Référence :

Piyush Sinha, (2011) « Luxury Retail : Creating Brand Experience », dans Vikalpa : The Journal for Decision Makers, Janvier-Mars 2011, vol. 36, issue 1, pp. 85-86.

Idée / dominante :

Le texte montre la difficulté pour une marque de luxe de créer une expérience de vente en ligne.

Résumé :

Les sensations ressenties par les consommateurs lors de l’achat de luxe sont essentielles : c’est l’expérience qui permet de recruter de nouveaux consommateurs ou de fidéliser ceux qui connaissent déjà la marque. Ils viennent sur les points de vente pour entendre une histoire et surtout pour y participer.

L’expérience est beaucoup plus difficile à créer sur internet où les achats sont réalisés pour obtenir des produits et non pour le shopping en lui-même. Les internautes font peu de lèche-vitrine en ligne : si le produit est utile et convient, il est acheté en un clic et l’internaute passe à une autre page sans s’intéresser à l’identité de la marque.

Il y a donc une incohérence entre le luxe et Internet : un produit de luxe n’a d’autre utilité que l’interaction que le consommateur entretient avec lui et avec la marque en passant du temps dans un point de vente et lors de la transaction physique. En ligne, l’internaute ne peut pas toucher le produit et est moins imprégné dans l’univers de la marque. Un réel point d’amélioration possible à ce sujet est la sophistication et la personnalisation de la livraison après l’achat.

Internet a donc plus une utilité au niveau de la distribution que de la communication et de la transmission : en effet, les e-shops permettent de recruter des consommateurs ne souhaitant pas acheter en public et évite l’enjeu de la position géographique stratégique des boutiques (parfois peu adaptées à leur ville ou à leur quartier).

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Pour les marques de luxe, la communication est encore plus importante que la distribution : dans les points de vente, c’est la création d’une expérience ancrée dans l’univers de la marque qui permet la vente et la fidélisation. Sans contact physique, l’expérience est moindre : Internet est donc plus un outil de prospection aidant à élargir la cible de la marque.

Référence :

Uché Okonkwo, (2010) « The art of selling the dream online », dans Luxury online : styles, systems, strategies, éditions Palgrave MacMillan, 2010, partie 1, chapitre 3, pp. 50-61.

Idée / dominante :

Ce chapitre décrit l’enjeu du web 2.0, ou web social, pour les marques de luxe.

Résumé :

Le web 2.0, caractérisé par l’émergence des réseaux sociaux tels que Facebook, Youtube ou Tweeter, est centré autour de la personne : étant dans la nature humaine d’aimer être le centre de l’attention et de se montrer curieux de la vie des autres, il est logique que le nombre de membres de ces réseaux soit en constante hausse, augmentant considérablement leur potentiel publicitaire.

Ces nouveaux réseaux présentent d’énormes opportunités pour les marques de luxe, mais aussi des risques dus à leurs caractéristiques très particulières. En effet, ce sont des forums et des blogs transparents et indépendants, où les modérateurs donnent leur avis à la vue de tous et sans être directement gérés ou influencés par la marque. Les textes postés sont informels et donc souvent très éloignés de la syntaxe raffinée des marques de luxe qui ne peuvent contrôler ces plateformes accessibles à tous et gérés par des passionnés n’hésitant pas à critiquer. L’attente des internautes lors de la connexion à de tels réseaux est justement l’objectivité des modérateurs permettant d’échapper au contrôle du marketing, et la possibilité d’interagir dans la confiance avec d’autres internautes rassemblés autour d’un thème. Comme son nom l’indique, le web social est une communauté qui rassemble des consommateurs sans rencontre réelle. Il est également nécessaire de souligner que les réseaux sociaux apportent un sentiment de pouvoir aux consommateurs, d’autant accru par l’inter-connectivité des réseaux entre eux apportant un potentiel viral aux commentaires postés.

Les réseaux sociaux permettent aux marques d’affirmer leur identité mais aussi d’augmenter leur notoriété et d’inspirer confiance aux internautes, plus facilement séduits que par les médias classiques considérés comme corrompus. Ils permettent d’identifier les attentes, de repérer les tendances et d’apprendre des faiblesses des concurrents mises en valeur. Suivre les réseaux sociaux permet également aux marques de luxe de repérer les modérateurs influents à qui il est crucial de servir les bonnes informations. Enfin, ces réseaux nourrissent les marques d’informations et d’opinions, qui permettent l’amélioration de la relation avec les clients, une meilleure compréhension de l’évolution de leur psychologie, et même la création de nouveaux concepts grâce à la collaboration avec les internautes.

Certaines difficultés sont tout de même à noter. D’abord l’enjeu du contrôle des contenus posté par des modérateurs indépendants de la marque et pouvant manquer d’intégrité ou de véracité. Il est également essentiel pour les marques de luxe d’instaurer une cohérence entre leur plan marketing et leur programme e-marketing, qui doivent délivrer le même message. De plus, les enseignes de luxe font face au risque de fuites d’informations vers la concurrence, facilitées par le web social. Enfin, les réseaux sociaux posent des enjeux éthiques et légaux, les internautes étant de plus en plus conscients d’être victimes d’addiction et d’atteinte à la vie privée (publicités sur le bord de la page ciblant les centres d’intérêt de l’internaute, déterminés grâce au contenu de ses discussions).

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Plus qu’une mine d’informations utiles, le web 2.0 présente pour les marques de luxe l’opportunité de créer un lien ouvert et informel avec ses consommateurs. Centré sur la personne, il éloigne la figure du « corporate giant » et encourage la proximité qui favorise l’achat. Cependant, il pose également des enjeux de modération de certains contenus pouvant porter préjudice aux enseignes de luxe.

Référence :

Seung-A Annie Jin, (2011) «The potential of social media for luxury brand management », dans Marketing Intelligence & Planning, vol.30, n°7, pp. 687-699.

Idée / dominante :

Le texte explique les enjeux des réseaux sociaux et des « UGC » (« User-Generated Contents ») en général pour les marques de luxe.

Résumé :

Les marques de luxe n’ont plus l’exclusivité quand il s’agit de la communication autour de leurs produits : elles doivent faire face aux « user-generated contents », les avis et opinions que les consommateurs postent sur les réseaux sociaux et qui ont une réelle incidence sur les décisions d’achat des lecteurs de ces e-critiques. Les réseaux sociaux fonctionnent comme des communautés au sein desquelles les consommateurs font la promotion de leurs articles préférés et peuvent ainsi devenir des prescripteurs d’achat très avantageux pour les marques. En revanche, ces mêmes réseaux sociaux (Facebook, Twitter, Youtube etc.) peuvent devenir les supports d’«anti-communautés » de consommateurs mécontents et affichant des avis négatifs.
Les membres de ces communautés en ligne utilisent les avis des autres membres pour évaluer la qualité d’un produit avant de se rendre au point de vente pour l’acheter : c’est le phénomène du « ROPO » (« Research Online and Purchase Offline »). Ce phénomène est plus grand lorsque l’intention d’achat est hédoniste que lorsqu’elle est utilitaire : il est donc très développé chez les consommateurs de luxe qui recherchent avant tout l’expérience et non l’utilité.
Les réseaux sociaux son plus utilisés comme des outils de consultation que d’achat. Il est donc essentiel pour les marques de luxe d’être présentes sur ces plateformes (véritables vitrines dématérialisées) et d’y tenir des pages de qualité pour augmenter leurs ventes en boutique par la suite : l’intention d’achat d’un internaute est en effet confortée après son passage sur la page Facebook d’une marque de luxe si cette dernière était qualitative.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Il est incontournable pour les marques de luxe d’être présentes sur les réseaux sociaux et de tirer partie du phénomène du ROPO. Cependant, ces plateformes augmentent le pouvoir décisionnel et prescripteur des consommateurs et peuvent donc avoir un effet négatif.

Référence :

Guy Parrot, Annie Danbury, Poramate Kathanvanish, (2015) « Online behavior of luxury fashion brand advocates », dans Journal of Fashion Marketing and Management, vol. 19, n°4, pp. 360-383.

Idée / dominante :

Le texte montre l’importance des ambassadeurs du web 2.0 pour les marques de luxe dans le secteur des accessoires de mode.

Résumé :

Les marques de luxe doivent s’appuyer sur les nouveaux outils du web 2.0 pour créer des communautés de consommateurs se portant publiquement garants de la qualité de leurs produits. Sur ces nouvelles plateformes (blogs, forums, réseaux sociaux, newsletters etc.), le but est de « fanatiser » les internautes afin qu’ils défendent et prescrivent les produits à la vue des autres utilisateurs. Grâce aux communautés en ligne, la communication des marques est faite directement par le consommateur grâce à l’avis positif qu’il donne aux milliers d’autres internautes auxquels il est connecté en live.

Les ambassadeurs peuvent être très actifs et influents (exemple des fans inconditionnels ou des célébrités) ou plus passifs mais tout de même prescripteurs grâce au bouche à oreille : certains élèvent l’amour de la marque au rang de religion, notamment pour certains produits rendus ainsi iconiques tels que les sacs Hermès.

Pour les marques, le gain est double. D’abord, leur communication est directement relayée par les ambassadeurs dont l’amour et la fidélité (à tous les niveaux d’intensité) donnent de la légitimité à la marque et incite les autres internautes à s’y intéresser. De plus, les marques peuvent utiliser les avis et commentaires postés par les consommateurs : elles peuvent ainsi adapter leur stratégie voire même prévoir les nouvelles tendances en étant attentives aux envies et besoins des internautes. Ces e-communautés sont par contre un milieu très concurrentiel, les ambassadeurs étant pour la plupart multimarques.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

En ligne, les nouveaux outils incontournables des marques de luxe sont les réseaux sociaux : ils permettent de renforcer le phénomène de communauté et mettent le consommateur au centre d’une nouvelle forme de communication directement relayée par les internautes/ambassadeurs. Le consommateur n’est plus passif mais acteur : il participe à la construction du mythe de la marque qu’il défend.

Référence :

Uché Okonkwo, (2010) « The art of selling the dream online », dans Luxury online : styles, systems, strategies, éditions Palgrave MacMillan, 2010, partie 2, chapitre 6, pp. 215-231.

Idée / dominante :

Ce chapitre souligne l’importance de la stratégie dans l’établissement réussi d’une plateforme en ligne.

Résumé :

Dans ce chapitre, Okonkwo explique qu’Internet n’est plus une possibilité mais une évidence pour le retail de luxe. Au début des années 2000, les premières marques de luxe ouvrant des plateformes en ligne étaient critiquées pour brader leurs produits sur un réseau de grande consommation. Aujourd’hui, un site web n’est pas nécessairement synonyme de banalisation et peut faire vivre une réelle expérience multi-sensorielle au consommateur, même à distance.

Le flux d’informations circulant autour des produits de luxe n’est plus vertical (de la marque vers le consommateur) mais également horizontal (de consommateur à consommateur) : ouvrir un site officiel est donc l’unique moyen pour une marque de luxe d’affirmer sa légitimité au milieu des blogs et forums sur lesquels des milliers d’internautes partagent leurs avis positifs mais également souvent négatifs. Ce site doit donc permettre aux internautes de vivre une expérience à 360°, d’appartenir à une communauté et d’affirmer leur pouvoir en donnant leur avis. Okonkwo liste les six étapes par lesquelles l’internaute doit impérativement passer pour avoir le sentiment d’avoir vécu une telle expérience : accéder facilement au site, pouvoir regarder les actualités proposées par la marque, lire les avis des autres consommateurs et y répondre, chercher rapidement ce qu’il désire, le sélectionner et l’acheter, puis partager son expérience.

Afin de performer en ligne, les marques de luxe doivent impérativement construire leur site internet en accord avec leur ADN mais aussi en établissant au préalable une stratégie e-business décrivant pas-à-pas leur entrée sur le web. D’après Okonkwo, cette stratégie comprend dix aspects à ne surtout pas négliger. D’abord le choix de la zone géographique pouvant être livrée, qui pose des problèmes logistiques, économiques et légaux. La largeur de la gamme proposée, qui doit différer si le site a pour but d’augmenter les ventes ou de relayer la communication de la marque. La politique de prix, posant la grande question des promotions éventuelles devant être subtilement annoncées. La qualité visuelle et technique du site permettant une réelle immersion de l’internaute dans l’univers de la marque. Les outils technologiques à disposition sur le site (3D, zoom etc.) et augmentant son confort d’utilisation. La qualité des services proposés, devant être à la hauteur des attentes d’une clientèle haute gamme (exemple : disponibilité via chat ou téléphone d’un réel conseiller pouvant répondre aux questions des clients). Une excellente maintenance permettant un accès irréprochable et ininterrompu. Le management personnalisé des clients, rendu possible grâce à une recherche et une analyse poussée d’informations personnelles permettant la création d’offres adaptées à des cibles précises. Le statut de la plateforme en ligne, qui selon la marque peut être ouvert à tous ou réservé à certains VIP grâce à des invitations ou des mots de passe. Enfin, l’intégration de la plateforme en ligne à la chaine globale de distribution de la marque est un enjeu clef qui permet d’assurer une cohérence entre les points de vente physiques et en ligne, notamment au niveau du service après vente et du management des clients VIP. Aujourd’hui encore rare sont les marques qui assurent un réel double service complémentaire de qualité à ses clients.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Il est possible pour une marque de luxe de faire vivre une expérience à 360° en ligne. Il est cependant indispensable de construire la plateforme en ligne stratégiquement et en tenant notamment compte de l’intégration de cette plateforme dans la chaine de distribution de la marque.

Référence :

Philipp Nikolaus Kluge, Jerome Alexander Königsfeld, Martin Fassnacht & Ferdinand Mitschke, (2013) « Luxury web atmospherics: an examination of homepage design », dans International Journal of Retail and Distribution Management, vol. 41, n°11/12, 2013, pp. 901-916.

Idée / dominante :

Le texte explique l’importance du design de la page d’accueil du site internet d’une marque de luxe et ses effets sur le consommateur.

Résumé :

Internet est le canal de vente le plus en croissance dans le secteur du luxe. Le problème est que le luxe est associé à l’inaccessibilité et l’exception, alors que le web est une plateforme démocratique ouverte à tous et n’offrant pas la possibilité d’une expérience multi-sensorielle. Il semble néanmoins inévitable pour les marques de luxe de communiquer et également de vendre en ligne. En effet, même les « super-riches », adeptes de l’ultra-luxe,  sont aujourd’hui des cibles atteignables en ligne. Il convient donc pour les marques de luxe de se dissocier du secteur de la grande consommation traditionnellement associé à Internet.

L’enjeu pour les enseignes de luxe est de présenter sur leur site internet une interface permettant un accueil du consommateur de qualité similaire à celle proposée en point de vente. Le premier contact de la marque avec l’internaute est la page d’accueil : si celle-ci est qualitative et intuitive, les chances que l’internaute reste sur le site ou y revienne plus tard sont plus élevées. L’étude menée sur 81 sites montre que la page d’accueil d’un retailer de luxe doit, pour communiquer instantanément l’exception de la marque, remplir certaines caractéristiques la différenciant des sites de grande consommation. Les deux caractéristiques principales sont la sobriété et l’épuration : sur les sites de grande consommation les pages regorgent d’onglets colorés alors que pour le luxe un fond sombre et une navigation simplifiée s’imposent (format paysage, navigation horizontale, larges photos, absence de F.A.Q., etc.).

Respecter ces règles de retail design en ligne permet aux marques de luxe de créer une base qualitative pour leur story-telling et augmente leurs chances d’être perçues comme étant des marques exclusives et exceptionnelles. Cependant, d’après cet article, le design de la page d’accueil ne permet pas d’augmenter la confiance du consommateur en la qualité des produits.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

La page d’accueil du site d’une marque de luxe est la première vitrine présentée à l’internaute : grâce au respect de certaines règles universelles, elle permet de transmettre le statut d’exception de la marque malgré la grande démocratie du web.

Référence :

Uché Okonkwo, (2009) « Sustaining the luxury brand on the internet », dans Journal of brand management, vol. 16, issue 5/6, pp. 302-310.

Idée / dominante :

Le texte détaille les enjeux et les difficultés auxquels font face les marques de luxe lors de la création de plateformes en ligne.

Résumé :

Les ventes en ligne sont en forte croissance dans le monde et les marques de luxe ne peuvent stratégiquement pas ignorer ce phénomène. Elles doivent donc trouver un moyen d’accommoder une plateforme ouverte et connectée à tous à leur univers traditionnellement dédié à certains privilégiés sans dénaturer leur identité.

Afin d’y parvenir, deux conditions s’imposent : d’abord, Internet ne doit pas être utilisé comme un simple moyen de communication unilatéral par les marques ; c’est un outil qui permet d’instaurer un dialogue avec et entre les consommateurs et ainsi de recréer des communautés en ligne (exemple de Cartier sur MySpace en 2008). Les consommateurs fortunés sont ainsi regroupés et échangent comme ils le feraient dans un point de vente.
Ensuite, il est évidemment nécessaire de mettre en place des plateformes de haute qualité et permettant de transmettre l’univers et l’identité de la marque en ligne.

Il est essentiel de comprendre que l’émergence d’Internet a changé le consommateur : il est plus exigeant, partage son avis en live, et prend en compte celui des autres. Les marques de luxe doivent donc tirer parti des e-communautés crées par les réseaux sociaux pour mieux segmenter puis cibler leurs clients grâce à des offres toujours plus personnalisées (assortiments et langues différents en fonction des régions du monde par exemple).

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Pour une marque de luxe, la création d’un site internet doit avoir pour but premier la création d’une communauté privilégiée en ligne : la marque transmet son identité mais est surtout à l’écoute de consommateurs perpétuellement connectés entre eux. Plus que jamais, « le client est roi » car il exprime son avis et influence des millions d’autres.

Référence :

Francesca Dall’Olmo Riley, Caroline Lacroix, (2003) « Luxury branding on the internet : lost opportunity or impossibility ? », dans Marketing Intelligence & Planning, 21/2, pp.96-104.

Idée / dominante :

Le texte montre les opportunités d’Internet pour les marques de luxe, et comment les saisir.

Résumé :

L’un des enjeux principaux pour une marque de luxe lors de la création de son site internet est de savoir si ce site va être pour elle avant tout un outil de communication ou alors également une réelle plateforme de vente.

Si le site internet est construit par un professionnel en accord avec les codes du luxe et ceux de la marque, alors la plateforme peut devenir un excellent moyen de porter l’identité de la marque : un site d’une telle qualité peut en effet partiellement immerger l’internaute dans une atmosphère propre à la marque comme il le serait dans un point de vente. Grâce à son site internet l’enseigne de luxe peut communiquer avec des consommateurs sans contact direct mais également proposer des promotions/réductions en ligne, offrir des cadeaux à distance (contenus téléchargeables gratuitement par exemple) et même établir une véritable relation grâce à des applications interactives. Du point de vue du consommateur, le site internet d’une marque de luxe a également une utilité principalement informative : il peut à distance chercher des renseignements ou des conseils à propos d’un produit et s’abonner à des newsletters pour se tenir au courant des actualités de la marque.

Le problème vient de la viabilité et de la légitimité du site internet au moment de l’achat. En effet, il est plus difficile pour une marque de luxe de faire vivre une expérience unique en accord avec son univers au consommateur sans contact direct, surtout dans certains secteurs tel que la mode où l’essayage fait partie intégrante de l’achat. Le même problème se pose du côté des consommateurs. En effet, d’après cet article, la recherche d’informations à propos des produits est la troisième attente des internautes quant aux sites des marques de luxe, alors que la possibilité d’achat n’arrive qu’en douzième position. Les raisons principales pour lesquelles certains consommateurs sont réticents à acheter des produits de luxe en ligne sont l’absence du plaisir du shopping et du contact sensoriel avec le point de vente mais aussi l’enjeu de la sécurité et le manque de conseils normalement apportés par la force de vente.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours (hypothèses, concepts, modèles, contexte) :

Afin d’accroître la confiance des consommateurs et d’apporter une expérience d’achat en ligne de la même manière qu’en point de vente, les marques de luxe doivent miser sur la mise en place sur leurs sites de plateformes de plus en plus interactives. La relation marque/internaute doit être pareillement qualitative à la relation marque/client physique pour qu’internet ne soit pas qu’un outil de communication mais aussi de vente et surtout de  fidélisation.

Référence :

Nathalie Veg-Sala, Angy Geerts, (2011) « Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur internet : étude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie », dans Revue française du marketing, Novembre 2011, n°233, 5/6, pp. 5-26.

Idée / dominante :

Le texte montre que l’utilisation d’internet peut permettre aux marques de luxe de transmettre et même d’appuyer leur identité en utilisant correctement leur(s) plateforme(s).