Determining Influential Users in Internet Social Networks

Trusov M., Bodapati A. V. et Bucklin R. E. (2010), Determining Influential Users in Internet Social Networks, Journal of Marketing Research, 47, 4, 643-658

Idée dominante : Sur les réseaux sociaux en particulier, et internet de manière plus générale, différents liens peuvent exister entre un influenceur et un utilisateur : il faut pouvoir distinguer les liens « faibles » des liens « forts » afin d’améliorer l’efficacité du ciblage publicitaire car une très faible partie du réseau d’un utilisateur aura une réelle influence sur lui (environ 22% des personnes faisant parti du réseau).

Résumé :

Les réseaux sociaux étant intégralement générés par des utilisateurs, ce sont eux qui construisent leur force et attractivité. Mais tous les utilisateurs ne se valent pas : ils diffèrent selon la fréquence, le volume, la qualité et le type de contenu qu’ils produisent. Ce sont ces facteurs qui auront donc un impact sur le pouvoir d’influençabilité des utilisateurs. Ces médias sociaux permettent la création d’un réseau, par la création « d’amitié », cependant cela ne signifie pas pour autant qu’ils permettent de créer des liens forts. Au contraire, la plupart des liens créés sont dits « faible » car ils n’ont pas une influence signifiante sur le comportement des personnes appartenant au réseau. L’intérêt pour les entreprises est donc de distinguer les utilisateurs selon ce critère et de privilégier ceux ayant créé des liens « forts » avec leur réseau ; tout cela dans le but d’améliorer le ciblage publicitaire et le recrutement de nouveaux clients.  Cette distinction entre liens « forts/faibles » peut être difficile car le nombre de lien entre utilisateur est très élevé. Les auteurs ont donc développé un modèle permettant d’identifier les liens forts parmi un large réseau de liens majoritairement faibles. Ce modèle a été testé sur un échantillon d’information provenant d’un réseau social. Ainsi, ils ont pu constater qu’une très faible partie des « amis » d’un utilisateur ont une réelle influence sur lui (22% d’après étude). De plus, la description du profil d’un utilisateur, son nombre d’« amis » ou encore le nombre de vue de son profil ne représentent pas des facteurs permettant d’affirmer avec précision qu’un individu est un influenceur.

Note d’intérêt : l’efficacité des partenariats entre marque et blogueurs dépend de la qualité des liens tissés entre un blogueur et ses lecteurs ; il faut alors privilégier les liens forts pour que le partenariat ait l’effet escompté.

The Effects of Ad-Congruency on responses to Advertising in Blogs

Segev S., Weirui W. et Fernandes J. (2014), The Effects of Ad-Congruency on responses to Advertising in Blogs, International Journal of Advertising, 33, 1, 1-36

Idée dominante : L’adéquation entre la thématique d’un blog et une publicité permet une meilleure efficacité de cette dernière, même si elle est modérée par le niveau d’intérêt de l’individu envers la thématique.

Résumé :

L’augmentation des publicités digitales ces dernières années se répercute tout particulièrement sur la blogosphère. En effet, les blogs présentent l’avantage d’être très ciblés, ce qui permet de toucher le « juste » public. Cette adéquation de la publicité au contenu publié sur le blog devrait donc engendrer des réactions positives envers la publicité et la marque. Cependant, ce n’est pas toujours le cas et des études démontrent l’existence d’un paradigme : la non-adéquation entre le contenu d’un blog et la publicité lui serait plus bénéfique. Deux explications à cela : d’un côté « l’amorçage contextuel » expliquerait qu’un individu soit plus réceptif à une adéquation ; de l’autre cette adéquation serait source d’interférences cognitives chez cet individu ayant pour résultat le « meltdown effect ». C’est pourquoi la non-adéquation aurait de meilleurs résultats. Cette étude vise à déterminer quel est le rôle de l’intérêt qu’une personne peut porter à un sujet vis-à-vis de l’attention portée à l’adéquation (ou non) de la publicité avec le contenu du blog. De manière générale, il est important de noter que l’adéquation a de meilleurs effets publicitaires que la non-adéquation : elle permet de maximiser l’utilité du lecteur et créé un état d’esprit particulier qui favorise le processus d’approche de la publicité. Le rôle de l’intérêt est alors de déterminer lequel de l’amorçage contextuel ou des interférences cognitives a le plus d’impact sur ce processus. Cependant, on peut constater que le niveau d’intérêt permet de déterminer l’impact de l’adéquation (ou non) d’une publicité sur un individu : plus une personne sera personnellement impliquée dans le sujet du blog, plus l’adéquation aura un effet bénéfique, et inversement. C’est pourquoi il est nécessaire de déterminer les types de blog (ceux au contenu « spécifique » et ceux au contenu « varié ») et de déterminer le niveau d’implication de l’audience de ces blogs afin de déterminer la publicité la plus adaptée.

Notes d’intérêt : l’adéquation de la publicité avec le contenu du blog entre dans le cadre de l’expérience client du consommateur sur le blog (cf. H2).

Private Bloggers’ Motivation to Produce Content: a Gratifications Theory Perspective

Seep M., Liljander V. et Gummerus J. (2011), Private Bloggers’ Motivation to Produce Content: a Gratifications Theory Perspective, Journal of Marketing Management, 27, 13/14, 1479-1503.

Idée dominante : Il existe trois principales catégories des motivations des blogueurs à produire du contenu : celles liées au processus, celles liées au contenu lui-même et celles liées à l’aspect social.

Résumé :

Aujourd’hui, la majorité des blogs sur internet sont écrits par des individus lambda pour qui leur blog est un hobby. Ce média leur donne une voix pour s’exprimer et certains deviennent de vrais influenceurs. Ces blogueurs représentent une belle opportunité de bouche-à-oreille pour les équipes marketing. Cependant, il faut d’abord comprendre les motivations de ces blogueurs, pour s’inscrire dans le cadre d’un marketing relationnel. Des études plus anciennes ont révélées un certain nombre de motivations potentielles aux blogueurs, qu’on peut classer selon trois catégories : les motivations liées au processus d’écriture du blog (processus) parmi lesquelles le plaisir et le divertissement personnel ; celles liées à la publication (contenu) comme la documentation d’événements marquants du blogueur ainsi que le partage ; et enfin celles liées aux interactions et connexions avec l’audience du blog (social) comme le fait d’appartenir à une communauté. Afin de confirmer l’existence de ces motivations, une étude qualitative a été menée sur un groupe de blogueurs influents estoniens (cette population ayant la particularité d’être culturellement proche des allemands ou suisses par exemple). Il en ressort la classification suivante :

Motivations liées au processus Motivations liées au contenu Motivations liées au social
Gestion des émotions; développement personnel; plaisir Tenir un journal; commenter; faire de la publicité/promotion; divertir; instruire Discussion; communication; trouver des amis; gestion de son image; vanité; trouver un soutien

De plus, ces motivations ont une dimension temporelle : elles peuvent donner satisfaction immédiatement (comme celles liées au processus), mais également en différé, et elles peuvent évoluer dans le temps. Cependant, tout cela reste à mettre en perspective car ces motivations ont été étudiées sur des blogs personnels : qu’en est—il de ceux dédiés à un sujet précis ?

Notes d’intérêt : Identification et classement des motivations des blogueurs à produire du contenu.

Consumers’ Use of Blogs as Product Information Source: From Need-For-Cognition Perspective

Morimoto M. et Trimble C.S (2012), Consumers’ Use of Blogs as Product Information Source: From Need-For-Cognition Perspective, Marketing Management Journal, 22, 2, 45-60.

Idée dominante : Deux principaux facteurs influencent la recherche d’information sur la blogosphère : le niveau de besoin de cognition d’un individu et sont degré d’influençabilité.

Résumé :

Lors de leur recherche d’information, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les blogs ; ils ont alors affaire à deux types de blogs : ceux gérés par les marques, et ceux créés par des consommateurs lambda. On peut alors supposer que c’est vers ces derniers que les consommateurs auront tendance à se tourner, du fait que les blogs de marques sont souvent perçus comme moins crédibles. Cependant, différents traits de personnalité peuvent influencer cette tendance, comme le besoin de cognition. En effet, on peut penser que plus une personne aura un besoin de cognition élevé, plus elle aura tendance à se tourner vers les blogs pour satisfaire sa recherche d’information, et plus particulièrement vers les blogs créés par des consommateurs. De plus, on peut supposer que le degré d’influençabilité d’une personne joue également un rôle dans la démocratisation des blogs comme source d’information, jusqu’à influencer l’intention d’achat des produits/marques mentionné(e)s sur le dit blog. L’impact du besoin de cognition et celui du degré d’influençabilité ont ainsi été mesuré sur un échantillon d’étudiants universitaires (car supposés plus concernés par l’usage des blogs). Il a été démontré que ces deux facteurs avaient une influence positive sur la recherche d’information. De plus, on assiste à une déconnexion entre l’acte de recherche et celui d’achat car un avis positif n’est plus suffisant pour déclencher l’achat ; ou du moins, cela dépend de sa source. En effet, malgré cette déconnexion, les blogs créés par des consommateurs lambda auront quand même plus de chance d’influencer l’achat. Mais cela ne signifie pas que les blogs d’entreprise soient inefficaces : ils sont malgré tout considérés comme assez « non-conventionnels » pour qu’une certaine crédibilité leur soit accordée. Cependant, il faut relativiser ces résultats car cette tendance des consommateurs à rechercher des informations sur tel ou tel type de blog dépendra également du type de produit et du niveau d’implication du consommateur envers ce produit.

Notes d’intérêt : Les blogs de consommateur sont privilégiés lors de la recherche d’information et sont plus efficaces quand il s’agit d’influencer l’achat (cf. H1).

How Credible is E-Word of Mouth Across Digital-Marketing Channels?

Levy S. et Gvili Y. (2015), How Credible is E-Word of Mouth Across Digital-Marketing Channels?, Journal of Advertising Research, 55, 1, 95-109

Idée dominante : La crédibilité des canaux sur lesquels circulent les informations du bouche-à-oreille repose principalement sur deux facteurs : la qualité du lien entre émetteur et récepteur du message et la richesse des informations qui accréditent ce message.

Résumé :

C’est un fait, l’ère digitale a permis à de plus en plus de personnes de partager facilement, et au plus grand nombre, leur expérience vis-à-vis d’un produit, d’une marque etc. Cet amas d’information, mais aussi l’apparition de commentaires « artificiels » (car publiés par les entreprises elles-mêmes) a cependant fait émerger la question de la crédibilité de ces informations. Les canaux utilisés pour ce partage et leurs caractéristiques ont-ils un impact sur la crédibilité accordée aux informations qu’on y trouve ? Il serait logique de penser que oui. En effet, voici quelques éléments qui devraient influencer la crédibilité des canaux de bouche-à-oreille sur le web :

–           La nature des liens tissés entre émetteur et receveur du message (plus ou moins forte)

–           La richesse de l’information que l’on peut trouver sur ces canaux

–           L’interactivité du canal : elle aura tendance à favoriser le lien émetteur/récepteur du message, mais également à renforcer sa richesse d’information et finalement, sa crédibilité.

Après étude, il ressort que seulement deux des points précédents sont frottement liés à la crédibilité des canaux. La nature des liens est bien évidemment l’un d’entre eux, cependant la proximité de la relation entre deux personnes peut créer un biais et nuire à la diversité et crédibilité de l’information. Le deuxième point qui favorise la crédibilité correspond à la richesse de l’information que le récepteur d’un message peut trouver sur les canaux. Concrètement, il convient donc de favoriser ces deux facteurs lorsqu’on souhaite crédibiliser un canal d’information.

Notes d’intérêt : selon cet article, les liens qui peuvent se créer entre un blogueur et ses lecteurs alimentent la crédibilité de son blog, et par conséquent la crédibilité du blogueur (cf. H1).

Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities

Kozinets R.V., de Valck K., Wojnicki A.C. et Wilner S.J.S. (2010), Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities, Journal of Marketing, 74, 2, 71–89

Idée dominante : La stratégie de marketing du bouche-à-oreille doit s’adapter aux influenceurs recrutés qui adopteront différents styles de communication afin de toucher leur audience.

Résumé : Le marketing du bouche-à-oreille, qui correspond à l’influence intentionnelle des conversations entre consommateurs par les équipes marketing, représente un véritable enjeu sur internet. Avec le temps, les théories du bouche-à-oreille (BAO) et leurs applications ont évolué d’une forme de BAO « naturel » d’un consommateur à un autre à une forme de BAO co-productive au sein d’un réseau de consommateur. Cette évolution amène les équipes marketing à s’adapter afin de trouver de nouveaux moyens d’influencer ces conversations. Après avoir analysé une campagne marketing à l’attention de blogueurs afin qu’ils promeuvent le lancement d’un nouveau téléphone, les auteurs ont découvert qu’une telle campagne de marketing de BAO, qui suppose l’intégration d’un contenu commercial dans cet espace communautaire que représentent les blogs, entraîne des tensions chez les blogueurs.  Ceux-ci choisissent alors d’adopter une des 4 stratégies de communication identifiées par cette étude :

Enfin, chacune de ces stratégies est influencée par le style narratif de l’auteur, la plateforme de communication, les normes collectives et la nature de la campagne marketing.

Note d’intérêt : Ce texte nous permet d’avoir une analyse du comportement des blogueurs lorsqu’ils doivent expliquer leur participation à une campagne (dans le cadre d’un partenariat) dans le but de garder intacte leur crédibilité (cf. H4).

An Investigation of Factors that Influence Blog Advertising Effectiveness

Jen-Ruei F. et Chen J.H.F (2012), An Investigation of Factors that Influence Blog Advertising Effectiveness, International Journal of Electronic Business Management, 10, 3, 194-203.

Idée dominante : Afin de créer une attitude positive envers la publicité d’un produit, il faut pouvoir contrôler le type d’information, le type de commentaire, la proportion de commentaire négatif et la qualité des commentaires que l’on peut trouver sur un blog.

Résumé :

De nos jours, les blogs ont la particularité d’avoir un impact persuasif important. Cela offre aux publicitaires une vitrine pour leurs produits et/ou marque à un coût moins élevé que les moyens plus « classiques » de publicité. Cette publicité s’effectue d’une part par les blogueurs : son efficacité dépendra alors du niveau d’implication des clients envers le produit. D’après l’ « Elaboration Likelihood Model » (ELM ; Petty et Cacioppo, 1986), ces derniers utilisent deux chemins différents pour intégrer l’information, qui différera selon leur niveau d’implication ; on peut alors se demander quels en sont les effets sur les stratégies d’attrait des publicités ? D’autre part, la publicité sur un blog passe également par les commentaires qu’on peut y trouver, et surtout par leur qualité : dans quelle mesure la qualité et la quantité des commentaires négatifs peuvent-ils influencer l’avis d’un client ? Et existe-t-il alors un lien avec son niveau d’implication ? Après étude sur un groupe d’étudiant, il en ressort trois principales découvertes. Tout d’abord, conformément à l’ELM, les stratégies d’attrait des publicités seront modérées par le niveau d’implication de l’individus. En particulier, les stratégies informationnelles (à opposer aux stratégies émotionnelles), améliorent l’effet de la publicité qu’on peut retrouver sur un blog. Ensuite, les commentaires négatifs qualitatifs ont plus d’impact et sont plus susceptibles de changer l’opinion d’un client car ils reposent sur la logique et des faits, ce qui les rend persuasifs aux yeux du lecteur. De même, une grande proportion de commentaires négatifs augmente les chances d’un changement d’attitude envers le produit. Enfin, peu importe le niveau d’implication du client : si un produit fait l’objet d’un grand nombre de commentaires négatifs, le client en sera influencé.

Notes d’intérêt : L’ « Elaboration Likelihood Model » de Petty et Cacioppo (1986) montre qu’il existe deux principaux chemins de persuasion ; le cheminement central (focus sur le contenu du message) et le cheminement périphérique (focus sur les éléments de forme du message). Ce modèle est à mettre en relation avec le pouvoir de persuasion des blogueurs.

Understanding Customer Experiences in Online Blog Environments

Hsu H. Y. et Tsou H-T. (2011), Understanding Customer Experiences in Online Blog Environments, International Journal of Information Management, 31, 6, 510-523

Idée dominante : Offrir une expérience client de qualité est essentiel si une marque veut se faire remarquer et recruter des consommateurs. Sur les blogs, cela dépendra en partie de la crédibilité du blogueur mais aussi du niveau d’implication des clients envers le blog.

Résumé :

Aujourd’hui, les entreprises ne peuvent plus se contenter d’un marketing basé sur les caractéristiques et les avantages d’un produit ; elles doivent s’orienter vers une stratégie de création d’expérience pour leurs clients. Sur internet, ces expériences sont principalement délivrées à travers les blogs car d’un point de vue marketing expérientiel, ils permettent de d’atteindre les clients selon le classement des expériences proposé par Schmitt (1999 ; 5 types d’expérience client : en sensations, en émotions, en pensées, en actions et en liens). On peut ainsi supposer qu’à travers ces expériences, les consommateurs seront plus enclins à acheter un produit. Outre l’expérience client qu’un blog peut offrir, c’est avant tout sa crédibilité qui est importante et nécessaire à son succès. Cela nous amène donc à penser que la crédibilité des informations sera un facteur déterminant de la qualité de l’expérience client. Enfin, il a été montré que l’implication envers un blog peut être considéré comme le régulateur de l’expérience client sur un blog. Conformément à la première hypothèse, on peut donc penser que l’implication va également avoir un impact sur l’intention d’achat : positif si elle est élevée, neutre ou négatif si elle est basse. Après étude, ces théories ont pu être validées et trois principales implications en découlent pour les blogs :

  • Ne pas trop exagérer et commercialiser son contenu sans quoi le blog perdra en crédibilité
  • La qualité de l’expérience client est déterminante si on veut agir sur l’intention d’achat (privilégier le non-conventionnel qui ne laissera pas indifférent)
  • Renforcer l’implication des clients envers le blog via la personnalisation, l’interaction, la création de contenu « expert » etc., dans le but d’attirer l’attention du client

Notes d’intérêt : Modèle des expériences client d’après Schmitt (1995). La qualité de l’expérience client sur un blog est en lien avec la crédibilité du blogueur (cf. H2 et H4).

Managing Brands in the Social Media Environment

Gensler S., Völckner F., Yuping L-T. et Wiertz C. (2013), Managing Brands in the Social Media Environment, Journal of Interactive Marketing, 27, 4, 242-256

Idée dominante : Les médias sociaux, et leurs caractéristiques, rendent difficile pour une entreprise la gestion de sa marque sur internet. Elle doit apprendre à travailler en « collaboration » avec leurs consommateurs dont l’impact sur l’image de la marque est amplifié par ces canaux.

Résumé :

Les histoires de marque s’inscrivent dans la construction d’une relation entre les consommateurs et la marque. Cependant, les entreprises n’ont plus le monopole de la création de ces histoires et avec l’émergence et le développement des médias sociaux, les histoires de marques racontées par les consommateurs ont pris beaucoup d’ampleur. Ces histoires sont d’autant plus importantes qu’elles façonnent l’image de la marque. Le défi pour les entreprises est donc d’intégrer les histoires des consommateurs dans leur campagne de communication et de les coordonner avec leurs propres histoires pour qu’elles correspondent à l’image de marque qu’elles souhaitent créer et véhiculer. Un modèle théorique illustrant l’impact des médias sociaux sur la gestion d’une marque a été élaboré dont voici les principales caractéristiques :

  • Les consommateurs deviennent les nouveaux auteurs clés des histoires de marque
  • Les réseaux sociaux augmentent le niveau d’interactivité entre les consommateurs et les entreprises
  • La multitude de canaux et d’histoire de marque qu’il peut exister rendent la coordination de tous ces messages difficiles

Manager une marque est donc maintenant un acte participatif avec l’importance de la voix des consommateurs ce qui peut amener les entreprises à choisir différentes stratégies : ne pas réagir et se contenter d’écouter et de répondre aux demandes des consommateurs ; ou au contraire, elles peuvent choisir de « dompter » et tourner à leur avantage les liens créer par les médias sociaux pour inciter les consommateurs à travailler au profit de la marque.

Notes d’intérêt : les partenariats peuvent représenter un moyen pour les entreprises d’orienter les conversations autour de sa marque sur les réseaux sociaux (cf. H3).

Digital Word of Mouth and Its Offline Amplification

Fulgoni G. M. et Lipsman A. (2015), Digital Word of Mouth and Its Offline Amplification, Journal of Advertising Research, 55, 1, 18-21

Idée dominante : La métaphore de l’entonnoir permet d’identifier différentes formes de bouche-à-oreille digital affectant le consommateur à différentes phases de son processus d’achat.

Résumé :

Le bouche-à-oreille est un important driver du comportement du consommateur, que ce soit via des canaux online ou offline. En effet, près de 13% des ventes découlent du bouche-à-oreille. Même si le digital a pris de plus en plus d’importance ces dernières années, l’offline reste le canal privilégié puisqu’il comptabilise 90% des conversations sur une marque ou une entreprise. Sur internet, les gens parleront d’une marque pour dire quelque chose à propos d’eux-mêmes ; dans la « vie réelle », ce seront les émotions de l’individus envers la marque qui orientera sa conversation, ce qui rend le bouche-à-oreille offline plus important aux yeux des marques. D’autre part, les influenceurs jouent un rôle significatif du bouche-à-oreille : les équipe marketing ont donc intérêt à les cibler afin de diffuser plus largement leur message. On peut concevoir le bouche-à-oreille digital sous la forme d’un entonnoir :

  • La partie haute correspond aux médias sociaux largement répandus comme Facebook ou Twitter. Elle vise à créer de l’intérêt et de la notoriété.
  • Le milieu de l’entonnoir, qu’on peut associer aux canaux de « commerce social » comme Pinterest, s‘attache à la considération de l’utilisateur envers un produit ou une marque : bien que le but premier n’est pas de réaliser un achat, l’utilisateur reste influençable et à la recherche d’inspiration qui pourra déclencher un achat.
  • Le bas, qui correspond aux sites recensant les critiques de produit, est l’endroit le plus important du bouche-à-oreille digital car c’est là que l’intention d’achat est élevée. Les clients sont alors à la recherche de toutes dernières informations avant de procéder à l’achat, bien que ces informations ne soient produites que par 10% de l’audience total du site, ce qui n’est pas forcément représentatif.

Notes d’intérêt : le bouche-à-oreille digital est présent à chaque étape de la recherche d’information ; la marque doit donc chercher à être présente à chacune de ces étapes, notamment par le biais de partenariats avec des blogueurs.