Clark, Horstmann (2013) « A model of advertising format competition: on the use of celebrities in ads » in Canadian Journal of Economics

 

Résumé :

 

L’utilisation de célébrités comme porte-parole d’une marque a débuté dans les années 1900, notamment dans les publicités pour des cigarettes. Des études estiment que les dépenses des entreprises dans l’acquisition de personnes célèbres pour représenter leur marque s’élève à 800 millions de dollars en 1998 (IEG Endorsement Insider), et qu’environ 20% des publicités télévisées sont tournées avec des célébrités (Agrawal et Kamakura, 1995).

Cette étude a pour objectif de cerner les marchés ou les produits les plus susceptibles d’être associés à des célébrités dans une campagne publicitaire, et d’étudier l’efficacité de cette stratégie marketing. Cet article analyse également la rentabilité de l’utilisation de célébrités selon les marques ou les produits.

 

Pour étudier l’impact des célébrités porte-parole d’une marque sur les consommateurs, les auteurs de cet article s’appuient sur des analyses de psychologie sociale. Il apparaît que l’utilisation de célébrités dans des publicités favorise la mémorisation de la marque (Misra et Beatty 1990 ; Petty, Cacioppo, et Schumann 1983 ; Menon, Boone, et Rogers 2001) : les messages publicitaires tournés avec des célébrités attirent davantage l’attention, et le consommateurs se rappellera davantage des produits dont la publicité présente des célébrités que ceux dont la publicité présente des personnes ordinaires. D’autres études montrent que les consommateurs accordent plus d’importance aux produits présentés par des célébrités que ceux mis en valeur par des personnes quelconques.

 

Résultats :

• Lorsqu’une personne célèbre représente une marque ou un produit, cela augmente l’impact du message publicitaire (les individus s’en souviennent mieux et accordent plus de valeurs à la marque ou au produit), ce qui réduit les couts d’atteinte de la cible.
• Les entreprises dont les produits ont un large marché (marché national par exemple) font davantage appel à des célébrités que celles qui ont un petit marché.
• Les entreprises dont les produits sont peu différenciés font davantage appel à des personnes célèbres pour les représenter.
• Lorsque les célébrités qui acceptent de représenter la marque sont rares, les couts de cette stratégie augmentent (plus le marché est grand et plus les caractéristiques d’une célébrité sont similaires à celles de la marque ou du produit, plus ces couts augmentent).

 

Il est important de noter que dans cette étude, les célébrités dont les auteurs parlent ne sont pas forcément des individus. Il peut s’agir de créations très connues comme une peinture ou une chanson d’un artiste célèbre. Le couts de l’utilisation de ces éléments correspond à la contribution versée aux célébrités dans le cas où il s’agit d’individus.

 

Limites et futures voies de recherches :

• Les limites de cet article résident dans les calculs opérés pour obtenir ces résultats.

 

 

Ce que j’en pense :

• J’émettais des réserve quant à l’utilisation des humoristes du net comme porte-paroles d’une marque, mais cet article me prouve que j’ai tord : le fait de mettre des visages connus sur des produits permet aux consommateurs de mieux mémoriser les publicités et a un impact très positif sur l’efficacité des publicité.
• Le fait d’utiliser des personnes connus mais proches des consommateurs contrairement aux « vraies » célébrités plus distantes, peut également favoriser l’identification des individus aux porte-paroles. Cette hypothèse est à vérifier.

 

 

Références :

Agrawal, Jagdish, et Kamakura (1995) « The economic worth of celebrity endorsers: an event study analysis » in Journal of Marketing, 53, pp. 56–63

 

Menon et al., (2001) « Celebrity advertising: an assessment of relative effectiveness » in Mimeo

 

Misra, Shekhar, et Beatty (1990) « Celebrity spokesperson and brand congruence » in Journal of Business Research 21, pp. 159–73

 

Petty et al., (1983) « Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement » in Journal of Consumer Research 10, pp. 135–46