Cet article défend l’idée que la réalité virtuelle peut fournir un cadre alternative qui combine les avantages du suivi oculaire mobile avec la flexibilité  et le contrôle fournis par les expériences en laboratoire. Ce document passe d’abord en revue les principaux avantages des différentes technologies de suivi oculaire disponibles pour les environnements de bureau naturels et virtuels. Il explique ensuite comment la combinaison des paramètres de réalité virtuelle avec le suivi des yeux offre une opportunité unique pour la recherche des acheteurs, surtout en ce qui concerne l’utilisation de la réalité augmentée pour donner une assistance aux acheteurs.

Mots clés : Suivi oculaire, attention visuelle, réalité virtuelle , réalité augmentée , système d’assistance , comportement de l’acheteur.

Développement

Bien que le réalisme de l’interaction se soit beaucoup amélioré avec les récents développements technologiques (amélioration de l’infographie et de la vitesse du processeur), la réalité virtuelle n’est toujours pas indiscernable de la réalité physique et n’est pas totalement équivalente à celle d’un environnement naturel. Aujourd’hui, le réalisme limité de l’interaction peut encore être considéré comme un inconvénient de l’environnement de RV. Plus la technologie s’améliore et la résolution  des environnements 3D s’améliore, plus l’expérience des répondants dans l’ EV va devenir plus ou moins « indiscernable de la réalité normale » «(Loomis et al., 1999). Il n’est pas difficile de suivre les mouvements oculaires des répondants portant des lunettes. Certaines sociétés comme « Tobii » ont mis au point des lentilles de prescription pouvant être utilisées dans des systèmes de suivi des yeux mobiles. Néanmoins, l’intrusivité et la lourdeur du dispositif de suivi de l’œil pour le patient sont des sources de préoccupation . Le traçage des yeux mobile nécessite le port de lunettes spéciales. La précision des données de suivi de l’œil dépend du matériel utilisé, mais également de la qualité de la cartographie entre les regards et les objets fixés dans l’environnement (bureau, modèle 3D de RV ou réalité physique). Normalement, l’eye tracking dans un HMD permet d’obtenir la plus grande précision , car l’éclairage externe et la position de la tête de l’utilisateur peuvent être entièrement contrôlés. Obtenir la permission de partenaires externes pour enregistrer les mouvements des yeux sur le terrain peut être difficile. Par exemple, dans le commerce de détail, il faudrait obtenir un accord avec un supermarché pour pouvoir suivre les consommateurs. De plus , d’un point de vue éthique, il vaut mieux avoir l’accord des consommateurs pour faire du eye tracking envers eux-mêmes, de plus la présence autour d’eux d’autres consommateurs peut également influer sur le comportement des répondants et doit donc être contrôlés. 

Ces problèmes n’apparaissent pas lors d’expérience en laboratoire. Les environnements offrent beaucoup de modalité, plusieurs formes de communication et d’interaction sont possibles. Jin (2009) a étudié comment l’utilisation de plusieurs modalités (texte, animation audio et vidéo) modifie les évaluations  des produits, ainsi que les intentions d’achat et le plaisir des consommateurs en ligne lors de la présentation d’informations commerciales dans des environnements 3D. 

Lors de son étude, Jin a constaté que la richesse en modalité est un facteur important  qui influence positivement  les attitudes  envers les produits et augmente les intentions d’achat. De plus, plusieurs modalités décrivant le comportement du répondant peuvent être enregistrées. En plus du suivi de la position et de l’orientation de la tête et du regard, les systèmes de RV permettent d’enregistrer les mouvements des main et du corps, ainsi que des enregistrements vocaux. Les environnement de RV permettent donc d’enregistrer plus les comportements des consommateurs que les environnements non virtuels. De plus, le suivi oculaire dans les EV nécessitent moins d’efforts pour préparer l’ensemble des donnés que dans le suivi oculaire dans les environnements physiques. Les équipements de suivi des yeux mobiles sont plus couteux que ceux des suivis de yeux de bureau et étaient très laborieux au début de l’ère de la RV mais cela s’est amélioré avec l’avènement de la technologie de RV sur le marché grand public avec les casques Oculus Rift et HTC Vive par exemple. 

En tout, le matériel nécessaire au suivi de l’œil mobile en RV a un cout similaire à celui d’un équipement de suivi de l’œil mobile standard. Mais il ne faut pas oublié les efforts nécessaires à la réalisation d’un scénario de RV. Van der Lans, Pieters et Wedel (2008) ont défini la visibilité de la marque comme la mesure dans laquelle une marque se distingue visuellement de ses concurrents. Selon certaines études , plus un produit est au centre de la vision d’un consommateur, plus il aura de  chance d’ être choisi par ce consommateur. Selon Chandon et al. (2009), la position horizontale de la marque sur l’étagère influence l’attention portée à la marque et la probabilité de choix. De plus, ces résultats ont été répliqués et étendus par Atalay et al. (2012) qui ont montré que les personnes interrogées examinaient plus souvent les produits au centre , surtout juste avant de prendre leur décision et étaient plus susceptibles de choisir ces produits. 

La position d’un produit dans le rayon d’un magasin et par rapport à la vision du consommateur a donc une influence sur le choix du consommateur envers ce produit : plus un produit est au centre , plus il a de chances d’être choisi selon certains auteurs. 

Cependant, certains auteurs nuancent cette hypothèse, par conséquent la question de savoir dans quelle mesure la centralité attire l’attention  et le choix subséquent n’a pas encore suffisamment été prise en compte car les études empiriques précédents utilisaient toutes des écrans en 2D (Bigné t al. 2017). Il serait nécessaire d’étudier l’effet de centralité dans un environnement 3D plus réaliste. D’autres facteurs (ex : efforts requis pour la recherche d’information) ont été négligés dans les études empiriques précédentes. Afin de répondre aux exigences d’expérience des consommateurs, les magasins de vente au détail essaient de redessiner l’intérieur de leurs magasins, en les rendant plus divertissant par exemple (Kozinets et al. 2002). Dans le secteur de la vente au détail et des magasins de supermarchés par exemple, la question de comment aider les consommateurs à atteindre leurs objectifs d’achat se pose.

 Généralement, les moyens utiliser  (mise en valeur de nouveaux produits par des panneaux…) ne sont pas très spécifiques ni ciblés sur les besoins du consommateur, il faut donc créer de nouveaux outils pour répondre aux besoins spécifiques  des clients comme ceux des clients allergiques à certains aliments ou des diabétiques. Identifier les préférences des consommateurs dans les magasins de détail est difficile car les consommateurs ne fournissent pas forcément les informations de préférence aux détaillants ou prennent trop de temps à fournir ces informations (Lu, Xiao et Ding, 2016). Il est donc important de fournir un système d’assistance qui fournit les informations requises en peu de temps (quelques millisecondes) et sans impliquer des efforts de la part du consommateur. Jusqu’à présent  plusieurs technologies ont été suggérées pour aider les consommateurs (ex :applications sur smartphone, charriots de magasinage augmentés, lunettes intellientes) . Les applications sur smartphone nécessitent la numérisation d’un code barre avec le téléphone ce qui rend la technologie peu attrayante pour le consommateur. Les futures recherches doivent donc se concentrer sur « la simplicité et la frugalité de l’information ». 

Selon cet article, dans un avenir peu lointain, les lunettes intelligentes  comme les lunettes google qui intègrent la technologie de suivi des yeux pourront certainement fournir des informations personnelles dans de nombreux cas de la vie quotidienne. Avec ces lunettes , l’acquisition d’informations supplémentaires nécessitent que le mouvement des yeux et demande donc très peu d’efforts. Néanmoins il faudra traiter ces informations, ce qui sera une tache supplémentaire et qui entrainera une prolongation du processus de recherche. Une étude a été menée lors de laquelle des répondants ont été placés devant des étagères virtuelles de produits de gâteaux de supermarchés via un dispositif CAVE , on remarque qu’au cours des différentes étapes , la majorité des répondants ont changé leur choix initial et ont suivi les recommandations faites par les informations de réalité augmentée. 

Cette étude montre donc que les personnes interrogées ont utilisé les informations supplémentaires fournies dans la réalité augmentée et que ces dernières  ont influencé leurs décisions. Le questionnaire de la fin de l’exercice montre que la technologie de réalité virtuelle a été jugée utile, et la majorité des répondants pensent qu’il serait souhaitable de disposer d’informations complémentaires dans une réalité augmentée lors de leurs achats dans des supermarchés.

En résumé, l’étude montre que la décision d’achat a une grande valeur écologique car elle présente les produits de manière naturaliste, le consommateur  peut interagir avec le rayon et expérimenter des produits similaires au monde réel. Les données supplémentaires peuvent être analysées pour étudier la manière dont les répondants interagissent avec les étagères . De plus, les données de suivi des yeux sont annotées automatiquement par le système donc leur analyse peut être lancé, on peut aussi analyser automatiquement les zones d’intérêt, l’annotation automatique permet de créer des systèmes d’assistance  qui fournissent des informations complémentaires en temps réel sur la base du comportement du regard des consommateurs .

Conclusion :

Ce document parle donc des avantages et des inconvénients de l’utilisation des technologies de suivi de l’œil dans les environnements de bureau, naturels et virtuels. La recherh-che  dans la vente au détail et la prise de décision peuvent tirer parti de l’utilisation du suivi de l’œil mobile en RV. Celle-ci conserve la plupart des modalités perceptuelles, comme la perception 3D et la sensation de mouvement, ce qui offre une expérience plus proche de la vie réelle. L’étude montre comment en affichant des informations supplémentaires sur le produit en réaction aux mouvements oculaires de l’utilisateur, l’environnement interagit avec l’utilisateur en temps réel. L’affichage automatique d’informations supplémentaires sur le produit lorsque l’utilisateur regarde un produit est une fonctionnalité qui n’est pas disponible dans les magasins réels mais qui deviendra sans doute disponible au fil du temps par exemple dans des lunettes intelligentes  avec suivi oculaire intégré.

 On peut s’attendre à ce que la technologie de suivi des yeux intègre prochainement de nombreux appareils électroniques (ex : tablettes, ordinateurs portables) De nouveaux types de lunettes intelligents permettront de construire des systèmes d’assistance sensibles au contexte. De tels systèmes d’assistance basés sur le regard ont le potentiel de changer considérablement la recherche et la pratique dans le commerce de détail. La RV est une nouvelle technologie qui va révolutionner l’expérience d’achat des consommateurs. La mise au point de systèmes d’assistance  est l’une des avancées majeures de la recherche sur la vente au détail et a de nombreuses conséquences  sur les détaillants, les consommateurs et la société, ce qui peut avoir un impact potentiel énorme sur la société et les consommateurs car ils peuvent être mieux informés.

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Cet article décrit dans un premier temps une typologie de réalité virtuelle par niveau d’implication du produit, en définissant comment les marques peuvent implémenter la réalité virtuelle. Dans un second temps, après une revue complète de la littérature, cet article propose un double modèle d’implication des produits pour les stratégies de RV : les stratégies d’implication élevée et d’implication faible des produits.

Mots clés : réalité virtuelle, cocréation, commerce de détail, implication ;e-commerce, expériences de marque.

Développement

La réalité virtuelle simule un monde réaliste dans un monde numérique, offrant une immersion physique et psychologique pour isoler l’utilisateur dans un autre monde (Gutierrez, Vexo et Thalmann, 2008). Naturellement, plus les entrées sensorielles (haptiques, visuelles, olfactives, etc.) présentes dans un environnement virtuel (VE) sont nombreuses, plus il est facile pour l’utilisateur de visualiser et de se sentir intégré au monde (Loomis, Blascovich et Beall, 1999; Martins et al., 2017). Ainsi, l’industrie a été motivée à créer des VE qui stimulent les cinq sens (Price, Jewitt et Brown, 2013). Les applications de réalité virtuelle englobent trois domaines: les simulations de produits, les environnements virtuels automatisés (AVE) et les mondes virtuels (VW). Les simulations de produits permettent aux utilisateurs de visualiser des objets dans un monde 3D, avec notamment des fonctions de rotation, de zoom et, dans certains cas, d’utilisation virtuelle (Algharabat et Dennis, 2010). Les AVE permettent aux entreprises de tester les idées de produits et les modèles de vente au détail à l’aide d’espaces virtuels ou de casques. Les VW, telles que Second Life et World of Warcraft, constituent un réseau d’utilisateurs dans un espace virtuel qui intègre des éléments de jeu, de créativité et de rituel (Boellstorff, Nardi, Pearce et Taylor, 2012). Dans les mondes virtuels, l’intention de la marque est de susciter une forte participation des consommateurs, pouvant éventuellement conduire à l’achat d’un produit. Cependant, le consommateur peut n’être motivé que pour jouer et s’amuser. 

AVE : environnements virtuels basés sur la réalité intégrale qui favorisent le contrôle de l’utilisateur et l’interaction avec un environnement virtuel dans lequel le consommateur est transporté seul, sans aucun visuel du monde réel. Les AVE utilisent les cinq -sens (Gutierrez et al. 2008) et se présentes sous deux formes : les environnements CAVE (cave automatic virtual environnements) et les écrans montés sur la tête (HMD). Ces deux éléments peuvent être utilisés dans les magasins de vente au détail pour encourager les achats de consommateurs à forte implication, ils peuvent aussi être utilisés dans un contexte de faible implication .

Les CAVE sont des surfaces d’affichage fixes activées par plusieurs projecteurs et haut-parleurs qui entourent le consommateur. Cette technologie utilise des lunettes qui fournissent une stimulation stéréoscopique de projections sur les surfaces de la salle. Grâce à cette technologie , l’utilisateur peut se déplacer dans la pièce et se sentir plus présent dans l’environnement qu’avec les autres types de réalité virtuelle. Un exemple de cette technologie est celui d’IKEA qui a lancé la RV dans les magasins ce qui permet aux clients de se déplacer dans les cuisines, de personnaliser les vues et même de cuisiner (Dalton, 2017). Les CAVE nécessitent des investissements importants en équipement et un dialogue direct avec les consommateurs c’est pourquoi elles conviennent mieux aux détaillants physiques.

Les HMD changent de position et d’orientation à mesure que l’utilisateur se déplace. Les HMD sont moins couteux que les CAVE , nécessitent moins d’espaces  et peuvent être plus appropriés pour les détaillants. C’est pourquoi le commerce virtuel présente des opportunités pour les HMD. Plusieurs marques (supermarchés, Swarovski) explorent l’intégration des HMD car avec ces derniers, les consommateurs pourraient être plus enclin à acheter impulsivement dans le commerce virtuel. 

Les mondes virtuels (VW) sont des environnements spatiaux simulés par ordinateur prenant en charge la communication entre utilisateurs et peuvent êtres divisés en deux catégories : en mondes virtuels sociaux (SVW) et en jeux de rôle en ligne massivement multijoueur (MMORPG). Les mondes virtuels ont tendance à attirer plus de consommateurs que des simulations et des AVE (Vrechopoulos, Apostolou et Koutsiouris, 2009) pour les consommateurs qui cherchent à se socialiser et à s’échapper. Les sentiments de téléprésence peuvent stimuler l’immersion, ce qui renforce le caractère persuasif des messages de la marque (Burrows & Blanton, 2014) et les réactions des consommateurs liées à la marque. Dans les mondes virtuels sociaux , les utilisateurs peuvent dépenser de l’argent virtuel, visiter des centres commerciaux virtuels et acheter des marques possédant des magasins dans les SVW existants. Les recherches récentes démontrent que les préférences des produits virtuels et des marques reflètent les préférences du monde réel (Jung et Pawloski, 2014). Il y a 20 millions d’utilisateurs qui jouent aux jeux en ligne massivement multijoueurs (Mmodata , 2012). Les membres développent des liens . Dans les MMORPG et les SVW, les marques disposent de plusieurs options pour atteindre les consommareurs  indirectement comme les contrats d’endossement, le placement de produit et le parrainage.  Les spécialistes du marketing peuvent inviter des influenceurs sociaux à parler de produits ou à donner des informations (Barnes & Pressey, 2012). Les marques peuvent s’engager dans des placements de produits ou des parrainages de produits. Mais le placement de produit nécessite beaucoup de soin car selon Homer (2009) le placement de produits dans les véhicules de monde virtuel peut améliorer l’attitude de la marque et son importance , mais peut se retourner contre lui s’il n’est pas pertinent pour le jeu . 

Une implication est définie comme l’étendue de l’engagement de l’utilisateur avec les offres de la marque pour motiver l’achat dans un environnement et/ou la situation (Vorderer, 1992) .Une implication élevée  (faible) fait donc référence à des situations dans lesquelles un utilisateur interagit avec les produits de l’environnement de vente au détail à des niveaux plus (moins) élevés que dans d’autres expériences engageantes (Jin 2009). La mesure avec laquelle les sens réels d’un utilisateur sont engagés par un EV influence directement son engagement avec l’expérience globale, surtout lorsque cet engagement conduit à un flux. Les marques peuvent utiliser la RV à travers les deux voies-forte et faible implication- pour améliorer les résultats des consommateurs telsque le comportement d’achat , la satisfaction et la fidelité de la marque. Une voie à  forte implication influence les réponses des consommateurs à travers l’imagination et la téléprésence. La voie à faible implication, quant à elle, fonctionne grâce à l’interactivité. La voie à forte implication (contre l’interactivité) conduit à des attitudes et des réponses plus durables des consommateurs envers la marque selon Coyle & Thorson (2001).

La voie de l’implication élevée du produit

La RV à forte implication affecte directement les réponses des consommateurs à travers l’imagination, la co-création et la téléprésence, en raison du traitement actif (Li et al, 2001). Ce dernier se rapporte à une stratégie d’influence directe dans laquelle le détaillant a une forte présence de RV qui incorpore à la fois la plaisir et la tangibilité , qui alimentent l’imagination et la téléprésence. De plus, cette route rend la co-création possible, en raison des niveaux élevés d’engagement, d’interaction et de plaisir, et de la présence potentielle d’autres personnes liées à la marque.

Le processus central de la route à forte implication commence par l’imagination, définie comme les visions de l’esprit résultant de la combinaison d’informations préexistantes et de nouvelles informations dans l’environnement sensoriel (Cowan et Dai 2014). Les consommateurs font appel à leur imagination lorsqu’ils font l’expérience du marketing sensoriel, comme s’ils interagissaient avec un produit (Cian 2014).

Pour pouvoir imaginer, l’utilisateur doit disposer de connaissances sur le produit et d’informations sensorielles reçues, une meilleure connaissance des produits facilite l’imagination, des environnements sensoriels riches peuvent promouvoir l’imagination et réduire le besoin de s’appuyer sur la mémoire (Dass et Kumar 2018).La capacité de la RV à fournir des informations sensorielles de haute qualité s’améliore avec l’émergence des nouvelles technologies de RV. Les systèmes de RV s’efforcent de créer des EV avec lesquels les utilisateurs peuvent interagir en stimulant les 5 sens et évoquant la vivacité (Price et al 2013). Plus les sens sont stimulés plus les expériences sont immersives et tangibles. Pour l’instant la vue est le sens le plus sollicité, ce qui augmente l’imagination et la téléprésence. Mais de nouveaux sens sont sollicités (ex ; l’odorat), ce qui rend les expériences plus immersives, ce qui augmentent la téléprésence.

Les informations sensorielles et les informations déjà existantes doivent être équilibrées pour éviter une sous stimulation ou une sur stimulation, ce qui gênerait l’imagination.

La tangibilité et l’immersivité sont des éléments essentiels pour stimuler  l’imagination des expériences directes.

La tangibilité est la facilité avec laquelle on peut comprendre , expérimenter physiquement  ou décrire précisément les attributs d’un produit ou d’une expérience (Laroche 2005) . La tangibilité engage et accélère l’imagination en facilitant le traitement des informations sensorielles entrantes. Par conséquent, l’imagination favorise une plus grande téléprésence , ce qui conduit à des évaluations de produits plus favorables.

L’immersivité est la capacité d’une technologie à développer un environnement convaincant et réaliste dans lequel l’utilisateur interagit (Li et al 2002).

La seconde théorie de cet article est que la tangibilité et l’immerisivité augmentent l’efficacité de l’imagination en RV.

Créer des opportunités de co-création

Les opportunités de co-création offrent aux marques des opportunités uniques et variées. Etant donné que les consommateurs peuvent participer aux EV pour l’interactivité, le plaisir et la socialisation, les interactions spécifiques consommateur-marque dans les EV devraient impliquer la participation et la cocréation , ce qui peut façonner le sens de la marque. Dans ce cas , le divertissement et la socialisation peuvent augmenter les intentions d’achat (Schlosser 2003), plus que les opportunités de cocréation n’augmentent les achats. Ainsi, le niveau d’engagement découle du contrôle de l’EV et des activités de cocréation, qui induisent des états de flux et la téléprésence (Huang et al 2011). Cet article propose la cocréation comme un mécanisme alternatif, en plus de l’imagination, à travers lequel la voie à forte implication peut être réalisée. En tant que telles , les opportunités de cocréation peuvent provoquer la téléprésence.

Donc les activités d’EV qui cocréent des expériences de marque peuvent augmenter ou diminuer l’efficacité des messages de marque, selon qui diffuse le message de marque (ex : contrevenant, promoteur ou marque) et comment la marque permet la cocréation des utilisateurs.

La téléprésence est le sentiment d’être présent dans un environnement qui semble naturel, elle découle indirectement de la combinaison de la tangibilité et de l’immersion dans l’imagination . Cet article prédit que la téléprésence peut être utilisée dans des situations de forte implication de produit pour augmenter les réponses des consommateurs envers la marque.

Le résultat ultime de la téléprésence est une amélioration des évaluations des consommateurs et même une hausse de la valeur des produits

Cet article propose donc les hypothèses suivantes :

– La téléprésence sert de médiateur à la relation entre l’imagination et les réponses des consommateurs, de sorte que les consommateurs qui ressentent une plus grande téléprésence présentes des réponses plus positives des consommateurs aux marques(achat , satisfaction, fidélité). Mais trop d’apport stimulant l’imagination peut perturber cette médiation.

-La téléprésence sert de médiateur à la relation entre les activités de cocréation et les réponses des consommateurs, de sorte que les consommateurs qui ressentent une plus grande téléprésence présentent des réponses plus positives des consommateurs aux marques (c.-à-d., Achats, satisfaction, fidélité). Cependant, les contrevenants de marque peuvent perturber cette médiation.

La voie de la faible implication des produits

Contrairement à la route à forte implication hautement sensorielle, la route à faible implication fonctionne par l’interactivité. Cette dernièrre offre un attrait sensoriel réduit qui engage le consommateur avec la marque à un niveau plus superficiel . L’interactivité fournit un expérience  qui se concentre non pas sur le produit  ou l’achat mais plutôt sur l’engagement d’une expérience amusante. L’interactivité nécessite peu de ressources de traitement, elle devrait donc être plus efficace dans des situations de faible implication du produit. L’interactivité nécessite peu d’entrées sensorielles Les stratégies de faible implication devraient être moins tangibles, ce qui conduirait à un changement indirect d’attitude et d’intention à travers le processus d’interactivité.

Cet article propose deux propositions : Les expériences de RV dans lesquelles les caractéristiques du produit nécessitent une manipulation sensorielle, telles que les produits tactiles mécaniques et complexes, devraient mettre l’accent sur la voie de RV à forte implication du produit.

Les expériences de réalité virtuelle qui ne nécessitent pas de manipulation sensorielle, telles que les produits visuels et tactiles moins complexes, devraient mettre l’accent sur la réalité virtuelle à faible implication du produit . La RV devrait avoir plus de succès avec les produits hédoniques (vs utilitaires) le long du chemin d’application élevée (vs faible).

 

 

A l’heure actuelle, la RV consiste en des simulations, des AVE et des VW. Chacune de ces catégories présente des opportunités uniques pour les marketeurs selon le niveau d’implication du produit souhaité par la marque. Lorsque les marques cherchent à vendre des produits et à développer une forte implication des consommateurs, les réponse seront plus favorables lorsque la RV consiste en des simulations de produits, de la publicité d’engagement du commerce électronique, des AVE axés sur les produits , des activités de cocréation ou des activités créées par le marketing tandis que les stratégies à faible implication des produits devraient inclure les applications mobiles, les boutiques éphémères, les MMORPG ou encore les placements de produits et le parrainage dans les VW.

Pour les situations de forte implication de produit, il est souhaitable de renforcer la tangibilité et l’immersion (cela peut améliorer l’imagination ce qui conduit à un sentiment accru de téléprésence). De même, les opportunités de co-création peuvent conduire à une augmentation des réponses des consommateurs, également par le biais de la téléprésence

Pour une faible implication dans les produits, la promotion de l’interactivité devrait aider à motiver les relations consommateur-marque et éviter le risque de surcharger les capacités de traitement des consommateurs. 

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Fiche de lecture  :

Ieva Meidutė-Kavaliauskienė, Artūras Aranskis, Michail Litvinenko (2013), Consumer satisfaction with the quality of logistics services, Contemporary Issues in Business, Management and Education, 330-340

Mot clés : logistique, entreprises, prestations de service; clients, la satisfaction.

Ieva Meidutė-Kavaliauskienė, Artūras Aranskis et Michail Litvinenko analyse la satisfaction des clients à l’égard des sociétés de logistique en portant une attention importante sur leur qualité. 

Leur hypothèse est que la satisfaction est un avantage concurrentiel pour les entreprises de logistique et que si une entreprise de logistique n’a pas la satisfaction du client en priorité elle sera remplacée par d’autres société pour qui cette satisfaction est primordiale.

En premier lieu nous analyserons la relation entre la qualité de service et la satisfaction des clients, pour ensuite développer et analyser la compréhension que les auteurs ont de la qualité de services dans les entreprises de logistique.

Développement : 

Selon Ieva Meidutė-Kavaliauskienė, Artūras Aranskis et Michail Litvinenko : « La qualité de service et la satisfaction du client sont deux concepts très liés . La satisfaction du client est un facteur clé dans l’évaluation de la qualité d’un service. S’il est difficile de définir la qualité de service; il est encore plus difficile de déterminer le niveau de satisfaction client. » (Ieva Meidutė-Kavaliauskienė, Artūras Aranskis et Michail Litvinenko, 2013, page 331).

La qualité de service est le prédécesseur de la satisfaction du client. On peut donc imaginer que la qualité de service amène à la satisfaction du client. Cependant la qualité de service et la satisfaction du client sont considérées comme étant les deux principaux facteurs responsable du maintien des relation commerciales sur le long terme. (Ieva Meidutė-Kavaliauskienė, Artūras Aranskis et Michail Litvinenko, 2013, page 331).

Pour avoir une meilleur satisfaction du client, une compagnie doit utilisé les données et les information du marché dans le but de créer de nouveaux services qui correspondent au attente des client. Une société qui souhaite bâtir des relations commerciales sur le long terme doit se concentrer sur les attentes et les besoins de ses clients plutôt que sur ce que propose la concurrence. (Ieva Meidutė-Kavaliauskienė, Artūras Aranskis et Michail Litvinenko, 2013, page 332).

Selon Ieva Meidutė-Kavaliauskienė, Artūras Aranskis et Michail Litvinenko : « La principale définition de la qualité de service se concentrent sur le fait que le service doit répondre aux besoins et aux attentes du client. » (Ieva Meidutė-Kavaliauskienė, Artūras Aranskis et Michail Litvinenko, 2013, page 332).

La qualité de service est atteinte en comparant la attentes du client avec ses perceptions. Avant de commander un service ou un produit, le client sais ce qu’il souhaitent recevoir comme service et à par conséquent des attentes quand à la réalisation de ce service. On comprend donc que la qualité du service logistique perçue par le client est la différence entre le service perçu par le client et l’attente du client. (Ieva Meidutė-Kavaliauskienė, Artūras Aranskis et Michail Litvinenko, 2013, page 332).

La satisfaction du client depends de nombreux facteurs tel que la qualité du service perçu, l’humeur du client, ses émotions, ses experiences similaires et d’autres facteurs subjectifs. L’attente de la  satisfaction du client est généralement un opinion positive du client une fois que le service est rendu. (Ieva Meidutė-Kavaliauskienė, Artūras Aranskis et Michail Litvinenko, 2013, page 332).

On comprend donc que la qualité de service est atteinte quand le dit service satisfait les attentes et les besoins du client (Ieva Meidutė-Kavaliauskienė, Artūras Aranskis et Michail Litvinenko, 2013, page 332).

Conclusion : 

On comprend donc que les entreprises qui souhaite fair de la qualité du service leur priorité ne se concentre pas sur ce que la concurrence peut proposer ou quelle nouveaux clients elles peuvent atteindre, mais sur la construction et le maintient de relations commerciales sur le long terme par le biais de la satisfaction du clients. 

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Cette étude compare les réactions des consommateurs à la même étagère lorsqu’elle est mise en œuvre dans un magasin de détail virtuel et physique. Elle vérifie si les perceptions des consommateurs (satisfaction, taille perçue de la gamme), les orientations d’achat (utilitaire et hédonique) et les comportements  (choix, temps passé devant l’étagère) convergent entre les magasins virtuels et non virtuels.

 

Mots clés : réalité virtuelle, hédonisme, utilitarisme, satisfaction des magasins, taille de l’assortiment perçue, médiation modérée.

Développement

Selon Steuer en 1992 : « la réalité virtuelle est définie comme un environnement réel ou simulé dans lequel un percepteur fait l’expérience de la téléprésence » .

Les caractéristiques distinctives de la réalité virtuelle sont l’immersion et la présence. L’immersion fait référence à la mesure dans laquelle les individus sont stimulés par l’environnement virtuel tout en étant isolés du physique. Les systèmes VR immersifs permettent aux individus d’interagir avec un véhicule virtuel, affichant les modifications de ce dernier qui dépendent des mouvements individuels dans l’environnement physique.

Le niveau d’immersion influe sur le sentiment de présence. La RV est un outil de recherche marketing précieux car en activant les réactions des individus grâce aux environnements de RV, elle permet de collecter des données dans un environnement de magasin réaliste.

On remarque que même si la RV est en application depuis peu de temps , son histoire remonte à assez longtemps :le terme de RV a été créé vers 1980. La réalité virtuelle devient de plus en plus accessible aux marchés de consommation grâce à la disponibilité de casques audio abordables . L’immersion et la présence dépendent du développement technologique des systèmes de RV qui s’améliore beaucoup depuis quelques années.

Selon beaucoup d’études, les magasins de RV peuvent générer de la satisfaction. Van Kerrebroeck et al en 2017 ont constaté un impact positif de la RV sur la satisfaction des magasins .

Selon Pantano et Servidio (2012), la satisfaction des consommateurs à l’égard des magasins basés sur la RV est influencée par la facilité d’utilisation et le plaisir ressenti de l’environnement virtuel, conformément à Ballantine (2005), qui a constaté que le niveau d’interactivité et les informations fournies via l’interface virtuelle peut conduire à la satisfaction.

Des études portant sur la RV ont montré que l’évaluation globale des consommateurs  reflétait le côté hédonique et le côté utilitaire de l’expérience d’achat (Hassouneh & Brengman, 2015). L’utilitarisme était auparavant défini comme «ergique, rationnel et axé sur la tâche» (Scarpi, 2012, Selon la littérature , la RV favorise une plus grande efficacité de l’expérience d’achat grâce à :

-la définition d’itinéraire (Baumann, 2008)

-la facilité de localisation des produits grâce à la vision (Serrano et al. 2016).

-la comparaison entre les marques (Bigné et al. 2016)

-l’acquisition d’informations sur les produits (vision à 360)).

Ces différents facteurs permettent aux consommateurs d’anticiper les conséquences de choix et de l’utilisation du produit.

L’hédonisme est definit comme « la tendance des consommateurs à aimer faire du shopping » selon Holbrook et Hirschman en 1982). La RV offre une expérience immersive grâce au sens élevé de la présence . Malgré certains inconvénients potentiels (ex : nausée , fatigue des yeux), la RV a un potentiel hédonique.

Orientations d’achat utilitaire et hédonique peuvent conduire à la satisfaction du magasin

La satisfaction des achats utilitaires est permise grâce à la capacité à trouver efficacement des produits recherchés et à la minimisation du temps d’achat. L’orientation shopping hédonique procure de la satisfaction lorsque les consommateurs ont le sentiment d’avoir vécu l’évasion, une atmosphère de magasinage agréable (Cottet et al. 2006) et du plaisir.

Lors de l’expérience, une taille d’ échantillon plus petit est bien pour les consommateurs utilitaires (courte expérience d’achat, gain de temps) ; un échantillon plus grand est bon pour les consommateurs hédoniques (liberté de choix…).

Les hypothèses associent magasin physique et virtuel, orientation shopping hédonique et utilitaire, satisfaction du magasin et taille de l’assortiment perçue

Les participants de l’étude ont été placé devant la même étagère dans un environnement physique et un autre de réalité virtuelle. Les prix des produits étaient les mêmes. Les outils étaient un casque et deux contôleurs agissant en tant que mains virtuels et un  ordinateur avec le logiciel de simulation. Les répondants devaient évaluer sur une échelle de likirt de 7 points leur satisfaction globale à l’égard du magasin, la taille de l’échantillon perçue , leurs niveaux d’orientation des achats hédoniques et utilitaires  et leur niveau d’excitation.

Analyses et résultats

Les participants de magasins de RV ont signalé des niveaux élevés de réalisme perçu, niveaux de présence perçus élevés, ils ne perçoivent l’expérience virtuelle comme ni gênante, ni difficile. Les participants passent plus de temps devant le plateau dans le magasin basé sur la RV que dans le magasin physique, ils ont perçu la même taille de gamme, et ordre d’assortiment. La manipulation du canal n’entraîne pas un changement de perception de gammes des consommateurs. La RV a la capacité de bien reproduire le comportement des consommateurs dans le point de vente physique. Aucune différence n’apparait dans la satisfaction des magasins entre les deux conditions expérimentales. Le canal virtuel affecte positivement l’orientation d’achat  des consommateurs en termes d’utilitarisme et d’hédonisme, les orientations des achats utilitaires et hédoniques ont une incidence positive sur la satisfaction du magasin.

Discussion

L’hédonisme et l’utilitarisme conduisent tous deux à la satisfaction du magasin, même si la relation est plus forte pour l’utilitarisme. Cet article contribue à la littérature sur l’orientation des consommateurs en démontrant que l’utilitarisme et l’hédonisme sont valables dans un environnement de réalité virtuelle, l’hédonisme est plus présent que l’utilitarisme mais a un impact moins fort sur la satisfaction du magasin. Cet article montre bien que le magasin virtuel offre une expérience hédonique et utilitaire aux consommateurs.

Deuxièmement , cet article montre que la taille de l’échantillon perçue dans un magasin  est importante car elle modère la relation entre le type de canal utilisé, l’orientation des achats et la satisfaction du magasin. Ce travail teste empiriquement dans quelle mesure la RV peut estimer avec précision les perceptions et les comportements des individus liés à une expérience d’achat. La comparaison des magasins physiques et des magasins basés sur la réalité virtuelle montre clairement des effets similaires sur la durée de l’expérience d’achat, le nombre et le type de produit choisi. les réactions individuelles à un magasin de réalité virtuelle peuvent être attribuées à la fois à une efficacité supérieure et des niveaux plus élevés d’immersion et d’évasion déclenchés par la réalité virtuelle. La RV représente une nouveauté pour la plupart des consommateurs ce qui est un facteur d’enthousiasme important. on peut s’attendre à ce que le potentiel hédonique de l’environnement de magasin virtuel et sa capacité à susciter l’enthousiasme ne s’épuisent pas une fois que les consommateurs se familiariseront davantage avec le canal, tant que les dimensions esthétiques sont toujours en mesure de fournir des émotions agréables.

 

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Avec l’introduction de la technologie portable comme par exemple les montres intelligentes ou les casques de réalité virtuelle, plusieurs questions se posent aux spécialistes du marketing, aux développeurs et aux entreprises lors de l’évaluation du retour sur investissement potentiel à long terme concernant le contenu de réalité virtuelle et le développement de matériel de RV  .

Pour répondre à ces questions, cet article explore l’acceptation , l’utilisation et l’intention d’achat futur du matériel de RV dans le contexte du modèle d’acceptation technologique (TAM) proposé par Davis (1986). Plus précisément , TAM est utilisé pour expliquer les déterminants de l’acceptation de la technologie de RV .

Mots clés : réalité virtuelle, modèle d’acceptation de la technologie, curiosité , âge, utilisation antérieure, plaisir.

Développement

Téléprésence : sentiment de « présence dans un environnement  au moyen d’un moyen de communication » (Steuer 1992)

Brooks (1999) a défini à l’origine la réalité virtuelle sans référence au matériel comme une rencontre dans laquelle « l’utilisateur est effectivement immergé dans un monde virtuel réactif ». 

Il faut distinguer  expérience de réalité virtuelle, contenu de réalité virtuelle et matériel de réalité virtuelle.

Dans cette étude, le contenu de réalité virtuel est définit comme un environnement simulant un sentiment de présence dans le monde réel ou un monde imaginé. Le matériel de réalité virtuelle est défini comme un équipement (ou technologie informatique immersive) permettant à l’utilisateur d’interagir avec, de visualiser et d’expérimentes du contenu de réalité virtuelle. Une expérience de réalité virtuelle est définie comme une rencontre dans laquelle l’utilisateur est effectivement immergé dans un contenu de réalité virtuelle au moyen d’un matériel de réalité virtuelle. 

La majorité des études se concentrent sur le contenu de réalité virtuelle.

Cette étude examine le matériel de réalité virtuelle le plus facilement disponible pour les consommateurs, c’est-à-dire les lunettes de RV.

Croyances 

Les croyances sont en fait l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue selon Davis, mais Warshaw inclue aussi dans la croyance une autre variable qui est le plaisir perçue.

La facilité d’utilisation perçue est définie par Davis (1989) comme « la mesure dans laquelle une personne pense que l’utilisation d’un système particulier serait sans effort »

Davis (1989) a défini l’utilité perçue  comme « la mesure dans laquelle une personne pense  que l’utilisation d’un système particulier améliorerait son rendement au travail. »

Dans cette étude , l’utilité perçue est définie comme le degré auquel une personne pense que l’utilisation d’un système particulier serait bénéfique et avantageuse.

Davis et al (1992) définissent le plaisir perçu comme « la mesure dans laquelle l’activité d’utilisation de la technologie est perçue comme étant agréable en soi, indépendamment des conséquences sur les performances qui peuvent être anticipées ». Le plaisir est un facteur majeur motivant l’utilisation des nouvelles technologies. Davis et al. (1992) étendent le TAM d’origine en intégrant le plaisir perçu comme un déterminant de motivation intrinsèque supplémentaire de l’acceptation de la technologie de RV.

Attitudes

Cet article évalue l’impact de la facilité d’utilisation perçue et de l’utilité perçue sur l’attitude à acheter et l’attitude à utiliser le matériel de RV.

Intention comportementale

L’intention comportementale représente le plan formulé consciemment  par un individu pour adopter un comportement particulier.

Cette étude évalue deux relations attitudinales-comportementales : 

-l’attitude à acheter du matériel de RV et l’intention d’acheter du matériel de RV

-l’attitude à utiliser du matériel de RV et l’intention d’utiliser du matériel de RV

Cette étude intègre l’âge et l’utilisation antérieure dans le modèle TAM. La recherche indique que les jeunes générations apprécient davantage l’utilité de la technologie que les générations plus âgées pour décider des intentions d’utilisation (Venkatesh et al 2003). L’acceptation de la technologie et l’utilisabilité perçue, toutes deux affectées par l’âge jouent un rôle important dans l’adoption des technologies.  

Utilisation antérieure

L’utilisation passée influence positivement l’utilité perçue ainsi que l’intention comportementale et l’utilisation réelle.

La curiosité se définie comme le désir de rechercher et d’obtenir de nouvelles informations , et comprend deux objectifs :

-obtenir des informations censées stimuler des sentiments positifs d’intérêt (curiosité d’intérêt)

-réduire les états indésirables de privation informationnelle (privation de curiosité)

La recherche de cet article se concentre sur la curiosité d’intérêt car elle maintient que les utilisateurs utilisent du matériel de RV en raison de leur intérêt plutôt que de leur privation. Cette étude évalue la relation  entre la curiosité et l’acceptation, l’utilisation et l’achat de technologies. Cet article théorise que ceux qui sont généralement de nature plus curieuse percevront un produit plus facile à utiliser par ce que leur désir d’explorer les motive à en apprendre davantage sur le produit.

Prix prêt à payer.

Le prix joue un rôle clé dans les processus de décision des consommateurs.

Le prix devrait être un signal dominant pour les consommateurs qui tentent d’évaluer l’utilité, la facilité d’utilisation et le plaisir avant achat (Zeithaml 1981).

Analyses et résultats

L’effet du prix prêt à payer sur le plaisir perçu indique que ceux qui sont prêts à payer plus ont une perception plus élevée du plaisir d’utiliser du matériel VR que ceux qui sont prêts à payer moins; cependant, la facilité d’utilisation perçue a le plus grand effet sur le plaisir perçu.

Discussion,  limites et recherches futures.

Cette étude explore donc les facteurs qui influencent l’acceptation par les consommateurs du matériel de RV (lunettes de RV) en étendant et en individualisant le TAM d’origine pour le matériel de RV(lunettes de RV).

En moyenne, le répondant est neutre quant à l’utilité du matériel de RV, de plus , le répondant convient en moyenne que le matériel de RV est facile à utiliser.

La relation entre l’utilité et la facilité d’utilisation montre que La facilité d’utilisation perçue est un prédicteur fort et positif de l’utilité perçue.

Si le matériel  de RV est simple et facile à comprendre, le matériel de RV sera plus utile pour le consommateur. De plus, étant donné que l’utilité perçue est généralement considérée comme le principal déterminant de l’utilisation d’une technologie, les practiciens doivent rendre le matériel de RV plus utile pour les consommateurs si des revenus conséquents doivent être atteints.

En général, les consommateurs qui trouvent le matériel de RV plus facile à utiliser trouveront également le matériel de RV plus utile.

Les résultats de l’étude de cet article révèlent que les perceptions  d’un consommateur de l’utilité, du plaisir et de la facilité d’utilisation sont des prédicteurs positifs de l’attitude envers l’utilisation et l’achat de matériel de RV. 

Cette étude montre que le plaisir est le principal déterminant quant à l’utilisation de la technologie de RV, ce qui, contraste avec les recherches antérieures de TAM où l’utilité était le principal déterminant de l’utilisation d’une technologie  alors que la facilité d’utilisation et le plaisir étaient des déterminants secondaires. Les entreprises dont la technologie est en développement peuvent donc capitaliser sur l’hédonisme pour inciter les clients à acheter leur technologie de RV.

Il existe une relation négative entre l’âge et la facilité d’utilisation perçue : plus le consommateur est âgé, moins il est probable qu’il percevra un matériel de RV facile à utiliser. Une limitation majeure de cette recherche est la relation non significative entre l’âge et l’utilité perçue , ce qui est peut être du au fait d’avoir peu de personnes de plus de 36 ans dans l’échantillon. L’obtention d’ un échantillon avec une proportion plus égale entre les groupes d’âge serait utile pour la généralisation.

La curiosité  est un prédicteur puissant de la facilité d’utilisation perçue.

Recherche future

Une étude est nécessaire pour évaluer le contenu de RV sur tous les appareils. Le type de traitement serait l’appareil utilisé pour visualiser le contenu de RV (ex : lunettes, ordinateur, salle de réalité immersive). Le même contenu RV serait utilisé sur tous les appareils pour déterminer l’expérience RV la plus immersive tout en tenant  compte du matériel utilisé pour afficher le contenu RV.

Il y a une perspective positive pour l’avenir de la RV . Les parties prenantes devraient bénéficier de la RV en capitalisant dessus au stade du développement.

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En comparant différents formats et appareils de réalité virtuelle, cette étude montre que la réalité virtuelle influence l’intention d’achat des consommateurs par deux voies :

 l’une à travers les émotions dues à la sensation de présence, et l’autre à travers l’affect évoqué par l’environnement virtuel et le rappel de marque.

Mots clés : réalité virtuelle ; e-commerce; v-commerce, sens de la présence, affichage sur tête, expérience virtuelle.

Développement

L’objectif de cette recherche est double. Premièrement analyser l’efficacité des appareils de réalité virtuelle (moniteur PC, powerwall et écrans montés sur la tête  HMD) et les formats de contenu de RV (3D et 360°) pour obtenir des réponses positives des consommateurs et les comparer aux réponses évoquées dans les paramètres physiques du magasin. Trois questions de recherche (QR) sont posées. Deuxièmement ,les voies par lesquelles la technologie de RV influe sur les intentions d’achat des consommateurs sont étudiées à travers sept hypothèses.

Pour cela, un supermarché virtuel a été créé et les sujets ont été exposés à différents formats de contenu et appareils de RV. Ce supermarché a recréé fidèlement un magasin physique existant, afin de faire des comparaisons valables. Les réponses des participants ont été recueillies pour répondre aux QR et aux hypothèses.

Les appareils de RV peuvent être classés en fonction de leurs interfaces homme-machine : moniteurs PC, écran à haute résolution appelé powerwalls, smartphones connectés aux casques RV mobiles, tels que le Samsung GearVR , HMD et Cube immersif tel que CAVE.

Le contenu peut être affiché par des images ou vidéos réalistes dans des représentations numériques  à 360° ou en trois dimensions (3D).

Trois périphériques de sortie visuelle ont été utilisé : un pc de bureau, le powerwall et un HMD qui se différencient par leur niveau d’immersion offert par chaque interface

Trois questions de recherche sont posées :

QR1 : Quel appareil de RV suscite de plus grandes réponses des consommateurs dans un magasin virtuel ?

QR2 : Quel format de contenu RV suscite de plus grandes réponses des consommateurs dans un magasin virtuelle ?

QR3 : Les magasins virtuels génèrent ils de plus grandes réponses des consommateurs que les magasins physiques ?

Toute expérience humaine implique trois états différents : affectif, cognitif et conatif.

L’affect comprend tous les sentiments et émotions ressentis par les gens ordinaires. Selon beaucoup d’auteurs ,les réponses affectives affectent tout le temps la cognition.

L’affect se mesure par : la réponse émotionnelle, l’évaluation affective et l’inconfort.

La cognition est définie comme « une activité mentale telle que reflétée dans les connaissances , les croyances ou les pensées que quelqu’un a sur certains aspects de leur monde «  (Barry et Howard 1990). L’expérience de RV implique le sens psychologique de la présence , souvent appelé l’illusion d’être là (Biocca 1997) dans l’environnement.

H1 les émotions ressenties par un consommateur dans un magasin virtuel influencent positivement le sens de la présence.

Le rappel de marque est la capacité du consommateur à récupérer la marque de sa mémoire (Radder et Huang, 2008), il est considéré comme le plus haut niveau de notoriété de la marque  et indique que la marque est fortement positionnée dans l’esprit du consommateur.

H2 : les évaluations affectives du consommateur d’un magasin virtuel influencent positivement le rappel de marque.

Plus le niveau de présence est élevé , plus le score de rappel est élevé (Chalmers 2001).

H3 : le sentiment de présence ressenti par le sujet dans une boutique virtuelle a une influence positive sur le rappel de marque.

H4 : l’inconfort perçu dans un magasin virtuel a un impact négatif sur le sentiment de présence

H5 : L’inconfort perçu dans une expérience de simulation dans un magasin virtuel a un impact négatif sur le rappel de la marque.

H6 : Le sentiment de présence dans un magasin virtuel a un impact positif sur l’intention d’achat.

Plus il est facile pour un consommateur de se rappeler une marque, plus son intention d’achat sera élevée.

H7 : le rappel de marque a un impact positif sur l’intention d’achat dans un magasin virtuel.

Méthode 

Une étude multiphase a été réalisée. Dans la première phase, adressant QR1 à QR3, différents formats et appareils de RV ont été comparé ainsi que les réponses des consommateurs dans un magasin virtuel et physique.

Dans la deuxième phase, un modèle structurel de réponses affectives, cognitives et conatives a été exécuté pour tester les hypothèses de recherche.

Les participants au groupe de contrôle ont été emmené dans un supermarché physique en dehors des heures d’ouverture pour éviter toutes interaction avec des clients ou employés.

L’étude a été menée dans la bière, l’eau et le vin .

Le supermarché physique a été recréé à l’identiques dans deux environnements virtuels, un avec une séquence navigable d’images 360° et l’autre avec une navigation 3D gratuite. Les participants étaient donc exposés aux mêmes stimuli (nombre , taille…) dans toutes les conditions expérimentales.

Analyse des données

Plusieurs tests de signification ont été effectués dans la première phase de l’étude pour répondre aux QR. Les hypothèses 1 à 7 ont été  testées grâce à la modélisation par équation structurelle (SEM)  à l’aide d’un logiciel de moindres carrés partiels (PLS).

Résultats

Phase 1 :  Pour répondre aux QR, des tests ANOVA ont été effectué pour les constructions des émotions, l’évaluation affective et la présence

Les résultats de la première phase de l’étude montrent l’efficacité de la RV par rapport aux supermarchés physiques. Pour comparer des différents appareils de RV, le HMD était le plus élevé pour le sentiment de présence et a obtenu les scores les plus élevés pour l’affect, les émotions et l’intention d’achat, on peut donc conclure que c’est l’ appareil le plus efficace dans l’ensemble.

L’évaluation du modèle structurel de la phase 2 conduit a accepté quatre des sept hypothèses.

L’effet des émotions sur le sentiment de présence et le sentiment de présence sur l’intention d’achat sont confirmés. L’impact de l’évaluation de l’affect sur le rappel a été démontré, tout comme le rappel sur l’intention d’achat. Cependant, aucune preuve n’a été obtenue  pour l’effet de l’inconfort perçu sur le sentiment de présence et le rappel, ou pour l’impact de la présence au rappel.

Discussion

Les résultats de la phase 1 montrent que les deux formats de contenu de RV (3D et 360°) ne provoquent pas de différences significatives dans les réponses cognitives et affectives des consommateurs. L’intention d’achat est la seule réponse affectée par le format de RV, l’imagerie 3D a largement encouragé cet effet. Pour les appareils de RV, des différences ont été trouvées uniquement dans l’inconfort et le sentiment de présence . Les HMD encouragent des niveaux de présence plus élevés (par rapport aux powerwall) mais génèrent plus d’inconfort (par rapport aux PC). Dans tous les cas , les HMD se sont révélés être les dispositifs les plus efficaces. L’une des principales contributions de cette étude est la comparaison faite entre les magasins virtuels et physiques (RQ3). Les magasins virtuels sont plus efficaces pour générer des réponses cognitives et conatives.

En fait, les effets les plus forts de l’étude ont été obtenus lorsque le magasin physique a été comparé aux différents formats et appareils VR plutôt que lorsque les différents formats VR ont été comparés les uns aux autres. Le rappel de marque est plus élevé dans toutes les conditions de commerce électronique que dans le magasin physique. De même , les deux formats de RV et deux des trois appareils de RV augmentent beaucoup les intentions d’achat par rapport aux magasins traditionnels.

Les résultats de la phase 2 montrent  que la RV suscite des intentions d’achat des consommateurs dans le commerce électronique via deux voies différentes. Premièrement, les émotions ressenties dans un magasin virtuel ont un impact sur le sentiment de présence, ce qui, à son tour, augmente les intentions d’achat des consommateurs .

La deuxième voie montre que l’évaluation affective du consommateur d’un environnement virtuel a un impact sur le rappel de la marque (H2) ,influençant son intention d’achat (H7).

Contrairement à ce qu’on peut attendre, l’inconfort perçu dans un magasin virtuel n’influence pas le sentiment de présence (H4) ou le rappel de marque (H5), alors que c’est le seul avantage du physique par rapport au magasin virtuel.

Enfin, contrairement à H3 , le sens de la présence n’influence pas le rappel de la marque, ce qui peut être lié au fait que le rappel de la marque peut dépendre  de la publicité ou de la familiarité antérieur des consommateurs plutôt que de facteurs en magasin liés au sentiment de présence.

Conclusions , implications et autres orientations de recherche

Cette étude contribue au débat sur le commerce électronique doublement.

Premièrement il démontre les avantages du commerce électronique par rapport aux magasins physiques pour générer des réponses positives des consommateurs. Il met également en lumière la prééminence du HMD sur les autres appareils de RV .

Deuxièmement , il démontre un mécanisme à double itinéraire par lequel les magasins virtuels suscitent les intentions d’achat : à travers les émotions et le sens de la présence, et à travers l’affect causé par l’environnement virtuel et le rappel de la marque.

Implications : le développement d’environnements de RV dans les commerces de détail est très recommandé  de par leur supériorité par rapport aux environnements physiques ,les HMD sont très recommandés : ils sont moins confortables mais offrent des meilleurs expériences aux consommateurs . De plus , l’inconfort n’a pas d’impact sur le sentiment de présence ou le rappel de marque.

Il faut aussi noter d’autres facteurs clés nécessaires au succès de la RV dans le contexte de la vente au détail : il faut développer des environnements virtuels attrayants et stimulants pour générer des expériences émotionnelles et des effets positifs. Combiner RV et RA (réalité augmentée) et les liens vers les réseaux sociaux seraient intéressants.

Limites

Les données ont été collectés en fonction de l’exposition à un supermarché virtuel, des recherches supplémentaires  sont nécessaires pour étendre les résultats à d’autres types de magasins virtuels.

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