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Idée / dominante :Dans la mesure où les technologies de l’information et de la communication ont beaucoup évolué au cours des dernières années, les entreprises sont maintenant capables de fournir une offre personnalisée à leurs clients, basée sur les informations récoltées auprès d’eux. Ces collectes d’informations personnelles ont été le vecteur de sérieuses inquiétudes liées à l’invasion de la vie privée des particuliers, par les entreprises. L’étude se concentre sur les motivations des entreprises de protéger la vie privée de leurs consommateurs, et l’impact potentiel de cette protection sur la concurrence et sur la bien-être social., dans un contexte de personnalisation du prix et du produit.

 

Résumé :Le développement des sites de e-Commerce proposant des offres personnalisées n’a pu se faire sans la récolte d’informations personnelles des internautes, de façon à cibler au maximum. Cela a soulevé des nombreuses inquiétudes du côté des consommateurs. Pour affronter cette problématique, les auteurs ont choisi d’étudier l’application et les impacts des FIPs (Fair Information Practices), qui reposent sur 5 points : l’information, le choix, l’accès, la sécurité, et la mise en place. Mais ces FIPs utilisés par les entreprises ne suffisent pas à apaiser le débat. Plusieurs travaux ont déjà été faits sur ce sujets (Awad et Krishman (2006), Culnan et Armstrong (1999), Hui et al. (2007) ou encore Xu et al. (2009)). Il en ressort que les FIP affaiblissent les inquiétudes des consommateurs et les incitent à livrer plus d’informations personnelles. Il en résulte un perpétuel calcul coûts/bénéfices (cf. Dinev et Hart (2006) et Xu et al. (2009)). Questions de recherche : 1)    Quel est le rôle de la protection de la vie privée dans la stratégie de pricing des entreprises faisant le choix de la personnalisation ? 2)    Quels sont les meilleurs choix pour la protection de a vie privée, du côté de l’entreprise ? La protection est alors considérée comme un coût fixe, se chiffrant entre 5 et 10 millions de dollars par an (von Reden, 2004). 3)    Comment la protection de la vie privée impacte le bien-être social et peut-il être amélioré via une régulation gouvernementale sur les entreprises mettant en place des FIPs ? Pour répondre à ces questions de recherche, les auteurs construisent le modèle suivant : un marché sur lequel se trouvent deux entreprises concurrentes : A et B. Chaque consommateur doit choisir l’une des deux pour effectuer un achat, sachant que l’entreprise A protège la vie privée de ses clients et que B ne le fait pas. Les consommateurs sont tous supposés différents, en termes de préférence et de niveau d’inquiétude. Il y a les fondamentalistes (ne partagent aucune donnée personnelle), les pragmatiques (partagent les informations personnelles avec les entreprises qui protègent la vie privée), et les non-inquiets (partagent leurs informations personnelles avec toutes les entreprises). Principaux résultats : –       plus il y a de pragmatiques, plus l’effet de concurrence augmente : la protection des données n’est pas un moyen nécessaire pour affronter les inquiétudes des consommateurs. –       La stratégie de protection de la vie privée devrait être basée sur le coût d’investissement de cette protection et sur l’importance du niveau de personnalisation. Par exemple, quand on propose un faible niveau de personnalisation, il est préférable de se doter d’une protection de la privacy pour maximiser les profits. –       Le choix délibéré de la part d’une entreprise ayant une offre personnalisée peut améliorer le bien-être social en réduisant le gap d’inutilité d’un produit. –       Forcer la mise en place de FIPs par le moyen d’une régulation gouvernementale serait appréciée de la société, car elle limiterait la propension des entreprises à exploiter l’effet « competition-mitigation » lorsque les pragmatiques sont les plus représentés et que le coût d’investissement est faible.

 

Notes d’intérêt pour la recherche en cours : Enjeux des politiques de protection de la vie privée, impact sur un marché concurrentiel, l’inquiétude des consommateurs incite de plus en plus les entreprises à se doter d’outils de protection de la vie privée. Il s’agit d’améliorer le bien-être social, en capitalisant sur le bien-être des consommateurs. Importance sur calcul coûts-bénéfices dans les action des consommateurs, cf Xu et al. (2009). Ce qui n’a pas été abordé : Etude basée sur le e-commerce et les sites de « personal-shopping », rien sur SNS.

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