Référence :
Uché Okonkwo, (2009) « Sustaining the luxury brand on the internet », dans Journal of brand management, vol. 16, issue 5/6, pp. 302-310.
Idée / dominante :
Le texte détaille les enjeux et les difficultés auxquels font face les marques de luxe lors de la création de plateformes en ligne.
Résumé :
Les ventes en ligne sont en forte croissance dans le monde et les marques de luxe ne peuvent stratégiquement pas ignorer ce phénomène. Elles doivent donc trouver un moyen d’accommoder une plateforme ouverte et connectée à tous à leur univers traditionnellement dédié à certains privilégiés sans dénaturer leur identité.
Afin d’y parvenir, deux conditions s’imposent : d’abord, Internet ne doit pas être utilisé comme un simple moyen de communication unilatéral par les marques ; c’est un outil qui permet d’instaurer un dialogue avec et entre les consommateurs et ainsi de recréer des communautés en ligne (exemple de Cartier sur MySpace en 2008). Les consommateurs fortunés sont ainsi regroupés et échangent comme ils le feraient dans un point de vente.
Ensuite, il est évidemment nécessaire de mettre en place des plateformes de haute qualité et permettant de transmettre l’univers et l’identité de la marque en ligne.
Il est essentiel de comprendre que l’émergence d’Internet a changé le consommateur : il est plus exigeant, partage son avis en live, et prend en compte celui des autres. Les marques de luxe doivent donc tirer parti des e-communautés crées par les réseaux sociaux pour mieux segmenter puis cibler leurs clients grâce à des offres toujours plus personnalisées (assortiments et langues différents en fonction des régions du monde par exemple).
Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :
Pour une marque de luxe, la création d’un site internet doit avoir pour but premier la création d’une communauté privilégiée en ligne : la marque transmet son identité mais est surtout à l’écoute de consommateurs perpétuellement connectés entre eux. Plus que jamais, « le client est roi » car il exprime son avis et influence des millions d’autres.