Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics

Zhu, F., Zhang, X. (2010). “Impact of Online Consumer Reviews on Sales: The Moderating Role of Product and Consumer Characteristics”. Journal of Marketing, 74(2), pp. 133-148.

 
Idée / dominante : les reviews publiées en ligne ont plus d’influence sur les ventes des jeux moins populaires et dont le public a une plus grande expérience d’internet.

 
Résumé : Avant d’acheter un jeu vidéo, les consommateurs font souvent une recherche en ligne pour se renseigner sur la qualité du produit. Les reviews postées par des professionnels ou par d’autres consommateurs ont ainsi une influence sur la décision d’achat des consommateurs.

Cet article étudie ainsi les facteurs influençant la relation entre reviews publiées en ligne et vente des jeux.

Les jeux populaires ont plus de reviews. Or plus l’information est abondante, plus le consommateur a confiance en cette information et la juge crédible. En effet le consommateur utilise les reviews pour diminuer le risque de se tromper en choisissant d’acheter un jeu. Les jeux connus sont présents aussi bien sur des circuits offline et peuvent être abordés lors de discussion avec les amis. Ainsi lorsque le consommateur a le choix entre chercher l’information en ligne ou l’obtenir en demandant à ses amis, il aura tendance à se fier à ces derniers et ne sera pas influencé par les reviews.

Cela n’est pas valable pour les jeux moins populaires pour lesquels les consommateurs ne trouveront pas l’information en dehors d’internet. Afin de minimiser le risque d’achat ils vont donc rechercher l’information en ligne entre autres via les reviews publiées par d’autres consommateurs.

Plus le consommateur a d’expérience sur internet, plus il est susceptible d’utiliser ce media comme première source d’information pour se renseigner sur les produits avant de les acheter. L’internaute expérimenté a plus confiance en internet. Il est donc également plus susceptible d’être influencé par les reviews en ligne. Ces consommateurs qui utilisent internet régulièrement jouent également plus souvent à des jeux en ligne.
L’étude détermine que les reviews en ligne ont plus d’influence sur les jeux moins populaires, dans la mesure où le consommateur ne peut trouver d’autre moyen d’information sur le jeu. Ces jeux de niche représentent une part de plus en plus importante du marché du jeu vidéo. Comme beaucoup de ces produits sont souvent uniquement vendus sur internet, leurs acheteurs potentiels sont plus susceptibles de se fier aux reviews en ligne pour rechercher une information fiable.


Note d’intérêt : Cet article montre l’importance des reviews en ligne pour les jeux peu connus. On y apprend également que les joueurs qui sont les plus influencés par les reviews sont les internautes les plus expérimentés. Les joueurs n’achètent plus les jeux les yeux fermés, ils se renseignent en lisant les articles de la presse spécialisée et les avis des autres joueurs qui ont déjà acheté le jeu pour se faire leurs propres avis. Cela est également valable pour notre sujet, les DLC étant aussi sujets de reviews par la presse et de commentaires en ligne par les joueurs.


 

Nested Network Effects in Online Free Game with Accessory Selling

Wu, C-C., Chen, Y-J., Cho, Y-J. (2013). “Nested Network Effects in Online Free Game with Accessory Selling”. Journal of Interactive Marketing, 27, pp. 158-171

 
Idée / Dominante : Pour maximiser les profits, les éditeurs doivent privilégier les objets virtuels décoratifs aux armes qui menacent l’équilibre du jeu.

 
Résumé : Cet article étudie le business model des free-to-play, jeux dans lesquels les joueurs ne payent pas d’abonnement mais dont les profits dépendent de la vente de biens virtuels.

Les jeux en ligne fonctionnent selon un modèle de réseau imbriqué. Deux réseaux de joueurs composent le jeu : ceux qui ne payent rien et ceux qui achètent des biens virtuels. Les acheteurs d’accessoires sont un segment intégré à l’ensemble des joueurs. Ces deux réseaux sont en contact l’un avec l’autre et s’influencent mutuellement. La valeur du réseau dépend du nombre de joueurs qui le compose.

Un produit possède un effet de réseau lorsque sa valeur perçue dépend du nombre total d’utilisateurs ou d’utilisations du produit. Plus le jeu a de joueurs, plus son effet de réseau est important.

Les auteurs distinguent deux types d’accessoires : les armes et les objets décoratifs. Les armes ont une influence sur les performances du joueur dans le cadre du jeu. Elles représentent par conséquent une menace pour les joueurs jouant gratuitement et peuvent limiter la croissance du jeu. Les objets décoratifs (vêtements, véhicules, animaux…) n’ont cependant pas d’effet de réseau négatif sur le jeu. Ils peuvent donc être vendus plus chers et sont plus efficaces pour maximiser le profit.

L’étude détermine que proposer le jeu gratuitement est une stratégie de maximisation du profit efficace lorsque l’effet de réseau positif du jeu est important et l’effet de réseau négatif des accessoires est faible. L’effet de réseau négatif des accessoires peut être limité en augmentant la diversité des accessoires, en privilégiant les objets décoratifs et en proposant les armes à un prix inférieur à ces objets décoratifs.


Note d’intérêt : Le modèle du réseau imbriqué s’applique également dans le cadre de notre étude. On peut distinguer deux types de joueurs : ceux qui achètent seulement le jeu et ceux qui achètent le jeu ainsi que les DLC. Dans certains jeux payants dotés d’un mode online, ces deux segments de joueurs sont aussi en contact et s’influencent mutuellement.

La notion d’effet de réseau est pertinente pour notre étude dans la mesure où le DLC est un contenu pouvant perturber l’équilibre du jeu entre joueurs et acheteurs de DLC. La valeur perçue du DLC dépend du nombre d’utilisateurs. L’effet de réseau a une influence sur l’adoption par le consommateur de ce type de contenu.

Le modèle du réseau imbriqué est donc à prendre en compte dans notre étude, il nous faudra voir dans quelle mesure il s’applique aux DLC, sachant qu’à la différence des free-to-play, les joueurs que nous étudions ont déjà acheté le jeu et le DLC représente un achat supplémentaire. Le fait qu’une partie des joueurs a fait le choix d’acheter un DLC influence-t-elle la décision d’achat des autres qui ne l’ont pas fait ? La valeur d’un DLC est-elle perçue également selon le nombre d’utilisateurs qui l’ont acheté ?

La distinction entre contenus ayant une véritable influence sur les performances du joueur et simples contenus décoratifs sera prise en compte dans notre étude exploratoire.


 

User acceptance of hedonic digital artifacts: A theory of consumption values perspective

Turel, O., Serenko, A., Bontis, N. (2010). “User acceptance of hedonic digital artifacts: A theory of consumption values perspective”. Information and Management, 47, pp. 53-59

 
Idée / Dominante : Application de la théorie des valeurs de consommation à l’acceptation des objets digitaux hédoniques par les utilisateurs.

 
Résumé : L’article définit tout d’abord les objets digitaux hédoniques. Il s’agit de produits digitaux qui ne répondent pas à un objectif instrumental mais de plaisir.

Selon la théorie des valeurs de consommation, les consommateurs prennent leurs décisions d’achat après avoir considéré le produit en termes de plaisir, de qualité, d’implications sociales, de rapport qualité-prix et de compromis. L’étude prend également en compte d’autres motivations intrinsèques pertinentes pour les objets hédoniques comme l’attrait visuel et musical ou l’aspect ludique. Enfin, les auteurs étudient également la volonté des consommateurs de parler positivement du produit à leur entourage (bouche à oreille) afin d’expliquer la diffusion des produits digitaux.

L’auteur souligne que les différentes valeurs prises en compte sont indépendantes les unes des autres. Par exemple rendre la technologie plus facile à utiliser n’entraine pas nécessairement une amélioration équivalente du plaisir lié au produit. De même, les différents composants faisant la valeur d’un produit ne sont pas nécessairement covariants. Ainsi une baisse de la qualité du produit n’implique pas forcément une baisse du plaisir lié à son utilisation.

L’auteur mène ensuite une étude empirique sur le marché des sonneries pour téléphone portable. Ces objets digitaux sont disponibles en téléchargement payant.

L’étude conclue que :

– la valeur perçue d’un objet digital hédonique est corrélée positivement à l’attitude de l’utilisateur vis-à-vis de son utilisation et du bouche à oreille positif.

– L’attrait visuel / musical d’un objet digital hédonique est corrélé positivement à sa valeur perçue.

– Le rapport qualité-prix d’un objet digital hédonique et sa valeur ludique sont corrélés positivement à sa valeur perçue.

– La valeur d’évasion et la valeur hédonique d’un objet digital hédonique sont corrélées positivement à sa valeur ludique.


Note d’intérêt : Le DLC appartient aux objets hédoniques digitaux, par conséquent les facteurs qui influencent ces objets sont intéressants pour notre étude. La notion de rapport qualité-prix est pertinente, même si un objet a une valeur hédonique ou ludique, l’utilisateur peut ne pas l’acheter s’il juge son coût trop élevé comparé aux bénéfices apportés.

La théorie des valeurs de consommation est pertinente pour notre sujet, notamment le fait que les composants faisant la valeur d’un produit ne sont pas nécessairement covariants. Ainsi une baisse dans la qualité des DLC proposés n’entraine pas une baisse mécanique du plaisir lié à leurs utilisations.

Les conclusions de l’étude en termes de valeur perçue, valeur ludique, rapport qualité prix, valeur d’évasion et valeur hédonique sont toutes à prendre en compte pour nos entretiens exploratoires.


 

Modeling consumer entertainment software choice: An exploratory examination of key attributes, and differences by gamer segment

Prugsamatz, S., Lowe, B., Alpert, F. (2010). “Modeling consumer entertainment software choice: An exploratory examination of key attributes, and differences by gamer segment”. Journal of Consumer Behaviour, 9, pp. 381-392

 

Idée / Dominante : L’attitude à l’endroit du comportement, la norme subjective et le contrôle comportemental perçu expliquent la décision d’achat de jeu vidéo par le consommateur.

 
Résumé : Cet article étudie le comportement du consommateur au sein de l’industrie du jeu vidéo en s’appuyant sur la théorie du comportement planifié. Ce modèle explique la décision d’achat du consommateur via 3 facteurs d’influence : l’attitude à l’endroit du comportement, la norme subjective et le contrôle comportemental perçu.

L’attitude est un jugement favorable ou défavorable qu’exprime un individu vis-à-vis d’un comportement. La norme subjective correspond à la pression sociale, c’est-à-dire comment l’individu est influencé par l’opinion de ses proches sur le comportement dont il est question. Enfin le contrôle comportemental perçu désigne les considérations que porte l’individu sur la facilité ou difficulté à adopter le comportement.

Concernant l’attitude vis-à-vis du jeu vidéo, l’étude détermine 7 attributs positifs au fait d’acheter et jouer à des jeux vidéo : l’amusement, la pensée créative, le challenge, l’interaction sociale, le fait de pouvoir jouer quand on veut, être le premier de ses amis à avoir un jeu et échapper à l’ennui. Les attributs négatifs sont le coût, le fait de passer trop de temps à jouer et la violence présente dans les jeux. En termes de pression sociale, les influenceurs sont les amis, parents, frères et sœurs et le conjoint. Enfin les facteurs rendant difficiles le fait d’acheter ou jouer à des jeux sont : le manque de revenu, la faiblesse des ventes, le manque de temps et l’absence de suite aux jeux.

L’attitude est le facteur le plus déterminant dans la décision d’achat. L’auteur l’explique par le fait que les joueurs de jeux vidéo fassent majoritairement partie de la Génération Y. Cette catégorie de consommateur considère la technologie et le jeu vidéo comme faisant partie intégrante de leur vie et non comme un simple hobby.


Note d’intérêt : L’auteur démontre que la segmentation des consommateurs par sexe, âge, région et plateforme choisie n’est pas suffisante pour comprendre les habitudes des consommateurs. Il ne faut pas les diviser simplement de cette manière ou les considérer comme un groupe homogène mais également les considérer selon qu’ils soient non-joueurs, des joueurs occasionnels ou des hardcores gamers.

Dans le cadre de cette étude on constate que les hardcore gamers ont des réponses plus extrêmes sur tous les attributs d’attitude, qu’ils soient négatifs ou positifs. Ainsi ces derniers semblent plus conscients que les joueurs occasionnels du problème que représente le prix des jeux.

L’étude détermine que la Génération Y ne perçoit pas le jeu vidéo comme une perte de temps. Elle démontre également que cette Génération fait passer son propre avis avant celui des autres. Les hardcore gamers sont les moins sensibles à la pression sociale et ne laissent donc pas l’opinion des autres influencer leurs choix.

Nous prendrons en compte cette segmentation dans le cas de nos entretiens exploratoires et questionnaires et vérifierons si les facteurs déterminant la décision d’achats de DLC sont les mêmes que ceux motivant l’achat de jeux vidéo.


 

Consumer Moment of Truth In the Digital Context

Moran, G., Muzellec, L., Nolan, E. (2014). « Consumer Moment of Truth In the Digital Context”. Journal of Advertising Research, 54(2), pp. 200-204

 
Idée dominante : Le développement du bouche à oreille électronique modifie le processus de prise de décision d’achat du consommateur.

 
Résumé : Cet article met à jour le modèle du « Moment Of Truth en incluant la notion de bouche à oreille électronique(e-word of mouth).

Avec le développement des outils digitaux, les consommateurs s’informent de plus en plus à propos de la marque en lisant les recommandations d’autres consommateurs plus expérimentés plutôt qu’en se fiant à la communication officielle de la marque. En effet, dans la mesure où ces derniers ne sont pas censés les manipuler ou les tromper, ils jugent que les propos qu’ils tiennent sont plus dignes de confiance que les informations données par la marque. Ils vont ensuite aider d’autres consommateurs à prendre leur décision d’achat en donnant leur propre opinion sur la marque. Ce partage d’expérience du consommateur vers le consommateur est désormais central dans le processus de prise de décision d’achat.

Les réseaux sociaux comme Facebook font partie des nombreuses plateformes qui permettent aux consommateurs de s’exprimer. Comme les consommateurs postent leurs avis sous leurs véritables identités, leurs messages sont considérés crédibles puisque les lecteurs peuvent facilement évaluer leurs niveaux d’expertise sur le sujet.

Les consommateurs produisent également de l’user-generated content en utilisant les produits pour créer du contenu drôle ou intéressant, encourageant ainsi les consommateurs à les essayer.

Le bouche à oreille électronique modifie le modèle du Moments Of Truth. A la recherche d’informations en ligne (zero moment of truth), la décision d’acheter le produit (first moment of truth) et à sa première utilisation (second moment of truth), s’ajoute la décision de partager son expérience du produit : Third Moment Of Truth.

Il s’agit donc de la création d’un cycle d’information mené par les consommateurs. Ils recherchent les expériences de leurs pairs et partagent les leurs afin de s’entraider dans leurs processus d’achats. Le partage de l’expérience de l’un peut être le premier contact avec la marque de l’autre.

D’autres plateformes permettent aux consommateurs de partager leurs expériences en ligne, Amazon encourage par exemple ses consommateurs à donner leurs avis sur les produits vendus sur le site. A cela viennent s’ajouter les forums, les sites d’opinion, les sites de reviews et blogs.

Enfin, Le bouche à oreille électronique est de plus en plus indexé sur les moteurs de recherche, que le message soit positif ou négatif, il constitue ainsi le Zero Moment Of Truth de consommateurs qui effectuent une recherche en ligne sur la marque.


Note d’intérêt : Les reviews publiées par les consommateurs et l’user-generated sont désormais incontournables dans le processus d’achat du consommateur. Il est utile pour notre sujet d’avoir une vision claire du Moment Of Truth. Dans le cadre de notre sujet, les joueurs peuvent se faire une première opinion de la qualité d’un DLC en consultant les avis des joueurs l’ayant acheté. Ils vont également partager leurs points de vue sur le DLC et ainsi influencer la décision d’achat d’autres consommateurs potentiels.


 

Value Creation in the Video Game Industry: Industry Economics, Consumer Benefits, and Research Opportunities

Marchand, A., Hennig-Thurau, T. (2013). “Value Creation in the Video Game Industry: Industry Economics, Consumer Benefits, and Research Opportunities”. Journal of Interactive Marketing, 27, pp. 141-157

 
Idée / Dominante : La création de valeur au sein de l’industrie du jeu vidéo.

 
Résumé : Cet article fait un état de l’art sur l’industrie du jeu vidéo. L’auteur propose un cadre conceptuel expliquant le processus de création de valeur pour le consommateur et l’entreprise au sein de ce secteur.

La première composante de ce cadre est l’environnement de jeu. Il s’agit des principaux acteurs du secteur : producteurs de jeux vidéo, constructeurs de systèmes de jeu et joueurs. Le second composant de ce cadre regroupe les circuits de distribution (physiques et digitaux) et les circuits de communications qui permettent le lien entre producteurs de jeux et consommateurs.

A ces deux composants principaux s’ajoutent 3 institutions ayant une influence sur la création de valeur dans le secteur. Les autres industries de divertissement influencent le jeu vidéo, par exemple le cinéma génère du contenu qui inspire les créateurs de jeux, produisant ainsi des adaptations de films en jeu. Du fait du nombre croissant de jeux développés chaque année, la technologie à travers les systèmes de recommandations permet aux joueurs de trouver les jeux qu’ils leur conviennent. Les consommateurs ont également une influence sur les décisions d’achat d’autres consommateurs à travers les recommandations et le bouche à oreille. Enfin, Les jeux ont un impact sur la personnalité des joueurs, ainsi c’est donc aussi la société dans son ensemble qui doit être inclue dans ce cadre conceptuel.


Note d’intérêt : L’article expose les nombreuses motivations du consommateur à jouer aux jeux vidéo qui sont autant de pistes à explorer pour notre sujet : challenge, curiosité, fantaisie, compétition, éveil, amusement, interaction sociale, compétence, autonomie, auto-efficacité.

Considérant l’importance croissante que prennent les biens virtuels et contenus additionnels au sein du l’industrie, l’auteur pose une question cruciale pour notre étude : l’achat de biens virtuels par les joueurs est-il motivé par les mêmes raisons que celles qui poussent le joueur à jouer ? La compétence, l’amusement, les gains pécuniaires et l’autorité visuelle sont mis en avant comme raisons possibles mais sans faire le lien avec les motivations incitant le consommateur à jouer. Il s’agit du seul article académique où la notion de DLC est abordée.

Détaillant le challenge comme motivation, il introduit le concept de flow : un état psychique qui se traduit par un engagement total et une attention intense dans le cadre d’une activité. Selon lui le jeu vidéo est une situation de flow. Le joueur se sent mentalement transporté dans un environnement virtuel et s’identifie à l’avatar qu’il contrôle. Cet attachement émotionnel qu’a le joueur pour l’avatar contrôlé est d’autant plus intéressant pour notre sujet que les contenus téléchargeables permettent souvent au joueur d’aller plus loin dans la personnalisation de son avatar.

Enfin il décrit la manière dont l’industrie tente de limiter le marché de l’occasion, par exemple en conditionnant l’accès au mode online à l’utilisation d’un code de contenu téléchargeable à usage unique. Ce type de contenu téléchargeable limitatif doit être examiné dans notre étude.


 

Why do teens spend real money in virtual worlds? A consumption values and developmental psychology perspective on virtual consumption

Mäntymäki, M., Salo, J. (2015). “Why do teens spend real money in virtual worlds? A consumption values and developmental psychology perspective on virtual consumption”. International Journal of Information Management, 35, pp. 124-134

 
Idée dominante : Les adolescents achètent un compte premium et des objets virtuels dans un Social Virtual World pour améliorer leur expérience d’utilisateur.

 
Résumé : Cet article étudie pourquoi les adolescents achètent des objets virtuels et des comptes premium dans un social virtual world et en quoi cela est lié à leur stade de développement psychologique. Afin de répondre à cette question, les auteurs s’appuient sur la théorie des valeurs de consommation et la psychologie.

Les auteurs mènent une étude empirique sur les utilisateurs d’Habbo Hotel, un Social Virtual World très populaire auprès des adolescents.

L’étude détermine 4 raisons principales à l’achat de biens virtuels : profiter des bénéfices offerts par le compte premium, l’aspect décoratif des objets, l’amusement et le statut qui découle de leur achat. Les utilisateurs consomment des biens virtuels pour améliorer leur expérience au sein du social virtual world. En ce sens, l’achat de biens virtuels est donc avant tout instrumental.

Les utilisateurs prennent en compte les bénéfices apportés par les biens virtuels comparés à la somme d’argent qu’ils doivent dépenser pour en bénéficier, la notion de rapport-qualité prix est importante. A noter que certains utilisateurs trouvent que le simple fait de chercher des produits dans le catalogue virtuel d’Habbo est une expérience plaisante.

L’aspect décoratif des objets est le deuxième facteur d’achat. Les utilisateurs achètent des biens dits décoratifs pour prendre ensuite plaisir à personnaliser leur appartement virtuel ou leur avatar. Il s’agit d’un moyen d’exprimer sa créativité et de se créer un statut au sein du social virtual world. De cette manière les joueurs acheteurs de biens virtuels se distinguent des utilisateurs ordinaires. Il y a également une forme de discrimination envers les utilisateurs ordinaires, ce qui pousse les joueurs à acheter un compte premium pour mieux s’intégrer au sein de la communauté.


Note d’intérêt : Il s’agit de la seule étude dans laquelle l’achat de biens virtuels est abordé comme ayant un but instrumental. Le fait que le processus d’achat en lui-même soit considéré comme une activité hédonique est intéressant et à envisager pour notre propre étude exploratoire.

La barrière entre acheteurs de biens virtuels et utilisateurs ordinaires est également intéressante, les joueurs vont même jusqu’à parler de discrimination. Il nous faudra voir en quoi cela s’applique aux DLC, qui dans les jeux multi-joueurs segmentent également la communauté en deux groupes.

L’étude psychologique démontre que l’achat de biens virtuels facilite la construction de l’identité des adolescents. Ces derniers peuvent expérimenter plusieurs identités à travers leur avatar pour trouver leur place dans la société. L’achat d’un compte premium est également le moyen d’appartenir à un groupe au sein du social virtual world.


 

The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers

Lin, L-Y. (2010). “The relationship of consumer personality trait, brand personality and brand loyalty: an empirical study of toys and video games buyers”. Journal of Product and Brand Management, 19(1), pp. 4-17

 
Idée / Dominante : La fidélité à la marque s’explique par la relation entre caractère du consommateur et personnalité de la marque.

 
Résumé : Cet article étudie la relation entre le caractère du consommateur, la personnalité de la marque et la fidélité envers la marque. Il s’agit d’une étude empirique portant sur les consommateurs de jeux vidéo et de jouets.

La personnalité de la marque est l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque. Elle est construite à partir de ce à quoi les consommateurs associent la marque, l’image qu’elle tente de créer et les caractéristiques du produit. La personnalité de la marque est importante, en effet les consommateurs ont tendance à choisir une marque qui correspond à leur propre personnalité. Afin de déterminer cette personnalité, l’auteur utilise une échelle constituée de 5 dimensions : l’excitation, la compétence, la tranquillité, la sincérité et la sophistication.

Le caractère du consommateur est lui composé de 5 facteurs : l’extraversion, l’agréabilité, l’application, le névrotisme et l’ouverture d’esprit.

Deux facteurs constituent la fidélité à la marque. La fidélité affective à la marque est le degré d’affinité et de préférence qu’a un consommateur pour une marque. La fidélité active est définie comme le degré d’achat répété d’une même marque par un consommateur.

L’étude détermine plusieurs corrélations :

• Une relation positive entre une personnalité extravertie et une marque identifiée comme excitante.
• Une relation positive entre une personnalité agréable et une marque caractérisée par l’excitation, la sincérité et la compétence.
• La compétence et la sophistication comme caractéristiques de la personnalité de de la marque ont une influence positive significative sur la fidélité affective.
• La compétence, la tranquillité et la sophistication comme caractéristiques de la personnalité de la marque ont une influence positive significative sur la fidélité active.
• L’agréabilité et l’ouverture d’esprit comme traits de caractères du consommateur ont une influence positive sur la fidélité affective et la fidélité active.


Note d’intérêt : Un consommateur fidèle achète plus de produits. Il est moins sensible au prix et accorde moins d’attention aux publicités des concurrents de la marque. Il s’agit également d’un consommateur moins coûteux à servir puisqu’il est familier avec les produits de la marque. Enfin, le consommateur fidèle va parler positivement des produits aux autres et donc participer au bouche à oreille sur la marque. La distinction fidélité affective / active est pertinente.

Cette définition du consommateur fidèle est intéressante pour notre étude. Le DLC est un coût supplémentaire qui vient s’ajouter au prix du jeu, il s’agit également d’un moyen de prolonger l’expérience de jeu. C’est un produit que le consommateur achète en plus. L’achat d’un ou plusieurs DLC par un consommateur est-il assimilable à une forme de fidélité active au jeu ?


 

Compulsive buying in online daily deal settings: an investigation of motivations and contextual elements

Kukar-Kinney, M., Scheinbaum, AC., Schaefers, T. (2015) “Compulsive buying in online daily deal settings: an investigation of motivations and contextual elements”, Journal of Business Research.

 
Idée / Dominante : Les offres disponibles temporairement avec horloge virtuelle et indicateur du nombre d’acheteurs répondent aux motivations hédoniques et sociales des acheteurs compulsifs.

 
Résumé : Cet article étudie les motivations des acheteurs compulsifs sur les sites d’achats groupés. Il explique le comportement des acheteurs compulsifs sur internet et comment les facteurs contextuels propres aux sites d’achats groupés influencent les réponses des consommateurs aux offres proposées.

Un acheteur compulsif est un consommateur pour lequel l’activité d’achat est une obsession incontrôlable et constitue un mécanisme d’adaptation pour soulager une forme d’anxiété.

Les sites d’achats groupés sont une nouvelle forme d’e-commerce qui permet aux consommateurs de profiter d’offres très intéressantes disponibles pour un temps limité. Les promotions ne sont disponibles qu’une fois qu’un certain nombre de personnes a choisi de les saisir. Ces sites affichent par exemple une horloge virtuelle indiquant le temps qu’il reste avant que l’opération ne cesse ou combien de personnes ont déjà décidé de profiter de la promotion. Ces indicateurs de désirabilité de l’offre sont un moyen de provoquer l’achat du consommateur.

Sur les sites d’achats groupés, les acheteurs compulsifs font une expérience hédonique plus importante que les acheteurs normaux. Cela s’explique par la pression du temps et les composantes sociales qui donnent un côté plus divertissant à ces sites.
En effet les acheteurs compulsifs sont plus sensibles à la pression sociale. Ils recherchent l’approbation sociale en se conformant aux attentes des autres en matière de décisions d’achats (produits, marques). Le regard et les réactions des autres vis-à-vis de leurs décisions d’achats ont une influence sur leur comportement d’achat.

Les facteurs contextuels des sites d’achats groupés encouragent les consommateurs compulsifs à acheter. Le caractère distinctif de la transaction est l’élément clé. Ce n’est pas le montant de la réduction qui importe mais l’existence même de l’offre qui provoque l’envie d’acheter.


Note d’intérêt : On retrouve la pression du temps sur les plateformes d’achats de jeux vidéo et de DLC. Certains contenus sont disponibles à un tarif préférentiel uniquement pour quelques jours, il en est de même pour les précommandes ouvertes sur une certaine période avec à la clé du contenu inédit. L’industrie du jeu vidéo essaye de provoquer l’achat compulsif et il est intéressant d’en connaître les mécaniques.
Il est pertinent de réfléchir à la problématique de la pression du temps sur les plateformes en ligne. Le fait que l’offre ne soit disponible que pour une période limitée est un moyen de provoquer l’achat immédiat du consommateur qui aurait pu autrement reporter son achat à plus tard. Le caractère unique de l’offre semble également fonctionner et stimuler l’achat, et c’est ce que l’on retrouve sur les plateformes en ligne proposant des offres régulières sur une période limitée. L’industrie du jeu vidéo reprend les codes des sites d’achats groupés : offre disponible temporairement et uniquement sur la plateforme, indication de l’avis des autres consommateurs.


 

Understanding consumption in social virtual worlds: a sensemaking perspective on the consumption of virtual goods

Jung, Y., Pawlowski, S.D. (2014). “Understanding consumption in social virtual worlds: a sensemaking perspective on the consumption of virtual goods”. Journal of Business Research, 67, pp. 2231-2238

 
Idée / Dominante : La consommation de biens virtuels est motivée par la poursuite du plaisir au sein du jeu, et la volonté des joueurs d’exprimer leur créativité.

 
Résumé : Cet article étudie comment les utilisateurs de social virtual worlds (SVW) appréhendent la consommation de biens virtuels. En s’appuyant sur la théorie des représentations sociales, il analyse la représentation sociale de la consommation virtuelle au sein de Second Life.

Au sein des SVW, les utilisateurs définissent et poursuivent leurs propres objectifs à travers l’exercice d’activités économiques. Le SVW est donc une plateforme favorable aux biens virtuels achetables avec de l’argent réel.

La théorie de la représentation sociale affirme que dans un cadre social collectif les individus partagent des références communes. Il s’agit d’un socle commun de connaissances que les individus possèdent au sein du SVW. Les représentations sociales consistent donc en des informations et opinions à propos d’un objet donné.

L’étude révèle 3 concepts centraux qui structurent la représentation sociale de la consommation virtuelle : le plaisir, la virtualité et l’activité du consommateur.

Les utilisateurs interrogés durant l’étude associent la consommation virtuelle au plaisir. Les facteurs hédoniques ont donc une influence sur l’adoption de SVW et de la consommation virtuelle. C’est la poursuite du plaisir au sein du jeu qui motive les utilisateurs à acheter des biens virtuels. L’auteur détermine également que les joueurs achètent des biens virtuels pour exprimer leur créativité dans le jeu. Cette expérience créative se manifeste par exemple en personnalisant leur avatar.

Cependant des aspects négatifs sont abordés par les utilisateurs. En témoignent les termes « compulsif », « impulsif », « gaspillage » et « stupide ».Il y a donc une ambivalence dans la perception qu’ont les utilisateurs de la consommation virtuelle.
Dans le contexte du SVW, le terme virtualité ne doit pas être pris comme le contraire de réel, il s’agit simplement de différencier le bien virtuel d’un bien physique. S’il n’existe pas physiquement il a bien une signification sociale dans le SVW.

Enfin la consommation virtuelle partage plusieurs aspects de la consommation dans le monde réel. Les pratiques présentes dans le monde réel sont également valables dans le monde virtuel : business, consommation, utilisation de monnaie virtuelle ou de véritable monnaie, arnaques… Les utilisateurs accordent une vraie valeur à la monnaie virtuelle.


Note d’intérêt : Cet article se limite malheureusement à la consommation de biens virtuels au sein de SVW. Même s’il est impossible de généraliser les conclusions à l’ensemble des jeux vidéo, cela fournit néanmoins des pistes intéressantes pour notre étude.
Les notions d’achats impulsifs / compulsifs sont intéressantes pour notre sujet, d’autant plus que les utilisateurs interrogés dans cette étude évoquent spontanément ces aspects négatifs de la consommation de biens virtuels. La perception négative de la consommation virtuelle par les consommateurs est également intéressante.