Marketing design elements of mobile fashion retail apps

Reference :  Magrath V., McCormick H. (2013) « Marketing design elements of mobile fashion retail apps » in Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 17, n°1 pp. 115-134.

Idée dominante : Pour les acteurs du secteur de la mode, le passage au commerce sur des appareils mobile doit prendre en compte un certain nombre d’éléments marketing et visuels.

Résumé :

Le m-commerce permet aux consommateurs de faire leurs achats par le biais de leur appareil mobile. L’application mobile (qui est un des trois canaux mobiles avec le site mobile et l’application web) pour des commerçants va donc devoir être modélisée de façon à ce que le parcours et l’achat sur un appareil mobile soient pratiques et faciles d’utilisation.

Pour cela et sur le secteur particulier des magasins de mode, différents éléments marketing et visuels doivent être pris en compte : la visualisation multimédia des produits, les contenus informatifs, les promotions et les interactions.

1)La visualisation multimédia des produits donne au consommateur une expérience interactive et sensorielle et améliore la découverte des produits.
On distingue 3 types de visualisations : les vidéos, les graphismes (logo, images ou photos) en accord avec les stratégies de marques, et les technologies d’image interactives (3D, zoom).

2)Les contenus informatifs sont tous les textes ayant pour but d’informer le client et son particulièrement important sur des supports mobiles pour diminuer les risques perçus. Ils se divisent en 5 types : les informations pratiques sur les produits, les informations sur les services associés, les informations sur les tendances, les conseils et les média sociaux. Les promotions qui ont été identifiées comme appropriées pour les applications mobiles sont : les bons de réductions, les récompenses, les remises, les jeux concours et les promotions par les médias sociaux.

3) Enfin les interactions permettant un échange plus pertinent entre les entreprises et le consommateur final. On en distingue également trois types : la personnalisation (en terme de recommandations et d’informations), la customisation (le consommateur peut mettre en place ses propres paramètres) et la réalité augmentée.

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche et qu’elle met en avant les aspects à prendre en considération dans la mise en place d’une application ayant pour but la commercialisation de produits. Sa limite est qu’elle n’a pas encore été testée à grande échelle et qu’elle se repose sur les probables similarités entre le mobile et le online.

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The March of Mobile Marketing: New Chances for Consumer Companies, New Opportunities for Mobile Operators

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Idée dominante : Le mobile, nouveau support de communication, donne de nouvelles opportunités au marque dans leur dialogue avec leur cible.

Résumé

Le mobile est un moyen de plus en plus utilisé pour avoir accès aux médias mais jusque là peu exploité par les marketeurs. Cependant les marques peuvent s’adresser aux besoins et intérêt individuels via ce canal. En effet, il permet d’être en contact permanent avec le consommateur sans contrainte géographique, en recueillir des données précises, d’interagir avec lui avec des contenus qui lui sont personnellement adressés qui plus est sur un support auquel ils sont très attachés.

Ce support extrêmement puissant peut améliorer rapidement la valeur de la marque car il amène au client plus de contenus qu’il n’en espère. Dans la mise en place de cette stratégie mobile, les marques doivent avoir pour but de faire un peu plus que de simplement renforcer la reconnaissance et la visibilité de la marque. En effet, du fait de son caractère interactif une stratégie mobile doit favoriser les intentions d’achats et la fidélité des clients.

Cependant, les marques doivent se demander si cette stratégie mobile leur apporte une valeur supplémentaire, si elle est en accord avec leurs valeurs de marque, si elle est économiquement pertinente, si elle est réalisable techniquement mais surtout si elle peut s’inscrire dans le quotidien des consommateurs.

La faisabilité d’une telle stratégie n’est désormais plus une barrière car les marques ont de plus en plus souvent recours à l’externalisation des aspects techniques de leur stratégie vers des acteurs spécialisés de plus en plus nombreux ; cela leur donne par ailleurs plus de flexibilité. A l’heure des mobiles aux vitesses de connexion croissantes qui sont de véritables icônes de style de vie, les stratégies marketing sur ce support revêtent une importance grandissante.

Notes d’intérêt : Cette étude a été réalisée après plusieurs entretiens avec des directeurs d’opérateurs mobiles, opérateurs virtuels et de grandes entreprises sur le secteur des média et de la grande consommation.

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Idée dominante : L’utilisation d’applications mobiles d’une marque influence l’attitude et l’intention d’achat des produits de cette marque.

Résumé

Promouvoir sa marque sur un support mobile implique de nouvelles manières de communiquer avec sa cible. Les annonceurs étaient jusque là contraints d’utiliser des permissions opt-in pour atteindre leurs consommateurs. Les applications ont permis de passer d’un support de communication de type push à un nouveau support de type pull moins intrusif étant donné que ce sont les utilisateurs qui choisissent de télécharger ces applications.

De fait, ces applications qui sont un nouveau support de communication très interactif ont également un caractère beaucoup plus impliquant, le message transmis serait donc beaucoup plus persuasif et positif envers la marque (H1).

Le niveau d’intérêt porté aux produits de la marque aurait également une influence sur la décision de téléchargement de l’application et sur l’attitude du consommateur envers cette marque (H2).

Par ailleurs, une distinction est faite entre les applications de type informatives qui requerraient une attention externe (relative au sens) et qui seraient associées à un rythme cardiaque ralenti et les applications de types expérientielles qui requerraient une attention interne (relative à l’intellect) et qui seraient associées à un rythme cardiaque accéléré (H3).

De fait, ces applications informatives seraient plus à même d’impacter l’attitude et l’intention d’achat pour une marque (H4).

Enfin, les applications expérientielles seraient plus persuasives pour des produits à faible intérêt pour le consommateur et les applications informatives plus persuasives pour des produits à fort intérêt pour le consommateur (H5).

Ces hypothèses ont été testées au regard de leur influence sur un changement d’attitude envers la marque et un changement d’intention d’achat. Seule H1 a été entièrement validée, H2 et H5 ont été réfutés, H3 partiellement accepté sur la corrélation entre le type d’application et le rythme cardiaque et H4 partiellement acceptée sur le fait que les applications informatives ont une influence sur l’intention d’achat.

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche est qu’elle donne un certain nombre d’indications sur les éléments à prendre en compte par les développeurs pour créer des applications efficaces. Limites : 8 applications ont été testées alors qu’il en existe des centaines de milliers.

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Nielsen personalizes the mobile shopping app : If you build the technology, they will come

Référence :  Cameron D., Gregory C., Battaglia D., (2012) « Nielsen personalizes the mobile shopping app : If you build the technology, they will come » in Journal of Advertising Research, Vol. 17, n°1 pp. 333-338.

Idée dominante : Les possibilités de personnalisation des applications mobiles permet de mettre en place des opérations de couponing incitant plus efficacement le rachat.

Résumé :

Cette étude est mise en place par Nielsen qui a développé une application mobile délivrant des coupons de réductions mis en ligne par les distributeurs pour différentes marques aux utilisateurs. Pour les consommateurs ce support devrait avoir pour avantage de lui donner un accès rapide et facile aux coupons qui l’intéresse directement.

Pour les distributeurs cette application devrait augmenter la fidélité des clients ainsi que leur panier moyen. Enfin cela permet aux marques d’avoir un accès direct aux shoppers mobiles. Donc une bonne application doit prendre en compte ces trois aspects et améliorer l’expérience client.

L’étude a donc été administrée à un échantillon de 10000 clients divisés en deux sous-groupes : un groupe recevant des coupons classés par pertinence et d’autres recevant des coupons aléatoirement. Cette étude a permis d’avoir une meilleure compréhension du comportement des utilisateurs de cette application : Les utilisateurs sont plus fidèles au distributeur mais continuent d’utiliser des coupons provenant d’autres sources, l’adaptation au couponing mobile n’étant pas nécessairement naturelle. La personnalisation est un point central pour cette opération de couponing via cette application mobile : le frein généralement mentionné à l’utilisation des coupons est la difficulté pour les utilisateurs de trouver ceux qui les intéressent.

Nielsen a donc pu déterminer qu’il y avait une grande opportunité de collaboration entre les distributeurs et les marques pour proposer des opérations promotionnelles efficaces et bien ciblées.

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche est qu’elle met en lumière une des opportunités (la personnalisation) dans le développement d’applications mobiles conçues dans une optique commerciale.

Mobile shopping motivation: an application of multiple discriminant analysis

Référence :  Yang K., Kim H.Y., (2012) « Mobile shopping motivation: an application of multiple discriminant analysis » in International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 40, n°10, pp. 778-789.

Idée dominante : Les facteurs de motivations des shoppers sur mobile sont en certains points différents de ceux des « shoppers » classiques.

Résumé :

Les caractéristiques techniques du nouveau canal de distribution mobile créent des besoins différents de ceux des canaux classiques. L’étude distingue les motivations hédoniques de shopping des motivations utilitaires.

Les motivations utilitaires considèrent le shopping comme guidé par la praticité et le gain de temps. Elles se divisent en deux dimensions, le shopping efficace (rapides et faciles) et le shopping réussi (produit recherché particulier).

Les motivations hédoniques concernent les émotions et considèrent le shopping comme un divertissement. Elles sont divisées en 6 dimensions. Le « shopping aventure » comme une exploration d’un monde. Le « shopping social » où l’influence de l’entourage et des leaders d’opinions conditionne l’achat. Le « shopping gratifiant » qui offre on consommateur un traitement. Le « shopping d’idée » qui a pour but de recueillir des informations sur les nouvelles tendances et produits. Le « role shopping » qui consiste à trouver le bon cadeau pour autrui. Et enfin le « shopping de valeur » dont l’objectif est la recherche de bonnes affaires.

Les caractéristiques techniques des nouveaux mobiles (accès à internet, applications, fonctions sociales etc.) permettent de répondre à chacune de ces motivations. Cependant, la motivation des consommateurs pour adopter le mobile comme canal de distribution va dépendre de leur perception et de leur expérience vis-à-vis des nouvelles technologies.

L’enquête menée avait pour but de savoir ce qui distinguait les « shoppers sur mobile » de ceux qui ne le sont pas mais également de déterminer quelles étaient les dimensions de motivation qui permettait d’expliquer et de prévoir les comportements des « shoppers sur mobile ». Les résultats montrent que ce sont les dimensions de « shopping efficace » et « shopping d’idée » qui sont plus important pour les « shoppers sur mobile » par rapport aux shoppers classiques. Ces « shoppers sur mobiles » accordent également beaucoup d’importance aux dimensions « aventure » et « gratification ».

Notes d’intérêt : Les différentes dimensions expliquant les comportements d’achat peuvent être également utilisées dans la création d’applications mobiles dédiées au shopping.

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Mobile Marketing : A Synthesis and Prognosis

Reference :  Shankar V., Blasubramanian (2009) « Mobile Marketing : A Synthesis and Prognosis » in Journal of Interactive Marketing, Vol. 23, pp. 118-129.

Idée dominante : Le marketing mobile apporte des problématiques spécifiques ainsi que des méthodes et outils nouveaux pour y répondre.

Résumé :

Le marketing mobile se définit comme un modèle de communication et de promotion liant individuellement le consommateur et l’entreprise. Il se fond de plus en plus dans les stratégies marketing multicanales des entreprises. Ce support a pour avantage de fournir des informations concernant la localisation des utilisateurs, de communiquer rapidement avec lui de part sa dimension mobile et continuellement connectée.

Cependant, ce nouveau canal doit soulever quatre questions.
1) Tout d’abord, savoir quels sont les facteurs influençant la décision des consommateurs à adopter un appareil mobile innovant et complexe (facilité d’utilisation, utilité, pression sociale).
2) Ensuite, déterminer l’impact du marketing mobile sur les préférences et les prises de décision des utilisateurs et de quelle manière l’améliorer.
3) De fait, le troisième point est de formuler la stratégie de marketing mobile selon les différentes méthodes et outils existant tout en gardant à l’esprit si cette stratégie crée des synergies avec les autres types de marketing.
4) Enfin, comprendre comment ce marketing mobile peut différer selon les pays de part le degré d’adoption des technologies mobile.

Plusieurs méthodes ou outils peuvent être employées dans une campagne de marketing mobile : Les SMS, les contenus intégrés, les jeux, le géo-ciblage…

Pour agir efficacement sur ce nouveau canal de communication les entreprises doivent repenser leur proposition de valeur dans le contexte mobile, amener le client vers du opt-in, se concentrer et apprendre de leurs comportements particuliers à cet environnement mobile, voir les opportunités qu’apportent les médias sociaux, profiter des bénéfices de la localisation et ne pas submerger le consommateur de message qui ne l’intéressent pas.

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche est qu’elle permet de donner les grands aspects à tenir en compte lorsque l’on s’adresse à des utilisateurs d’appareils mobiles. La limite est qu’elle ne discute pas des applications mobiles et des opportunités qu’elles amènent.

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Idée dominante : Les fournisseurs de plateformes mobiles suivent différents types de mécanismes de gouvernance pour attirer les consommateurs et les développeurs.

Résumé :

Pour réguler cette plateformes et ces parties prenantes un cadre dit de gouvernance de plateforme est mise en avant et est définie comme la structure, le pouvoir, les processus et les mécanismes de contrôle qui sont appliqués par le propriétaire de la plateforme pour atteindre son objectif.

Trois niveaux de gouvernance de plateformes mobiles sont mis en avant:

Le premier niveau est la structure du marché sur lesquels différentes dimensions apparaissent : légale, technique, socio-économique, concurrentielle et les parties prenantes.

Le second élément est la politique de gouvernance adoptée par la plateforme qui recouvre sept dimensions (ou politiques) : la standardisation, l’incitation, le légal, la qualité de service, la distribution, le financier, et la sécurité. Le but est d’avoir ces dimensions de la politique de gouvernance qui soient en cohérence avec la structure du marché.

Enfin le troisième élément est la configuration de la gouvernance qui définit les différents mécanismes de contrôle et mécanismes de gouvernance. Les mécanismes de gouvernance sont ceux utilisés pour mettre en place une politique de gouvernance. Ces mécanismes peuvent être basés sur l’autorité, le contrat ou la confiance. Les mécanismes de contrôle donne des informations sur l’efficacité des mécanismes de gouvernance et peuvent être basés selon quatre éléments : l’input, l’output, le comportement ou le social.

Les auteurs proposent alors six principes pour gouverner les plateformes mobiles :
1) Prendre en considération chacun des 3 niveaux de gouvernance
2) Etre proactif pour assurer la viabilité de la plateforme qui est dynamique
3) Adapter les politiques aux changements des structures de marché.
4) Constamment avoir une gouvernance alignée avec les mécanismes de contrôle
5) Renforcer les objectifs de profitabilité par une gouvernance autoritaire et un contrôle formel
6) Assister le contrôle formel avec du contrôle informel.

Notes d’intérêt : Intérêt de cette recherche et qu’elle donne un premier cadre théorique avec plusieurs typologies sur lesquelles les plateformes peuvent se référer pour développer leur gouvernance.

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Mobile Applications Development on Apple and Google Platforms

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Idée dominante : Sur le marché des applications mobiles, les développeurs évolue dans un environnement parfois contraignant mais présentant de nombreuses opportunités.

Résumé :

Les pratiques adoptées par les développeurs d’applications répondent aux stratégies employées par des firmes telles que Apple et Google qui façonnent ce marché des applications mobiles.

L’étude consistait à mener des entretiens auprès de développeurs pour comprendre les raisons qui les poussent à développer des applications, leur expérience des plateformes, le processus de développement et les stratégies marketing et de publication qu’ils mettent en place.

Les développeurs ont tendances à être spécialisés pour un seul type de plateforme et sont « propriétaires » de leurs applications (en opposition ceux dont le développement de l’application a été externalisée par une entreprise tierce). Un problème régulièrement soulevé est le manque d’information et de transparence des app stores (concernant les mises à jours des OS ou dans le cas d’Apple des refus de publier des applications).

Différentes dimensions de ces app stores doivent être prises en compte par les développeurs : le genre, le coût, le nombre de téléchargements et les classements. Dans cet environnement en évolution rapide, le temps de mise sur le marché est également un facteur clé de succès bien que source de frustration.

Cependant, cet environnement donne de nouvelles opportunités d’affaires sur une nouvelle technologie généralement perçue comme plaisante. Le développement d’applications permet également aux développeurs d’améliorer leurs compétences techniques et leur apporte des revenues supplémentaires.

Les développeurs travaillent souvent seul ou en petit groupe ce qui les oblige à être polyvalent et impliqués à chaque phase du développement.

Mettre en place un plan marketing est devenu crucial et les développeurs disposent de plusieurs leviers : proposer des nouvelles versions d’applications, des versions gratuites mais aussi communiquer via des canaux plus classiques.

Notes d’intérêt : L’intérêt et la particularité du texte est qu’il se place du point de vue des développeurs et des problèmes auxquels ils sont confrontés dans un environnement parfois contraignant et en perpétuelle évolution.

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Mobile Application Market: A Mobile Network Operators’ Perspective

Référence :  Holzer A., Ondrus J. (2011). « Mobile Application Market: A Mobile Network Operators’ Perspective ». In Sharman R., Rao H.R., Raghu T.S., Aalst W., Mylopoulos J, Sadeh N.M., Shaw M.J., et al. Exploring the Grand Challenges for Next Generation E-Business Springer Berlin Heidelberg Vol. 52, pp. 186-191.

Idée dominante : Avec l’arrivée des fournisseurs de plateformes d’applications mobiles, les opérateurs de réseaux mobiles n’ont plus le mainmise sur le marché de la téléphonie mobile et doivent trouver de nouveaux relais de croissance.

Résumé :

Les opérateurs de téléphonie mobile qui agissent sur un marché très concurrentiel doivent diversifier leurs activités pour rester pérennes. Leurs tentatives de proposer de nouveaux services notamment de portails mobiles n’ont pas eu le succès espéré.

Cependant, ils demeuraient toujours les seuls acteurs sur ce marché. En effet, les opérateurs étaient auparavant seuls et concentrés sur leur cœur de métier qui est de fournir un réseau et des infrastructures permettant de facturer le trafic sur ce réseau. Ils profitaient de cette position privilégiée pour facturer lourdement les services supplémentaires.

L’évolution des téléphones mobile a permis aux utilisateurs d’avoir accès directement à Internet et donc à ces services sans passer par les opérateurs. L’arrivée des fournisseurs de plateforme mobile va également affaiblir leurs positions car ils permettent aux clients d’accéder aux applications via des portails sur lesquels les opérateurs n’ont pas d’influence.

Pour profiter de l’émergence de ces nouveaux usages mobiles, les opérateurs peuvent espérer une augmentation des ventes forfaits les plus cher répondant à une demande plus importante de transfert de données mais cette stratégie ne serait efficace qu’à court terme.

Cependant, les opérateurs peuvent bénéficier de ces nouvelles tendances en proposant des services par le biais d’applications présentes sur ces portails. Créer des nouveaux forfaits adaptés aux nouveaux usages mobiles peut également être une stratégie envisageable

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche est qu’elle démontre le déclin des opérateurs mobiles en faveur des plateformes mobiles ainsi que des opérateurs. Limite de la recherche est que les raisons exactes du succès des applications mobiles restent encore en suspend et ce sont elles qui pourraient éclairer les opérateurs.

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Mobile application market: A developer’s perspective

Holzer A., Odrus J. (2011) « Mobile application market: A developer’s perspective » in Telematics and Informatics, Vol. 28, n°1, pp. 22-31.

Idée dominante : L’arrivée d’Apple et de Google a perturbé le marché des applications mobiles créant de nouvelles opportunités et contraintes aux développeurs d’applications.

Résumé :

Le mécanisme de distribution du développeur au consommateur final sur le marché des applications mobiles suit plusieurs étapes : le développeur crée son application et la publie sur un portail depuis lequel le consommateur pourra la télécharger sur son téléphone.

Pour développer leurs applications sur une plateforme donnée les développeurs ont besoin de kits de développement. Les plateformes peuvent décider de restreindre l’accès à ces kits aux développeurs qu’ils auront choisis ou les laisser à disposition, on parle de modèles de technologie fermée ou ouverte. Mais la tendance penche en faveur de plateformes aux technologies ouvertes.

On distingue deux différents modèles de portails qui sont l’interface de vente entre les développeurs et les consommateurs. Le modèle de portails décentralisés va permettre aux développeurs de distribuer leurs applications sur des portails autres que celui de la plateforme. Dans un modèle de portail centralisé, un portail est proposé par la plateforme comme portail principal. La tendance penche vers des portails centralisés.

Les plateformes peuvent aussi soit s’adresser à un seul type d’appareil ou à une variété. Cette dernière approche est de plus en plus choisie par les plateformes.

Les plateformes peuvent également avoir des stratégies différentes quant à l’intégration ou non du portail et/ou du téléphone dans leur modèle d’affaire. Ces plateformes se tourneraient plus vers des modèles entièrement intégrés.

Les hypothèses formulées sont que les portails centralisés permettent d’atteindre plus facilement les consommateurs (H1) et qu’ils diminuent les couts de distribution (H2) mais qui en revanche limitent la liberté des développeurs (H3). Le modèle de technologie ouverte permet au développeurs de diminuer les coûts de développement de leurs applications (H4) et leurs donnent plus d’opportunités de carrière (H5). La variété des appareils augmente la liberté des développeurs (H6) mais engendre également une augmentation des couts de personnalisation de leurs applications à chacun de ces appareils (H7). Enfin les plateformes intégrées facilitent le processus de distribution des applications (H8).

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche est qu’elle permet de comprendre la structure des plateformes mobiles et ses différents modèles. Cependant, ces hypothèses n’ont pas été testées empiriquement par les auteurs

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