Référence: Nobbs K., Moore C.M., Sheridan M. (2012) “The Flagship Format in the Luxury Fashion Market”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 40, pp. 920-934

Idée dominante : Le flagship Store de luxe est un format qui a un but stratégique fort. Sa taille, sa location, sa culture et sa disposition sont fondamentales dans le positionnement de marque.

Résumé :

Le format du magasin « flagship » a été introduit dans les années 70 et aujourd’hui c’est dans le luxe que ce concept est le plus répandu.

La définition du flagship : c’est une boutique dont la taille et l’échelle dépassent la dimension fonctionnelle. Il est construit sur deux caractéristiques : l’unicité et l’exclusivité dans un but de différenciation. Dans le flagship, on cherche à construire la marque, c’est le lieu principal, le plus important dans la chaine des boutiques car il est représentatif de toute la marque. C’est une expérience de consommation à 360° pour Mores (2010). Cette boutique a un aspect expérientiel fort. Les prix sont parfois plus élevés, le conseiller de vente est plus fin connaisseur et doit être plus capable de répondre aux attentes que partout ailleurs.

On observe que les flagships sont très grands, très bien situés, qu’il y a une hiérarchie réfléchie dans les produits, tout cela en respectant des codes et un langage propre au lieu. Chaque flagship a sa culture, qui nourrit elle-même la marque et son image.

Note d’intérêt : Ce que les consommateurs apprécient dans un flagship, c’est la façon dont il va nourrir l’mage de marque tout en répondant à leur « besoin de luxe » avec des services très personnalisés et différenciants (voiturier, VIP lounge). => Besoin d’une source telle sur internet : un endroit où les consommateurs vivent une expérience marquante, qui nourrisse l’image de marque. Le consommateur doit s’y sentir privilégié.

Limites: Cette étude est orientée vers les flagships de mode et mériterait donc un approfondissement pour analyser les différences selon les produits montrés (notamment la joaillerie)

Autre référence: Mores CM. (2007) “From Fiorucci to Guerilla Stores: Shop Displays in Architecture, Marketing and Communications”, Windsor Books, Oxford.

Référence : Sanguanpiyapan T., Jasper C. (2010) « Consumer Insights into Luxury Goods : Why they shop where they do in a Jewelry Shopping Setting », Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 17, pp. 152-160

Idée dominante : Les attributs d’une boutique ou d’un site internet (d’un canal de distribution en général) influencent les décisions d’achat des consommateurs de joaillerie de luxe.

Résumé :

Ce texte cherche à expliquer pourquoi les consommateurs préfèrent acheter sur internet ou un magasin certaines catégories de produits. En étudiant en particulier la joaillerie de luxe, les auteurs utilisent la définition des motivations d’achat de Sheth (1983). La théorie de Sheth explique que les consommateurs associent leurs motivations avec des attributs présents en boutique lorsqu’ils établissent leur préférence de lieu en matière de shopping.  En ligne et en boutique, les motivations des acheteurs de joaillerie de luxe sont utilitaires ou hédonistes (fonctionnels ou non) ainsi les marques devraient proposer des attributs qui satisfont ces motivations. Motivations utilitaires : une sélection suffisante de produits, une grande variété de niveaux de prix, des produits qui satisfont les besoins (taille, style), des horaires pratiques et une location pratique. Motivations hédonistes : la relation avec le conseiller, plaisir personnel à acheter, découvrir les nouvelles tendances, jeu de rôle et distraction. Finalement pour être efficaces, les retailers doivent suivre des stratégies de segmentation des consommateurs par motivation et mettre en place des attributs qui vont toucher ces motivations.

Note d’intérêt : Il faut noter que la boutique reste la préférence pour l’achat de joaillerie de luxe, toutefois les consommateurs sont de plus en plus à l’aise avec les canaux de distribution directs comme internet. D’autre part, le marché de la joaillerie de luxe est très segmenté (homme/femme, cadeau/achat personnel). Il faut bien comprendre toutes les personnalités diverses qui constituent les consommateurs du luxe pour réaliser les attributs qui répondront à leurs besoins. Il faut comprendre à quelle catégorie de consommateurs l’on s’adresse sur internet exactement pour développer des attributs hédonistes/utilitaires adaptés.

Autre référence :

Sheth, J.N. (1983) “An integrative theory of patronage preference and behavior”. In: Darden, W.R., Lusch, R.F. (Eds.), “Patronage Behavior and Retail Management”. Elsevier Science Publishing Co., pp. 9-28.

Référence : Sandra Maria Correia Loureiro, Holger Roschk (2014) “Differential Effects of Atmospheric Cues on Emotions and Loyalty Intention with Respect to Age under Online/Offline Environment”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 21, pp. 211-219

Idée dominante : Le graphisme (décoration, attributs physiques) et la conception de l’information (compréhension, informations pertinentes) sont aussi importants l’un que l’autre dans un contexte physique hors-ligne. En ligne en revanche, le design a peu d’importance et l’on regarde davantage la façon dont les informations sont procurées.

Résumé :

Cette étude examine l’effet des éléments d’atmosphère, tels que le graphisme et la conception de l’information, sur les émotions positives des consommateurs et sur leur loyauté. Ce modèle compare les comportements en ligne et en boutique de plus de 350 répondants d’âges différents.

Ainsi, les consommateurs en boutique ou en ligne sont stimulés par des éléments atmosphériques qui résonnent dans leur organisme et qui créent une réponse (réaction, émotion). Les résultats en boutique montrent que le graphisme crée des réactions émotionnelles positives et est source de loyauté. La conception de l’information est également source de loyauté c’est-à-dire que les consommateurs vont utiliser, visiter ou acheter à nouveau à l’avenir. En ligne par ailleurs, la conception de l’information est essentielle par rapport au graphisme. Elle est créatrice de loyauté et d’émotions positives alors que le graphisme ne donne sur ce point aucun résultat significatif.

De même, il a été prouvé qu’en boutique, les émotions positives prédisent les comportements de loyauté parmi les jeunes consommateurs et pas chez les plus âgés. En ligne, le graphisme  est plus significatif chez les jeunes consommateurs et sera alors source de loyauté.

Note d’intérêt :

Graphisme : décoration attirante

Conception de l’information : facile à utiliser, information utile et bien placée, bonne navigation.

Pour les biens en général, le graphisme n’est pas aussi important qu’une information visible et facile d’accès dans la création d’un acte de consommation ou dans la naissance de comportements de loyauté envers la marque.

Le premier but du site est donc d’être source d’une information suffisante et pertinente sur le produit. La simplicité et l’efficacité seront source de loyauté.

Limites : D’autres stimulis pourraient être pris en compte dans la recherche afin d’aller plus loin : le son, les vidéos animées. L’étude pourrait également examiner l’âge de façon plus précise puisqu’il n’est crée que deux groupes ici : les jeunes et les plus âgés.

Référence : Yann Truong, Rod McColl (2011) “Intrinsic Motivations, Self-esteem, and Luxury Goods Consumption », Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 18, pp. 555-561

Idée dominante : Les consommateurs de produits de luxe n’ont plus seulement une motivation externe que l’on peut qualifiée de recherche de statut social vis-à-vis des autres. Une réelle motivation interne les anime afin d’atteindre un but personnel : l’estime de soi.

Résumé :

Si au cours des vingt dernières années, la consommation de luxe n’a cessé d’augmenter, la recherche quant aux consommateurs reste très fragmentée et pauvre. Cet article cherche à mener plus loin cette étude en recherchant les motivations intrinsèques des consommateurs de produits de luxe. Sur un échantillon de près de 600 consommateurs, les résultats montrent que la première motivation réside dans la recherche pure d’une qualité supérieure et de plaisir personnel. Il est aussi remarqué que l’estime de soi est un important concept à prendre en compte. Et cela est rapidement relié à une recherche de plaisir pour soi. Pour obtenir ce plaisir et cette qualité supérieure, le consommateur est prêt à payer plus cher.

Contrairement aux études précédentes, celle-ci inclut les classes moyennes en plus des classes aisées, c’est pourquoi on ne parle plus seulement de consommation observable (motivation extérieure) mais d’une véritable recherche intérieure d’estime de soi (motivation interne).

Note d’intérêt :

Le plaisir pour soi, la recherche d’estime de soi sont de nouveaux facteurs de consommation du luxe.

• C’est un mode de consommation qui s’adapte beaucoup plus à l’achat en ligne car il semble difficile de retranscrire la recherche de statut sur internet excepté dans des communautés en ligne.

Les motivations d’achat du luxe sont principalement hédonistes.

• En cherchant du plaisir, les consommateurs seront plus sensibles aux stratégies marketing et retail qui visent à reproduire l’expérience personnelle et unique de la vente de luxe en magasin, sur internet.

Limites : Les répondants habitent principalement en France donc ce n’est pas du tout une approche interculturelle. D’autre part, l’étude ne prend en compte que les biens et pas les services.

Référence : Melika Husic, Muris Cicic (2009) “Luxury Consumption Factors”, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, Vol. 13, pp. 231-245

Idée dominante : La consommation du luxe est influencée par plusieurs facteurs. L’image de la marque et la qualité l’influencent positivement alors que le statut des clients l’influence de façon négative.

Résumé :

L’article analyse le marché du luxe et détermine les facteurs qui influencent la consommation de produits de luxe.

Sur le marché des produits de luxe, les consommateurs perçoivent la qualité comme un fort déterminant de marque. On parle d’un effet de snobisme parmi les répondants, qui achètent des produits exclusifs afin de se distinguer des autres. Ainsi, les produits rares sont indicateurs de prestige et de respect parmi les répondants.

Les auteurs établissent deux sous-catégories de consommateurs : les nouveaux riches et l’aristocratie ancienne. Malgré ces deux catégories, les facteurs qui affectent la consommation de luxe sont les mêmes à travers le monde, peu importe l’environnement social ou économique et sont divisés en quatre groupes :

• Image de marque et qualité
• Les modes
• L’atmosphère boutique
• Le statut de la clientèle

Note d’intérêt :

D’après Grossman et Sharpiro (1988), la simple utilisation du produit de luxe apporte du prestige, mais pas une quelconque utilité. Les consommateurs du luxe sont très concernés par l’image qu’ils donnent aux autres.

Pour Vigneron et Johnson, (1999) le prix est garant de qualité.

La force du luxe réside dans sa capacité à charger la clientèle avec des prix des élevés grâce à l’exclusivité de leurs produits tout en vendant largement (Chadhoux et Husband, 2006).

Attention, l’atmosphère en boutique n’influence pas la consommation de luxe pour cet auteur.

Si l’on appuie sur ces points là, il faudrait penser à des éditions limitées sur internet (rendre de la rareté et exclusivité). Considérer également d’effet de snobisme en construisant des programmes VIP face au marketing de masse d’internet.

Limites : La distribution parmi les répondants est inégale concernant les revenus : ne sont pas pris en compte les très bas revenus ni les très hauts revenus qui sont difficiles à contacter. L’échantillon est donc un peu trop homogène. Il faut étudier aussi les styles de vie, les attitudes face à l’hédonisme, la psychologie des répondants.