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Virtual reality, real reactions?: Comparing consumers’ perceptions and shopping orientation across physical and virtual-reality retail stores

Posted on 03/20/2020 by Jean Eric PELET

Mots clés

Réalité virtuelle, Hédonisme, Utilitarisme, Satisfaction des magasins, Taille de l’assortiment envisagé, Médiation modérée

Résumé La réalité virtuelle (VR) est largement associée à un potentiel positif en termes d’efficacité et d’évasion plus élevées pour le consommateur. Alors que des recherches antérieures ont démontré l’importance des orientations d’achat hédoniques et utilitaires des consommateurs dans les canaux traditionnels, cette étude examine le potentiel d’un magasin de réalité virtuelle pour susciter l’hédonisme et l’utilitarisme. En combinant la littérature sur la réalité virtuelle, l’orientation commerciale et la vente au détail, nous développons un modèle de médiation modérée multiple. Ensuite, dans une conception quasi-expérimentale entre sujets, nous mesurons les niveaux d’hédonisme, d’utilitarisme, de satisfaction des magasins et de la taille perçue de l’assortiment. Les participants ont été exposés à la même étagère dans un magasin basé sur la réalité virtuelle et un magasin physique. Nous avons constaté que la RV a un impact négatif sur la satisfaction qui est modéré par la taille perçue de l’assortiment, et que la VR suscite à la fois l’utilitarisme et l’hédonisme, qui médient différemment mais également l’impact du canal sur la satisfaction des magasins. Dans l’ensemble, les consommateurs ont signalé des niveaux élevés de toutes les variables de résultats mesurés après avoir été exposés à l’expérience VR. De plus, les comportements dans les magasins VR et physiques se comparent assez bien.

Cette étude compare les réactions des consommateurs à la même étagère lorsqu’elle est mise en œuvre dans un magasin de détail virtuel et physique. Elle vérifie si les perceptions des consommateurs (satisfaction, taille perçue de la gamme), les orientations d’achat (utilitaire et hédonique) et les comportements (choix, temps passé devant l’étagère) convergent entre les magasins virtuels et non virtuels.

Selon Steuer en 1992 : « la réalité virtuelle est définie comme un environnement réel ou simulé dans lequel un percepteur fait l’expérience de la téléprésence » .

Les caractéristiques distinctives de la réalité virtuelle sont l’immersion et la présence. L’immersion fait référence à la mesure dans laquelle les individus sont stimulés par l’environnement virtuel tout en étant isolés du physique. Les systèmes VR immersifs permettent aux individus d’interagir avec un véhicule virtuel, affichant les modifications de ce dernier qui dépendent des mouvements individuels dans l’environnement physique.

Le niveau d’immersion influe sur le sentiment de présence. La RV est un outil de recherche marketing précieux car en activant les réactions des individus grâce aux environnements de RV, elle permet de collecter des données dans un environnement de magasin réaliste.

On remarque que même si la RV est en application depuis peu de temps , son histoire remonte à assez longtemps :le terme de RV a été créé vers 1980 ( ce serait intéressant de parler de l’histoire de la RV en introduction ou au début du mémoire).). La réalité virtuelle devient de plus en plus accessible aux marchés de consommation grâce à la disponibilité de casques audio abordables . L’immersion et la présence dépendent du développement technologique des systèmes de RV qui s’améliore beaucoup depuis quelques années.

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Virtual reality based store in Lee and Chung (2008)

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Virtual reality based store in Huang et al (2016)

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Virtual reality in 2018

Selon beaucoup d’études, les magasins de RV peuvent générer de la satisfaction. Van Kerrebroeck et al en 2017 ont constaté un impact positif de la RV sur la satisfaction des magasins .

Selon Pantano et Servidio (2012), la satisfaction des consommateurs à l’égard des magasins basés sur la RV est influencée par la facilité d’utilisation et le plaisir ressenti de l’environnement virtuel, conformément à Ballantine (2005), qui a constaté que le niveau d’interactivité et les informations fournies via l’interface virtuelle peut conduire à la satisfaction.

Des études portant sur la RV ont montré que l’évaluation globale des consommateurs reflétait le côté hédonique et le côté utilitaire de l’expérience d’achat (Hassouneh & Brengman, 2015). L’utilitarisme était auparavant défini comme «ergique, rationnel et axé sur la tâche» (Scarpi, 2012) Selon la littérature , la RV favorise une plus grande efficacité de l’expérience d’achat grâce à :

-la définition d’itinéraire (Baumann, 2008)

-la facilité de localisation des produits grâce à la vision (Serrano et al. 2016).

-la comparaison entre les marques (Bigné et al. 2016)

-l’acquisition d’informations sur les produits (vision à 360)).

Ces différents facteurs permettent aux consommateurs d’anticiper les conséquences de choix et de l’utilisation du produit.

L’hédonisme est definit comme « la tendance des consommateurs à aimer faire du shopping » selon Holbrook et Hirschman en 1982). La RV offre une expérience immersive grâce au sens élevé de la présence (cf autre article). Malgré certains inconvénients potentiels (ex : nausée , fatigue des yeux), la RV a un potentiel hédonique.

Les orientations d’achat utilitaire et hédonique peuvent conduire à la satisfaction du magasin.

La satisfaction des achats utilitaires permise grâce à la capacité à trouver efficacement des produits recherchés et à la minimisation du temps d’achat. L’orientation shopping hédonique procure de la satisfaction lorsque les consommateurs ont le sentiment d’avoir vécu l’évasion, une atmosphère de magasinage agréable (Cottet et al. 2006) et du plaisir.

Taille échantillon plus petit= bien pour les consommateurs utilitaires (courte expérience d’achat, gain de temps) ; échantillon plus grand : bon pour les consommateurs hédoniques (liberté de choix…).

Les hypothèses associent magasin physique et virtuel, orientation shopping hédonique et utilitaire, satisfaction du magasin et taille de l’assortiment perçue.

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Les participants de l’étude ont été placé devant la même étagère dans un environnement physique et un autre de réalité virtuelle. Les prix des produits étaient les mêmes. Les outils étaient un casque et deux contrôleurs agissant en tant que mains virtuels et un ordinateur avec le logiciel de simulation. Les répondants devaient évaluer sur une échelle de likirt de 7 points leur satisfaction globale à l’égard du magasin, la taille de l’échantillon perçue , leurs niveaux d’orientation des achats hédoniques et utilitaires et leur niveau d’excitation.

Analyses et résultats

Les participants de magasins de RV ont signalé des niveaux élevés de réalisme perçu, niveaux de présence perçus élevés, ils ne perçoivent l’expérience virtuelle comme ni gênante, ni difficile. Les participants passent plus de temps devant le plateau dans le magasin basé sur la RV que dans le magasin physique, ils ont perçu la même taille de gamme, et ordre d’assortiment. La manipulation du canal n’entraîne pas un changement de perception de gammes des consommateurs. La RV a la capacité de bien reproduire le comportement des consommateurs dans le point de vente physique. Aucune différence n’apparait dans la satisfaction des magasins entre les deux conditions expérimentales. Le canal virtuel affecte positivement l’orientation d’achat des consommateurs en termes d’utilitarisme et d’hédonisme, les orientations des achats utilitaires et hédoniques ont une incidence positive sur la satisfaction du magasin.

Discussion

L’hédonisme et l’utilitarisme conduisent tous deux à la satisfaction du magasin, même si la relation est plus forte pour l’utilitarisme. Les résultats montrent également que le canal de réalité virtuelle a un impact négatif sur la satisfaction du magasin, qui est toutefois atténué par les perceptions d’une grande taille d’assortiment. Cette article contribue à la littérature sur l’orientation des consommateurs en démontrant que l’utilitarisme et l’hédonisme sont valables dans un environnement de réalité virtuelle, l’hédonisme est plus présent que l’utilitarisme mais a un impact moins fort sur la satisfaction du magasin. Cet article montre bien que le magasin virtuel offre une expérience hédonique et utilitaire aux consommateurs.

Deuxièmement , cet article montre que la taille de l’échantillon perçue dans un magasin est importante car elle modère la relation entre le type de canal utilisé, l’orientation des achats et la satisfaction du magasin. Cette étude évalue de manière empirique la fiabilité de la RV en tant qu’outil permettant d’estimer les perceptions et les comportements des consommateurs en magasin. Ce travail teste empiriquement dans quelle mesure la RV peut estimer avec précision les perceptions et les comportements des individus liés à une expérience d’achat. La comparaison des magasins physiques et des magasins basés sur la réalité virtuelle montre clairement des effets similaires sur la durée de l’expérience d’achat, le nombre et le type de produit choisi. les réactions individuelles à un magasin de réalité virtuelle peuvent être attribuées à la fois à une efficacité supérieure. et les niveaux plus élevés d’immersion et d’évasion déclenchés par la réalité virtuelle. La RV représente une nouveauté pour la plupart des consommateurs ce qui est un facteur d’enthousiasme important.on peut s’attendre à ce que le potentiel hédonique de l’environnement de magasin virtuel et sa capacité à susciter l’enthousiasme ne s’épuisent pas une fois que les consommateurs se familiariseront davantage avec le canal, tant que les dimensions esthétiques sont toujours en mesure de fournir des émotions agréables.

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The virtual reality hardware acceptance model (VR-HAM): Extending and individuating the technology acceptance model (TAM) for virtual reality hardware

Posted on 03/20/2020 by Jean Eric PELET

écrit par Kerry T.Manis et Danny Choi le 12 octobre 2018 dansJournal of business research

Mots clés

Réalité virtuelle ,Modèle d’acceptation de la technologie, Curiosité, Age, usage passé, jouissance

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Utilisation du modèle d’acceptation de la technologie pour modéliser l’acceptation d’une technologie et expliquer les déterminants de l’acceptation d’une technologie, il est utilisé ici pour la technologie de RV. Cette recherche sur la RV est pertinente car elle se base sur les augmentations des ventes de matériel de RV et à la croissance du marché de matériel de RV, et sur l’avantage concurrentiel que cette innovation peut offrir aux entreprises. Peu de recherches ont été étudiées sur l’utilisation du TAM pour la RV.

Steuer a été le premier a définir la réalité virtuelle mais sans faire référence à un quelconque matériel. D’autres spécialistes se sont penché sur le matériel de la RV qui permet la téléprésence.

Brooks (1999) définit à l’origine la RV sans référence au matériel comme une rencontre dans laquelle « l’utilisateur est effectivement immergé dans un monde virtuel réactif ».

Il est nécessaire de faire la distinction entre une expérience de RV, un contenu de RV et un matériel de RV.

Contenu de RV : environnement simulant un sentiment de présence dans le monde réel ou le monde imaginaire.

Matériel de RV : équipement (technologie informatique immersive) qui permet à l’utilisateur d’interagir, de visualiser et d’expérimenter un contenu de RV.

Expérience de RV :rencontre dans laquelle l’utilisateur est immergé dans un contenu de RV au moyen d’un matériel de RV.

Cette étude étudie spécifiquement l’acceptation du matériel de RV via le modèle d’acceptation de la technologie (TAM).

La majorité des études de RV se concentrent sur le contenu de RV qui comprennent surtout des éléments de téléprésence, de vivacité et d’interactivité (cf voir autre article).

Même si la plupart du contenu d’un ordinateur provient d’internet, le type de périphérique est essentiel surtout pour le contenu de RV.

Cette étude examine les lunettes de réalité virtuelle qui est le matériel le plus facilement disponible pour le grand public.

La recherche indique que les générations plus jeunes accordent plus d’importance à l’utilité de la technologie qu’aux générations plus âgées lors de la détermination des intentions d’utilisation. L’acceptation de la technologie et la convivialité perçue qui sont toutes deux affectées par l’âge jouent un grand rôle dans l’adoption d’une technologie.

Certains chercheurs comme Dishaw et Strong (1999) ont confirmé que l’utilisation ultérieure d’une technologie a une influence positive sur la facilité d’utilisation perçue de cette même technologie et sur l’intention de comportement vis-à-vis de cette technologie.

Cette article théorise que ceux qui sont généralement plus curieux percevront un produit plus facile à utiliser car leur désir d’exploration les incite à en apprendre davantage sur le produit.

La curiosité est définie comme « le désir de rechercher et d’obtenir de nouvelles informations » (Berlyne, 1966). Elle comporte deux objectifs : obtenir des informations censées stimuler des sentiments d’intérêts positifs et réduire les états indésirables de privation d’information (Litman 2008). Cette recherche se concentre sur la curiosité des intérêts car les utilisateurs engagés utilisent plus la RV par intérêt que par privation.

Cette étude évalué la relation entre la curiosité et l’acceptation, l’utilisation et l’achat de la technologie.

Le prix joue un rôle clé dans la décision des consommateurs.

Les répondants ont évalué l’utilité perçue , la facilité d’utilisation, le plaisir, les intentions et la curiosité sur une échelle de likirt allant de 1 à 5 points, 1 étant tout à fait en désaccord et 5 étant fortement d’accord. Le prix disposé à payer va de 0 à 1000 dollars. L’utilisation antérieure correspond au nombre de fois où le répondant a utilisé la VR.

Seulement 30% des participants au sondage ont indiqué qu’ils étaient prêts à payer plus de 200 dollars leur matériel de RV, ce qui est une tendance à la baisse.

Hypotheses	Relationship	CS		Assessment
H1	Perceived ease of use → Perceived usefulness	0.892	^⁎⁎	Supported
H2	Perceived enjoyment → Perceived usefulness	0.290	^⁎⁎	Supported
H3	Age → Perceived usefulness	−0.050	NS	Not Supported
H4	Past use → Perceived usefulness	−0.084	NS	Not Supported
H5	Price willing to pay → Perceived usefulness	0.062	NS	Not Supported
H6	Curiosity → Perceived ease of use	0.318	^⁎⁎	Supported
H7	Age → Perceived ease of use	−0.086	^⁎	Supported
H8	Past use → Perceived ease of use	0.131	^⁎⁎	Supported
H9	Price willing to pay → Perceived ease of use	0.129	^⁎⁎	Supported
H10	Perceived ease of use → Perceived enjoyment	0.631	^⁎⁎	Supported
H11	Price willing to pay → Perceived enjoyment	0.249	^⁎⁎	Supported
H12	Perceived ease of use → Attitude toward using VR hardware	0.257	^⁎⁎	Supported
H13	Perceived enjoyment → Attitude toward using VR hardware	0.543	^⁎⁎	Supported
H14	Perceived usefulness → Attitude toward using VR hardware	0.187	^⁎⁎	Supported
H15	Perceived ease of use → Attitude toward purchasing VR hardware	0.266	^⁎⁎	Supported
H16	Perceived enjoyment → Attitude toward purchasing VR hardware	0.348	^⁎⁎	Supported
H17	Perceived usefulness → Attitude toward purchasing VR hardware	0.261	^⁎⁎	Supported
H18	Attitude toward using VR hardware → Use Intention	0.716	^⁎⁎	Supported
H19	Past use → Use intention	0.066	^⁎⁎	Supported
H20	Attitude toward purchasing VR hardware → Purchase intention	0.505	^⁎⁎	Supported
H21	Perceived enjoyment → Purchase intention	0.160	^⁎⁎	Supported
H22	Perceived usefulness → Purchase intention	0.128	^⁎⁎	Supported

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On s’aperçoit que ceux qui sont prêts à payer plus ont une perception plus grande du plaisir d’utiliser le matériel de VR que ceux qui sont disposés à payer moins.

Cependant , la facilité d’utilisation perçue a l’effet le plus important sur le plaisir perçu.

Cette étude explore donc les facteurs qui influencent l’acceptation du matériel de RV par les consommateurs en étendant et en individualisant le TAM d’origine pour le matériel de RV.

Sept questions clés ont été posées concernant le retour sur investissement potentiel à long terme de la RV.

Voici les résultats de cette étude :

-Le répondant est plutôt d’accord pour dire que le matériel de RV est plutôt facile à utiliser.

-la facilité d’utilisation perçue est un facteur de prédiction fort de l’utilité perçue, c’est cohérent avec les résultats des recherches précédentes, cette relation permet aux practiciens de mieux comprendre comment rendre leur matériel de RV plus utile pour les consommateurs. En résumé, si le matériel de RV est simple et facile à comprendre , il sera plus utile pour les consommateurs. Il serait intéressant pour les practiciens de rendre le matériel de RV plus utile.

-le plaisir perçu est le facteur le plus important pour l’adoption de la RV selon cette étude (mais pas pour toutes les études).

-plus le consommateur est âgé, moins il sera facile à utiliser le matériel de RV (ce qui peut être une limite de la RV).

Conclusion :

La majorité des études de RV se concentrent uniquement sur le contenu de RV, il serait nécessaire d’analyser le contenu de RV sur plusieurs périphériques. Le type de traitement serait le dispositif utilisé pour afficher le contenu de RV (ex : un ordinateur, des lunettes, une salle de réalité immersive). Le même contenu RV serait utilisé sur tous les appareils pour déterminer l’expérience de RV la plus immersive en tenant compte du matériel utilisé pour afficher le contenu de RV. Les chercheurs pourraient montré la véritable valeur du matériel de RV en tenant compte du contenu de RV.

Il y a une perspective positive pour l’avenir de la RV. Il serait intéressant pour les spécialistes du marketing, les développeurs et les entreprises de tirer parti de la technologie de RV dès son stade de développement.

Dans cet article aussi il est dit que le matériel de RV associé au contenu de RV peut créer des expériences de RV qui révolutionneront de nombreux secteurs tout en ayant un impact sur la société.

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The influence of virtual reality in e-commerce

Posted on 03/19/2020 by Jean Eric PELET

Écrit par Jesus Martinez-Navarro, Enrique Bigné, Jaime Guixeres, Mariano Alcaniz et Carmen Torrecilla, publié dans Journal of Business Research

Mots clés : réalité virtuelle, e-commerce ; v-commerce, sens de présence, visiocasque , expérience virtuelle

Le développement de la réalité virtuelle (VR), associé à d’autres innovations technologiques, façonnera l’avenir de l’e-commerce. Cette recherche étudie l’efficacité de différents formats et appareils VR dans un environnement de magasin virtuel, à savoir le V-commerce

Cette étude propose et teste un modèle conceptuel qui analyse les relations entre sentiment de présence, rappel de marque et intention d’achat, tout en approfondissant leurs antécédents. Les résultats suggèrent des différences dans l’intention d’achat en fonction du format VR et de l’appareil utilisé. Aucune différence n’est indiquée dans le sens de la présence et affecte par le format VR et l’appareil. Le modèle testé suggère une double voie d’influence de la RV sur l’intention d’achat des consommateurs dans les magasins virtuels: l’une à travers les émotions et le sens de la présence et l’autre à travers l’affect évoqué par l’environnement virtuel et le rappel de la marque. Enfin, certaines implications managériales et problèmes méthodologiques sont pris en compte.

Cet article dit aussi que l’impact économique de la RV va augmenter. Certaines marques et détaillants ont déjà mis en place des installations de réalité virtuelle sur leur site.

La littérature antérieure a déjà analysé les différences entre commerce virtuel et commerce physique : résultat les mesures d’attitude de la cognition et de l’intention sont similaires, seul le temps passé à acheter et les taux d’achat sont moins élevés dans les magasins physiques. La grande majorité des études sur le v-commerce repose sur l’utilisation d’un seul système de RV.

Cette recherche a deux objectifs :

-analyser l’efficacité des dispositifs de réalité virtuelle pour susciter des réponses de la part des consommateurs, comparer les résultats obtenus aux réponses obtenues dans les paramètres de magasin physique.

-explorer les voies par lesquelles la technologie de RV influe sur les intentions d’achat des consommateurs.

Pour cela, un supermarché virtuel a été créé et les sujets ont été exposé à différents formats de contenus et d’appareils de RV, le supermarché recréé un magasin physique existant afin de faire des comparaisons valables

L’article est organisé de la manière suivante :

-revue de littérature sur le commerce de détail

-développer un modèle structurel de réponse des consommateurs au v-commerce.

-présentation des résultats, des limites et des axes de recherche futures.

Selon les psychologues et les chercheurs en consommation (ex Zajonc, 1980a), toute expérience humaine implique trois états différents : affectif, cognitif et conatif.

L’affect inclut tous les sentiments et émotions vécus par les gens ordinaires (Peterson et al, 1986). 3 mesures affectives se distinguent dans la catégorie générale « affect » : la réponse émotionnelle, l’évaluation affective et le malaise. Dans le cas spécifique de la RV l’évaluation affective de l’environnement simulé est associée à l’évaluation de caractéristiques spécifiques et d’attributs formels dans un scénario virtuel. Lorsqu’ils éprouvent un sentiment de présence dans l’environnement virtuel, les sujets agissent, se comportent et interagissent comme dans la vie réelle.

Dans les contextes commerciaux, le rappel de marque est la capacité du consommateur à récupérer la marque de mémoire (Radder & Huang, 2008). Elle est considérée comme le plus haut niveau de notoriété de la marque et indique que la marque est fortement positionnée dans l’esprit du consommateur (Laurent, Kapferer et Roussel, 1995)

De la théorie de la téléprésence, Steuer (1992) affirme en outre qu’un environnement de vente au détail électronique virtuel riche conduit à des niveaux de présence plus élevés et, par conséquent, à un rappel plus important des stimuli. Dans cet article aussi, on constate que la RV peut générer une négativité en raison de certaines caractéristiques (gêne physique). Selon certains auteurs, la réalité virtuelle peut révolutionner le potentiel d’achat. Plus il est facile pour un consommateur de se rappeler une marque, plus son intention d’achat sera élevée.Le terme «conation» désigne à la fois l’intention d’exercer un comportement et l’exécution du comportement (Barry & Howard, 1990).

Une étude a été réalisée :

-première phase : comparaison de différents dispositifs de RV et les réponses des consommateurs dans un magasin virtuel et physique.

-deuxième phase : analyse de réponses affectives , cognitives et conatives.

Les dispositifs de RV étaient un moniteur PC 24, un grand écran et un HTC Vive. L’étude a eu lieu dans un supermarché physique et dans un supermarché virtuel , le supermarché physique a été créé de manière identique dans deux environnements virtuels, un avec une séquence navigable d’images 360° et l’autre avec une navigation 3D libre. Du coup les consommateurs ont été exposés au même stimuli. La plupart des résultats ont été évalués grâce à l’échelle de likirt.

Table 3. Physical commerce and v-commerce (including formats). Analyses of significance.

Dependent variable	Independent variable	Mean	Std. deviation	Significance
Emotions	360°	3.89	0.89	F_{1, 171} = 3.41, p = .07
3D	4.24	0.74
CG	4.17	0.94
Affective appraisal	360°	4.51	0.78	F_{1, 171} = 0.32, p = .57
3D	4.66	0.78
CG	4.74	0.96
Discomfort	360°	1.29	0.55	χ²₍₂₎ = 6.81, p < .05
3D	1.18	0.39
CG	1.07	0.31
Presence	360°	5.05	0.83	F_{1, 143} = 0.91, p = .34
3D	5.04	0.62
Brand recall	360°	7.36	3.71	χ²₍₂₎ = 41.56, p < .001
3D	6.98	3.59
CG	3.30	1.24
Purchase intention	360°	1.95	1.53	χ²₍₂₎ = 16.87, p < .001
3D	2.55	1.52
CG	1.12	0.44

Table 4. Physical commerce and v-commerce (including devices). Analyses of significance.

Dependent variable	Independent variable	Mean	Std. deviation	Significance
Emotions	Desktop	3.93	0.86	F_{2, 171} = 2.52, p = .08
Powerwall	3.78	0.92
HMD	4.25	0.76
CG	4.17	0.94
Affective appraisal	Desktop	4.47	0.74	F_{2, 171} = 2.55, p = .08
Powerwall	4.37	0.68
HMD	4.76	0.83
CG	4.74	0.96
Discomfort	Desktop	1.14	0.29	χ²₍₃₎ = 9.26, p < .05
Powerwall	1.17	0.28
HMD	1.40	0.68
CG	1.07	0.31
Presence	Desktop	5.05	0.73	F_{2, 143} = 3.24, p ≤ .05
Powerwall	4.78	0.77
HMD	5.18	0.75
Brand recall	Desktop	7.41	3.71	χ²₍₃₎ = 41.79, p < .001
Powerwall	6.55	3.21
HMD	7.33	3.82
CG	3.30	1.24
Purchase intention	Desktop	2.32	1.55	χ²₍₃₎ = 16.67, p < .01
Powerwall	1.67	1.72
HMD	2.33	1.44
CG	1.12	0.44

CG = magasin physique.

Grâce au tableau 3, on remarque que les émotions, les évaluations affectives et le sens de la présence ne différent pas d’un format de RV à l’autre ni par rapport au scénario de magasin physique. Cependant, on constate des différences significatives pour les facteurs d’inconfort, de rappel de marque et d’intentions entre les formats de RV et les CG. Concernant la gêne, on remarque des différences entre le groupe de contrôle et ceux exposés au format 360°, ces derniers percevant plus de gêne. De plus, on remarque des différences en termes de rappel de marque entre les deux formats de RV et le scénario physique, les deux formats de RV ont un rappel de marque plus élevé que le scénario physique.

On remarque également des différences d’intention d’achat en fonction du format de RV, entre la 3D et 360°, entre le CG et la 3D et le format à 360°. Ici aussi, la condition physique obtient les scores d’intention d’achat les plus bas (voir tableau 3)On ne trouve pas de différences dans les facteurs d’évaluation des émotions et de l’évaluation affective en fonction du dispositif de RV. Cependant, on constate des différences d’inconfort, de sentiment de présence , de rappel de marque et d’intention d’achat

Le rappel de marque diffère entre tous les appareils de RV et le CG, ici aussi le magasin physique affiche les scores de rappel les plus bas. Intention d’achat le plus bas pour le magasin physique.

On constate donc que les résultats de la première étude montrent bien l’efficacité de la RV sur les supermarchés physiques. Le HMD est le dispositif de RV le plus efficace.

Résultat de la deuxième étude.

Comme le montrent le tableau 5 et la figure 2, l’évaluation du modèle structurel confirme 4 hypothèses des sept hypothèses évoquées : l’effet des émotions sur le sentiment de présence et le sentiment de présence sont confirmés. L’impact de l’évaluation de l’affect sur le rappel a été démontré, de même que le rappel sur l’intention d’achat (H7; β = 0,49; p <0,001). Cependant, aucune preuve n’a été obtenue concernant l’effet de l’inconfort perçu sur le sentiment de présence

Discussion et conclusion :

Les résultats de la phase 1 montrent que les deux formats de contenu de la RV (3D et 360°) ne font pas apparaitre de grandes différences dans les réponses cognitives et affectives des consommateurs. L’intention d’achat est la seule réponse affectée par le format de RV, ce qui est favorisé par les images 3D. Concernant les différences entre les dispositifs de RV étudié, on remarque que ces différences ne se trouvent que dans l’inconfort et le sens de la présence. Les HMD permettent des niveaux de présence plus élevés mais sont néanmoins plus inconfortables (par rapport aux ordinateurs personnels).

Dans tous les cas , les HMD ont été les plus efficaces.

On remarque donc grâce à cet article que les magasins virtuels sont plus efficaces pour générer des réponses cognitives et conatives.Le rappel de marque semble être plus élevé dans toutes conditions de magasins en ligne que dans le magasins physiques.

Cette étude démontre bien que la RV offre des opportunités commerciales au secteur de la vente au détail.

les émotions ressenties dans un magasin virtuel ont un impact sur le sens de la présence (H1), ce qui augmente les intentions d’achat des consommateurs

La deuxième voie montre que l’évaluation affective par un consommateur d’un environnement virtuel a un impact sur le rappel de marque (H2), influençant son intention d’achat. L’inconfort ressenti dans un magasin de RV n’influence pas le sens de la présence et le rappel de la marque. La gêne est le seul avantage du physique par rapport au virtuel.

Selon l’étude de cette article, la RV est l’une des innovations les plus prometteuses dans le commerce de détail et révolutionnera l’expérience d’achat des consommateurs dans les prochaines années.

Les résultats de cette étude montrent bien qu’il est préférable de développer des environnements de RV dans le commerce de détail car ils sont plus bénéfiques que les magasins physiques.

HMD est recommandée : plus inconfortable mais offre des meilleures expériences

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Exploring barriers to adoption of Virtual Reality through Social Media Analytics and Machine Learning – An assessment of technology, network, price and trialability

Posted on 03/19/2020 by Jean Eric PELET

Journal of Business Research , Christofer Laurell, Christian Sandstrom, Adam Berthold , Daniel Larsson

Mots clés : réalité virtuelle, Oculus Rift, HTC vive, analyse des médias sociaux, apprentissage automatique, adoption

Cet article vise à évaluer comment la diffusion de la réalité virtuelle a lieu et à identifier les obstacles potentiels à une adoption accrue. Cela se fait en utilisant un ensemble de données couvrant un matériau empirique de nombreux contenus générés par les utilisateurs concernant des casques de RV leaders du marché tels que l’Oculus Rift et le HTC Vive. Les résultats suggèrent qu’il y a un manque de performances technologiques suffisantes de ces casques et que plus d’applications sont nécessaires pour que cette technologie décolle.

Récemment , les développeurs de la technologie de RV ont utilisé le suivi du mouvement pour créer des commandes de poche permettant à l’utilisateur d’interagir avec des objets en RV. Cette fonctionnalité crée des opportunités pour créer de nouvelles expériences de consommation. C’est pourquoi des entreprises telles que facebook et HTC développent en ce moment une technologie de RV haut de gamme pour le secteur de l’expérience par l’intermédiaire de casque d’écoute, Oculus Rift pour facebook et HTC Vive pour HTC.

On remarque que même si la technologie de RV est très attendue et a déjà fait l’objet d’investissements importants, les chiffres de vente sont jusqu’à présent décevants.

Ceci s’explique notamment par les couts élevés des casques de RV (environ 500 dollars le casque). Il reste donc beaucoup à faire pour parvenir à une adoption de cette technologie.

Il est donc important de comprendre les obstacles à l’adoption de la technologie de RV,que ce soit pour les fournisseurs, mais aussi pour les entreprises et les consommateurs.

L’objectif de cet article est d’évaluer les modes de diffusion de la technologie de RV et d’identifier les possibles obstacles à son adoption.

Plus précisément, cet article examine si les obstacles sont liés aux performances des casques de RV, à la quantité de compléments disponibles , au prix ou à la possibilité d’essai de ces produits.

Pour ce faire, cette étude a utilisé l’analyse des médias sociaux (SMA) et l’apprentissage automatique (ML). La première collecte a été réalisée à l’aide de SMA et a analysé un ensemble de contenus générés par l’utilisateur concernant les casques de RV Oculus Rift et HTC five. Ensuite ML a été utilisé pour étudier les obstacles liés à l’adoption de la RV.

Les données obtenues indiquent des obstacles à l’adoption. Ce document fournit une évaluation de l’état actuel de diffusion de la RV et de ses implications pour le marketing.

La technologie de réalité virtuelle est conçue pour présenter les sens avec un environnement en trois dimensions généré par ordinateur qui peut être exploré et avec lequel il est possible d’interagir (Virtual Reality Society, 2017), de nombreux sens comme la vision , l’ouie permettent l’illusion

L’illusion de la RV est créée par la présentation de données visuelles sur des écrans au sein d’un casque micro. Les écouteurs permettent à l’utilisateur d’entendre le son de RV qu’il est en train de regarder dans le casque. Les casques de RV sont équipés de la technologie de gyroscope qui suit les mouvements de la tête pour créer l’illusion de regarder autour de la RV. Les casques haut de gamme utilisent des commandes de mouvement et tactiles pour permettre plus d’interaction avec la RV (ex : Oculus rift, casque Vive).

Aujourd’hui , Facebook et HTC investissent énormément dans le développement de leurs casques avancés, respectivement Oculus rift et HTC Vive. Leur prix est assez élevé : le HTC Vive se vend autour de 600 dollars, alors qu’Oculus se vend à environ 400 dollars. La technologie est en train de croitre , mais lentement : 159000 casques (oculus et htc) vendus au premier trimestre 2017, 370000 au troisième trimestre de 2017.

La réalité virtuelle est le plus utilisée dans l’industrie des jeux vidéos, mais elle permet de nombreuses nouvelles possibilités d’innovation dans d’autres industries comme dans l’ingénierie et le design, les soins de santé et l’industrie de la défense.

IKEA a par exemple développé une application qui permet de concevoir et d’utiliser des cuisines en RV, certains constructeurs automobile permettent aussi l’essai de leur véhicule en réalité virtuelle (ex : BMW en 2017).

La RV offre des propriétés qui la rende attrayante à des fins de marketing (ex :créer des images plus précises ), de plus que la technologie peut stimuler plus d’empathie grâce à une expérience individualisée.

Globalement, plus les sens sont activés lors de l’expérience de RV plus l’expérience est riche pour les consommateurs.

Comme nous l’avons vu dans un autre article académique, la RV est aussi pertinente pour le tourisme de par son incidence positive sur l’image de destination de voyage.

La RV a donc un fort potentiel et peut transformer le marketing, l’expérience client.

Les casques de réalité virtuelle peuvent devenir une plateforme similaire au smartphone dans laquelle les développeurs d’applications et les clients sont en réseau.

Cependant, les ventes actuelles des casques sont en faible croissance. Il existe donc des incertitudes concernant le marché de la RV. Les attentes sont élevées, mais les progrès sont lents. La recherche sur les obstacles à l’adoption de la RV est donc très importante.

La valeur d’une plateforme technologique doit être évaluée en fonction de plusieurs dimensions.

Premièrement , il peut être évalué sur sa valeur autonome, qui est basée sur l’utilité technologique que l’innovation apporte à l’utilisateur. Les paramètres d’évaluation de la valeur autonome sont le plaisir d’utilisation, la simplicité d’utilisation ou l’image qu’elle véhicule. En tant que telle, la fonctionnalité de la technologie pour l’utilisateur constitue la base de ce type de valeur.

Deuxième critère d’évaluation d’une technologie : la valeur des externalités de réseau.

Autrement dit, la valeur d’une innovation dépend de sa base installée et de son accès à des biens complémentaires. La base installée correspond aux nombres d’autres clients utilisant la technologie, si elle est importante, elle augmente la probabilité que des produits et services soient développés sur une plateforme particulière. Une base installée importante est susceptible d’accroître l’accès à des produits complémentaires. Cet accès augmente la valeur d’un produits et de ses externalités de réseau.

Finalement, pour se diffuser dans une population, il ne suffit pas qu’une technologie ait une grande valeur autonome, la valeur de la nouvelle technologie doit dépasser la valeur combinée de l’utilité technologique, de la base installée et de la disponibilité des produits complémentaire de l’ancienne technologie.

Finalement, la valeur totale de la technologie pour le client est la somme de la valeur attribuée au produit autonome et de celle attribuée aux externalités de réseau .

Au final, pour prendre une décision d’achat, le client comparera la valeur totale perçue de la technologie au prix. Cette comparaison a lieu dans la phase que Rodgers (2003) appelle la « phase de décision ». Cette phase correspond à l’évaluation entre le prix et la valeur totale qu’il apporte.

Cet article essaye d’expliquer pourquoi l’augmentation les ventes de RV est faible. Est-ce du à un niveau insuffisant de performance technologique ou à un prix trop élevé des appareils de RV. Cet article essaye d’analyser les obstacles à l’adoption de la technologie de RV. Plus précisément, il souhaite déterminer si la technologie en tant que telle est actuellement peu performante, si les compléments font défauts, si les prix sont trop élevés et les possibilités d’essai.

Pour évaluer le déroulement de la diffusion de la technologie de RV et les obstacles potentiels liés à une adoption généralisée, SMA a été utilisé pour la collecte des données et ML pour l’analyse de données. Pour évaluer le déroulement de la diffusion de la technologie de RV et les potentiels obstacles à cette diffusion, les deux leaders du marché, Oculus Rift et HTC Vive on été choisi comme cas empirique.

On remarque que la plupart des personnes qui utilisent un casque de RV pendant un certain temps ressentent le mal de mer, ce qui les rend sceptique à l’idée d’acheter des casques de RV. Certains utilisateurs veulent qu’il y est plus de jeux de RV à acheter. Les utilisateurs trouvent les casques trop chères. Les possibilités d’essai avant achat sont positives, elles incitent les consommateurs à acheter des casques après leurs essais.

Au vu des résultats, les deux dimensions de la valeur autonome ainsi que de celle des externalités de réseau représentent 74,2% des entrées et suggèrent ensemble qu’elles constituent le plus gros obstacle à une adoption généralisée. Les discussions concernant le prix ou la possibilité d’essayer la technologie avant achat sont moins fréquentes (25%) mais constituent quand même des obstacles à l’adoption. L’hésitation qui résulte de l’écart entre la valeur totale perçus de la technologie et du prix du marché est un facteur important

Table 2. Distribution of identified user-generated content per analysed dimension.

Dimension	Frequency	%
Technology	355	35.2
Network	394	39.0
Price	143	14.2
Trialability	117	11.6
Total	1009	100.0

Même si la RV a le potentiel de transformer le marketing et de créer de nouvelles interactions entre les clients et les entreprises, les résultats de cette étude montrent bien pourquoi la diffusion de la RV n’a pas encore pris son essor et donc pourquoi elle ne représente toujours pas une plateforme permettant aux entreprises d’atteindre les consommateurs à plus grande échelle. Aujourd’hui, la RV offre trop peu de valeur autonome, des externalités de réseau trop faibles et semble présenter un écart entre la valeur totale perçue de la technologie et le prix du marché.

Néanmoins , la RV garde tout de même un fort potentiel de rendements croissants et d’amélioration exponentielles. Sa capacité à créer des expériences plus riches et plus attrayantes garde le potentiel d’être très bénéfique pour le marketing, notamment dans le tourisme et la mode par exemple.

En conclusion, les performances technologiques et la quantité de compléments disponibles constituent actuellement des obstacles à l’adoption.

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Virtual reality presence as a preamble of tourism experience: The role of mental imagery

Posted on 03/19/2020 by Jean Eric PELET

Tourism Management, Vanja Bogicevic, Soobin Seo, Jay A.Kandampully, Stephanie Q. Liu, Nancy A. Rudd

Alors que la principale filière de recherche sur les technologies du tourisme a étudié l’adoption de technologies en libre-service, mobiles et Web, le potentiel du marketing de destination par le biais de technologies virtuelles n’a pas encore été complètement étudié. En raison de connaissances empiriques limitées sur l’application de la réalité virtuelle au tourisme, cette recherche examine de quelle manière la réalité virtuelle peut être utilisée pour offrir des expériences touristiques intégrées avant leur séjour à l’hôtel. Grâce à une expérience coordonnée par le laboratoire, l’étude en cours contraste trois aperçus d’hôtels qui diffèrent par leur niveau d’interactivité (images par rapport à 360 ° par rapport à la réalité virtuelle). Les résultats démontrent qu’une prévisualisation VR induit une élaboration plus élevée d’images mentales sur l’expérience et un sens de présence plus fort par rapport à la prévisualisation à 360 ° et à la prévisualisation des images, ce qui se traduit par une expérience de marque améliorée. Ces résultats suggèrent que la RV incite fortement les touristes à «rêver» d’offrir des offres d’hébergement avant de les expérimenter dans les locaux de la destination.

Mots-clés d’auteur

Interactivité, Imagerie mentale Présence Expérience de la marque touristique Marketing marketing Tourisme VR

La commercialisation des environnements virtuels en ligne et sur smartphone a permis aux spécialistes du marketing d’inspirer et de motiver les touristes en tant que participants actifs via des applications de réalité virtuelle (RV, ci-après), leur permettant de découvrir les produits et les destinations dans le confort de leur foyer.

L’année 2017 a été une année importante pour les campagnes marketing de destination de réalité virtuelle avec une poussée créative des marques mondiales telle que Thomas Cook, Etihad airways, new york times et disney vers l’utilisation de plates formes immersives de réalité virtuelle.

On remarque que malgré la présence écrasante de la réalité virtuelle dans le secteur du voyage et du tourisme peu de travaux empiriques ont été mené sur les applications de la réalité virtuelle dans les industries du tourisme.

Pour le tourisme, la réalité virtuelle est un outil permettant d’améliorer les expériences, d’accroitre son accessibilité et de contribuer à la conservation du patrimoine (Guttentag, 2010).

Certaines études expliquaient que la réalité virtuelle permettaient une plus grande attention, intérêt , désir et action des touristes vis-à-vis des destinations ainsi qu’à un plaisir accru qui entrainait une préférence pour une destination spécifique.

On n’a pas une très grande compréhension des processus sous jacents de l’esprit des touristes, chose qui pourrait expliquer comment les stimuli de la RV se traduisent par une meilleure expérience de la marque touristique.

Le tourisme regroupe toutes les industries de services que sont le transport, les attractions, les évènements et l’hébergement qui façonnent ensemble les expériences de touristes sur les destinations.

Le secteur a connu une croissance de l’occupation des revenus.

En s’appuyant sur l’idée que les expériences de réalité virtuelle font partie intégrante des réponses des clients aux marques, cette recherche vise à établir un lien entre les deux concepts théoriques que sont imagerie mentale et sens de la présence.

L’imagerie mentale que provoque le stimuli de la réalité virtuelle renforce le sentiment de présence dans l’environnement de la marque et renforce les attentes avant la consommation

Cette étude cherche à comparer de manière empirique l’efficacité de la réalité virtuelle par rapport aux visites à 360° sur le web et aux images statiques, en prenant en compte l’imagerie mentale , le sens de la présence et l’expérience de la marque.

Des recherches antérieures suggèrent que l’interaction des consommateurs avec les sites web de vente au détail et les présentations de marketing virtuelles induisent une présence.

On remarque qu’un niveau élevé de contrôle, la richesse des médias, la vivacité et l’interactivité du site web améliorent la présence ce qui se traduit par une conviction plus forte des produits. On peut donc déduire de ce fait que des dispositifs de réalité virtuelle hautement sophistiqués et avancés peuvent améliorer le sentiment de présence des consommateurs en lien avec la réalité virtuelle, ce qui se traduit par une conviction plus forte des attributs du produit, ce qui montre que la réalité virtuelle peut être un outil marketing de communication très efficace auprès des consommateurs.

Le sentiment de présence et l’imagerie mentale provoqué par la réalité virtuelle permettent une expérience plus forte des consommateurs vis-à-vis de la marque ce qui se traduirait par une hausse des bénéfices des entreprises utilisant la réalité virtuelle dans leur stratégie marketing.

Dans le contexte du marketing de tourisme , la présence conduit à une image positive de la destination virtuelle et à une probabilité accrue de visiter une destination réelle.

Les recherches actuelles se concentrent sur trois modes de prévisualisation différents à médiation technologique (réalité virtuelle, visites web à 360° et images statiques) qui diffèrent par leur niveau d’interactivité.

L’interactivité représente la mesure dans laquelle l’utilisateur est capable de changer la perspective visuospatiale qui lui est offerte et le contenu de l’environnement virtuel.

L’interface des environnements virtuels peut incorporer des éléments statiques comme des images fixes et des éléments interactifs (ceux qui répondent aux actions de l’utilisateur).

Les environnements virtuels interactifs comme les jeux vidéos , les visites à 360° sur internet ou la réalité virtuelle peuvent renforcer le réalisme.

Pour cette article, des études ont été conduites lors desquelles les consommateurs de tourisme pouvaient prévisualiser les environnements hôteliers par le biais de dispositifs de réalité virtuelle immersifs et captifs très interactifs dans un premir temps, ensuite par des visites interactives à 360° sur le web et ensuite par des images statiques.

Le but de cette méthode était d’observer les différences d’imagerie mentale et de sens de la présence en fonction des dispostifs utilisés par les consommateurs.

Sans surprise on constate que la réalité virtuelle représente un environnement virtuel très réaliste qui peut provoquer des images mentales plus élevées que celles dues aux images statiques ou aux visites à 360°, ce qui est du à une grande interactivité permise par les technologies de réalité virtuelle. Le sentiment de présence est également plus accrue lors des essais avec la RV.

Maintenant il faut parler des résultats de l’étude .

Sas et O’hare ont identifié l’imagination créatrice comme l’un des facteurs cognitifs de base du sens de la présence. On remarque que les individus dotés d’une grande capacité d’imagerie créative ont un sentiment accru de présence lorsqu’ils sont exposés à des systèmes de RV rudimentaires et non immersifs, mais des supports immersifs permettent des niveaux de présence égaux, peu importe la capacité d’imagerie mentale de l’individu exposé. Selon Wei et al (2019), la vivacité est l’un des facteurs de la présence détectée lors d’expériences de réalité virtuelle.

En se basant sur les résultats des études de Wei et al. Et sur la notion que la vivacité est une dimension de l’imagerie mentale et un précurseur de la formation de présence, cette article propose que l’imagerie mentale et le sens de la présence sont liés.

L’expérience est une expérience cruciale pour les services touristiques et est liée à la recherche en marketing.

La réalité virtuelle qui est un média plus interactif que la vidéo à 360° est plus vivante et donc plus inductive en imagerie de soi, ce qui renforce le sentiment de présence.

Les résultats :

l’interactivité perçue était différente selon les trois aperçus.

En effet, l’aperçu de la réalité virtuelle était perçu comme plus intéractif que la visite à 360° et les images statiques .

Ces résultats montrent bien qu’en fonction de leur degré d’interactivité : la réalité virtuelle est la technologie la mieux placée devant la visite à 360° qui est en seconde place , suivie des images statiques en troisième place.

Cette recherche montre bien que l’interactivité permise par la RV est plus importante que celle permise par les visites à 360° ou les images statiques. Or, l’interactivité est un point essentiel pour attirer l’attention des consommateurs et augmenter l’intensité de cette attention, et donc influencer son comportement vis-à-vis d’une marque, ce qui confirme que la RV est un outil marketing important, voir même essentiel à utiliser pour les entreprises de B2C, notamment dans le tourisme comme c’est le cas dans cet article.

Plusieurs hypothèses ont été émises et testées dans cet article, le test de l’hypothèse 1 a révélé que la prévisualisation des images et la visite à 360° réduisaient l’élaboration de l’imagerie mentale. Cependant, la qualité de l’imagerie mentale résultant des images et de la rotation à 360° n’est pas statistiquement très différente de celle induite par la RV.

En revanche , par rapport à la prévisualisation de la RV, celle des images et de la visite à 360°diminuaient le sentiment de présence.

L’élaboration mais non la qualité de l’imagerie mentale était associée de manière positive et significative au sens de la présence.

La recherche existante a reconnus l’imagerie mentale en tant que mécanisme de traitement de l’information des stimuli visuels et un sentiment de présence/téléprésence qui dénote les expériences dans les environnements virtuels.

Les recherches actuelles visent à comparer l’imagerie mentale induite par la RV aux modes de prévisualisation moins interactifs que sont les images statiques el les visites à 360°.

La recherche de cette article a étudié le processus sous jacent d’imagerie mentale, qui explique l’effet du mode de prévisualisation sur l’expérience de la marque touristique dans le contexte d’un hôtel pour longs séjours.

Les résultats de l’ étude ont révélé que la prévisualisation de RV améliore les images mentales par rapport aux images statiques et aux visites à 360°. Pour être plus précis, la prévisualisation de RV améliore l’élaboration mais pas la qualité de l’imagerie mentale.

Les résultats de l’étude sont d’accord avec celles existantes : elles ont identifié des niveaux de présence plus élevés induits par la RV par rapport aux vidéos et par les interfaces de RV en ligne des magasins de vente au détail par rapport aux magasins à interface statique.

Dans cette étude , le mode de prévisualisation de RV induit un sens de présence supérieure à celui de visites à 360° et des images statiques. Cette constatation soutient les arguments existants selon lesquels les environnements virtuels immersifs évoquent un sentiment de présence plus fort.

Les résultats révèlent que les consommateurs forment l’expérience de la marque à partir des stimuli de réalité virtuelle via l’élaboration d’imagerie mentale et de présence.

L’étude de cet article « Virtual reality presence as a preamble of tourism experience: The role of mental imagery” permet donc une meilleure compréhension des mécanismes psychologiques qui expliquent la formation d’une expérience de marque indirecte, suscitée par l’aperçu visuel des offres de destinations touristiques, en particulier de l’hébèrgement en hôtel.

La réalité virtuelle immersive et hautement interactive a un impact plus puissant que les visites à 360° et que les images statiques sur le traitement de l’information visuelle par les gens.

Selon les résultats de cette étude : deux concepts théoriques expliquent comment les touristes perçoivent les stimuli visuels des destinations : l’imagerie mentale et la présence

Selon cette recherche , l’élaboration d’imagerie mentale et le sentiment de présence sont positivement associés. Les résultats soulignent comment les marques touristiques peuvent utiliser la technologie virtuelle pour stimuler la rêverie avant le lancement de nouvelles offres touristiques. Les résultats de l’étude sont cohérents avec les recherches antérieures suggérant un effet d’entraînement positif de la présence induite par la réalité virtuelle sur les attitudes de la marque et les attitudes de la destination.

Beaucoup d’études ont décrit que la RV a un potentiel immense en tant qu’outil marketing révolutionnaire pour les expériences touristiques. Par exemple, Guttentag (2010) a suggéré que «la nature expérimentale de la réalité virtuelle en fait un outil optimal pour fournir des données riches aux touristes potentiels cherchant des informations sur la destination» et qu’elle «a la capacité de fournir des informations sensorielles complètes aux touristes potentiels»

. Plus précisément, la réalité virtuelle peut être utilisée de manière stratégique dans le développement et la commercialisation de nouvelles marques touristiques, afin d’aider les touristes à visualiser les éléments tangibles de la marque (environnement d’hébergement). Par conséquent, il est conseillé aux spécialistes du marketing de développer des plateformes de réalité virtuelle qui induisent l’imagerie et permettent aux consommateurs de se voir eux-mêmes dans le monde de la marque.

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“Understanding the use of Virtual Reality in Marketing: A text mining-based review” Journal of business research , Sandra Maria Correia Loureiro, Joao Guerreiro, Sala Eloy, Daniela Langaro, Padma Panchapakesan

Posted on 03/18/2020 by Jean Eric PELET

Mots clés : Réalité virtuelle, réalité simulée, marketing, exploration de texte

La présente étude a pour but de mettre en évidence les études les plus pertinentes dans des réalités simulées, en accordant une attention particulière à la RV et au marketing, en montrant comment les études ont évolué au fil du temps et en analysant les résultats. Une approche de text mining utilisant un modèle statistique bayésien appelé allocation de Dirichlet latente est utilisée pour effectuer une analyse complète de 150 articles de 115 revues, toutes indexées dans Web of Science.

Les résultats révèlent sept sujets pertinents, ainsi que le nombre d’articles publiés au fil du temps, les auteurs les plus cités dans les articles sur la réalité virtuelle et les revues spécialisées dans chaque sujet. L’article fournit également des implications théoriques et pratiques et des suggestions pour des recherches ultérieures.

mots clés : réalité virtuelle, réalité simulée, marketing, exploration de texte

Krasonikolakis et al ont constaté que la sécurité et la confidencialité étaient les principaux facteurs de sélection des magasins dans les environnements virtuels

Les ventes dans les mondes virtuels étaient prédites par la fréquence des visites et le temps passé dans ces magasins. Les consommateurs ont tendance à acheter plus de produits et dépenser plus d’argent, ont acheté plus de marques nationales et ont réagi plus fortement aux promotions sur les prix dans les environnements de réalité virtuelle qu’en magasin physique.

Kim et Krishnan ont réalisé des études sur l’incertitude des consommateurs à propos de la qualité subjective du produit dans les processus de recherche de consommateurs et ont conclue que les consommateurs n’achètent pas de produits côuteux en ligne s’il existe un niveau élevé d’incertitude même s’ils ont une grande expérience de shopping en ligne.

On remarque que globalement, les études sur les environnements virtuels ont tendance à être des expériences dans lesquelles la taille de l’échantillon est généralement petite (entre 100 et 200 participants). En dehors de ce facteur, les études sont principalement composées d’étudiants de premier cycle ou de cycles supérieurs, ce qui entrave la généralisation.

Plusieurs études ont prouvé que l’environnement virtuel est aussi efficace que des situations réelles et peut donc être utilisé pour modifier le comportement du consommateur.

Plusieurs études ont été mené sur l’impact de la réalité virtuelle sur la communication et les médias sociaux, ces études sont axées sur l’utilisation de la réalité virtuelle dans les communications médiatiques.

On remarque que la plupart de études réalisées sur les effets de la réalité virtuelle sur les médias sociaux s’accordent à dire que la majorité des personnes comprennent que la réalité virtuelle a le potentiel de transformer les interactions sociales sur les plateformes en ligne.

Les obstacles associés aux coûts financiers et à l’expérience utilisateur pourraient être surmontées à l’avenir, avec par exemple la création de différents appareils de réalité virtuelle pour les différents sens humains (écrans pour la tête , lunettes à obturateur pour la vision et des cyber-gants ) qui élargissent leur adoption.

Plusieurs études ont été menées sur l’utilisation de la réalité virtuelle dans la publicité, elles ont comparé des effets de communication de marques traditionnelles avec les effets de communication de marque de réalité virtuelle, les résultats obtenus confirment que les approches améliorées de réalité virtuelle ont des effets positifs sur les intentions d’achat avec les effets associés à la connaissance de la marque et l’attitude vis-à-vis de la marque résultant de la dimension affective accrue de l’expérience de la marque de réalité virtuelle.

Dans le contexte des communications en réalité virtuelle, les consommateurs bénéficient d’un contrôle plus visuel et fonctionnel ce qui permet une meilleure inspection des produits , avec des effets positifs sur le diagnostic .

Les études portant sur les questions de marketing et de réalité sont encore rares.

Selon un article de Grewal et al. (2017) qui donne un aperçu de la réalité virtuelle dans le commerce de détail, le domaine de la réalité virtuelle est un domaine prometteur qui commence à peine à prendre forme.

Grâce à certaines théories sur le marketing proposées entre autres par Kotler en 1967 ou Sheth en 1973, nous pouvons retracer les racines des études sur la réalité virtuelle liées au marketing.

Le comportement d’achat et la prise de décision des consommateurs fonctionnent comme un processus qui passe par les étapes de pré achat, de l’achat et de l’après achat.

Lors de la phase de pré-achat , tous les consommateurs expérimentent l’entreprise/la marque avant l’achat en recherchant des informations sur le produit ou des marques alternatives par le moyen de toutes les formes de communication marketing . la réalité virtuelle peut contribuer à promouvoir les marques en faisant de la publicité en simulant des produits/packaging , en faisant essayer des produits (exemple avec des essais de voitures virtuels) et en participant au processus de développement de nouveaux produits.

En résumé , la réalité virtuelle permet une communication marketing qui permet aux consommateurs de visualiser les produits et contribue à une représentation plus vivante de la publicité ,enrichit leur imagination et suscite des attitudes plus positives.

On remarque que de plus en plus de marques utilisent la réalité virtuelle dans leurs campagnes de communication. C’est le cas notamment des hôtels qui autorisent les consommateurs à visiter leurs lieux depuis leur domicile (exemple avec le Marriott international, Thomas Cook ou le complexe hôtelier Shangr-La), ou du secteur automobile qui permet des essais de conduites (exemple de Volvo).

On remarque donc que la réalité virtuelle est un bon outil marketing à utiliser pour influencer le comportement d’achat du consommateur .

La phase d’achat représente toutes les étapes où les consommateurs et les entreprises sont en contact direct.

Carrefour est un exemple d’entreprise utilisant la réalité virtuelle pour simuler la phase d’achat : elle crée des environnements virtuels dans lesquels les consommateurs peuvent visualiser les différents produits proposés. D’autres cas existent comme IKEA en 2018, où les clients peuvent organiser l’aménagement et la conception d’une salle ou TESCO Pele (2018) un magasin dédié aux produits dérivés du football.

La troisième phase comprend les interactions des clients et les échanges avec les marques après l’achat . Cette étape correspond au processus de consommation, d’engagement post-achat, de récupération de service , de rachat ou d’engagement des clients.

Peu d’études ont été menées sur l’impact de la réalité virtuelle lors de la phase post-achat, néanmoins certains éléments de cette phase post achat existent dans certaines études sur le sujet de l’interaction.

En considérant l’ensemble des études analysées sur la réalité virtuelle dans le marketing, on peut identifier deux lacunes majeures : un manque d’études consacrées à la phase post-achat et aux études associées à la phase pré-achat, aucune étude n’examinant comment l’expérience passée des consommateurs peut influencer leur processus de décision et leur comportement de consommation

Conclusion

Les résultats des éléments qui ont été étudié dans cet article montrent sept sujets pour la réalité virtuelle dans le contexte marketing.

Globalement , les résultats montrent que les sept thèmes peuvent être répartis en trois phases principales du processus de relation entre entreprise/marques et parties prenantes, surtout les consommateurs.

La phase de préachat peut inclure les thèmes de la communication et des médias sociaux, de la fabrication , du développement de nouveaux produits et des applications de réalité virtuelle.

On s’aperçoit qu’ à ce stade, la réalité virtuelle a été très souvent utilisé dans la fabrication, dans des projets de conception et de mise à l’essai de nouveaux produits et d’amélioration progressive de produits existants. Cette technologie est particulièrement importante dans l’industrie automobile pour l’interface entre fournisseurs et clients, ainsi que pour des essais virtuels.

En ce qui concerne la phase d’achat , deux sujets émergent : le réglage virtuel et le marketing expérientiel.

En ce qui concerne la phase post-achat, elle n’a pas été beaucoup recherché sur l’association entre la réalité virtuelle et le contexte marketing.

Cependant, l’interaction est le sujet le plus lié à cette phase.

Pour finir, on s’aperçoit que deux secteurs les plus étudiés en matière de réalité virtuelle sont : le tourisme (hospitalité et contextes culturels) et le commerce de détail. Dans l’hôtellerie et les contextes culturels, la réalité virtuelle possède des applications très intéressantes et devient même une menace pour l’industrie du voyage, un moyen de réduire les impacts négatifs du tourisme et un outil marketing qui permet d’accroître l’attrait à des destinations spécifiques. De plus, des sens tels que la vue, le son, le toucher, l’odorat et les gouts pourraient être intégrés aux expériences de réalité virtuelle afin d’accroitre le sentiment de présence réelle et de susciter chez les touristes l’envie de visiter des lieux spécifiques.

Le commerce de détail utilise aussi des technologies de réalité virtuelle pour simuler des magasins (ex : des supermarchés), où des produits peuvent être acheté à l’aide d’applications mobiles. La manière dont les spécialistes du marketing communiquent et promeuvent les produits/services et les marques est un autre domaine en pleine mutation.

Implications managériales :

Il serait intéressant de solliciter les personnes âgées et leur demander comment ils pensent que ces technologies pourraient améliorer leur bien être social et personnel.

Les chercheurs devraient considérer que différents équipements de réalité virtuelle (Samsung Gear VR ou Google Cardboard ou Oculus Rift) peuvent varier en termes de capacité d’immersion et simuler différents types d’actions et d’interactions, ce qui rend difficile la comparaison des études car les résultats ne peuvent pas être comparés. généralisé à d’autres équipements.

Enfin, les simulations multisensorielles dans les études de réalité virtuelle et leurs implications pour le comportement du consommateur sont recommandées dans des contextes tels que la vente au détail, l’éducation, l’hôtellerie et la destination, et la fabrication.

Des recherches futures pourront analyser l’influence de facteurs tels que la taille de l’écran, le mouvement de l’image, une présentation stéréoscopique ou une conception réaliste et détaillée des expériences de réalité virtuelle. Un outil (par exemple, une échelle de mesure) capable de mesurer différentes dimensions des expériences de réalité virtuelle est recommandé (par exemple, des dimensions affectives, psychologiques et cognitives). Avec cet outil, il sera plus facile d’approfondir la compréhension des antécédents des résultats des expériences de réalité virtuelle.

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