Monthly Archives: December 2016

FICHE : The art of selling the dream online

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Référence :

Uché Okonkwo, (2010) « The art of selling the dream online », dans Luxury online : styles, systems, strategies, éditions Palgrave MacMillan, 2010, partie 2, chapitre 6, pp. 215-231.

Idée / dominante :

Ce chapitre souligne l’importance de la stratégie dans l’établissement réussi d’une plateforme en ligne.

Résumé :

Dans ce chapitre, Okonkwo explique qu’Internet n’est plus une possibilité mais une évidence pour le retail de luxe. Au début des années 2000, les premières marques de luxe ouvrant des plateformes en ligne étaient critiquées pour brader leurs produits sur un réseau de grande consommation. Aujourd’hui, un site web n’est pas nécessairement synonyme de banalisation et peut faire vivre une réelle expérience multi-sensorielle au consommateur, même à distance.

Le flux d’informations circulant autour des produits de luxe n’est plus vertical (de la marque vers le consommateur) mais également horizontal (de consommateur à consommateur) : ouvrir un site officiel est donc l’unique moyen pour une marque de luxe d’affirmer sa légitimité au milieu des blogs et forums sur lesquels des milliers d’internautes partagent leurs avis positifs mais également souvent négatifs. Ce site doit donc permettre aux internautes de vivre une expérience à 360°, d’appartenir à une communauté et d’affirmer leur pouvoir en donnant leur avis. Okonkwo liste les six étapes par lesquelles l’internaute doit impérativement passer pour avoir le sentiment d’avoir vécu une telle expérience : accéder facilement au site, pouvoir regarder les actualités proposées par la marque, lire les avis des autres consommateurs et y répondre, chercher rapidement ce qu’il désire, le sélectionner et l’acheter, puis partager son expérience.

Afin de performer en ligne, les marques de luxe doivent impérativement construire leur site internet en accord avec leur ADN mais aussi en établissant au préalable une stratégie e-business décrivant pas-à-pas leur entrée sur le web. D’après Okonkwo, cette stratégie comprend dix aspects à ne surtout pas négliger. D’abord le choix de la zone géographique pouvant être livrée, qui pose des problèmes logistiques, économiques et légaux. La largeur de la gamme proposée, qui doit différer si le site a pour but d’augmenter les ventes ou de relayer la communication de la marque. La politique de prix, posant la grande question des promotions éventuelles devant être subtilement annoncées. La qualité visuelle et technique du site permettant une réelle immersion de l’internaute dans l’univers de la marque. Les outils technologiques à disposition sur le site (3D, zoom etc.) et augmentant son confort d’utilisation. La qualité des services proposés, devant être à la hauteur des attentes d’une clientèle haute gamme (exemple : disponibilité via chat ou téléphone d’un réel conseiller pouvant répondre aux questions des clients). Une excellente maintenance permettant un accès irréprochable et ininterrompu. Le management personnalisé des clients, rendu possible grâce à une recherche et une analyse poussée d’informations personnelles permettant la création d’offres adaptées à des cibles précises. Le statut de la plateforme en ligne, qui selon la marque peut être ouvert à tous ou réservé à certains VIP grâce à des invitations ou des mots de passe. Enfin, l’intégration de la plateforme en ligne à la chaine globale de distribution de la marque est un enjeu clef qui permet d’assurer une cohérence entre les points de vente physiques et en ligne, notamment au niveau du service après vente et du management des clients VIP. Aujourd’hui encore rare sont les marques qui assurent un réel double service complémentaire de qualité à ses clients.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Il est possible pour une marque de luxe de faire vivre une expérience à 360° en ligne. Il est cependant indispensable de construire la plateforme en ligne stratégiquement et en tenant notamment compte de l’intégration de cette plateforme dans la chaine de distribution de la marque.

FICHE : Luxury web atmospherics: an examination of homepage design 

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Référence :

Philipp Nikolaus Kluge, Jerome Alexander Königsfeld, Martin Fassnacht & Ferdinand Mitschke, (2013) « Luxury web atmospherics: an examination of homepage design », dans International Journal of Retail and Distribution Management, vol. 41, n°11/12, 2013, pp. 901-916.

Idée / dominante :

Le texte explique l’importance du design de la page d’accueil du site internet d’une marque de luxe et ses effets sur le consommateur.

Résumé :

Internet est le canal de vente le plus en croissance dans le secteur du luxe. Le problème est que le luxe est associé à l’inaccessibilité et l’exception, alors que le web est une plateforme démocratique ouverte à tous et n’offrant pas la possibilité d’une expérience multi-sensorielle. Il semble néanmoins inévitable pour les marques de luxe de communiquer et également de vendre en ligne. En effet, même les « super-riches », adeptes de l’ultra-luxe,  sont aujourd’hui des cibles atteignables en ligne. Il convient donc pour les marques de luxe de se dissocier du secteur de la grande consommation traditionnellement associé à Internet.

L’enjeu pour les enseignes de luxe est de présenter sur leur site internet une interface permettant un accueil du consommateur de qualité similaire à celle proposée en point de vente. Le premier contact de la marque avec l’internaute est la page d’accueil : si celle-ci est qualitative et intuitive, les chances que l’internaute reste sur le site ou y revienne plus tard sont plus élevées. L’étude menée sur 81 sites montre que la page d’accueil d’un retailer de luxe doit, pour communiquer instantanément l’exception de la marque, remplir certaines caractéristiques la différenciant des sites de grande consommation. Les deux caractéristiques principales sont la sobriété et l’épuration : sur les sites de grande consommation les pages regorgent d’onglets colorés alors que pour le luxe un fond sombre et une navigation simplifiée s’imposent (format paysage, navigation horizontale, larges photos, absence de F.A.Q., etc.).

Respecter ces règles de retail design en ligne permet aux marques de luxe de créer une base qualitative pour leur story-telling et augmente leurs chances d’être perçues comme étant des marques exclusives et exceptionnelles. Cependant, d’après cet article, le design de la page d’accueil ne permet pas d’augmenter la confiance du consommateur en la qualité des produits.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

La page d’accueil du site d’une marque de luxe est la première vitrine présentée à l’internaute : grâce au respect de certaines règles universelles, elle permet de transmettre le statut d’exception de la marque malgré la grande démocratie du web.

FICHE : Sustaining the luxury brand on the internet 

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Référence :

Uché Okonkwo, (2009) « Sustaining the luxury brand on the internet », dans Journal of brand management, vol. 16, issue 5/6, pp. 302-310.

Idée / dominante :

Le texte détaille les enjeux et les difficultés auxquels font face les marques de luxe lors de la création de plateformes en ligne.

Résumé :

Les ventes en ligne sont en forte croissance dans le monde et les marques de luxe ne peuvent stratégiquement pas ignorer ce phénomène. Elles doivent donc trouver un moyen d’accommoder une plateforme ouverte et connectée à tous à leur univers traditionnellement dédié à certains privilégiés sans dénaturer leur identité.

Afin d’y parvenir, deux conditions s’imposent : d’abord, Internet ne doit pas être utilisé comme un simple moyen de communication unilatéral par les marques ; c’est un outil qui permet d’instaurer un dialogue avec et entre les consommateurs et ainsi de recréer des communautés en ligne (exemple de Cartier sur MySpace en 2008). Les consommateurs fortunés sont ainsi regroupés et échangent comme ils le feraient dans un point de vente.
Ensuite, il est évidemment nécessaire de mettre en place des plateformes de haute qualité et permettant de transmettre l’univers et l’identité de la marque en ligne.

Il est essentiel de comprendre que l’émergence d’Internet a changé le consommateur : il est plus exigeant, partage son avis en live, et prend en compte celui des autres. Les marques de luxe doivent donc tirer parti des e-communautés crées par les réseaux sociaux pour mieux segmenter puis cibler leurs clients grâce à des offres toujours plus personnalisées (assortiments et langues différents en fonction des régions du monde par exemple).

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Pour une marque de luxe, la création d’un site internet doit avoir pour but premier la création d’une communauté privilégiée en ligne : la marque transmet son identité mais est surtout à l’écoute de consommateurs perpétuellement connectés entre eux. Plus que jamais, « le client est roi » car il exprime son avis et influence des millions d’autres.

Luxury branding on the internet : lost opportunity or impossibility ?

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Référence :

Francesca Dall’Olmo Riley, Caroline Lacroix, (2003) « Luxury branding on the internet : lost opportunity or impossibility ? », dans Marketing Intelligence & Planning, 21/2, pp.96-104.

Idée / dominante :

Le texte montre les opportunités d’Internet pour les marques de luxe, et comment les saisir.

Résumé :

L’un des enjeux principaux pour une marque de luxe lors de la création de son site internet est de savoir si ce site va être pour elle avant tout un outil de communication ou alors également une réelle plateforme de vente.

Si le site internet est construit par un professionnel en accord avec les codes du luxe et ceux de la marque, alors la plateforme peut devenir un excellent moyen de porter l’identité de la marque : un site d’une telle qualité peut en effet partiellement immerger l’internaute dans une atmosphère propre à la marque comme il le serait dans un point de vente. Grâce à son site internet l’enseigne de luxe peut communiquer avec des consommateurs sans contact direct mais également proposer des promotions/réductions en ligne, offrir des cadeaux à distance (contenus téléchargeables gratuitement par exemple) et même établir une véritable relation grâce à des applications interactives. Du point de vue du consommateur, le site internet d’une marque de luxe a également une utilité principalement informative : il peut à distance chercher des renseignements ou des conseils à propos d’un produit et s’abonner à des newsletters pour se tenir au courant des actualités de la marque.

Le problème vient de la viabilité et de la légitimité du site internet au moment de l’achat. En effet, il est plus difficile pour une marque de luxe de faire vivre une expérience unique en accord avec son univers au consommateur sans contact direct, surtout dans certains secteurs tel que la mode où l’essayage fait partie intégrante de l’achat. Le même problème se pose du côté des consommateurs. En effet, d’après cet article, la recherche d’informations à propos des produits est la troisième attente des internautes quant aux sites des marques de luxe, alors que la possibilité d’achat n’arrive qu’en douzième position. Les raisons principales pour lesquelles certains consommateurs sont réticents à acheter des produits de luxe en ligne sont l’absence du plaisir du shopping et du contact sensoriel avec le point de vente mais aussi l’enjeu de la sécurité et le manque de conseils normalement apportés par la force de vente.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Afin d’accroître la confiance des consommateurs et d’apporter une expérience d’achat en ligne de la même manière qu’en point de vente, les marques de luxe doivent miser sur la mise en place sur leurs sites de plateformes de plus en plus interactives. La relation marque/internaute doit être pareillement qualitative à la relation marque/client physique pour qu’internet ne soit pas qu’un outil de communication mais aussi de vente et surtout de  fidélisation.

FICHE : Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur internet : étude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie

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Référence :

Nathalie Veg-Sala, Angy Geerts, (2011) « Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur internet : étude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie », dans Revue française du marketing, Novembre 2011, n°233, 5/6, pp. 5-26.

Idée / dominante :

Le texte montre que l’utilisation d’internet peut permettre aux marques de luxe de transmettre et même d’appuyer leur identité en utilisant correctement leur(s) plateforme(s).

Résumé :

La renommée d’une grande maison de luxe vient en partie de ses produits de haute qualité mais aussi et surtout de l’aura unique dégagée par son enseigne, et de sa capacité à communiquer son identité de manière cohérente dans les points de vente. La perception de cette identité fait appel à la sensorialité des consommateurs, plus difficile à toucher en ligne (moins de sens stimulés, aucun contact humain).

Les plateformes en ligne permettent aux marques de luxe de conquérir de nombreux nouveaux consommateurs (ceux éloignés des points de ventes ou intimidés par leur exclusivité) mais font face au risque de banaliser leur image sur un média de masse tel qu’Internet. Elles doivent donc respecter deux conditions pour assurer leur passage en ligne. D’abord construire une plateforme digitale exclusive, technologiquement sophistiquée et de très haute qualité visuelle (en créant en ligne un club privilège à accès limité par exemple). Ensuite tenir sur cette plateforme un discours cohérent avec celui tenu dans les points de vente et dans la presse pour imprégner le consommateur de l’identité de la marque même à distance.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

D’après ce texte, le poids des ventes en ligne dans le secteur du luxe est passé de 0.8% en 2005 à 4.7% en 2011 : les marques de luxes doivent profiter de cette opportunité en évitant la banalisation de leur image. Pour ce faire elles doivent reproduire leurs codes traditionnels en ligne (qualité visuelle, cohérence du récit, sentiment d’exclusivité du consommateur etc.), et s’efforcer de reproduire une expérience sensorielle même sur une plateforme digitale.

 

FICHE : Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality

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Référence :

Klaus Heine, (2009) “Using Personal and Online Repertory Grid Methods for the Development of a Luxury Brand Personality.”, dans The Electronic Journal of Business Research Methods, vol. 7, issue 1, pp. 25-38

Idée / dominante :

Le texte décrit la technique des « RGM » (« Repertory Grids Methods »), utilisée pour construire la personnalité d’une marque de luxe, et de plus applicable en ligne.

Résumé :

Les consommateurs de luxe achètent de plus en plus pour les bénéfices symboliques des produits de luxe et non leur utilité réelle : il est donc primordial pour les marques de luxe de développer une personnalité affirmée permettant de se différencier des concurrents et d’apporter une proximité entre l’entreprise et les consommateurs partageant ses valeurs.
L’identité (à ne pas confondre avec l’image) d’une marque de luxe est définie par quatre caractéristiques. Deux concrètes : ses attributs (ce qu’elle possède) et ses bénéfices (ce qu’elle offre). Et deux abstraites : ses symboles (signes physiques distinctifs comme les logos) et sa tonalité (sa personnalité, ses relations, sa vision, et ses valeurs).
C’est la personnalité qui influe le plus sur l’image que les consommateurs ont de la marque, l’image étant le reflet de son identité.

La RGM est une méthode itérative de recherche qui a pour but de transcrire en données tangibles les visions et interprétations subjectives des individus grâce à l’analyse de réponses à des stimulis sensoriels. Cette méthode permet de dégager des grandes tendances dans la perception des marques par les consommateurs, et par conséquent : de comprendre la construction de la personnalité d’une marque et de celle de ses concurrents. L’expérience décrite dans l’article a permis de définir les cinq grandes caractéristiques de la personnalité d’une marque de luxe (cf. tableau ci-dessous, “featured image”).

De plus, la méthode RGM montre l’importance d’internet pour les marques de luxe : le web 2.0 est en effet un outil extrêmement efficace pour mener des analyses qualitatives telles que les RGM, notamment grâce aux réseaux sociaux où les consommateurs expriment publiquement leurs opinions.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

La différenciation des marques de luxes ne vient plus uniquement de leurs produits mais de leur personnalité et de la manière dont elles l’expriment aux consommateurs. Construire une personnalité cohérente avec les attentes du consommateur est donc un enjeu primordial : les méthodes RGM menées sur internet permettent la compréhension de ces attentes subjectives.

 

FICHE : Luxury brand marketing – The experience is everything !

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Référence :

Glyn Atwal, Alistair Williams, (2009) « Luxury brand marketing – The experience is everything ! », dans Journal of brand management, vol. 16, pp. 338-346.

Idée / dominante :

Le texte montre l’émergence de l’expérience de vente comme un concept marketing à part entière.

Résumé :

A ne pas confondre avec un service, l’expérience n’est pas vendue pour elle-même : elle accompagne la vente d’un bien qui, même luxueux, n’est souvent plus suffisant pour pleinement satisfaire et surtout fidéliser le consommateur.

Pour la marque, le but de l’expérience est de se focaliser sur le consommateur et de comprendre ses attentes : ce dernier n’est pas seulement à la recherche du résultat de l’acte d’achat (le bien acheté) mais également de l’expérience d’achat en elle-même. Plus l’expérience est qualitative et personnalisée, et plus le consommateur se sentira unique, ce qui augmente considérablement les chances de le satisfaire et donc de le fidéliser.

Grâce à l’expérience, la marque communique son identité et offre au consommateur la possibilité de contribuer à l’achat autrement qu’en tant que simple payeur (il donne son avis, apprend de nouvelles capacités, ressent de nouvelles émotions etc.). Les expériences les plus efficaces sont celles dites « escapist » : qui sont à la fois instructives et divertissantes pour le consommateur.

L’expérience fait partie des nouvelles attentes de l’« Homo consumericus », un consommateur cherchant à être séduit et comblé par de plus en plus d’attentions spéciales, sans pour autant vouloir avoir le sentiment d’être harcelé par les marques.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Le consommateur post-moderne n’est plus comblé seulement par le produit qu’il achète : il fait la démarche de l’achat également pour l’acte en lui-même qui pour lui doit être une expérience spéciale et personnalisée.

FICHE : Psychology : the science of sensory marketing

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Référence :

Kyle Hilton, (2015) «Psychology : the science of sensory marketing», dans Harvard Business Review, Mars 2015, vol. 93, issue 3, pp. 28-30.

Idée / dominante :

Le chapitre montre l’importance de la stimulation des 5 sens du consommateur en point de vente.

Résumé :

Les décisions que prennent les consommateurs dans les points de ventes sont gérées par la partie consciente de leur cerveau : la décision fait appel à la réflexion et donc à la raison. C’est pourquoi un discours promotionnel « classique » a peu de chances d’être efficace et de déclencher la vente : un consommateur conscient qu’il est la cible d’une opération marketing peut se braquer et refuser l’achat par principe, pour ne pas se sentir « victime » du marketing. Le marketing trop facilement perçu peut passer pour coercitif et, à l’opposé de son but initial,  rebuter le consommateur.

C’est pourquoi l’utilisation des 5 sens du consommateur est devenue capitale en point de vente : des études montrent que lorsqu’une personne ne se concentre pas pour faire un choix rationnellement, c’est la partie inconsciente de son cerveau stimulée par les informations reçues par le corps qui va automatiquement déterminer le choix.
Ainsi, la décision de l’achat naît naturellement chez le consommateur qui n’est plus directement incité mais plutôt naturellement stimulé par la marque.

L’utilisation des sens permet d’instaurer une relation de confiance entre la marque et le consommateur qui s’immerge lui-même dans un univers au lieu d’y être tiré de force.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Des études scientifiques prouvent que l’utilisation des sens du consommateur en point de vente augmente les chances d’achat et de fidélisation, par rapport à un marketing plus classique et direct. Grâce à la stimulation sensorielle, les marques évitent une communication trop évidente et agressive qui peut rebuter le consommateur : il s’immerge par lui-même dans l’univers de la marque.

FICHE : Le marketing sensoriel en point de vente 

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Référence :

Bruno Daucé, Sophie Rieunier, (2002) « Le marketing sensoriel en point de vente », dans Recherche et Applications en Marketing, vol. 17, n°4, pp. 45-66.

Idée / dominante :

Le texte définit l’atmosphère d’un point de vente et explique son influence sur les consommateurs.

Résumé :

L’atmosphère d’un point de vente est l’ensemble des facteurs physiques (odeurs, couleurs, sons, température etc.) et sociaux (force de vente + clientèle) causant des réactions cognitives, émotionnelles et physiologiques chez les personnes se trouvant dans le point de vente. Ces facteurs sont autant de stimuli qui influent sur les émotions, les pensées et les comportements des consommateurs.

Lorsqu’un visiteur ne peut déterminer la qualité des produits proposés par l’enseigne dans laquelle il se trouve, il se base inconsciemment sur ses sens pour évaluer la marque : c’est le phénomène de l’inférence. Par exemple, un vendeur aux vêtements sombres inspire plus naturellement la confiance. Les stimuli sensoriels des retailers permettent ainsi d’influencer le consommateur à plusieurs niveaux : sur la mémoire, qui permet d’associer la marque à un souvenir encourageant l’achat ; l’humeur, qui est déterminante pour la quantité achetée et la fidélisation et le métabolisme, qui stressé ou relaxé influe sur le temps passé en magasin.

Il est essentiel de comprendre que l’attitude psychologique, et par conséquent physique, des clients d’une surface de vente peut être modulée « à la carte » afin d’optimiser les ventes. Par exemple, une musique au tempo rapide et au volume élevé augmente la consommation de verres par des amis dans un bar le soir mais risque de réduire le temps passé en grande surface par une famille. Il est donc essentiel pour une marque d’adapter les stimulations sensorielles dégagées par ses points de vente à sa cible marketing afin de satisfaire le maximum de visiteurs et d’augmenter ses ventes.

Le consommateur ne fait pas naturellement une analyse séquentielle des différentes stimulations sensorielles auxquelles il fait face en entrant dans un magasin : pour être efficace, la marque doit développer ses points de ventes en prenant en compte toutes les caractéristiques sensorielles (couleurs, matières, volume, odeurs etc.) afin d’immerger le client dans un concept lui permettant de vivre une expérience.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

La création d’une atmosphère en point de vente est essentielle pour permettre à la marque de transmettre son identité au consommateur et d’optimiser l’achat grâce aux stimuli sensoriels. Cependant, l’utilisation de l’atmosphère peut poser des problèmes de précision (chaque individu réagissant différemment), d’éthique (enjeux légaux) et de coûts.