EFFETS DE LA COULEUR DES SITES WEB MARCHANDS SUR LA
MEMORISATION ET SUR L’INTENTION D’ACHAT DE L’INTERNAUTE
RESUME
L’objectif de cette recherche est d’étudier les effets de la couleur des sites web marchands en tant que variable atmosphérique de l’interface, sur la mémorisation et l’intention d’achat. En nous appuyant sur une revue de littérature ainsi que sur des investigations issues d’une analyse qualitative exploratoire, nous introduisons les bases théoriques et méthodologiques répondant à cette problématique. Un modèle conceptuel est développé sur la base du modèle S.O.R. Il montre l’effet de la couleur du site marchand et ses composantes Teinte, Luminosité et Saturation sur les réponses comportementales de l’internaute (mémorisation et intention d’achat). Ces réponses sont véhiculées par les états internes de l’organisme que sont les émotions et l’humeur. Les relations du modèle sont modérées par certaines variables. La collecte des données a été effectuée lors d’une expérimentation en laboratoire afin de respecter la mesure de l’apparence colorée des sites web marchands. Les participants (non daltoniens) ont visité une des 8 versions d’un site de vente de CD de musique conçu pour la recherche. L’analyse des données à l’aide d’ANOVA, de régressions et d’analyses issues de modèles linéaires généralisés, montre un impact significatif des effets de la couleur sur la mémorisation, véhiculé par l’affect et modéré par l’implication. L’interaction de la teinte et de la luminosité, lors de l’utilisation de couleurs chromatiques des couleurs dominante (fond) et dynamique (texte), favorise la mémorisation et l’intention d’achat quand le contraste repose sur une situation de luminosité faible. L’état affectif (émotions et humeur) montre qu’une humeur négative entraîne une meilleure mémorisation mais une intention d’achat décroissante, de même que la stimulation agit positivement sur l’intention d’achat. Les implications managériales, méthodologiques et théoriques, ainsi que les voies futures de recherches ont été mises en perspective.
MOT-CLES :
Couleur, comportement du consommateur, e-commerce, émotions, humeur, marketing sensoriel, mémorisation, interfaces
EFFECTS OF THE COLORS OF E-COMMERCE WEBSITES UPON MEMORIZATION AND INTENT OF BUYING
ABSTRACT
This research aims at studying the impact of the colors of e-commerce websites as an atmospheric variable of the interface, on the viewer’s memorization and intent to buy. Relying on a literature review as well as on investigations provided by an exploratory qualitative analysis, we wish to introduce the theoretical and methodological bases addressing this issue. A conceptual model is developed on the basis of the S.O.R model. It shows the effects of the color of the ecommerce website and of its components Hue, Brightness and Saturation on the behavioral answers of the consumer (memorizing and intent of purchase). These answers are conveyed by the internal states of the organism which are emotions and mood. The relations of the model are moderated by certain variables. The data-gathering was carried out during a laboratory experiment in order to respect the measurement of the coloured appearance of ecommerce websites. Participants (none was colour blind) visited one of the 8 versions of a website selling CD of music and designed for the research. Data analysis using ANOVA, regressions and analyzes resulting from general linear models, show a significant impact of the effects of the color on memorizing, conveyed by the affect and moderated by the implication. The interaction of hue and brightness, using chromatic colors for the dominant (background) and dynamics (foreground) ones, supports the memorizing and the intent of purchase when contrast rests on a weak situation of brightness. The emotional state (emotions and mood) shows that a negative mood cause a better memorizing but a decreasing intent of purchase, just as stimulation acts positively on the intent of purchase. The managerial, methodological and theoretical implications, as well as the future ways of research were put in prospect.
KEYWORDS:
Color, consumer behavior, e-commerce, emotion, mood, sensorial marketing, memory, interfaces
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