Humorous advertising that travels: A review and call for research

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Crawford, Gary et Gregory (2014) «Humorous advertising that travels: A review and call for research » in Journal of Business Research.

 

Résumé :

Les marques de produits de consommation globale sont les premières à avoir utilisé l’humour dans des campagnes publicitaires mondiales, avec plus ou moins de succès (Cannes Lions, 2009 ; White, 2012). Des études ont déjà été menées sur l’efficacité de l’humour dans la publicité (Eisend, 2009 ; Gulas & Weinberger, 2006 ; Sternthal & Craig, 1973 ; Weinberger & Gulas, 1992), mais celles-ci n’abordent pas les effets de l’humour dans les publicités interculturelles.

Les études précédentes sur l’humour dans la publicité révèlent sept éléments, qui reflètent le champ de recherche sur l’humour dans les publicités interculturelles : culture, classement, contenu, contexte, consommateur, conséquences et complexité (les 7C).

 

  • Culture : bien que le sens de l’humour soit universel, les contenus appréciés ou populaires varient beaucoup entre les cultures (Kruger, 1996). Mais cela varie également entre les individus d’une même culture.

H1 : l’utilisation de l’humour dans la publicité est universelle, mais il est dosé différemment en fonction du contexte culturel.

 

  • Classement des types d’humour : les études précédentes débouchent sur un consensus concernant la classification des types d’humour, souvent répertoriés en fonction de leur contenu, comme dans la typologie de Kelly et Solomon (1975) qui propose les catégories suivantes d’humour : agressif, sexuel, incongru, euphémisme, blague, absurde, satyrique, ironique.

H2 : La fréquence relative de l’utilisation de certains types d’humour universel dans la publicité varie selon le contexte national.

 

  • Contenu : les contenus peuvent faire l’objet d’incompréhension et de manque d’appréciation selon les pays dans lesquels ils sont diffusés.

H3 : La culture nationale a un impact significatif et direct sur l’utilisation des thèmes humoristiques

H4 : Les thèmes humoristiques modèrent les effets de la culture nationale sur la perception de l’humour

 

  • Contexte : dans la publicité, le contexte fait référence au contenu, au moyen de communication utilisé, aux circonstances dans lesquels le messages est reçu, et au rôle de la publicité au sein d’une stratégie de communication (Coulter & Punj, 1999).

Les publicités diffusées dans un contexte positif ont davantage tendance à être perçues de manière positive.

 

  • Les différences entre consommateurs :
    • La réponse des individus à un contenu humoristique varie selon l’adéquation de ce contenu avec ses valeurs (Schwartz, 1994)
    • Les individus ont des réactions différentes à l’humour en fonction de leur niveau de besoin ou de recherche d’humour.
    • Le besoin de réflexion modère l’effet de l’humour dans la publicité. Plus un individu aime réfléchir et trouver des connections entre des éléments, plus l’humour dans la publicité aura un impact positif sur lui.

 

  • Les conséquences des types d’humour 
  • La complexité

 

Limites et futures voies de recherches :

  • Le manque de recherches interculturelles peut être due à la complexité de ces études. Néanmoins, cela fait défaut aux recherches sur l’humour dans la publicité.
  • Cette étude souligne un fossé entre les connaissances théoriques actuelles sur chaque élément des 7C. Les conséquences et la complexité de l’humour notamment n’ont pas été assez étudiées pour en tirer des hypothèses concluantes.

 

 

Ce que j’en pense :

  • L’humour dans la publicité doit être manipulé avec soin, surtout si la campagne est internationale. Cela pourrait limiter les marques qui ont recours aux humoristes du net pour des spots publicitaires, car la cible est alors restreinte.
  • Cette diminution de la cible m’interpelle : les publicités qui ont recours aux humoristes du net ciblent une catégorie très précise de la population et se privent d’une grande audience (les plus âgés, les personnes hostiles à ce type d’humour, les personnes hostiles aux acteurs et aux valeurs qu’il représentent, etc.) Comment peut-on justifier ce choix malgré cela ?

 

 

Références :

Cannes_Lions (2009) Cannes Lions 2009 Film Lions Winners.

 

Coulter K.S., et Punj G. (1999) « Influence of viewing context on the determinants of atti-

tude toward the ad and the brand » in Journal of Business Research, 45(1), pp. 47–58.

 

Eisend M. (2009) « A  meta-analysis of humor in advertising » in Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), pp. 191–203.

 

Gulas C.S., et Weinberger M.G. (2006) « Humor in advertising: A comprehensive analysis » (1st ed.) in New York: M.E. Sharpe, Inc.

 

Kelly J.P., et Solomon P.J. (1975) « Humor in television advertising » in Journal of Advertising, 4(3), pp. 31–35.

 

Kruger A. (1996) « The nature of humor in human nature: Cross-cultural commonalities » in

Counselling Psychology Quarterly, 9(3), pp. 235–241.

 

Schwartz S. H. (1994) « Beyond individualism/collectivism: New cultural dimensions of

Values ». In U. Kim, H. C. Triandis, C. Kagitcibasi, S.C. Choi, & G. Yoon (Eds.), Individual- ism and Collectivism: Theory, Method, and Applications (pp. 85–119). Thousand Oaks, CA: Sage.

 

Sternthal B., et Craig C.S. (1973) « Humor in advertising » in Journal of Marketing, 37(4), pp. 12–18.

 

Weinberger M.G., & Gulas C.S. (1992) « The impact of humor in advertising: A review » in  Journal of Advertising, 21(4), pp. 35–60.

 

White M.C. (2012) « What were they thinking? 10 ads that sparked controversy » in Time (Retrieved from Time Business and Money website: http://business.time.com/2012/ 07/05/what-were-they-thinking-10-ads-that-sparked-controversy/).