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https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-recherches-en-sciences-de-gestion-2019-1-page-147.htm

Résumé :

L’usage des « end devices » incite les entreprises à procéder à des changements, ce qui influence les métiers, et en conséquence, les connaissances exigées et les compétences requises des acteurs. Cet article explore l’impact de l’usage des Technologies Mobiles par les clients sur les activités et les compétences requises des chargés de clientèle dans les banques. Une approche qualitative basée sur des entretiens semi-structurés auprès de 9 chargés de clientèle particuliers et 2 chefs d’agence d’une banque leader sur le marché tunisien est adoptée. Les résultats montrent que l’usage des technologies mobiles par les clients n’a aucun effet substantiel sur les chargés de clientèle.

Mots-clés : technologies mobiles ; activité ; compétence ; chargé de clientèle ; banque.

Méthodologie :

Afin d’explorer les effets de l’usage des technologies mobiles par les clients sur les activités et les compétences requises des chargés de clientèle dans les banques, nous avons intégré la banque Alpha. Les auteurs ont utilisés une approche qualitative.

L’objectif de cette recherche exploratoire est de déterminer les effets de l’usage des technologies mobiles par les clients sur les activités et les compétences requises des chargés de clientèle dans les banques. Pour cela, il est nécessaire d’interviewer des chargés de clientèle sur leurs métiers et sur les changements qui les ont affectés en raison des changements technologiques.

La collecte des données est établi de la manière suivante : une première phase liminaire est constituée d’un entretien approfondi avec le DRH de la banque Alpha pour aider les auteurs à organiser des entretiens. Cet entretien ouvert a duré 2h. Il a permis de situer le fonctionnement général de la banque et de ses projets, le contexte conjoncturel, les types de projets en cours. Le DRH a désigné 9 chargés de clientèle et 2 chefs d’agence, ayant plus de 15 ans d’expérience et appartenant à 8 agences situées à tunis pour les interviewer.

Le guide d’entretien est structuré en 3 parties :

  • description des tâches et activités des interviewés avant que les applications en ligne ne commencent à permettre aux clients de faire des transactions à distance;
  • l’interviewé est invité à citer les différents services offerts par sa banque en ligne aux clients et leur impact sur ses activités;
  • l’interviewé présente son évolution de profession.

Les interviews ont duré entre 30min et 1h, ont été enregistrés puis retranscrites.

Résultats :

Les entretiens ont pu soulever les points suivants :

  • L’importance de la politique de formation de la banque Alpha
  • La revue des actions marketing-vente depuis l’arrivée du numérique
  • Les limites des actions entreprises par la banque Alpha relatives aux perspectives d’évolution du métier chargé de clientèle
  • Les effets de l’usage des technologies mobiles par les clients sur les activités des chargés de clientèle
  • Les effets de l’usage des technologies mobiles par les clients sur les compétences requises des chargés de clientèle.

Conclusion :

Le digital est une technologie disruptive qui est en train de transformer les services bancaires. Elle élargit le champ du possible de ces services et ouvre par là-même de nouveaux horizons au chargé de clientèle pour enrichir son métier particulièrement avec les possibilités d’analyse de données massives.

Discussion :

Article très intéressant pouvant être utilisé dans mon étude. J’aimerais me concentrer sur le point de vue du client et non du conseiller.

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Résumé :

En l’espace d’une génération, la distribution des produits et des services a connu une profonde mutation. Pendant des décennies, un point de vente physique fut indispensable pour atteindre la clientèle afin de permettre la rencontre entre l’offre et la demande. Cela n’est plus le cas aujourd’hui, notamment avec l’avènement des canaux technologiques de type Internet. Les entreprises ont ainsi mis en place une multiplicité de canaux, physiques et technologiques, la plupart du temps sans s’interroger sur l’importance d’une vision globale, et non pas cloisonnée. L’article aborde la question des bénéfices d’une approche multicanal intégrée, notamment au niveau de la logistique et du marketing. Un certain nombre de recommandations sont faites pour tendre vers une approche intégrée des canaux à la disposition des entreprises.

Mots-clés : intégration ; logistique ; management ; marketing ; multicanal

L’article porte sur différents points de l’adhérence d’une stratégie multicanale.

Accroître significativement la rentabilité (risque et avantage):

  • Risque majeur lié à une absence d’intégration (les coûts engendrés par une application de la stratégie multicanale sont importants, il s’agit d’un lourd investissement et les oblige à réfléchir sur les moyens de rendre ce système de distribution multicanal le plus efficient et le plus efficace possible)
  • Avantage : vers une lien fort entre intégration et performance (l’intégration des canaux rend possible le partage des données client et permet de toucher plus facilement une grande majorité de segments de clientèle et donc de maximiser les opportunités de vente pour une plus grande profitabilité

Les perspectives marketing d’une stratégie multicanale : capturer durablement le client

  • Le client multicanal bénéficie de la complémentarité des canaux et de leur synergie
  • Il y a un risque encore une fois, il faut que cette synergie soit effective afin de ne pas donner une mauvaise expérience au client.

Conclusion – Discussion :

L’article présente les défis d’une intégration de la stratégie multicanale au sein d’entreprises (sans préciser le secteur – or le secteur de la banque présente ses spécificités).

Il s’agit uniquement d’une revue de littérature sur le sujet (la gestion multicanale dans le cadre de la distribution de produits et/ou de services) qui à l’époque (2014) venait d’intégrer l’actualité.

L’article porte sur les différents canaux et les processus d’intégration de ces canaux proposés aux clients.

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Résumé :

La numérisation de l’activité bancaire et les stratégies multicanales rendent moins attractive la visite en agence, une éducation qui rend les clients moins sensibles aux conseils dispensés par les conseillers. Dans ce contexte, cet article étudie la stratégie d’une enseigne qui développe un marketing à destination de ses personnels afin de recréer, renforcer et finalement faire vivre l’identité de la marque à des fins de ressource stratégique

Objectif :

diagnostic de la pertinence de la communication du siège envers ses clients et de la communication du siège envers ses employés. 

Méthodologie : 

L’auteur de l’article a mené une observation participante périphérique pour pouvoir procéder à des entretiens semi-directifs. Il a choisi de procéder par observation participante pour sa pertinence à une discussion sur le rôle de l’acteur tantôt participant, tantôt observateur qui participe. Le temre périphérique signifie l’étude uniquement d’un aspect marketing de la communication de l’enseigne et auprès d’un panel réduits de répondants. 

Entretiens réalisés auprès de 7 responsables d’agences régionaux; 5 profils clients investisseurs; 5 profils clients épargnants; 10 clients d’autres établissements bancaires; 10 salariés d’agences de l’enseigne étudiée. 

Les thématiques abordés auprès des responsables d’agences étaient :

  • leur connaissance du prisme identitaire de leur marques
  • la nature de l’engagement de leurs salariés étant en contact avec la clientèle
  • la typologie du taux de rotation de leur personnel

Les thématiques abordés auprès des autres panels étaient : 

  • les raisons de leur fidélité ou de leur déception
  • les sources perçues de création de valeur
  • leur perception de la notion de “banque” face aux pure players et aux offres multicanales. 

Etude des résultats : 

La position des responsables d’agences : les données recueillies ont indiqué que la communication était imposée par le siège et que les directions locales ne se posaient généralement pas de question concernant sa pertinence. Convaincues que les outils marketing sont uniquement destinés aux clients et aux prospects, le directions locales ont eu des réponses formatées quant aux valeurs de la marque et aux indicateurs de performance de leur personnel. Les responsables d’agence ne semblaient donc ni concernés ni engagés dans la mise en place d’une stratégie de communication. Une réflexion au sujet du prisme identitaire de la marque semble nécessaire. 

La perception des salariés : les résultats ont montré que les répondants étaient principalement fidèles à l’enseigne par adhésion à sa philosophie, ce qui le splaçaient systématiquement en position de transmettre cette adhésion au prospect. Lorsque l’on a abordé la critique du message marketing de l’enseigne, les réponses des employés interrogés ont été les plus troublantes. En effet, la mesure de leur fidélité à l’enseigne a été très révélatrice du rôle 

Discussion :

Les limites de cet article concerne l’échantillon étudié : peut de personnes ont été interrogés et surtout l’auteur n’a interrogé des salariés que d’une seule banque, il ne peut donc pas faire de comparaison entre plusieurs banques concernant la stratégie marketing en banques. 

Comme dit précédemment, cet article discute des stratégies de marketing bancaire. Or mon étude se concentre sur les stratégies de distribution bancaire et non marketing. 

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Mieszala, J.-C. (2019). La banque transactionnelle de gros : l’innovation permanente. Revue d’économie financière, (135), 85-96.

https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-d-economie-financiere-2019-3-page-85.htm

Cet article n’est pas un article de recherche à proprement parler mais une discussion autour du sujet de l’innovation bancaire.

Résumé :

Avec 965 Md$ de chiffre d’affaires en 2018, la banque transactionnelle de gros, ou « global transaction banking », est un contributeur essentiel au mix de produits bancaires. Trois tendances font aujourd’hui bouger le paysage du marché de la banque transactionnelle, en se nourrissant les unes les autres : l’arrivée d’acteurs non traditionnels et aux modèles nouveaux, l’innovation technologique qui se poursuit à un rythme sans précédent et un glissement vers une segmentation de la clientèle en fonction des besoins. Sur les cinq à dix prochaines années, la technologie devrait rester un enjeu clé, avec des niveaux d’innovation et d’investissement dans les domaines en particulier des canaux numériques, des API, de l’intelligence artificielle et de la blockchain qui devraient avoir un impact rapide et conséquent sur les frontières et la structure de cette industrie.

3 tendances qui font bouger le paysage du marché de la banque transactionnelle :

  • l’arrivée d’acteurs non traditionnels et aux modèles nouveaux (y compris des écosystèmes)
  • l’innovation technologique qui se poursuit à un rythme sans précédent
  • un glissement vers une segmentation de la clientèle en fonction des besoins

Ces tendances sont en train à la fois de transformer la façon dont les banques transactionnelles appréhendent leur clientèle et d’introduire de nouveaux impératifs autour de la segmentation.

Conclusion :

La banque transactionnelle est un contributeur essentiel au mix de produits bancaires. Sa fiabilité en tant que solide acteur financier a été démontrée avec le temps, et la gestion de trésorerie demeure l’ancrage stratégique le plus efficace pour l’établissement de relations bancaires durables. Par sa nature, le segment a cependant attiré de nouveaux acteurs, à la fois des banques traditionnelles et des Fintech qui commencent à proposer de nouvelles formes technologiques de services de banque transactionnelle. Sur les cinq à dix prochaines années, la technologie devrait rester un enjeu clé de la banque transactionnelle, mais avec des niveaux d’innovation et d’investissement qui devraient avoir un impact rapide et conséquent sur le structure de l’industrie.

Discussion :

le sujet porte sur les banques transactionnelles or dans mon étude porte sur la banque de détail. Banque transactionnelle : La banque transactionnelle peut être définie comme étant l’ensemble des solutions, instruments et outils qu’une banque met à la disposition d’une entreprise pour optimiser sa gestion de trésorerie ; la gestion de trésorerie étant «la planification, la surveillance et la gestion des liquidités d’une organisation.

1- Klein, O. (2020). Stratégies de la banque de détail face à la révolution technologique. Revue d’économie financière, 193-205.

https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-d-economie-financiere-2019-3-page-193.htm

Résumé :

La remise en question de la pérennité du modèle bancaire traditionnel prend une acuité nouvelle. Et ce dans un contexte conjoint de mutations technologiques majeures favorisant l’émergence de nouveaux modèles – comme celui des « néobanques » entièrement en ligne, des Fintech ou des GAFA qui arrivent dans le secteur bancaire – et de conditions macrofinancières très défavorables. Or il existe aujourd’hui une croyance forte que la seule possibilité de s’en sortir face aux nouveaux modèles serait un repli défensif, une réduction de la voilure des banques de détail sur leur territoire. En revenant aux fondamentaux de l’activité de banque de détail, cet article vise à démontrer qu’elles ont en fait des atouts structurels pouvant être mis en avant face aux nouveaux modèles émergents. Mais, pour cela, les banques doivent, dans une vision offensive de leur activité, apporter toujours plus de valeur ajoutée à leurs clients, dans un modèle renforcé de relation globale. Cela passe par des investissements significatifs dans la formation et le digital, et aussi, le cas échéant, parfois par des alliances avec les nouveaux acteurs du secteur bancaire.

Cet article écrit par Olivier Klein, professeur d’économie financière à HEC et directeur général du groupe BRED a été publié en janvier 2020.

Il ne s’agit pas d’un article de recherche mais d’un panorama, de son point de vue, de l’intégration des banques en ligne et des réactions des banques traditionnelles face à la concurrence technologique arrivante.

Les grandes parties de sa discussion sont :

  • Le révolution technologique est-elle une opportunité ou un danger pour les banques traditionnelles?
  • La révolution technologique a fait émerger une multitude de nouveaux acteurs du marché bancaire, fintech ou GAFA, mais peuvent-ils venir concurrencer les banques commerciales sur des segments rentables de leur activité ?
  • Le digital remet-il en cause le rôle du secteur de la distribution ?

Cet article me paraît pertinent car il est très récent et ainsi le contexte présenté est actuel. Par exemple, très peu d’articles parlent des nouveaux arrivants comme les GAFA, qui viennent se positionner sur le secteur bancaire.

Goudey, A., & Julien, A. (2011). Mieux comprendre la valeur phénoménologique du multicanal bancaire : le segment grand public. Gestion 2000, 28, 49-64.

https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-gestion-2000-2011-6-page-49.htm

Mots-clés : valeur client ; distribution multicanale ; cross canal ; logique de service ; coproduction de service.

Résumé :

Cet article a pour objectif de mieux appréhender les usages des consommateurs de services financiers. En s’appuyant sur le courant de recherche de la logique de service dominant (SDL) et à l’aide d’une grille d’analyse phénoménologique, nous décrivons la valeur perçue dans chaque contexte de service. Ceci nous amène à faire des préconisations concrètes pour les banquiers mutualistes français qui souhaitent comprendre les réactions de leurs clients vis-à-vis du multicanal et répondre aux besoins hétérogènes de leurs clients.

Méthodologie:

Le segment étudié a été la clientèle grand public des banques mutualistes en France. Ces clients nécessitent une étude particulière compte tenu de leur poids dans le portefeuille de clients. Pour ce faire, les auteurs ont mené une recherche sur le terrain d’une agence bancaire d’une ville de petite taille avec des clients de catégories socioprofessionnelles moyennes et intermédiaires. Ces derniers constituent la majorité des clients des banques universelles mutualistes.

L’étude était faite de manière qualitative auprès de 10 clients particuliers d’une agence bancaire d’une ville de 20 000 habitants située à plus de 100km d’une métropole. Les entretiens se sont déroulés sous forme d’entretiens semi-directifs. Ils ont été enregistrés, retranscrits et analysés avec trois juges (deux juges académiques et un professionnel). D’après les auteurs, la cible étant restreinte et spécifique, les 10 entretiens ont permis d’atteindre une saturation de l’information.

Les continuums étudiés pour montrer les différentes facettes de la réalité subjective du consommateur  sont :

  • un seul évènement versus plusieurs qui se répètent
  • un axe temporel passé, présent, futur
  • le vécu versus l’imaginaire
  • l’expérience individuelle versus collective

Etude des résultats :

Les entretiens confirment l’existence de deux préférences d’usages de la banque multicanale : la relation bancaire centrée sur l’agence et la relation centrée sur les technologies de l’information.

Relation bancaire centrée sur l’agence :

  •       présente en cas d’événement spécifique marquant
  •       présente au-delà du conseil strictement financier
  •      moyen de résoudre les problèmes (dysfonctionnements, réclamations, exceptions)
  •      force de l’habitude

Relation bancaire centrée sur les technologies de l’information :

  •      utile pour les événements répétitifs de base
  •      Internet entraîne des comportements nouveaux et des exigences récentes
  •       l’utilisation et le choix du canal dépend d’un contexte et d’un besoin spécifique.
  •       l’argent dématérialisé se matérialise sur l’interface web du client.

Discussion:

Cette étude approfondie sur les usages du client bancaire, bien qu’il s’agisse ici d’un seul type de banque : la banque mutualiste. De plus les entretiens n’ont été portés que sur un échantillon de 10 personnes, ce qui est très restreint.

Enfin cet article montre l’utilisation du multicanale : l’intégration des outils numérique tout en gardant une relation forte avec son agence.

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https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-management-et-avenir-2018-5-page-15.htm

 Résumé :

Les usages bancaires en ligne sont en évolution continue. Cependant, peu de recherches s’intéressent à ces usages et à leurs impacts sur les entreprises. Ce papier s’interroge sur les effets des usages des services bancaires en ligne sur la qualité des échanges entreprise-banque en termes de qualité de service. Les résultats de l’étude qualitative, menée auprès de neuf entreprises tunisiennes, ont permis de valider la typologie des usages développée théoriquement. Ils montrent que les usages de l’Internet banking sont basiques et que leurs effets sur la qualité de service sont plutôt mitigés.

Méthodologie :

La méthodologie de cette article se base sur une démarche qualitative par étude de cas multiples, cela permet de s’intéresser à la compréhension de l’usage qui est faite des banques en ligne.

Le choix des cas étudiés répond aux critères suivants :

  • multibancarisés (pour permettre la comparaison)
  • présentent des secteurs d’activités divers afin d’avoir une vu d’ensemble du paysage d’entreprises tunisiennes.

Le choix des cas s’est fait selon la technique boule de neige. La collecte des données s’est faite par des entretiens semi-directifs auprès des responsables financiers des entreprises interrogés.

Les interviewés ont détaillé leurs usages des services de banques en ligne dans le cadre de leurs activités. Les auteurs ont laissé libre cours aux interviewés pour évoquer les dimensions qui leurs semblent les plus importantes dans leur relation avec leur banque en ligne.

Traitement des données :

Les données collectés ont été codées selon un dictionnaire des thèmes pré-établi à l’aide du logiciel NVIVO de traitement des données qualitatives.

Résultats :

L’analyse des résultats a permis aux auteurs de recenser les usages des services bancaires en ligne dans la relation banque en ligne-entreprise ainsi que leurs effets sur la qualité de cette relation.

Pour la première partie, l’étude réalisée montre que les entreprises interrogées se concentrent sur les services informationnels de la banque en ligne et peu sur les services transactionnels. De plus, ils ne développent que très peu leur relation avec leur banque en ligne.

En deuxième partie, les auteurs étudient les effets de la relation banque en ligne-entreprise. Les effets positifs sont qualifiés de réactivité, facilité d’utilisation et de disponibilité. En revanche, les effets négatifs de cette relation concerne l’actualisation, la fiabilité et la sécurité des données.

Discussion :

Cette article se concentre sur l’utilisation des banques en ligne par des entreprises clientes.

Le choix des cas a été uniquement fait sur le territoire tunisien (limite géographique).

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Résumé :

Cet article étudie la communication omnicanal et vise à comprendre les effets de l’activation d’un canal de communication supplémentaire auprès d’un client connecté. Deux expérimentations combinant des canaux numériques et mobiles (email, SMS et bannières en RTB), menées respectivement auprès de plus de 300 000 et 700 000 individus, montrent que l’activation d’un canal supplémentaire génère un incrément de conversions online et offline. L’étude permet par ailleurs de comprendre l’origine de cet incrément de conversions. Elle identifie également les sources de synergie entre les canaux et démontre le rôle de l’omnicanal pour tirer profit du potentiel de certains clients.

Méthodologie

Objectif : Etude de l’influence de l’ajout de nouveaux canaux.

Volonté d’évaluer l’influence de l’ajout d’un canal supplémentaire sur la performance de la campagne de communication, dans le cadre d’une stratégie qui se tourne vers l’omnicanalité.

Méthode : Etude faite par expérimentation (un groupe de contrôle et un groupe expérimental).

  •     Enseigne étudiée : enseigne de distribution spécialisée du secteur d’équipement de la personne qui commercialise ses produits à la fois par le biais de magasins physiques et d’un site Internet marchand.
  •     Collecte des données : les expérimentations ont été menées respectivement auprès de 304 410 individus et 729 088 individus. Les échantillons sont composés de 88% de femmes et 12% d’hommes. Des données comportementales d’achat (online et offline) issues de la base de données client de l’entreprise ont été collectées. Ces données sont ensuite croisées avec les variables de qualification de chaque individu (la valeur client passé; la réactivité du client au canal historique (email); le caractère mobinaute du client; la distance du client au point de vente le plus proche).
  •      Traitement des données : un test d’homogénéité est réalisé pour chaque analyse comparative de performance entre groupe de contrôle et groupe expérimental. Le test sur la loi du Chi-2 pour échantillons indépendants et variable dépendante nominale.

Résultats:

  •      L’étude empirique identifie les zones de complémentarités entre les canaux et les sources de performance de la campagne de communication. Environ ⅔ de l’impact incrémental provient d’une meilleure couverture de cible et ⅓ d’une exposition répétée.
  •     L’étude montre notamment le caractère stratégique de l’omnicanal pour tirer profit du potentiel d’achat d’achat des clients à plus faible valeur ou des clients non réactifs au canal historique (mail).

Discussion :

Cet article s’intéresse au sujet de l’omnicanalité abordé du point de vue de la communication, or mon mémoire s’intéresse à la stratégie de distribution omnicanale. Cela n’a pas les mêmes visées.

Cependant l’article apporte une définition intéressante de la synergie au sein des outils de distribution, point développé dans mon mémoire.

Le sujet ne concerne pas les services bancaires mais le retail.

La bibliographie de cet article utilise des références trop vieilles pour être utilisées.

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Résumé :

Les chercheurs s’intéressent au comportement du consommateur sur Internet, se sont plutôt focalisés sur la modélisation théorique des variables relationnelles, notamment la fidélité du cyber-consommateur. Cependant, comprendre le développement de l’intention de la fidélité en ligne peut être un préalable inéluctable pour cultiver et garantir ultérieurement la fidélité comportementale manifestée à l’égard du prestataire de services financiers. L’objectif de cette étude est double. Il s’agit en premier lieu, d’explorer, auprès de la clientèle de la banque tunisienne, les facteurs déterminants qui peuvent les inciter à revisiter et recommander le site de leurs banques dans le futur. En second lieu, nous proposons d’étudier le degré auquel la fidélité conative en ligne pourrait être la résultante des antécédents individuels et situationnels. L’analyse de contenu, faisant appel à une analyse thématique et lexicale de 18 entretiens semi-directifs auprès de la clientèle bancaire, a révélé que certaines variables, liées conjointement au site et à l’individu, semblent avoir un impact positif sur la fidélité intentionnelle en ligne. Par ailleurs, les résultats ont pu mettre en exergue le rôle crucial de la fidélité vis-à-vis de l’agence bancaire, de la confiance, de la satisfaction, de la valeur hédonique et des éléments atmosphériques en tant que variables préalables et indispensables au développement de la fidélité dans le contexte virtuel

Mots-clés : fidélité intentionnelle ; site web bancaire ; analyse de contenu.

Problématique : peut-on trouver des déterminants situationnels ou individuels qui peuvent dicter ou influencer la formation de cette phase conative de la fidélité du client pour le cas des banques en ligne en Tunisie ?

Méthodologie : étude de nature exploratoire. Elle a pour objectifs d’investiguer et de comprendre le phénomène du développement de la fidélité intentionnelle du client à l’égard d’un prestataire de services financiers en ligne ainsi que les principales variables déterminantes de cette phase cognitive. Afin de répondre à ces objectifs, nous avons commencé nos investigations par la réalisation d’un entretien semi-directifs auprès des clients appartenant à diverses banques tunisiennes. Nous avons poursuivi nos recherches par la réalisation d’une pré-enquête auprès d’un échantillon plus large afin de vérifier si l’on peut parler d’une fidélité comportementale vis-à-vis du site de la banque.

L’entretien semi-directif auprès de la clientèle de la banque : nous connaissons mal le mécanisme qui mène à la fidélité intentionnelle dans le cadre d’Internet à l’égard d’un fournisseur de services en ligne, nous avons réalisé une étude qualitative sous la forme d’entretien individuel semi-directif. Echantillon : 18 clients de la banque (13 hommes, 5 femmes). Objectif : mieux appréhender ce concept et déchiffrer les antécédents les plus déterminants de ce phénomène dans le contexte tunisien. Choix d’entretien individuelle par rapport à la collective afin d’éluder l’interaction et la redondance des idées entre les répondants.

Méthode d’échantillonnage : celle relative à la boule de neige afin d’interroger des gens qui ont expérimenté plusieurs fois le service bancaire et qui ont consulté auparavant les sites respectifs. LE principe de saturation est respecté.

Analyse des informations collectés : via une analyse de contenu (ensemble de technique d’analyse, des communications visant, par des procédures systématiques et objectives de description des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant l’inférence de connaissances relatives aux conditions de production/réception de ces messages. Analyse thématique et lexicale.

Utilisation du logiciel Sphinx pour l’analyse des résultats.

Echantillon de l’entretien : sélection d’un échantillon de taille réduite mais répondant à des critiques de pertinence de la structure de la population étudiée par rapport au sujet.

Résultats : constat que la quasi-absence de la fidélité comportementale reflète une réticence des individus concernant l’utilisation des sites pour faire des opérations financières courantes, bien que la majorité déclare avoir un niveau poussé d’utilisation d’Internet. A l’opposé, la majorité des répondants ont montré une attitude prometteuse de visiter le site de nouveau voire de le recommander.

Discussion:

Cet article de 2015 est assez récent pour être pris en compte dans mon étude.

Les points de vigilance sont

  • l’article étudie la fidélité des clients des banques, or dans mon étude je n’aborde que très peu le thème de la fidélité.
  • l’article se restreint aux banques tunisiennes.

Un résultat intéressant néanmoins qui pourra être réutilisé est  une réticence des individus concernant l’utilisation des sites pour faire des opérations financières courantes, bien que la majorité déclare avoir un niveau poussé d’utilisation d’Internet.

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Combining virtual reality and mobile eye tracking to provide a naturalistic experimental environment for shopper research

Journal of Business Research, Martin Meinbner, Jella Pfeiffer, Thies Pfeiffer, Harmen Oppewal

Mots clés : eye tracking, attention visuelle, réalité virtuelle, réalité augmentée , système d’assistance, comportement de l’acheteur

Pour certains stimuli tels que des prototypes d’automobile , il est difficile et couteux de créer ou de produire des prototypes physiques. C’est pourquoi la réalité virtuelle est utilisée depuis longtemps dans le processus de développement de nouveaux produits (Purschke et al, 1998). Bien que le réalisme de l’interaction se soit beaucoup amélioré avec les récents développement technologique (amélioration de l’infographie et de la vitesse du processeur), la réalité virtuelle n’est toujours pas indiscernable de la réalité physique et n’est pas totalement équivalente à celle d’un environnement naturel. Aujourd’hui, le réalisme limité de l’interaction peut encore être considéré comme un inconvénient de l’environnement de RV. Plus la technologie s’améliore et la résolution  des environnements 3D s’améliore, plus l’expérience des répondants dans l’ EV va devenir plus ou moins « indiscernable de la réalité normale » «(Loomis et al., 1999). Il n’est pas difficile de suivre les mouvements oculaires des répondants portant des lunettes. Certaines sociétés comme « Tobii » ont mis au point des lentilles de prescription pouvant être utilisées dans des systèmes de suivi des yeux mobiles. Néanmoins, l’intrusivité et la lourdeur du dispositif de suivi de l’œil pour le patient est une source de préoccupation . Le traçage des yeux mobile nécessite le port de lunettes spéciales. La précision des données de suivi de l’œil dépend du matériel utilisé, mais également de la qualité de la cartographie entre les regards et les objets fixés dans l’environnement (bureau, modèle 3D de RV ou réalité physique). L’eye tracking dans un HMD permet d’obtenir la plus grande précision, car l’éclairage externe et la position de la tête de l’utilisateur peuvent être entièrement contrôlés. Normalement, l’eye tracking dans un HMD permet d’obtenir la plus grande précision , car l’éclairage externe et la position de la tête de l’utilisateur peuvent être entièrement contrôlés. Obtenir la permission de partenaires externes pour enregistrer les mouvements des yeux sur le terrain peut être difficile. Par exemple, dans le commerce de détail, il faudrait obtenir un accord avec un supermarché pour pouvoir suivre les consommateurs. De plus , d’un point de vue éthique, il vaut mieux avoir l’accord des consommateurs pour faire du eye tracking envers eux-mêmes, de plus la présence autour d’eux d’autres consommateurs peuvent égalment influer sur le comportement des répondants et doit donc être contrôlés. Ces problèmes n’apparaissent pas lors d’expérience en laboratoire. Les environnements offrent beaucoup de modalité, plusieurs formes de communication et d’interaction sont possibles. Jin (2009) a étudié comment l’utilisation de plusieurs modalités (texte, animation audio et vidéo) modifie les évaluations  des produits, ainsi que les intentions d’achat et le plaisir des consommateurs en ligne lors de la présentation d’informations commerciales dans des environnements 3D. Lors de son étude, Jin a constaté que la richesse en modalité est un facteur important  qui influence positivement  les attitudes envers les produits et augmente les intentions d’achat. De plus, plusieurs modalités décrivant le comportement du répondant peuvent être enregistrées. En plus du suivi de la position et de l’orientation de la tête et du regard, les systèmes de RV permettent d’enregistrer les mouvements des main et du corps, ainsi que des enregistrements vocaux. Les environnement de RV permettent donc d’enregistrer plus les comportements des consommateurs que les environnements non virtuels. De plus, le suivi oculaire dans les EV nécessitent moins d’efforts pour préparer l’ensemble des donnés que dans le suivi oculaire dans les environnements physiques. Les équipements de suivi des yeux mobiles sont plus couteux que ceux des suivis de yeux de bureau et étaient très laborieux au début de l’ère de la RV mais cela s’est amélioré avec l’avènement de la technologie de RV sur le marché grand public avec les casques Oculus Rift et HTC Vive par exemple. En tout, le matériel nécessaire au suivi de l’œil mobile en RV à un cout similaire à celui d’un équipement de suivi de l’œil mobile standard. Mais il ne faut pas oublié les efforts nécessaires à la réalisation d’un scénario de RV. Van der Lans, Pieters et Wedel (2008) ont défini la visibilité de la marque comme la mesure dans laquelle une marque se distingue visuellement de ses concurrents. Selon certaines études , plus un produit est au centre de la vision d’un consommateur, plus il aura de  chance d’ être choisi par ce consommateur. Selon Chandon et al. (2009), la position horizontale de la marque sur l’étagère  influence l’attention portée à la marque et la probabilité de choix. De plus, ces résultats ont été répliqués et étendus par Atalay et al. (2012) qui ont montré que les personnes interrogées examinaient plus souvent les produits au centre , surtout juste avant de prendre leur décision et étaient plus susceptibles de choisir ces produits. La position d’un produit dans le rayon d’un magasin et par rapport à la vision du consommateur a donc une influence sur le choix du consommateur envers ce produit : plus un produit est au centre , plus il a de chances d’être choisi selon certains auteurs. Cependant, certains auteurs nuancent cette hypothèse, par conséquent la question de savoir dans quelle mesure la centralité attire l’attention  et le choix subséquent n’a pas encore suffisamment été prise en compte car les études empiriques précédents utilisaient toutes des écrans en 2D (Bigné t al. 2017). Il serait nécessaire d’étudier l’effet de centralité dans un environnement 3D plus réaliste. D’autres facteurs (ex : efforts requis pour la recherche d’information) ont été négligés dans les études empiriques précédentes. Afin de répondre aux exigences d’expérience des consommateurs, les magasins de vente au détail essaient de redessiner l’intérieur de leurs magasins, en les rendant plus divertissant par exemple (Kozinets et al. 2002). Dans le secteur de la vente au détail et des magasins de supermarchés par exemple, la question de comment aider les consommateurs à atteindre leurs objectifs d’achat se pose. Généralement, les moyens utiliser  (mise en valeur de nouveaux produits par des panneaux…) ne sont pas très spécifiques ni ciblés sur les besoins du consommateur, il faut donc créer de nouveaux outils pour répondre aux besoins spécifiques des clients comme ceux des clients allergiques à certains aliments ou des diabétiques. Identifier les préférences des consommateurs dans les magasins de détail est difficile car les consommateurs ne fournissent pas forcément les informations de préférence aux détaillants ou prennent trop de temps à fournir ces informations (Lu, Xiao et Ding, 2016). Il est donc important de fournir un système d’assistance qui fournit les informations requises en peu de temps (quelques millisecondes) et sans impliquer des efforts de la part du consommateur. Jusqu’à présent  plusieurs technologies ont été suggérées pour aider les consommateurs (ex :applications sur smartphone, charriots de magasinage augmentés, lunettes intelligentes) . Les applications sur smartphone nécessitent la numérisation d’un code barre avec le téléphone ce qui rend la technologie peu attrayante pour le consommateur. Les futures doivent donc se concentrer sur « la simplicité et la frugalité de l’information ». Selon cet article, dans un avenir peu lointain, les lunettes intelligentes comme les lunettes google qui intègrent la technologie de suivi des yeux pourront certainement fournir des informations personnelles dans de nombreux cas de la vie quotidienne. Avec ces lunettes , l’acquisition d’informations supplémentaires nécessitent que le mouvement des yeux et demande donc très peu d’efforts. Néanmoins il faudra traiter ces informations, ce qui sera une tache supplémentaire et qui entrainera une prolongation du processus de recherche. Une étude a été menée lors de laquelle des répondants ont été placés devant des étagères virtuelles de produits de gâteaux de supermarchés via un dispositif CAVE , on remarque qu’au cours des différentes étapes , la majorité des répondants ont changé leur choix initial et ont suivi les recommandations faites par les informations de réalité augmentée. Cette étude montre donc que les personnes interrogées ont utilisé les informations supplémentaires fournies dans la réalité augmentée et qu’elles ont influencé leurs décisions. Le questionnaire de la fin de l’exercice montre que la technologie de réalité virtuelle a été jugée utile, et la majorité des répondants pensent qu’il serait souhaitable de disposer d’informations complémentaires dans une réalité augmentée lors de leurs achats dans des supermarchés.

En résumé, l’étude montre que la décision d’achat a une grande valeur écologique car elle présente les produits de manière naturaliste, le consommateur  peut interagir avec le rayon et expérimenter des produits similaires au monde réel. Les données supplémentaires peuvent être analysées pour étudier la manière dont les répondants interagissent avec les étagères . De plus, les données de suivi des yeux sont annotées automatiquement par le système donc leur analyse peut être lancé, on peut aussi analyser automatiquement les zones d’intérêt, l’annotation automatique permet de créer des systèmes d’assistance  qui fournissent des informations complémentaires en temps réel sur la base du comportement du regard des consommateurs. (analyser et réagir en temps réel à l’attention et au comportement du répondant).

Conclusion :

Ce document parle donc des avantages et des inconvénients de l’utilisation des technologies de suivi de l’œil dans les environnements de bureau, naturels et virtuels. La recherche  dans la vente au détail et la prise de décision peuvent tirer parti de l’utilisation du suivi de l’œil mobile en RV. Celle-ci conserve la plupart des modalités perceptuelles, comme la perception 3D et la sensation de mouvement, ce qui offre une expérience plus proche de la vie réelle. L’étude montre comment en affichant des informations supplémentaires sur le produit en réaction aux mouvements oculaires de l’utilisateur, l’environnement interagit avec l’utilisateur en temps réel. L’affichage automatique d’informations supplémentaires sur le produit lorsque l’utilisateur regarde un produit est une fonctionnalité qui n’est pas disponible dans les magasins réels mais qui deviendra sans doute disponible au fil du temps par exemple dans des lunettes intelligentes  avec suivi oculaire intégré. On peut s’attendre à ce que la technologie de suivi des yeux intègre prochainement de nombreux appareils électroniques (ex : tablettes, ordinateurs portables) De nouveaux types de lunettes intelligents permettront de construire des systèmes d’assistance sensibles au contexte. De tels systèmes d’assistance basés sur le regard ont le potentiel de changer considérablement la recherche et la pratique dans le commerce de détail. La RV est une nouvelle technologie qui va révolutionner l’expérience d’achat des consommateurs. La mise au point de systèmes d’assistance  est l’une des avancées majeures de la recherche sur la vente au détail et a de nombreuses conséquences  sur les détaillants, les consommateurs et la société. Ce qui peut avoir un impact potentiel énorme sur la société et les consommateurs car ils peuvent être mieux informés.

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