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Kline (1993) a montré en qu’un enfant aura passé en moyenne presque 20.000 heures devant la télévision à ses dix-huit ans. Une part significative de ce temps est consacrée à la publicité, et ce phénomène s’accroit d’années en années. En effet, selon Weisskoff (1985), chaque Américain était exposé il y a vingt-cinq ans à environ entre 22.000 et 25.000 spots publicitaires par an. En 2006, ce chiffre avait doublé, puisque ce sont plus de 40.000 publicités que les enfants américains voient chaque année, sans compter le nombre croissant de messages publicitaires sur Internet.
Les adolescents sont donc une cible importante pour les publicitaires, qui y allouent une grande part de leurs ressources.
Mais comment les enfants et adolescents perçoivent-ils et traitent-ils toute cette information invasive ?
Ce degré de persuasion et de compréhension de la part de l’enfant dépend du niveau de son développement cognitif ainsi que du comportement des adultes qui l’entourent et plus spécifiquement des parents. Il est en effet communément reconnu que les enfants reproduisent le plus souvent les attitudes et comportements des adultes qu’il observe.
Le scepticisme des adolescents envers la publicité augmente avec l’âge et leur niveau de socialisation. En effet l’âge leur permet d’avoir un esprit plus critique envers le message, et la socialisation de les comparer et d’en parler avec ses pairs.
Entre 12 et 15 ans, l’adolescent connaît souvent une crise d’identité. On peut alors se demander si la publicité n’est pas dangereuse, dans le sens où elle peut transmettre un message qui ne sera pas forcément une bonne source d’inspiration pour le jeune enfant déséquilibré. Celui-ci cherchera une réponse à ses questions dans les publicités et sur Internet. Les conséquences que cela implique peuvent faire l’objet de futures recherches.
De plus un autre problème se pose et pourrait être analysé de manière plus approfondie : la même publicité est vue par des enfants et des adultes. En effet les enfants sont exposés sans le vouloir à de très nombreuses publicités qui sont initialement destinées aux adultes. L’enfant peut alors souvent en avoir une interprétation biaisée.
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