Brand Personification through the Use of Spokespeople: An Exploratory Study of Ordinary Employees, CEOs, and Celebrities Featured in Advertising

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Fleck, Michel et Zeitoun (2014) « Brand Personification through the Use of Spokespeople: An Exploratory Study of Ordinary Employees, CEOs, and Celebrities Featured in Advertising » in Psychology and Marketing

 

Résumé :

 

Face à un marché mondial extrêmement compétitif, les entreprises doivent se différencier, notamment par leur identité de marque. Pour créer une relation de proximité avec les consommateurs, certaines entreprises choisissent de personnifier leur marque en lui donnant des traits humains (Aaker, 1997 ; Fournier, 1998) grâce à un porte-parole. Plusieurs outils marketing permettent l’humanisation d’une marque :

  • la personnification des produits : rendre le produit vivant et le doter d’une personnalité propre (ex : M&Ms, Kellog’s)
  • l’utilisation d’un porte-parole auquel tout le monde puisse s’identifier facilement
  • l’utilisation d’une célébrité comme ambassadeur de la marque
  • l’intervention du dirigeant de l’entreprise dans la communication de la marque

 

Des études montrent que les individus ont tendance à personnifier les marques, même dans le cas où l’entreprise ne les y encourage pas. Certains auteurs estiment que cette personnification spontanée sert à donner du sens à la marque (Waitz, Epley, & Cacioppo, 2010). D’autre auteurs y voient un moyen de mieux mémoriser une marque (Aaker, 1997 ; Ambroise, Ferrandi, Merunka, Vallette-Florence, & De Barnier, 2005), ou d’établir une relation égalitaire entre l’entreprise et l’individu (Fournier, 1998).

Cette personnification spontanée des marques a des aspects positifs pour l’entreprise : cela rend la marque attractive, cela crée un attachement affectif à la marque, et cela différencie la marque aux yeux du consommateur.

 

Plusieurs critères influencent l’impact du porte-parole sur les consommateurs :

  • les attraits physiques du porte-parole attirent l’attention des consommateurs (Chao, Wührer, & Werani, 2005 ; Kahle & Homer, 1985 ; Till & Busler, 2000)
  • la proximité du porte-parole avec le consommateur (sa capacité à être apprécié)
  • la crédibilité (Friedman & Friedman, 1979), c’est à dire :
    • son niveau d’expertise dans le domaine de la marque
    • et la fiabilité de l’ambassadeur (Ohanian, 1991; Spry, Pappu, & Cornwell, 2011)
  • la conformité du porte-parole avec la marque : lorsque les caractéristiques des deux se rejoignent (Misra & Beatty, 1990, p. 161)

Dans le cas où l’ambassadeur de la marque est son propre dirigeant, ce dernier apparaît très crédible (de par sa grande expertise du produit), et conforme aux valeurs de l’entreprise. Mais son objectivité et sa fiabilité peuvent être remises en question. Il en va de même lorsqu’un employé de l’entreprise fait office de porte-parole : sa fiabilité est à mettre en doute, même si c’est dans une moindre mesure aux yeux des consommateurs.

Dans le cas de figure où des célébrités se portent garant d’une marque sans contrepartie monétaire, cela augmente considérablement le facteur de crédibilité.

 

Résultats :

 

  • L’utilisation de célébrité comme porte-parole d’une marque a un impact nettement positif sur les consommateurs. Ceux-ci associent les personnes connues à un monde meilleur (tout est plus beau, plus facile) ce qui incite les individus a consommer le produit, afin d’appartenir, eux aussi, à ce monde. Cependant, la célébrité choisie pour représenter la marque doit avoir des points communs avec l’entreprise, autrement cela nuit à l’image de la marque (Bower & Landreth, 2001 ; Fleck, Korchia, & Le Roy, 2012 ; Kirmani & Shiv, 1998 ; Till & Busler, 2000 ; Till, Stanley, & Priluck, 2008).

 

  • Lorsque le porte-parole de la marque est un employé de l’entreprise, les avis sont partagés :
  • Certains consommateurs s’identifient facilement à ce type d’intervention, et ont de la sympathie pour la marque, qui apparaît proche du consommateur.
  • Cependant, d’autres consommateurs sont sceptiques et mettent en doute la fiabilité du porte-parole. De plus, si l’ambassadeur de la marque ressemble trop à un mannequin ou un acteur, les individus remettent en cause son authenticité, ce qui peut porter préjudice à l’efficacité du message.

De manière générale, les messages publicitaires associés à des personnes « normales », comme les employés de l’entreprise par exemple, ne sont pas particulièrement persuasifs ou percutants. Cela ne semble donc pas être la meilleure stratégie pour choisir un porte-parole.

 

  • Dans le cas où le représentant de la marque est le dirigeant de l’entreprise, l’étude montre que cela a un impact très positif sur les consommateurs : ils ont de l’admiration pour le chef d’entreprise, celui-ci les inspire. Le chef d’entreprise apparaît comme étant très crédible et très engagé au service de son produit. De plus, le consommateur a l’impression d’avoir un lien particulier avec le dirigeant lorsque celui-ci prend la parole pour présenter son entreprise ou ses produits.

 

Limites et futures voies de recherches :

  • Cette étude a été réalisée sur un échantillon de population réduit, résident à Paris, France. Cette limite doit être tenue en compte pour éviter une généralisation des conclusions qui dépasse le cadre de l’étude.
  • Cette article ne tient pas compte de la différence entre un ambassadeur d’une marque (qui représente la marque et participe à la construction de l’imaginaire autour du produit) et le porte-parole d’une entreprise (qui se limite à délivrer un message publicitaire, sans engager autant sa personne).
  • Il serait intéressant dans des futures recherches d’étudier quel ambassadeur choisir pour quelle marque.

 

 

Ce que j’en pense :

  • Cet article fournit des éléments très intéressants pour mon mémoire : il justifie l’utilisation d’humoristes du net comme porte-parole des marques, puisque ceux-ci sont à la fois proche des consommateurs (des personnes « normales »), connus (ils sont presque des célébrités), et ils inspirent les individus, de la même manière que les dirigeants dans cet article. La personne interrogée expliquait qu’un dirigeant es quelqu’un comme tout le monde mais qui a réussit mieux que les autres, pour cela il mérite notre admiration. Dans ce cas précis, les humoristes du net sont également partis de rien, et sont aujourd’hui connus et suivis sur les réseaux sociaux. On peut y voir là le même schéma que pour l’admiration suscitée par les PDG (avec un niveau de réussite moindre bien entendu).
  • Je suis d’accord avec les futures recherches proposées par l’auteur de cet article : j’aimerais également me pencher sur l’adéquation entre le porte-parole d’une entreprise et la marque. Quel ambassadeur pour quelle marque ?

 

Références :

 

Aaker J.L. (1997) « Dimensions of brand personality » in Journal of Marketing Research, 34, pp. 347–356.

 

Ambroise et al., (2005) « How well does brand personal- ity predict brand choice? A measurement scale and analysis using binary regression models » in Advances in Consumer Research Asia-Pacific Conference Proceedings, 6, pp. 30–38.

 

Bower A.B., et Landreth S. (2001) « Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising » in Journal of Advertising, 30, pp. 1–12.

 

Chao P., Wührer G., et Werani T. (2005) « Celebrity and for- eign brand name as moderators of country-of-origin effects » in International Journal of Advertising, 24, pp. 173–192.

 

Fleck N., Korchia M., et Le Roy I. (2012) « Celebrities in advertising: Looking for congruence or likability? » in Psychology & Marketing, 29, pp. 651–662.

 

Fournier S. (1998) « Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research » in Journal of Consumer Research, 24, pp. 343–373.

 

Friedman H.H., et Friedman L. (1979) « Endorser effectiveness by product type» in Journal of Advertising Research, 19, pp. 63–71.

 

Kahle L. E., et Homer P. M. (1985) « Physical attractiveness of the celebrity endorser: A social adaptation perspective » in Journal of Consumer Research, 11, pp. 954–961.

 

Kirmani A., et Shiv B. (1998) « Effects of source congruity on brand attitudes and beliefs: The moderating role of issue- relevant élaboration » in Journal of Consumer Psychology, 7, pp. 25–47.

 

Misra S., et Beatty S.E. (1990) « Celebrity spokesperson and brand congruence, an assessment of recall and affect » in Journal of Business Research, 21, pp. 159–173.

 

Ohanian R. (1991) « The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase » in Journal of Advertising Research, 31, pp. 46–54.

 

Spry A., Pappu R., et Cornwell B.T. (2011) « Celebrity endorsement, brand credibility and brand equity» in European Journal of Marketing, 45, pp. 882–909.

 

Till B.D., et Busler M. (2000) « The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs » in Journal of Advertising, 29, pp. 1–13.

 

Till B.D., Stanley S.M., et Priluck R. (2008) « Classical condi- tioning and celebrity endorsers: An examination of belongingness and resistance to extinction » in Psychology & Marketing, 25, pp. 179–196.

 

Waitz A., Epley N., et Cacioppo J.T. (2010) « Social cognition unbound: Insights into anthropomorphism and dehumanization » Current Directions in Psychological Science, 19, pp. 58–62.