Référence : Dion D., Arnould E. (2011) « Retail Luxury Strategy: Assembling Charisma through Art and Magic », Journal of Retailing, Vol. 87, pp. 502-520

Idée dominante : La légitimité des marques de luxe peut être transmise par le directeur artistique, par son charisme, par son don d’artiste qui relève de la magie.

Résumé :

Le rôle du directeur artistique d’une maison de luxe est central dans la distribution des produits. Il véhicule une idéologie – les liens qui rassemblent une société, les formes qui définissent ce qui est réel, un ordre établi pour une société donnée (Thompson, 1982).

La stratégie retail des maisons de luxe peut être pensée de façon multidimensionnelle avec des concepts qui découlent de directeur artistique tels qu’une « aura » d’authenticité, la légitimité d’un personnage charismatique..

Les auteurs mènent une étude sur 45 entreprises de luxe. Une approche inductive qui passe par l’observation des boutiques et des sites internet.

Cette étude confirme ce qui était supposé en introduction : l’artiste central de la maison est une source de légitimité pour la marque. Notamment grâce à sa singularité, son statut d’amoureux de l’art, son habilité à se défaire des codes pour en créer de nouveaux, son pouvoir de transformer ce qu’il touche en œuvre d’art, ce que les auteurs appellent sa « magie » .

L’étude montre donc qu’il est important de transmettre ce charisme en boutique, ces dons, cette particularité et certains rituels magiques en boutique.

Note d’intérêt :

Les auteurs estiment que de transmettre ce charisme en boutique permet aux maisons de luxe de trouver un équilibre entre les nouvelles tendances de marketing de masse auxquelles elles se soumettent (intensification de la distribution, nouvelles méthodes de production et concentration productive sur les accessoires qui sont prévus pour un public plus large) et la singularité de leur offre qui leur est si particulière.

Pourquoi ne pas faire la même chose sur internet ? Renforcer la transmission du charisme du créateur pour réaffirmer l’exclusivité et l’unicité du luxe.

Limites : On voit pourtant que la majorité des marques de joaillerie n’a pas de créateur iconique. Quid de ces marques ? Aucune étude qui permet de comparer.

Autres références : Thompson John B., (1982) « Ideology and the social Imaginary : An appraisal of Castoriadis and Lefort », Theory and Society, Vol. 11, pp. 659-681