Aperçu de l’e-commerce en Europe : faits et chiffres 2016

Twenga Solutions, (2016) Aperçu de l’e-commerce en Europe : faits et chiffres 2016, Twenga Solutions

Mots clés : e-commerce, stratégie, m-commerce, l’Europe, multicanal

Dans cette étude, Twenga Solutions décide de se concentrer sur le e-commerce en Europe en 2016. En effet, le e-commerce est devenu une source de revenu considérable en 2017. Cette étude vise à informer les e-commerçants sur les dernières tendances de la distribution. Cette étude aborde majoritairement le e-commerce dans sa globalité en 2016 en Europe, sur les différentes stratégies des e-commerçants, les comportements et attentes des consommateurs mais aussi des techniques récentes de marketing.

Dans cette études, Twenga Solutions souligne l’importance du marché du e-commerce en Europe avec notamment 53 % des personnes ayant acheté en ligne lors des 12 derniers mois. En effet, l’étude indique que ce marché à fort potentiel est le principal moteur de croissance de la distribution en Europe avec notamment une croissance de 18,6 % en 2015.
Un classement des 10 plus gros sites de e-commerce est également établi avec l’incidence des e-commerçants sur les boutiques physiques. L’étude nous explique également que les consommateurs se tournent vers des canaux alternatifs pour leurs achats et les marchands sont forcés d’adopter une stratégie multicanale. Dans cette dernière partie de d’étude, on en apprend plus sur les comportements et attitudes des consommateurs en Europe. En effet, les vêtements et les chaussures sont les catégories les plus populaires dont les anglais et les allemands sont les plus gros acheteurs. D’autres attentes sont également prise en compte comme les préférences de livraison, l’importance des retours faciles ou encore les préférences de paiement qui permettent aux entreprises de pouvoir développer l’expérience client. Enfin, cette étude, nous rapporte que le développement des réseaux sociaux sont de formidables moyens publicitaires pour les entreprises de e-commerce et sont moins couteuses.

Cette étude apporte des informations importantes sur le e-commerce. Nul ne doute que l’Europe est un marché clé pour l’e-commerce. Avec une croissance significative d’année en année, et encore un potentiel important à exploiter, les marchands en ligne ne devraient pas manquer les opportunités existantes en Europe.

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⁶ Twenga Solutions: Enquête acquisition client 2016

⁷ Postnord: E-commerce in Europe 2015

⁸ Twenga Solutions: Le M-commerce en Europe 2015

When Acquisition Spoils Retention: Direct Selling vs. Delegation Under CRM

When Acquisition Spoils Retention: Direct Selling vs. Delegation Under CRM

Yan Dong, Robert H. Smith School of Business, University of Maryland, College Park, Maryland 20850,

Yuliang Yao, College of Business and Economics, Lehigh University, Bethlehem, Pennsylvania Tony Haitao Cui, Carlson School of Management, University of Minnesota, Minneapolis

Mots clés : customer acquisition; customer retention; customer value; customer relationship management; incentive mechanism

Développement

Cet article met en avant différences que l’on rencontre entre l’acquisition client et la fidélisation. Cet article examine l’impact d’un effet négatif de l’acquisition sur la fidélisation. Cet effet négatif d’acquisition sur la fidélisation a un impact certain sur les efforts d’acquisition et de fidélisation, ainsi que sur le profit de l’entreprise concernée. Lorsque l’acquisition et la fidélisation sont indépendant, l’article nous apprend que les profits de l’entreprise sont plus élevés sous la vente directe, que sous une délégation.

Pendant des décennies, les entreprises ont centralisé leurs stratégies marketing sur l’acquisition client. Depuis 1980, elles se rendent petit à petit compte que recruter de nouveaux clients coûtaient plus cher que de fidéliser les clients existants. Elles ont alors décider de répartir les consommateurs en identifiant les consommateurs à forte valeur ajoutée, ayant pour objectif de ne pas les perdre. Ces efforts ont été soutenu par la création de logiciels d’aide à la relation clients, les logiciels de CRM. Ces derniers ont pour objectif l’acquisition client, et la fidélisation.

Le CRM aide fortement l’entreprise en lui fournissant un maximum de données sur ses prospects, et sur ses clients. L’acquisition et la fidélisation doivent se coordonner afin d’augmenter la rentabilité et le profit de l’organisation.

Cependant, ils peuvent parfois être en conflit. Augmenter les capacités de l’un risque de diminuer les performances de l’autre. L’étude faite et expliquée dans cet article met en avant deux structures possibles pour l’acquisition client : centralisée au ein de l’entreprise, ou bien déléguée.

Conclusion :

Ces deux entités extrêmement importantes dans une entreprise doivent se coordonner sans avoir négatif l’un sur l’autre. Les entreprises doivent indéniablement construire une stratégie adaptée à leurs objectifs ainsi qu’à leur structure. Lorsque les efforts diminuent en acquisition, ils ne sont forcément renforcés en fidélisation.

C’est ici que nait l’intérêt de l’importance de la connaissance clients au sein de l’entreprise, afin d’améliorer la stratégie marketing. La connaissance client permettra de mieux cibler en acquisition, et de mieux satisfaire les clients existants.

 

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Benefits of CRM Differentiated on the basis of customer lifetime value

 

ISSN 1407-7337 ECONOMICS AND BUSINESS 2009-7337

 BENEFITS OF CRM DIFFERENTIATED ON THE BASIS OF CUSTOMER LIFETIME VALUE

Hana Lošťáková : Professor, Ing., Ph.D. University of Pardubice, Faculty of Chemical Technology, Department of Economy and Management of Chemical and Food Industries, Studentská 95, 532 10 Pardubice, Czech Republic

Mots clés : CRM, Differentiated Care about Customers, Customer Life-time Value, Benefits of Differentiated CRM

La crise économique du XXIe siècle a conduit à de nombreux changements au sein des entreprises et notamment au sein de la relation client. Aujourd’hui les conommateurs peuvent trouver les biens et services dont ils ont besoin n’importe où. La demande est internationale et la demande l’est également. Acquérir et garder des clients est devenu de plus en plus difficile. Quelle que soit la qualité du produits, les consommateurs se gardent le droit de changer de fournisseurs, et sont de plus en plus difficiles à fidéliser car toujours à la recherche de comparaison pour profiter du meilleur prix.

Développement : 

Désormais, l’offre n’est plus la seule façon de fidéliser ses clients. Les entreprises doivent constamment innover dans leurs offres pour satisfaire un consommateur de plus en plus exigeant. Aujourd’hui nous pouvons affirmer que la survie d’une entreprise est entièrement liée à sa satisfaction client. Cette satisfaction client ne provient pas uniquement du produit seul. A travers cet article est mis en exergue l’indéniable différence qu’il existe entre la satisfaction client et la fidélisation.

La cible est de plus en plus restreinte à mesure que l’offre (et notamment médiatique) augmente. Aujourd’hui, il est possible de personnaliser l’offre à la demande du consommateur, et de construire une relation personnel avec ce consommateur.

« The augmented product involves the provision of benefits that support the purchase or consumption experience, but are not part of actual product. ». En effet, le produit en lui seul le suffit plus, les consommateurs attendent plus qu’un simple achat, même sur un site de prix discount.

Cet article nous présente les raisons de la nécessité absolue d’une stratégie CRM différenciante :

  • Crise économique et récession
  • Globalisation et internalisation des marchés.
  • Libéralisation et dérégulation de nombreuses industries.
  • Plus de possibilité de développer une relation avec les consommateurs.
  • Expansion des ordinateurs et des technologies de communication.
  • Accroître la présence de la marque auprès du consommateur et créer un réel lien.
  • Réaliser que la satisfaction client ne mène pas à la loyauté.
  • Fragmentation des médias.
  • La recherche permanente de valeur ajoutée client et d’avantages compétitif (ce qui est très dur à avoir).
  • Augmente dramatiquement la vitesse du business.

L’entreprise doit réellement accroître sa valeur ajoutée afin de donner à ses clients l’envie de revenir.

Conclusion :

Aujourd’hui le CRM, est un outil de différenciation absolument indispensable qui permet aux entreprises de se différencier. Dans un monde où la concurrence est de plus en plus présente et la demande de plus en plus exigeante, la différenciation à travers le CRM permet d’accroître toute l’efficacité du business. Il conduit a la plus haute satisfaction client, et donc, accroît leur loyauté.

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Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ?

Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n° 4/2012

Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ?
Gilles N’Goala (Professeur Montpellier Recherche en Management (MRM) ) Anne-Sophie Cases (Maître de conférences-HDR Montpellier Recherche en Management (MRM) )

Mots clés : e-CRM, confiance, engagement, e-fidélité, email, e-commerce.

La fidélisation des clients est devenue un objectif majeur pour les e-commerçants. Croisant des données attitudinales et comportementales sur deux sites marchands (N = 1796), cette recherche identifie puis mesure huit leviers relationnels (design, choix, contact, vie privée, customisation, respect des engagements, interactivité et communauté), (2) souligne leurs impacts différenciés sur les deux facettes clés de la confiance (crédibilité et bienveillance perçue du site marchand), et (3) montre le rôle médiateur total de l’engagement dans la relation entre les leviers relationnels et les comportements d’achat réels des clients.

Cet article nous permet de mieux comprendre la relation qu’entretiennent les clients avec les sites de e-commerce. Leur manière d’appréhender le site nous permettra ici de mieux comprendre leurs comportements (d’achat ou non).

Développement :

De nombreux sites marchands font désormais de la fidélisation des clients un objectif majeur. Plusieurs les poussent à reconsidérer leur modèle économique

(1) les coûts d’acquisition de nouveaux clients s’élèvent au fur et à mesure que la concurrences’intensifie,
(2) les taux de conversion des visiteurs en acheteurs sont structurellement inférieurs à 2 %,  et (3) presque les 2/3 des achats réalisés sur les sites marchands sont le fait d’anciens clients et non de prospects.

La bataille de la fidélisation est donc engagée et les leaders de l’e-commerce accordent une importance centrale à l’e-CRM. Cependant, la manière dont les sites marchands conçoivent leurs stratégies de fidélisation varie fortement. Certains sites marchands s’inscrivent plutôt dans une logique de transactions répétées et tendent à investir massivement dans la publicité (e-pub), les promotions et les comparateurs de prix afin de gagner la préférence des clients et stimuler des achats répétés à court terme. Le client est alors souvent vu comme un acheteur malin (smart shopper) particulièrement sensible au prix et peu enclin à l’établissement de relations stables avec un site marchand. Dans ce « marketing à la performance », l’acte d’achat constitue le principal point de mire et l’avis du client passe au second plan.

D’autres sites marchands croient en revanche que l’e-commerce se situe dans le prolongement du métier de commerçant et que l’instauration d’une relation client aussi bien fonctionnelle (praticité, rapidité, utilité) qu’émotionnelle (confiance, engagement) est possible… à condition de s’en donner les moyens (Eastlick, Lotz et Warrington, 2006 ; Isaac et Volle, 2008, p. 298).

L’infidélité des clients vis-à-vis des sites marchands n’est alors pas vue comme une fatalité. L’enjeu réside surtout dans l’identification de leviers relationnels qui soient à la fois actionnables par les sites marchands et perçus par les clients finaux.

Comment les clients jugent-ils un site marchand ?

Cet article nous permet de mieux comprendre les attentes client, de remettre au cœur la volonté du client plûtot que les outils de CRM. Les impacts qu’ont l’apparence et l’ergonomie d’un site de e-commerce sur le recrutement et l’activation d’achats.

Dans cet article sont mis en valeurs les 8 leviers relationnels d’un site marchant : très intéressant afin d’évaluer et de comparer les résultats de certains e-commerçants.

1/ Design esthétique : Aptitude de l’e-commerçant à proposer un style graphique attrayant, des couleurs, des aspects esthétiques du site marchand
2/ Choix : Aptitude de l’e-commerçant à proposer une large gamme de produits/services.
3/ Contact : Aptitude de l’e-commerçant à maintenir un contact régulier avec le client et à le tenir informé des offres (fréquence des liens entretenus via l’e-mail)
4/ Respect de la vie privée : Intentions de l’ecommerçant de respecter la vie privée de ses clients (divulgation et utilisation d’informations personnelles)
5/ Customisation : Intentions de l’e-commerçant d’adapter la communication et les offres commerciales (produits/services) en fonction du profil du client.
6/ Interactivité / navigabilité : Intentions de l’e-commerçant de faciliter la navigation sur son site (présentation claire de l’offre) et de proposer une certaine interactivité (maîtrise de la navigation, contrôle de l’affichage)
7/ Respect des engagements : Intentions de l’ecommerçant de respecter ses engagements lors de la transaction (délais de livraison en particulier)
8/ Communauté : Intentions de l’e-commerçant de faciliter l’échange libre entre les clients et le partage d’expériences sur son site.

Conclusion :

Avec cette recherche, la confiance et l’engagement sont remis au cœur de la relation client. Cet article nous démontre que la communauté, le design du site Web, le respect de la vie privée, etc. n’a pas d’incidence directe sur les comportements d’achat des clients. Leurs effets sont indirects et transitent par la confiance et l’engagement dans la relation.

Il est également intéressant de noter que la confiance-méfiance occupe une place centrale mais ne suffit pas à modifier les comportements d’achat : par exemple les achats peuvent être élevés alors que le client n’est pas confiant à 100%.

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FICHE: E-(Embodied) Knowledge and E-Commerce: How Physiological Factors affect Online Sales of Experiential products

Référence : Malter A.J., Rosa J.A. (2003) “E-(Embodied) Knowledge and E-Commerce: How Physiological Factors affect Online Sales of Experiential products”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, pp. 63-73

Idée dominante : Les aspects physiologiques corporels tels que les sens, la mémoire et l’appréhension de son propre corps sont des éléments que les experts du marketing doivent intégrer sur internet et dans les e-boutiques afin de pousser le consommateur à l’achat.

Résumé :

Les avancées dans les technologies de l’information rendent possible la création de stimulis sensoriels sur Internet, ce que l’auteur appelle le commerce électronique de seconde génération. Ainsi, ces stimulis doivent être utilisés pour que les échanges sur internet se rapprochent au mieux de l’expérience en boutique (voire les excédent en matière de ressenti).

Toutefois, délivrer ces stimulis sur internet n’est pas suffisant pour que le consommateur achète. Il faut aussi prendre en compte la connaissance et la mémoire du consommateur afin que ces stimulis soient efficaces et mènent à un acte d’achat. Il faut plus particulièrement considérer la « connaissance intégrée » (embodied knowledge). Il s’agit de tous les éléments d’information qui sont générés et maintenus hors de la cavité cérébrale et qui sont incorporées à la vision et l’évaluation que va faire le consommateur des biens et services. En simple, ce sont des éléments de mémoire qui sont récupérés grâce aux cinq sens pendant une expérience.

Pour des biens et services dits expérientiels, il existe trois éléments de connaissance intégrée : la représentation du corps (la carte du corps et ses systèmes de fonctionnement), son schéma (les mouvements, ajustements naturels) et ses limites (physique et psychique). Tout ce que fait le corps crée des souvenirs.

Dans cet article, les auteurs étudient ces trois dimensions afin de voir leurs implications, qui en conclusion, sont estimées très grandes. Ils démontrent ainsi que le E-commerce doit chercher à reproduire les sensations liées au corps et à la mémoire afin d’aboutir à un acte d’achat.

Note d’intérêt :

L’utilisation des cinq sens sur Internet est un très grand challenge, notamment pour le toucher, et le goût, toutefois il semble intéressant de trouver des solutions afin de reproduire leurs effets sur le corps, la mémoire, la connaissance et donc les comportements des consommateurs.

La consommation de produits qui demandent un haut niveau d’implication (comme les produits de luxe qui sont chers) requière de nombreuses informations en plus de ces 5 sens retrouvés sur Internet. Il faut pouvoir remplacer l’acte d’achat en boutique, voire accepter de le surpasser en terme d’expérience.

Limites : Cette étude n’est pas faite sur les produits de luxe en eux-mêmes. De plus, elle est très psychologique et la méthodologie manque de finesse, de données, d’analyse pour aller plus loin. On ne sait toujours pas à la fin si cette stimulation de la mémoire grâce aux expériences sensorielles mène réellement à un achat, même en boutique.

FICHE : Sustaining the Luxury Brand on the Internet

Référence : Okwonko U. (2009) « Sustaining the luxury brand on the Internet », Brand Management, Vol. 16, 5/6, pp. 302-310

Idée dominante :

Malgré une résistance initiale face au digital, qui pourrait s’expliquer dans la littérature, l’industrie du luxe peut survivre et même s’épanouir sur internet en relevant certains challenges et en saisissant les opportunités qui se présentent à elle.

Résumé :

Si l’on a toujours pensé que luxe et digital étaient opposés c’est car l’industrie du luxe fonctionne selon des codes bien établis et qui ne peuvent être compromis.

Ces codes sont :

  • Désir et exclusivité qui s’opposent à l’idée de masse et de non-hiérarchie sociale qui émane d’Internet, à l’idée de variété de produits, de disponibilité, globalisation et universalité d’Internet.
  • La rareté qui s’oppose à la surexposition d’Internet (l’offre ne serait donc pas assez forte pour une demande qui grandirait trop vite)
  • La dimension sensorielle des produits de luxe qui apparaît comme un paradoxe face à un manque de contact physique et d’utilisation de certains sens sur internet

D’autre part, le luxe a pour fonction principale pour le consommateur de le distinguer, le rendre admiré, apprécié et reconnu en société par ses possessions.

D’après l’auteur toutefois, le luxe peut se positionner de façon brillante sur la plateforme digitale et le e-Retail serait l’un des canaux de distribution le plus prospère. Okwonko établit que c’est car l’industrie du luxe se caractérise par l’originalité, l’avant-gardisme, la créativité, l’artisanat, la précision, la qualité. En ça, le luxe rejoint le digital. Il ne faut donc pas penser à Internet comme le lieu de vente à prix réduits, vente de contrefaçons ou produits abimés, comme un assassin du « Brand Equity » (le capital de marque, ie. Les attitudes et comportements des consommateurs qui sont associés à la marque). Il faut modifier la vision des maisons de luxe qui croient qu’Internet n’est pas à la hauteur et que les consommateurs n’y sont pas préparés ou attachés.

C’est en réalisant ceci que certaines marques ont commencé à faire des efforts vers le digital (e-boutiques, e-merchandising, e-CRM) et ont commencé à essayer de comprendre le monde digital.

 

Note d’intérêt : Pour l’auteur, la question de la vente en ligne ne devrait même plus se poser en raison du taux de pénétration très rapide d’internet et du e-Retail en général. Notamment aussi car les consommateurs sont présents en ligne et sont informés. Il va donc falloir aller surement plus loin que le concept simple de e-Retail et prendre en compte le web 2.0 (réseaux sociaux), le e-merchandising et le e-CRM.

Le concept de « Webmosphere » semble donc très intéressant à pousser.

Pour une bonne intégration du luxe sur internet donc, les marques doivent adresser les challenges suivants :

  1. Orienter sa stratégie différemment
  2. Ne pas se contenter de deux fonctions Internet pour le luxe : Vente et Communication.
  3. Innover pour représenter correctement l’essence de la marque en ligne Ne pas s’arrêter au site web. Aller plus loin pour contrôler son image partout (forums, blogues, communautés)
  4. Réaliser que le consommateur du luxe a embrassé internet

Enfin, il faut se demander quoi vendre et comment le vendre.

Limites : Il n’y a pas de vraie solution proposée, le débat reste très ouvert. La limite du document apparaît directement car il n’y a pas de véritable étude menée. Les concepts ne sont donc pas prouvés sur des échantillons.