Notes sur la persuasion subliminale : quelques acquis de la recherche marketing pour éclairer un mythe

Gregory P. (1993), Notes sur la persuasion subliminale : quelques acquis de la recherche marketing pour éclairer un mythe, Recherche et Applications en Marketing 8, (3), 79–93.

Aux Etats-Unis, dans une salle de cinéma du New Jersey qui projetait le film Picnic, des images subliminales ont été introduites diffusant les slogans « Eat Popcorn » et « Drink Coca-Cola ». James Vicary (1957), à l’origine de cette initiative, affirme que les ventes de ces deux marques auraient augmenté respectivement de 18% et de 52%. Cette anecdote met en avant l’efficacité de la persuasion subliminale.

  1. Différents types de messages subliminaux.

LES MESSAGES AUDIOVISUELS : Un film comporte environ vingt-cinq images par seconde. L’une des techniques consiste à placer le message subliminal sur la vingt-cinquième image, après les vingt-quatre traditionnelles. Diffusée pendant une durée trop courte, l’image ne peut être perçue consciemment mais elle est captée par le subconscient du spectateur. Les flashes tachistoscopiques constituent une autre méthode, utilisée notamment par J. Vicary (1957) dans sa fameuse expérience.
LES MESSAGES VISUELS CACHES : Par cette technique, le publicitaire modifie son visuel de manière très discrète et anodine, afin de susciter une émotion chez le consommateur et de l’influencer dans son choix fortement mais totalement inconsciemment. Il s’agit des images cachées (Solomon, 1992), les incongruités (Tom, 1984), et les suggestions (Key, 1976 ; Tom, 1984).
LES MESSAGES SONORES : les messages audio cachés (Merikle, 1988) consistent à introduire des bruits naturels, dans des cassettes audio aux USA afin d’inciter les auditeurs à maigrir ou cesser de fumer par exemple. La persuasion psycho-acoustique (Dudley, 1987) désigne l’émission de messages à très faible niveau sonore. De plus une technique bien connue et assez préoccupante réside dans les messages sataniques (Moore, 1988) et plus largement les sectes. C’est par exemple le cas avec la chanson de Led Zeppelin « Stairway to Heaven » dont une partie des paroles diffusée à l’envers est élogieuse à l’égard du diable.

2. Définition

Le dictionnaire Larousse définit le terme subliminal de la manière suivante : « (du latin sub, à l’entrée de, et limen, seuil) Qui ne dépasse pas le seuil de la conscience ». Certains auteurs ont cherché à expliciter cette définition.

LE STIMULUS SUBLIMINAL : Pour résumer les définitions données par plusieurs auteurs, la stimulation subliminale réunit les notions de seuil maximum (moins de 50% des personnes doivent avoir conscience du message) et de seuil minimum (le message doit tout de même être reçu par le système nerveux). (Dixon, 1971 ; Filser 1993)
LA PERCEPTION SUBLIMINALE : Il convient de distinguer le stimulus subliminal du stimulus inconscient, dans le sens où l’individu peut repasser au niveau conscient à tout moment dans le premier cas, contrairement au deuxième. En effet, même si le consommateur le souhaite, il ne peut pas être conscient des stimuli subliminaux qu’il subit. Toute la question réside alors ici : comment le consommateur peut-il percevoir le stimulus s’il ne peut en être conscient ni en prendre conscience ? Ainsi l’individu réagira au stimulus seulement si l’exposition a bien eu lieu et a été complète. Enfin, il est important de noter que tous les consommateurs ne perçoivent pas les stimuli de la même manière, certains y étant plus sensibles que d’autres.
LA PERSUASION SUBLIMINALE : Cette notion désigne la manière dont le message est accepté par l’individu, le degré d’influence du message subliminal sur lui. Une nouvelle question se pose alors : comment le stimulus peut-il exercer une influence sur le comportement du consommateur, si celui-ci ne peut en être conscient ni en prendre conscience ? Kapferer (1985) y répond en mettant en lumière le principe de l’implication minimale. Krugman (1977) qualifie ce concept de mémoire perceptive, c’est-à-dire la mémoire de la reconnaissance, qui est l’inverse de la mémoire verbale du rappel. Enfin il met en avant deux impacts relatifs aux répétitions de messages publicitaires, bien connus en psychologie : l’effet à retardement et le déclenchement comportemental.

3. L’efficacité des stimuli subliminaux

Selon Kapferer (1985), les images subliminales ne peuvent pas créer de nouvelles préférences chez le spectateur quant au produit exposé, ni à transformer sa motivation profonde initiale relative à son intention d’achat. Toutefois le stimulus peut l’influencer dans ses comportements d’achat habituels. De plus les images subliminales ne sont jamais prioritaires sur tous les autres types de stimulation auxquels les individus sont confrontés, et c’est le plus souvent le sens qui l’emporte. Ainsi les situations dans lesquelles le comportement d’achat du consommateur peut être influencé par des stimuli subliminaux sont les suivantes : des situations de faible implication, une communication non verbale qui suscite un faible traitement de l’information, des messages à forte valeur d’imagerie qui mobilisent les expériences passées.

En conclusion, cet article nous permet de mieux comprendre les théories concernant le domaine du message subliminal. La publicité utilise très souvent cette technique afin de toucher le consommateur, et de le convaincre inconsciemment qu’il a besoin du produit en question. En effet, le message subliminal l’influence sans qu’il s’en rende compte dans son jugement et son intention d’achat finale. Il serait intéressant d’évaluer l’efficacité d’une certaine prévention des consommateurs en matière de messages subliminaux. Est-ce qu’un avertissement leur permettrait d’éviter de tomber dans le « piège » de cette stratégie marketing, de plus en plus utilisée de nos jours ? Cela peut faire l’objet de futures recherches.

Bibliographie

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Souvenir des marques placées dans les films : interactions entre proéminence et intégration en conditions réelles d’exposition

Lehu J.M., Bressoud E. (2009), Souvenir des marques placées dans les films : interactions entre proéminence et intégration en conditions réelles d’exposition, Recherche et Applications en Marketing 24, (1), 7–27.

On assiste ces dernières années à un fort développement des placements de produits dans les films, car cette technique est en générale bien acceptée, et qu’elle favorise le souvenir de la marque. Balasubramanian (1994) désigne cette forme de communication comme hybride, dans le sens où elle cherche à influencer le consommateur en montrant une marque au sein d’un support non commercial.

DEFINITION : Le placement de produits correspond selon Fontaine (2006) « à la présence d’un nom de marque dans le film ou d’un produit facilement identifiable comme appartenant à une marque donnée ». Il peut ainsi s’agir d’une marque qui apparaît dans une des scènes du film, ou qui est simplement mentionnée dans les dialogues. Le placement de produits a deux caractéristiques essentielles. La première consiste en sa proéminence, soit « la capacité de la marque à attirer l’attention du spectateur » selon Fontaine (2001) – taille, durée, nombre d’apparition, localisation à l’écran. Quant à la deuxième, il s’agit de son intégration, c’est-à-dire la manière dont le produit est corrélé à l’action du film, ou est au contact du héros. Afin d’en mesurer l’impact, les auteurs ont demandé à des individus de choisir librement un film et de le regarder chez eux selon leurs habitudes, sans leur dire qu’ils devront répondre à des questions le lendemain, afin d’être dans le cadre d’exposition le plus réel et naturel possible. Cette étude a été menée de 2003 à 2005.

LES IMPACTS : Les effets de cette méthode de persuasion publicitaire sont nombreux. On peut compter parmi eux les phénomènes de perception et de mémorisation. La perception est activée par l’identification de stimuli sensoriels qui conditionnent l’attention du spectateur. Ainsi cette-dernière est favorisée par la proéminence et l’intégration du placement, définis précédemment. Le placement n’est pas considéré comme de la communication subliminale car l’individu en a conscience et l’accepte en général plutôt positivement.

L’objectif le plus souvent recherché d’un placement de produit est que le consommateur se souvienne de la marque. On distingue trois formes de souvenir : le souvenir spontané (il peut citer les marques sans aide), le souvenir assisté (il peut les citer en ayant une liste des catégories de produits présentes dans le film), et la reconnaissance (il les cite en ayant une liste de marques à sa disposition). Le premier étant plus facilement accessible que les deux autres, il est utilisé de manière privilégiée pour mesurer l’efficacité du placement. La mémorisation est l’aboutissement du processus de persuasion, et plus précisément celle à long terme, d’où l’intérêt d’interroger les participants seulement le lendemain du visionnage de leur film.

Plus le placement est proéminent, plus la marque est mémorisée par le spectateur. Le Persuasion Knowledge Model montre en effet qu’en étant conscient du placement, l’individu traite la marque de manière plus efficace. Ainsi, lorsque l’intégration est forte, c’est-à-dire que la marque se fond parfaitement dans le film, le processus de mémorisation n’est pas optimal. On peut par conséquent affirmer qu’un placement proéminent est plus efficace qu’un placement intégré, car il génère plus de souvenirs. C’est en effet ce que nous montrent les résultats de la présente recherche. Fontaine le confirme en 2002 dans une de ses expérimentations de placement: la marque Adelscott proéminente et non intégrée est citée à 51,9%, alors qu’elle ne l’est qu’à 35,6% lorsqu’elle est non proéminente et intégrée. Toutefois la marque intégrée est mieux mémorisée quand elle n’est pas proéminente.

Ainsi, le taux de souvenir spontané s’élève à 4,2%. On peut s’étonner de ce résultat relativement bas, lorsque les études précédentes affirment que la méthode du placement de produits facilite largement la mémorisation des marques. Cela peut s’expliquer par le fait que la présente recherche s’appuie à 60% sur des placements non proéminents dans un cadre réel d’exposition, contrairement aux autres études qui privilégient le plus souvent les placements proéminents et qui sont réalisés dans un contexte expérimental.

En conclusion, les placements de produits constituent une réelle stratégie marketing largement étudiée par de nombreux auteurs. Tous les moyens sont bons pour les publicitaires pour atteindre le consommateur et être toujours plus persuasifs. Ces placements permettent en effet de créer chez le spectateur de nouveaux besoins, et de l’influencer dans son intention d’achat finale.
Afin de limiter les effets de cette forme de publicité sur les individus, la législation européenne a même évalué en 2007 l’intérêt ou non de les informer des placements auxquels ils vont être exposés, avant que le film ne commence. Cela leur permettrait d’en être conscients et de pouvoir avoir un jugement rationnel sur le produit.
Cette recherche présente toutefois quelques limites. Tout d’abord, elle ne prend pas en considération toutes les caractéristiques d’un placement, telles que la notoriété de la marque avant son placement, qui peut en faciliter la mémorisation. De plus, seul le souvenir spontané est ici mesuré, et non le souvenir assisté qui est pourtant un facteur de perception et de mémorisation. Enfin, il n’y a eu dans cette recherche aucun contrôle de la manière dont le film est regardé par le participant chez lui, et de l’expérience qu’il en tire. Or les sources de distraction peuvent être nombreuses chez soi, comparé à une salle de cinéma, ce qui a pu biaiser les résultats.

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Les effets des modèles retouchés par ordinateur sur l’évaluation du produit et sur l’estime de soi des jeunes filles

Borges A. (2011), Les effets des modèles retouchés par ordinateur sur l’évaluation du produit et sur l’estime de soi des jeunes filles, Recherche et Applications en Marketing 26, (4), 5–22.

Wiseman (1992) met en avant les retouches excessives des publicités. La présente recherche analyse l’impact des retouches de photo dans la publicité sur l’évaluation des produits d’une part, et sur l’estime de soi des jeunes filles d’autre part. L’auteur cherche aussi à savoir si un avertissement peut être efficace pour modifier ces impacts sur les consommateurs, comme celui proposé par l’Assemblée Nationale en 2009. La littérature est très contradictoire quant aux effets des avertissements, le tabac en est un très bon exemple (Golmier, Chebat et Gélinas-Chebat, 2007 ; Pechman et Shih 1999 ; Pechman et alii 2003). L’auteur s’appuie également dans son analyse sur la théorie de comparaison sociale, énoncée par Festinger (1954). La publicité porte atteinte selon l’auteur à la perception générale de soi : l’estime de soi, l’assurance sociale, la satisfaction de son apparence qui est la cause première de boulimie ou d’anorexie.

ETUDE 1 : Des jeunes filles de moins de vingt ans devaient répondre à un questionnaire après avoir été confrontées à une des publicités suivantes : photo non retouchée, photo retouchée par ordinateur sans avertissement, photo retouchée avec avertissement. Tous les autres détails de la publicité étaient identiques : le nom, la taille et la forme du parfum, le mannequin, etc. Les seules différences étaient donc dues au logiciel de retouche. Le questionnaire visait à analyser l’évaluation du produit par les participantes ainsi que leur perception d’elles-mêmes.

ETUDE 2 : Cette étude cherche à affiner les résultats de la première. C’est en effet le corps entier du mannequin que l’on peut voir sur la photo et non plus uniquement son visage. De plus l’avertissement texte a été changé afin de le rendre plus compréhensible et accessible par le public visé. Enfin, un quatrième type de publicité a été ajouté : une photo retouchée avec un avertissement graphique.

Les résultats de ces deux études montrent qu’une publicité retouchée permet une meilleure évaluation du produit par les participantes mais parallèlement une moins bonne perception de soi. En effet l’intention d’achat était la plus grande pour le groupe confronté à la photo retouchée par ordinateur, et les participantes étaient même prêtes à payer plus cher pour le produit. Toutefois, ce même groupe avait une perception de soi beaucoup plus négative. Le mannequin retouché représente inconsciemment pour ces jeunes filles un idéal de beauté qu’elles rêvent d’atteindre mais qui est toutefois irréaliste. Des incompréhensions et des frustrations naissent alors et peuvent entraîner des problèmes alimentaires et psychiques, qui baissent leur estime de soi et leur confiance en elles. L’avertissement texte ne s’est pas révélé particulièrement efficace dans les deux études, quelle que soit la manière de le formuler : comme prévu par les autorités législatives ou un style plus facilement compréhensible. Il n’a pas amélioré la perception de soi des jeunes filles qui y étaient confrontées. En revanche l’étude 2 nous révèle qu’un avertissement graphique est particulièrement efficace : les participantes confrontées à cet avertissement présentent en effet une estime de soi, une assurance sociale et une satisfaction de leur apparence, supérieures à celles du groupe sans avertissement.

Ainsi cette étude nous permet d’affirmer qu’un avertissement graphique permettrait de corriger les impacts négatifs induits par les publicités retouchées parmi les jeunes filles, et plus particulièrement les adolescentes, car il permet d’identifier clairement le biais et de corriger son jugement initial (Schwarz et Clore, 1983 ; Winkielman, Zajonc et Schwarz, 1997). Ce serait un bon outil de lutte contre les troubles alimentaires et psychiques qui sévissent à cet âge. De nombreux auteurs ont en effet déjà démontré l’efficacité des graphiques (Kees et alii, 2010 ; Sabbane, Bellavance et Chebat, 2009 ; Gilbert, 1991 ; Schwarz et Clore, 1983).

En conclusion, si l’attractivité du mannequin met en jeu la rentabilité du produit présenté, on comprend pourquoi les publicitaires recourent autant à cette pratique. Ils sont alors souvent confrontés à un dilemme éthique important : faire du chiffre d’affaires au détriment de l’image que les jeunes filles auront d’elles-mêmes ? La marque Dove a lancé depuis plusieurs années sa campagne publicitaire pour « la vraie beauté », mais ce type d’initiative est encore très peu développé.
L’une des limites de cette recherche réside dans le fait que l’échantillon étudié n’est pas particulièrement représentatif de la population, car les participantes viennent d’une même université française. De plus, de futures recherches pourraient se centrer sur l’efficacité d’autres avertissements mettant en avant le caractère irréel de la publicité. Enfin, il serait intéressant de se demander si les effets démontrés dans cette étude sur les jeunes filles pourraient être les mêmes sur les jeunes garçons. Si ce malaise nait si tôt, et si la publicité est toujours plus envahissante, comment ces jeunes filles peuvent-elles grandir en ayant confiance en elles ? Il devient donc nécessaire d’expliquer aux enfants que cela ne correspond pas à la réalité. Ce malaise est susceptible de durer pendant de longues années, ne facilitant pas ces personnes à avoir de l’assurance en société. Le plus important est de comprendre que ce malaise intervient dans une période primordiale de la vie, au cours de laquelle l’enfant se construit et passe du monde de l’enfance à celui de l’adulte. Il est donc urgent de réguler les impacts de la publicité, la prévention peut être un moyen très efficace pour permettre une réelle prise de conscience parmi les consommateurs.

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Everyday advertising context : An ethnography of advertising response in the family living room

Jayasinghe L., Ritson M. (2013), Everyday advertising context : An ethnography of advertising response in the family living room, Journal of Consumer Research 40, (1), 104–121.

Beaucoup d’auteurs ont déjà étudié les impacts de la publicité auprès des consommateurs lorsqu’ils sont chez eux (Ritson, 1999 ; Morley, 2000 ; Couldry, 2000 ; O’Donohoe, 2001 ; Livingstone et Bauman, 2007). La présente recherche vient compléter l’ensemble de ces études en analysant la façon dont l’individu regarde, interprète et personnalise la publicité à la télévision dans son salon, en tenant compte des interactions quotidiennes avec les autres membres de sa famille, du contexte spatio-temporel précis du moment de visionnage, ainsi que de l’ensemble des médias utilisés parallèlement. Pourquoi apprécie-t-il certaines publicités, alors qu’il en ignore d’autres ?

Pour ce faire, huit familles australiennes ont accepté de se faire filmer pendant deux semaines, dans leur salon, pendant qu’ils regardaient la télévision. Chaque famille était constituée de deux parents avec des enfants âgés de cinq à dix-sept ans. La caméra connectée à la télévision enregistrait l’activité de la famille dans le salon entier, y compris le son, tout en permettant de voir dans une petite partie de l’écran ce qui était diffusé à la télévision en temps réel. Les auteurs ont analysé en détail le comportement verbal et non verbal des membres de ces familles.

Le salon est, selon Morley (1986), un lieu privilégié de partage entre les membres d’une famille, qui utilisent souvent des extraits de programmes télévisés pour raconter des histoires ou s’échanger les derniers potins du moment. Le visionnage de publicité à la télévision s’insère dans cet environnement, et la réponse des individus est largement orientée par ce contexte familial. Les auteurs mettent en avant quatre éléments qui conditionnent la réponse des participants à la publicité.

LE CONTEXTE SOCIAL : Les spots publicitaires à la télévision sont des facteurs sociaux et d’interaction entre les individus. Ce sont même selon les auteurs des moments au cours desquels les liens familiaux se construisent et se forgent, puisqu’ils provoquent une grande interaction entre les différents membres de la famille. Les auteurs observent en effet une bien moindre interaction entre les membres de chaque famille pendant les programmes télévisés que pendant les publicités : cette-dernière va entrainer plus de conversation et d’agitation dans le salon. La publicité apporte souvent le sujet de la conversation, en faisant référence à un élément de la vie familiale, jusqu’à même être un moment d’éducation lorsqu’un des parents est amené à expliquer à son enfant ce qu’il convient de faire ou de ne pas faire. Ainsi ce n’est qu’une attention limitée, souvent intermittente, que les individus portent à la publicité. Cela les empêche de comprendre le message dans sa globalité, ce qui peut les amener à se faire un jugement hâtif et biaisé de la publicité et donc de la marque. L’attention portée à la publicité dépend également beaucoup de l’humeur et de l’état d’esprit de chacun.

LE CONTEXTE SPATIAL : Lorsque la télévision est allumée, l’endroit où l’individu se situe dans le salon influence largement la manière dont il fait attention à la publicité et dont il l’interprète. En effet, le père assis à table au fond du salon, et en train de lire son journal, n’aura pas la même attention portée sur la télévision et ses publicités, que sa femme et sa fille assises toutes les deux sur le canapé placé juste en face de la télévision. En effet, chaque endroit du salon a ses propres fonctions, le canapé servant par exemple à regarder la télévision, et la table à dîner ou travailler. Ainsi, l’individu sera occupé différemment selon l’endroit où il se trouve, et ne regardera pas de la même manière la télévision.

LE CONTEXTE TECHNOLOGIQUE : Avec le développement croissant de la technologie, les multimédias de plus en plus nombreux sont aujourd’hui utilisés constamment et simultanément. Ainsi on remarque que lorsque le programme télévisé est interrompu par la pause publicitaire, les individus ont immédiatement tendance à utiliser à un autre média – téléphone, console de jeu ou ordinateur portable, etc. – en attendant que le programme reprenne. Les spots publicitaires deviennent alors plutôt un fond sonore, faisant partie intégrante du salon, et auquel les individus ne portent presque plus aucune attention.

LE CONTEXTE TEMPOREL : Une même publicité peut être perçue par la même personne très différemment selon le moment du visionnage. On est par exemple souvent plus en forme le matin que le soir. Ainsi, pendant une publicité visionnée le soir après une longue journée de travail, les individus auront moins tendance à vouloir parler et ils seront peut-être plus concentrés sur la télévision. Toutefois la fatigue peut les empêcher de comprendre le message parfois implicite transmis par la publicité. L’humeur et l’état d’esprit des individus peuvent également impacter l’attention portée à la publicité et sa bonne interprétation.

En conclusion, la publicité est réellement invasive, elle est partout et s’introduit même dans la vie privée des gens: jusque dans le salon des consommateurs. Les résultats nous montrent bien que la publicité fait partie du quotidien des individus, mais que ces-derniers n’y portent qu’une attention très limitée, car ils sont presque toujours en train de faire quelque chose d’autre. Toutefois, les familles tendent aujourd’hui à se diversifier de plus en plus les unes des autres. Ainsi de futures recherches pourraient comparer les réponses des familles à la publicité selon leurs caractéristiques sociales et démographiques. En effet la présente recherche se cantonne au salon.

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Beyond attention effects : Modeling the persuasive and emotional effects of advertising creativity

Yang X., Smith R.E. (2009), Beyond attention effects : Modeling the persuasive and emotional effects of advertising creativity, Marketing Science 28, (5), 935–949.

La créativité est l’un des facteurs essentiels du succès d’une publicité. Cette étude cherche ainsi à comprendre quand et comment la créativité exerce ses effets. En effet, bien que le but ultime de toute publicité soit de persuader le consommateur d’acheter la marque concernée, cet objectif est difficile à atteindre. Les consommateurs ont souvent tendance à se méfier des revendications publicitaires. Une publicité est créative lorsqu’elle est à la fois divergente et pertinente. La divergence concerne le degré de nouveauté, de différence et d’inhabituel que la publicité contient, alors que la pertinence se réfère aux éléments significatifs, appropriés et de valeur présents dans la publicité. Une publicité créative peut avoir des impacts importants sur la persuasion et plus largement sur l’intention d’achat : une réponse cognitive et/ou une réponse émotionnelle. Ces effets seront modérés en fonction du niveau d’implication du consommateur.

LE DPC – REPONSE COGNITIVE : La notion de closure (ou fermeture) en psychologie désigne l’aversion du consommateur envers l’ambiguïté et son désir à ce que l’entreprise réponde rapidement et précisément à ses questions (Kardes, 2004 ; Kruglanski et Webster, 1996). Plus le besoin en closure est élevé, plus le consommateur aura tendance à avoir un jugement hâtif sur la marque, et biaisé car il aura des informations incomplètes. Il résistera alors à la persuasion et restera loyal à sa marque actuelle. Il est ainsi très difficile de changer son opinion sur une marque. Au contraire, le DPC, ou desire to postpone closure, désigne la volonté du consommateur à reculer ce moment de closure, et à procéder à un jugement réfléchi, lorsqu’il aura traité toutes les informations disponibles. Cela motive le consommateur à être moins attaché à son opinion initiale, et à être prêt à changer d’avis si nécessaire. Il est ainsi plus curieux et ouvert à propos du sujet de la publicité. Il aura moins tendance à adopter un jugement défensif et aura par conséquent un comportement et des intentions d’achat plus favorables.
La créativité peut déclencher un DPC. Cela s’explique par le fait que la publicité créative est divergente, c’est-à-dire inhabituelle et nouvelle, et empêche ainsi le consommateur d’appliquer simplement ses connaissances et opinions existantes pour avoir un jugement cohérent. Il est au contraire obligé, pour se forger une opinion, d’entamer un nouveau processus de traitement de l’information, qui pourrait modifier sa réponse envers la marque ou le produit. Ainsi, face à une publicité créative, le DPC va accroître l’ouverture d’esprit et la curiosité du consommateur envers la marque. Il est alors plus susceptible de se laisser persuader par la publicité.

L’IMPACT AFFECTIF – REPONSE EMOTIONNELLE : Chaque individu attend de la publicité qu’elle soit originale, innovante, ou drôle. Plus elle se différenciera du reste, plus elle attirera l’attention, et sera à même d’être mémorisée par les consommateurs, qui chercheront même parfois à la revoir. Ceux-ci auront alors un sentiment positif envers la publicité, et une impression générale favorable envers la marque ce qui peut générer une intention d’achat (MacKenzie, 1986).

Ainsi, ces deux types de réponse (cognitive et émotionnelle) permettent aux consommateurs de mémoriser plus facilement la publicité, d’avoir même envie de la revoir, d’améliorer alors l’opinion qu’ils se font de la marque, et de favoriser ainsi une ou plusieurs intentions d’achat.

L’IMPLICATION DU CONSOMMATEUR : L’implication du consommateur dans la publicité est souvent à son niveau le plus haut juste avant l’achat d’un produit. Les auteurs ont mené trois études au cours desquelles ils ont manipulé le degré d’implication des participants afin d’en analyser l’impact sur la décision finale du consommateur. Les résultats ont montré que lorsque le consommateur est faiblement impliqué, une publicité créative n’aura presque aucun effet sur son DPC et donc sur son intention d’achat. En effet, il ne fera preuve d’aucune ouverture d’esprit ni de curiosité, et la publicité ne changera alors pas son intention d’acheter ou non le produit. En revanche, la créativité aura toujours un impact sur l’émotivité du consommateur, et celui-ci pourra ressentir un sentiment positif envers la publicité et la marque même lorsque son implication est faible.

En conclusion, ces résultats sont importants car ils montrent qu’une publicité créative sera toujours efficace : elle pourra en effet toujours jouer sur l’émotion du consommateur, et sera renforcée par l’aspect cognitif si le consommateur est impliqué. La créativité est également un moyen de lutter contre le phénomène de zapping dû au progrès technologique : la créativité va inciter les consommateurs à revoir la publicité. Enfin, de futures recherches pourraient analyser l’impact de la créativité parmi les consommateurs selon plusieurs critères tels que le genre, l’âge, ou encore le milieu social, etc.
De plus, de futures recherches pourraient également s’interroger sur les conséquences sur le consommateur que peut avoir cette ascension de créativité. Jusqu’où peut aller ce concept d’innovation et de créativité ? Certaines marques n’hésitent pas en effet, dans leur quête de créativité, à diffuser des publicités qui choquent ou qui font peur pour qu’on se souvienne d’elles. Cela peut avoir des conséquences négatives, notamment chez les enfants qui sont confrontés sans le vouloir à ces publicités.

Bibliographie

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Do marketing media have life cycles ? The case of product placement in movies

Karniouchina E.V., Uslay C., Erenburg G. (2011), Do marketing media have life cycles ? The case of product placement in movies, Journal of Marketing 75, (5), 27–48.

Coca Cola, PepsiCo et General Motors sont les trois marques à apparaître le plus souvent dans les films. Gupta et Gould (1997) définissent un tel placement de produit comme une stratégie marketing visant à insérer des marques dans des films en échange d’argent, de publicité ou de toute autre considération avantageuse pour la marque. Quelques anecdotes en montrent l’efficacité, comme les lunettes de soleil Ray Ban dans le film Risky Business en 1983, ou le jouet Etch-A-Sketch (écran magique) dans Toy Story (Texte 14). Les auteurs analysent ainsi l’évolution de l’efficacité de ces placements sur une période de quarante ans (1968 – 2007).

UN OUTIL TRES EFFICACE : Les résultats de cette recherche montrent une évolution des prix pour le produit placé dans un film. En effet, les prix commencent à augmenter une dizaine de jours avant la sortie du film et jusqu’à quinze jours ouvrés après. Pendant cette période, qui s’allonge pour les films à succès, les stocks s’accroissent à hauteur de 75% en moyenne. Cela nous prouve bien que la présence d’un produit dans un film a un réel impact sur sa vente, et donc sur le consommateur.
Les placements de produits sont donc apparemment très efficaces pour atteindre la cible. Comparés aux publicités traditionnelles, ils peuvent même l’être encore plus, puisque les individus n’ont pas la possibilité de zapper la publicité. De plus, dans sa théorie du transfert d’excitation, Zillmann (1996) nous explique que lorsqu’un individu aime un film, l’excitation associée au film est souvent transférée inconsciemment aux objets environnants qui ont permis de faire ce film, qui sont donc partie intégrante du film et que l’individu voit de manière très positive. L’intention d’achat ne peut en être alors qu’améliorée. Enfin, le désir de ressembler au héros du film peut être une autre explication à cette efficacité.

UN CYCLE DE VIE : Les dépenses en placements de produits aux Etats-Unis montrent à quel point cette stratégie marketing est devenue importante aujourd’hui : elles se sont élevées à 2,9 milliards de dollars en 2007 et jusqu’à 5,6 milliards en 2010. Toutefois, les consommateurs sont de plus en plus conscients de cette tactique, selon une étude de Wei, Fischer et Main (2008), et ont ainsi commencé à montrer des signes de résistance à cette forme de persuasion inconsciente et implicite. On remarque une telle résistance notamment lorsque le produit est surexposé, car il provoque alors un sentiment de saturation chez le consommateur, qui ressent alors cette forme de publicité comme une intrusion dans un service pour lequel il a déjà payé. Il existe même aujourd’hui des groupes de consommateurs (comme Media Awareness Network ou Commercial Alert) et des technologies capables de lui éviter toute exposition à la publicité. Cela exprime bien la saturation des consommateurs envers les messages publicitaires.

Au cours de la période étudiée, les auteurs réalisent que les placements de produits ont été extrêmement efficaces jusqu’à la fin des années 1980, mais sont depuis en déclin. Ainsi même les outils médiatiques auraient des cycles de vie respectant le même processus marketing : introduction, croissance, maturité, déclin. En ce qui concerne les placements de produits dans les films, introduits dans les années 1970, cet outil arriverait aujourd’hui au stade de déclin, après avoir atteint celui de maturité à la fin des années 1980. Ce cycle de vie oblige les publicitaires à toujours innover dans de nouvelles techniques et méthodes afin d’être toujours plus persuasifs et toucher toujours mieux le consommateur ciblé.

En conclusion, cet article nous montre bien la saturation des consommateurs envers la publicité. Ils sont en effet envahis de messages publicitaires en tout genre et en tout lieu, et n’y font donc plus attention. Ainsi même les placements de produits dans les films ont un cycle de vie, qui arrive aujourd’hui au stade de déclin en raison notamment de cette saturation des consommateurs. Il s’agit donc pour les publicitaires de toujours chercher à innover, pour rester toujours plus persuasifs.
L’une des limites de cette étude réside dans le fait qu’elle s’intéresse au placement de produit uniquement dans les films. Or aujourd’hui cette technique concerne un panel d’outils médiatiques bien plus large, tels que les séries télévisées, la téléréalité, les jeux vidéo, ou encore les clips de musique, etc.
De futures recherches pourraient chercher à répondre à la question suivante : quels sont les impacts des placements de produits sur le succès du film lui-même ? En effet, si les consommateurs arrivent à saturation, il se peut qu’ils fassent inconsciemment un amalgame entre publicité omniprésente et succès du film.
Pour aller plus loin, certaines marques sont même associées aujourd’hui à des acteurs. Will Smith par exemple apparaît dans de nombreux films avec des lunettes Ray Ban, comme dans Men In Black, Bad Boys II ou encore Hancock. Les films James Bond ont également eu un long engagement avec la marque Rolex à partir des années 1960, qui a changé en 1999 avec le film Golden Eye pour la marque Omega. D’ailleurs, après l’apparition de la montre Seamaster au poignet de Pierce Brosnan, la marque Omega a vu ses ventes augmenter de 40%. Ces partenariats entre acteur et marque permettent de rendre le placement de produit encore plus réaliste et naturel pour le consommateur, qui s’y habitue. On peut alors se dire que le consommateur est manipulé par la publicité, qui se veut de plus en plus persuasive, jusque chez lui et les films qu’il regarde.

Bibliographie

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Advertising bans and the substitutability of online and offline advertising

Goldfarb A., Tucker C. (2011), Advertising bans and the substitutability of online and offline advertising, Journal of Marketing Research 48, (4), 207–227.

Selon des études récentes, les individus passent en moyenne 32,2 heures par mois sur internet (comScore Networks 2009). Est-ce que la croissance d’Internet a réduit l’efficacité des règlementations mises en place par les gouvernements pour réguler la publicité ? La restriction de la publicité est bien répandue dans le monde, notamment dans les domaines de l’alcool, des produits pharmaceutiques, du tabac, des jeux vidéo, ou encore des jeux d’argent. Son existence et son degré de sévérité dépendent des Etats. Cette étude cherche à analyser l’efficacité des campagnes publicitaires en ligne, en se concentrant sur celles qui concernent l’alcool. Elle a été menée aux Etats-Unis de 2001 à 2008.

L’étude repose sur une série de 275 campagnes publicitaires en ligne sur différents alcools : 34% de bière, 8% de vin et le reste concernant les liqueurs et spiritueux. Ces campagnes concernent au total 57 produits distincts, chacun diffusé sur trois ou quatre sites internet. Les participants étaient divisés au hasard en deux groupes, en fonction qu’ils étaient ou non exposés à la campagne en ligne, sachant qu’ils avaient tous la même probabilité de tomber sur des publicités hors Internet. Il leur était ensuite demandé de répondre à un questionnaire, visant à connaître leur intention d’achat du moment et leur opinion sur le produit.

Une chose est sûre d’après les résultats : les individus sont moins tentés de vouloir acheter de l’alcool dans les Etats où la publicité en est interdite, comparé aux Etats où elle ne l’est pas. Cette intention d’achat est encore plus faible lorsqu’il n’y a pas non plus de publicité en ligne. Ainsi les individus, n’ayant pas vu de publicité sur Internet, ont 8% de chance en plus de ne pas avoir l’intention d’acheter d’alcool dans les Etats où la publicité est interdite, par rapport aux Etats où elle est autorisée. Ce pourcentage se réduit à 3% lorsque les individus ont vu des publicités en ligne. Internet rend donc moins efficace la règlementation de la publicité dans la rue.

Les auteurs examinent pour cela les changements de régulation et leurs conséquences dans quatre Etats différents qui ont adopté, ou annulé une règle pendant la période étudiée (Philadelphie et l’interdiction en 2003 de la publicité sur l’alcool dans la rue ; Pennsylvanie et l’élimination de l’interdiction de la publicité dans un journal universitaire en 2004 ; San Francisco et le renforcement de l’interdiction de la publicité sur l’alcool en 2007 ; New York et le retrait de l’interdiction d’un spot publicitaire d’une liqueur à la télévision). Les auteurs ont comparé les comportements des consommateurs avant et après le changement de règlementation.

Les résultats montrent que les individus sont plus réceptifs à la publicité en ligne lorsque les panneaux d’affichage dans la rue sont interdits. En effet, dans ce cas, ils sont moins saturés par les images publicitaires d’alcool et la publicité sur Internet joue bien son jeu, influençant leur intention d’achat. Ce phénomène est encore plus fort lorsque les consommateurs ont une grande connaissance du produit. Silk, Klein et Berndt (2001) expliquaient déjà qu’Internet apparaît comme un substitut potentiel ou un complément à toutes les formes de médias déjà existantes, et est capable de devenir un large outil de communication pour les publicitaires. L’étude met en évidence le mécanisme suivant : lorsqu’un canal de communication est bloqué, les autres canaux deviennent encore plus efficaces.

Les résultats suggèrent ainsi qu’Internet limite les capacités des autorités locales à réguler les impacts de la publicité sur la population locale. En effet non seulement les autorités n’ont pas les moyens de réguler l’accès à la publicité en ligne, mais en plus l’absence de publicité dans la rue rend la publicité d’Internet encore plus efficace.

En conclusion, si les Etats ont bien pris conscience des enjeux que pouvaient avoir la publicité sur les consommateurs, Internet annihile les efforts faits pour protéger ces-derniers. On a vu en effet que l’impact du Web était très important sur l’intention d’achat d’alcool dans les Etats où la publicité dans la rue était interdite. Il serait donc nécessaire de réguler également la publicité sur le Web et d’en mesure les impacts dans de futures recherches.

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Fast-Food Consumption and the ban on advertising targeting children : the Quebec experience

Dhar T., Baylis K. (2011), Fast-Food Consumption and the ban on advertising targeting children : the Quebec experience, Journal of Marketing Research 48, (10), 799–813.

L’obésité chez les enfants est un problème croissant. Parmi l’ensemble des publicités ciblant les enfants, une grande partie concerne les produits de fast-food, et se sont révélées très efficaces pour influencer le comportement du consommateur. On cherche donc à savoir si l’interdiction de la publicité au Québec a un réel impact sur la consommation de fast-food. La loi étudiée est en application au Québec depuis avril 1980, et interdit la diffusion de toute publicité sur les fast-foods ciblant les enfants de moins de treize ans pendant les programmations destinées aux enfants.

Les auteurs de la présente recherche fondent leur étude autour de deux groupes : un groupe de traitement (ceux qui sont soumis à l’interdiction – le Québec) et un groupe de contrôle (ceux qui ne le sont pas – la province voisine, Ontario, car elle présente des caractéristiques économiques et sociales similaires à celles du Québec). De plus, ils comparent les ménages de différentes locations géographiques et compositions (avec ou sans enfants). Pour mener à bien leur recherche, les auteurs s’appuient sur les données de FoodEx (Statistics Canada’s food expenditure survey) qui référencent les dépenses moyennes des ménages par catégories et de manière hebdomadaire.

Les résultats montrent qu’il existe bien une différence de consommation de fast-food chez les ménages selon qu’ils sont québécois ou d’Ontario, avec ou sans enfants, francophones ou anglophones. Les ménages québécois francophones avec enfants ont en effet moins tendance à se tourner vers la restauration rapide que les ménages anglophones ou encore que leurs voisins d’Ontario qui présentent les mêmes caractéristiques sociales. Cela nous prouve bien que la loi a un effet très bénéfique depuis plusieurs années : elle a en effet permis de réduire de 13% la propension de ces ménages à consommer du fast-food.

Ces résultats s’expliquent de la manière suivante :

  • Les différences dans les habitudes de consommation entre le Québec et l’Ontario s’expliquent tout simplement par le fait que la loi est appliquée dans la première région et non dans la deuxième.
  • Les ménages québécois avec enfants sont plus incités à réduire leur propension à consommer du fast-food puisque la loi vise spécifiquement à interdire la publicité ciblant les enfants. Les ménages sans enfant regardent logiquement moins les programmes soumis à cette loi. Cela nous montre bien qu’il existe une certaine pression des enfants envers leurs parents, qui poussent ces-derniers à se laisser convaincre par le fast-food. Les marques l’ont bien compris et certains de leurs produits pour enfants font l’objet de publicité excessive afin de gagner toujours plus de parts de marché.
  • Enfin, quant aux divergences au sein même du Québec entre les ménages francophones et anglophones, cela s’explique par le fait que les enfants francophones passent plus de temps devant les programmes québécois, contrairement aux anglophones puisque la plupart des programmes québécois est diffusée en français. Les enfants québécois anglophones ont alors tendance alors à plus se tourner vers les programmes des Etats voisins non soumis à la loi.

Cette loi est d’autant plus efficace que ses effets persistent lorsque l’enfant devient adulte. Il aura non seulement pris l’habitude de ne pas consommer trop de fast-food, mais des études ont également permis de montrer que la publicité inculquée aux individus lorsqu’ils étaient encore enfants persistait inconsciemment à l’âge adulte. Ainsi une telle loi a des effets significatifs sur le bien-être futur de la population. Une étude statistique de 2005 montre que le Québec a en effet le taux d’obésité infantile le plus faible du Canada, alors qu’il a le mode de vie le plus sédentaire du pays. Cela implique des taux de maladies dues à l’obésité plus faibles dans cette région.

En conclusion, la régulation de la publicité est bénéfique pour la population et devrait être étendue à une échelle plus large afin d’en multiplier les effets. C’est en effet un bon moyen pour protéger les consommateurs des impacts inconscients que la publicité produit sur eux, et en particulier les enfants. Toutefois les divergences dans les résultats observées au sein du Québec entre les ménages francophones et anglophones permettent de lever une des limites de cette loi et donc de la recherche : les provinces voisines ne sont pas soumises à l’interdiction. Ainsi la loi serait encore plus efficace selon les auteurs si elle était appliquée à une échelle plus nationale, voire internationale. Une autre limite réside dans le développement croissant des autres supports de publicité, tels qu’Internet ou les jeux vidéo. Les enfants sont de plus en plus exposés à ces médias et donc à leurs messages publicitaires, qui ne sont soumis pour l’instant à aucune règlementation. Il serait peut-être nécessaire qu’un cadre plus strict soit imposé afin de protéger les enfants.
Enfin, il est intéressant de noter l’évolution d’opinion chez les consommateurs québécois. Lors de la mise en place de la loi, ils n’étaient en effet pas convaincus de son efficacité et n’y avaient pas apporté leur soutien. Toutefois une étude a montré en 2007 que 60% des Québécois voulaient maintenant que cette loi soit appliquée de manière encore plus stricte. Il semble donc que les habitants reconnaissent son effet bénéfique envers les enfants.

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How childhood advertising exposure can create biased product evaluations that persist into adulthood ?

Connell P.M., Brucks M., Nielsen J.H. (2014), How childhood advertising exposure can create biased product evaluations that persist into adulthood ?, Journal of Consumer Research 41, (1), 119–134.

En quoi le fait d’être exposé à la publicité dès son plus jeune âge peut-il affecter notre évaluation des produits à l’âge adulte ? Des recherches en psychologie cognitive indiquent que ce qui est appris tôt, est bien appris (Ellis, 2010). Par conséquent, ce que les enfants retiennent dans la publicité peut être encore particulièrement accessible lorsqu’ils sont adultes. Toutefois les enfants ne comprennent évidemment pas la publicité de la même manière que les adultes, car ils n’ont pas encore développé des compétences cognitives suffisantes pour pouvoir avoir du recul sur le message transmis. Leur compréhension du produit n’est donc pas optimale, et c’est ce jugement biaisé qui persiste inconsciemment à l’âge adulte.

ETUDE 1 : Cette étude cherche à vérifier l’hypothèse selon laquelle l’évaluation d’un produit par un adulte est biaisée, lorsqu’elle se réfère à la publicité qu’il regardait quand il était enfant. Les auteurs ont choisi les personnages des marques Kellogg’s Frosties et Kellogg’s Cocoa Pops, dont les publicités ont été lancées respectivement en 1952 et 1986. Il leur était demandé d’abord d’écrire le souvenir le plus lointain qu’ils avaient avec ces personnages, avant d’évaluer leur affection vis-à-vis de ces-derniers, pour finir par une évaluation du produit lui-même. Les résultats confirment l’hypothèse. En effet, tous les participants qui avaient été exposées à la publicité des deux produits Kellogg dans leur enfance évaluent les deux comme étant bons pour la santé. Plus intéressant encore est le résultat suivant : les participants qui ont été exposés à Frosties lorsqu’ils étaient enfants, mais à Cocoa Pops adultes, évaluent le premier comme étant meilleur pour la santé que le deuxième. Cette évaluation biaisée résulte d’un sentiment positif qu’ils avaient enfants envers la publicité et son personnage, et qu’ils retrouvent aujourd’hui.

ETUDE 2 : L’objectif de cette deuxième étude est de savoir si c’est plutôt l’exposition à la publicité, ou alors le produit lui-même consommé quand il était enfant, qui conduit l’adulte à en avoir une évaluation biaisée. Cette étude menée aux Etats-Unis utilisent les personnages des deux marques suivantes : Kellogg’s Froot Loops, et McDonald’s, pour les lesquelles les publicités ont été lancées dans les années 1960 et sont encore d’actualité aujourd’hui. Tous les participants devaient donc être nés après 1966 pour avoir pu être exposés aux publicités des deux produits lorsqu’ils étaient enfants. Pendant l’expérience, ils étaient exposés soit au personnage de la publicité, soit au produit lui-même, et avaient les mêmes consignes que dans la première étude. Les résultats nous montrent que les participants exposés à la publicité ont une meilleure évaluation du produit sur la santé, par rapport à ceux qui étaient confrontés au produit lui-même. Cela nous prouve que la publicité joue un rôle important dans le jugement des individus sur les produits et que ce jugement peut être biaisé par des souvenirs d’enfance. L’enfant apprécie le personnage de la publicité et est alors persuadé que le produit associé est bon pour la santé. Cette idée se répercute inconsciemment chez l’adulte des années plus tard. Les expériences de consommation passées ont une moindre influence sur ce jugement.

ETUDE 3 : Cette étude cherche à savoir dans quelles conditions un adulte peut ajuster son jugement d’un produit, qui avait été influencé initialement par la publicité de son enfance. Les auteurs montrent que l’individu sera capable de modifier son évaluation seulement s’il en a la capacité, c’est-à-dire que la source du biais initial est clairement identifiée, et la motivation, spécifiquement ici de manger plus sainement. Toutefois, plus l’impact de la publicité sur l’enfant avait été positif, plus l’adulte résistera inconsciemment à l’idée de réajuster son jugement de peur de trouver une information négative sur le produit.

ETUDE 4 : Dans cette étude, les auteurs ont inventé une nouvelle ligne de produit de la marque Kellog mettant toujours en scène le tigre Tony. Les résultats nous montrent que l’évaluation biaisée d’un produit, qui persiste à l’âge adulte, peut s’étendre à tous les produits de la gamme, même s’ils sont créés vingt ans plus tard, car ils font toujours référence au même personnage publicitaire et donc aux mêmes souvenirs d’enfance. Ce biais sera difficile à corriger pour l’adulte si l’affection qu’il avait enfant envers le personnage et donc indirectement envers la marque était très positive.

En conclusion, on peut se demander jusqu’où les publicitaires sont prêts à aller pour être toujours plus persuasifs. En effet les enfants représentent pour eux une ressource extraordinaire puisque leur message a encore inconsciemment de l’effet des années plus tard. Toutefois cela peut avoir des conséquences désastreuses sur la santé publique notamment en ce qui concerne le tabac et l’alimentation. C’est pourquoi des règlementations sont déjà mises en place pour limiter ces effets. Cette étude présente néanmoins certaines limites, telles que le fait qu’elle ne prenne pas en compte la nostalgie qui peut influencer la décision d’achat. De plus, l’étude ne se concentre que sur les personnages des publicités sans prendre en considération d’autres aspects, comme le jingle, le slogan, ou le logo. Enfin, les enfants sont exposés à toujours plus de publicités avec le développement constant de nouveaux médias, comme Internet et les jeux vidéo. Si la présente recherche se limite à la publicité diffusée à la télévision, de futures recherches pourraient s’intéresser à l’impact de l’invasion de la publicité par d’autres médias.

Bibliographie

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Advertising to adolescents : an examination of skepticism

Jackson A.S. (2011), Advertising to adolescents : an examination of skepticism, Global Journal of Business Research 5, (3), 85–91.

Kline (1993) a montré en qu’un enfant aura passé en moyenne presque 20.000 heures devant la télévision à ses dix-huit ans. Une part significative de ce temps est consacrée à la publicité, et ce phénomène s’accroit d’années en années. En effet, selon Weisskoff (1985), chaque Américain était exposé il y a vingt-cinq ans à environ entre 22.000 et 25.000 spots publicitaires par an. En 2006, ce chiffre avait doublé, puisque ce sont plus de 40.000 publicités que les enfants américains voient chaque année, sans compter le nombre croissant de messages publicitaires sur Internet.

Les adolescents sont donc une cible importante pour les publicitaires, qui y allouent une grande part de leurs ressources.
Mais comment les enfants et adolescents perçoivent-ils et traitent-ils toute cette information invasive ?

Ce degré de persuasion et de compréhension de la part de l’enfant dépend du niveau de son développement cognitif ainsi que du comportement des adultes qui l’entourent et plus spécifiquement des parents. Il est en effet communément reconnu que les enfants reproduisent le plus souvent les attitudes et comportements des adultes qu’il observe.
Le scepticisme des adolescents envers la publicité augmente avec l’âge et leur niveau de socialisation. En effet l’âge leur permet d’avoir un esprit plus critique envers le message, et la socialisation de les comparer et d’en parler avec ses pairs.

Entre 12 et 15 ans, l’adolescent connaît souvent une crise d’identité. On peut alors se demander si la publicité n’est pas dangereuse, dans le sens où elle peut transmettre un message qui ne sera pas forcément une bonne source d’inspiration pour le jeune enfant déséquilibré. Celui-ci cherchera une réponse à ses questions dans les publicités et sur Internet. Les conséquences que cela implique peuvent faire l’objet de futures recherches.

De plus un autre problème se pose et pourrait être analysé de manière plus approfondie : la même publicité est vue par des enfants et des adultes. En effet les enfants sont exposés sans le vouloir à de très nombreuses publicités qui sont initialement destinées aux adultes. L’enfant peut alors souvent en avoir une interprétation biaisée.

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