Article 14: Zarantonello, L., Schmitt, B. H., & Jedidi, K. (2014). How to Advertise and Build Brand Knowledge Globally? Comparing Television Advertising Appeals Across Developed and Emerging Economies. Journal of Advertising Research, 54(4), 420-434.
I. Situation
Avec la globalisation de l’économie, les marques ont dû adapter leurs stratégies marketing, notamment au niveau de la publicité1. Elles ont donc créé et diffusé des publicités à attrait global, soit à rayonnement mondial véhiculant des valeurs universelles2, et d’autres à attrait local, mettant en scène des signes et des symboles propres à un pays ou une culture3.
Au delà de ces deux attraits existent aussi les attraits fonctionnels et expérientiels d’une publicité. Comme l’ont démontré Brakus, Schmitt et Zarantonello (2009)4, l’attrait fonctionnel d’une publicité mise sur les propriétés du produit d’une marque afin de créer chez le consommateur une attitude cognitive face à la marque. Au contraire, une publicité à attrait expérientiel va jouer sur les sensations, les sentiments et les modes de vie afin de générer chez le consommateur de l’affection par rapport à la marque.
II. Problème
Les auteurs partent du constat suivant afin de jouer sur les quatre attraits d’une publicité: le pouvoir persuasif des messages fonctionnels est plus efficace dans les marchés émergents, où les consommateurs souhaitent en savoir plus sur les produits, leurs bénéfices et leurs attributs. Au contraire, dans les pays développés où les marchés sont matures, les messages expérientiels sont les plus pertinents puisque les consommateurs connaissent déjà les produits. Ils attendent donc plus des publicités, comme la création d’émotions (Chandy et al., 2001).5
Ils posent donc les hypothèses suivantes :
H1 : L’attrait expérientiel d’une publicité génère une relation plus forte avec les composantes de la marque dans des pays développés alors que c’est l’attrait fonctionnel dans les pays moins développés.
H2 : Les réponses affectives des consommateurs modèrent la relation entre l’attrait expérientiel et les composantes de la connaissance de marque, alors que les réponses cognitives des consommateurs modèrent la relation entre l’attrait fonctionnel et ses composantes.
H3 : L’attrait mondial a une relation avec les composants de la connaissance de marque plus forte que l’attrait local dans les pays moins développés économiquement.
H4 : Les réponses affectives et cognitives des consommateurs modèrent la relation entre l’attrait mondial et les composantes de la connaissance de marque.
III. Solution
Type de méthode utilisé : L’étude des chercheurs a eu lieu dans 23 pays, répartis en trois groupes en fonction de leur développement économique, sur 257 publicités télévisées de produits grande consommation d’entretien ménager entre janvier 2007 et août 2010. Ils ont interrogé les participants sur leur appréciation de la publicité, s’ils avaient compris la publicité, et la capacité de la publicité à faire mémoriser le nom de marque, à la rendre attractive et à la différencier des autres marques.
Résultats : Toutes les hypothèses de recherche sont validées. L’attrait global ou local de la publicité sur la connaissance de marque est modéré par les réponses affectives et cognitives des consommateurs.
IV. Notes d’intérêt pour la recherche
Les auteurs prouvent dans cet article que l’attrait (expérientiel ou fonctionnel) de la publicité est un outil participant à la construction de la connaissance de marque et de ses composantes, puisqu’il suscite chez les consommateurs une réponse (respectivement affective ou cognitive) à la publicité.
Aussi, dans les pays développés, l’attrait émotionnel de la publicité télévisée se révèle comme le plus efficace pour améliorer l’attitude des consommateurs face à la marque, et développer son unicité. Par contre, si l’objectif est d’augmenter la notoriété de la marque, une publicité avec un attrait plus fonctionnel, suscitant chez les consommateurs des attitudes cognitives, sera plus efficace. Ils préconisent d’ailleurs de ne pas utiliser la télévision mais d’autres médias comme la publicité en ligne dans ce dernier cas.
Limite : Cette étude ayant été réalisée sur une marque d’entretien de produits de grande consommation, elle ne peut être généralisée à l’ensemble de la catégorie des produits de grande consommation, et elle étudie la publicité télévisée uniquement. Une comparaison entre les attraits de la publicité en ligne et de la publicité télévisée, ainsi que sur les attitudes que ces différents médias sont capables de créer chez les consommateurs serait donc intéressante.
Références :
1 : De Mooij, M., & Hofstede, G. (2010). The Hofstede model: Applications to global branding and advertising strategy and research. International Journal of Advertising, 29(1), 85-110.
2 : Ford, J. B., Mueller, B., & Taylor, C. R. (2011). GLOBALIZATION-The Tension between Strategy and Execution: Challenges for International Advertising Research—Globalization is Much More Than Universal Branding. Journal of Advertising Research, 51(1), 27.
3 : Alden, D. L., Steenkamp, J. B. E., & Batra, R. (1999). Brand positioning through advertising in Asia, North America, and Europe: The role of global consumer culture. The Journal of Marketing, 75-87.
4 : Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3), 52-68.
5: Chandy, R. K., Tellis, G. J., MacInnis, D. J., & Thaivanich, P. (2001). What to say when: Advertising appeals in evolving markets. Journal of Marketing Research, 38(4), 399-414.