Fiche de lecture  :

Sokolova K. and Kefi H. (2019), Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions? Journal of retailing and consumer Services, 53

Mots clés : Instagram, Bloggers, Influence, para social interaction, credibility, persuasion, intentions, homophily

Sokolova Karina et Hajer Kefi démontrent comment les interactions para sociales et la crédibilité d’un influenceur peuvent influer sur l’intention d’achat de leurs abonnés.

La notion d’homophilie est également explorée, expliquant qu’un abonné accordera d’avantages de crédibilité et d’interactions para sociales tout en étant positivement reliées à l’intention d’achat.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteures au terme para social.
• Nous soulignerons ensuite en quelques lignes l’évolution de cette nouvelle tendance. Puis, nous terminerons par mettre en lumière les différentes caractéristiques des interactions para sociales ainsi que ses effets.

Développement :

Selon Sokolova Karina et Hajer Kefi, l’interaction para sociale est définie comme : « la relation entre un spectateur et un performer, avec l’illusion créée d’une intimité entre eux. De nombreux abonnés peuvent former une communauté lorsque la personne qu’ils suivent partage les mêmes croyances, intérêts et valeurs.

Les bloggeurs et influenceurs ayant les plus grandes capacités de persuasion sont celles qui arrivent à s’assimiler à leurs abonnés, à faire ressortir une proximité à travers l’écran » (Sokolova et Kefi, 2019, p.3)

Selon Sokolova.K et Kefi.H, « les millénial seront plus enclin à acheter un produit vanté par un des leurs ».

L’interaction para-sociale fait référence à la relation que peuvent entretenir les followeurs à leurs influenceurs. Le côté digital permet de développer cet attrait, les influenceurs sont aujourd’hui considérés comme les nouvelles célébrités, que l’on avait jusque-là uniquement l’habitude de voir dans les médias traditionnels.

La notion de para-socialité existe également dans les médias traditionnels (télévision, journaux) mais se trouve être exacerbée sur les réseaux sociaux. Dans les 2 cas, l’on retrouve les mêmes types de comportements provocants ce liens fort entre les abonnés et les influenceurs.

Cette notion est devenue courante pour parler de cette connexion si particulière, que l’on observe principalement dans les générations Z et Y.

Les auteures ont émis 7 différentes hypothèses expliquant les raisons de ce comportement :

1. La crédibilité de l’influenceur est positivement reliée à l’intention d’achat d’un produit par le consommateur
2. L’interaction para-sociale entre l’influenceur et ses abonnés est positivement reliée à l’intention d’achat de l’abonné
3. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait physique
4. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait social
5. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’homophilie
6. La crédibilité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait physique
7. La crédibilité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’homophilie

La notion de para-social implique l’interaction, la crédibilité et l’homophilie.

1. L’interaction : la manière dont l’échange se produit entre l’influenceur et l’abonné, elle comprend plusieurs niveaux et implique la sincérité et la dévotion que peut avoir un influenceur pour son domaine. La relation qu’à l’influenceur avec son audience et la manière dont elle est construite est essentielle pour maintenir l’attention et renforcer le sentiment de communauté.

• La crédibilité : l’importance de démontrer l’expertise dans son domaine est clé pour nourrir ce sentiment de fiabilité et de « sécurité ». Il est clé pour l’influenceur de faire comprendre au public qu’il comprend et fait preuve d’impartibilité dans les produits qu’il met en avant. Le consommateurs va ainsi accorder beaucoup plus facilement sa confiance et se laisser aller à l’achat.   

• L’homophilie : Tendance à se fier et s’identifier aux personnes qui nous sont semblables, que ce soit en termes physiques, caractériel ou relatif à la personnalité et aux préférences de l’influenceur. Ce principe est d’autant plus exacerbé dans le domaine de l’influence avec le développement de communauté autour de chaque type d’influenceur.

D’après la figure analysant leurs hypothèses, la majorité de leurs hypothèses sont confirmées excepté la 5^ème évoquant l’attractivité physique liée à la para-socialité. L’intention d’achat, elle, est plus fortement reliée à la crédibilité qu’a la para-socialité, renforçant l’aspect de l’homophilie, car les sujets accordent plus facilement de la crédibilité à quelqu’un qui leur est semblable.

La notion de beauté est donc écartée ici, elle diffère de ce qu’ont a l’habitude de voir via les célébrités dans les médias traditionnels. En revanche, la notion de style est avancée, expliquant pourquoi l’homophilie est si importante ici. Les influenceurs partageant un style similaire à l’abonné permettront cette proximité.

La para socialité sera donc d’avantage déterminée par l’attractivité sociale et la crédibilité de l’influenceur.

La notion « d’addiction » est même mentionnée pour les plus jeunes générations qui sont dans la vingtaine.

Cette « addiction » prend effet lorsque l’abonné s’est fortement attaché et habitué au contenu de l’influenceur et recherche quotidiennement à retrouver cette personne qui leur est similaire.

Conclusion :

La para socialité et la crédibilité sont tous deux des facteurs prépondérants dans l’impulsion d’achat du consommateur.

L’homophilie est le 3^ème facteur qui affectera ces derniers, en modifiant légèrement la perception de l’abonné sur l’influenceur.

Les influenceurs ont compris que la crédibilité et l’interaction étaient la clé d’une influence réussie, ce qui amène les influenceurs à créer un véritable lien avec leur communauté.  

Les abonnées les plus « attachés » à leurs influenceurs à acheter beaucoup plus facilement le produit sponsorisé par ce dernier.

Le questionnaire nous aidera à comprendre beaucoup plus profondément cette relation à l’influenceur qu’entretiennent les internautes, mais l’article nous aide déjà à se rendre compte de l’importance de la crédibilité dans ce milieu.

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Cette recherche examine si les consommateurs affichent des perceptions de marque similaires entre les environnements physiques et virtuels des magasins. Il explore plus précisément l’ensemble des relations causales par lesquelles l’expérience de magasin virtuel affecte les perceptions et les intentions des consommateurs envers la marque du détaillant

Mots clés : réalité virtuelle, commerce de détail, présence, expérience d’achat, cécité inattentionnelle, intention de sponsoring

Développement.

Certaines études importantes sur l’application de la RV à la vente au détail ont récemment montré que les comportements et les perceptions en magasin peuvent être immités de manière très précise en reconstruisant l’espace physique du magasin via la RV (ex Cowan et Ketron 2019). Dans cette direction, un récent courant de recherche a abordé le rôle de l’authenticité en tant qu’ « état psychologique dans lequel les objets virtuels présentés en 3D dans un environnement assisté par ordinateur sont perçus comme des objets réels d’une manière sensorielle » (Algharabat et Dennis 2010). Par conséquent , l’authenticité qui caractérise l’environnement virtuel s’est avérée avoir un impact sur la qualité de l’expérience du magasin virtuel et, par conséquent sur les intentions comportementales des utilisateurs . Des études récentes ont avancé qu’une telle authenticité améliore la mesure dans laquelle les consommateurs ressentent les produits comme s’ils étaient dans un magasin physique (Algharabat 2018).

La présente recherche cherche à expliquer si les consommateurs présentent un niveau de reconnaissance de marque inférieur ou supérieur dans le canal virtuel par rapport au canal physique.

Contexte théorique

Environnement de magasin et sens de la présence

La présence est définie comme un état psychologique dans lequel les individus se perçoivent comme étant enveloppés, inclus et interagissant avec un environnement médiaitsé par la technologie qui fournit un énorme flux de stimuli , y compris les objets virtuels avec lesquels il est possible d’interagir comme s’ils étaient réels (Raptis, Fidas et Avouris 2018). 

Plus la capacité de la technologie à stimuler l’immersion des individus dans l’environnement virtuel est élevée, plus le sentiment de présence est élevée. La littérature précédente a reconnu que les consommateurs prennent en compte les signaux environnementaux lors de l’évaluation d’un magasin, estimant que ces signaux offrent des informations sur les produits, attributs, l’expérience de magasin et l’image de magasin. Par conséquent, l’environnement du magasin peut également  être un élément important dans les expériences virtuelles. En effet , le sentiment de présence peut  être déclenché par différents moyens  qui n’impliquent pas une médiation technologique , comme lire un livre, regarder un film ou jouer à un jeu vidéo. L’interprétation subjective de l’environnement par les utilisateurs fait la différence. Dans cette optique, la recherche a montré que la VR est un environnement particulièrement adapté pour stimuler la présence car elle permet aux utilisateurs de ressentir des réponses directes à leurs comportements virtuels tels que changer de position, effectuer des actions, synchroniser l’audio et fournir des informations haptiques, en fonction de leur emplacement et orientation (Sherman et Craig, 2003).

En s’ appuyant sur ces idées, on pourrait s’attendre à ce que les individus affichent des niveaux d’immersion plus élevés lorsqu’ils sont exposés à un environnement de magasin virtuel.

Plus précisément, cette recherche émet les hypothèses suivantes :

H1: La technologie VR améliore le sentiment de présence dans l’environnement du magasin.

H2: Les stimuli auditifs augmentent le sentiment de présence dans l’environnement du magasin.

Des recherches antérieures ont montré que la présence et la qualité du système de son  de RV peuvent aider les individus à se sentir plus immergés dans l’environnement virtuel

H3 : L’environnement du magasin et les stimuli auditifs interagiront de manière significative , de sorte que le sentiment de présence des individus sera maximisé dans un environnement de magasin virtuel avec des stimuli auditifs.

Présence et expérience d’achat en magasin

H4 : La présence améliore le niveau d’implication dans l’expérience d’achat.

Expérience d’achat et changement de valeur perçue

La littérature antérieure définissait  la valeur perçue comme « l’évaluation par les acheteurs de l’utilité globale d’un échange avec un détaillant sur la base de la perception de ce qui est reçu et donné » (Imman et Nikolova ,2017).

H5: L’expérience d’achat affecte positivement les changements dans la perception de la valeur des consommateurs envers le détaillant.

H5a: Le rappel de marque de magasin modère l’expérience d’achat – changement dans la relation de perception de la valeur.

Perceptions de la valeur et intentions comportementales

La littérature sur la vente au détail a largement précisé que la valeur perçue est un antécédent fondamental des intentions comportementales (Turel, Serenko et Bontis, 20077)

Brady et Hult (2000) ont constaté que des niveaux plus élevés de valeur perçue engendrent de plus grandes intentions de fréquenter un magasin et de répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant. Concernant les environnements virtuels , des études précédentes ont montré que les perceptions de la valeur ont un impact positif sur les expériences de vente au détail simulées et sur les intentions d’achat. La valeur perçue peut agir comme médiateur de la relation entre l’expérience d’achat et les intentions comportementales des clients y compris les intentions de favoritisme et de bouche à oreille.

Les hypothèses suivantes sont donc proposées :

H6 : Les consommateurs affichant un changement positif dans leur perception de la valeur envers le détaillant sont plus susceptibles de répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant

H7 : Les consommateurs affichant un changement positif dans leur perception de la valeur envers le détaillant sont plus susceptibles de fréquenter le détaillant.

H8 : L’environnement de la boutique virtuelle renforce l’intention de sponsoring.

Le but de cette étude empirique est double :

-observer si des niveaux plus ou moins élevés de cécité inatentionnelle émergent pour les consommateurs qui sont exposés à l’environnement de magasin virtuel ou physique (QR1).

-étudier si l’exposition à un environnement de magasin de vente au détail virtuel ou physique affecte séquentiellement les perceptions des individus de la présence sociale, de l’expérience de magasinage, du changement des perceptions de la valeur, de l’intention de propager du bouche à oreille et de l’intention de sponsoring et si le manque de reconnaissance conscient de la marque de magasin de détail modère de manière significative cet ensemble de relations (QR2).

Méthodologie

La méthodologie de théâtre a été utilisé dans cette étude, elle consiste à présenter aux répondants l’expérience via une bande son vidéo. Par conséquent , cette étude a manipulé l’environnement du magasin en présentant aux participants une courte vidéo (40 secondes) présentant une expérience dans un magasin réel ou basé sur la réalité virtuelle d’une grande chaine d’épicerie Européenne. Les vidéos présentaient une expérience à la première personne dans certaines zones de l’épicerie , de sorte que les deux conditions de l’environnement du magasin montraient la même situation du point de vue visuel. La seule différence était que dans l’environnement de RV, certaines balises virtuelles apparaissaient sur les produits spécialement mis en évidence pour le client, alors que dans le magasin physique, cette fonctionnalité n’était pas disponible et seules les étiquettes d’étagères imprimées étaient affichées. Pour éviter toutes confusions potentielles, les vidéos ont été créées en reconstruisant au moyen de RV le même magasin utilisé  pour enregistrer l’expérience dans le magasin physique, et les actions et les produits affichés étaient les mêmes dans les deux conditions expérimentales. Les vidéos servant de stimuli expérimentaux variaient  en présence ou en absence de stimuli auditifs.

Après avoir regardé la vidéo, les participants ont été invités à remplir un questionnaire visant à mesurer les constructions et les modérateurs dépendants de l’étude.

Résultats

L’environnement de magasin de RV a amélioré le sentiment de présence, ainsi que l’expérience client, les perceptions des valeurs ont changé positivement, et a renforcé l’intention des deux individus de fréquenter le magasin et a encouragé à répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant.

L’environnement du magasin s’est révélé exercer un impact significatif et positif sur la présence, ce qui soutient l’hypothèse 1, ce qui suggère qu’un environnement de magasin basé sur la réalité virtuelle peut déclencher des niveaux de perception de présence plus élevés qu’un environnement de magasin physique « traditionnel ». Conformément à H2, la présence a également été affectée par des stimuli auditifs, cependant , contrairement à H3, aucune interaction n’a émergé entre l’environnement du magasin et les stimuli auditifs. La présence, à son tour, a affecté positivement l’expérience de magasinage des participants, ce qui soutient H4. Pour résumé, les individus sont devenus plus impliqués dans l’expérience d’achat au fure et à mesure que le sentiment de présence et de vivacité augmentait.

Les résultats du modèle de médiation modérée suggèrent que l’expérience d’achat détermine de manière significative les changements de valeur perçue par rapport au magasin, soutenant ainsi H5.

Les résultats soulignent également la cécité inattendue des participants : 82% d’entre eux n’ont pas su se souvenir correctement  du nom de marque du magasin décrit dans la vidéo. Cependant, contrairement à H5a, on ne remarque pas que la capacité de se rappeler correctement la marque du magasin avait un effet modérateur sur la relation entre l’expérience d’achat et le changement de valeur perçue.

Pendant ce temps, le changement de la valeur perçue a finalement affecté à la fois l’intention de bouche à oreille et l’intention de sponsoring, ce qui soutient H6 et H7.

L’absence d’effet direct significatif de l’intention de sponsoring, soit de l’environnement de magasin ou des stimuli auditifs conduit à rejeter H8.

Cela suggère donc qu’il existe un chemin de médiation complet de l’environnement du magasin à l’intention de sponsoring basé sur la séquence causale hypothétique entre l’environnement du magasin et l’intention de patronage.

Il est intéressant de noter que l’auto efficacité technologique n’a exercé aucun effet sur la présence ni sur aucune des autres variables du modèle, ce qui exclue ainsi la possibilité que les participants affichent des réactions différentes à l’expérience d’achat décrite en raison de leur capacité auto-évaluée avec la technologie .

On constate aussi que la proportion des personnes se souvenant correctement de la marque du magasin ne différait pas entre la RV et l’état physique du magasin (20%). De même, la présence de stimuli auditifs  ne semble pas générer de différences dans la capacité à se rappeler la marque, ce qui suggère que la cécité inatentionnelle envers la marque de magasin est également probable dans un magasin physique et virtuel, et en présence ou en l’absence de stimuli auditifs. Pour résumé , on peut exclure la possibilité que la cécité inatentionnelle des participants puisse être attribuée à la condition expérimentale.

 

Discussion générale

 

Cette recherche visait à répondre à deux questions de recherche : les consommateurs présentent ils des niveaux plus ou moins élevés de reconnaissance de la marque de magasin dans l’environnement physique par rapport au magasin virtuel ? Et comment l’image se déploie-t-elle de l’environnement du magasin aux perceptions et aux intentions des consommateurs envers la marque du détaillant grâce au sentiment de présence des consommateurs dans l’environnement du magasin et à l’expérience d’achat ?

 

Concernant la première question, cette recherche a trouvé des preuves que la cécité inatentionnelle existe dans des environnements virtuels. Ces preuves concordent avec les résultats antérieurs qui ont observé des performances d’apprentissage inférieures dans des environnements virtuels immersifs. En particulier, la capacité des individus à se rappeler correctement le nom de marque d’un magasin n’a pas été trouvée pour modérer la relation entre l’expérience du magasin et le changement de perception de la valeur. Les individus transfèrent leurs perceptions de l’environnement virtuel à la marque à la fois au niveau conscient et inconscient.

 

Pour la deuxième question, les résultats montrent que les individus exposés à un environnement de vente au détail basé sur la réalité virtuelle percevaient des niveaux de présence plus élevés que ceux exposés à un environnement de magasin physique, indépendamment de leurs perceptions d’auto-efficacité technologique. Pour résumé, se sentir intégré dans l’environnement de magasin virtuel ne dépend pas de la mesure dans laquelle les individus évaluent eux-mêmes leurs capacités avec la technologie spécifique.

Les résultats de notre étude révèlent que des sentiments plus élevés de présence dans l’environnement virtuel déterminent des niveaux plus élevés d’expérience d’achat, ce qui encourage ensuite un changement positif dans la perception de la valeur des gens envers le détaillant.

Le transfert d’image de l’environnement virtuel vers des attitudes de marque plus générales suit à la fois une voie consciente et une voie inconsciente.

L’expérience de magasinage est primordiale car elle affecte positivement les changements dans la perception de la valeur, ce qui influence en fin de compte les intentions des individus de fréquenter le détaillant et de propager un bouche à oreille positif au sujet du détaillant.

D’une part les clients pourraient sans doute développer des perceptions de valeur plus positives envers un détaillant en réponse directe à l’adoption par le détaillant  de technologies innovantes qui améliorent les aspects utilitaires et hédoniques de l’expérience de magasinage.

D’autre part, la technologie immersive pourrait amener les clients à se concentrer sur l’expérience elle-même et donc éliminer les informations liées aux détaillants comme une forme de cécité inatentionnelle. Pour remédier à cette contradiction potentielle, la présente recherche  a révélé que les technologies numériques immersives  n’exercent pas d’impact direct sur la perception et les intentions des consommateurs.

L’hypothèse suivante a été émise :  la relation entre la technologie et les perceptions de la valeur en magasin se déploie à travers un ensemble de relations causales séquentiellement médiées par la présence, l’expérience d’achat et le changement des perceptions de la valeur.

Ainsi, cet article contribue à la littérature existante en montrant que les environnements virtuels sont sujets à la cécité inattentionnelle d’une manière qui est parallèle aux canaux hors ligne traditionnels. Dans le même temps, nil a été montré que même lorsque les clients ne conservent pas consciemment la connaissance de la marque de vente au détail exploitant le magasin virtuel, le sentiment de présence et d’implication dans l’environnement virtuel conduit toujours à des niveaux plus élevés de perceptions de la valeur et d’intention de favoritisme.

Les résultats montrent que l’environnement du magasin VR, en particulier lorsqu’il est combiné avec des éléments multisensoriels tels que des stimuli auditifs, peut faciliter une expérience d’achat enrichissante pour les clients. Cette constatation pourrait être pertinente à la fois pour les magasins physiques fournissant des solutions de réalité virtuelle en magasin et pour les détaillants de commerce électronique qui souhaitent générer une expérience d’achat en l’absence d’un magasin physique.

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La RV est à la pointe des progrès technologiques pour améliorer la vie des gens. La RV peut certainement transformer le monde de la vente au détail. D’ailleurs, son importance dans le monde de la vente au détail et son impact sur la disparition des magasins physiques ne peuvent plus être négligés. La RV continue de se développer, c’est pourquoi sa poussée intéresse les chercheurs et les détaillants. Pour éviter d’être exclus et pour répondre à des clients de plus en plus exigeants, de nombreux détaillants essayent de tirer parti de l’utilisation de la RV.

Compte tenu de ces changements importants, il faut évaluer la viabilité de la RV dans le commerce de détail et son impact sur l’existence de magasins physiques. C’est pourquoi cet article étudie les effets de l’accélération de l’adoption de la RV sur le trafic en magasin des détaillants. Le document explique comment la réalité virtuelle pourrait compléter l’expérience du consommateur à travers les différentes étapes du parcours d’achat.

Mots clés : réalité virtuelle, commerce de détail, parcours du consommateur, trafic en magasin

Développement

Cette étude a plusieurs contributions : 

-la cartographie de l’utilisation de la RV tout au long du parcours de l’acheteur

-les effets de la RV sur l’expérience des consommateurs et le trafic en magsain

-l’intégration de plusieurs vues (experts et consommateurs) pour la première fois dans une étude de parcours client RV.

Revue de littérature

Le premier système virtuel a été iontroduit en 1960 par MortinHeiling, cette technologie a depuis traversé de nombreuses étapes d’amélioration telles que des graphiques interactifs ou le suivi de la tête. Ce n’est que depuis quelques annéesque les entreprises ont commencé à faire bon usage de cette technologie. 

La RV repose aujourd’hui sur un écran monté sur la tête (HMD) où l’image ne peut être vue qu’à travers l’écran intégré, couplé à un gyroscope. L’industrie du jeu a commencé à utiliser cette technologie, et cette technologie est maintenant présente dans certains aspects de notre vie quotidienne (ex : formations militaires, cours de permis de conduire…).

Les entreprises ont commencé à intégrer les technologies de RV dans des stratégies de marketing efficaces afin d’améliorer l’expérience client. En marketing , l’application de la mise en œuvre de la RV dans les campagnes peut améliorer l’expérience globale des consommateurs, c’est pourquoi , au cours de la dernière décennie, beaucoup de marques ont utilisé cette technologie, et ce avec succès. Les HMD ont notamment été largement utilisés par des marques innovantes.

La littérature dans le domaine de la vente au détail reflète l’importance croissante des médias sur le web et des canaux de commerce électronique pour les achats au détail (Liu et Forsythe, 2011) qui est souvent accompagnée d’une forte baisse d’intérêt pour les magasins physiques (Hsiao 2009). Cette hausse de la demande de boutiques en ligne sur le web a contraint les canaux de vente conventionnels à innover, c’est pourquoi les détaillants physiques essayent de plus en plus d’intégrer la RV dans le parcours d’achat pour saisir de nouvelles opprtunités.

Les environnements de point de vente ont aujourd’hui besoin de tirer parti des techniques de RV. Les nouvelles chaines de RV introduisent  des fonctionnalités de base qui facilitent l’immersion, la présence et l’interactivité.

Les entreprises qui souhaitent opérer uniquement dans l’espace virtuel devraient tenir compte du fait que la présence des consommateurs dans la boutique joue un rôle énorme dans leur processus décisionnel (Quidt, 2016). En général, le parcours des consommateurs/acheteurs est divisé en trois étapes : envisager (motivé par un stimulus), évaluer/s’engager (comparaison des magasins ) et acheter. Au cours de chaque phase, les consommateurs et les acheteurs sont influencés par différents types de messages, et la majeure partie de la publicité est dirigée vers les phases « envisager » et « acheter »  même si la phase « évaluer » peut faire la plus grande différence si l’affichage des produits est attrayant (Edelman 2010).

Cet article note que , malgré le fait que la RV offre aux détaillants un potentiel élevé pour améliorer l’expérience des consommateurs, cette technologie est encore largement sous utilisée par les magasins physiques. Cette recherche examine la capacité de la RV à rétablir le trafic en magasin des magasins physiques parallèlement au parcours d’achat global.

Méthodologie

L’émergence de HMD rentables a encouragé les spécialistes du marketing à utiliser la RV comme outil d’engagement avec le client. En effet, les HMD permettent l’immersion des consommateurs dans des environnements virtuels, leur procurant des expériences accrues qui peuvent imiter le processus d’achat mais aussi la consommation de produits et services. C’est pourquoi cette étude s’est concentrée spécifiquement sur l’utilisation croissante des appareils HMD par les commerçants et les consommateurs. Une méthodologie de recherche exploratoire novatrice couvrant à la fois des experts et des consommateurs a donc été utilisée. Les participants ont été recruté dans différents pays et avaient une connaissance pratique des expériences liées à l’HMD. L’objectif de l’étude est de mieux comprendre l’effet de ces appareils de RV sur le parcours global du consommateur et sur le trafic en magasin des magasins physiques.

Conclusions

Selon les deux groupes de répondants, (les experts et les consommateurs), la RV est considérée comme une technologie prometteuse qui pourrait améliorer leur expérience. Les experts y reconnaissent cependant quelques lacunes. Une limite majeure de l’utilisation de la RV est liée à la façon dont les détaillants introduisent actuellement cette technologie à leurs acheteurs sans développer une stratégie bien équlibrée. Les experts recommandent que la RV inclue réellement du contenu pertinent, attrayant et exploitable pour le public cible. Les détaillants retardataires qui ne suivent pas la tendance en offrant à leurs clients une expérience de vente développée devraient perdre des parts de marché au profit de leurs homologues plus innovants. Les consommateurs interrogés estiment aussi que la mise en œuvre actuelle des technologies de RV par les détaillants est encore sporadique.

Les perturbations potentielles de la RV sur le comportement d’achat

Les répondants indiquent  que la RV est toujours considérée comme une technologie en plein essor, elle offre cependant déjà une expérience de consommation intéressante

De nombreuses marques comptent actuellement sur la RV dans leurs activations, elle est en effet déjà utilisée à des fins diverses telles que le lancement d’un nouveau produit ou la promotion d’une marque existante. La RV devient de plus en plus accessible aux consommateurs. De plus , les humains sont très curieux de ce qui est nouveau, leur curiosité peut donc les amener à essayer la RV. Un autre aspect important que la RV offre aux consommateurs est la commodité de vérifier les articles indépendamment de leur emplacement. 

Du point de vue des consommateurs et des détaillants, la RV est toujours un outil largement sous utilisé en raison de son prix  et de sa sensibilisation. Alors que la pleine intégration de cette technologie dans la vente au détail reste un défi en raison du coût et de l’espace, les experts et les consommateurs ont exprimé le besoin de ce que nous pouvons inventer comme « l’omni-réalité de la réalité virtuelle ». Ce dernier peut être défini comme l’intégration de la RV dans tous les points de contact marketing où le consommateur aurait une expérience de marque sur tous les canaux de communication grâce à l’utilisation de la RV. Cette expérience omnicanal virtuelle intégrerait non seulement les différents points de contact marketing, mais elle augmenterait également l’expérience recherchée de chacun des canaux.

Réalité virtuelle et parcours shopping

Lorsque un acheteur souhaite acheter un article ou un service, il passe généralement par un long processus de décision. Ce dernier part d’un besoin émergent que le consommateur souhaite combler. Ensuite, le client lance une phase de recherche pour répertorier les alternatives potentiellespour satisfaire son besoin. Ce n’est qu’alors que l’évaluation des alternatives devient possible pour atteindre le choix souhaité. A cette fin, les entreprises introduisent de plus en plus la RV dans leurs activations afin de garantir que la conversion des ventes se fasse sur la base d’un sentiment de présence, qui émerge d’une expérience virtuelle.

Les résultats de la recherche ont été alignés sur la littérature dans cette direction particulière, tout en ajoutant une compréhension supplémentaire des meilleures pratiques, des utilisations et de l’impact de la RV le long de l’entonnoir d’achat car elle simule l’expérience des consommateurs (Li et al 2002).

L’utilisation de la VR semble compléter très tôt les étapes de sensibilisation et de réflexion, qui préludent au parcours du consommateur. L’utilisation de la réalité virtuelle devrait dépasser les visites dans les magasins physiques au cours de ces premières étapes, car les consommateurs vivraient virtuellement la marque et le magasin. Néanmoins, l’essai et l’adoption des outils VR dépendront du groupe d’âge des acheteurs ciblés.

Selon les personnes interrogées, la réalité virtuelle améliore l’expérience globale tout au long du parcours d’achat, mais il manque une conversion des ventes directes. Les meilleures pratiques de RV restent dans l’amélioration de la phase d’engagement et ne rentrent pas souvent dans la phase d’achat.

La RV est également considérée comme un outil très important qui intervient à la fin du parcours d’achat, notamment au stade de la fidelisation et du plaidoyer. Les résultats montrent que l’utilisation de la RV est susceptible de maintenir la relation avec les consommateurs après l’achat. 

Les personnes interrogées ont convenu que pour que la RV soit efficace à chacune des étapes du parcours du consommateur, les entreprises devraient prendre en considération le cout de l’appareil de RV pour le consommateur et se concentrer sur le contenu livré pour assurer une expérience globale accrue. 

De plus , les répondants ont recommandé que la technologie de RV adoptée par les détaillants insiste plus sur les sens humains. Cette adoption de la technologie plongerait l’utilisateur dans un monde virtuel, en exploitant ses différents sens tels que le toucher, la vue et l’odorat.

Implications

Cet article comble une lacune dans la littérature en ce qui concerne les potentiels de la technologie de RV dans un environnement de magasin physique ainsi que dans l’ensemble du parcours d’achat. La recherche montre que la technologie de RV présente des potentiels considérables dans un environnement en magasin mais aussi dans l’ensemble du parcours du consommateur.

D’un point de vue managérial , cette recherche met en lumière les opportunités que la technologie HMD RV présente aux détaillants physiques. Les résultats montrent que l’efficacité de la RV semble atteindre son apogée au stade de l’engagement , puis baisse régulièrement au au stade de l’achat, pour finalement se stabiliser lors de la phase de fidélité.

Inversement, lors de l’utilisation des outils de RV par les détaillants et par la suite par les consommateurs, le trafic en magasin semble croitre à un rythme plus lent dans les étapes initiales du parcours du consommateur car les clients pourraient préférer la commodité de l’expérience ludique à la maison.

Néanmoins, le trafic en magasin devrait dépasser l’utilisation de la RV au stade de l’achat, les acheteurs ressentant le besoin d’avoir une rencontre concrète avec le produit et le magasin. 

En somme, il semble y avoir une accumulation d’écart entre les attentes grâce à l’utilisation de la RV et ce qui pourrait être l’expérience générique réelle en magasin.

L’écart de ces attentes diminue progressivement à mesure que le consommateur passe au stade de l’achat.

Les stratégies recommandées sont les suivantes :

– Transformer le parcours client linéaire en parcours non linéaire: afin de réduire l’écart des attentes ainsi que le risque de transition qui pourrait affecter négativement les achats en magasin, la mise en œuvre de la VR à l’intérieur du magasin serait une stratégie fondamentale à adopter par les détaillants et soutenu par les marques. Cela obligerait les détaillants à fournir des appareils HMD pour devenir un point de contact traditionnel dans les magasins. En conséquence, les consommateurs ne devraient plus investir dans des HMD coûteux à un niveau individuel, car l’expérience sera offerte à tous à l’intérieur du magasin, conduisant à une démocratisation complète de l’expérience VR

Par conséquent, les étapes de sensibilisation (A), de considération (C) et d’engagement (E) seraient combinées en une seule étape expérientielle en magasin, l’étape VR-ACE. En conséquence, le «commerce de détail» serait réalisé parallèlement à un trafic en magasin plus élevé qui minimiserait l’écart des attentes généralement constaté dans un parcours d’achat linéaire.

-répartir les couts des HMD.

-Marques leaders dans la création de contenu : la création de contenu devient un élément crucial de cette expérience globale. Plus un contenu engage les sens des consommateurs plus il sera efficace. Le contenu doit être dirigée par les marques car elles disposent des outils et du savoir faire pour le faire. 

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L’arrivée des technologies de réalité virtuelle, de réalité augmentée et de réalité mixte façonne un nouvel environnement où les objets physiques et virtuels sont intégrés à différents niveaux. En raison du développement des appareils portables et embarqués, ainsi que des connexions physiques et virtuelles hautement interactives, le paysage de l’expérience client évolue vers de nouveaux types d’expériences hybrides. Cependant, les frontières entre ces nouvelles réalités, technologies et expériences n’ont pas encore été clairement établies par les chercheurs et les praticiens. Ce document vise à offrir une meilleure compréhension de ces concepts et à intégrer les perspectives technologiques (incarnation), psychologiques (présence) et comportementales (interactivité) pour proposer une nouvelle taxonomie des technologies, à savoir le “Cube EPI”. Le cube permet aux universitaires et aux gestionnaires de classer toutes les technologies, actuelles et potentielles, qui pourraient soutenir ou renforcer l’expérience des clients, mais qui peuvent également produire de nouvelles expériences tout au long du parcours du client. Le document conclut sur les implications théoriques et managériales, ainsi que sur un futur programme de recherche

2 . De la réalité à la virtualité: revue des concepts et des réalités

3 . Vers une nouvelle catégorisation des technologies réalité-virtualité

3.1 . L’incarnation comme facteur technologique

3.2 . La présence comme facteur humain

3.3 . L’interactivité comme facteur comportemental

3.4 . Le «cube EPI» des technologies

4 . Créer des expériences client améliorées par la technologie

4.1 . Application d’expériences améliorées par la technologie au parcours client

INTRO

Pour les consommateurs, le toucher est une sensation qui façonne leurs perceptions et leurs comportements dans les services et les commerces de détail ( Krishna, 2012 ). Que ce soit la sensation d’un produit ( Peck et Childers, 2003 ) ou le contact physique d’un autre consommateur ( Martin, 2011 ; Martin et Nuttall, 2017 ), le toucher joue un rôle important dans la compréhension des expériences et des comportements de consommation des consommateurs ( Peck, 2011 ). Par exemple, des recherches ont montré que la manipulation des produits peut accroître la perception de la propriété et des intentions d’achat ( Peck et Childers, 2003 ; Peck et Shu, 2009 ; Peck et Wiggins, 2006), alors que le contact interpersonnel accidentel entre les consommateurs dans un commerce de détail peut réduire le temps passé dans les magasins et augmenter les évaluations négatives de la marque ( Martin, 2011 ). Cependant, bien que le toucher ait été établi comme important pour les efforts de marketing sensoriel dans les services physiques et la vente au détail, la compréhension des effets de ce phénomène dans la vente au détail numérique à la fois pour le consommateur et le fournisseur de services ne fait que commencer et davantage de recherches sont nécessaires ( Brasel et Gips, 2014 ; Jansson-Boyd, 2011 ).

RQ1.

La technologie tactile haptique améliore-t-elle l’utilisation et l’expérience des consommateurs avec la technologie?

RQ2.

La technologie tactile haptique améliore-t-elle les résultats des prestataires de services?

Cette étude suggère que l’inclusion de la touche haptique améliorera l’interactivité de la technologie de vente au détail et améliorera les résultats de valeur perçus par le client. En effet, des recherches antérieures montrent que l’augmentation des niveaux d’interactivité et l’inclusion du toucher haptique peuvent améliorer la valeur perçue ou les évaluations de la qualité des produits ( Grohmann et al. , 2007 ; Yoo et al. , 2010 ; Abdullah et al. , 2016 ).

Des recherches antérieures indiquent que, bien que les consommateurs soient intéressés par les technologies qui impliquent le toucher haptique ( Van Kerrebroeck et al. , 2017 ), la recherche doit encore établir si elle fournit des résultats supérieurs à la fois pour le consommateur et le fournisseur de services ( Brasel et Gips, 2014). En tant que telle, cette étude a examiné si la technologie à haute interactivité (obtenue en engageant le toucher haptique en plus des sens auditifs et visuels) par rapport à la technologie à faible interactivité (n’engageant que les sens visuels et sonores) a fourni des résultats supérieurs pour les consommateurs et les fournisseurs de services. Ceci, à son tour, cherchait à répondre à la question de recherche globale, «est-ce que plus de sens a du sens?» Les résultats indiquent qu’en fait, plus de sens a du sens grâce à l’inclusion du toucher haptique, avec la majorité des hypothèses soutenues. De plus, pour les hypothèses non étayées, le toucher haptique offrait toujours un léger avantage avec des moyens plus élevés rapportés, tout en n’étant pas statistiquement significatif. Nous avons également cherché à comprendre où «plus de sens avait du sens» en abordant RQ1 et RQ2. 

En ce qui concerne RQ1 , les effets des technologies, qui engagent ou n’engagent pas de contact haptique sur l’acceptation par les consommateurs de la technologie et la valeur perçue par les clients de l’expérience, ont été examinés. Il a été identifié que les consommateurs trouvaient le toucher haptique, une technologie hautement interactive plus facile à utiliser que la technologie peu interactive, qui n’utilisait pas le toucher haptique. Cela est cohérent et étend les études précédentes, qui montrent que l’augmentation de l’interactivité ou, dans le cas de cette étude, l’inclusion du toucher haptique, offre une expérience technologique plus facile à utiliser ( Lee et al. , 2006).
En abordant RQ2, les effets des différents niveaux d’interactivité obtenus en incluant le toucher haptique sur la satisfaction et les intentions d’achat ont été examinés. Il a été identifié qu’une interactivité plus élevée obtenue grâce à l’engagement du toucher haptique a effectivement conduit à une plus grande satisfaction; cependant, cela ne s’est pas traduit par une augmentation des intentions d’achat. Cela suggère que les consommateurs aiment utiliser la technologie et sont satisfaits des organisations qui l’utilisent; cependant, ils ne sont pas nécessairement plus susceptibles d’acheter que les expériences qui n’utilisent pas le toucher haptique

European Journal of Marketing

https://doi.org/10.1108/EJM-10-2017-0791

Mots cléfs : Salons physiques, Salons virtuels, Interactions commerciales, Plateformes d’engagement et d’apprentissage, Écosystème de service.

Résumé : Le but de cet article est de fournir un aperçu de l’association entre les foires commerciales physiques et virtuelles sous le prisme conceptuel des plateformes d’engagement. Les auteurs s’appuient sur l’idée des salons professionnels (c’est-à-dire des points de contact clients physiques et / ou virtuels) en tant que plateformes d’apprentissage et d’engagement dans les écosystèmes de services.

Conclusion :

Les résultats ont mis en évidence le rôle général des foires commerciales pour faciliter les interactions des entreprises avec les clients existants et potentiels. Le salon se développe sur des plateformes physiques et virtuelles, où les entreprises font progresser les relations commerciales et génèrent des expériences d’apprentissage et l’engagement des clients. Les participants recherchent des solutions aux problèmes et souvent l’innovation est une conséquence des processus d’engagement et d’apprentissage. Pourtant, alors que le salon physique est déterminant pour l’interaction personnelle humaine, à savoir, pour établir des réseaux informels de contacts et d’interactions face à face, les salons virtuels sont mis en évidence comme un catalyseur pour favoriser l’interactivité et la connectivité avant et après le salon physique.