Andrews L., Drennan J., Russell-Bennett R. (2012), Linking perceived value of mobile marketing with the experiential consumption of mobile phones, European Journal of Marketing 46, (3-4), 357-386

 

Cette étude vise à examiner la perception du consommateur à d’une utilisation journalière d’un téléphone mobile et à explorer comment le marketing mobile peut potentiellement améliorer la valeur de ces perceptions.

Pour mener à bien cette étude, les auteurs utilisent à méthodologie appelée QM, qui permet d’examiner des aspects subjectifs du marketing et du comportement du consommateur.

La valeur perçue par les clients est vue comme une construction avec des concepts distincts et additionnels et provient d’aspects multidimensionnels de la valeur du consommateur.

La théorie de la valeur de consommation est une illustration typique des choix des consommateurs. Leurs choix sont basés sur ces 5 éléments de valeur :

• fonctionnel,
• social,
• émotionnel,
• conditionnel,
• épistémique.

Il est reconnu qu’une grande partie de l’utilisation quotidienne du téléphone mobile n’a pas de rapport avec un achat (Caru et Cova, 2003). Le téléphone mobile peut être à la fois considéré comme un objet et une expérience et devient une partie de la vie quotidienne du consommateur (Licoppe et Heurtin, 2001 ; Ling, 2001) .

 

Les services sur mobiles offrent des possibilités d’expériences marketing qui créent de la valeur pour les consommateurs dans leurs activités quotidiennes. Par exemple, les consommateurs ont accès à des m-services liés à l’information, tels que l’actualité, le sport ou la météo, ainsi que des services de divertissement tels que des jeux, des sonneries ou des vidéos en streaming (Pihlstrom et Brush, 2008 ; Pura, 2005 ; . Repo et al., 2006).

Le but de cette étude va être de déterminer la façon dont les consommateurs perçoivent la valeur de leur téléphone mobile dans leurs pratiques de consommation quotidienne ; mais également comment la valeur perçue du m-marketing par les consommateurs améliore-t elle les perceptions de la valeur expérientielle ?

 

Pour mener à bien cette étude, les chercheurs ont utilisé la Q Methodology.

Les résultats des expériences ont permis d’identifier trois principaux profils relatifs à la façon dont les participants perçoivent la valeur expérientielle de leurs téléphones mobiles :

• les Pragmatiques du mobile : ils ont un rapport pratique et fonctionnel à leur téléphone mobile ;
• les Connectés du mobile : leur mobile est un moyen pour eux d’être connecté ;
• les Fêtards du mobile : l’utilisation de leur téléphone est source de plaisir. Il est important pour eux d’avoir une capacité de communication par leur téléphone.

 

Les Pragmatiques et les Connectés du mobile semblent accorder une faible importance aux valeurs épistémiques alors qu’ils accordent une importance plus grande aux valeurs conditionnelles, à travers l’identification de conditions antécédentes qui confirmerait les valeurs fonctionnelles dans l’approche m-marketing.

Les Fêtards du mobile sont plus nuancés sur les valeurs épistémiques : ils jouissent de la simple utilisation de leur téléphone.

Le Fêtard du mobile s’engage en tant que participant compétent au monde social du m-marketing à chacune de ses expériences quotidiennes avec son téléphone mobile.

 

L’étude montre que le téléphone mobile fournit des indications précises et riches sur la façon de dont peuvent être catégorisées les pratiques de consommation par rapport à l’utilisation quotidienne de téléphone mobile.

Selon les auteurs, il est nécessaire que les futures recherches s’interrogent sur comment faire percevoir le m-marketing comme précieux dans le vie de tous les jours des consommateurs.

 

 

 

 

 

 

 

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