Marketing the Pinball Way: Understanding How Social Media Change the Generation of Value for Consumers and Companies

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Hennig-Thurau, Hofacker et Bloching (2013) « Marketing the Pinball Way: Understanding How Social Media Change the Generation of Value for Consumers and Companies » in Journal of Interactive Marketing

 

Résumé :

 

Dès le milieu des années 2000, il semble que les entreprises ont compris les nouveaux enjeux du digital, et se sont adaptées en développant leur présence sur la toile. Mais ce n’était alors que les prémices des nouveaux défis lancés par la digitalisation.

L’apparition des médias sociaux et leur succès rapide (Facebook, Youtube, Twitter, etc.) a bouleversé les codes marketing. Cet article présente le nouvel environnement dans lequel nous évoluons depuis l’ère du digital ainsi que ses conséquences majeures pour les marketing managers et les entreprises.

 

Depuis l’apparition des médias sociaux, le marketing peut être comparé à un jeu de flipper (métaphore du flipper introduite par Hennig-Thurau en 2010). La balle représente les instruments marketing auxquels les entreprises ont recours pour atteindre les consommateurs. L’espace de jeu (les allées et les obstacles) représente les médias de masse, qui jouent le rôle de médiateur des contenus marketing. Ces médias permettent donc aux entreprises d’atteindre leur cible, mais peuvent aussi avoir un impact négatif sur l’efficacité des instruments marketing.

Les médias sociaux ont fait émerger deux principaux changements dans le comportement du consommateur : l’auteur remarque une augmentation de la participation active des consommateurs, ainsi qu’une très forte interconnexion entre les individus. En résulte que les consommateurs ont beaucoup plus de pouvoir face aux entreprises. Les individus participent activement à la médiation des contenus marketing, via les médias sociaux, en partageant leur expérience personnelle ou leur avis sur les produits (Labrecque, 2013). Ces actions peuvent dévier, accélérer, ralentir ou stopper la balle du flipper de la métaphore d’Hennig-Thurau. Labrecque parle du pouvoir basé sur la communauté pour décrire ce phénomène (« community-based power »).

 

Résultat :

L’apparition des médias sociaux entraine plusieurs conséquences majeures sur les opérations marketing des entreprises :

  • Les entreprises ont en partie perdu le contrôle de leurs outils marketing.

La solution pour les entreprises selon Gensler (2013), est d’accepter ces changements, et de créer l’histoire de la marque en partenariat avec les consommateurs, en profitant de ces échanges permis par les médias sociaux.

  • Les entreprises doivent surveiller très attentivement les réactions des consommateurs à leurs produits, ainsi que leur notoriété digitale. Cette observation permet aux firmes d’identifier les tendances ou les problèmes soulevés par les consommateurs (Schweidel et Moe, 2012 ; Peters, 2013).
  • Les marques doivent accepter de ne plus être les seuls créateurs de leur histoire. Elles doivent coopérer avec les consommateurs tout au long de l’existence de la marque (Gensler, 2013 ; Godes, 2005). Pour cela, les entreprises doivent trouver un équilibre entre les impulsions qu’elles donnent afin de définir l’identité de la marque, et l’écoute des consommateurs.
  • Les médias sociaux entrainent un important changement dans les relations entre les entreprises et leurs consommateurs. Les marques doivent être présentes et disponibles pour chaque individu, et ne peuvent plus se contenter de s’adresser à tous leurs consommateurs en une fois. Cela entraine l’apparition des community manager qui répondent aux questions des consommateurs de manière individuelle.
  • Ce nouvel environnement digital nécessite la mise en place de nouvelles mesures marketing, afin de déterminer l’efficacité marketing en tenant compte des médias sociaux (Peters, 2013).

 

Limites et futures voies de recherches :

  • Cette étude s’appuie sur les travaux d’autres auteurs, sans faire d’analyse empirique de ce nouvel environnement marketing. Il serait intéressant de conduire une étude statistique empirique afin de mieux comprendre et anticiper les réactions des consommateurs sur les médias sociaux.
  • Il serait également intéressant d’approfondir le rôle des community manager, et les outils qu’ils ont à leur disposition pour réguler les crises.

 

 

Ce que j’en pense :

  • L’apparition des publicités faisant appels aux humoristes d’internet illustre l’utilisation des médias sociaux par les entreprises : en publiant des vidéos destinées à être diffusées par les consommateurs sur les réseaux sociaux, les firmes font participer les consommateurs dans le processus publicitaire, et créent donc une histoire avec eux.
  • De plus, les firmes utilisent à leur avantage le nouvel environnement marketing dont parle cet article, en mettant à profit les médias sociaux pour véhiculer des messages publicitaires. Selon cet article, Orangina et Renault ont tout compris aux médias sociaux.

 

Références :

 

Gensler, et al., (2013) “Managing Brands in the Social Media Environment” in Journal of Interactive Marketing, 27, 4, pp. 242–56 (this issue).

 

Godes, et al., (2005) “The Firm’s Management of Social Interactions” in Marketing Letters, 16, 3–4, pp. 415–28.

 

Hennig-Thurau et al., (2010) “The Impact of New Media on Customer Relationships” in Journal of Service Research, 13, 3, pp. 311–30.

 

Labrecque et al., (2013) “Consumer Power: Evolution in the Digital Age” in Journal of Interactive Marketing, 27, 4, pp. 257–69 (this issue).

 

Peters et al., (2013) “Social Media Metrics — A Framework and Guidelines for Managing Social Media” in Journal of Interactive Marketing, 27, 4, pp. 281–98 (this issue).

 

Schweidel, David et Moe (2012) “The Perils of ‘Selective Listening’ in Social Media Monitoring: Sentiment and Venue Choice in Social Media Posting Behavior” Manuscript available at http://papers.ssrn. com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1874892.