Article 12: Young, C., & Page, 1. (2014) A model for predicting advertising quality as a key to driving sales growth : how television advertising quality affected McDonald’s sales growth over six years. Journal of Advertising Research, 293-397.
I. Situation
Dahlén, Rosengren et Torn ont prouvé en 20081 que la qualité de la publicité influe fortement la perception de la marque ainsi que les efforts du marketing. Elle affecte aussi chez le consommateur la cognition, l’affect et une multitude d’autres variables pouvant être reliées aux performances de vente2.
II. Problème
Au delà de ces précédentes recherches, les auteurs veulent prouver à quel point la qualité de la publicité influe les ventes, grâce au développement d’une équation avec quatre facteurs. Ils prennent comme cas d’étude McDonald’s, puisque les ventes de fast-foods aux Etats-Unis ont la particularité d’être influencées par la publicité à court terme, ce qui facilitera l’étude.
Le premier facteur X1 de l’équation représente la croissance des ventes sur les trois derniers mois, soit les effets de la publicité à long-terme. Il est considéré comme le plus influent.
Le facteur X2, le deuxième plus important, représente la qualité de la publicité. Il est mesuré par l’attention, l’attitude face à publicité et la motivation d’aller chez McDonald’s ou non.
Le facteur X3 est propre au sujet de la recherche et correspond à la décision du marketing de McDonald’s d’afficher les calories en magasin, affichage qui a le pouvoir d’influencer les ventes.
Enfin, le facteur X4, représentatif d’une qualité de publicité négative, prend en compte toutes les publicités inefficaces n’ayant pas réussi à contribuer au message stratégique.
III. Solution
Type de méthode utilisé : Grâce à une étude étalée sur six ans et demi avec plus de 180 000 répondants sur l’analyse de la qualité de publicité et de l’évolution des ventes chez McDonald’s, les chercheurs veulent prouver l’importance du lien existant entre les deux.
Résultats : Les résultats de l’étude réussissent à prouver que lorsqu’une publicité est de qualité, c’est-à-dire en accord avec la stratégie marketing et jouant sur des messages particuliers à la catégorie tels que le goût, la variété, la santé, etc. démontrés par Dahlén et al. (2008)1, elle augmente dans le mois les ventes en magasin. Si cet effet est vrai à court terme, il l’est aussi à long terme.
Les résultats montrent aussi réciproquement qu’une publicité de mauvaise qualité, mal alignée avec le positionnement de la marque et avec la stratégie marketing peut diminuer les ventes.
Enfin, les auteurs relèvent l’importance de la publicité concurrente : lorsque les publicités de McDonald’s étaient dans le top 3 des meilleures publicités de fast-food sur le mois, les ventes étaient plus haute de 0,5% que si la publicité n’apparaissait pas dans le top
IV. Notes d’intérêt pour la recherche
Young et Page prouvent au travers de la chaine de restauration rapide McDonald’s qu’une publicité télévisée de bonne qualité, en accord avec la stratégie marketing du siège a un effet direct positif sur les ventes à court et à long terme.
Un autre point intéressant de leur démonstration est l’importance de produire du contenu supérieur à celui de la concurrence afin d’avoir des volumes de ventes encore supérieurs.
Limites : Une des limites que nous pouvons faire à cette étude et qu’ils pointent d’ailleurs à la fin de leurs conclusions est que cette étude ne prend pas en compte l’importance de la mémorisation de marque3. En effet, si la qualité de la publicité permet de booster les ventes McDonald’s, l’expérience en restaurant, ainsi que la mémorisation que les consommateurs en font influence leur volonté de revenir ou non dans le restaurant, et donc impacte les ventes. Il serait utile de s’intéresser aussi à la qualité de l’expérience en restaurant, si elle est en accord avec la qualité de la publicité et la stratégie marketing, et à ce moment-là, quel impact sur l’attitude du consommateur face à la marque et donc quel comportement face à la marque McDonald’s ensuite ?
Références :
1 : Dahlén, M., Rosengren, S., & Törn, F. (2008). Advertising creativity matters. Journal of Advertising Research, 48 (3), 392-403.
2 : Bruce, N. I., Peters, K., & Naik, P. A. (2012). Discovering how advertising grows sales and builds brands. Journal of Marketing Research, 49(6), 793-806.
3 : Kahneman, D. (2011). Thinking. Fast and Slow, Farrar, Straus and Giroux.