Sustaining the luxury brand on the internet, de Uché Okonkwo, Journal of Brand Management

Résumé :

Le paradoxe existant entre luxe et Internet explique pourquoi les marques de luxe ont longtemps été réticentes à l’utilisation de l’e-commerce et qu’encore aujourd’hui certaines refusent toujours d’exister en ligne. Les raisons de cette résistance résident dans les caractéristiques même d’Internet et la définition propre du luxe qui s’opposent radicalement. Le principe de rareté, d’exclusivité d’un produit de luxe qui procure alors du désir chez le consommateur ne peut être respecté à travers Internet, média de masse par définition, accessible par tous. Les caractéristiques même de l’e-Retail (l’absence de contact physique avec un vendeur, la grande variété de produits disponibles, la rapidité de navigation entre plusieurs produits, plusieurs marques, l’accessibilité sans contraintes de temps ni de lieu, etc.) sont en totale disparité avec le secteur du luxe qui cible une niche de consommateur. L’absence de contact physique avec le produit ou les vendeurs est aussi en totale contradiction avec les produits de luxe qui par essence font appel à nos sens. Ce marketing sensitif inhérent à toute vente de luxe semble incompatible avec Internet et l’e-Retail.

Or, depuis quelques années, nous observons que de plus en plus de marques de luxe ont engrangé le tournant digital en adoptant les dernières technologies en matière d’Internet. Elles ont choisi de mettre en avant le caractère innovant du secteur du luxe et pour nombre d’entres elles ce nouveau canal de distribution présente une croissance fulgurante. La rapide évolution d’Internet, le changement de comportement des internautes de plus en plus connectés, la multiplication des outils de connexion portent à croire que Internet est une grande opportunité pour ce secteur. Les marques de luxe ont encore de nombreux challenges à relever en matière de e-Business, de publicité et branding en ligne, de social media, de e-Merchandising ou encore de e-CRM. Pour cela, elles doivent avant tout prendre conscience de l’importance et la puissance d’Internet dans l’économie actuelle et l’influence du comportement des consommateurs.

Note d’intérêt :

Malgré une certaine réticence des marques de luxe au digital découlant des multiples disparités entre le luxe et Internet, Onkonkwo affirme qu’Internet reste une grande opportunité, une source de valeur et d’évolution pour le secteur de luxe, à condition que celui-ci accepte certains challenges à relever :

• Les marques de luxe doivent accepter les changements que vont amener les technologies digitales dans leur stratégie globale. Elles devront intégrer un département spécifique à Internet et au digital et lui allouer des moyens spécifiques.

• Elles doivent intégrer le fait qu’Internet est plus qu’un simple média de communication ou un simple canal de distribution. On peut parler d’un canal multidimensionnel qui va permettre de servir de support au marketing, CRM, branding, développement de produit, etc. Internet est aujourd’hui un véritable monde virtuel à part entière dans lequel les consommateurs sont connectés entre eux, les marques sont exclues de cette communication.

• La représentation de l’essence de la marque à travers Internet est aussi un challenge à relever. Il s’agit pour les marques de luxe, de créer une webmosphère de luxe, une expérience en adéquation avec l’identité de marque.

• Elles doivent comprendre qu’Internet est un univers très vaste qui existe au-delà des propres sites des marques. Il faut alors s’attacher à son positionnement dans ce cyberespace, garder le contrôle de son image.

• Il est évident aujourd’hui que les plus gros consommateurs de luxe utilisent Internet, achètent en ligne, partagent et influencent les autres consommateurs via Internet. Internet a changé le comportement des clients du luxe dans le monde et va amener les marques de luxe à s’attarder sur la segmentation des profils des internautes et sur la compréhension de leurs attitudes en ligne.

• Les marques font aussi face au challenge de l’e-Retail et des problématiques de quoi vendre et comment vendre en ligne. Entrent en jeu le problème de la segmentation client en fonction de la géographie, de la logistique mais aussi le design de l’e-boutique, la création d’une webmosphère, d’un e-merchandising et d’un e-CRM afin de créer une expérience mémorable conforme à l’identité de marque.

• Le dernier challenge est l’approche du social web, le web 2.0. Les marques doivent prendre place dans ces communautés de consommateurs à consommateurs dans lesquels le client est roi, il a le contrôle de l’image de la marque à travers sa critique. Les marques doivent créer un dialogue avec leurs clients en ligne afin de garder un contrôle de leur image sur la toile.

Limites et propositions d’outils d’investigation :

L’article n’apporte pas de réponses aux questions posées et l’absence d’investigation ne permet pas à l’auteur d’appuyer ces affirmations. Enfin, l’article datant de 2009, certaines réponses aux problèmes évoqués ont pu être apportées depuis compte tenu de l’évolution fulgurante d’Internet et de la sphère digitale.