Does design matter? Affordance perspective on smartphone usage

Tsai J.P., Ho C.H. (2013), Does design matter? Affordance perspective on smartphone usage, Industrial Management & Data Systems 113, (9), 1248-1269

 

De nos jours, les avancées technologiques et les réflexions sur le design ont mené à une abondance de nouveautés et d’innovations en matière de design dans les produits liés aux TIC (Technologie de l’information et de la communication) et particulièrement les smartphones (Lane et al., 2010 ; Khan et al., 2013).

Cette recherche vise à proposer une nouvelle perspective et une méthodologie pour explorer comment le concept d’affordance influe sur l’utilisation des smartphones et enquête sur la relation entre les caractéristiques de conception du smartphone, l’affordance fonctionnelle, les convictions descriptives, et les convictions d’inférence.

Il existe une multitude de définitions de l’affordance. Dans le cadre des TIC, on peut la définir comme la capacité d’un objet à suggérer sa propre utilisation. En observant les interactions entre humain et produit, Hartson (2003) a défini et utilisé quatre types complémentaires de affordance : l’affordance cognitive, l’affordance physique, l’affordance sensorielle et l’affordance fonctionnelle. Par exemple, le processus de déverrouillage de l’écran (affordance fonctionnelle) sur l’iPhone 4 pourrait être décomposé en trois étapes :

  • voir la flèche affichée sur l’écran (affordance sensorielle)
  • la compréhension du sens de flèche (affordance cognitive)
  • faire glisser la flèche sur l’écran tactile (affordance physique)

 

Etude

Pour valider le questionnaire de recherche, les auteurs ont en premier lieu procédé à un pré-test. Il s’agissait d’interview en face à face avec dix utilisateurs de smartphone. Les questions portaient essentiellement sur le design et les fonctionnalités du smartphone. Le questionnaire est divisé en quatre sections. La première s’intéresse aux deux constructions à la base de l’affordance : la diversité et l’intuition. La deuxième section recueille des données sur l’expérience d’utilisation smartphone par les répondants. La troisième section contient des constructions utilisées pour mesurer les variables indépendantes, les variables de médiation et variables dépendantes dans le modèle de recherche proposé. La quatrième section porte sur les données démographiques des répondants.

Le questionnaire définitif a été administré en ligne. Sur les 410 réponses collectées, 331 étaient valides. Sur les 331 réponses valides, 225 répondants (68 pour cent) possèdent leur propre smartphone, tandis que 106 répondants (32 pour cent) ne possèdent pas personnellement un smartphone, mais ont déjà utilisé un. 78,5% étaient des hommes et 21,5% étaient des femmes.

 

Résultats

Les résultats des recherches indiquent que la diversité a un effet positif significatif similaire sur l’utilité perçue et sur la facilité d’utilisation perçue. Ceci indique qu’ajouter des fonctionnalités innovantes à l’interface d’utilisation du smartphone, augmente l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue.

L’effet de l’intuitivité sur la facilité d’utilisation perçue est significatif mais pas sur l’utilité perçue.

L’influence de la compatibilité (avec le style de vie de l’utilisateur, ses besoins, etc.) sur les attitudes vis-à-vis de l’utilisation du smartphone n’est pas significative.

Le fait de pouvoir essayer un mobile avant de l’acheter, de l’utiliser n’as pas d’effet significatif sur la façon d’utiliser le smartphone, ce qui concorde avec les résultats antérieurs (Hsu et al, 2007;. Park et Chen, 2007). On peut expliquer cela par le fait que lorsque l’innovation de remplit pas les attentes du consommateur, il ne va pas être enclin à adopter le produit.

La nécessité d’observer l’autre utiliser un smartphone avant de le prendre en main n’est pas significatif sur les attitudes vis-à-vis du smartphone mais tout de même positif. On peut expliquer cela par le fait que les utilisateurs expérimentés, comprennent rapidement le but d’une innovation, ce qui réduit la nécessité d’une observation préalable.

Enfin, l’enquête prouve que les attitudes des consommateurs vis-à-vis du smartphone sont largement influencées par l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue. En effet la facilité d’utilisation perçue influence positivement l’utilité perçue et les effets de l’utilité perçue sur les attitudes vis-à-vis du smartphone est plus fort que ceux de la facilité d’utilisation perçue.

 

Limites et voies futures de recherche

La présente recherche se concentre uniquement sur l’exploration des effets de l’affordance fonctionnelle sur les interactions humain/smartphone. D’autres types d’affordances pourraient donc être explorés. Aussi, le modèle présenté n’a été évalué qu’une seule fois, il est donc nécessaires, pour rendre les résultats plus certains, de le tester pour différentes nations, cultures ou des groupes spécifiques utilisateurs de smartphones. Enfin, il existe des facteurs, comme la jouissance perçue, susceptibles de d’altérer les convictions de bases de l’affordances. Il serait donc intéressant de les étudier afin de déterminer leur place et leur impact dans le modèle.

 

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Trust and Tam in Online Shopping: An Integrated Model

Gefen D., Karahanna E., Straub D.W. (2003), Trust and Tam in Online Shopping: An Integrated Model, MIS Quarterly 27, (1), 51-90

 

La fidélisation des clients est un impératif financier pour les e-vendeurs, d’autant plus que le coût pour attirer de nouveaux clients est plus important pour un vendeur en ligne par rapport à un magasin physique (Reichheld et Schefter, 2000). Cette étude s’intéresse donc aux facteurs qui font revenir les clients sur un site e-commerce et les invitent à acheter de nouveau.

 

  1. TAM & e-commerce

Le TAM (Technology Acceptance Model, Davis 1989 ; Davis et al. 1989) est une théorie prééminente de l’acceptation de la technologie. Des recherches ont montré que cette théorie était un modèle fiable dans l’analyse de l’acceptation de la technologie au niveau informatique notamment. D’après TAM, l’intention d’accepter volontairement une nouvelle technologie informatique est déterminée par plusieurs convictions : utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue.

 

  1. L’importante de la confiance en e-commerce

La confiance est une attente, que ceux qui ont choisi de faire confiance placent en l’autre, de ne pas se comporter de manière opportuniste en profitant de la situation ; c’est la conviction que l’autre se comportera de manière fiable (Kumar et al., 1995a), éthique (Hosmer, 1995), et socialement appropriée (Zucker, 1986). La confiance est vitale dans la plupart des relations économiques (Dasgupta, 1988 ; Fukuyama, 1995 ; Gambetta, 1988 ; Gulati, 1995 ; Kumar et al., 1995b ; Moorman et al., 1992 ; Williamson, 1985) et est aussi cruciale dans le cadre e-commerce (Gefen, 2000 ; Kollock, 1999 ; Reichheid and Schefter, 2000). Ceci explique que les consommateurs en ligne restent généralement éloignés des vendeurs en lesquels ils n’ont pas confiance (Jarvenpaa and Tractinsky, 1999 ; Reichheid and Schefter, 2000).

Les consommateurs doivent faire confiance à l’e-vendeur auprès duquel ils achètent, en supposant qu’il agira de manière éthique et socialement convenable (Gefen, 2000). Des recherches antérieures montrent également que la confiance augmente les intentions d’achat à la fois directement (Gefen, 2000), et par la réduction de risque perçu (Jarvenpaa et Tractinsky, 1999 ; Kollock, 1999). Comme l’ont écrit Reichheid et Schefter (2000) ; « Ce n’est pas le prix qui dirige le Web. C’est la confiance. » (p 107).

  1. Qu’est ce que la confiance en e-commerce ?

Les chercheurs voient la confiance comme :

  • un ensemble de convictions spécifiques portant principalement sur l’intégrité, la bienveillance et la capacité de l’autre partie ;
  • une conviction générale qu’une autre partie est digne de confiance ;
  • le fait que nos propres sentiments de confiance et de sécurité sont reflétés dans la réponse bienveillante de l’autre partie ;
  • une combinaison des ces éléments.

Pour les recherches de cette étude, les auteurs considèrent la confiance comme un ensemble de convictions.

 

  1. Les conséquents de la confiance

La confiance est un antécédent significatif de la participation dans le commerce en général, et plus encore dans le contexte en ligne car les e-vendeurs peuvent se comporter plus facilement de manière opportuniste (Reichheld et Schefter 2000).

Quand un vendeur en ligne est perçu comme digne de confiance, c’est bénéfique pour le site puisque les consommateurs seront prêts à payer un prix plus élevé pour créer une relation spéciale avec le vendeur, en qui ils placent leur confiance (Reinchheld et Schefter, 2000).

La confiance augmente la certitude perçue concernant le comportement attendu de la part de l’autre (Luhmann 1979; Zand 1972) et réduit la peur d’être abusé (Zand 1972).

Les relations de confiance assurent également que le résultat sera équitable pour toutes les parties concernées (Korsgaard et al., 1995; Kumar, 1996) ; que toutes les parties sont dans la relation sur le long terme (Fukuyama, 1995) et s’engagent à ne pas prendre un avantage injuste ou opportuniste sur l’autre (Williamson, 1985). Fondamentalement, la confiance crée un “réservoir de bonne volonté” (Kumar, 1996, p.97).

Dans ce cadre là, le consommateur est toujours prêt à payer un prix plus élevé (Reinchheld et Schefter, 2000).

La confiance établit la crédibilité du e-vendeur à fournir ce qui a été promis (Ganesan, 1994).

 

  1. Les antécédents de la confiance

Il y a deux type d’antécédents de la confiance :

  • La confiance basée sur la personnalité : certaines personnes sont plus enclines à faire confiance alors que d’autres sont plus méfiantes (Farris et al., 1973; Mayer et al., 1995; McKnight et al., 1998, 2000; Rotter, 1971). Cette disposition est cruciale à prendre en compte pour les internautes inexpérimentés, alors que les habitués accorderont leur confiance selon leurs expériences passées.
  • La confiance cognitive : basée davantage sur les expériences passées, ici sur les achats en ligne auxquels le consommateur a procédé précédemment.

 

  1. Les antécédents de la confiances basés sur les connaissances : familiarité avec le e-vendeur

La familiarité réduit l’incertitude par une meilleure compréhension de ce qui se passe dans le présent (Luhmann 1979).

Un antécédent de confiance basé sur la connaissance, tel que la familiarité avec l’e-vendeur, suggère que la confiance se développe au fil du temps avec l’accumulation de confiance et de connaissances pertinentes résultant de l’expérience avec l’autre partie (Holmes, 1991; Lewicki et Bunker 1995).

En conséquence, la familiarité avec un e-vendeur devrait augmenter la confiance du consommateur, parce qu’une familiarité importante implique une quantité croissante de connaissances accumulées issues des précédentes expériences en ligne réussies (Gefen, 2000).

 

  1. Les antécédents de la confiance basée sur le calcul

Selon le paradigme de la confiance basée sur le calcul (Buckley et Casson, 1988 ; Coleman, 1990 ; Dasgupta, 1988 ; Lewicki et Bunker, 1995; Shapiro et al., 1992; Williamson, 1993), le fait que la personne de confiance n’a rien à gagner à ne pas être digne de confiance, renforce la confiance. Aussi, la confiance calculée est basée sur le fait que les individus ne s’engagent pas dans un comportement opportuniste ou trompeur, par peur de devoir faire face aux conséquences de leur comportement indigne de confiance. (Shapiro et al., 1992).

 

  1. Les antécédents de la confiance institutionnels : normalité de situation et assurances structurelles

Il s’agit d’un sentiment de sécurité venant des garanties, ou d’autres structures impersonnelles inhérentes à un contexte spécifique (Shapiro, 1987 ; Zucker, 1986). Les deux types de confiance institutionnelle, discutés dans la littérature, sont la normalité de la situation et les assurances structurelles (McKnight et al., 1998).

La normalité de la situation correspond à l’assurance que la transaction sera un succès, basés sur les conditions normales dans lesquelles la situation se déroule (Baier, 1986 ; Lewis et Weigert, 1985). On note que la confiance d’une personne disparaît dès lors que la situation n’est plus normale (McKnight et al., 1998) : quand le site a une interface suspecte et demande à l’internaute de suivre une procédure inattendue ou de fournir des informations inhabituelles, le consommateur sera enclin à ne pas faire confiance au vendeur.

Les assurances structurelles correspondent à une évaluation du succès grâce aux garanties de sécurité tels que les recours juridiques, garanties et les règlements qui existent dans un contexte spécifique (McKnight et al 1998 ; Shapiro 1987 ; Zucker, 1986). Pour garantir la sécurité de l’acheteur en ligne, des repères apparaissent sur la page Web, et peuvent inclure : des sceaux de conformité (McKnight et al., 2000 ; Noteberg et al., 1999), des déclarations de politique de confidentialité explicites (McKnight et al., 2000 ; Palmer et al., 2000 ), des garanties, des affiliations avec des entreprises respectées (Stewart, 1999) et un icone « Contact » cliquable.

 

  1. Nature de l’interaction

Une des clés pour créer la confiance dans les échanges commerciaux, est de traiter la partie la plus faible de façon équitable, sans profiter de sa dépendance ou de son manque de connaissances (Hart et Saunders 1997 ; Kumar 1996).

Dans un environnement e-commerce, la seule véritable interaction entre l’acheteur et le vendeur se fait via le site Web, c’est donc la facilité de compréhension et d’utilisation du site qui devrait conduire à la création de confiance. Ainsi, un site dépourvu d’aide à la compréhension et à l’utilisation pour le consommateur ne devrait pas être digne de confiance.

La facilité d’utilisation perçue accroit la confiance à travers la perception que le vendeur en ligne investit dans la qualité de la relation avec son acheteur. A l’opposé, un site internet qui est difficile d’utilisation n’envoie pas une image positive (capacité et attention, bienveillance) du vendeur à l’internaute. Un tel site pourrait même insinuer que l’e-vendeur ne fait pas preuve de franchise (qu’il est malhonnête), et qu’il cache quelque chose à travers une interface inutilement complexe.

 

  1. Quelques antécédents de la facilité d’utilisation perçue relatifs à la confiance

La normalité de la situation, c’est à dire un site Web commun et typique, devrait augmenter la facilité d’utilisation perçue puisque la connaissance préalable des consommateurs sera directement applicable l’action d’achat en ligne sur le site en question. Ainsi, un faible effort cognitif sera nécessaire pour utiliser ce site Web. En revanche, un site Web qui dispose d’une interface unique, inhabituelle implique que les consommateurs ne peuvent pas utiliser leurs connaissances antérieures et devront donc engager un effort cognitif plus important.

Plus les consommateurs sont familiers avec un site Web qu’ils ont déjà visité, plus ils le perçoivent comme facile à utiliser. Ils ont, en effet, déjà une compréhension de la façon d’utiliser le site Web ainsi que la connaissance de la structure et les procédures de base sur Internet, l’effort cognitif est donc moindre. La familiarité semble donc jouer un rôle important dans la facilité d’utilisation perçue.

 

 

Etude

Pour recueillir des données, on a demandé à des acheteurs en ligne expérimentés d’évaluer le dernier vendeur de CD ou livre en ligne chez lequel ils avaient effectué un achat. Les répondants étaient des étudiants en école de commerce ou des diplômés. 400 étudiants on répondu au questionnaires, et 213 questionnaires était valides. Parmi eux, 110 hommes et 86 femmes. Les répondants avaient acheté en moyenne 7,18 fois en ligne dans l’année passée.

 

Résultats

L’analyse des données montre que l’intention d’un consommateur expérimenté d’acheter en ligne auprès d’un vendeur chez lequel il a déjà procédé à un achat, dépend à la fois de la confiance et des deux convictions identifiés par TAM : l’utilité perçue (PU) et la facilité d’utilisation perçue (PEOU). Ce résultat corrobore les conclusions de recherches antérieures sur la nécessité pour la confiance dans l’activité Internet (Gefen, 2000; Jarvenpaa et Tractinsky, 1999; Salisbury et al., 1998).

 

L’étude révèle également certains des antécédents de la confiance dans un environnement en ligne :

–          La conviction que le vendeur n’a rien à gagner en trichant (conviction basée sur le calcul).

–          La conviction qu’il existe des mécanismes de sécurité intégrés dans le site Web (assurance structurelle).

–          Une interface typique (normalité de la situation) et facile à utiliser.

Bien que significativement corrélée avec la confiance, la familiarité avec le e-vendeur n’augmente pas de façon significative la confiance lorsque les autres antécédents ont été inclus dans le modèle. Les données confirment cependant que la confiance augmente l’utilité perçue du site Web et que la familiarité et la normalité de la situation contribuent à l’évaluation positive de la facilité d’utilisation du site Web par les clients.

 

D’après les résultats de l’étude, on constate également que assurances structurelles et la normalité de la situation ont de loin le plus d’effet sur la confiance. Cette analyse semble assez logique puisque la perception du fair-play est l’un des principaux facteurs de renforcement de la confiance des forces dans une relation commerciale (Kumar 1996).

 

Limites et voies futures de recherche

Tout d’abord, la recherche n’ayant été menée que sur des étudiants et des jeunes diplômés, il serait intéressant de l’étendre à une plus large population.

En outre, des mesures de la confiance basée sur le calcul se concentre sur le résultat final du processus d’évaluation plutôt que sur les coûts et avantages spécifiques

Les recherches futures pourraient explorer d’autres définitions opérationnelles de cette construction afin de se concentrer sur l’identification et l’évaluation des coûts et des avantages spécifiques liés à un comportement opportuniste d’un vendeur en ligne. Il serait également intéressant de chercher à savoir si le vendeur a plus à perdre qu’à gagner en adoptant un comportement opportuniste.

Enfin, la présente étude se concentre uniquement sur les consommateurs ayant déjà acheté en ligne. Il serait intéressant d’explorer et de comparer les mécanismes avec des utilisateurs inexpérimentés.

Les recherches futures pourraient aussi faire cette étude en se concentrant sur des produits complexes à acheter en ligne, comme la nourriture, les voitures, etc.

 

 

 

 

 

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Buyer intention to use internet-enabled reverse auctions: the role of asset specificity, product specialization, and non-contractibility

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L’efficacité des outils de marketing traditionnels semble diminuer; puisque les consommateurs perçoivent souvent la publicité comme non-pertinente ou tout simplement écrasante en terme de quantité (Porter et Golan 2006).

Les appareils mobiles améliorent la capacité des consommateurs à échanger, rapidement et facilement, des informations et à recevoir immédiatement des annonces mobiles à tout moment et en tout lieu (Drossos et al., 2007).

Premièrement, les recherches antérieures ont identifié que le marketing viral influence les préférences des consommateurs et leurs décisions d’achat (East, Hammond, et Lomax 2008). En outre, le marketing viral a aussi une influence sur les attitudes pré-achat (Herr, Kardes, et Kim,1991) et sur les perceptions post-utilisation de produits (Bone, 1995). D’autres études ont identifié la satisfaction et les caractéristiques liées aux produits, comme les critères les plus importants pour participer à des campagnes de marketing viral (cf., Bowman et Narayandas 2001; De Matos et Rossi 2008; Maxham et Netemeyer 2002; Moldovan, Goldenberg, et Chattopadhyay 2011).

Dans cette étude, les auteurs analysent les étapes du processus de prise de décision des consommateurs dans un environnement mobile, plus particulièrement, dans une campagne de marketing viral mobile.

 

Etude

Dans un premier temps, les chercheurs ont mené une campagne de marketing mobile. Les participants choisis au hasard avaient déjà accepté de recevoir des SMS publicitaires. Un SMS incluant un lien vers un site web leur permettant de télécharger un CD de musique gratuitement a été envoyé à 26 137 clients choisis au hasard. Dans le SMS, on invite également les destinataires à le faire suivre à leur contact.

Une semaine plus tard, un second SMS a été envoyé aux mêmes destinataires, les invitant à répondre à un questionnaire en ligne. Pour motiver les participants, étaient mis en jeu 1 prix de 100€ et deux prix de 50€. Dans le questionnaire, les participants sont invités à fournir des informations sur leur comportement au cours des différentes étapes du processus de redirection et de leurs constructions psychologiques et réseaux égocentriques (Burt 1984).

Au total, 943 sujets ont répondu à l’enquête, 634 ont lu le message initial, 440 visité la page d’accueil et 144 consommateurs l’ont fait suivre à leur(s) contact(s).

 

Résultats

On remarque une influence significative concernant les consommateurs qui accordent une grande importance à la valeur de divertissement dans l’échange de SMS en ce qui concerne l’étape de lecture, l’étape d’intérêt et l’étape de décision de faire suivre le message.

En outre, pour les consommateurs qui accordent une grande importance à la valeur téléologique, il y a une augmentation significative de la probabilité d’aller jusqu’au stade de l’intérêt puis à l’étape de décision de faire suivre le message.

Egalement, les consommateurs qui sont habitués à écrire des SMS sont plus susceptibles de transmettre des SMS publicitaires ou non.

L’étude montre aussi que plus le destinataire initial du message publicitaire entretient un lien fort avec ses contacts, plus la probabilité qu’il leur fasse suivre sera forte. De Bruyn et Lilien, ont montré en 2008, que les personnes recevant des emails non désirables ont tendance à y faire plus attention quand ces messages proviennent de contacts proches.

On constate ensuite que le nombre de contact n’a pas d’influence dans la décision de faire suivre ou non le message.

 

Limites et voies futures de recherche

Tout d’abord la recherche a été menée dans un cadre précis et particulier de campagne de marketing viral via SMS. Les participants à l’étude faisaient partie d’un programme opt-in. Ils avaient dont préalablement donné leur accord pour recevoir ce type de SMS. Egalement, l’étude ce concentre sur une seule catégorie de produits : le CD.

Enfin l’étude ce concentre surtout sur les destinataires initiaux et non ceux à qui le SMS publicitaire a été transmis par un contact. Il serait intéressant dans les recherches futures, d’analyser le comportement de ces derniers.

 

 

 

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Gefen D., Karahanna E., Straub D.W. (2003), Trust and Tam in Online Shopping: An Integrated Model, MIS Quarterly 27, (1), 51-90

 

Tsai J.P., Ho C.H. (2013), Does design matter? Affordance perspective on smartphone usage, Industrial Management & Data Systems 113, (9), 1248-1269

 

 

 

Linking perceived value of mobile marketing with the experiential consumption of mobile phones

Andrews L., Drennan J., Russell-Bennett R. (2012), Linking perceived value of mobile marketing with the experiential consumption of mobile phones, European Journal of Marketing 46, (3-4), 357-386

 

Cette étude vise à examiner la perception du consommateur à d’une utilisation journalière d’un téléphone mobile et à explorer comment le marketing mobile peut potentiellement améliorer la valeur de ces perceptions.

Pour mener à bien cette étude, les auteurs utilisent à méthodologie appelée QM, qui permet d’examiner des aspects subjectifs du marketing et du comportement du consommateur.

La valeur perçue par les clients est vue comme une construction avec des concepts distincts et additionnels et provient d’aspects multidimensionnels de la valeur du consommateur.

La théorie de la valeur de consommation est une illustration typique des choix des consommateurs. Leurs choix sont basés sur ces 5 éléments de valeur :

  • fonctionnel,
  • social,
  • émotionnel,
  • conditionnel,
  • épistémique.

Il est reconnu qu’une grande partie de l’utilisation quotidienne du téléphone mobile n’a pas de rapport avec un achat (Caru et Cova, 2003). Le téléphone mobile peut être à la fois considéré comme un objet et une expérience et devient une partie de la vie quotidienne du consommateur (Licoppe et Heurtin, 2001 ; Ling, 2001) .

 

Les services sur mobiles offrent des possibilités d’expériences marketing qui créent de la valeur pour les consommateurs dans leurs activités quotidiennes. Par exemple, les consommateurs ont accès à des m-services liés à l’information, tels que l’actualité, le sport ou la météo, ainsi que des services de divertissement tels que des jeux, des sonneries ou des vidéos en streaming (Pihlstrom et Brush, 2008 ; Pura, 2005 ; . Repo et al., 2006).

Le but de cette étude va être de déterminer la façon dont les consommateurs perçoivent la valeur de leur téléphone mobile dans leurs pratiques de consommation quotidienne ; mais également comment la valeur perçue du m-marketing par les consommateurs améliore-t elle les perceptions de la valeur expérientielle ?

 

Pour mener à bien cette étude, les chercheurs ont utilisé la Q Methodology.

Les résultats des expériences ont permis d’identifier trois principaux profils relatifs à la façon dont les participants perçoivent la valeur expérientielle de leurs téléphones mobiles :

  • les Pragmatiques du mobile : ils ont un rapport pratique et fonctionnel à leur téléphone mobile ;
  • les Connectés du mobile : leur mobile est un moyen pour eux d’être connecté ;
  • les Fêtards du mobile : l’utilisation de leur téléphone est source de plaisir. Il est important pour eux d’avoir une capacité de communication par leur téléphone.

 

Les Pragmatiques et les Connectés du mobile semblent accorder une faible importance aux valeurs épistémiques alors qu’ils accordent une importance plus grande aux valeurs conditionnelles, à travers l’identification de conditions antécédentes qui confirmerait les valeurs fonctionnelles dans l’approche m-marketing.

Les Fêtards du mobile sont plus nuancés sur les valeurs épistémiques : ils jouissent de la simple utilisation de leur téléphone.

Le Fêtard du mobile s’engage en tant que participant compétent au monde social du m-marketing à chacune de ses expériences quotidiennes avec son téléphone mobile.

 

L’étude montre que le téléphone mobile fournit des indications précises et riches sur la façon de dont peuvent être catégorisées les pratiques de consommation par rapport à l’utilisation quotidienne de téléphone mobile.

Selon les auteurs, il est nécessaire que les futures recherches s’interrogent sur comment faire percevoir le m-marketing comme précieux dans le vie de tous les jours des consommateurs.

 

 

 

 

 

 

 

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Weathers D., Sharma S., Wood S.L. (2007), Effects of online communication practices on consumer perception of performance uncertainty for search and experience goods, Journal of Retailing 83, (4), 393–401

 

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Effects of online communication practices on consumer perception of performance uncertainty for search and experience goods

Weathers D., Sharma S., Wood S.L. (2007), Effects of online communication practices on consumer perception of performance uncertainty for search and experience goods, Journal of Retailing 83, (4), 393–401

 

Cet article, vise à déterminer comment la communication en ligne peut impacter l’évaluation du produit par le consommateur.

Pour comprendre cette étudie, il est nécessaire de comprendre la différence search/experience de la qualité d’un service.

Cette différence est basée sur la façon dont le consommateur peut évaluer le bien et ses attributs avant de passer à l’acte d’achat. Les search goods (biens à qualité externe) peuvent être vérifiable par simple inspection et les experience goods (biens à qualité interne) sont vérifiable après utilisation ou consommation du produit.

Cependant, la majorité des produits possèdent des attributs de qualité internes et externes.

 

Les auteurs examinent 3 pratiques de communications utilisées par les revendeurs :

  • l’utilisation de photos,
  • le contrôle laissé aux internautes dans présentation de l’information,
  • l’information reçue par une source tierce.

 

Ces pratiques correspondent directement à des facteurs de communication plus généraux comme :

  • la vivacité : la façon dont est transmise l’information sensorielle (Steuer, 1992) ;
  • le contrôle : ce qui permet au consommateur de déterminer comment, quand, pourquoi et dans quel format l’information est présentée ;
  • la qualité : la mesure dans laquelle l’information est perçue comme fiable et juste (Zmud 1978).

D’après Steuer la présence et la qualité de l’image influent sur la vivacité.

Aussi, les détaillants en ligne offrent souvent des critiques de produits, ou des liens vers des critiques de sources tierces. La crédibilité dépend de la précision et de fiabilité de l’information (Zmud 1978), ainsi les informations devraient être perçues comme plus crédibles quand il s’agit d’un tiers indépendant et reconnu (par exemple, les associations de consommateurs) que lorsque l’information provient directement du vendeur.

Enfin, les détaillants en ligne peuvent faire varier le contrôle que les acheteurs ont sur l’information. Lorsque les acheteurs disposent d’un grand pouvoir de contrôle et de la capacité d’afficher des informations dans l’ordre qui leur convient et aussi longtemps qu’ils le désirent, ils intègrent mieux les informations mises à leur disposition (Klayman, 1988)

 

Etude 1

Cette étude montre que les photos ont un effet plus important sur la réduction de l’incertitude pour les biens à qualité externe que pour les biens à qualité interne.

 

Etude 2

Les avis obtenus auprès d’une source tierce réduit l’incertitude de performance par rapport à la même information fournie par le vendeur pour les biens à qualité externe mais pas pour les biens à qualité interne.

Pour les biens de qualité externe, ni les images, ni les revues produits fournies par le vendeur n’ont été suffisantes pour réduire l’incertitude ou augmenter la perception de la crédibilité de l’information. Cependant, les avis de tiers augmentent la perception de la crédibilité de l’information.

Pour les biens de qualité interne, la présence d’images réduit significativement l’incertitude et augmente la perception de la crédibilité de l’information.

 

Il faut cependant retenir qu’il n’y a pas de réponse parfaite, ni de méthode de communication unique qui fonctionneront et seront adaptables pour tous les revendeurs. Laroche et al. (2005) précisent que les stratégies de marketing en ligne ont une efficacité différente d’une catégorie de produit à l’autre.

Cependant, l’étude suggère que les images, et plus globalement la qualité de l’information mise à disposition de l’internaute, représentent un bénéfice indéniable et prédominant pour la vente en ligne.

Les futures recherches pourront s’orienter vers l’étude de combinaison de plusieurs méthodes de communications : combiner plusieurs méthode pourra-t-il encore améliorer la perception de la qualité de l’information la crédibilité, etc. ?

Aussi quel est le rôle de l’incertitude ou du risque dans le choix de passer ou non à l’acte d’achat ?

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

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The effect of multi-channel service quality on mobile customer loyalty in an online-and-mobile retail context

Lin H.H. (2012), The effect of multi-channel service quality on mobile customer loyalty in an online-and-mobile retail context, The Service Industries Journal 32, (11), 1865–1882

 

Les modèles online et mobiles concernent les revendeurs qui permettent à leur consommateurs d’acheter des produits ou des services sur des sites en ligne ou mobiles (incluant les banques, les services touristiques, les agences d’intérim, les revendeurs de musiques, etc.)

Dans un contexte de revente en ligne ou sur mobile, l’exposition à la fois au e-commerce et au m-commerce peut influencer l’intention de fidélité du consommateur en terme de perception de qualité du service multicanal.

 

La qualité de service a une importance majeure pour les professionnels du marketing (Fisk, Brown & Bitner, 1993). Toutes les entreprises le reconnaissent car la qualité de service affecte la satisfaction du consommateur et sa fidélité (Kim, Lee, Han, & Lee, 2002).

 

L’outil le plus influent pour mesurer la qualité d’un service s’appelle SERVQUAL (développé par Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985 ; 1988)), et comporte cinq dimensions :

  • Tangibilité : dispositions physiques, l’équipement, l’apparence et du personnel.
  • Fiabilité : Aptitude à effectuer le service promis avec rigueur et précision.
  • Réactivité: Volonté d’aider les clients et de fournir un service rapide.
  • Assurance : Connaissances et courtoisie des employés, ainsi que leur capacité à transmettre la confiance.
  • Empathie : Soin et attention individualisés que le fournisseur de services donne à ses clients.

 

La fidélité client est un des comportements post-achats les plus explorés dans la littérature spécialisée. Cette étude se concentre sur l’effet de synergie entre les e-services et les m-services au niveau de la fidélité client.

Cet article étudie les influences positives entre les cinq dimensions du SERVQUAL des m-services sur la fidélité client en e-services et vice versa.

Pour établir ces liens, les chercheurs ont interrogé un échantillon de 102 personnes de 18 à 51 ans.

On demande d’abord aux répondants s’ils sont utilisateurs de services à la fois en ligne sur ordinateur et sur mobile (par exemple banque en ligne et sur mobile). Si c’est le cas, ils sont invités à participer à l’enquête. On demande aux répondants d’écrire le nom du vendeur en ligne et sur mobile qu’ils ont déjà utilisé, puis de répondre à des questions afin de l’évaluer.

 

Les résultats de cette étude montrent que toutes les dimensions de la qualité d’un e-service (tangibilité, assurance, réactivité, fiabilité et empathie) ont un effet positif sur leurs homologues en m-services. On note que l’assurance en e-service est le facteur ayant le plus d’effet positif sur son homologue en m-services.

Selon les résultats de cette étude, alors que l’assurance et la fiabilité dans le canal e-service ont un impact positif significatif sur leurs homologues m-services, ils n’affectent pas la fidélité des clients m-services.

Cela revient à dire qu’améliorer le niveau d’assurance et de fiabilité dans le canal e-services peut améliorer leur perception dans le canal m-service, mais que l’augmentation de l’assurance et de la fiabilité en e-service et/ou m-service ne contribue pas à un niveau plus élevé de fidélisation de la clientèle m-service.

Ce phénomène peut signifier que la qualité de l’assurance et la fiabilité sont considérés par les clients comme conditions préalables indispensables pour l’e-service et le m-service, ce qui les rend insignifiants pour la détermination de loyauté m-service.

 

La tangibilité et la réactivité du canal e-services affectent tous deux la fidélité des clients en m-service directement ou indirectement par l’intermédiaire de leurs homologues en m-services.

L’empathie en m-services a un effet significatif sur la fidélité client en m-service.

Enfin, tandis que l’assurance en e-service et la fiabilité ont un impact positif significatif sur leurs homologues en m-service, ils n’affectent pas la fidélité des clients en m-service directement ou indirectement par l’intermédiaire de leurs homologues associés m-services.

 

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

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The meaning of shopping experiences augmented by mobile internet devices

Spaid B.I., Flint D.J. (2014), The meaning of shopping experiences augmented by mobile internet devices, Journal of Marketing Theory and Practice 22, (1), 73–89

 

Les téléphones mobiles permettant un accès à Internet ont changé à bien des égards, notre façon d’utiliser Internet. Dans certains pays, l’utilisation de l’Internet mobile a surpassé celle de l’Internet sur PC (Meeker & WU, 2013).

La rapide utilisation de ces dispositifs a entrainé beaucoup de changements culturels, notamment la façon dont les consommateurs communiquent (Fortunati, 2002), entretiennent des relations (Licoppe 2014 ; Palen 2002), s’expriment (Katz & Sugiyama, 2005), et négocient des espaces publics (Paragas 2005).

Ces nouveaux comportements se manifestent sous forme de bonnes affaires (acheter des produits bénéficiant de réductions) et de « limitation » (se concentrer sur le besoins et non sur les envies)

 

Théories de motivation comportementale

  1. Théorie de l’action résonnée (Theory of reasoned Action (TRA) (Fishbein and Ajzen, 1975))

Cette théorie avance le fait que tous les facteurs qui influencent le comportement d’un individu le font à travers l’évolution des mentalités, des normes subjectives ou de la pondération des deux.

  1. Théorie du comportement planifié (Theory of Planned Behaviour (TPB) (Ajzen, 1991)).

Cette seconde théorie permet de limiter la TRA. Pour remédier à cette limitation, le contrôle perçu a été ajouté comme un déterminant direct additionnel aux intentions de comportement et au comportement réel.

 

Théories de l’acceptance technologiques

  1. Théorie de la diffusion de l’innovation (Innovation Diffusion Theory (ITD) (Rogers 2003))

C’est un concept sociologique utilisé pour expliquer comment les innovations sont adoptées à travers les cultures. Cette théorie met en lumière nombre d’événements chronologiques, ou un individu fait évoluer une connaissance initiale vers une innovation, évalue favorablement ou non cette innovation, pour l’adopter ou la rejeter, l’intégrer et enfin pour recevoir un renforcement positif quant à cette décision d’adoption.

 

  1. Modèle de l’acceptation technologique (Technology Acceptance Model (TAM))

Le but de ce modèle est de prédire l’acceptabilité d’un outil technologique et d’identifier les modifications indispensables afin de le rendre acceptable aux yeux des utilisateurs. Ce modèle avance le fait que l’acceptabilité d’un système d’information est déterminée par deux facteurs : la perception de l’utilité et la perception de la facilité d’utilisation.

 

Cette étude tend à analyser les expériences réelles des consommateurs utilisant des téléphones mobiles permettant un accès à Internet pendant leur shopping et ainsi identifier les significations que les consommateurs attribuent à ces expériences.

Pour cette étude, des entretiens approfondis ont été réalisés en utilisant une approche phénoménologique de l’entrevue (Kvale 1983 ; Thompson, Locander et Pollion 1989). Chaque entrevue a commencé avec la même question initiale (« Parlez-moi de la dernière fois que vous avez utilisé votre appareil mobile lors de vos achats. Que faisiez-vous ? »)

 

Cette étude soutient l’idée que l’utilisation de mobiles disposant d’une connexion internet en magasin est à la fois hédoniste et utilitaire et motivé par des facteurs extrinsèques et intrinsèques.

L’étude montre également que l’économie, la confiance et les informations produits sont des facteurs communs qui motivent les consommateurs à utiliser des MID. Les consommateurs disposants de MID éprouvent aussi un sentiment de sécurité en (renforcement de la confiance et de la certitude de faire le bon choix). Enfin, en magasin, l’utilisation de MID a changé sensiblement les relations avec les vendeurs et les employés du magasin.

Enfin, l’étude montre comment les consommateurs veulent être et seront socialement connecté pendant leurs achats.

 

Cette étude présente cependant des limites. Premièrement, la phénoménologie n’est pas une méthode au sens stricte puisqu’il n’y a qu’un seul moyen d’obtenir une recherche sans défaut. On parle plutôt de perspectives. Deuxièmement, la phénoménologie présente une incapacité à tirer des déclarations factuelles des tendances observées sur les quelques participants à la recherche (Dukes, 1984).

 

 

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

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Measuring internet product purchase risk

Cocker B.L.S., Ashill N.J., Hope B. (2011), Measuring internet product purchase risk, European Journal of Marketing 45, (7-8), 1130-1151

 

Cette étude se penche sur la perception des risques liés à l’achat en ligne par les consommateurs : ou placent-ils le risques ? Quels sont les consommateurs qui sont les plus sensibles à ces risques là, et enfin, quel rôle joue l’expérience dans la perception des risques lors d’un achat en ligne ?

Lorsque le consommateur n’est pas en mesure de vérifier, d’inspecter le produit qu’il s’apprête à acheter, il est plus susceptible de percevoir un risque lié à l’achat (Cox and Rich, 1964, Festervand et al. 1986).

Par exemple, Peck et Childers (2003) ont trouvé une corrélation positive entre la nécessité de pouvoir toucher l’objet convoité et la confiance dans sa décision d’acheter. Selon l’expérientiel utilisé pour parvenir à un jugement de la qualité (Klein, 1998), certains produits sont plus facile à évaluer sur internet que d’autres, par exemple un ordinateur portable par rapport à une paire de lunettes. Dans l’évaluation EJR (Evaluation Judgment Risk) on appelle cela le risque de faire une erreur de jugement.

Des recherches antérieures suggèrent que les problèmes de sécurité, tels que le vol de carte de crédit ou de détournement d’informations personnelles, influencent la décision d’acheter ou non sur Internet (Malhotra et al., 2004 , Forsythe et Shi 2003). Ces menaces tendent à être atténuée par l’expérience ultérieure d’achat sur Internet et l’expérience d’achat via d’autres canaux tels que les catalogues, la vente à distance (Miyazaki et Fernandez, 2001).

Dans cet article, le risque de sécurité lié à Internet (ISR) est défini comme le degré d’incertitude et de méfiance vis-à-vis de la communication de ses informations personnelles et financières sur Internet.

 

Etude 1

Le but de l’étude était de déterminer les spécifications liées au risque perçu dans le cadre d’un achat sur Internet (IPPR – Internet Product Purchase Risk). On a recruté des acheteurs en ligne pour participer à un sondage sur le Web via une bannière publicitaire figurant sur la page d’accueil d’un revendeur d’électroménager en ligne. Après 100 réponses reçues, l’enquête a été fermée. Pour inciter les participants, on proposait de faire gagner un bon d’achat de 400$. Parmi les répondants, on trouvait 46% de femmes. 94% des participants avaient déjà procédé à un achat sur le web. On a demandé aux répondants quels étaient, selon eux, les facteurs de risque associés à l’achat de produits sur Internet.

Parmi les réponses des participants, des chercheurs ont dégagé les 35 expressions correspondant le mieux au risque perçu dans le cadre d’un achat en ligne.

 

Etude 2

Ces expressions ont été soumises à 600 nouveaux participants pour n’en garder plus que 11.

 

Etude 3

Enfin on a soumis ces 11 expressions à un nouvel échantillon de 600 personnes.

 

Résultats

On remarque que les acheteurs fréquents perçoivent des niveaux de risques bien plus élevés que des acheteurs modérés.

Ce résultat a été interprété de la façon suivante :

–          Lorsque l’expérience augmente, la perception des risques potentiels augmente aussi.

–          La probabilité d’obtenir un résultat risqué augmente avec l’expérience.

 

En plusieurs aspects, ces interprétations peuvent être contradictoires, mais en effet, plus le nombre d’expériences augmente, plus la conscience de l’existence de certains risques augmente, et cette conscience peut de plus être alimentée par une mauvaise expérience passée.

 

Beaucoup d’échecs de sites e-commerce de ces dernières années peuvent être attribués à une sous-estimation du risque perçu dans le cadre d’un achat en ligne. Par exemple, le risque de ne pas choisir la bonne couleur sur des sites de maquillage.

Il est donc essentiel pour les professionnels du marketing d’identifier les risques perçus par les consommateurs qui sont spécifiques à leurs produits dans un cadre d’achat en ligne.

 

 

 

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Product-related deception in e-commerce : a theorical perspective

Xiao B., Benbasat I. (2011), Product-related deception in e-commerce : a theorical perspective, MIS Quarterly 35, (1),169-195

 

Ce texte propose une typologie des tromperies liées aux informations données sur le produit en e-commerce.

Les pratiques trompeuses révélées dans l’état de l’art incluent :

  • informations insuffisantes à propos des politiques de remboursement, de garantie et d’annulation ;
  • défaut de contrat ;
  • les informations sur le produit, comme une mauvaise présentation du produit ;
  • non livraison ou livraison avec retard du produit ;
  • mauvaise utilisation des informations personnelles et financières (Pavlou et 2005 Gefen; Singsangob 2005).

 

Premièrement, les auteurs mettent en lumière des définitions de la tromperie émises par les psychologues :

  • « Tentative délibérée d’un émetteur à favoriser chez l’autre une croyance que l’émetteur considère comme fausse » (DePaulo & DePaulo 1989, p. 1553).
  • « Message déformé résultant d’une falsification ou d’une omission d’information par un émetteur avec l’intention de stimuler une croyance chez l’autre à laquelle l’émetteur lui-même ne croit pas. » (Miller 1983, p. 92).
  • « La tentative délibérée, réussie ou non, de dissimuler, fabriquer, et/ou manipuler de quelque manière des informations factuelles et /ou émotionnelles, par des moyens verbaux et/ou non verbaux, afin de créer ou de maintenir chez l’autre, une croyance que l’émetteur lui même considère fausse » (Masip et al. 2004, p. 148).

 

Trois caractéristiques communes à ces définitions se dégagent :

  • La tromperie est un acte intentionnel et délibéré.
  • La tromperie est accomplie par manipulation de l’information.
  • La tromperie a un but d’instrumentalisation.

 

La tromperie et notamment dans un environnement en ligne, est toujours une manipulation de l’information. Les auteurs en citent trois types :

  • la manipulation du contenu de l’information : altération directe du contenu lié au produit lui-même ;
  • la manipulation dans la présentation de l’information : design dans la façon de présenter l’information liée au produit sur le site Internet ;
  • la manipulation dans la génération de l’information : notamment au niveau des commentaires, avis et préférences des consommateurs présentés sur le site e-commerce.

 

Pour les recherches futures, les auteurs suggèrent de tester les modèles qu’ils ont proposés en intégrant des alternatives à leurs explications à la déception du consommateur. Rechercher de nouveaux types de déceptions liés à l’achat sur le net, comparer le type de déception d’un secteur à l’autre, sont aussi des voies futures de recherche. Ils proposent également d’explorer, de tester, des mécanismes « anti-déceptions ».

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

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Building customer loyalty in online retailing : The role of relationship quality

Rafiq M., Fulford H., Lu X. (2013), Building customer loyalty in online retailing : The role of relationship quality, Journal of Marketing Management 29, (3-4), 494–517

 

Cet article propose d’explorer la relation entre les différentes dimensions de la qualité de la relation et la fidélité client dans un environnement en ligne.

L’étude examine le rôle de l’investissement relationnel perçu (soit la manière dont les efforts marketing des services de relation client d’une entreprise sont perçus par ses consommateurs).

Un certain nombre d’auteurs ont fait valoir que la manière de développer la loyauté est fondamentalement importante pour tous les vendeurs en ligne (Goode & Harris , 2007 ; Reichheld, 2001 ; Reichheld & Schefter, 2000 ; Zeithaml, Parasuraman et Malhotra 2002).

De plus, Harris et Goode (2004) affirment que pour les vendeurs en ligne la fidélisation est « à la fois plus difficile et plus important que dans le commerce hors ligne » (p.139).

 

L’étude est conduite sur un site d’épicerie en ligne anglais.

Un questionnaire à réponse multiples et une échelle de notation de Likert de sept points ( 1 = « pas du tout d’accord» ; 7 = «tout à fait d’accord » ) a été mis au point. Les questionnaires ont été distribués aux acheteurs de l’épicerie en ligne. 519 réponses ont été récoltées en une semaine.

Les recherches autour de cette étude prouvent que la confiance est un antécédent de la satisfaction relationnelle plus qu’un résultat. En effet la confiance est un prérequis essentiel lors d’un achat en ligne en raison des risques additionnels par rapport à un achat en boutique.

Aussi, les effets de la confiance sont totalement liés à la satisfaction relationnelle : c’est un effet indirect de la confiance sur la fidélité.

L’investissement relationnel perçu influence positivement la satisfaction relationnelle. Cela traduit le fait que les consommateurs en ligne perçoivent l’investissement relationnel comme un engagement de la part du vendeur en ligne.

Les résultats de cette étude affirment l’importance de l’investissement affectif dans le développement de la fidélité.

Le lien entre la satisfaction relationnelle et l’investissement affectif est marginalement non significatif, mais les résultats suggèrent que le modèle fonctionne mieux avec ce lien que sans.

Les clients peuvent et font de la discrimination entre différents aspects de la fidélisation.

 

On peut conclure sur le fait que la perception du vendeur en ligne par le client a une influence significative sur sa fidélité via la qualité de la relation.

L’investissement relationnel perçu a un impact différent sur la qualité de la relation, les composantes de la confiance, la satisfaction relationnelle et les engagements affectifs. En particulier, on a montré que le plus grand impact est sur les engagements affectifs et la confiance.

Tout cela signifie que les vendeurs en ligne doivent concentrer la relation client sur la satisfaction relationnelle et les engagements affectifs afin d’obtenir une réelle fidélisation.

 

Limites et voies futures de recherche.

Il est important de noter que cette étude ne se limite qu’à un seul secteur d’activité : l’épicerie. Il serait pertinent de comparer ses résultats avec ceux d’une étude menée sur d’autres secteurs. Dans cette étude, l’influence d’un achat préalable en boutique par un client sur la fidélité et la confiance de ce dernier pour acheter sur le site de la même enseigne n’a pas été étudiée. Il serait donc intéressant d’étudier ce lien et de déterminer s’il est significatif ou non.

 

 

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

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