Observations : understanding the world of international luxury brands : the « dream formula », Bernard Dubois et Claire Paternault, Journal of Advertising Research

Résumé :

Tout produit de luxe déclenche chez les consommateurs une part de rêve et d’autres mécanismes impulsifs et émotionnels. Le but de cet article est d’étudier cette relation entre un produit de luxe et ses consommateurs dans le contexte actuel des marques de luxe internationales. Il est évident qu’une forte notoriété pour une marque accroît la part de rêve qu’elle déclenche chez le consommateur et par conséquent l’intention d’achat. Les experts en marketing dans le secteur du luxe se heurtent à un paradoxe. Alors que certains affirment que l’achat d’un produit de luxe déclenche une part de rêve et l’envie de racheter le produit ou la marque, d’autres au contraire pensent que dès lors que l’on achète un produit de luxe, le « rêve » devient réalité et par conséquent l’attirance pour la marque s’en trouve amoindri. Cet article s’appuie sur une étude empirique afin de mettre en évidence la relation existante entre les notions de rêve, de notoriété et l’acte d’achat dans le cas des marques de luxe internationales.

Note d’intérêt :

Les résultats de l’étude menée montrent dans un premier temps, une relation étroite et forte entre la notoriété d’une marque et l’acte d’achat chez les consommateurs. Un client sera plus enclin à acheter un produit d’une marque de luxe qu’il connaît.

L’étude montre également une forte corrélation entre la notion de notoriété et de rêve. La part de rêve que déclenche une marque chez un consommateur est due à sa notoriété. Néanmoins, il existe pourtant un paradoxe propre au secteur du luxe qui nous amène à relativiser cette relation. Le niveau de notoriété d’une marque peut avoir un impact négatif sur la notion de rêve qu’elle provoque. Une marque de luxe surreprésentée va à l’encontre du principe même de rareté qui définit le caractère luxueux d’un produit et par conséquent nuit à son attrait, affecte la part de rêve provoquée chez le consommateur.

Néanmoins, il est difficile d’établir une relation directe entre la notion de rêve et l’acte d’achat puisque les deux sont fortement influencés par la notoriété de la marque.

Les auteurs ont ensuite pu résumer cette corrélation entre ces trois notions au travers d’une formule appelée la « formule du rêve » :

La part de rêve = 0,58 * Notoriété – 0,59 * L’achat – 8,6

Cette formule représente le paradoxe inhérent au secteur du luxe. Le coefficient de la notoriété est positive alors que le coefficient de l’acte d’achat est négatif. En effet, si la notoriété nourrit la part de rêve envers une marque, l’acte d’achat détruit toute notion de rêve puisque sitôt que l’on achète un produit de luxe, le « rêve » se réalise et par conséquent disparaît.

A partir de cette formule, les auteurs ont classé les différentes marques de luxe étudiées en fonction de leur niveau de « rêve » et ont ainsi mis en évidence quatre situations :

• Situation 1 : Lorsque la part de rêve déclenchée par une marque est faible en raison de sa faible notoriété, la recommandation majeure serait d’accroitre sa visibilité au travers d’événements, de sponsoring ou la promotion de la marque par des célébrités.
• Situation 2 : Lorsque la notoriété est élevée mais le désir envers la marque assez faible, le problème réside dans le fait que la possibilité d’achat est trop élevée. Les marques dans cette situation devraient par exemple limiter leurs activités de licences et maintenir un réseau de distribution très sélectif afin de préserver les valeurs et l’image de la marque.
• Situation 3 : Lorsque la notoriété d’une marque est relativement faible et son niveau d’achat trop faible pour déclencher une part de rêve significative chez le consommateur, ces marques là doivent alors envisager de développer de nouveaux produits et enrichir leur offre de façon pertinente et cohérente avec l’image de marque.
• Situation 4 : Il s’agit de la situation idéale, lorsque les marques font preuve d’une grande notoriété et d’une distribution très sélective entretenant la notion de désirabilité et de rêve envers ces marques.

Pistes d’investigation :

Cet article met encore une fois en évidence le paradoxe inhérent au secteur du luxe dans le contexte actuel de l’internationalisation des maisons de luxe. Il serait intéressant pour la suite de mes recherches de me focaliser sur cette corrélation la « formule du rêve » dans le cas particulier d’Internet : comment maintenir cette notion de désirabilité à travers Internet, média susceptible de surexposer la marque au monde entier et aller à l’encontre du principe de rareté des produits de luxe ?