Liu, X., Shin, H., & Burns, A. C. (2019). Examining the impact of luxury brand’s social media marketing on customer engagement​: Using big data analytics and natural language processing. Journal of Business Research. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.04.042

Examining the impact of luxury brand’s social media marketing on customer engagement​: Using big data analytics and natural language processing

https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2019.04.042

Mots clés : Big data Luxury brand Customer engagement Social media Twitter

Résumé : Cette recherche utilise le big data pour étudier l’impact des activités de marketing des médias sociaux d’une marque de luxe sur l’engagement des clients. En particulier, en appliquant la double perspective de l’engagement client, cette recherche examine l’influence de la concentration sur les dimensions de divertissement, d’interaction, de tendance et de personnalisation des activités de médias sociaux d’une marque de luxe sur l’engagement client avec du contenu de médias sociaux lié à la marque. En utilisant les données issues du big data et extraites d’une période de 60 mois sur Twitter (juillet 2012 à juin 2017), ce document analyse 3,78 millions de tweets des 15 plus grandes marques de luxe avec le plus grand nombre d’abonnés Twitter.

Les résultats indiquent que se concentrer sur les dimensions de divertissement, d’interaction et de tendance des efforts de marketing des médias sociaux d’une marque de luxe augmente considérablement l’engagement des clients, alors que se concentrer sur la dimension de personnalisation ne le fait pas. Les résultats ont des implications importantes pour la conception, la livraison et la gestion du marketing des médias sociaux pour les marques de luxe afin d’engager les clients avec du contenu de médias sociaux.

Schéma Conceptuel :

L’objectif de cette recherche était d’étudier l’effet du marketing des médias sociaux des marques de luxe sur l’engagement des clients avec le contenu des médias sociaux lié à la marque. Les quatre dimensions des efforts de marketing des médias sociaux de Kim et Ko (2012) (divertissement, interaction, tendance et personnalisation) ont été utilisées pour mesurer la concentration respective des activités de marketing des médias sociaux de la marque de luxe. Pour l’engagement des clients avec un contenu de médias sociaux lié à la marque, une variable composite a été créée à partir de chaque mesure pour représenter les trois types de comportements d’engagement des clients de Schivinski et al. (2016) (consommation, contribution, création).

Question de recherche :

Quel(s) facteur(s) parmi le divertissement, l’interaction, la personnalisation, et les tendances des contenus ont des effets significativement positifs sur l’engagement du client auprès de la marque de luxe ?

Méthodologie de la recherche :

Les tweets concernant 15 grandes marques de luxe, ayant le plus de followers, ont été récoltés sur Twitter. Afin de traiter le contenu des tweets obtenus, des techniques de machine learning ont été mises en place, mais là n’est pas notre sujet.

Un intérêt tout particulier est porté sur les principaux noms, adjectifs, verbes et adverbes, qui sont utilisés pour identifier la présence des dimensions de divertissement et de tendance dans la composante textuelle des tweets. Ces mots sont décrits dans l’article.

Le panel mensuel final comprenait un groupe de 15 marques de luxe. L’ensemble de données du panel contenait 900 observations couvrant 60 mois. Une analyse économétrique a été effectuée sur cet ensemble de données de panel agrégé.

Résultats :

Les effets des efforts de marketing des médias sociaux des marques de luxe sur l’engagement des clients sont présentés dans le tableau ci-dessous. Les résultats du modèle à effets fixes montrent que les trois premiers foyers des activités de marketing des médias sociaux ont des effets significativement positifs sur l’engagement des clients : le divertissement (b = 72,32, p = 0,01), interaction (b = 1,18, p <0,001) et tendance (b = 88,93, p <0,001). Nous pouvons également comparer les impacts relatifs des variables indépendantes sur l’engagement client. Par exemple, l’effet de la tendance (b = 88,93, p <0,001) est plus important que celui du divertissement (b = 72,32, p = 0,01). L’effet de la personnalisation, en revanche, n’est pas significatif sur l’engagement client, avec b = −6,82 et p = 0,08. Cette découverte inattendue et une explication plausible de cet effet est présentée ci-dessous.

https://pdf.sciencedirectassets.com/271680/AIP/1-s2.0-S0148296319302954/main.pdf?X-Amz-Security-Token=IQoJb3JpZ2luX2VjEEcaCXVzLWVhc3QtMSJHMEUCICjC%2Bmf%2B8k7YUHLRjoSRdtPHtvnXoiatBW90mXMggAm3AiEAqojMwFHqMeamIBrNfqVYixMrl6udStOKCvC7ZLuzfncqtAMIEBACGgwwNTkwMDM1NDY4NjUiDM0zWRiWfyuTJk0jyiqRA%2Bfo%2FY4EcZkOOxYLmY6NFpgGj%2BH64jYzcG11%2FHsnY6sL%2F4acAjnOBs%2FmwgciFVMUmhkkM8OBxHDpdq3mLlz%2FR13RLSSMA0LynLlhPxOdWwR9C4j2jmXKeD0BBOVSFaTM9UHk4ye5ZgiHp7p1qAWUPjO6NsZF0b03Hu4fTh478ZN5lODB73ECvKHBvGqhjR3Y1C43w32W1QiNbSymTKj3vsfrk%2BcEf7QfZvn%2FBW77OhaNfUWLopi4Zbn3S3g7hSmgpPoLQB807qV5hlvyBEqnlbHTjV23cpGphe9g%2BBYPNW4V90YyuYt8g%2BeS7V%2FzVzbtoPKHVACHJxynAobgswzcT8%2Fw4YBIeZ91hXi3fyPLx%2FqFK0a8SnjCOgga3Zrq98gnrLR9hdZrPKv6gURs4XXvVlA3BOgUQe%2Biti05obsl9y%2Byh85YVZaLDnBxmRtzD1wQVuvu88C5vMK1IgL1GVhGDDN9Oc4T8M9VaDxDD6YT8FJkwG8mkcucAzAOX94vSARcmT35enTjT1dsfq3DbQ8JJLmaMPfZuPIFOusBtZ8fTRpWpZGVUJbYMSSQ9H8TznZM4cCOdgvJQ6z0f5ZFjJaznvPnXZjTs%2BZtOYzJFnHcI06%2FbRhq7W6Hl3jc7gaKjnVacq5v3lnHSVfcSBTZRg6YsJBHwMwqx2n4VNqrN%2F3FMdqlE7pTGUUZkqOgwO8Ewm3hHf8%2Fy4Giw5rY%2BknsGfA7EC2r98uezF6Zg5HAleD0dDimjJF1%2BChUa0i87b7%2FCNlqvIkZyg68ZvxlyHq7j%2BlH8f%2BOPti2%2BYpZl3jdPJyYsNi%2BXD0B7N9Xl6gMoI1N924xa2Sz0gLRagFKKbOiyaVWUBvhzLShMw%3D%3D&X-Amz-Algorithm=AWS4-HMAC-SHA256&X-Amz-Date=20200220T073126Z&X-Amz-SignedHeaders=host&X-Amz-Expires=300&X-Amz-Credential=ASIAQ3PHCVTYWFPEX7ZJ%2F20200220%2Fus-east-1%2Fs3%2Faws4_request&X-Amz-Signature=810f8d5bc4aa1fd99e019d58d5d1140e7796e4e96bddc3753de051509df63276&hash=aedd137cd1e75a2518e54c6b1445385f310135e068303671513e14f76b92d541&host=68042c943591013ac2b2430a89b270f6af2c76d8dfd086a07176afe7c76c2c61&pii=S0148296319302954&tid=spdf-335a8f67-9f8b-4b06-b526-da747fe27e6e&sid=7688206d7bfda240828b60e382485745141agxrqb&type=client

Xhema, J. (2019). Effect of Social Networks on Consumer Behaviour: Complex Buying. IFAC-PapersOnLine, 52(25), 504‑508. https://doi.org/10.1016/j.ifacol.2019.12.594

Effect of Social Networks on Consumer Behaviour: Complex Buying

https://doi.org/10.1016/j.ifacol.2019.12.594

Mots clés : Social Networks Customer Behavior Customer Loyalty Digital Marketing Customer Tolerance

Résumé : Étant donné que les consommateurs au jour le jour font désormais partie non seulement du processus d’achat, mais aussi de la conception et de la distribution, il est devenu difficile de développer des produits / services qui répondent aux demandes différenciées des consommateurs. L’utilisation des réseaux sociaux a redéfini le style de vie et la culture, et les entreprises ont du mal à comprendre leurs clients. La nature interactive des réseaux sociaux a établi une communication bidirectionnelle entre les individus et les entreprises. L’objectif principal de cette étude est de comprendre l’effet des réseaux sociaux (marketing numérique) sur le comportement des clients, tout en analysant la fidélité des clients, la tolérance et l’expérimentation d’achats complexes.

Cette recherche suggère que les entreprises devraient se concentrer sur l’engagement client et la présence en ligne afin de servir les clients et de satisfaire leurs besoins. L’étude a été menée en collectant des données primaires par le biais de questionnaires. Analyse statistique, corrélation et régression, avec SPSS Statistics ont été utilisées pendant la recherche.

Les 3 hypothèses :

H1 : Les réseaux sociaux affectent négativement la fidélité des clients.

H2 : Les réseaux sociaux affectent négativement la tolérance des clients.

H3 : Les réseaux sociaux influencent positivement l’expérience cliente.

Cette étude se concentre sur les achats complexes. Notamment sur l’achat de voiture ou d’ordinateur portable : entre autres on parle ici d’achats conséquents.

Méthodologie de la recherche :

Cette étude examine la relation entre les réseaux sociaux et le comportement des clients. Le comportement du client a été divisé en trois catégories principales :

  • La fidélité du client décrite par :
    • Les opportunités de changement
    • Les achats futurs
    • Encourager les autres à acheter les produits de l’entreprise
    • Acheter des produits hauts de gamme
  • La tolérance du client décrite par :
    • Les mauvais services
    • Les prix excessifs
    • Les plaintes
  • L’expérimentation du client décrite par :
    • Essayer de nouveaux produits
    • Achat de produit sans les voir (physiquement)
  • La variable indépendante : Les réseaux sociaux :
    • Les médias sociaux
    • Les moteurs de recherche

Une méthode quantitative avec analyse statistique a été menée afin de comprendre l’effet que les réseaux sociaux (numérique Marketing) sur le comportement du client. Les données ont été collectées au moyen de questionnaires distribués normalement à un échantillon de 200 clients sélectionnés au hasard pour des achats complexes (ordinateurs portables et voitures). Toutes les déclarations du questionnaire ont utilisé une échelle de Likert à 5 points (1 = « fortement en désaccord » et 5 = « fortement d’accord »).

Résultats :

Premièrement, cette étude a permis de comprendre qu’il existe une relation négative entre l’utilisation des médias sociaux et la fidélité des clients. Ainsi, les clients qui passent plus de temps à utiliser les réseaux sociaux et les moteurs de recherche sont moins fidèles aux marques, ce qui signifie qu’ils ne considèrent pas des marques spécifiques pour leurs futurs achats, ni n’encouragent les autres à acheter les produits de l’entreprise.

Deuxièmement, cette étude a montré qu’il existe une relation négative entre l’utilisation des médias sociaux et la tolérance des clients, ce qui signifie que les clients qui passent plus de temps sur les réseaux sociaux et les moteurs de recherche sont moins tolérants aux mauvais services et aux prix excessifs.

Troisièmement, cette étude a montré qu’il existe une relation positive entre l’utilisation des médias sociaux et l’expérimentation client. Cela signifie qu’avec l’augmentation de l’utilisation des médias sociaux, les clients ont tendance à expérimenter davantage leurs décisions d’achat (essayer de nouveaux produits ou acheter des produits sans les voir physiquement).

https://pdf.sciencedirectassets.com/313346/1-s2.0-S2405896319X00282/1-s2.0-S2405896319325157/main.pdf?X-Amz-Security-Token=IQoJb3JpZ2luX2VjEEcaCXVzLWVhc3QtMSJHMEUCICjC%2Bmf%2B8k7YUHLRjoSRdtPHtvnXoiatBW90mXMggAm3AiEAqojMwFHqMeamIBrNfqVYixMrl6udStOKCvC7ZLuzfncqtAMIEBACGgwwNTkwMDM1NDY4NjUiDM0zWRiWfyuTJk0jyiqRA%2Bfo%2FY4EcZkOOxYLmY6NFpgGj%2BH64jYzcG11%2FHsnY6sL%2F4acAjnOBs%2FmwgciFVMUmhkkM8OBxHDpdq3mLlz%2FR13RLSSMA0LynLlhPxOdWwR9C4j2jmXKeD0BBOVSFaTM9UHk4ye5ZgiHp7p1qAWUPjO6NsZF0b03Hu4fTh478ZN5lODB73ECvKHBvGqhjR3Y1C43w32W1QiNbSymTKj3vsfrk%2BcEf7QfZvn%2FBW77OhaNfUWLopi4Zbn3S3g7hSmgpPoLQB807qV5hlvyBEqnlbHTjV23cpGphe9g%2BBYPNW4V90YyuYt8g%2BeS7V%2FzVzbtoPKHVACHJxynAobgswzcT8%2Fw4YBIeZ91hXi3fyPLx%2FqFK0a8SnjCOgga3Zrq98gnrLR9hdZrPKv6gURs4XXvVlA3BOgUQe%2Biti05obsl9y%2Byh85YVZaLDnBxmRtzD1wQVuvu88C5vMK1IgL1GVhGDDN9Oc4T8M9VaDxDD6YT8FJkwG8mkcucAzAOX94vSARcmT35enTjT1dsfq3DbQ8JJLmaMPfZuPIFOusBtZ8fTRpWpZGVUJbYMSSQ9H8TznZM4cCOdgvJQ6z0f5ZFjJaznvPnXZjTs%2BZtOYzJFnHcI06%2FbRhq7W6Hl3jc7gaKjnVacq5v3lnHSVfcSBTZRg6YsJBHwMwqx2n4VNqrN%2F3FMdqlE7pTGUUZkqOgwO8Ewm3hHf8%2Fy4Giw5rY%2BknsGfA7EC2r98uezF6Zg5HAleD0dDimjJF1%2BChUa0i87b7%2FCNlqvIkZyg68ZvxlyHq7j%2BlH8f%2BOPti2%2BYpZl3jdPJyYsNi%2BXD0B7N9Xl6gMoI1N924xa2Sz0gLRagFKKbOiyaVWUBvhzLShMw%3D%3D&X-Amz-Algorithm=AWS4-HMAC-SHA256&X-Amz-Date=20200220T073036Z&X-Amz-SignedHeaders=host&X-Amz-Expires=300&X-Amz-Credential=ASIAQ3PHCVTYWFPEX7ZJ%2F20200220%2Fus-east-1%2Fs3%2Faws4_request&X-Amz-Signature=ca7728b0e30b7f17ccafebf09f073468923ed3e66a09a0fd41f15d57f9e056bf&hash=483853609daa7c3189804fdd17539698b23a8d4334afba7b9d6d429c834da5d3&host=68042c943591013ac2b2430a89b270f6af2c76d8dfd086a07176afe7c76c2c61&pii=S2405896319325157&tid=spdf-a29ecd5a-54c1-4244-93a6-6fae6bb54602&sid=7688206d7bfda240828b60e382485745141agxrqb&type=client

Balaji, M. S., Khong, K. W., & Chong, A. Y. L. (2016). Determinants of negative word-of-mouth communication using social networking sites. Information & Management, 53(4), 528‑540. https://doi.org/10.1016/j.im.2015.12.002

Determinants of negative word-of-mouth communication using social networking sites

https://doi.org/10.1016/j.im.2015.12.002

Mots clés : Word-of-mouth Negative word-of-mouth Social networking sites Online shopping Service failure Social media

NWOM : Negative Word Of Mouth

SNS : Social Networking Site

CMB : Common Method Bias / Biais de la méthode commune

Résumé : À l’heure actuelle, comme les clients se tournent souvent vers les plateformes de médias sociaux pour partager leur expérience de service, cette étude vise à examiner les déterminants de leur communication de bouche à oreille négative à l’aide de sites de réseautage social à la suite d’une défaillance de service. Bien que de nombreuses études aient examiné la communication électronique de bouche à oreille, les études sur la communication négative de bouche à oreille utilisant les plateformes de médias sociaux restent rares. S’appuyant sur la théorie de la dissonance cognitive et la théorie du soutien social, cette étude propose et examine empiriquement le rôle des facteurs contextuels, individuels et de réseautage social dans la détermination des intentions des clients de s’engager dans une communication de bouche à oreille négative à l’aide de sites de réseautage social. Une enquête rétrospective autodéclarée a été utilisée pour obtenir les réponses de 206 acheteurs en ligne. Les résultats de la modélisation de l’équation structurelle ont montré que le sentiment d’injustice, l’attribution ferme, l’image ferme, le souci du visage, la réévaluation, l’intensité d’utilisation et la force des liens sont des antécédents clés de la communication de bouche à oreille négative. Les résultats fournissent des informations précieuses pour les gestionnaires dans l’élaboration d’interventions Webcare efficaces pour la communication négative de bouche à oreille sur les sites de réseautage social.

H1 : Le sentiment d’injustice a un effet positif sur les communications NWOM utilisant SNS.

H2 : L’attribution ferme a un effet négatif sur les communications NWOM utilisant SNS.

H3 : L’image ferme a un effet négatif sur les communications NWOM utilisant SNS.

H4 : La préoccupation face à un effet positif sur les communications NWOM utilisant SNS.

H5a : La régulation des émotions de suppression a un effet positif sur les communications NWOM utilisant SNS.

H5b : La régulation des émotions de réévaluation a un effet négatif sur les communications NWOM utilisant SNS.

H6 : L’intensité d’utilisation du SNS a un effet positif sur les communications NWOM utilisant le SNS.

H7 : La force de liaison a un effet positif sur les communications NWOM utilisant SNS.

Sample : Un total de 206 réponses utilisables a été obtenues pour l’étude. Comme une taille d’échantillon de 200 est généralement recommandée pour la modélisation d’équations structurelles (SEM [43]), notre taille d’échantillon a été jugée suffisante. De plus, cette taille d’échantillon est comparable aux études antérieures sur la communication WOM ([45]: taille d’échantillon = 201; [59]: taille d’échantillon = 199). De plus, avant la collecte des données, nous avons utilisé G * Power 3.0 [32] pour calculer la taille d’échantillon requise. La taille de l’échantillon de notre modèle hypothétique avec une taille d’effet moyen de 1 – β = 0,95 et α = 0,05 devrait être d’au moins 89. Ainsi, 206 réponses étaient suffisantes pour détecter un effet de taille moyenne.

Profils des répondants : Environ 57% des répondants étaient des hommes et 43% des femmes. La majorité des répondants (62%) avaient entre 31 et 40 ans. Environ 83% des répondants avaient poursuivi au moins un diplôme d’études supérieures. Alors que tous les répondants étaient membres d’au moins un SNS, les plateformes de médias sociaux les plus populaires étaient Facebook (98%), Twitter (70%), Hangout (31%) et LinkedIn (18%). Une majorité de répondants (91%) ont indiqué qu’ils avaient lu des messages négatifs liés au service sur SNS, et plus de la moitié des répondants (57%) ont déclaré avoir publié un avis négatif sur le produit ou le service. Une analyse du contenu de la question ouverte effectuée par deux des auteurs a révélé que les problèmes de livraison étaient les expériences de défaillance de service les plus courantes dans les achats en ligne (53%). Le mauvais service à la clientèle (24%), les problèmes de paiement (9%) et les problèmes de site Web (8%) étaient quelques-unes des autres défaillances des services en ligne rencontrées par les répondants dans cette étude.

Analyse des résultats : Les données ont été analysées par SEM en utilisant le logiciel d’analyse des structures de moment (AMOS) 20.0. L’approche en deux étapes proposées par Anderson et Gerbing [4] a été utilisée pour évaluer le modèle de mesure avant d’estimer le modèle structurel. Alors que le modèle de mesure a évalué la validité et la fiabilité des constructions de l’étude, le modèle structurel a évalué les relations causales entre les constructions.

Comme les données ont été recueillies au moyen d’un questionnaire autodéclaré, le biais de la méthode commune (CMB) était une préoccupation car il pouvait biaiser les estimations des relations entre les constructions de l’étude. Les recours procéduraux et statistiques, comme recommandé par Podsakoff et al. [67], ont été utilisés pour contrôler CMB. Sur le plan de la procédure, les répondants étaient assurés de l’anonymat et qu’il n’y avait pas de bonnes ou de mauvaises réponses. Différents formats de réponse ont été utilisés pour la mesure des constructions. Par exemple, la communication NWOM a été mesurée en utilisant un format d’échelle différentielle sémantique, tandis que d’autres ont été mesurées en utilisant des formats d’échelle de Likert. Des mesures bien établies ont été utilisées pour réduire l’ambiguïté et les articles ont été contrebalancés pour contrôler les effets majeurs.

Validité du questionnaire : Les remèdes statistiques comprenaient le test à facteur unique de Harman pour évaluer la présence de CMB [67]. Les résultats de l’analyse factorielle exploratoire pour tous les éléments de cette étude, en utilisant l’analyse factorielle en composantes principales, n’ont pas révélé de facteur prédominant. Un total de neuf facteurs expliquait 80% de la variance, le premier facteur contribuant à 16% de la variance. Les résultats ont indiqué que 31 indicateurs se manifestant sur un facteur ne représentaient pas la majorité de la variance. Ainsi, CMB n’était pas susceptible d’affecter les résultats. Nous avons utilisé une autre approche de Lindell et Whitney [58] pour valider ces résultats. L’approche par variable marqueur recommandée par Lindell et Whitney a été utilisée pour calculer la matrice de corrélation ajustée par la méthode du biais commun. Comme le modèle des corrélations est resté le même après ajustement, nous avons conclu que le CMB ne devrait pas être préoccupant dans cette étude.

Discussions : Les résultats ont montré une différence significative entre les deux groupes de répondants. Les clients expérimentés ont fait attention à faire face à l’inquiétude et à la solidité, tandis que ceux de l’autre groupe accordaient plus d’importance à la réévaluation de la régulation des émotions dans leurs intentions de s’engager dans les communications NWOM sur SNS. Dans cette étude, la force des liens s’est avérée être un déterminant important de la communication NWOM pour les participants ayant une expérience antérieure de communication WOM. Cette constatation est cohérente avec la littérature qui a suggéré une forte relation entre la force du lien et la communication WOM [53]. On peut faire valoir que, comme les individus sont plus susceptibles de compter sur des connaissances de confiance, les membres de la famille et les amis avec lesquels ils entretiennent des liens solides pour un soutien émotionnel et des conseils, les clients expérimentés ayant des liens solides sont plus susceptibles de s’engager dans la communication NWOM en utilisant SNS après un service échec.

De même, il a été constaté que la préoccupation des clients expérimentés avait un impact négatif sur la communication NWOM. Cela suggère que les clients expérimentés sont moins préoccupés par leur image ou leur présentation lorsqu’ils partagent des communications NWOM avec leurs amis, connaissances et autres sur SNS. Comme le visage découle des relations sociales avec les autres [52], on peut affirmer que les clients expérimentés auraient établi leur image de soi par le biais d’interactions sociales antérieures sur SNS. Enfin, la réévaluation de la régulation des émotions s’est avérée réduire considérablement la probabilité de communication NWOM sur SNS pour les répondants sans expérience préalable, plus que pour les utilisateurs expérimentés. La régulation des émotions est un mécanisme important pour atteindre les objectifs [37]. Les résultats montrent que les répondants sans expérience antérieure étaient plus susceptibles de réévaluer l’expérience négative, ce qui pourrait avoir tendance à réduire leur intention de s’engager dans les communications NWOM à l’aide du SNS.

En résumé, les résultats suggèrent des différences significatives dans les déterminants de la communication NWOM pour les répondants avec et sans expérience préalable dans la transmission des communications NWOM sur SNS. Une analyse post hoc basée sur le sexe n’a indiqué aucune différence significative dans les antécédents des communications NWOM sur SNS.

https://pdf.sciencedirectassets.com/271670/1-s2.0-S0378720616X00043/1-s2.0-S037872061500141X/main.pdf?X-Amz-Security-Token=IQoJb3JpZ2luX2VjEEcaCXVzLWVhc3QtMSJHMEUCIQCjBc0TxItbtC7mUV9JiNgeGsV96XZvAzyO1JhmTCEBUwIgJ6BH3jzNawhxXng7gBBhBaEjtbdK4WHxeuJ4bTxldhsqtAMIEBACGgwwNTkwMDM1NDY4NjUiDMafvxw1jPg8egz7wiqRAyUHKoEkVj8NQ5lN4TFBHdFExoLE0J1rc%2FCQ1zW970VD3TDYDezi%2BFzgD5hlAqHWtNrhNtJ5L32%2Bt6%2BwiUm0OfdSGPSDuVE3%2FL2qgZg%2FksfnGEp2l%2BW%2B6c9WuHOx4TxOTcGlE89vrf1P2mkW7SutoPkRb5a%2B8eKYzjiTki%2Bt84MiT8QhNmp4GNqablBKyyEdMw9tY5cU45%2Fqj0%2FTYGJx3GEeU%2BdrnzhoCh7EfU5A30JnepRQPbUUAgqBKbZWhc8V66EtVZFDtwaUNPv9%2FhK5P8NFChfRkO7vW%2FTy2hvRwm20LQZjIKeQYQFCQzxwmQNOeNdSdPontIw43uJIocRElrd6dmG4hBSMsliMrr9WfB7kkUoNGjU%2FlZyDEV2MpwINoFZj668FmP2tV88DR%2FP3%2BB1aAhiawndaChO9saU2AK2OzpyNwXDfT5UxqkwYtsDaOLv8MF1eGe9v07nHRQrHZ99alwlvpV6UOuY2TiMBDkmR0v4HRArN24nQKp3mIUtY8mjTqV5C6PP1iurZrScxZEBBMN7OuPIFOusBSYfMemKPrEWsJxh7dXodyjAxif7V7giNBJjr2idieB3ZgcZBJVJarN9J40Tl8BfZFQqze7iuieFjHVOIMOHFRRbqGggtYSHZJ4NfLywBv5V67nMUIDz0PObOVu%2Bl6QC1bFxEHrcXGeCvTBt1lo2M7Oh18ayKJ42RQhRgouOvEtVKW4AidJZtLKt%2FoInyJVq%2BvNQB0zCoUyG3rdYQ7%2B33mNtH23UVqLCd4lg3q5jET5l6leeJtOZN8M0uFdkcQM2mzpGzZeQpchRh6tcTW98ZjzsMYpNr%2FRG%2BUTpvsDPqb3XNSzBVzClMSIFZJw%3D%3D&X-Amz-Algorithm=AWS4-HMAC-SHA256&X-Amz-Date=20200220T073600Z&X-Amz-SignedHeaders=host&X-Amz-Expires=300&X-Amz-Credential=ASIAQ3PHCVTY2D5ITLHE%2F20200220%2Fus-east-1%2Fs3%2Faws4_request&X-Amz-Signature=8dc573be572270701370f85532a642fde21ef5ef244376368b5d022fed69f1b2&hash=7a307e35a0a7eb5b4d9be7923f1d985d948f727c6999c596cf93c0c32612eb46&host=68042c943591013ac2b2430a89b270f6af2c76d8dfd086a07176afe7c76c2c61&pii=S037872061500141X&tid=spdf-adba240d-67f5-4cb4-bdf6-192a18e60c4c&sid=7688206d7bfda240828b60e382485745141agxrqb&type=client

Smaoui F. (2008). Les déterminants de l’attachement émotionnel à la marque : Effet des variables relationnelles et des variables relatives à la marque. 7eme congrès des tendances marketing Venise.

Mots clés : attachement émotionnel, confiance, satisfaction, relation consommateur-marque

Dans cette thèse, l’auteur cherche à analyser les déterminants de l’attachement émotionnel de la marque et l’intensité de cet attachement. Deux groupes de variables sont analysés : les variables relationnelles qui caractérisent la relation marques-individus et des variables traditionnelles liées au produit. 

Développement :

Smaoui commence d’abord par définir précisément le terme d’attachement en mettant en avant le rôle de la possession dans le maintien de l’identité de l’individu. De nombreuses études l’ont démontré, la marque joue en effet un rôle important dans la construction identitaire des consommateurs. Beaucoup d’auteurs se sont intéressés à la définition de cette relation. En 1994, Fournier développe le « Brand Relationship Quality » (BQR) qui permet d’évaluer la qualité et l’intensité de la relation entre le consommateur et la marque. En 2001, Aurier et al définissent une chaîne relationnelle illustrant les différentes étapes vers la fidélité : Qualité àvaleur àsatisfaction àconfiance àattachement. 

L’auteur présente ensuite les résultats obtenus durant sa recherche exploratoire qualitative (pré-enquête). Plusieurs raisons d’attachement sont évoquées comme le sentiment de réconfort, la sécurité ou la fierté. 

Plusieurs hypothèses sur les facteurs d’attachement sont ensuite développées par Smaoui. L’auteur se concentre d’abord sur les variables relationnelles : 

–      Les connexions nostalgiques : attachement nostalgique à la marque car associée à un événement particulier, définition de l’identité de l’individu. La marque devient alors un repère. L’hypothèse est la suivante : les connexions nostalgiques influencent positivement l’attachement. Plus elles sont importantes, plus l’intensité de l’attachement est élevée. 

–      La congruence d’image : selon la théorie de la congruence (Sirgy 1982), l’individu s’attache à la marque dont la personnalité, les valeurs sont en adéquation avec les siennes. Avec cette connexion, le consommateur va attribuer une réelle personnalité à la marque et donc développer l’attachement. 

–      La satisfaction : selon Thomson et al (2005), la satisfaction est la première base de l’attachement émotionnel. Elle est d’ailleurs évoquée dans la chaîne relationnelle d’Aurier et al plus haut dans la thèse, et qui permet d’instaurer une certaine confiance entre le consommateur et la marque. 

–      La confiance : souvent analysée comme antécédent à l’engagement et la fidélité, la confiance joue un rôle important dans l’attachement à la marque. Dans la chaîne relationnelle, c’est même l’étape qui déclenche l’attachement. C’est donc une variable essentielle dans la relation marques-consommateurs. 

Smaoui analyse ensuite les variables explicatives relatives au produit. Nous n’allons pas développer complètement ces variables car elles ne pourront pas être utilisées dans notre mémoire :

  • L’implication envers la catégorie de produit 
  • La catégorie de produit 
  • Le pays d’origine de la marque 

Résultats et conclusion :

L’auteur présente ensuite les résultats obtenus lors de son étude qualitative. Il en ressort que 4 variables sont considérées comme significativement explicatives de l’attachement: 

  • la satisfaction, 
  • la congruence, 
  • la confiance,
  • la catégorie de produit

L’auteur relève que la confiance joue un rôle central dans la relation marque-consommateur puisqu’elle contribue pour 60% de la variance de l’attachement.

La satisfaction est également importante puisqu’elle est la base de la confiance du consommateur envers la marque. Un consommateur non satisfait aura plus de difficulté à s’attacher à une marque car il n’aura pas confiance en ses achats. 

Concernant les variables qui n’ont pas d’effet explicatif sur l’attachement à la marque on trouve par exemple les connexions nostalgiques. Une marque rappelant au consommateur un événement important de sa vie n’a pas d’effet sur son attachement. 

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Caru A. & Cova B. (2006) ​“​Expériences de marque : comment favoriser l’immersion du consommateur​?”,​ Décisions Marketing

Mots clés : contexte expérientiel, immersion

Selon Caru A. et Cova B., le marketing expérientiel est une stratégie développée par de nombreuses marques. En effet, il est avancé que les consommateurs actuels préfèrent vivre des expériences de consommation immersives plutôt que de simplement acheter des produits de manière traditionnelle.

Dans cet article, la notion d’immersion est très présente, elle représente un moyen pour les marques de tisser des liens forts avec les consommateurs et de renforcer la fidélisation sur un marché où la concurrence est grandissante.

·       Dans un premier temps, nous détaillerons les différents types de contextes expérientiels

·       Puis nous analyserons les diverses caractéristiques nécessaires dans un contexte expérientiel

·       Enfin, nous verrons plusieurs approches facilitant l’immersion du consommateur dans ces contextes.

Développement :

Selon les auteurs, nous pouvons interpréter l’immersion du consommateur comme « un processus affectif, cognitif et sensoriel ». Concernant le contexte expérientiel, il s’agit d’un « assemblage de stimulus (produits) et de stimuli (environnement) propre à faire advenir l’expérience ». L’article stipule que ce genre de contexte existe depuis toujours, cependant ce n’est que très récemment que les marques cherchent à transposer ces contextes dans leurs stratégies, d’où le terme « brand experience » : une expérience « marquée ».

D’après les auteurs, il existe 4 types de contextes expérientiels :

1.   Les magasins de marque (brand stores) : Apple Stores, Nike…

2.   Les usines de marque (brand plants) : Heineken Experience à Amsterdam.

3.   Les fêtes de marque (brand fest) : Harley Davidson

4.   Les sites de marque qui permettent de vivre une expérience virtuelle. Ce type de contexte expérientiel s’est largement étendu avec le développement d’Internet de des technologies dites immersives.

Différentes caractéristiques doivent être réunies pour créer un contexte expérientiel approprié : l’environnement doit être enclavé, sécurisé et thématisé. Cela s’applique pour les 4 types de contextes décrits ci-dessus.

–          Un contexte enclavé est nécessaire pour créer un contexte expérientiel approprié car l’immersion est garantie seulement si le consommateur peut se concentrer uniquement sur la marque et l’expérience.

–          Un contexte sécurisé garantit également l’immersion car le consommateur n’a pas à se soucier de ce qu’il y a autour de lui, il est concentré sur l’expérience.

–          Le contexte doit être thématisé afin de garantir un signe distinctif et d’ancrer l’expérience dans la mémoire du consommateur.

Ces conditions nécessaires au succès d’un contexte expérientiel doivent être travaillées par les marques de manière subtile afin d’optimiser la stimulation du consommateur (concentration sur l’expérience) et accélérer son immersion.

Cependant, ces conditions doivent, selon les auteurs, être travaillées de plusieurs manières car il existe différentes catégories de consommateurs : les novices de la marque et les experts de la marque. Certaines marques effectuent une distinction encore plus poussée de leurs consommateurs en les classant comme experts/confirmés/moyens/novices.

Selon le degré d’implication du consommateur envers la marque, l’immersion peut être plus ou moins rapide.

Afin de faciliter cette immersion, l’article nous liste plusieurs approches que les marques peuvent utilisées à cet égard, en prenant compte les différentes catégories de consommateurs. Selon les auteurs, « ces trois approches tendent à réduire la distance mentale et/ou physique existant entre le consommateur et le contexte ».

1)  L’accompagnement

Un consommateur peut être aidé et accompagné dans son immersion. L’article met en avant la figure du guide, qui, grâce à l’interaction peut guider le consommateur dans son immersion. Les auteurs prennent pour exemple les vendeurs du jeu vidéo Warhammer qui invitent les clients à venir jouer à ce jeu avec eux. Ces vendeurs jouent ici le rôle de guide et accompagnent les consommateurs dans l’immersion du jeu.

2)  L’action collective

Dans cette partie, les auteurs mettent en avant le besoin d’une dimension collective dans les expériences. En effet, une expérience partagée facilite l’immersion car elle peut être explicitée et exprimée. Le sentiment d’appartenance à une communauté peut être rassurante pour les consommateurs.

3)  L’auto-détermination

Selon l’article, « l’auto-détermination se fonde sur l’idée de participation active du consommateur dans l’expérience ». La formation du consommateur est avancée : en améliorant les compétences du consommateur, la marque lui permet de vivre l’expérience à sa manière, librement et donc faciliter l’immersion, étant donné qu’il sera maître de cette immersion.

Conclusion

L’immersion d’un consommateur dans un contexte expérientiel de marque peut être facilitée par de multiples variables énoncées dans cet article. Cependant, une multiplication trop importante de ces expériences pourrait conduire à des réactions négatives de la part des consommateurs car celles-ci pourraient faire face à une certaine banalité, et l’immersion pourrait être de plus en plus compliquée à mettre en place. 

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Electronic Word of Mouth on Instagram

Erkan, I (2015), Electronic Word of Mouth on Instagram: Customers’ Engagements with Brands in Different Sectors, Internal Journal of Management, Accouting and Economic, 12, 1435-1444

Mots clés : social media, Instagram, engagement du consommateur, différence sectorielles, bouche à oreille électronique.

Instagram est un réseau social populaire et une opportunité pour les marketers pour pouvoir promouvoir leur marque et créer du contenu. Cependant, les contenus publiés ne suscitent pas toujours la même réponse de la part des utilisateurs. Certains vont attirer l’attention et engendrer par la suite un bouche à oreille alors que d’autres non.

Plusieurs facteurs affectent l’engagement des consommateurs. L’auteur fait le choix de se focaliser sur les différences sectorielles. Isamail Erkan fait le choix de la problématique suivante : l’engagement du consommateur en terme de ratio posts sur instagram est-il différent en fonction du secteur de l’entreprise ?

Dans le cadre de cette étude, 100 posts sur Instagram provenant de 8 entreprises de secteurs différents sont étudiés.

Les résultats sont les suivants : l’engagement d’un consommateur à l’égard d’une marque sur instagram dépend du secteur d’activité de la marque. En effet,

En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme social media, Instagram et bouche à oreille électronique.

Développement :

Les réseaux sociaux sont des nouveaux sites internet qui se sont développés très rapidement ces dernières années. Ils permettent de communiquer avec les client et de créer un relationnel entre la marque et les consommateurs.

Instagram est un réseau social particulièrement récent. Les utilisateurs instagram ne sont pas seulement des consommateurs mais aussi des marketers. 86% des marques les plus importantes ont un compte officiel sur Instagram.

Electronic word of mouth (eWOM) se caractérise par la façon dont les consommateurs vont assimiler le message d’une marque et la répandre autour d’eux, en l’occurrence sur les réseaux sociaux.

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Insérer les références bibliographiques de l’article, en suivant la mise en forme :

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La déconnexion aux technologies de communication by Jauréguiberry F. (2014)

Résumé :

Les conduites de déconnexion apparaissent comme une volonté de maîtrise des technologies de communication. Elles sont toujours ponctuelles et la plupart du temps partielles. Il s’agit de ne pas se laisser envahir par trop d’informations non désirées, d’échapper à un mode d’interpellations incessantes, à l’urgence et à la pression managériale, au contrôle hiérarchique ou à l’impression d’être surveillé. La déconnexion équivaut alors à reprendre souffle et distance, à retrouver son rythme et un temps à soi. Mais elle est aussi parfaitement révélatrice de la figure de l’homme hypermoderne qui ne se contente pas de suivre l’accélération du mouvement moderne (capacité instrumentale à agir rationnellement sur le réel et soif d’inédit et de changement), mais l’interroge au contraire par une réflexivité accrue sur ses choix et dans l’inquiétude qui en résulte.

Mots clefs :

déconnexion ; technologies de communication ; TIC ; dangers connexion ; déconnexion volontaire ; déconnexion professionnelle ; déconnexion privée

Développement :

En moins de vingt-cinq ans, nous sommes passés d’un plaisir récent de connexion à un désir latent de déconnexion. Lorsque les portables sont apparus, de même que les premiers ordinateurs personnels, puis l’Internet, le mot d’ordre a été celui de la connexion.

Il y a actuellement un revirement de situation. Les personnes sont de plus en plus attirées par une déconnexion totale, un « retour aux sources » qui les apaise. La connexion est perçue de nos jours comme un facteur de stress, plus ou moins directement.

Présentées comme synonyme de progrès, d’ouverture, d’expériences créatives inédites et de nouvelles formes de participation citoyenne, les Technologies de l’information et de la communication (TIC) sont alors tellement pleines de promesses que la non-connexion est très vite pensée comme une injustice : d’un côté ceux qui peuvent participer à la globalité de la société en réseau parce qu’ils ont accès aux équipements et connexions, et de l’autre les exclus qui n’ont pas cette possibilité.

La connexion comme division de la société en 2 parties à cette période (années 90).

La notion de fracture numérique, telle qu’elle a été majoritairement exposée dans les années 1990, désigne cette inégalité et renvoie donc exclusivement à un problème d’accessibilité technique. Les info-riches sont ceux qui bénéficient de l’accès matériel aux réseaux et terminaux adéquats, et les info-pauvres sont ceux qui en sont privés.

Au fur et à mesure que, durant la première décennie 2000, les TIC sont adoptées par un pourcentage grandissant de la population (que l’on pense par exemple au taux d’équipement en téléphones portables, qui bondit en France de 4 % en 1997 à 96 % dix ans plus tard ou au pourcentage des internautes parmi la population âgée de plus de 11 ans passant de 22 % en 2001 à 69 % en 2010), le thème de la lutte contre la fracture numérique semble s’estomper.

Plusieurs chercheurs (par exemple Van Dijk et Hargittai) dépassent alors la première vision mécanique de la fracture numérique en proposant de prendre en compte les modes d’utilisation et les inégalités qui leur sont liées et qui renvoient non plus à une seule inégalité (avoir ou ne pas avoir accès aux TIC), mais à des inégalités multiples (savoir-faire et bénéfices).

Par exemple, toutes les personnes qui possèdent un téléphone portable n’ont pas toutes les mêmes moyens financiers pour s’en approprier un. Ainsi, certaines auront accès à des fonctionnalités que les autres n’auront pas. L’inégalité face aux TIC n’est donc plus d’en avoir ou pas mais est bien plus complexe que cela. De plus, même en ayant les mêmes modèles, elles n’auront pas forcément les capacités d’utilisation.

Ce n’est pas parce qu’il y a accès qu’il y a usages équivalents et ce n’est pas parce qu’il y a usages qu’il y a appropriations également bénéfiques.

Mais la seconde fracture numérique elle-même ne parvient pas à rendre compte d’un autre phénomène qui, entre-temps, semble s’être emparé des « riches » de la première facture numérique : une sorte de nausée télé-communicationnelle et de fatigue technologique se traduisant par un désir de déconnexion.

Lorsque celle-ci (la déconnexion) se donne à expérimenter, elle est rarement totale (abandon définitif de la technologie), la déconnexion est plutôt segmentée (dans certaines situations et à certaines heures) et partielle (seuls certains usages sont suspendus).

Elle est portée par des personnes qui ne sont ni en difficulté économique (au contraire, elles appartiennent en majorité aux couches moyennes et supérieures), ni culturellement marginalisées (elles ont toutes un diplôme, un emploi et mènent plusieurs activités sportives ou culturelles), ni en déficit cognitif face aux technologies (elles les manipulent depuis des mois ou des années). Il est donc hors de question de les classer, selon une logique diffusionniste, parmi ceux qu’Everett Rogers (1983) appellerait des « retardataires ». Pas plus que parmi ceux qui, vivant ruptures ou changement dans leur vie, en viennent à abandonner l’usage de ces technologies. Au contraire, il s’agit la plupart du temps de personnes parfaitement intégrées, très connectées et sachant parfaitement utiliser ces technologies. Bien plus : ce sont souvent de gros usagers utilisant depuis longtemps ces technologies qui en viennent à adopter des conduites de déconnexion !

Les premières études (Jauréguiberry, 2003, 2005) menées sur ces pratiques de déconnexion ont permis de dépasser cette apparente contradiction en posant l’hypothèse de la surcharge informationnelle. C’est parce qu’il y a trop de branchements, trop de connexions, trop d’interpellations, trop de simultanéité, trop de bruits et trop d’informations qu’un désir de déconnexion apparaît.

Ce sont les plus adeptes des TIC qui finissent donc par avoir fortement envie de déconnexion et de calme. Cette déconnexion partielle peut être une envie de connexion plus contrôlée et gérée par les utilisateurs finalement.

La déconnexion volontaire n’est pas seulement une sorte de fuite alimentée par un désir de souffler, de reprendre son rythme ou de préserver un temps à soi. Elle vise aussi, ne serait-ce que quelques heures, à se mettre à l’écart du monde, à prendre de la distance afin de « faire le point » et de « se retrouver ». Moment ou période de dialogue de soi à soi, de réflexivité, de confrontation avec le sens de sa vie, la déconnexion est alors vécue comme pratique de son intériorité et renvoie directement, nous en ferons l’hypothèse en fin d’article, à la notion de sujet dans une société hypermoderne.

En quelques années seulement et sans que nous n’y prenions vraiment garde, le fait de ne pas répondre immédiatement à son téléphone portable en est venu à devoir être justifié. Il faut s’expliquer, se dédouaner, voire s’excuser de son absence de réactivité. Si la déconnexion relève désormais de la justification, c’est bien que la connexion s’est entre-temps convertie en norme.

La connexion est devenue plus que normale aujourd’hui, c’en est presque une obligation. Lorsque l’on appelle quelqu’un dans la journée, on s’attend à ce qu’on nous réponde immédiatement ou qu’on nous rappelle au moins dans la même journée. Sinon, on imagine qu’il s’est passé quelque chose d’anormal et on s’attend à ce qu’on nous fournisse une explication à cette indisponibilité.

Ainsi, les expériences de déconnexion de Thierry Crouzet (J’ai débranché, 2011) ou de Susan Maushart (Pause, 2013), qui ont été largement commentées, relèvent d’une tentative d’échapper à une overdose de connexion. Le premier parle de « désintoxication » et de « sevrage », la seconde de « ras-le-bol » et de « désir de faire une pause ».

Le désir de déconnexion apparaît dans des situations de saturation, de trop-plein informationnel, de débordement cognitif, de harcèlement ou de surveillance dans lesquelles l’individu se sent dépassé ou soumis.

Dans les cas extrêmes de burn-out, le rejet des TIC fait partie intégrante d’attitudes de défense ultimes qui permettent à l’individu de survivre quand il ne peut plus lutter.

Il y a des cas de déconnexions volontaires mais également involontaires comme les cas de burn-out etc. qui s’apparentent plus à des maladies reconnues. On remarque également que les déconnexions, qu’elles soient volontaires ou non, sont des réactions à un flux d’informations trop important et souvent non contrôlable.

Les conduites de déconnexion volontaire que nous avons observées se situent toutes en deçà de telles réactions extrêmes. Elles visent précisément à éviter de rentrer dans la zone rouge du burn-out et de subir des situations de surcharge informationnelle insupportables.

Les déconnexions volontaires apparaissent à partir du moment où le désir de déconnexion va au-delà d’une plainte ou d’une fatigue (« Je suis débordé », « Je n’en peux plus », « Je croule sous les e-mails ») et se traduit par des actions, des conduites et des tactiques effectives. Il s’agit par exemple de mettre sur off son téléphone portable dans certaines circonstances ou plages horaires, de déconnecter son logiciel de courrier électronique en choisissant de ne l’interroger que de façon sporadique, d’accepter de ne pas être constamment branché sur ses réseaux sociaux ou de refuser d’être géolocalisable où que l’on soit. Dans tous les cas, la décision apparaît après une prise de conscience, soit par accumulation (la situation n’est plus tenable, il faut faire quelque chose), soit à la suite d’un incident critique (un événement qui décale d’un coup son point de vue).

La déconnexion n’est jamais définitive, mais toujours ponctuelle, partielle et située dans des contextes où « trop » est trop, où « encore » ne fait plus sens et où « plus » devient insupportable… Il ne s’agit pas de renoncer aux TIC, mais d’essayer d’en maîtriser l’usage en instaurant des coupures, des sas temporels, des mises à distance.

Comme nous le notions déjà en 2003 (Jauréguiberry, 2003, p. 104) : les nouveaux pauvres des télécommunications ne sont plus ceux qui n’ont pas accès à la connexion, mais ceux qui vivent désormais dans l’obligation de répondre immédiatement et qui ne peuvent donc pas échapper à la situation de vivre dans une sorte d’interpellation continue. De leur côté, les nouveaux riches des télécommunications sont ceux qui ont la possibilité de filtrer et donc d’instaurer de la distance vis-à-vis de cette même interpellation.

La déconnexion ne renvoie rien moins qu’au sens de la vie, aux questions existentielles et à la force des engagements.

On remarque que, bien souvent, les personnes qui se déconnectent volontairement en profitent pour se retrouver, faire un point avec eux-mêmes, une sorte de dialogue avec soi-même, d’interrogation quant à leur vie, leur direction et leur permet de se poser des questions existentielles.

Ce qui est recherché s’inscrit alors dans la même logique de distanciation, de mise à l’écart provisoire, de repos et de silence que l’on peut observer sur le plan professionnel.

L’attente, l’isolement et le silence, longtemps combattus, car synonymes de pauvreté, d’enfermement ou de solitude réapparaissent dans ce cadre non plus comme quelque chose de subi, mais de choisi.

La déconnexion implique toujours une prise de risque. Le fait même de l’assumer est vécu comme une victoire, victoire sur la crainte de manquer quelque chose, victoire sur la peur de s’ennuyer, victoire de ne pouvoir compter que sur soi.

Pris dans un courant d’hyper-sollicitations, un flux continu d’informations, emporté par d’incroyables possibilités en termes de connaissance et de distractions, chacun se trouve plongé dans le mainstream véhiculé par les TIC et en vient à être, comme le décrivait David Riesman (1964) il y a plus de 60 ans de cela, extro-déterminé (c’est-à-dire ayant tendance à adapter de façon tactique ses comportements aux situations rencontrées et au seul regard des autres).

Bibliographie :

CROUZET T. (2011), J’ai débranché, Paris, Fayard.

HARGITTAI E. (2002), « Second-Level Digital Divide : Differences in People’s Online Skills », First Monday, vol. 7, n° 4. En ligne : http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/942/864.

JAURÉGUIBERRY F. (2003), Les branchés du portable, Paris, PUF.

JAURÉGUIBERRY F. (2005), « L’immédiateté télécommunicationnelle », in Ph. Moati, dir., Nouvelles technologies et mode de vie (pp. 85-98), La Tour d’Aigues, Éditions de l’Aube.

MAUSHART S. (2013), Pause, Paris, Nil.

RIESMAN D. (1964 [1952]), La foule solitaire, Paris, Arthaud.

ROGERS E. (1983), Diffusion of innovations, New York, Free Press.

VAN DIJK J. (2005), The Deepening Divide. Inequality in the Information Society, Thousand Oaks, Sage. 

Création d’une expérience mémorable en ligne par les marques horlogères de luxe

Bashutkina M., Courvoisier F. (2016) Création d’une expérience mémorable en ligne par les marques horlogères de luxe, International Marketing Trends Conference.

Idée dominante : Cet article montre que les internautes attendent d’un site Internet d’une marque de montres de luxe qu’il véhicule l’ADN et les valeurs de la marque, il doit retranscrire l’image et l’univers de la marque, ce que Okonkwo[1] appelle la « luxemosphere » soit la reproduction en ligne de l’univers splendide et exceptionnelle de la maison de luxe. C’est pourquoi les internautes s’attendent à vivre une expérience originale, inédite en adéquation avec l’univers de la marque. La création d’une expérience en ligne stimulant les sens et les émotions de l’internaute occupe donc une place importante dans la stratégie marketing et communication des maisons horlogères de luxe. Les marques font donc appel au marketing expérientiel, un concept élaboré par Holbrook et Hirschman[2] qui s’appuie sur une stimulation multi-sensorielle et sur la valorisation de récits, de valeurs et des émotions dans le but de renforcer l’attrait et l’intérêt du consommateur pour la marque. Pour mettre en place une stratégie de marketing expérientiel en ligne, les marques peuvent s’appuyer sur le schéma des modules expérientiels stratégiques de Schmidt[3] qui mettent en évidence l’importance des couleurs, du design, des vidéos, de la musique, de l’interactivité du site, de la création d’univers et la mise en avant des valeurs et de la vision de la marque.

 

 

 

 

[1] Okonkwo U. (2010) Luxury Online : styles, systems, strategies, Hampshire (UK) : Palgrave MacMillan.

[2] Hirschman E. C., Holbrook M. B. (1982) The experiential aspects of consumption : consumer fantasies, feelings and fun, Journal of Consumer Research, 9, September, 132-140.

[3] Schmidt B. H. (1999) The experience economy : Work is Theatre and every Business a Stage, Boston (MA) : Harvard Business School.