Culture and Consumer Ethics

Article Summary: Swaidan, Z. (2011). Culture and Consumer Ethics. Journal Of Business Ethics, 108(2), 201-213.

Keywords: Culture , Hofstede model, Consumer ethics, African American subculture, Muncy and Vitell model


Main idea: This study discovers the differences in consumer ethics across cultural dimensions using Hofstede’s model and Muncy and Vitell consumer ethics model.

Brands should understand that depending on the culture, consumer’s behavior will be different on a product or a service, therefore it is an important & influential variable.
The author states that culture and it’s differences affect the marketing mix because it says a lot about a consumer. He mentions Hofstede (1980) theory which is: “cultures could be contrasted along four dimensions: individualism/collectivism, masculinity/femininity, power distance, and uncertainty avoidance.”

This research focuses on an African American subculture sample to study the differences in culture and consumer ethics.

This study has 3 main objectives:

1st: study the cultural orientations of African American consumers (four dimensions of Hofstede’s (1980)

2nd: study the consumer ethics of African Americans (Muncy and Vitell (1992)) model.

3rd: Examine the differences in ethics among consumers who score high and consumers who score low on Hofstede’s cultural dimensions (i.e., collectivism, masculinity, power distance, and uncertainty avoidance).

After the author explored (within the sample of African American) the relationship between culture and personal moral philosophies, they concluded that there is a positive relationship between collectivism, uncertainty avoidance, and idealism; and a negative relationship between masculinity and idealism. Therefore, culture affects moral orientations of consumers.

He then studies different hypothesis by comparing the four dimensions of Hofstede’s model, depending if consumers score high or low and studying whether they reject illegal, active, passive, and no harm questionable activities


In this study, the different results proves that marketers who are looking to work on an international scale and include how and what the consumer of each culture want, is important to study and explore very well. The author mentiones that although he studied the differences in consumer ethics across cultural dimensions, more research should be done to explore the differences in consumer ethics using culture characteristics.

Bibliographic references:

Ahmed, M. M., Chung, K. Y., & Eichenseher, J. W. (2003). Business students’ perception of ethics and moral judgment: A cross- cultural study. Journal of Business Ethics, 43(1/2), 89–102.

Albaum, G., Yu, J., Wiese, N., Herche, J., Evangelista, F., & Murphy, B. (2010). Culture-based values and management style of marketing decision makers in six Western Pacific Rim countries. Journal of Global Marketing, 23, 139–151.

Al-Khatib, J. A., Dobie, K., & Vitell, S. J. (1995). Consumer ethics in developing countries: An empirical investigation. Journal of Euromarketing, 4(2), 87–109.

Al-Khatib, J. A., Vitell, S. J., & Rawwas, M. Y. A. (1997). Consumer ethics: A cross-cultural investigation. European Journal of Marketing, 31(11/12), 750–767.

Armstrong, R. W., & Sweeney, J. (1994). Industry type, culture, mode of entry and perceptions of international marketing ethics problems: A cross-cultural comparison. Journal of Business Ethics, 13(10), 775–785.

Arnold, D. F., Bernardi, R. A., Neidermeyer, P. E., & Schmee, J. (2007). The effect of country and culture on perceptions of appropriate ethical actions prescribed by codes of conduct: A Western European perspective among accountants. Journal of Business Ethics, 70, 327–340.

Au, K. Y. (1999). Intra-cultural variation: Evidence and implications for international business. Journal of International Business Studies, 30(4), 799–812.

Bagozzi, R. P. (1995). Reflections on relationship marketing in consumer markets. Journal of the Academy of Marketing Science, 23(4), 272–277.

Bernardi, R. A., & Long, S. P. (2004). Family values, competition and the environment: An international study. International Business and Economics Research Journal, 3(1), 1–11. (2010). African American population. Retrieved in September 2010 from http://www.blackdemographics. com/.

Blodgett, J. G., Lu, L., Rose, G. M., & Vitell, S. J. (2001). Ethical sensitivity to stakeholder interests: A cross-cultural comparison. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(2), 190–202.

Chan, A., Wong, S., & Leung, P. (1998). Ethical beliefs of Chinese consumers in Hong Kong. Journal of Business Ethics, 17(1), 1163–1170.

Christie, P. M. J., Kwon, I. G., Stoeberl, P. A., & Baumhart, Raymond. (2003). A cross-cultural comparison of ethical attitudes of business managers: India, Korea and the United States. Journal of Business Ethics, 46(3), 263–287.

Clugston, M., Howell, J. P., & Dorfman, P. W. (2000). Does cultural socialization predict multiple bases and foci of commitment? Journal of Management, 26(1), 5–30.

Cohen, J. R., Pant, L. W., & Sharp, D. J. (1995). An exploratory examination of international differences in auditors’ ethical perceptions. Behavioral Research in Accounting, 7, 37–64.

de Mooij, M., & Hofstede, G. (2010). The Hofstede model applications to global branding and advertising strategy and research. International Journal of Advertising, 29(1), 85–110.

Dorfman, P. W., & Howell, J. P. (1988). Dimensions of national culture and effective leadership patterns: Hofstede revisited. In R. N. Farmer & E. G. McGoun (Eds.), Advances in international comparative management (pp. 127–150). Greenwich: JAI Press Inc.

Erffmeyer, R. C., Keillor, B. D., & LeClair, D. T. (1999). An empirical investigation of Japanese consumer ethics. Journal of Business Ethics, 18(1), 35–50.

Ferrell, O. C., Fraedrich, J., & Ferrell, L. (2002). Business ethics: Ethical decision making and cases (6th ed.). Boston: Houghton Mifflin.

Ferrell, O. C., & Gresham, L. G. (1985). A contingency framework for understanding ethical decision making in marketing. Journal of Marketing, 49(1), 87–96.

Getz, K. A., & Volkema, R. J. (2001). Culture, perceived corruption, and economics. Business and Society, 40(1), 7–30.

Gonzalez-Fabre, R. (1996). Las estructuras culturales de la corrupcion en Venezuela. In A. Abierta de Etica (Ed.), Eficiencia, corrup- cion y crecimiento con equidad. Bilbao, Spain: Universidad de Deusto.

Hofstede, G. (1980). Culture’s consequences: International differ- ences in work-related values. Beverly Hills, CA: Sage.

Hofstede, G., Hofstede, G. J., & Minkov, M. (2010). Cultures and organizations: Software of the mind. New York: McGraw-Hill.

Humphreys, J. M. (2008). The multicultural economy 2008. Selig Center for Economical Growth, University of Georgia. Retrieved in September 2010 from buying_power_2008.pdf.

Hunt, S. D., & Vitell, S. J. (1986). A general theory of marketing ethics. Journal of Macromarketing, 8, 5–16.

Huo, P., & Randall, D. (1991). Exploring subcultural differences in Hofstede’s value survey: The case of the Chinese. Asia Pacific Journal of Management, 8(2), 159–173.

Husted, B. W. (1999). Wealth, culture, and corruption. Journal of International Business Studies, 30(2), 339–359.

Husted, B. W. (2000). The impact of national culture on software piracy. Journal of Business Ethics, 26, 197–211.

Inglehart, R. (2000). Globalization and postmodern values. Washing- ton Quarterly, 23(1), 215–229.

Jackson, T. (2000). Making ethical judgments: A cross-cultural management study. Asia Pacific Journal of Management, 17(3), 443–472.

Jenner, S., MacNab, B., Briley, D., Brislin, R., & Worthley, R. (2008). Cultural change and marketing. Journal of Global Marketing, 21(2), 161–172.

Kenhove, P. V., Vermeir, I., & Verniers, S. (2001). An empirical investigation of the relationships between ethical beliefs, ethical ideology, political preference and need for closure. Journal of Business Ethics, 32(4), 347–361.

Kotler, P., & Armstrong, G. (2009). Principles of marketing (13th ed.). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education, Inc.

Lee, M., Pant, A., & Ali, A. (2010). Does the individualist consume more? The interplay of ethics and beliefs that governs consum- erism across cultures. Journal of Business Ethics, 93(4), 567–581.

Leung, K., Bhagat, R., Buchan, N. R., Erez, M., & Gibson, C. B. (2011). Beyond national culture and culture-centricism: A reply to Gould and Grein (2009). Journal of International Business Studies, 42, 177–181.

Lu, L., & Lu, C. (2010). Moral philosophy, materialism, and consumer ethics: An exploratory study in Indonesia. Journal of Business Ethics, 94(2), 193–210.

Lu, L., Rose, G. M., & Blodgett, J. G. (1999). The effects of cultural dimensions on ethical decision making in marketing: An exploratory study. Journal of Business Ethics, 18(1), 91–105.

Moon, Y. S., & Franke, G. R. (2000). Cultural influences of agency practitioners’ ethical perceptions: A comparison of Korea and the U.S. Journal of Advertising, 29(1), 51–65.

Mooradian, T. A., & Swan, K. S. (2006). Personality-and-culture: The case of national extraversion and word-of-mouth. Journal of Business Research, 59(6), 778–785.

Muncy, J. A., & Eastman, J. K. (1998). Materialism and consumer ethics: An exploratory study. Journal of Business Ethics, 17(2), 137–145.

Muncy, J. A., & Vitell, S. J. (1992). Consumer ethics: An investigation of the ethical beliefs of the final consumer. Journal of Business Research, 24(4), 297–311.

Murphy, P. E., & Laczniak, G. R. (1981). Marketing ethics: A review with implications for managers, educators and researchers. In B. M. Enis & K. J. Roering (Eds.), Review of marketing 1981 (pp. 251–266). Chicago: American Marketing Association.

Paul, P., Roy, A., & Mukhopadhyay, K. (2006). The impact of cultural values on marketing ethical norms: A study in India and the United States. Journal of International Marketing, 14(4), 28–56.

Polonsky, M. J., Brito, P. Q., Pinto, J., & Higgs-Kleyn, N. (2001). Consumer ethics in the European Union: A comparison of northern and southern views. Journal of Business Ethics, 31(2), 117–130.

Rallapalli, K. C., Vitell, S. J., Wiebe, F. A., & Barnes, J. H. (1994). Consumer ethical beliefs and personality traits: An exploratory analysis. Journal of Business Ethics, 13(7), 487–495.

Rashid, M. Z. A., & Ho, J. A. (2003). Perceptions of business ethics in a multicultural community: The case of Malaysia. Journal of Business Ethics, 43(1/2), 75–87.

Rashid, M. Z., & Ibrahim, S. (2008). The effect of culture and religiosity on business ethics: A cross-cultural comparison. Journal of Business Ethics, 82, 907–917.

Rawwas, M. Y. A. (1996). Consumer ethics: An empirical investi- gation of the ethical beliefs of Austrian consumers. Journal of Business Ethics, 15(9), 1009–1019.

Rawwas, M. Y. A., Patzer, G. L., & Klassen, M. L. (1995). Consumer ethics in cross-cultural settings: Entrepreneurial implications. European Journal of Marketing, 29(7), 62–78.

Rawwas, M., Vitell, S. J., & Al-Khatib, J. A. (1994). Consumers ethics: The possible effects of terrorism and civil unrest on the ethical values of consumers. Journal of Business Ethics, 13(3), 223–231.

Robertson, C. J., Crittenden, W. F., Brady, M. K., & Hoffman, J. J. (2002). Situational ethics across borders: A multicultural exam- ination. Journal of Business Ethics, 38(4), 327–338.

Robertson, C. J., & Hoffman, J. J. (2000). How different are we? An investigation of Confucian values in the United States. Journal of Managerial Issues, 12(1), 34–47.

Salter, S. B., Guffey, D. M., & McMillan, J. J. (2001). Truth, consequences and culture: A comparative examination of cheating and attitudes about cheating among U.S. and U.K. students. Journal of Business Ethics, 31(1), 37–50.

Sarwono, S. S., & Armstrong, R. W. (2001). Microcultural differ- ences and perceived ethical problems: An international business perspective. Journal of Business Ethics, 30(1), 41–56.

Schwartz, S. H. (1992). Universals in the content and structure of values: Theoretical advances and empirical tests in 20 countries. In M. Zanna (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 25, pp. 1–65). Orlando, FL: Academic Press.

Singhapakdi, A., Rawwas, M. Y. A., Marta, J. K., & Ahmed, M. I. (1999). A cross-cultural study of consumer perceptions about marketing ethics. The Journal of Consumer Marketing, 16(3), 257–272.

Singhapakdi, A., Vitell, S. J., & Leelakulthanit, O. (1994). A cross- cultural study of moral philosophies, ethical perceptions and judgments: A comparison of American and Thai marketers. International Marketing Review, 11(6), 65–78.

Smith, A., & Hume, E. C. (2005). Linking culture and ethics: A comparison of accountants’ ethical belief systems in the individualism/collectivism and power distance contexts. Journal of Business Ethics, 62, 209–220.

Solomon, M. R. (2010). Consumer behavior. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

Swaidan, Z., Rawwas, M. Y., & Vitell, S. J. (2008). Culture and moral ideologies of African-Americans. Journal of Marketing Theory and Practice, 16, 127–138.

Swaidan, Z., Vitell, S. J., & Rawwas, M. Y. A. (2003). Consumer ethics: Determinants of ethical beliefs of African Americans. Journal of Business Ethics, 46, 175–186.

Takyi-Asiedu, S. (1993). Some socio-cultural factors retarding entrepreneurial activity in Sub-Saharan Africa. Journal of Business Venturing, 8, 91–98.

Tavakoli, A. A., Keenan, J. P., & Crnjak-Karanovic, B. (2003). Culture and whistleblowing an empirical study of Croatian and United States managers utilizing Hofstede’s cultural dimensions. Journal of Business Ethics, 43, 49–64.

Tsalikis, J., & LaTour, M. S. (1995). Bribery and extortion in international business: Ethical perceptions of Greeks compared to Americans. Journal of Business Ethics, 14(4), 249–264.

Tsalikis, J., & Nwachukwu, O. (1988). Cross-cultural business ethical beliefs difference between blacks and whites. Journal of Business Ethics, 7(10), 745–754.

Tsui, J., & Windsor, C. (2001). Some cross-cultural evidence on ethical reasoning. Journal of Business Ethics, 31(2), 143–150.

Vitell, S. J., & Muncy, J. (1992). Consumer ethics: An empirical investigation of factors influencing ethical judgments of the final consumer. Journal of Business Ethics, 11(8), 585–597.

Vitell, S. J., Nwachukwu, S. L., & Barnes, J. H. (1993). The effects of culture on ethical decision-making: An application of Hofstede’s typology. Journal of Business Ethics, 12(10), 753–760.

Vitell, S. J., Singhapakdi, A., & Thomas, J. (2001). Consumer ethics: An application and empirical testing of the Hunt-Vitell theory of ethics. The Journal of Consumer Marketing, 2(18), 153–178.

Yoo, B., & Donthu, N. (2002). The effects of marketing education and individual cultural values on marketing ethics of students. Journal of Marketing Education, 24(2), 92–103.


Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behaviour

Article Summary: Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal Of Business Research, 69(12)

Keywords: Social media marketing, Brand equity, Preference
, Loyalty, Price premium Luxury brands, International

Main idea: The article describes how brand equity creation and consumers behavior according to a brand is due to social media actions. This research focuses on presenting a comprehensive framework that shows the benefits of social media marketing efforts on brand equity and consumer behavior towards five luxury brands in four countries.

Social media is a big change for companies. It requires them to be more interactive with their consumers and increasing the engagement rate. Although social media activities have many benefits, it has been hard measuring the success (or not) of social media activities.
This study’s objective is to have a deeper understanding on the relationships between social medias activities, brand equity and the consumer behavior regarding the brand. It also focuses on evaluating the importance of the mechanism used for social media marketing efforts in order to measure if it creates the brand value we want to offer and if consumers are more attracted to the brand. This study is to understand if those social media marketing efforts have an effect on brand loyalty and if it creates a love mark brand to a consumer.
Social media marketing effort is to to reach consumers in a personal way. It changed the way advertising a product works.
In fact, it is a new way of creating entertainment as they are more amused and enjoy the experience. The interaction between the brand and the consumer completely changed the definition of communication.

In this study, it is highlighted that social media generates new updates that are trending in the moment on different platforms and it covers four sub-motivations: surveillance, knowledge, purchase intention and inspiration.
Also, brands have the choice to customize their content their consumer depending on whom they are trying to target. This study describes customization social media as a channel that helps personalize information search.
All of these features help create the word of mouth, which builds more credible and relevant information for customers.

The author found out that:

– The effect on brand equity is more on the luxury brand image than on its awareness.

– Marketing efforts on social media (SMMEs) have a positive and direct influence on the consumer preference, brand loyalty and likely willing to pay a premium price.

-While including the comparison of the countries on the effects of SMMEs, he found out that:

Chinese consumers appreciate their interaction with a luxury brand as it hels reinforce it’s image but do not respond the same way as the other countries. (Probably due to internet control in the country).
Indians are more interested in this new trend of brands being present on social media and affects them in all ways.
On the other hand, Italians are not very reactive on to SMMEs but very responsive but seem to react more regarding loyalty and price premium.
The French were the most balanced out of all the countries regarding. All the components are effective just moderated.



In conclusion, social media content includes entertainment, interaction, trendiness, WOM, and customization all contribute to building brand equity. Content should be engaging and creating relationships.

Brands should perceive social media as a brand image-building tool.
Social media marketing activities influence more on brand loyalty and preferences but less on the willingness to pay a premium price, therefore brands should focus more on “traditional” ways to convince their customers to pay the difference.
The author noticed few differences between the markets studied. Most of social media marketing activities are similar and have the same effect but in the core-content and context, there are variations between countries.


Bibliographic references:

Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity. High-quality content in social media. WDSM’08 (pp. 183–193). New York: Free Press.

Agichtein, E., Castillo, C. Donato, & Gionis, D. (2008). Finding High-Quality Content in So- cial Media. WDSM’08, 183–193.

Anderson, M., Sims, D., Price, J., & Brusa, J. (2011). Turning like to buy: Social media emerges as a Commerce Channel. (Retrieved from) uploads/BaC (Turning Like to Buy.pdf Accessed 07.02.2016)

Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173–1182.

Bruhn, M., Schoenmueller, V., & Schafer, D. B. (2012). Are social media replacing tradition- al media in terms of brand equity creation? Management Research Review, 35(9), 770–790.

Christodoulides, G., & De Chernatony, L. (2010). Consumer-based brand equity conceptu- alization and measurement – A literature review. International Journal of Market Research, 52(1), 43–66.

Chu, S. C., & Kim, Y. (2011). Determinants of consumer engagement in electronic Word- of-Mouth (eWOM) in social networking sites. International Journal of Advertising, 30(1), 47–75.

Cobb-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995). Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24(3), 25–40.

Correa, T., Hinsley, A. W., & De Zúñiga, H. G. (2010). Who interacts on the web? The inter- section of users’ personality and social media use. Computers in Human Behavior, 26(2), 247–253.

Courtois, C., Mechant, P., De Marez, L., & Verleye, G. (2009). Gratifications and seeding behaviour of online adolescents. Journal of Computer-Mediated Communication, 15, 109–137.

Daugherty, T., Eastin, M. S., & Bright, L. (2008). Exploring consumer motivations for creat- ing user-generated content. Journal of Interactive Advertising, 8(2).

eMarketer (2010). How to influence teen girls online. Article.aspx?R=1008048&dsNav=Rpp:25,Ro:3,N:796

Gallaugher, J., & Ransbotham, S. (2010). Social media and customer dialog management at Starbucks. MIS Quarterly Executive, 9(4), 197–212.

Godey, B., Pederzoli, D., Aiello, G., Donvito, R., Chan, P., Tsuchiya, J., … Singh, R. (2013).

Modeling links between decision-making process and luxury brand attachment: An international comparison. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 23(4), 361–378.

Gruen, T. W., Osmonbekov, T., & Czaplewski, A. J. (2006). eWOM: The impact of customer- to-customer online know-how exchange on customer value and loyalty. Journal of Business Research, 59(4), 449–456.

Hollebeek, L. D., Glynn, M. S., & Brodie, R. J. (2014). Consumer brand engagement in social media: Conceptualization, scale development and validation. Journal of Interactive Marketing, 28(2), 149–165.

Jacoby, J. (1971). A model of multi-brand loyalty. Journal of Advertising Research (June), 25–31.

Jansen, B. J., Zhang, M., Sobel, K., & Chowdury, A. (2009). Twitter power: Tweets as elec- tronic word-of-mouth. Journal of the American Society for Information Science and Technology, 60(11), 2169–2188.

Kapferer, J. N. (2009). The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Journal of Brand Management, 16(5/6), 311–322.

Kapferer, J. N. (2012). New strategic Brand Management: Advanced insights and strategic thinking (5th ed.). London, GBR: Kogan Page Ltd, 2012.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and oppor- tunities of Social Media. Business Horizons, 53, 59–68.

Kaye, B. K. (2007). Web site story: An exploratory study of blog use motivations. In M. Tremayne (Ed.), Blogging, citizenship and the future of media (pp. 127–148). New York, NY: Routledge.

Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1–22.

Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, measuring, and managing brand equity. Upper Saddle River, NJ.: Prentice Hall.

Keller, K. L., & Lehmann, D. R. (2006). Brands and branding: Research findings and future priorities. Marketing Science, 25(6), 740–759.

Kelly, L., Kerr, G., & Drennan, J. (2010). Avoidance of advertising in social networking sites: The teenage perspective. Journal of Interactive Advertising, 10(2), 16–27.

Kim, J. H., & Hyun, Y. J. (2011). A model to investigate the influence of marketing-mix ef- forts and corporate image on brand equity in the IT software sector. Industrial Marketing Management, 40, 424–438.

Kim, A. J., & Ko, E. (2010). Impacts of luxury fashion brand’s social media marketing on customer relationship and purchase intention. Journal of Global Fashion Marketing, 1(3), 164–171.

Kim, A. J., & Ko, E. (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65, 1480–1486. Kozinets, R. V., de Valck, K., Wojnicki, A. C., & Wilner, S. (2010). Networked narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities. Journal of Marketing, 74, 71–89.

Laroche, M., Habibi, M. R., & Richard, M. O. (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management, 33, 76–82.

Lassar, W., Mittal, B., & Sharma, A. (1995). Measuring customer-based brand equity. Journal of Consumer Marketing, 12(4), 11–19.

Leong, E. K. F., Huang, X., & Stanners, P. J. (1998). Comparing the effectiveness of the web site with traditional media. Journal of Advertising Research, 38(5), 44–51.

Mangold, W. G., & Faulds, D. J. (2009). Social media: The new hybrid element of the pro- motion mix. Business Horizons, 52, 357–365.

Manthiou, A., Chiang, L., & Tang, L. (2013). Identifying and responding to customer needs on Facebook Fan pages. International Journal of Technology and Human Interaction, 9(3), 36–52.

Martin, K., & Todorov, I. (2010). How will digital platforms be harnessed in 2010, and how will they change the way people interact with brands? Journal of Interactive Advertising, 10(2), 61–66.

Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs: Exploring motivations for brand-related social media use. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46.

Naaman, M., Becker, H., & Gravano, L. (2011). Hip and trendy: Characterizing emerging trends on twitter. Journal of the American Society for Information Science and Technol- ogy, 62(5), 902–918.

Naylor, R. W., Lamberton, C. P., & West, P. M. (2012). Beyond the “like” button: The impact of mere virtual presence on brand evaluations and purchase intentions in social media settings. Journal of Marketing, 76(November 2012), 105–120.

Netemeyer, R. G., Krishnan, B., Pullig, C., Wang, G., Yagci, M., Dean, D., Ricks, J., & Wirth, F. (2004). Developing and validating measures of facets of customer-based brand equi- ty. Journal of Business Research, 57, 209–224.

Park, N., Kee, K. F., & Valenzuela, S. (2009). Being immersed in social networking environ- ment: Facebook groups, uses and gratifications, and social outcomes. Cyberpsychology & Behavior, 12(6), 729–733.

Phan, M., Thomas, R., & Heine, K. (2011). Social media and luxury brand management: The case of Burberry. Journal of Global Fashion Marketing, 2(4), 213–222.

Rossiter, J. R., & Percy, L. (1987). Advertising and promotion management. New York: McGraw-Hill Book Company.

Sangar, K. (2012). Gucci – Social media marketing strategies using internet and social net- working sites. marketing-strategies-using-internet-social-networking-sites

Schmenner, R. W. (1986). How can service businesses survive and prosper? Sloan Management Review, 27(3), 21–32.

Schultz, D. E. (2011). IMC measurement; the challenges of an interactive marketplace. International Journal of Marketing Communications, 3(1), 7–24.

Schultz, D. E., & Block, M. P. (2012). Rethinking brand loyalty in an age of interactivity. The IUP Journal of Brand Management, 9(3), 21–39.

Schultz, D. E., & Peltier, J. (2013). Social Media’s slippery slope: Challenges, opportunities and future research directions. Journal of Research in Interactive Marketing, 7(2), 86–99.

Schwedt, G., Chevalier, M., & Gutsatz, M. (2012). Luxury retail management: How the World’s top brands provide quality product and service support. Hoboken, NJ, USA: Wiley.

Shao, G. (2009). Understanding the appeal of user-generated media: A uses and gratifica- tions perspective. Internet Research, 19(1), 7–25.

Spillecke, D., & Perrey, J. (2012). Retail Marketing and Branding: A Definitive Guide to Max- imizing ROI (2nd ed.). Somerset, NJ, USA: Wiley.

Truong, Y., McColl, R., & Kitchen, P. J. (2010). Uncovering the relationship between aspi- rations and luxury brand preferences. Journal of Product and Brand Management, 19(5), 346–355.

Tsai, W. H. S., & Men, L. R. (2013). Motivations and antecedents of consumer engagement with brand pages on social networking sites. Journal of Interactive Advertising, 13(2), 76–87.

Tuten, T. L., & Solomon, M. R. (2015). Social Media Marketing (2nd ed.). SAGE Publications Ltd.

Verma, R., Stock, D., & McCarthy, L. (2012). Customer preferences for online, social media, and mobile innovations in the hospitality industry. Cornell Hospitality Quarterly, 53(3), 183–186.

Vigneron, F., & Johnson, L. W. (2004). Measuring perceptions of brand luxury. Journal of Brand Management, 11(6), 484–506.

Vollmer, C., & Precourt, G. (2008). Always on: Advertising, Marketing, and Media in an Era of Consumer Control. New York: McGraw-Hill.

Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195–211.

Zhu, Y. Q., & Chen, H. G. (2015). Social media and human need satisfaction: Implications for social media marketing. Business Horizons, 58, 335–345.



Comment générer de la confiance envers un agent virtuel à l’aide de ses caractéristiques?

Lemoine Jean-François, Cherif Emna, « Comment générer de la confiance envers un agent virtuel à l’aide de ses caractéristiques ? Une étude exploratoire », Management & Avenir, 8/2012 (N° 58), p. 169-188.

Mot clés : Agents virutel, Confiance, Internaute, Intention d’achat, Intention de recommander le site

Cette recherche étudie l’influence d’un agent virtuel sur la confiance des internautes envers un site web. A partir d’une expérimentation menée auprès de 242 individus sur un site conçu pour l’occasion, nous montrons qu’un site avec agent suscite chez les individus plus de confiance qu ‘un site sans agent. De même, un site avec agent est à l’origine d’intentions d’achat dans le magasin et d’intentions de recommander le site et l’enseigne plus importantes qu’un site sans agent.

Internet souffre aujourd’hui d’un déficit de confiance par rapport à d’autres média tel que la radio ou la presse écrite. La gestion des données personnelles ou le manque de confiance dans les règlements en ligne en sont deux principales raisons. Il est donc crucial pour les entreprises de gagner la confiance des internautes.

Si des moyens tels que les labels de confiance ou les témoignages de clients ont pour objectif de gagner la confiance des utilisateurs, cette étude tente de répondre aux interrogations sur le rôle spécifique des agents virtuels.
Une étude empirique auprès de 242 personnes a donc été menée afin d’étudier l’effet des agents virtuel sur les comportements des internautes.

Développement :

Pour mesurer la dimension sociale d’un site web et ses effets sur le comportement des internautes, il est fréquent de recourrir à la théorie de la réponse sociale. D’après elle, les individus peuvent être amené à considérer leur ordinateur comme un acteur social tout en sachant qu’il n’est pas vivant.

Ainsi parmis les variables qui renforcent le caractère social d’une éxpérience en ligne on retrouve :

  • Le language
  • La voix
  • L’intéractivité
  • Le rôle social attribué au site

En se servant de ces variables Wang et al se sont intéressés au degré de sociabilité perçu des sites web et a son influence sur le comportement des internautes. Ils ont pour l’occasion crée un site de voyage avec agent virtuel et un autre sans qu’ils ont confronté aléatoirement a 337 personnes.

Il ressort de cette expérience que le site possédant un agent virtuel est perçu comme ayant un degré de sociabilité supérieur à celui sans agent.

L’agent virtuel joue donc un rôle direct sur le plaisir durant la navigation, le degré d’éveil de l’individu ou encore l’intention de recommander le site.

D’autres études menées au sujet des agents virtuels ont déjà montré que ces derniers augmentent l’attractivité du site et l’engagement des utilisateurs. En revanche si l’utilisation des agents virtuels améliore l’attractivité d’un site, il n’a pas d’effet direct sur l’évaluation des produits.

Agents virtuels et création d’une relation de confiance avec les internautes

Les recherches traitant de la relation agents virtuels confiance sont encore peu nombreuses mais les quelques études existantes mettent en exergue l’effet positif d’un échange verbal durant la navigation sur le sentiment de confiance des internautes.

Ainsi les premiers résultats à disposition démontrent que :

  1. qu’un site web présentant un agent virtuel suscite plus de confiance chez les internautes qu’un site web n’en présentant pas.
  2. que la confiance des internautes envers un site web influence positivement leurs intentions comportementales.
  3. qu’un site web présentant un agent virtuel a un effet positif plus important sur les intentions comportementales des internautes qu’un site web n’en présentant pas.


L’étude menée par Jean Francois Lemoine et Cherif Emna fait ressortir plusieurs constats :

  • Plus les internautes éprouvent un sentiment de confiance à l’égard d’un site, plus leurs intentions d’achat dans le magasin et leur intention de recommander le site et l’enseigne sont élevés. On peut donc confirmer que la confiance des internautes à l’égard d’un site influence positivement leurs intentions comportementales.
  • L’ajout d’un agent virtuel affecte positivement les intentions comportementales des internautes. En effet, les intentions de recommander le site, l’enseigne et d’acheter en magasin sont toutes plus importantes en présence d’un site contenant un agent virtuel.

De plus, cela développe l’intention d’achat dans le point de vente, et de fait offre la possibilité de mettre en place une stratégie dite « Click & mortar ».

  • Alors que les internautes sont encore nombreux aujourd’hui à éprouver de la méfiance à l’égard d’internet, les résultats de cette étude semblent indiquer que le recourt aux agents virtuels accroit la confiance que les consommateurs éprouvent à l’égard des sites. En influençant positivement la confiance des internautes, les agents apparaissent comme des outils marketing au service de la gestion de la relation client. Dans un contexte de forte concurrence, de tels outils sont primordiaux dans l’optique de créer une relation sur le long terme avec sa clientèle.
  • L’agent virtuel apporte également une valeur ajoutée au niveau de l’expérience utilisateur en permettant au site de se différencier de la concurrence dans l’expérience de navigation. Leur utilisation permet ainsi d’élaborer des stratégie de positionnement différenciées.

Conclusion :

La confiance semble jouer le rôle d’une variable médiatrice entre les agents et les intentions comportemen tales des consommateurs (intentions d’achat en magasin, intentions de recommander le site et l’enseigne). Si cet effet médiateur est manifeste, il n’est pas pour autant total. En effet, dans la mesure où nous parvenons à confirmer l’existence d’une relation directe entre la présence des agents et les intentions comportementales des internautes, il convient d’en déduire que cet effet médiateur de la confiance n’est que partiel.




Références bibliographiques


(1) Cassell J., Bickmore T., Campbell L., Vilhjlmsson H. et Yan H. (2000), Human conversation as a system fra mework: designing embodied conversational agents, in Embodied Conversational Agents, Cassell J., Sullivan J., Prévost S. et Churchill E. (eds.), Boston, MIT Press, 29-63.

(2) Chouk I. et Perrien J. (2006), Déterminants de la confiance du consommateur vis-à-vis d’un marchand Inter net non familier : une approche par le rôle des tiers, Actes du 22e congrès international de VAssociation Française du Marketing, Nantes, CDRom.

(3) Csikszentmihalyi M. (1975), Beyond bordom and an xiety, San Francisco CA, Jossey Bass. (4) Dailey L. (2004), Navigational web atmospherics ex plaining the influence of restrictive navigation cues, Jour nal of Business Research, 57, 795-803.

(5) Diesbach B.P., Chandon J.-L. et Galan J.-P. (2007), Effets de la présence et de la congruence d’un agent virtuel incarné sur le pouvoir de rétention du site web, Actes du 23e congrès international de l’Association Française du Mar keting, Aix les Bains, CDRom.

(6) Gauzente C. et Guilloux V. (2003), Marketing relation nel sur Internet : quelle place pour les agents d’interface ? Actes de la 2e journée nantaise de recherche sur le e-mar keting, Nantes, CDRom.

(7) Gurviez P. et Korchia M. (2002), Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque, Recherche et Applications en Marketing, 17,3,41-61.

(8) Holzwarth M., Janiszewski C. et Neuman M.M. (2006), The influence of avatars on online consumer shopping be havior, Journal of Marketing, 70,4,19-36.

(9) Insee, Enquête sur les TIC, 2005.

(10) Lancelot-Miltgen C. et Gauzente C. (2006), Vie privée et partage de données personnelles en ligne : une approche typologique, Actes du 22e congrès international de l Asso ciation Française du Marketing, Nantes, CDRom.

(11) Lemoine J.-F. (2008), Atmosphère des sites web mar chands et réactions des internautes, Revue Française du Marketing, 217, 2, 45-61.

(12) Notebaert J.-F. (2005), L’interface homme-machine en commerce électronique : vers une création de lien social comme outil de positionnement stratégique, Revue Fran çaise du Marketing, 205, 5, 71-90.

(13) Papadopoulou P., Andreou A., Kanellis P. et Martakos D. (2001), Trust and relationship building in electronic commerce, Internet Research: Electronic Networking Ap plications and Policy, 11,4, 322-332.

(14) Qiu L. et Benbasat I. (2005), Online consumer trust and live help interfaces: the effects of text-to-speech voice and three-dimensional avatars, International Journal of Human-Computer Interaction, 19, 1,75-94.

(15) Sivaramakrishnan S. et Tang Z. (2002), Giving an “e-human touch” to e-retailing: an examination of the ef fectiveness of virtual salespeople, Advances in Consumer Research, 29, 492-493.

(16) Steuer J. et NassC.I. (1993), Voices, boxes and sources of messages computers and social actors, Human Commu nication Research, 19, 4, 504-527.

(17) Takahashi T., Takeushi Y. et Katagiri Y. (2000), Change in human behaviors based on affiliation needs: toward the design of a social guide agent system, Working paper, ATR Media Integration and Communications Research Labora tories, Kyoto (

(18) Wang L.C., Baker J., Wagner J.A. et Wakefield K. (2007), Can a retail web site be social? Journal of Marke ting, 71, 143-157.

Les jugements critiques du luxe : une approche par la légitimité

Référence : Roux D, Maalej M, Boyer J, Les jugements critiques du luxe: une approche par la légitimité, Décisions Marketing, 82, 33-52

Mots-clés : critique du luxe, processus de jugement, légitimité, stratégie de marque

Les auteurs démontrent que beaucoup de personnes sont réticentes au Luxe, mais que peu d’études ont permis de savoir quelles étaient les raisons de cette réticence. Expérience personnelle, constat, principe, ils cherchent à travers une étude qualitative (20 répondants) à déterminer quels sont les leviers de ce rejet. Les résultats montrent que leur posture critique s’articule autour de la notion de légitimité du luxe et engage des processus de jugement à différents niveaux (cognitif, pragmatique, et moral) et portant sur différents thèmes (entreprises/marques, leurs pratiques, et le comportement de leur clientèle).

  • En premier lieu nous examinerons la définition de la légitimité que les auteurs ont décidés d’utiliser pour leur article.
  • Nous analyserons ensuite les différents processus de jugement et ce sur quoi ils s’appuient, ainsi que les critères des objets critiqués à travers ces processus.
  • Enfin, nous conclurons sur les pratiques à mettre en place pour permettre au Luxe de se légitimiser dans l’esprit des consommateurs qui sont réticents à sa consommation.


Développement :

Roux, Maalej et Boyer ont décidé de retenir comme définition de la légitimité celle exprimée quelques années auparavant :  « la perception partagée et communément acceptée dans un groupe que certaines activités apparaissent comme allant de soi et qu’elles sont désirables, conformes et appropriées à un système social, à ses normes, valeurs et croyances » (Suchman, 1995, p. 574).

Les différents processus de jugements qui ont été relevé après interview des répondants sont les suivants :

  1. La légitimité cognitive est une forme de réflexion du sens commun qui fait du luxe un « allant de soi ». Il suffit aux acteurs de ce milieu d’être, dans l’esprit de la société, reconnus et classés comme appartenant légitimement au luxe. Le monde juge puis sait que ces acteurs font partie du monde du Luxe, cela est reconnu et affirmé. Ceci est la seule légitimité qui se développe a priori de l’expérience.
  2. La deuxième modalité de jugement est ce que l’on appelle le pragmatisme. Cette légitimité repose alors sur un jugement personnel – « egotropique », et sur les différents expériences que le consommateur a pu avoir au contact des protagonistes du Luxe. Il s’est forgé un avis – positif ou négatif – sur les entreprises/marques, leurs pratiques, et le comportement de leurs clients.
  3. La troisième est la légitimité morale. On se basera alors ici sur une vision « sociotropique », qui analyse les bienfaits ou les méfaits que le Luxe est susceptible d’apporter à la société entière. Comme la deuxième légitimité – pragmatique – on est ici face à une évaluation a posteriori.

Objets critiques selon la légitimité cognitive

Cette légitimité est considérée comme allant de soi, il n’y a donc pas lieu d’être pour l’illégitimité. Les grandes entreprises et marques de luxe sont jugées légitimes car enracinées dans le passé et la tradition, et proposent des produits qui sont liés au rêve et à l’émotion. Elles participent au rayonnement économique et culturel de leur pays d’origine (par exemple, la haute gastronomie pour la France).
Les pratiques de l’entreprise comme des créateurs de renom ayant marqué l’histoire, ou des traditions, des savoir-faire, et une qualité exceptionnelle sont elles aussi légitimisées.
Enfin le comportement des consommateurs qui sont nés dans le Luxe mais qui restent discrets et ne façonnent pas leur vie autour de l’opulence (mais qui au contraire vont donner à ceux dans le besoin) permettent de légitimer également la quantité phénoménale d’argent généré par ce secteur.

Objets critiques selon la légitimité pragmatique

A travers des expériences vécues au contact des acteurs de l’univers du Luxe, les consommateurs forgent leur propre opinion et ne se laisse plus aller aux « allants de soi ».
Les entreprises, les marques et leurs produits ne sont considérés comme légitime par les personnes réticentes au luxe uniquement lorsque l’achat est dans un but « non-égoïste », comme un cadeau. Exception faite des Services du Luxe ! Ceux-ci sont considérés comme des expériences exceptionnelles dont on pourra partager l’histoire, et dont on pourra se rappeler toute sa vie (Hôtel 5* à Venise par exemple).
Les pratiques de l’entreprise sont, elles, uniquement légitimes lorsque la valeur ajoutée est perceptible par les consommateurs. Une qualité médiocre à un prix exorbitant, voici ce qui enlève toute légitimité aux yeux de ces personnes. Des services supplémentaires comme un service boisson/voiturier permettent eux aussi de légitimiser les prix pratiqués, et donc le Luxe en général. Moteur d’illégitimité également : l’élitisation de la clientèle. Se comporter différemment avec des clients de milieux différents plombent totalement l’attrait de ces entreprises (vendeurs ou communication de l’entreprise).
L’ethos des consommateurs est quant à lui totalement illégitimisant pour ce secteur : beaucoup de client de ce milieu se permettent d’inférioriser celui qui ne peut se permettre cet achat. Ce genre de comportement repousse plus que tout les répondants et les dégoûte du Luxe, car ils ne veulent pas devenir comme ces personnes.

Objets critiques selon la légitimité morale

Au niveau des marques et de leurs produits, la légitimité du Luxe est critiqué notamment lorsque il y a un écart beaucoup trop important entre la valeur d’usage et la valeur de signe. Un pull immonde coûtant 400€ car produit par la marque AAA tiendra aussi chaud qu’un pull simple et élégant de la marque ZZZ à 20€. Et pourtant, les 380€ supplémentaire à cause du cashmere n’y changeront rien.
Les pratiques de l’entreprise sont quant à elles mitigées dans l’esprit de nos répondants. Le luxe est légitime à la seule condition que les entreprises fassent preuve d’exemplarité (payer leurs impôts en France, faire des dons caritatifs…) et n’adoptent pas des techniques de production irrespectueuses envers l’environnement, ou de communication tapageuse et indécente.
Enfin comme pour la légitimité pragmatique, l’ethos des consommateurs conduit à l’illégitimité selon les consommateurs réticents au Luxe car ils exacerbent l’envie des personnes modestes qui ne peuvent y avoir accès, et ils corrompent les valeurs et l’authenticité des relations entre différentes classes sociales.


Avant que le Luxe puisse prendre une part légitime dans les habitudes de consommation de la population mondiale, le chemin est encore grand. Cette étude a permis de cerner les freins qui sont attachés au rejet de ce secteur par une partie de la population, qu’elle soit issue de milieux aisées ou non. Mais, à l’issue de cette étude qualitative, beaucoup de solutions se dessinent pour améliorer l’image du Luxe, et augmenter sa légitimité dans l’esprit des consommateurs. Améliorer les services liés à l’achat de bien matériels afin de parfaire l’expérience client, qui passerait alors d’expérience d’achat à réelle expérience de vie, en est une. Communiquer sur sa participation à la lutte contre le réchauffement climatique, ou à la production éthique en est une autre. La stratégie des marques devra en tout cas évoluer afin de gagner la confiance des consommateurs. Le Luxe est un des secteurs les plus présents dans leur quotidien, qu’ils y aient accès ou non – notamment à cause des publicités-. Il y a donc un véritable devoir d’exemplarité, et de responsabilité sociale et environnementale pour ces mastodontes du commerce, afin qu’ils puissent légitimer leur place.

Références bibliographiques

Baudrillard J. (1972), Pour une critique de l’économie politique du signe, Paris, Gallimard.

Béji-Bécheur  A. (2014),  La  responsabilité  sociale des entreprises  du luxe  : de l’image à  la fabrique de normes, in DeLassus C. et Briot E., Marketing du luxe, Éditions EMS, 45-67.

Berger  J.  et  Ward  M.  (2010),  Subtle  Signals  of  Inconspicuous  Consumption,  Journal of Consumer Research, 37, 4, 555-569.

Bitektine  A.  (2011),  Towards  a  theory  of  social  judgments  of  organizations:  The  case  of  legitimacy, reputation, and status, Academy of Management Review, 36, 1, 151-179.

Boudon R. et Bourricaud F. (2002) Dictionnaire critique de la sociologie, Paris, PUF.

Bourdieu  P.  (1979),  La  distinction.  Critique  sociale  du  jugement,  Paris,  Les  Editions  de Minuit.

Bryson D., Atwal G. et Hultén P. (2013), Towards the conceptualisation of the antecedents of extreme  negative  affect  towards  luxury  brands,  Qualitative  Market  Research:  An International Journal, 16, 4, 393-405.

Chevalier  M.  et  Mazzalovo  G.  (2008),  Luxury  brand  management:  a  world  of  privilege, Singapour, John Wiley & Sons.

De  Barnier  V.,  Roux  E.,  Mo T.  et Bacellar  F.C.  (2013),  Negative  emotions toward  luxury consumption:  a  crosscultural  comparison  of  rich  consumers  in  emerging  markets,  AMA Winter Marketing Educator’s Conference, Las Vegas, USA, 15-17.

Diemer A. (2013), Quand le luxe devient une question économique : retour sur la querelle du luxe du 18e siècle, Innovations, 41, 2, 9-27.

Dion D.  et  Arnould  E. (2011),  Retail luxury  strategy: assembling charisma  through  art and magic, Journal of Retailing, 87, 4, 502-520.

Dubois B. et Laurent G. (1996), Le luxe par-delà les frontières : une étude exploratoire dans douze pays, Décisions Marketing, 9, septembre-décembre, 35-43.

Eckhardt G.M., Belk R.W. et Wilson J.A.J., (2015), The Rise of Inconspicuous Consumption, Journal of Marketing Management, 31, 7-8, 807-826.

Elias N. (1985), La société de cour, Paris, Flammarion.

Haber S. (2011), De la condamnation du luxe à la critique de la société de consommation, in O. Assouly, Le luxe. Essai sur la fabrication de l’ostentation, Paris, IFM/Regard, 143-170.

Heilbrunn  B.  (2011), Comment penser la  marque de luxe  à l’âge  de la  démocratisation du luxe ?, in O. Assouly, Le luxe. Essai sur la fabrication de l’ostentation, Paris, IFM/Regard, 423-444.

Kastanakis  N.  et  Balabanis  G.  (2012),  Between the  mass  and  the class:  antecedents  of  the “bandwagon”  luxury consumption  behavior, Journal  of Business  Research, 65,  10, 1399-1407.

Marion G. (2011), Objets et marques de luxe, in O. Assouly, Le luxe. Essai sur la fabrication de l’ostentation, Paris, FM/Regard, 397-422.

Patton M.Q.  (1990), Qualitative evaluation and research methods, Thousand Oaks, Sage Publications.

Paquot T. (2011), Luxe et capitalisme. Autour de Simmel et Sombart, in O. Assouly, Le luxe. Essai sur la fabrication de l’ostentation, Paris, IFM/Regard, 171-182.

Roux E. et Floch J.-M. (1996), Gérer l’ingérable : la contradiction interne de toute maison de luxe, Décisions Marketing, 9, septembre-décembre, 15-22.

Sartre J.-P. (1943), L’Être et le Néant, Paris, Gallimard.

Silverstein M.J. et Fiske N. (2003), Luxury for the masses, Harvard Business Review, 81, 4, 48-57.

Suchman M.C. (1995), Managing legitimacy: strategic and institutional approaches, Academy of Management Review, 20, 3, 571-610.

Veblen T. (1899/1979), Théorie de la classe de loisir, Paris, Gallimard.

Le traitement de faveur comme outil de recrutement de clientèle : le problème de la résistance du consommateur

Références : Butori Raphaëlle, Pez Virginie, Le traitement de faveur comme outil de recrutement de clientèle : le problème de la résistance du consommateur, Recherche et Applications en Marketing, 27, n°4

Mots-clés : CRM, traitement de faveur, recrutement client, résistance du consommateur, légitimité, réciprocité, don

Les auteures cherchent à travers leur recherche à découvrir les motivations psychologiques qui sous-tendent la résistance des consommateurs face à un traitement de faveur. Tout d’abord à travers une étude quantitative afin de confirmer l’idée qu’une résistance puisse s’opérer face à un traitement de faveur. Puis par la suite à l’aide d’une série d’entretiens menés avec 24 individus (seuil de saturation sémantique pour cette étude), choisis conformément au principe de diversification maximale (Miles et Huberman, 1994), et permettant une meilleure compréhension du phénomène, et l’application de sa compréhension au niveau managérial.

Les résultats permettent de répondre à trois grandes questions selon les auteures : « Pourquoi les consommateurs résistent-ils ? », « Comment les consommateurs résistent-ils ? », et enfin « Qui résiste ? ».

  • En premier lieu nous définirons les termes utilisés par les auteurs pour cet article.
  • Nous étudierons par la suite de quelle manière un individu considère un traitement de faveur en répondant à la question «Pourquoi les consommateurs résistent-ils ? ».
  • Enfin, nous répondrons aux questions citées après.
  • Nous donnerons dans la conclusion des conseils managériaux concernant l’utilisation des traitements de faveur.


Le traitement de faveur a déjà fait l’objet de plusieurs études, mais aucune ne s’est jusqu’alors penché sur son utilisation pour recruter de la clientèle. Le traitement de faveur est une sorte de récompense, dont on distingue deux types (Kumar et Shah, 2004) : récompenses contractuelles (explicitement formulées) et non-contractuelles (accordées de façon sélectives et individuelles). C’est à ces dernières que l’on s’intéresse ici. Le phénomène de résistance est quant à lui une réaction des individus pour « mettre en échec une tentative de pression ou d’influence perçue comme inacceptable ». Il découle de l’inférence des raisons qui justifient ce traitement. L’inférence est la tendance des individus à systématiquement se questionner à propos des intentions et des dispositions des personnes à partir de leurs actions (Jones et Davis, 1965 ; Jones et Harris, 1967). C’est-à-dire dans le cas présent, à se questionner sur le pourquoi du traitement de faveur. Dans le cas présent elle serait du à la présence de dissonance cognitive entre d’une part la réception d’un traitement de faveur et d’une autre, l’absence de raison justifiant ce traitement.

Les individus interrogés ne sont pas tous d’accord concernant la résistance aux traitements de faveur. Ils acquièrent au fur et à mesure de leurs expériences d’achat une connaissance des techniques de persuasions/manipulation utilisées par les entreprises. Mais leurs réactions sont différentes. Deux perceptions différentes se distinguent : certains pensent que le traitement de faveur est tout simplement un élément cordial.  Et bien qu’ils se doutent que ces traitements ne soient pas accordés sans aucune raison valable, ils estiment que cela fait partie du processus marchand et n’y trouve rien à redire lorsque « tout le monde y trouve son compte ». Ils sont ainsi satisfaits de se voir proposer un traitement de faveur. Pour d’autres, le traitement de faveur n’est rien d’autre qu’un outil de manipulation destinés à mettre le client dans une position inconfortable de « dette envers l’entreprise ». Ainsi, le client se sent dans l’obligation d’acheter en retour, selon la norme de la réciprocité. Cette façon de penser révulse les consommateurs qui se montrent catégoriquement réticents à ce genre de traitement.
Un important facteur présent dans l’esprit de chaque individu interrogé et ce quelque soit sa perception de l’acte de traitement de faveur, c’est l’illégitimité ou non de l’existence de ce traitement. Tandis qu’une partie va juste être heureuse de recevoir ce traitement, d’autres trouvent ça louche et infèrent des raisons de ce favoritisme. Cela influe donc aussi sur le « Pourquoi ? » de la résistance.

« Comment résistent les individus ? » La résistance aux traitements de faveur des individus peut prendre trois formes distinctes : tout d’abord l’évitement qui va permettre au consommateur de s’extraire de la relation ambigüe de réciprocité que l’entreprise souhaite installer è le consommateur renonce au traitement de faveur. Vient ensuite le rejet pur et simple : lorsque la raison du traitement de faveur n’est pas explicite, le consommateur va éviter tout contact futur avec l’entreprise, ce qui peut lui être très dommageable (à l’entreprise). Enfin, l’acceptation opportuniste : profiter le plus possible sans pour autant s’en sentir redevable. Cela crée un comportement opportuniste de la part des consommateurs, et l’entreprise ne retirera rien des efforts mis en place pour séduire le client.
L’étude a également prouvé que des variables individuelles opèrent également dans le phénomène de résistance, et cela permet donc de répondre à la question « Qui résiste ? ». Ces variables sont

  • le besoin de cognition, c’est-à-dire la nécessité pour l’individu d’engager un processus de réflexion afin de comprendre les événements qui l’entoure. Ce besoin favorise grandement l’inférence des intentions mercantiles/malhonnêtes de l’entreprise, et donc la résistance du client au traitement de faveur.
  • le sentiment de culpabilité. Une grande culpabilité va inciter le consommateur à rentrer dans une relation de réciprocité et donc d’achat suit au traitement de faveur reçu, mais va par la suite développer un sentiment de révolte face à la technique utilisée par l’entreprise. A l’inverse, un faible estiment de culpabilité va pousser le consommateur à user d’un comportement opportuniste. Dans les deux cas, l’entreprise est perdante.


Plusieurs idées ont été tirées de cette étude afin de permettre aux managers de mettre à jour leur utilisation du traitement de faveur lors du recrutement de la clientèle. Il ne faut pas « plus l’utiliser », mais mieux l’utiliser ! Tout d’abord mettre en confiance le client en lui assurant que le traitement de faveur reçu n’est pas dû à un vice caché, et n’est pas une contrepartie pour une mauvaise qualité : ce n’est qu’un bénéfice additionnel, le produit vendu sera conforme à ses attentes. Egalement le présenter comme une attention personnalisée et non quelque chose de formalisé par l’entreprise. Ensuite pour éviter de mauvais jugements et l’inférence de motivations mercantiles de la part de l’entreprise, explicitement donné une liberté de choix au client. S’il ne veut pas de l’offre, pas de soucis ! Enfin, les managers devraient mieux cibler cet effort relationnel qu’est le traitement de faveur, car si cela peut s’avérer utile avec certains clients, cela peut aussi être contre productifs avec d’autres !
A travers ces méthodes, les managers devraient pouvoir grandement améliorer la productivité de leur recrutement de clientèle à travers le traitement de faveur.

Construction et mise en scène d’un lignage dans le luxe : le cas des chefs dans la haute-cuisine

Référence : Delphine Dion et Elodie de Boissieu, Construction  et  mise  en  scène  d’un  lignage dans le  luxe : le cas des chefs dans la haute-cuisine, Décisions Marketing, 70, 25-42

Mots-clés : légitimité, marque, charisme, expérience, luxe, lignage, scénographie, restaurant, chef, gastronomie, haute-cuisine

Les auteurs ont voulu à travers cet article démonter de quelle façon se transmettait la légitimité charismatique au sein d’une marque de luxe afin de pérenniser son activité. Ils ont pour ce faire étudié   le domaine de la haute gastronomie en interrogeant 27 professionnels (entretiens durant de 1 à 4h) et clients du milieu de la restauration, afin qu’ils s’expriment sur la légitimité des chefs et la manière de la transmettre à leurs disciples lorsque ceux-ci se retirent – volontairement ou non- de leur travail. Les résultats, notamment étayés par des exemples concrets, permettent de mieux comprendre comment une marque peut créer un « lignage » afin de transmettre au mieux le charisme d’un chef – ou directeur artistique / directeur de création dans d’autres milieux – à ses successeurs. Il est notamment relevé que les marques de luxe peuvent s’identifier à la théorie de la monarchie sacrée (Kantorowicz, 1957/1989).

  • En premier lieu nous examinerons cette fameuse théorie de la monarchie sacrée, et les caractéristiques de la légitimité charismatique qui s’y rattache.
  • Puis nous étudierons les possibles façons dont les marques peuvent user pour transmettre l’héritage de caractère des « rois modernes » (c’est-à-dire les chefs, directeurs, fondateurs etc…).
  • Enfin nous conclurons sur les certitudes concernant la transmission de la légitimité charismatique, et sur ses implications dans la sphère managériale, notamment dans des marques de Luxe en dehors du secteur de la haute cuisine.


Il apparait que dans la monarchie sacrée, le roi est considéré de deux façons différentes. Tout d’abord comme un être physique et mortel, fait de sang et d’os. Mais également comme une réalité symbolique et immortelle (Kantorowicz, 1957/1989), une « âme ». Il n’existerait donc qu’un être conscient, destiné à régner et à représenter son peuple, mais dont l’âme se transmet de corps en corps au fil des années, suivant une lignée (d’où le terme « lignage »). Si on le transpose aux marques de Luxe, ce processus permet de figer une autorité charismatique à long terme pour la marque, et ainsi d’affirmer sa légitimité au fil des années. En utilisant ainsi la théorie des deux corps du roi de Kantotowicz pour les marques du secteur du Luxe, on peut désormais parler des deux corps de la marque (Heilbrunn, 2006).
Si l’on se réfère de nouveau au monde de la haute-gastronomie, il apparait que l’autorité charismatique est devenue pour cet univers un des piliers permettant de réussir. On ne va plus dans un restaurant mais chez un chef. Il est donc important de savoir de quelle manière cette autorité charismatique (qui fera preuve de légitimité aux yeux des consommateurs) peut être incorporée à la stratégie des marques de luxe (Laufer, 1991 ; Dion, 2013).

D’après les retours des répondants, habitués au monde de la gastronomie (clients occasionnels/réguliers, intermédiaires culturels comme des critiques gastronomiques, chef de restaurants), plusieurs méthode ont déjà fait leurs preuves pour permettre d’instaurer un lignage entre des chefs fondateurs et leurs successeurs :

  • La première est tout simplement la tradition familiale. On assiste grâce à la transmission de la passion culinaire au sein d’une famille à des dynasties de chef, des générations se succédant de grands cuisiniers. C’est le cas par exemple des familles Pic, Troisgros, ou encore les Blanc. Il convient d’ailleurs de préciser que la moitié des restaurants gastronomiques sont des héritages familiaux (Terence, 1996), preuve du succès de la méthode pour ébaucher la transmission de l’autorité charismatique des chefs, et donc de la légitimité charismatique de l’établissement. A noter que cette transmission peut aussi être effectuée
  • La seconde est la manière de rendre hommage à ces chefs qui ont marqué l’histoire. Ca peut par exemple être le cas en mettant à la carte le plat fétiche du fondateur du restaurant (le plat-signature). Mais cela pourrait se transformer en une routinisation du charisme (Weber, 1915-1996). Les répondants sont formels, il faut savoir ré-exprimer la cuisine du passé afin de l’accorder avec les tendances culinaires contemporaines. On parlera alors de plats-hommage, qui permettent alors d’inscrire les chefs d’œuvres du passé dans les techniques actuelles (Balazs, 2009), et ainsi d’inscrire la légitimité charismatique du restaurant dans la durée. Enfin, une autre manière de rendre hommage aux chefs fondateurs est de créer des concours culinaires en leur nom, afin de faire perdurer leur héritage, et donc leur autorité charismatique (par exemple le Concours Bernard Loiseau, ou le Trophée Paul Haeberlin).
  • Enfin la troisième grande ligne qui se dégage de cette étude, est la manière d’enraciner le lignage dans les lieux, les restaurants eux-mêmes. Mettre en exergue l’histoire du lieu, les chefs qui y sont passés et leurs équipes grâce à des photos, objets personnels ou autre permet aux visiteurs de s’imprégner du restaurant et d’ainsi entrer dans sa légende. Comme le disent les auteurs, cela peut même concerner les alentours du restaurant (on pense notamment à la scénographie mise en place lorsque l’on visite le restaurant de Georges Blanc dans l’Ain, qui est une véritable expérience de découverte avec différents lieux pour plonger les clients sur les traces des nombreuses générations de Blanc qui ont contribué à leur légende.


Après avoir étudié à travers leur article la légitimité charismatique des marques qui prend appui sur le charisme des leaders, et plus particulièrement la gestion de cette légitimité dans le temps, l’étude a démontré que l’autorité charismatique ne disparait pas automatiquement avec son porteur légitime. Pour pouvoir s’inscrire dans le lignage de son fondateur, la marque doit axer sa stratégie sur la construction de « la légende » de son créateur à l’aide de récits, photos et événements liés à ce personnage. La légitimité charismatique n’étant pas particulièrement liée au monde de la gastronomie, on peut appliquer ces conclusions à des marques de mode et leurs directeurs artistiques par exemple. L’objectif étant bien, sûr de mettre en avant  le savoir faire de ces porteurs d’autorité qui ont reçu l’adoration de leur consommateurs.

Références bibliographiques

Balazs K (2009), Ils ont décroche les étoiles, Paris, Pearson Village Mondial

Beauge B (2005), Vers une gastronomie achevée, in O Assouly (coord ),Le luxe essais sur la fabrique de l’ostentation, Pans, IFM Regards, 501 512

Becker H (1982), An Worlds, Berkeley, University of California Press

Bourdieu P et Delsaut Y (1975), Le couturier et sa griffe – Contribution a une théorie de la magie, Actes de la Recherche en Sciences Sociales, I, 7-36

Capelli S et Sabadie W (2005), La légitimité d’une communication societale le rôle de l’annonceur, Recherche et Applications en Marketing,20, 4, 53-70

Campbell S , Ward A, Sonnenfeld J et Agle B (2008), Relational lies that Emd Leader-follower Relationship Dimensions and Charismatic Attribution, The Leadership Quarterly, 19, 556-68

Champion C (2010), Hors d’œuvre – Regards croises sur les relations entre arts et cuisine, Pans, Menu Fretin

Dion D et Arnould E (2011), Building the legitimacy of a brand through charisma the magic of luxury, Journal of Retailing,87, 4, 502-520

Dion D (2013), Légitimité et légitimation des marques, in G Michel (coord ), Management transversal de la marque, Pans, Dunod

Gomez M , Bouty I et Drucker Godard C (2003), Developing knowmg in practice behmd the scènes of haute cuisine in D Nicolin!
S Gherardi et D Yanow (coord ), Knowmg in organilotions A practice based approach, New-York, ME Sharp, 100-125

Heilbrunn B (2006), Les deux corps de la marque, in Fresh Théorie 2, Pans, Editions Leo Scheer, 361-375

Hetzel P (2004), Vers une approche exponentielle de la Haute Cuisine française Lorsque marketing sensoriel rime avec construction du sens, Revue Française de Marketing, 196, I, 67-77

Johnson C , Surlemont B , Nicod P et Revaz F (2005), Behmd the stars a concise typology of Michelin restaurants in Europe, Cornell Hospitality Quarterly, 46, 2, 2005, 170-187

Kantorowicz E (1957/1989), Les deux corps du roi, Pans, Gallimard

Kapferer J -N (2007), Les marques, capital de l’entreprise Creer et developper des marques fortes Pans, Eyrolles

Laufer R (1991), L’entreprise communication et légitimité, Réseaux, 9, 50, 41-49

Lendrevie J , Levy J et Lindon D (2009), Mercator Théories et nouvelles pratiques du marketing, Pans, Dunod

Lipovetsky G et Roux E (2003),Le luxe éternel, de l’âge du sacre au temps des marques, Paris, Gallimard, Le débat

Parmentier M -A , Fischer E et Reuber R (2012), Positiomng Person Brands in Established Orgamzational Fields, Journal of the Academy of

Marketing Science, 38, I, 1-15

Pitte J R (2005), La gastronomie française – histoire et géographie d une passion, Pans, Fayard
Poulain J -P (2002), Sociologies de l’alimentation, Pans, Presses Universitaires de France

Suchman M C (1995), Managing legitimacy strategie and mstitutional approaches, Academy of Management Journal, 20, 3, 571-610

Terence I (1996), Le monde de la grande restauration en France, Pans, Editions de l’Harmattan

Weber M (1915/1996), Economie des societes, T2 L’organisation et les puissances de la societe dans leur rapport avec l’économie Paris,  Pocket

Veblen, Thorstem (1899), The Theory of the Leisure Class, Norwalk, CT Easton Press


Big Data and Policy Issues


Lee, K. (., James, J. P., Mingyue, Z., Chester, J., & Williams, J. D. (2016). « Big Data and Policy Issues ». AMA Marketing & Public Policy Academic Conference Proceedings, Vol. 26, p83-87. 5p.

Idée / dominante

La croissance du e-commerce et l’omniprésence de l’internet augmente le nombre de données collectaient par les entreprises de manière à pouvoir proposer des offres personnalisées


Le marketing est ce qui va influencer le client jusque l’acte d’achat. L’apparition du smartphone a offert de nouvelles opportunités pour les consommateurs. Ils peuvent acheter plus rapidement et où qu’ils soient. Les internautes sont également de plus en plus présents sur les réseaux sociaux, donnant accès à davantage d’information sur eux. La personnalisation de l’offre en fonction du profil du client, apparait donc comme une véritable innovation technologique. Avec la mise en place de ses nouvelles technologies les marqueteurs vont donc chercher à s’intéresser aux segments de consommateurs les plus vulnérables, ceux qui sont dépendant de leur smartphone. Mais le fait de cibler ces personnes vulnérables peut aussi être vu comme déloyal. Avec l’arrivé des nouvelles

technologies et la dépendance des utilisateurs via des moteurs de recherche est de plus en plus forte. Les spécialistes ont donc davantage de possibilités d’accéder à des informations privées des utilisateurs et ont davantage quand à l’historique d’achat des clients pour pouvoir faire ensuite des recommandations d’achat personnalisée.

L’internet est devenu omniprésent, et cela via le développement des nouvelles technologies. Il y a donc une collecte d’information beaucoup plus importante. La question de la confidentialité des données se pose alors. La protection de la vie privé est le droit pour chaque individu de pouvoir rester seul et de contrôler la divulgation de ses informations personnelles. Or les entreprises sont de plus en plus à la recherche d’informations personnelles pour mettre en place un « ciblage comportemental ». Elles disposent maintenant de base de données consommateurs. La question est maintenant de savoir comment se sont-elles procurées ces informations. Il est donc de plus en plus nécessaire de mettre en place une législation sur internet pour protéger la vie privée des utilisateurs. C’est le cas avec le « droit à l’oubli » depuis 2014 qui autorise les utilisateurs à demander la suppression de leur données personnelles aux différents moteur de recherche. La Federal Trade Commission a pour objectif de protéger les différents utilisateurs. Cette organisation attache une importance particulière à la protection de la divulgation de données privées sur les enfants. Contrairement aux adultes qui auront tendances à prendre davantage de recul avant de passer à l’acte d’achat les enfants sont plus enclin aux achats compulsifs.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

Cet article me permet de voir que la nouvelle loi sur la « vie privé » se veut encadrer les minorités qui sont généralement visé par les pratiques de marketing numérique. Il est également important de pouvoir encadrer cette collecte.

Challenging Big Data Preconceptions: New Ways of Thinking About Data and Integrated Marketing Communication


Post, R., & Edmiston, D. (2014). « Challenging Big Data Preconceptions: New Ways of Thinking About Data and Integrated Marketing Communication ». International Journal Of Integrated Marketing Communications,Vol. 6 Issue 1, p18-24. 7p

Idée / Dominante:

Le big data est une opportunité pour toutes les entreprises et particulièrement pour le service du marketing à certaine conditions.


Le big data c’est un grand volume d’information, d’une grande variété, qui circule à grande vitesse. Le big data est rendu accessible grâce à la datafication ainsi que la digitalisation qui a permis le stockage de ses données numérique.
Avec l’apparition des smartphone et donc l’accès à internet en tout lieu et à tout moment le flux d’information à augmenter de prêt de 70% en 2012. La collecte de données mobile a ainsi permis le développement des données de localisation. En combinant ces deux types de données les spécialistes du marketing ont alors pu davantage cibler leurs campagnes publicitaires en fonction du type de client ainsi que de l’endroit ou il se trouve de manière à augmenter la conversion.

Avec cette corrélation d’information les analyses ne portent plus sur un échantillonnage mais sur des populations entières. Il y a une augmentation spectaculaire de l’utilisation des données. Toutefois le véritable avantage concurrentiel ne réside pas dans la quantité mais plus dans l’exploitation et l’interprétation de celles-ci.

Deux types d’analyses émergent avec le big data

– prédictive


Toutefois même si les informations extraites par le service marketing concernant le client demeurent utile pour la prise décision, le partage de ces informations avec l’ensemble de l’entreprise est essentiel pour en tirer des modèles précis et efficaces. Il doit exister des canaux entre les différents services(finance, supply, retail) pour pouvoir ensuite exploiter au mieux et de manière précise les données
Le Big data à donc un effet significatif sur le marketing. Le challenge pour les marketeurs est donc d’exploiter la vrai valeur de la data pour comprendre précisément le comportement du consommateur. Mais pour être efficace, les entreprises doivent éliminer les silos et avoir une approche organisationnelle. Cela leur permettra d’avoir des données efficaces et utiles concernant leurs consommateurs et proposer des produits et services répondant parfaitement à leurs attentes.

Note d’intérêt pour la recherche en cours:
Cet article me permet d’attester que le Big data a une réelle influence positive sur l’entreprise et plus précisément concernant le secteur du marketing. A condition qu’elle mette en place les moyen et l’organisation pour en profiter.

Dévoilement de données personnelles et contreparties attendues en e- commerce : une approche typologique et interculturelle


Caroline L M, (2010) « Dévoilement de données personnelles et contreparties attendues en e- commerce : une approche typologique et interculturelle », Systèmes d’information & management, (Volume 15), p. 45-91. 52p.

Idée / dominante

Cet article met en lumière la nécessité d’une législation pour protéger la vie privé des internautes mais qui soit adaptés aux besoin de chacun


La notion d’anonymat est en train de disparaitre avec l’apparition de toutes les technologies qui permettent une traçabilité de l’information , entrainant un sentiment de méfiance auprès d’un plus grand nombre de personnes. Mais paradoxalement le nombre de personnes sur les réseaux sociaux augmentent et ce pour partager du contenu sur leur vie privé. La question est donc de savoir si les personnes ont la même envie de protéger leur vie privé. La notion de vie privé (privacy) est vu comme le contrôle sur l’information propre à chacun, « le droit de protéger ses données personnelles et de contrôler la collecte et l’utilisation future de celles-ci ». Or sur internet cette éthique n’est pas forcément respectée. Les entreprises devraient prendre en considération les inquiétudes de leur clients en récupérant les données utilisateur de manière tout à fait légitime puisque les données clients représentent pour elles une véritable valeur. Selon des études (Culnan and Armstrong 1999) les consommateurs en majorité sont prêt à fournir des données personnelles si en retour ils y trouvent un avantage. le niveau de préoccupation face à l’utilisation de données personnelles par les entreprises des utilisateurs a donc amener à une classification de ceux-ci en trois groupes

  • –  Les « fondamentalistes »: Ils considèrent qu’il y a un manque de contrôle par rapport aux données privée et que les entreprises utilisent ces données avec abus.
  • –  Les « non préoccupés »: Ils ont confiance en les entreprises
  • –  Les « pragmatiques »: Ils sont majoritaires. Comme la définition le veut ils recherchent leur

    intérêt avant de s’engager, ils analysent les « bénéfices proposées en échanges des bénéfices encourus »? ce sont ceux qui sont les plus facile à convaincre.
    Ces études ont du pu mettre en lumière la différence de préoccupations entre les utilisateurs concernant l’utilisation de leur données privées. Toutefois cette collecte de données par l’entreprise a pour but de pouvoir répondre précisément au besoin du client en personnalisant l’offre ainsi que de la relation. En effet cette personnalisation de l’offre est importante pour le client qui veut être traité en « client unique ». le but pour chaque entreprise c’est de pouvoir prolonger la relation privilégié avec chacun de leurs client en apprenant à mieux les connaitre. Et c’et en cela que l’entreprise pousse le consommateur à lui fournir des informations sur lui. Il pourrait donc être question pour les entreprises de demander dans un premier temps lors du premier contact avec le client des informations « strictement nécessaires » et élargir ensuite la demande en fonction de l’avancé de la relation.

    Note d’intérêt pour la recherche en cours

    Certes il est important de mettre en place une législation pour protéger ceux qui le veulent. Mais cette législation doit s’adapter aux attentes de chaque individu. Puisque cette crainte ne concerne en fait qu’une partie de la population.

Big data and predictive analytics for supply chain and organizational performance

  1. Référence

    Gunasekaran, A., Papadopoulos, T., Dubey, R., Wamba, S. F., Childe, S. J., Hazen, B., & Akter, S. (2017). « Big data and predictive analytics for supply chain and organizational performance ». Journal Of Business Research, Vol. 70, p308-317. 10p.

    Idée/ dominante
    L’article explique en quoi l’intégration du big data et l’analyse prédictive sont un avantage pour la fonction supply chain


    Le big data ainsi que l’analyse prédictive sont ce qu’on appelle le BDPA, permettant d’améliorer la chaine d’approvisionnement. Une chaine d’approvisionnement bien développée permet d’améliorer la visibilité globale de l’entreprise et la performance organisationnelle de celle-ci.
    On dit d’une d’une entreprise qu’elle est performante lorsqu’elle est en possession de ressources précieuses, rares, non imitable, et correctement organisé.

    La connectivité ainsi que le partage des informations sont deux de ces principales ressources. Toutefois la simple acquisition de ces deux ressources ne suffit pas à dire que l’entreprise possède un avantage concurrentiel.

  2. Le déploiement de celles-ci est un élément essentiel. Le rôle des gestionnaires est donc prépondérant. Les ressources doivent être gérées de manière efficace. C’est ce qu’on appelle le top management. Son rôle est l’intégration du BDPA. De nombreuses études ont permis de démontrer que l’assimilation du BDPA passer par différentes étapes:
    – l’acceptation : il s’agit pour le top management commitment de pouvoir médiatiser les resources

    que sont la connectivité ainsi que les informations partagées
    – l’assimilation : Il s’agit de l’intégration complète du BDPA au sein de l’organisation. Cette étape

    qui dépend essentiellement de la performance organisationnelle de celle ci.
    Le BDPA permettra une amélioration de la performance de la supply chain et donc par conséquent de l’organisation au sein de l’entreprise.
    Améliorer la performance de la supply chain c’est en quelque sorte réduire les coûts d’approvisionnements, devenir plus efficace en répondant plus rapidement aux changements de l’environnement, renforcer la relation avec les fournisseurs, et enfin améliorer la planification des opérations de ventes.

    Il n’en reste pas moins que la haute direction se doit de tout faire pour acquérir ses ressources mais également de poursuivre ses investissements dans le regroupement des ressources ainsi que développer des compétences nécessaire à l’utilisation du BDPA.

    Note d’intérêt pour la recherche en cours

    Il est important pour une entreprise de pouvoir bénéficier d’un bon réseau d’approvisionnement. C’est de lui que découle ensuite la bonne organisation des ventes et donc par conséquent la bonne expérience utilisateur au moment de l’achat.