Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ?

Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n° 4/2012

Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ?
Gilles N’Goala (Professeur Montpellier Recherche en Management (MRM) ) Anne-Sophie Cases (Maître de conférences-HDR Montpellier Recherche en Management (MRM) )

Mots clés : e-CRM, confiance, engagement, e-fidélité, email, e-commerce.

La fidélisation des clients est devenue un objectif majeur pour les e-commerçants. Croisant des données attitudinales et comportementales sur deux sites marchands (N = 1796), cette recherche identifie puis mesure huit leviers relationnels (design, choix, contact, vie privée, customisation, respect des engagements, interactivité et communauté), (2) souligne leurs impacts différenciés sur les deux facettes clés de la confiance (crédibilité et bienveillance perçue du site marchand), et (3) montre le rôle médiateur total de l’engagement dans la relation entre les leviers relationnels et les comportements d’achat réels des clients.

Cet article nous permet de mieux comprendre la relation qu’entretiennent les clients avec les sites de e-commerce. Leur manière d’appréhender le site nous permettra ici de mieux comprendre leurs comportements (d’achat ou non).

Développement :

De nombreux sites marchands font désormais de la fidélisation des clients un objectif majeur. Plusieurs les poussent à reconsidérer leur modèle économique

(1) les coûts d’acquisition de nouveaux clients s’élèvent au fur et à mesure que la concurrences’intensifie,
(2) les taux de conversion des visiteurs en acheteurs sont structurellement inférieurs à 2 %,  et (3) presque les 2/3 des achats réalisés sur les sites marchands sont le fait d’anciens clients et non de prospects.

La bataille de la fidélisation est donc engagée et les leaders de l’e-commerce accordent une importance centrale à l’e-CRM. Cependant, la manière dont les sites marchands conçoivent leurs stratégies de fidélisation varie fortement. Certains sites marchands s’inscrivent plutôt dans une logique de transactions répétées et tendent à investir massivement dans la publicité (e-pub), les promotions et les comparateurs de prix afin de gagner la préférence des clients et stimuler des achats répétés à court terme. Le client est alors souvent vu comme un acheteur malin (smart shopper) particulièrement sensible au prix et peu enclin à l’établissement de relations stables avec un site marchand. Dans ce « marketing à la performance », l’acte d’achat constitue le principal point de mire et l’avis du client passe au second plan.

D’autres sites marchands croient en revanche que l’e-commerce se situe dans le prolongement du métier de commerçant et que l’instauration d’une relation client aussi bien fonctionnelle (praticité, rapidité, utilité) qu’émotionnelle (confiance, engagement) est possible… à condition de s’en donner les moyens (Eastlick, Lotz et Warrington, 2006 ; Isaac et Volle, 2008, p. 298).

L’infidélité des clients vis-à-vis des sites marchands n’est alors pas vue comme une fatalité. L’enjeu réside surtout dans l’identification de leviers relationnels qui soient à la fois actionnables par les sites marchands et perçus par les clients finaux.

Comment les clients jugent-ils un site marchand ?

Cet article nous permet de mieux comprendre les attentes client, de remettre au cœur la volonté du client plûtot que les outils de CRM. Les impacts qu’ont l’apparence et l’ergonomie d’un site de e-commerce sur le recrutement et l’activation d’achats.

Dans cet article sont mis en valeurs les 8 leviers relationnels d’un site marchant : très intéressant afin d’évaluer et de comparer les résultats de certains e-commerçants.

1/ Design esthétique : Aptitude de l’e-commerçant à proposer un style graphique attrayant, des couleurs, des aspects esthétiques du site marchand
2/ Choix : Aptitude de l’e-commerçant à proposer une large gamme de produits/services.
3/ Contact : Aptitude de l’e-commerçant à maintenir un contact régulier avec le client et à le tenir informé des offres (fréquence des liens entretenus via l’e-mail)
4/ Respect de la vie privée : Intentions de l’ecommerçant de respecter la vie privée de ses clients (divulgation et utilisation d’informations personnelles)
5/ Customisation : Intentions de l’e-commerçant d’adapter la communication et les offres commerciales (produits/services) en fonction du profil du client.
6/ Interactivité / navigabilité : Intentions de l’e-commerçant de faciliter la navigation sur son site (présentation claire de l’offre) et de proposer une certaine interactivité (maîtrise de la navigation, contrôle de l’affichage)
7/ Respect des engagements : Intentions de l’ecommerçant de respecter ses engagements lors de la transaction (délais de livraison en particulier)
8/ Communauté : Intentions de l’e-commerçant de faciliter l’échange libre entre les clients et le partage d’expériences sur son site.

Conclusion :

Avec cette recherche, la confiance et l’engagement sont remis au cœur de la relation client. Cet article nous démontre que la communauté, le design du site Web, le respect de la vie privée, etc. n’a pas d’incidence directe sur les comportements d’achat des clients. Leurs effets sont indirects et transitent par la confiance et l’engagement dans la relation.

Il est également intéressant de noter que la confiance-méfiance occupe une place centrale mais ne suffit pas à modifier les comportements d’achat : par exemple les achats peuvent être élevés alors que le client n’est pas confiant à 100%.

Références bibliographiques

 

  • Anderson R.E. et Swaminathan S. (2011), Customer satisfaction and loyalty in E-markets: a PLS path modeling approach, Journal of Marketing Theory and Pratice, 19, 2, 221-234.
  • Ansari A. et Mela C.F. (2003), E-Customisation, Journal of Marketing Research, 40, 2, 131-145.
  • Aurier P. et N’Goala G. (2010), The differing and mediating roles of trust and relationship commitment in service relationship maintenance and development, Journal of the Academy of Marketing Science, 38, 3, 303-325.
  • Bart Y., Shankar V., Sultan F. et Urban G.L. (2005), Are the drivers and the role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study, Journal of Marketing, 69, 4, 133-152.
  • Belanger F., Hiller J.S. et Smith W.J. (2002), Trustworthiness in electronic commerce: the role of privacy, security and site attributes, Journal of Strategic Information Systems, 11, 3/4, 245-270.
  • Benavent C. (2011), Management de la relation client à l’ère digitale, in “e-marketing & e-commerce”, ouvrage collectif coordonné par T. Stenger et S.
  • Bourliataux-Lajoinie, Paris, Dunod, 39-62.
  • Bergeron J. (2001), Les facteurs qui influencent la fidélité des clients qui achètent sur Internet, Recherche et Applications en Marketing, 16, 3, 39-53.
  • Boulding W., Staelin R., Ehret M. et Johnston W.J. (2005),A customer relationship management roadmap: what is known, potential pitfalls and where to go, Journal of Marketing, 69, 4, 155-166.
  • Belvaux B. (2006), Du E-commerce au multi-canal, les différentes implications d’Internet dans le processus d’achat du consommateur, Revue Française du Marketing 209, 4/5, 49-68.
  • Bressolles G. (2006), La qualité de service électronique : NetQu@l proposition d’une échelle de mesure appliquée aux sites marchands et effets modérateurs, Recherche et Applications en Marketing, 21, 3, 19- 46.
  • Caceres R.C. et Paparoidamis N.G. (2007), Service quality, relationship satisfaction, trust, commitment and business- to-business loyalty, European Journal of Marketing, 41, 7/8, 836-867.
  • Cases A.S., Fournier C., Dubois P.L. et Tanner J.F. (2010), Website spillover to email campaigns: the role of privacy, trust and shoppers’ attitudes, Journal of Business Research, 9/10, 63, 993-999.
  • Chen J. et Dibb S. (2010), Consumer trust in the online retail context: exploring the antecedents and consequences, Psychology and Marketing, 27, 4, 323-346.
  • Cherif Ben Miled H. (2012), La confiance en marketing, Economie & Management, 144, juin, 1-7.
  • Chouk I. et Perrien J. (2004), Les facteurs expliquant la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site marchand : une étude exploratoire, Décisions Marketing, 35, 75-86.
  • Churchill G. Jr. (1979), A paradigm for developing better measures of marketing constructs, Journal of Marketing Research, 16, 1, 64-73.
  • Crié D. (2005), De l’usage des modèles de mesure réflectifs ou formatifs dans les modèles d’équations structurelles, Recherche et Applications en Marketing, 20, 2, 5-27.
  • Cyr D. (2008), Modeling web site design across cultures: relationships to trust, satisfaction, and e-loyalty, Journal of Management Information Systems, 24, 4, 47-72.
  • Dick A.S. et Basu K. (1994), Customer loyalty: toward a integrated conceptual framework, Journal of the Academy of Marketing Science, 22, 2, 99-113.
  • Eastlick M.A., Lotz S.L. et Warrington P. (2006), Understanding online B-to-C relationships: an integrated model of privacy concerns, trust, commitment, Journal of Business Research, 59, 8, 877-886.
  • Fornell C. et Larcker D.F (1981), Structural equation models with unobservable variables and measurement error: algebra and statistics, Journal of Marketing Research, 18, 3, 382-388. Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ? 
  • Galan J.P. (2011), Une déconstruction des outils de mesure en marketing, Actes du Congrès annuel de l’Association Française du Marketing, Bruxelles.
  • Galan J.P. et Sabadie W. (2001), Les déterminants de la satisfaction de l’internaute : une étude exploratoire, Congrès annuel de l’Association Française du Marketing, Deauville.
  • Ganesan S. (1994), Determinants of long term orientation in buyer-seller relationships, Journal of Marketing, 58, 2, 1-19.
  • Ganesan S. et Hess R. (1997), Dimensions and levels of trust: implications for commitment to a relationship, Marketing Letters, 8, 4, 439-448.
  • Garbarino E. et Johnson M.S. (1999), The different roles of satisfaction, trust and commitment in customer relationships, Journal of Marketing, 63, 2, 70-87.
  • Gupta P., Yadav M.S. et Varadarajan R. (2009), How taskfacilitative interactive tools foster buyers’ trust in online retailers: a process view of trust development in the electronic marketplace, Journal of Retailing, 85, 2, 159-176.
  • Gupta R. et Kabadayi S. (2010), The relationship between trusting beliefs and web site loyalty: the moderating role of consumer motives and flow, Psychology and Marketing, 27, 2, 166-185.
  • Huntley J.K. (2006), Conceptualization and measurement of relationship quality: linking relationship quality to actual sales and recommendation intention, Industrial Marketing Management, 35, 6, 703-714.
  • Isaac H. et Volle P. (2008), E-Commerce : de la stratégie à la mise en œuvre opérationnelle, Paris, Pearson Education France.
  • Jacoby J. et Kyner D.B. (1973), Brand loyalty versus repeat purchasing behavior, Journal of Marketing Research, 10, 1, 1-9.
  • Keller K.L. (2008), Strategic brand management, 3e édition, Upper Saddle River, NJ: Prentice-Hall.
  • Kim J., Jin B. et Swinney J.L. (2009), The role of eTail quality, e-satisfaction and e-trust in online loyalty development process, Journal of Retailing and Consumer Services, 16, 4, 239-247.
  • Lee-Kelley L., Gilbert D. et Mannicom R. (2003), How e-CRM can enhance customer loyalty, Marketing Intelligence & Planning, 21, 239-248.
  • Lemoine J-F et Notebaert J.-F. (2011), Agent virtuel et confiance des internautes vis-à-vis d’un site Web, Décisions Marketing, 61, 4, 47-53.
  • Liu Y. (2003), Developing a scale to measure the interactivity of websites, Journal of Advertising Research, 43, 2, 207-216.
  • MacAllister D.J. (1996), Affect and cognition based trust as foundations in interpersonal cooperation in organizations, Academy of Management Journal, 38, 1, 24-59.
  • McKnight D.H. et Chervany N.L. (2001-2002), What trust means in e-commerce customer relationships: an interdisciplinary conceptual typology, International Journal of Electronic Commerce, 6, 2, 35-59.
  • Miltgen (Lancelot) C. et C. Gauzente (2006), Vie privée et partage de données personnelles en ligne : une approche typologique, 22e Congrès AFM, Mai, Nantes.
  • Montoya-Weiss M.M., Voss G.B. et Grewal D. (2003), Determinants of online channel use and overall satisfaction with a relational multichannel service provider, Journal of the Academy of Marketing Science, 31, 4, 448-458.
  • Morgan R.M. et Hunt S.D. (1994), The commitment-trust theory of relationship marketing, Journal of Marketing, 58, 3, 20-38.
  • Palmatier R.W., Dant R.P, Grewal D. et Evans K.R. (2006), Factors influencing the effectiveness of relationship marketing: a meta-analysis, Journal of Marketing, 70, 4, 136-153.
  • Parasuraman A., Zeithaml V. et Malhotra A. (2005), E-SQual: a multiple-item scale for assessing electronic service quality, Journal of Service Research, 7, 3, 213- 233.
  • Raïes K. et Gavard-Perret M.L. (2011), Intention de fidélité à la marque des participants à une communauté virtuelle de marque : le rôle dual de l’engagement, Recherche et Applications en Marketing, 26, 3, 23-39.
  • Rose S., Clark M., Samouel P. et Hair N. (2012), Online customer experience in e-retailing: an empirical model of antecedents and outcomes, Journal of Retailing, 88, 2, 308-322.
  • Schlosser A.E., White T.B. et Lloyd S.M. (2006), Converting web site visitors into buyers: how web site investment increases consumer trusting beliefs and online purchase intentions, Journal of Marketing, 70, 2, 133-148.
  • Sharma S., Mukherjee S., Kumar A. et Dillon W.R. (2005),A simulation study to investigate the use of cutoff values for assessing model fit in covariance structure analysis, Journal of Business Research, 58, 7, 935-943.
  • Singh J. et Sirdeshmukh D. (2000), Agency and trust mechanisms in consumer satisfaction and loyalty judgments, Journal of the Academy of Marketing Science, 28, 1, 150-167.
  • Srinivasan S.S., Anderson R. et Ponnavolu K. (2002), Customer loyalty in e-commerce: an exploration of its antecedents and consequences, Journal of Retailing, 78, 1, 41-50.
  • Urban G.L., Sultan F. et Qualls W.J. (2000), Placing trust at the center of your Internet strategy, Sloan Management Review, 42, 1, 39-48.
  • Urban G.L., Amyx C. et Lorenzo A. (2009), Online trust: state of the art, new frontiers, and research potential, Journal of Interactive Marketing, 23, 2, 179-190.
  • Vandenberg R.J. (2002), Toward a further understanding of and improvement in invariance methods and procedures, Organizational Research Methods, 5, 2, 139- 159.
  • Verhoef P.C. (2003), Understanding the effect of customer relationship management efforts on customer retention and customer share development, Journal of Marketing Research, 67, 4, 30-45. 118 Gilles N’Goala, Anne-Sophie Cases
  • Viot C. et Bressolles G. (2012), Les agents virtuels intelligents, quels atouts pour la relation client ?, Décisions Marketing, 65, 45-56.
  • Walsh G. et Beatty S.E. (2007), Customer-based corporate reputation of a service firm: scale development and validation, Journal of the Academy of Marketing Science, 35, 1, 127-143.
  • Weathers D., Subhash S. et Wood S. (2006), Effects of online communication practices on consumer perceptions of performance uncertainty for search and experience goods, Journal of Retailing, 83, 4, 393-402.
  • Werts C.E., Linn R.L. et Jöreskog K.G. (1974), Intraclass reliability estimates: testing structural assumptions, Educational and Psychological Measurement, 34, 1, 25-33.
  • Williamson O.E. (1985), The economic institutions of capitalism, New York, The Free Press.
  • Wolfinbarger M. et Gilly M.C. (2003), eTailQ: dimensionalizing, measuring and predicting etail quality, Journal of Retailing, 79, 3, 183-198.
  • Yoo B. et Donthu N. (2001), Developing a scale to measure the perceived quality of an internet shopping site (SITEQUAL), Journal of Electronic Commerce, 2, 2, 31-46.
  • Yoon S.J. (2002), The antecedents and consequences of trust in online-purchase decisions, Journal of Interactive Marketing, 16, 47-63.
  • Yoon D., Choi S.M. et Sohn D. (2008), Building customer relationships in an electronic age: the role of interactivity of e-commerce web sites, Psychology & Marketing, 25, 7, 602-618.
  • Zeithaml V.A., Parasuraman A. et Malhotra A. (2002), Service quality delivery through Web sites: a critical review of extant knowledge, Journal of the Academy of Marketing Science, 30, 4, 362-375.