Should We Hire David Beckham to Endorse our Brand? Contextual Interference and Consumer Memory for Brands in a Celebrity’s Endorsement Portfolio

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Kelting, et Rice (2013) « Should We Hire David Beckham to Endorse our Brand? Contextual Interference and Consumer Memory for Brands in a Celebrity’s Endorsement Portfolio » in Psychology and Marketing

 

Résumé :

 

Des sommes considérables sont dépensées chaque année pour engager des célébrités en tant que porte-parole d’une marque (White, Goddard, & Wilbur, 2009), afin d’augmenter l’impact du message publicitaire. Malgré un large choix de célébrité existant, il arrive que différentes marques engagent la même personne pour représenter leur produit. Des études montrent que plus une célébrité représente des marques différentes, moins il aura de valeur en tant que porte-parole aux yeux des autres enseignes (Mowen & Brown, 1981 ; Tripp, Jensen, & Carlson, 1994), surtout lorsque le consommateurs est peu impliqué ou lorsque les célébrités ont peu de points communs avec la marque (Rice, Kelting, & Lutz, 2012).

Cette étude a pour objectif d’analyser l’efficacité d’un porte-parole célèbre en fonction des autres marques qu’il a déjà représenté, en mesurant la réaction du consommateur face à la publicité et la mémorisation du produit.

 

Des études montrent que lorsque différentes représentations mentales d’un produit se chevauchent, cela crée des interférences et empêche la mémorisation du produit (Burke & Srull, 1988 ; Keller, 1987, 1991 ; Kent & Allen 1994 ; Kumar, 2000 ; Kumar & Krishnan 2004). Il existe deux types d’interférences : les interférences concurrentielles (lorsque les publicités portent sur un même produit mais de marques différentes), et les interférences contextuelles (lorsque les publicités partagent un éléments clés dans leur publicité, comme une célébrité par exemple). La présence d’une personne connue dans une publicité est supposée augmenter son impact sur le consommateur, mais cette affirmation est nuancée par l’existence de cette interférence contextuelle : si cette personnalité représente déjà plusieurs autre marques, sont impact ne sera pas positif sur le consommateur, car le message sera moins bien mémorisé.

 

Le pouvoir d’association d’une personne à une marque dépend, selon les études antérieures, du degré de similitude entre cet individu et la marque ou le produit, ainsi que de l’attractivité et de l’expertise de cette personne (Kamins, 1990 ; Till & Busler, 2000).

Hypothèse : lorsqu’une célébrité représente plusieurs produits différents, les consommateurs associeront cet individu au produit avec lequel il a le plus de points communs.

 

Résultats :

Le nombre et le type de produits représentés par une personne connue par le passé impactent l’efficacité de cet individu en tant que porte-parole d’une nouvelle marque. Un trop grand nombre de représentations publicitaires différentes crée des interférences et empêche la mémorisation du produit. Les marques se retrouvent en concurrence et celle dont le pouvoir associatif entre l’individu et le produit est le plus élevé sera celle qui bénéficiera le plus de l’utilisation de l’individu en tant que porte-parole.

 

Limites et futures voies de recherches :

  • Cette étude ne tient pas compte de l’augmentation des connaissances des consommateurs sur les célébrités utilisées dans les publicités. Des éléments de leur vie privée, aujourd’hui popularisés, pourraient influencer l’impact des publicités sur les consommateurs.
  • Cette étude tient compte uniquement du pouvoir d’association entre une célébrité et une marque pour mesurer l’impact de la publicité sur le consommateur. D’autres facteurs, comme l’humour par exemple, devraient également être pris en considération.
  • De futures recherches devraient se pencher sur la question de la durée de l’association d’une célébrité à une marque.
  • Enfin, des recherches complémentaires devraient être effectuées afin de prendre en compte différents facteurs dont cet article ne fait pas mention : le moyen de diffusion de la publicité, le type de marque dont la célébrité a été le porte-parole antérieurement, les caractéristiques du consommateur, etc.

 

 

Ce que j’en pense :

  • Cela explique en partie l’attractivité des humoristes du net pour être les porte-paroles publicitaires des marques : les célébrités étant déjà très sollicitées, elles ont déjà été le visage de plusieurs marques. A l’inverse, les humoristes du net sont connus mais n’avait encore jamais été associés à des produits avant la publicité Orangina en 2013.
  • Cela signifie également que leur utilité va en décroissant, à moins que les autres raisons qui poussent les entreprises à faire appel à eux soient plus importante que le fait qu’ils aient déjà représenté d’autres marque (humour, scénario, popularité, etc.)

 

Références :

 

Burke R.R., et Srull T. (1988) « Competitive interference and consumer memory for advertising » in Journal of Consumer Research, 15, pp. 55–68.

 

Kamins M.A. (1990) « An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: when beauty may be only skin deep » in Journal of Advertising, 19, pp. 4–13

 

Keller K.L. (1987) « Memory factors in advertising: The effect of advertising retrieval cues on brand évaluations » in Journal of Consumer Research, 14, pp. 316–333.

 

Keller K.L. (1991) « Memory evaluations effects in competitive advertising environments » in Journal of Consumer Research, 17, pp. 463–476.

 

Kent R.J., et Allen C.T. (1994) « Competitive interference effects in consumer memory for advertising: the role of brand familiarity » in Journal of Marketing, 58, pp. 97–105.

 

Kumar A. (2000) « Interference effects of contextual cues in advertisements on memory for ad content » in Journal of Consumer Psychology, 9, pp. 155–166.

 

Kumar A., et Krishnan S. (2004) « Memory interference in advertising: A replication and extension » in Journal of Consumer Research, 30, pp. 602–611.

 

Mowen J.C., et Brown S.W. (1981) « On explaining and predicting the effectiveness of celebrity endorsers » in R. B. Monroe (Ed.), Advances in consumer research. Chicago: Association for Consumer Research.

 

Rice D.H., Kelting K., et Lutz R.J. (2012) « Multiple endorsers and multiple endorsements: The influence of message repetition, source congruence and involvement on brand attitudes » in Journal of Consumer Psychology, 22, pp. 249– 259.

 

Till B.D., et Busler M. (2000) « The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs » in Journal of Advertising, 29, pp. 1–13.

 

Tripp C., Jensen T.D., et Carlson L. (1994) « The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers’ attitudes and intentions » in Journal of Consumer Research, 20, pp. 535–547.

 

White D.W., Goddard L., et Wilbu N. (2009) « The effects of negative information transference in the celebrity endorsement Relationship » in International Journal of Retail and Distribution Management, 37, pp. 322–335.