Crawford, Gary et Gregory (2014) «Humorous advertising that travels: A review and call for research » in Journal of Business Research.

Résumé :

Les marques de produits de consommation globale sont les premières à avoir utilisé l’humour dans des campagnes publicitaires mondiales, avec plus ou moins de succès (Cannes Lions, 2009 ; White, 2012). Des études ont déjà été menées sur l’efficacité de l’humour dans la publicité (Eisend, 2009 ; Gulas & Weinberger, 2006 ; Sternthal & Craig, 1973 ; Weinberger & Gulas, 1992), mais celles-ci n’abordent pas les effets de l’humour dans les publicités interculturelles.

Les études précédentes sur l’humour dans la publicité révèlent sept éléments, qui reflètent le champ de recherche sur l’humour dans les publicités interculturelles : culture, classement, contenu, contexte, consommateur, conséquences et complexité (les 7C).

• Culture : bien que le sens de l’humour soit universel, les contenus appréciés ou populaires varient beaucoup entre les cultures (Kruger, 1996). Mais cela varie également entre les individus d’une même culture.

H1 : l’utilisation de l’humour dans la publicité est universelle, mais il est dosé différemment en fonction du contexte culturel.

• Classement des types d’humour : les études précédentes débouchent sur un consensus concernant la classification des types d’humour, souvent répertoriés en fonction de leur contenu, comme dans la typologie de Kelly et Solomon (1975) qui propose les catégories suivantes d’humour : agressif, sexuel, incongru, euphémisme, blague, absurde, satyrique, ironique.

H2 : La fréquence relative de l’utilisation de certains types d’humour universel dans la publicité varie selon le contexte national.

• Contenu : les contenus peuvent faire l’objet d’incompréhension et de manque d’appréciation selon les pays dans lesquels ils sont diffusés.

H3 : La culture nationale a un impact significatif et direct sur l’utilisation des thèmes humoristiques

H4 : Les thèmes humoristiques modèrent les effets de la culture nationale sur la perception de l’humour

• Contexte : dans la publicité, le contexte fait référence au contenu, au moyen de communication utilisé, aux circonstances dans lesquels le messages est reçu, et au rôle de la publicité au sein d’une stratégie de communication (Coulter & Punj, 1999).

Les publicités diffusées dans un contexte positif ont davantage tendance à être perçues de manière positive.

• Les différences entre consommateurs :
  • La réponse des individus à un contenu humoristique varie selon l’adéquation de ce contenu avec ses valeurs (Schwartz, 1994)
  • Les individus ont des réactions différentes à l’humour en fonction de leur niveau de besoin ou de recherche d’humour.
  • Le besoin de réflexion modère l’effet de l’humour dans la publicité. Plus un individu aime réfléchir et trouver des connections entre des éléments, plus l’humour dans la publicité aura un impact positif sur lui.

• Les conséquences des types d’humour 
• La complexité

Limites et futures voies de recherches :

• Le manque de recherches interculturelles peut être due à la complexité de ces études. Néanmoins, cela fait défaut aux recherches sur l’humour dans la publicité.
• Cette étude souligne un fossé entre les connaissances théoriques actuelles sur chaque élément des 7C. Les conséquences et la complexité de l’humour notamment n’ont pas été assez étudiées pour en tirer des hypothèses concluantes.

Ce que j’en pense :

• L’humour dans la publicité doit être manipulé avec soin, surtout si la campagne est internationale. Cela pourrait limiter les marques qui ont recours aux humoristes du net pour des spots publicitaires, car la cible est alors restreinte.
• Cette diminution de la cible m’interpelle : les publicités qui ont recours aux humoristes du net ciblent une catégorie très précise de la population et se privent d’une grande audience (les plus âgés, les personnes hostiles à ce type d’humour, les personnes hostiles aux acteurs et aux valeurs qu’il représentent, etc.) Comment peut-on justifier ce choix malgré cela ?

Références :

Cannes_Lions (2009) Cannes Lions 2009 Film Lions Winners.

Coulter K.S., et Punj G. (1999) « Influence of viewing context on the determinants of atti-

tude toward the ad and the brand » in Journal of Business Research, 45(1), pp. 47–58.

Eisend M. (2009) « A  meta-analysis of humor in advertising » in Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), pp. 191–203.

Gulas C.S., et Weinberger M.G. (2006) « Humor in advertising: A comprehensive analysis » (1st ed.) in New York: M.E. Sharpe, Inc.

Kelly J.P., et Solomon P.J. (1975) « Humor in television advertising » in Journal of Advertising, 4(3), pp. 31–35.

Kruger A. (1996) « The nature of humor in human nature: Cross-cultural commonalities » in

Counselling Psychology Quarterly, 9(3), pp. 235–241.

Schwartz S. H. (1994) « Beyond individualism/collectivism: New cultural dimensions of

Values ». In U. Kim, H. C. Triandis, C. Kagitcibasi, S.C. Choi, & G. Yoon (Eds.), Individual- ism and Collectivism: Theory, Method, and Applications (pp. 85–119). Thousand Oaks, CA: Sage.

Sternthal B., et Craig C.S. (1973) « Humor in advertising » in Journal of Marketing, 37(4), pp. 12–18.

Weinberger M.G., & Gulas C.S. (1992) « The impact of humor in advertising: A review » in  Journal of Advertising, 21(4), pp. 35–60.

White M.C. (2012) « What were they thinking? 10 ads that sparked controversy » in Time (Retrieved from Time Business and Money website: http://business.time.com/2012/ 07/05/what-were-they-thinking-10-ads-that-sparked-controversy/).

Yu-Ting Chang, Hueiju Yu, Hsi-Peng Lu (2014) « Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing » in Journal of Business Research.

Résumé :

Les media sociaux sont devenus de puissants outils marketing capables d’influencer les consommateurs : lorsque un contenu diffusé sur les média sociaux est touchant et persuasif, les internautes peuvent rendre le message viral en le partageant, et peuvent ainsi créer un effet de synergie autour de ce contenu.

Le nouvel enjeu des managers en marketing est de persuader les internautes à diffuser spontanément des contenus publicitaires.

Comment persuader les internautes à partager les contenus publicitaires publiés sur les médias sociaux ?

Camarero & San Jose observent en 2011 que la technologie de la communication, telle qu’elle existe aujourd’hui, donnent aux marketing managers et aux internautes les même possibilités d’actions : ces deux groupes d’individus ont la capacité de publier des messages, de partager des contenus, de mentionner des tiers en commentaires, etc. Les particuliers sont donc à même de véhiculer des messages publicitaires via les médias sociaux et d’attirer l’attention sur ces contenus comme le montrent l’étude de Karnik, Saroop, et Borkar en 2013 et celle de Yoo et Alavi en 2001.

Hypothèses de l’étude :

H1. La qualité des arguments d’un contenu posté a un impact positif sur son utilité (pour obtenir cette hypothèse, l’auteur se réfère aux travaux des auteurs suivants : Coulter et Pung, 2004 ; De Vriesa, 2013 ; Sinclair, Moore, Mark, Soldat & Lavisn, 2010 ; Cheung & Lee, 2010 ; Park & Kim, 2008).

H2. La popularité des contenus postés impacte positivement leur utilité et la préférence des individus pour ces contenus

H3. L’attractivité des contenus postés impacte positivement la préférence

Les lecteurs lisent un contenu principalement à cause de deux facteurs : l’utilité et la préférence. L’utilité fait référence à la perception du lecteur, issue d’un jugement personnel et professionnel à propos d’un contenu qui pourrait être bénéfique pour le lecteur (Bhattacherjee et Sanford, 2006). La préférence fait référence aux sentiments favorables et à aux intérêts (Kim et Son, 2009). Les croyances des lecteurs à propos de l’utilité des contenus affectent leurs préférences (Bhattacherjee et Prekumar, 2004).

H4. L’utilité impacte positivement la préférence

H5. L’utilité impacte positivement l’intention de « liker » un contenu et de le partager

H6. La préférence impacte positivement l’intention de « liker » un contenu et de le partager

H7. L’intention de « liker » impacte positivement l’intention de partager

L’importance relative et l’expertise du lecteur affectent le comportement d’intention du lecteur (selon les études de Coulter et Punj en 2004, Kim, Kim et Park en 2010 et Bhattacherjee et Sanford en 2006). L’importance relative fait référence à l’importance qu’à un sujet pour un individu (celle-ci varie selon les centres d’intérêts des individus).

H8.b L’importance relative modère positivement l’effet de l’utilité sur l’intention de « liker » et sur celle de partager.

H8.a L’importance relative modère négativement l’effet de la préférence sur l’intention de « liker » et sur celle de partager

H9.a L’expertise de l’individu modère positivement l’effet de l’utilité sur l’intention de « liker » et sur celle de partager

H9.b L’expertise de l’individu modère négativement l’effet de la préférence sur l’intention de « liker » et sur celle de partager

Résultats :

• Sur les sites de réseaux sociaux, la qualité des arguments, la popularité des contenus et leur attractivité renforce l’utilité et la préférence de l’individu pour ces contenus. Par conséquent les marketing manager ont intérêt à collaborer avec des individus connus et populaires pour faire la promotion de leurs produits, afin que leurs contenus gagnent en qualité.
• L’utilité affecte le comportement des fans. Par conséquent, les marketing manager devraient publier des contenus utiles et demander à des bloggeurs connus de diffuser ces contenus.
• L’intention de « liker » est un facteur principal de l’intention de partager. Par conséquent, les marketing manager ont intérêt à collecter des statistiques sur les mentions « j’aime », les discussions et les partages de contenus pour mieux orienter ces derniers.
• Différents niveau d’importance relative et d’expertise impactent la volonté de « liker » ou de partager. Les marketing manager doivent donc planifier une approche marketing en fonction du profil des fans de leur page.

Limites et futures voies de recherches :

• Cette étude n’est valable que pour les pages dont le contenu est abondant, mais pas pour les pages populaires (comme celles des personnalités connues par exemples).
• L’échantillon de population étudiée est composé de fans d’une seule page (trop restreint).
• L’étude repose sur un questionnaire quantitatif en ligne, qui comporte ses limites.
• Cette étude analyse principalement les effets de la cohésion populaire et de la diffusion des contenus (trop restreint).

Ce que j’en pense :

• Cette étude propose des solutions pour rendre les contenus de qualité, populaires et attractifs. D’autres solutions sont à explorer : les contenus soutenus par les humoristes du net pourraient, par exemple, rendre le message populaire et attractif et ainsi constituer une des solutions envisageables face à ces 3 défis.
• Je pense que le facteur de popularité est primordial dans la diffusion d’un message. Il serait intéressant d’étudier davantage le phénomène de viralité (comment un contenu devient-il viral ? Quelles sont les conséquences de cette viralité sur les entreprises et les consommateurs ?).

Références :

Bhattacherjee, A., et Premkumar, G. (2004) « Understanding changes in belief and attitude toward information technology usage: A theoretical model and longitudinal test» in MIS Quarterly, 28(2), pp. 229–254.

Bhattacherjee, A., et Sanford, C. (2006) « Influence processes for information technology acceptance: An elaboration likelihood model » in MIS Quarterly, 30(4), pp. 805–825.

Camarero, C., et San Jose, R. (2011) « Social and attitudinal determinants of viral marketing dynamics » in Computers in Human Behavior, 27(6), pp. 2292–2300.

Cheung, C.M.K., et Lee, M.K.O. (2010) « A theoretical model of intentional social action in online social networks » in Decision Support Systems, 49(1), pp. 24–30.

Coulter, K.S., et Punj, G.N. (2004) « The effects of cognitive resource requirements, availabil- ity, and argument quality on brand attitudes—A melding of elaboration likelihood and cognitive resource matching théories » in Journal of Advertising, 33(4), pp. 53–64.

De Vriesa, L., Gensler, S., et Leeflang, P.S.H. (2012) « Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing » in Journal of Interactive Marketing, 26(2), pp. 83–91.

Karnik, A., Saroop, A., et Borkar, V. (2013) « On the diffusion of messages in on-line social networks » in Performance Evaluation, 70(4), pp. 271–285.

Kim, A.J., et Ko, E. (2012) « Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand » in Journal of Business Research, 65(10), pp. 1480–1486.

Kim, S.S., et Son, J. -Y. (2009) « Out of dedication or constraint? A dual model of post- adoption phenomena and its empirical test in the content of online services » in MIS Quarterly, 33(1), pp. 49–70.

Park, D. -H., et Kim, S. (2008) « The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews » in Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), pp. 399–410.

Sinclair, R.C., et al., (2010) « Incidental moods, source likeability, and persuasion: Liking motivates message elaboration in happy people » in Cognition and Emotion, 24(6), 9pp. 40–961.

Yoo, Y., et Alavi, M. (2001) « Media and group cohesion: Relative influences on social

presence, task participation, and group consensus » in MIS Quarterly, 25(3), pp. 371–390.

Draganska, Hartmann et Stanglein (2014) « Internet Versus Television Advertising: A Brand-Building Comparison » in Journal of Marketing Research.

Résumé :

Malgré une augmentation constante de l’utilisation d’Internet comme moyen de communication publicitaire ces dernières décennies, beaucoup d’entreprises hésitent encore à déplacer leurs dépenses publicitaires télévisées vers des campagnes diffusées sur Internet. L’objectif de cette étude est de comparer l’efficacité des publicités sur internet et celle des publicités diffusées à la télévision.

Cette étude analyse des individus qui ont été exposés à une publicité la veille, afin de relever les éléments dont ils se souviennent et afin de savoir s’ils peuvent relier le message publicitaire à la marque qui le diffuse (seulement 40% des consommateurs en sont capables selon une étude de Franzen en 1994).

On pourrait penser que sans la publicité, les consommateurs associeraient au hasard les marques aux publicités. Mais en réalité, les consommateurs ont une connaissance préexistante des marques, due à une exposition aux publicités antérieures. Pour comparer l’efficacité des publicités télévisées et de celles diffusées sur internet, les consommateurs doivent avoir les mêmes connaissances préexistantes des marques, ce qui dépend du type de publicité auquel les individus sont le plus exposés. En effet, Aribarg, Pieters, and Wedel (2010) démontrent que la reconnaissance d’une marque est biaisée par la familiarité préexistante avec la marque.

Résultats :

• Les individus qui suivent des média d’excellences ont une plus faible connaissance préexistante des marques, et les reconnaissent donc moins bien.
• Une fois que les connaissances préexistantes des marques ont été prises en compte dans les statistiques, il n’y a pas de différence significative d’efficacité entre les publicités sur internet et celles diffusées à la télévision.
• On remarque donc, suite à ces deux premiers résultats, l’importance déterminante des connaissances préexistantes que les consommateurs ont des marques. Cela influence directement leur capacité à reconnaître la marque à la description de la publicité.

Limites et futures voies de recherche :

• L’étude est construite à partir de l’observation d’une population volontaire, ce qui peut biaiser l’expérience.
• Les marques utilisent le canal de diffusion le plus adéquat à leur campagne. Les formats de publicités diffèrent donc entre la télévision et internet, ce qui biaise la comparaison.
• Il serait intéressant d’étudier également les liens entre les caractéristiques de différents types de campagne et leur efficacité.
• On pourrait également aller plus loin dans cette recherche en analysant l’impact des publicités sur les ventes selon le cout des publicités et leur efficacité.

Ce que j’en pense :

• Il est donc prouvé que les publicités sur internet sont tout aussi efficaces que celles diffusées sur internet, en dépit de ce que l’on pourrait penser. Cela légitime le recours aux humoristes du net pour véhiculer des messages publicitaires, même s’il s’agit de grandes marques.
• Cette étude n’aborde pas la question de la passivité ou de la pro activité des consommateurs face aux publicités. Il serait intéressant d’étudier la question de la pro activité dans le visionnage des publicités sur internet.

Références :

Aribarg, Anocha, Pieters, et Wedel (2010) “Raising the BAR: Bias Adjustment of Recognition Tests in Advertising” in Journal o f Marketing Research, 47 (June), pp. 387-400.

Franzen G., (1994) Advertising Effectiveness: Findings from Empirical Research, Henley-on-Thames, UK: NTC Publications.

Tucker C. (2014) “Social Networks, Personalized Advertising, and Privacy Control” in Journal of Marketing Research, Vol 51, Issue 5, pp. 546-562.

Résumé:

Parmi les différents types de publicités possibles, certaines entreprises ont opté pour les publicités personnalisées, dont le message est adapté à la personne qui le reçoit : le message cible les goûts et les habitudes de consommation des individus, décryptés grâce à leur navigation sur internet (Anand et Shachar, 2009 ; Lambrecht and Tucker, 2013).

Cependant, ce type de publicité n’est pas bien perçu par certains individus qui soulèvent la question de la vie privée (Stone, 2010), et soulignent le fait que pour cibler et personnaliser les messages publicitaires, les firmes ont besoin d’avoir accès à des données privées, ce qui pourrait constituer une atteinte à la vie privée. Ce constat rend les consommateurs plus frileux (Taylor, 1979), et les retient de cliquer sur les publicités en ligne, de peur que leurs comportements d’achats soient mémorisés par les firmes.

Face à cette frilosité, l’auteur s’interroge sur les effets qu’aurait un renforcement du contrôle de la propriété privée sur le consommateur.

Résultat :

Il apparaît, suite à une étude empirique, que plus les sites web protègent les informations des internautes, plus ceux-ci sont rassurés. De ce fait, les consommateurs acceptent de donner leurs informations tant qu’ils en contrôlent les flux, même si les publicités personnalisées continuent d’utiliser ces données pour cibler leurs messages publicitaires. Le renforcement du contrôle de la propriété privée rassure donc les consommateurs et a un impact positif sur les publicités personnalisées.

Limites et futures voies de recherches :

• L’expérience a été menée sur une organisation a but non lucratif, ce qui a peut être rassuré les consommateurs, et les a peut être davantage incité à cliquer.
• L’expérience a été menée à une période pendant laquelle la notion de préservation de la vie privée était un sujet sensible.
• L’analyse a été faite sur une plateforme en ligne spécifique, et ne peut pas être généralisée sans une analyse complémentaire, adaptée au modèle étudié.
• On ne sait pas combien de temps les effets positifs de l’introduction de plus de contrôle dans les publicités personnalisées persistent.
• La méthode utilisée par Facebook pour introduire davantage de contrôle des publicités personnalisées n’est qu’un exemple parmi tant d’autre.

Ce que j’en pense :

• Il existe un nouveau défi pour les publicités sur internet qui est la défiance du consommateur à l’égard de l’annonceur. Utiliser des acteurs sympathiques et connus pour tourner des spots publicitaires pourrait peut-être rassurer les internautes (à vérifier).
• Les spots publicitaires auxquels je m’intéresse sont diffusés majoritairement à la télévision et sur les plateformes de visionnage de vidéos sur internet (YouTube, Dailymotion, etc.), qui pratiquent le ciblage des consommateurs. Il serait intéressant d’étudier les canaux de diffusions des publicités ayant recours aux humoristes du net, ainsi que l’impact de ce ciblage (positif ou négatif) sur les internautes.

Références :

Anand, Bharat et Shachar, (2009) “Targeted Advertising as a Signal” in Quantitative Marketing and Economics, 7 (3), pp. 237- 66.

Lambrecht, Anja et Tucker (2013) “When Does Retar­geting Work? Information Specificity in Online Advertising” in Journal of Marketing Research, pp. 561-76.

Stone B., (2010) “Ads Posted on Facebook Strike Some as Off- Key” in The New York Times, (March 3)

Taylor S.E., (1979) “Hospital Patient Behavior: Reactance, Helplessness, or Control?” in Journal of Social Issues, 35 (1), pp. 156-84.