Gabriele Pizzi, Virginia Vannucci, Gaetano Aiello (2019). Branding in the time of virtual reality: Are virtual store brand perceptions real? Journal of Business Research. doi:10.1016/j.jbusres.2019.11.063

Cette recherche examine si les consommateurs affichent des perceptions de marque similaires entre les environnements physiques et virtuels des magasins. Il explore plus précisément l’ensemble des relations causales par lesquelles l’expérience de magasin virtuel affecte les perceptions et les intentions des consommateurs envers la marque du détaillant

Mots clés : réalité virtuelle, commerce de détail, présence, expérience d’achat, cécité inattentionnelle, intention de sponsoring

Développement.

Certaines études importantes sur l’application de la RV à la vente au détail ont récemment montré que les comportements et les perceptions en magasin peuvent être immités de manière très précise en reconstruisant l’espace physique du magasin via la RV (ex Cowan et Ketron 2019). Dans cette direction, un récent courant de recherche a abordé le rôle de l’authenticité en tant qu’ « état psychologique dans lequel les objets virtuels présentés en 3D dans un environnement assisté par ordinateur sont perçus comme des objets réels d’une manière sensorielle » (Algharabat et Dennis 2010). Par conséquent , l’authenticité qui caractérise l’environnement virtuel s’est avérée avoir un impact sur la qualité de l’expérience du magasin virtuel et, par conséquent sur les intentions comportementales des utilisateurs . Des études récentes ont avancé qu’une telle authenticité améliore la mesure dans laquelle les consommateurs ressentent les produits comme s’ils étaient dans un magasin physique (Algharabat 2018).

La présente recherche cherche à expliquer si les consommateurs présentent un niveau de reconnaissance de marque inférieur ou supérieur dans le canal virtuel par rapport au canal physique.

Contexte théorique

Environnement de magasin et sens de la présence

La présence est définie comme un état psychologique dans lequel les individus se perçoivent comme étant enveloppés, inclus et interagissant avec un environnement médiaitsé par la technologie qui fournit un énorme flux de stimuli , y compris les objets virtuels avec lesquels il est possible d’interagir comme s’ils étaient réels (Raptis, Fidas et Avouris 2018). 

Plus la capacité de la technologie à stimuler l’immersion des individus dans l’environnement virtuel est élevée, plus le sentiment de présence est élevée. La littérature précédente a reconnu que les consommateurs prennent en compte les signaux environnementaux lors de l’évaluation d’un magasin, estimant que ces signaux offrent des informations sur les produits, attributs, l’expérience de magasin et l’image de magasin. Par conséquent, l’environnement du magasin peut également  être un élément important dans les expériences virtuelles. En effet , le sentiment de présence peut  être déclenché par différents moyens  qui n’impliquent pas une médiation technologique , comme lire un livre, regarder un film ou jouer à un jeu vidéo. L’interprétation subjective de l’environnement par les utilisateurs fait la différence. Dans cette optique, la recherche a montré que la VR est un environnement particulièrement adapté pour stimuler la présence car elle permet aux utilisateurs de ressentir des réponses directes à leurs comportements virtuels tels que changer de position, effectuer des actions, synchroniser l’audio et fournir des informations haptiques, en fonction de leur emplacement et orientation (Sherman et Craig, 2003).

En s’ appuyant sur ces idées, on pourrait s’attendre à ce que les individus affichent des niveaux d’immersion plus élevés lorsqu’ils sont exposés à un environnement de magasin virtuel.

Plus précisément, cette recherche émet les hypothèses suivantes :

H1: La technologie VR améliore le sentiment de présence dans l’environnement du magasin.

H2: Les stimuli auditifs augmentent le sentiment de présence dans l’environnement du magasin.

Des recherches antérieures ont montré que la présence et la qualité du système de son  de RV peuvent aider les individus à se sentir plus immergés dans l’environnement virtuel

H3 : L’environnement du magasin et les stimuli auditifs interagiront de manière significative , de sorte que le sentiment de présence des individus sera maximisé dans un environnement de magasin virtuel avec des stimuli auditifs.

Présence et expérience d’achat en magasin

H4 : La présence améliore le niveau d’implication dans l’expérience d’achat.

Expérience d’achat et changement de valeur perçue

La littérature antérieure définissait  la valeur perçue comme « l’évaluation par les acheteurs de l’utilité globale d’un échange avec un détaillant sur la base de la perception de ce qui est reçu et donné » (Imman et Nikolova ,2017).

H5: L’expérience d’achat affecte positivement les changements dans la perception de la valeur des consommateurs envers le détaillant.

H5a: Le rappel de marque de magasin modère l’expérience d’achat – changement dans la relation de perception de la valeur.

Perceptions de la valeur et intentions comportementales

La littérature sur la vente au détail a largement précisé que la valeur perçue est un antécédent fondamental des intentions comportementales (Turel, Serenko et Bontis, 20077)

Brady et Hult (2000) ont constaté que des niveaux plus élevés de valeur perçue engendrent de plus grandes intentions de fréquenter un magasin et de répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant. Concernant les environnements virtuels , des études précédentes ont montré que les perceptions de la valeur ont un impact positif sur les expériences de vente au détail simulées et sur les intentions d’achat. La valeur perçue peut agir comme médiateur de la relation entre l’expérience d’achat et les intentions comportementales des clients y compris les intentions de favoritisme et de bouche à oreille.

Les hypothèses suivantes sont donc proposées :

H6 : Les consommateurs affichant un changement positif dans leur perception de la valeur envers le détaillant sont plus susceptibles de répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant

H7 : Les consommateurs affichant un changement positif dans leur perception de la valeur envers le détaillant sont plus susceptibles de fréquenter le détaillant.

H8 : L’environnement de la boutique virtuelle renforce l’intention de sponsoring.

Le but de cette étude empirique est double :

-observer si des niveaux plus ou moins élevés de cécité inatentionnelle émergent pour les consommateurs qui sont exposés à l’environnement de magasin virtuel ou physique (QR1).

-étudier si l’exposition à un environnement de magasin de vente au détail virtuel ou physique affecte séquentiellement les perceptions des individus de la présence sociale, de l’expérience de magasinage, du changement des perceptions de la valeur, de l’intention de propager du bouche à oreille et de l’intention de sponsoring et si le manque de reconnaissance conscient de la marque de magasin de détail modère de manière significative cet ensemble de relations (QR2).

Méthodologie

La méthodologie de théâtre a été utilisé dans cette étude, elle consiste à présenter aux répondants l’expérience via une bande son vidéo. Par conséquent , cette étude a manipulé l’environnement du magasin en présentant aux participants une courte vidéo (40 secondes) présentant une expérience dans un magasin réel ou basé sur la réalité virtuelle d’une grande chaine d’épicerie Européenne. Les vidéos présentaient une expérience à la première personne dans certaines zones de l’épicerie , de sorte que les deux conditions de l’environnement du magasin montraient la même situation du point de vue visuel. La seule différence était que dans l’environnement de RV, certaines balises virtuelles apparaissaient sur les produits spécialement mis en évidence pour le client, alors que dans le magasin physique, cette fonctionnalité n’était pas disponible et seules les étiquettes d’étagères imprimées étaient affichées. Pour éviter toutes confusions potentielles, les vidéos ont été créées en reconstruisant au moyen de RV le même magasin utilisé  pour enregistrer l’expérience dans le magasin physique, et les actions et les produits affichés étaient les mêmes dans les deux conditions expérimentales. Les vidéos servant de stimuli expérimentaux variaient  en présence ou en absence de stimuli auditifs.

Après avoir regardé la vidéo, les participants ont été invités à remplir un questionnaire visant à mesurer les constructions et les modérateurs dépendants de l’étude.

Résultats

L’environnement de magasin de RV a amélioré le sentiment de présence, ainsi que l’expérience client, les perceptions des valeurs ont changé positivement, et a renforcé l’intention des deux individus de fréquenter le magasin et a encouragé à répandre le bouche à oreille positif au sujet du détaillant.

L’environnement du magasin s’est révélé exercer un impact significatif et positif sur la présence, ce qui soutient l’hypothèse 1, ce qui suggère qu’un environnement de magasin basé sur la réalité virtuelle peut déclencher des niveaux de perception de présence plus élevés qu’un environnement de magasin physique « traditionnel ». Conformément à H2, la présence a également été affectée par des stimuli auditifs, cependant , contrairement à H3, aucune interaction n’a émergé entre l’environnement du magasin et les stimuli auditifs. La présence, à son tour, a affecté positivement l’expérience de magasinage des participants, ce qui soutient H4. Pour résumé, les individus sont devenus plus impliqués dans l’expérience d’achat au fure et à mesure que le sentiment de présence et de vivacité augmentait.

Les résultats du modèle de médiation modérée suggèrent que l’expérience d’achat détermine de manière significative les changements de valeur perçue par rapport au magasin, soutenant ainsi H5.

Les résultats soulignent également la cécité inattendue des participants : 82% d’entre eux n’ont pas su se souvenir correctement  du nom de marque du magasin décrit dans la vidéo. Cependant, contrairement à H5a, on ne remarque pas que la capacité de se rappeler correctement la marque du magasin avait un effet modérateur sur la relation entre l’expérience d’achat et le changement de valeur perçue.

Pendant ce temps, le changement de la valeur perçue a finalement affecté à la fois l’intention de bouche à oreille et l’intention de sponsoring, ce qui soutient H6 et H7.

L’absence d’effet direct significatif de l’intention de sponsoring, soit de l’environnement de magasin ou des stimuli auditifs conduit à rejeter H8.

Cela suggère donc qu’il existe un chemin de médiation complet de l’environnement du magasin à l’intention de sponsoring basé sur la séquence causale hypothétique entre l’environnement du magasin et l’intention de patronage.

Il est intéressant de noter que l’auto efficacité technologique n’a exercé aucun effet sur la présence ni sur aucune des autres variables du modèle, ce qui exclue ainsi la possibilité que les participants affichent des réactions différentes à l’expérience d’achat décrite en raison de leur capacité auto-évaluée avec la technologie .

On constate aussi que la proportion des personnes se souvenant correctement de la marque du magasin ne différait pas entre la RV et l’état physique du magasin (20%). De même, la présence de stimuli auditifs  ne semble pas générer de différences dans la capacité à se rappeler la marque, ce qui suggère que la cécité inatentionnelle envers la marque de magasin est également probable dans un magasin physique et virtuel, et en présence ou en l’absence de stimuli auditifs. Pour résumé , on peut exclure la possibilité que la cécité inatentionnelle des participants puisse être attribuée à la condition expérimentale.

 

Discussion générale

 

Cette recherche visait à répondre à deux questions de recherche : les consommateurs présentent ils des niveaux plus ou moins élevés de reconnaissance de la marque de magasin dans l’environnement physique par rapport au magasin virtuel ? Et comment l’image se déploie-t-elle de l’environnement du magasin aux perceptions et aux intentions des consommateurs envers la marque du détaillant grâce au sentiment de présence des consommateurs dans l’environnement du magasin et à l’expérience d’achat ?

 

Concernant la première question, cette recherche a trouvé des preuves que la cécité inatentionnelle existe dans des environnements virtuels. Ces preuves concordent avec les résultats antérieurs qui ont observé des performances d’apprentissage inférieures dans des environnements virtuels immersifs. En particulier, la capacité des individus à se rappeler correctement le nom de marque d’un magasin n’a pas été trouvée pour modérer la relation entre l’expérience du magasin et le changement de perception de la valeur. Les individus transfèrent leurs perceptions de l’environnement virtuel à la marque à la fois au niveau conscient et inconscient.

 

Pour la deuxième question, les résultats montrent que les individus exposés à un environnement de vente au détail basé sur la réalité virtuelle percevaient des niveaux de présence plus élevés que ceux exposés à un environnement de magasin physique, indépendamment de leurs perceptions d’auto-efficacité technologique. Pour résumé, se sentir intégré dans l’environnement de magasin virtuel ne dépend pas de la mesure dans laquelle les individus évaluent eux-mêmes leurs capacités avec la technologie spécifique.

 

Les résultats de notre étude révèlent que des sentiments plus élevés de présence dans l’environnement virtuel déterminent des niveaux plus élevés d’expérience d’achat, ce qui encourage ensuite un changement positif dans la perception de la valeur des gens envers le détaillant.

Le transfert d’image de l’environnement virtuel vers des attitudes de marque plus générales suit à la fois une voie consciente et une voie inconsciente.

L’expérience de magasinage est primordiale car elle affecte positivement les changements dans la perception de la valeur, ce qui influence en fin de compte les intentions des individus de fréquenter le détaillant et de propager un bouche à oreille positif au sujet du détaillant.

D’une part les clients pourraient sans doute développer des perceptions de valeur plus positives envers un détaillant en réponse directe à l’adoption par le détaillant  de technologies innovantes qui améliorent les aspects utilitaires et hédoniques de l’expérience de magasinage.

D’autre part, la technologie immersive pourrait amener les clients à se concentrer sur l’expérience elle-même et donc éliminer les informations liées aux détaillants comme une forme de cécité inatentionnelle. Pour remédier à cette contradiction potentielle, la présente recherche  a révélé que les technologies numériques immersives  n’exercent pas d’impact direct sur la perception et les intentions des consommateurs.

L’hypothèse suivante a été émise :  la relation entre la technologie et les perceptions de la valeur en magasin se déploie à travers un ensemble de relations causales séquentiellement médiées par la présence, l’expérience d’achat et le changement des perceptions de la valeur.

Ainsi, cet article contribue à la littérature existante en montrant que les environnements virtuels sont sujets à la cécité inattentionnelle d’une manière qui est parallèle aux canaux hors ligne traditionnels. Dans le même temps, nil a été montré que même lorsque les clients ne conservent pas consciemment la connaissance de la marque de vente au détail exploitant le magasin virtuel, le sentiment de présence et d’implication dans l’environnement virtuel conduit toujours à des niveaux plus élevés de perceptions de la valeur et d’intention de favoritisme.

Les résultats montrent que l’environnement du magasin VR, en particulier lorsqu’il est combiné avec des éléments multisensoriels tels que des stimuli auditifs, peut faciliter une expérience d’achat enrichissante pour les clients. Cette constatation pourrait être pertinente à la fois pour les magasins physiques fournissant des solutions de réalité virtuelle en magasin et pour les détaillants de commerce électronique qui souhaitent générer une expérience d’achat en l’absence d’un magasin physique.

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La RV est à la pointe des progrès technologiques pour améliorer la vie des gens. La RV peut certainement transformer le monde de la vente au détail. D’ailleurs, son importance dans le monde de la vente au détail et son impact sur la disparition des magasins physiques ne peuvent plus être négligés. La RV continue de se développer, c’est pourquoi sa poussée intéresse les chercheurs et les détaillants. Pour éviter d’être exclus et pour répondre à des clients de plus en plus exigeants, de nombreux détaillants essayent de tirer parti de l’utilisation de la RV.

Compte tenu de ces changements importants, il faut évaluer la viabilité de la RV dans le commerce de détail et son impact sur l’existence de magasins physiques. C’est pourquoi cet article étudie les effets de l’accélération de l’adoption de la RV sur le trafic en magasin des détaillants. Le document explique comment la réalité virtuelle pourrait compléter l’expérience du consommateur à travers les différentes étapes du parcours d’achat.

Mots clés : réalité virtuelle, commerce de détail, parcours du consommateur, trafic en magasin

Développement

Cette étude a plusieurs contributions : 

-la cartographie de l’utilisation de la RV tout au long du parcours de l’acheteur

-les effets de la RV sur l’expérience des consommateurs et le trafic en magsain

-l’intégration de plusieurs vues (experts et consommateurs) pour la première fois dans une étude de parcours client RV.

Revue de littérature

Le premier système virtuel a été iontroduit en 1960 par MortinHeiling, cette technologie a depuis traversé de nombreuses étapes d’amélioration telles que des graphiques interactifs ou le suivi de la tête. Ce n’est que depuis quelques annéesque les entreprises ont commencé à faire bon usage de cette technologie. 

La RV repose aujourd’hui sur un écran monté sur la tête (HMD) où l’image ne peut être vue qu’à travers l’écran intégré, couplé à un gyroscope. L’industrie du jeu a commencé à utiliser cette technologie, et cette technologie est maintenant présente dans certains aspects de notre vie quotidienne (ex : formations militaires, cours de permis de conduire…).

Les entreprises ont commencé à intégrer les technologies de RV dans des stratégies de marketing efficaces afin d’améliorer l’expérience client. En marketing , l’application de la mise en œuvre de la RV dans les campagnes peut améliorer l’expérience globale des consommateurs, c’est pourquoi , au cours de la dernière décennie, beaucoup de marques ont utilisé cette technologie, et ce avec succès. Les HMD ont notamment été largement utilisés par des marques innovantes.

La littérature dans le domaine de la vente au détail reflète l’importance croissante des médias sur le web et des canaux de commerce électronique pour les achats au détail (Liu et Forsythe, 2011) qui est souvent accompagnée d’une forte baisse d’intérêt pour les magasins physiques (Hsiao 2009). Cette hausse de la demande de boutiques en ligne sur le web a contraint les canaux de vente conventionnels à innover, c’est pourquoi les détaillants physiques essayent de plus en plus d’intégrer la RV dans le parcours d’achat pour saisir de nouvelles opprtunités.

Les environnements de point de vente ont aujourd’hui besoin de tirer parti des techniques de RV. Les nouvelles chaines de RV introduisent  des fonctionnalités de base qui facilitent l’immersion, la présence et l’interactivité.

Les entreprises qui souhaitent opérer uniquement dans l’espace virtuel devraient tenir compte du fait que la présence des consommateurs dans la boutique joue un rôle énorme dans leur processus décisionnel (Quidt, 2016). En général, le parcours des consommateurs/acheteurs est divisé en trois étapes : envisager (motivé par un stimulus), évaluer/s’engager (comparaison des magasins ) et acheter. Au cours de chaque phase, les consommateurs et les acheteurs sont influencés par différents types de messages, et la majeure partie de la publicité est dirigée vers les phases « envisager » et « acheter »  même si la phase « évaluer » peut faire la plus grande différence si l’affichage des produits est attrayant (Edelman 2010).

Cet article note que , malgré le fait que la RV offre aux détaillants un potentiel élevé pour améliorer l’expérience des consommateurs, cette technologie est encore largement sous utilisée par les magasins physiques. Cette recherche examine la capacité de la RV à rétablir le trafic en magasin des magasins physiques parallèlement au parcours d’achat global.

Méthodologie

L’émergence de HMD rentables a encouragé les spécialistes du marketing à utiliser la RV comme outil d’engagement avec le client. En effet, les HMD permettent l’immersion des consommateurs dans des environnements virtuels, leur procurant des expériences accrues qui peuvent imiter le processus d’achat mais aussi la consommation de produits et services. C’est pourquoi cette étude s’est concentrée spécifiquement sur l’utilisation croissante des appareils HMD par les commerçants et les consommateurs. Une méthodologie de recherche exploratoire novatrice couvrant à la fois des experts et des consommateurs a donc été utilisée. Les participants ont été recruté dans différents pays et avaient une connaissance pratique des expériences liées à l’HMD. L’objectif de l’étude est de mieux comprendre l’effet de ces appareils de RV sur le parcours global du consommateur et sur le trafic en magasin des magasins physiques.

Conclusions

Selon les deux groupes de répondants, (les experts et les consommateurs), la RV est considérée comme une technologie prometteuse qui pourrait améliorer leur expérience. Les experts y reconnaissent cependant quelques lacunes. Une limite majeure de l’utilisation de la RV est liée à la façon dont les détaillants introduisent actuellement cette technologie à leurs acheteurs sans développer une stratégie bien équlibrée. Les experts recommandent que la RV inclue réellement du contenu pertinent, attrayant et exploitable pour le public cible. Les détaillants retardataires qui ne suivent pas la tendance en offrant à leurs clients une expérience de vente développée devraient perdre des parts de marché au profit de leurs homologues plus innovants. Les consommateurs interrogés estiment aussi que la mise en œuvre actuelle des technologies de RV par les détaillants est encore sporadique.

Les perturbations potentielles de la RV sur le comportement d’achat

Les répondants indiquent  que la RV est toujours considérée comme une technologie en plein essor, elle offre cependant déjà une expérience de consommation intéressante

De nombreuses marques comptent actuellement sur la RV dans leurs activations, elle est en effet déjà utilisée à des fins diverses telles que le lancement d’un nouveau produit ou la promotion d’une marque existante. La RV devient de plus en plus accessible aux consommateurs. De plus , les humains sont très curieux de ce qui est nouveau, leur curiosité peut donc les amener à essayer la RV. Un autre aspect important que la RV offre aux consommateurs est la commodité de vérifier les articles indépendamment de leur emplacement. 

Du point de vue des consommateurs et des détaillants, la RV est toujours un outil largement sous utilisé en raison de son prix  et de sa sensibilisation. Alors que la pleine intégration de cette technologie dans la vente au détail reste un défi en raison du coût et de l’espace, les experts et les consommateurs ont exprimé le besoin de ce que nous pouvons inventer comme « l’omni-réalité de la réalité virtuelle ». Ce dernier peut être défini comme l’intégration de la RV dans tous les points de contact marketing où le consommateur aurait une expérience de marque sur tous les canaux de communication grâce à l’utilisation de la RV. Cette expérience omnicanal virtuelle intégrerait non seulement les différents points de contact marketing, mais elle augmenterait également l’expérience recherchée de chacun des canaux.

Réalité virtuelle et parcours shopping

Lorsque un acheteur souhaite acheter un article ou un service, il passe généralement par un long processus de décision. Ce dernier part d’un besoin émergent que le consommateur souhaite combler. Ensuite, le client lance une phase de recherche pour répertorier les alternatives potentiellespour satisfaire son besoin. Ce n’est qu’alors que l’évaluation des alternatives devient possible pour atteindre le choix souhaité. A cette fin, les entreprises introduisent de plus en plus la RV dans leurs activations afin de garantir que la conversion des ventes se fasse sur la base d’un sentiment de présence, qui émerge d’une expérience virtuelle.

Les résultats de la recherche ont été alignés sur la littérature dans cette direction particulière, tout en ajoutant une compréhension supplémentaire des meilleures pratiques, des utilisations et de l’impact de la RV le long de l’entonnoir d’achat car elle simule l’expérience des consommateurs (Li et al 2002).

L’utilisation de la VR semble compléter très tôt les étapes de sensibilisation et de réflexion, qui préludent au parcours du consommateur. L’utilisation de la réalité virtuelle devrait dépasser les visites dans les magasins physiques au cours de ces premières étapes, car les consommateurs vivraient virtuellement la marque et le magasin. Néanmoins, l’essai et l’adoption des outils VR dépendront du groupe d’âge des acheteurs ciblés.

Selon les personnes interrogées, la réalité virtuelle améliore l’expérience globale tout au long du parcours d’achat, mais il manque une conversion des ventes directes. Les meilleures pratiques de RV restent dans l’amélioration de la phase d’engagement et ne rentrent pas souvent dans la phase d’achat.

La RV est également considérée comme un outil très important qui intervient à la fin du parcours d’achat, notamment au stade de la fidelisation et du plaidoyer. Les résultats montrent que l’utilisation de la RV est susceptible de maintenir la relation avec les consommateurs après l’achat. 

Les personnes interrogées ont convenu que pour que la RV soit efficace à chacune des étapes du parcours du consommateur, les entreprises devraient prendre en considération le cout de l’appareil de RV pour le consommateur et se concentrer sur le contenu livré pour assurer une expérience globale accrue. 

De plus , les répondants ont recommandé que la technologie de RV adoptée par les détaillants insiste plus sur les sens humains. Cette adoption de la technologie plongerait l’utilisateur dans un monde virtuel, en exploitant ses différents sens tels que le toucher, la vue et l’odorat.

Implications

Cet article comble une lacune dans la littérature en ce qui concerne les potentiels de la technologie de RV dans un environnement de magasin physique ainsi que dans l’ensemble du parcours d’achat. La recherche montre que la technologie de RV présente des potentiels considérables dans un environnement en magasin mais aussi dans l’ensemble du parcours du consommateur.

D’un point de vue managérial , cette recherche met en lumière les opportunités que la technologie HMD RV présente aux détaillants physiques. Les résultats montrent que l’efficacité de la RV semble atteindre son apogée au stade de l’engagement , puis baisse régulièrement au au stade de l’achat, pour finalement se stabiliser lors de la phase de fidélité.

Inversement, lors de l’utilisation des outils de RV par les détaillants et par la suite par les consommateurs, le trafic en magasin semble croitre à un rythme plus lent dans les étapes initiales du parcours du consommateur car les clients pourraient préférer la commodité de l’expérience ludique à la maison.

Néanmoins, le trafic en magasin devrait dépasser l’utilisation de la RV au stade de l’achat, les acheteurs ressentant le besoin d’avoir une rencontre concrète avec le produit et le magasin. 

En somme, il semble y avoir une accumulation d’écart entre les attentes grâce à l’utilisation de la RV et ce qui pourrait être l’expérience générique réelle en magasin.

L’écart de ces attentes diminue progressivement à mesure que le consommateur passe au stade de l’achat.

Les stratégies recommandées sont les suivantes :

– Transformer le parcours client linéaire en parcours non linéaire: afin de réduire l’écart des attentes ainsi que le risque de transition qui pourrait affecter négativement les achats en magasin, la mise en œuvre de la VR à l’intérieur du magasin serait une stratégie fondamentale à adopter par les détaillants et soutenu par les marques. Cela obligerait les détaillants à fournir des appareils HMD pour devenir un point de contact traditionnel dans les magasins. En conséquence, les consommateurs ne devraient plus investir dans des HMD coûteux à un niveau individuel, car l’expérience sera offerte à tous à l’intérieur du magasin, conduisant à une démocratisation complète de l’expérience VR

Par conséquent, les étapes de sensibilisation (A), de considération (C) et d’engagement (E) seraient combinées en une seule étape expérientielle en magasin, l’étape VR-ACE. En conséquence, le «commerce de détail» serait réalisé parallèlement à un trafic en magasin plus élevé qui minimiserait l’écart des attentes généralement constaté dans un parcours d’achat linéaire.

-répartir les couts des HMD.

-Marques leaders dans la création de contenu : la création de contenu devient un élément crucial de cette expérience globale. Plus un contenu engage les sens des consommateurs plus il sera efficace. Le contenu doit être dirigée par les marques car elles disposent des outils et du savoir faire pour le faire. 

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Cet article défend l’idée que la réalité virtuelle peut fournir un cadre alternative qui combine les avantages du suivi oculaire mobile avec la flexibilité  et le contrôle fournis par les expériences en laboratoire. Ce document passe d’abord en revue les principaux avantages des différentes technologies de suivi oculaire disponibles pour les environnements de bureau naturels et virtuels. Il explique ensuite comment la combinaison des paramètres de réalité virtuelle avec le suivi des yeux offre une opportunité unique pour la recherche des acheteurs, surtout en ce qui concerne l’utilisation de la réalité augmentée pour donner une assistance aux acheteurs.

Mots clés : Suivi oculaire, attention visuelle, réalité virtuelle , réalité augmentée , système d’assistance , comportement de l’acheteur.

Développement

Bien que le réalisme de l’interaction se soit beaucoup amélioré avec les récents développements technologiques (amélioration de l’infographie et de la vitesse du processeur), la réalité virtuelle n’est toujours pas indiscernable de la réalité physique et n’est pas totalement équivalente à celle d’un environnement naturel. Aujourd’hui, le réalisme limité de l’interaction peut encore être considéré comme un inconvénient de l’environnement de RV. Plus la technologie s’améliore et la résolution  des environnements 3D s’améliore, plus l’expérience des répondants dans l’ EV va devenir plus ou moins « indiscernable de la réalité normale » «(Loomis et al., 1999). Il n’est pas difficile de suivre les mouvements oculaires des répondants portant des lunettes. Certaines sociétés comme « Tobii » ont mis au point des lentilles de prescription pouvant être utilisées dans des systèmes de suivi des yeux mobiles. Néanmoins, l’intrusivité et la lourdeur du dispositif de suivi de l’œil pour le patient sont des sources de préoccupation . Le traçage des yeux mobile nécessite le port de lunettes spéciales. La précision des données de suivi de l’œil dépend du matériel utilisé, mais également de la qualité de la cartographie entre les regards et les objets fixés dans l’environnement (bureau, modèle 3D de RV ou réalité physique). Normalement, l’eye tracking dans un HMD permet d’obtenir la plus grande précision , car l’éclairage externe et la position de la tête de l’utilisateur peuvent être entièrement contrôlés. Obtenir la permission de partenaires externes pour enregistrer les mouvements des yeux sur le terrain peut être difficile. Par exemple, dans le commerce de détail, il faudrait obtenir un accord avec un supermarché pour pouvoir suivre les consommateurs. De plus , d’un point de vue éthique, il vaut mieux avoir l’accord des consommateurs pour faire du eye tracking envers eux-mêmes, de plus la présence autour d’eux d’autres consommateurs peut également influer sur le comportement des répondants et doit donc être contrôlés. 

Ces problèmes n’apparaissent pas lors d’expérience en laboratoire. Les environnements offrent beaucoup de modalité, plusieurs formes de communication et d’interaction sont possibles. Jin (2009) a étudié comment l’utilisation de plusieurs modalités (texte, animation audio et vidéo) modifie les évaluations  des produits, ainsi que les intentions d’achat et le plaisir des consommateurs en ligne lors de la présentation d’informations commerciales dans des environnements 3D. 

Lors de son étude, Jin a constaté que la richesse en modalité est un facteur important  qui influence positivement  les attitudes  envers les produits et augmente les intentions d’achat. De plus, plusieurs modalités décrivant le comportement du répondant peuvent être enregistrées. En plus du suivi de la position et de l’orientation de la tête et du regard, les systèmes de RV permettent d’enregistrer les mouvements des main et du corps, ainsi que des enregistrements vocaux. Les environnement de RV permettent donc d’enregistrer plus les comportements des consommateurs que les environnements non virtuels. De plus, le suivi oculaire dans les EV nécessitent moins d’efforts pour préparer l’ensemble des donnés que dans le suivi oculaire dans les environnements physiques. Les équipements de suivi des yeux mobiles sont plus couteux que ceux des suivis de yeux de bureau et étaient très laborieux au début de l’ère de la RV mais cela s’est amélioré avec l’avènement de la technologie de RV sur le marché grand public avec les casques Oculus Rift et HTC Vive par exemple. 

En tout, le matériel nécessaire au suivi de l’œil mobile en RV a un cout similaire à celui d’un équipement de suivi de l’œil mobile standard. Mais il ne faut pas oublié les efforts nécessaires à la réalisation d’un scénario de RV. Van der Lans, Pieters et Wedel (2008) ont défini la visibilité de la marque comme la mesure dans laquelle une marque se distingue visuellement de ses concurrents. Selon certaines études , plus un produit est au centre de la vision d’un consommateur, plus il aura de  chance d’ être choisi par ce consommateur. Selon Chandon et al. (2009), la position horizontale de la marque sur l’étagère influence l’attention portée à la marque et la probabilité de choix. De plus, ces résultats ont été répliqués et étendus par Atalay et al. (2012) qui ont montré que les personnes interrogées examinaient plus souvent les produits au centre , surtout juste avant de prendre leur décision et étaient plus susceptibles de choisir ces produits. 

La position d’un produit dans le rayon d’un magasin et par rapport à la vision du consommateur a donc une influence sur le choix du consommateur envers ce produit : plus un produit est au centre , plus il a de chances d’être choisi selon certains auteurs. 

Cependant, certains auteurs nuancent cette hypothèse, par conséquent la question de savoir dans quelle mesure la centralité attire l’attention  et le choix subséquent n’a pas encore suffisamment été prise en compte car les études empiriques précédents utilisaient toutes des écrans en 2D (Bigné t al. 2017). Il serait nécessaire d’étudier l’effet de centralité dans un environnement 3D plus réaliste. D’autres facteurs (ex : efforts requis pour la recherche d’information) ont été négligés dans les études empiriques précédentes. Afin de répondre aux exigences d’expérience des consommateurs, les magasins de vente au détail essaient de redessiner l’intérieur de leurs magasins, en les rendant plus divertissant par exemple (Kozinets et al. 2002). Dans le secteur de la vente au détail et des magasins de supermarchés par exemple, la question de comment aider les consommateurs à atteindre leurs objectifs d’achat se pose.

 Généralement, les moyens utiliser  (mise en valeur de nouveaux produits par des panneaux…) ne sont pas très spécifiques ni ciblés sur les besoins du consommateur, il faut donc créer de nouveaux outils pour répondre aux besoins spécifiques  des clients comme ceux des clients allergiques à certains aliments ou des diabétiques. Identifier les préférences des consommateurs dans les magasins de détail est difficile car les consommateurs ne fournissent pas forcément les informations de préférence aux détaillants ou prennent trop de temps à fournir ces informations (Lu, Xiao et Ding, 2016). Il est donc important de fournir un système d’assistance qui fournit les informations requises en peu de temps (quelques millisecondes) et sans impliquer des efforts de la part du consommateur. Jusqu’à présent  plusieurs technologies ont été suggérées pour aider les consommateurs (ex :applications sur smartphone, charriots de magasinage augmentés, lunettes intellientes) . Les applications sur smartphone nécessitent la numérisation d’un code barre avec le téléphone ce qui rend la technologie peu attrayante pour le consommateur. Les futures recherches doivent donc se concentrer sur « la simplicité et la frugalité de l’information ». 

Selon cet article, dans un avenir peu lointain, les lunettes intelligentes  comme les lunettes google qui intègrent la technologie de suivi des yeux pourront certainement fournir des informations personnelles dans de nombreux cas de la vie quotidienne. Avec ces lunettes , l’acquisition d’informations supplémentaires nécessitent que le mouvement des yeux et demande donc très peu d’efforts. Néanmoins il faudra traiter ces informations, ce qui sera une tache supplémentaire et qui entrainera une prolongation du processus de recherche. Une étude a été menée lors de laquelle des répondants ont été placés devant des étagères virtuelles de produits de gâteaux de supermarchés via un dispositif CAVE , on remarque qu’au cours des différentes étapes , la majorité des répondants ont changé leur choix initial et ont suivi les recommandations faites par les informations de réalité augmentée. 

Cette étude montre donc que les personnes interrogées ont utilisé les informations supplémentaires fournies dans la réalité augmentée et que ces dernières  ont influencé leurs décisions. Le questionnaire de la fin de l’exercice montre que la technologie de réalité virtuelle a été jugée utile, et la majorité des répondants pensent qu’il serait souhaitable de disposer d’informations complémentaires dans une réalité augmentée lors de leurs achats dans des supermarchés.

En résumé, l’étude montre que la décision d’achat a une grande valeur écologique car elle présente les produits de manière naturaliste, le consommateur  peut interagir avec le rayon et expérimenter des produits similaires au monde réel. Les données supplémentaires peuvent être analysées pour étudier la manière dont les répondants interagissent avec les étagères . De plus, les données de suivi des yeux sont annotées automatiquement par le système donc leur analyse peut être lancé, on peut aussi analyser automatiquement les zones d’intérêt, l’annotation automatique permet de créer des systèmes d’assistance  qui fournissent des informations complémentaires en temps réel sur la base du comportement du regard des consommateurs .

Conclusion :

Ce document parle donc des avantages et des inconvénients de l’utilisation des technologies de suivi de l’œil dans les environnements de bureau, naturels et virtuels. La recherh-che  dans la vente au détail et la prise de décision peuvent tirer parti de l’utilisation du suivi de l’œil mobile en RV. Celle-ci conserve la plupart des modalités perceptuelles, comme la perception 3D et la sensation de mouvement, ce qui offre une expérience plus proche de la vie réelle. L’étude montre comment en affichant des informations supplémentaires sur le produit en réaction aux mouvements oculaires de l’utilisateur, l’environnement interagit avec l’utilisateur en temps réel. L’affichage automatique d’informations supplémentaires sur le produit lorsque l’utilisateur regarde un produit est une fonctionnalité qui n’est pas disponible dans les magasins réels mais qui deviendra sans doute disponible au fil du temps par exemple dans des lunettes intelligentes  avec suivi oculaire intégré.

 On peut s’attendre à ce que la technologie de suivi des yeux intègre prochainement de nombreux appareils électroniques (ex : tablettes, ordinateurs portables) De nouveaux types de lunettes intelligents permettront de construire des systèmes d’assistance sensibles au contexte. De tels systèmes d’assistance basés sur le regard ont le potentiel de changer considérablement la recherche et la pratique dans le commerce de détail. La RV est une nouvelle technologie qui va révolutionner l’expérience d’achat des consommateurs. La mise au point de systèmes d’assistance  est l’une des avancées majeures de la recherche sur la vente au détail et a de nombreuses conséquences  sur les détaillants, les consommateurs et la société, ce qui peut avoir un impact potentiel énorme sur la société et les consommateurs car ils peuvent être mieux informés.

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Cet article décrit dans un premier temps une typologie de réalité virtuelle par niveau d’implication du produit, en définissant comment les marques peuvent implémenter la réalité virtuelle. Dans un second temps, après une revue complète de la littérature, cet article propose un double modèle d’implication des produits pour les stratégies de RV : les stratégies d’implication élevée et d’implication faible des produits.

Mots clés : réalité virtuelle, cocréation, commerce de détail, implication ;e-commerce, expériences de marque.

Développement

La réalité virtuelle simule un monde réaliste dans un monde numérique, offrant une immersion physique et psychologique pour isoler l’utilisateur dans un autre monde (Gutierrez, Vexo et Thalmann, 2008). Naturellement, plus les entrées sensorielles (haptiques, visuelles, olfactives, etc.) présentes dans un environnement virtuel (VE) sont nombreuses, plus il est facile pour l’utilisateur de visualiser et de se sentir intégré au monde (Loomis, Blascovich et Beall, 1999; Martins et al., 2017). Ainsi, l’industrie a été motivée à créer des VE qui stimulent les cinq sens (Price, Jewitt et Brown, 2013). Les applications de réalité virtuelle englobent trois domaines: les simulations de produits, les environnements virtuels automatisés (AVE) et les mondes virtuels (VW). Les simulations de produits permettent aux utilisateurs de visualiser des objets dans un monde 3D, avec notamment des fonctions de rotation, de zoom et, dans certains cas, d’utilisation virtuelle (Algharabat et Dennis, 2010). Les AVE permettent aux entreprises de tester les idées de produits et les modèles de vente au détail à l’aide d’espaces virtuels ou de casques. Les VW, telles que Second Life et World of Warcraft, constituent un réseau d’utilisateurs dans un espace virtuel qui intègre des éléments de jeu, de créativité et de rituel (Boellstorff, Nardi, Pearce et Taylor, 2012). Dans les mondes virtuels, l’intention de la marque est de susciter une forte participation des consommateurs, pouvant éventuellement conduire à l’achat d’un produit. Cependant, le consommateur peut n’être motivé que pour jouer et s’amuser. 

AVE : environnements virtuels basés sur la réalité intégrale qui favorisent le contrôle de l’utilisateur et l’interaction avec un environnement virtuel dans lequel le consommateur est transporté seul, sans aucun visuel du monde réel. Les AVE utilisent les cinq -sens (Gutierrez et al. 2008) et se présentes sous deux formes : les environnements CAVE (cave automatic virtual environnements) et les écrans montés sur la tête (HMD). Ces deux éléments peuvent être utilisés dans les magasins de vente au détail pour encourager les achats de consommateurs à forte implication, ils peuvent aussi être utilisés dans un contexte de faible implication .

Les CAVE sont des surfaces d’affichage fixes activées par plusieurs projecteurs et haut-parleurs qui entourent le consommateur. Cette technologie utilise des lunettes qui fournissent une stimulation stéréoscopique de projections sur les surfaces de la salle. Grâce à cette technologie , l’utilisateur peut se déplacer dans la pièce et se sentir plus présent dans l’environnement qu’avec les autres types de réalité virtuelle. Un exemple de cette technologie est celui d’IKEA qui a lancé la RV dans les magasins ce qui permet aux clients de se déplacer dans les cuisines, de personnaliser les vues et même de cuisiner (Dalton, 2017). Les CAVE nécessitent des investissements importants en équipement et un dialogue direct avec les consommateurs c’est pourquoi elles conviennent mieux aux détaillants physiques.

Les HMD changent de position et d’orientation à mesure que l’utilisateur se déplace. Les HMD sont moins couteux que les CAVE , nécessitent moins d’espaces  et peuvent être plus appropriés pour les détaillants. C’est pourquoi le commerce virtuel présente des opportunités pour les HMD. Plusieurs marques (supermarchés, Swarovski) explorent l’intégration des HMD car avec ces derniers, les consommateurs pourraient être plus enclin à acheter impulsivement dans le commerce virtuel. 

Les mondes virtuels (VW) sont des environnements spatiaux simulés par ordinateur prenant en charge la communication entre utilisateurs et peuvent êtres divisés en deux catégories : en mondes virtuels sociaux (SVW) et en jeux de rôle en ligne massivement multijoueur (MMORPG). Les mondes virtuels ont tendance à attirer plus de consommateurs que des simulations et des AVE (Vrechopoulos, Apostolou et Koutsiouris, 2009) pour les consommateurs qui cherchent à se socialiser et à s’échapper. Les sentiments de téléprésence peuvent stimuler l’immersion, ce qui renforce le caractère persuasif des messages de la marque (Burrows & Blanton, 2014) et les réactions des consommateurs liées à la marque. Dans les mondes virtuels sociaux , les utilisateurs peuvent dépenser de l’argent virtuel, visiter des centres commerciaux virtuels et acheter des marques possédant des magasins dans les SVW existants. Les recherches récentes démontrent que les préférences des produits virtuels et des marques reflètent les préférences du monde réel (Jung et Pawloski, 2014). Il y a 20 millions d’utilisateurs qui jouent aux jeux en ligne massivement multijoueurs (Mmodata , 2012). Les membres développent des liens . Dans les MMORPG et les SVW, les marques disposent de plusieurs options pour atteindre les consommareurs  indirectement comme les contrats d’endossement, le placement de produit et le parrainage.  Les spécialistes du marketing peuvent inviter des influenceurs sociaux à parler de produits ou à donner des informations (Barnes & Pressey, 2012). Les marques peuvent s’engager dans des placements de produits ou des parrainages de produits. Mais le placement de produit nécessite beaucoup de soin car selon Homer (2009) le placement de produits dans les véhicules de monde virtuel peut améliorer l’attitude de la marque et son importance , mais peut se retourner contre lui s’il n’est pas pertinent pour le jeu . 

Une implication est définie comme l’étendue de l’engagement de l’utilisateur avec les offres de la marque pour motiver l’achat dans un environnement et/ou la situation (Vorderer, 1992) .Une implication élevée  (faible) fait donc référence à des situations dans lesquelles un utilisateur interagit avec les produits de l’environnement de vente au détail à des niveaux plus (moins) élevés que dans d’autres expériences engageantes (Jin 2009). La mesure avec laquelle les sens réels d’un utilisateur sont engagés par un EV influence directement son engagement avec l’expérience globale, surtout lorsque cet engagement conduit à un flux. Les marques peuvent utiliser la RV à travers les deux voies-forte et faible implication- pour améliorer les résultats des consommateurs telsque le comportement d’achat , la satisfaction et la fidelité de la marque. Une voie à  forte implication influence les réponses des consommateurs à travers l’imagination et la téléprésence. La voie à faible implication, quant à elle, fonctionne grâce à l’interactivité. La voie à forte implication (contre l’interactivité) conduit à des attitudes et des réponses plus durables des consommateurs envers la marque selon Coyle & Thorson (2001).

La voie de l’implication élevée du produit

La RV à forte implication affecte directement les réponses des consommateurs à travers l’imagination, la co-création et la téléprésence, en raison du traitement actif (Li et al, 2001). Ce dernier se rapporte à une stratégie d’influence directe dans laquelle le détaillant a une forte présence de RV qui incorpore à la fois la plaisir et la tangibilité , qui alimentent l’imagination et la téléprésence. De plus, cette route rend la co-création possible, en raison des niveaux élevés d’engagement, d’interaction et de plaisir, et de la présence potentielle d’autres personnes liées à la marque.

Le processus central de la route à forte implication commence par l’imagination, définie comme les visions de l’esprit résultant de la combinaison d’informations préexistantes et de nouvelles informations dans l’environnement sensoriel (Cowan et Dai 2014). Les consommateurs font appel à leur imagination lorsqu’ils font l’expérience du marketing sensoriel, comme s’ils interagissaient avec un produit (Cian 2014).

Pour pouvoir imaginer, l’utilisateur doit disposer de connaissances sur le produit et d’informations sensorielles reçues, une meilleure connaissance des produits facilite l’imagination, des environnements sensoriels riches peuvent promouvoir l’imagination et réduire le besoin de s’appuyer sur la mémoire (Dass et Kumar 2018).La capacité de la RV à fournir des informations sensorielles de haute qualité s’améliore avec l’émergence des nouvelles technologies de RV. Les systèmes de RV s’efforcent de créer des EV avec lesquels les utilisateurs peuvent interagir en stimulant les 5 sens et évoquant la vivacité (Price et al 2013). Plus les sens sont stimulés plus les expériences sont immersives et tangibles. Pour l’instant la vue est le sens le plus sollicité, ce qui augmente l’imagination et la téléprésence. Mais de nouveaux sens sont sollicités (ex ; l’odorat), ce qui rend les expériences plus immersives, ce qui augmentent la téléprésence.

Les informations sensorielles et les informations déjà existantes doivent être équilibrées pour éviter une sous stimulation ou une sur stimulation, ce qui gênerait l’imagination.

La tangibilité et l’immersivité sont des éléments essentiels pour stimuler  l’imagination des expériences directes.

La tangibilité est la facilité avec laquelle on peut comprendre , expérimenter physiquement  ou décrire précisément les attributs d’un produit ou d’une expérience (Laroche 2005) . La tangibilité engage et accélère l’imagination en facilitant le traitement des informations sensorielles entrantes. Par conséquent, l’imagination favorise une plus grande téléprésence , ce qui conduit à des évaluations de produits plus favorables.

L’immersivité est la capacité d’une technologie à développer un environnement convaincant et réaliste dans lequel l’utilisateur interagit (Li et al 2002).

La seconde théorie de cet article est que la tangibilité et l’immerisivité augmentent l’efficacité de l’imagination en RV.

Créer des opportunités de co-création

Les opportunités de co-création offrent aux marques des opportunités uniques et variées. Etant donné que les consommateurs peuvent participer aux EV pour l’interactivité, le plaisir et la socialisation, les interactions spécifiques consommateur-marque dans les EV devraient impliquer la participation et la cocréation , ce qui peut façonner le sens de la marque. Dans ce cas , le divertissement et la socialisation peuvent augmenter les intentions d’achat (Schlosser 2003), plus que les opportunités de cocréation n’augmentent les achats. Ainsi, le niveau d’engagement découle du contrôle de l’EV et des activités de cocréation, qui induisent des états de flux et la téléprésence (Huang et al 2011). Cet article propose la cocréation comme un mécanisme alternatif, en plus de l’imagination, à travers lequel la voie à forte implication peut être réalisée. En tant que telles , les opportunités de cocréation peuvent provoquer la téléprésence.

Donc les activités d’EV qui cocréent des expériences de marque peuvent augmenter ou diminuer l’efficacité des messages de marque, selon qui diffuse le message de marque (ex : contrevenant, promoteur ou marque) et comment la marque permet la cocréation des utilisateurs.

La téléprésence est le sentiment d’être présent dans un environnement qui semble naturel, elle découle indirectement de la combinaison de la tangibilité et de l’immersion dans l’imagination . Cet article prédit que la téléprésence peut être utilisée dans des situations de forte implication de produit pour augmenter les réponses des consommateurs envers la marque.

Le résultat ultime de la téléprésence est une amélioration des évaluations des consommateurs et même une hausse de la valeur des produits

Cet article propose donc les hypothèses suivantes :

– La téléprésence sert de médiateur à la relation entre l’imagination et les réponses des consommateurs, de sorte que les consommateurs qui ressentent une plus grande téléprésence présentes des réponses plus positives des consommateurs aux marques(achat , satisfaction, fidélité). Mais trop d’apport stimulant l’imagination peut perturber cette médiation.

-La téléprésence sert de médiateur à la relation entre les activités de cocréation et les réponses des consommateurs, de sorte que les consommateurs qui ressentent une plus grande téléprésence présentent des réponses plus positives des consommateurs aux marques (c.-à-d., Achats, satisfaction, fidélité). Cependant, les contrevenants de marque peuvent perturber cette médiation.

La voie de la faible implication des produits

Contrairement à la route à forte implication hautement sensorielle, la route à faible implication fonctionne par l’interactivité. Cette dernièrre offre un attrait sensoriel réduit qui engage le consommateur avec la marque à un niveau plus superficiel . L’interactivité fournit un expérience  qui se concentre non pas sur le produit  ou l’achat mais plutôt sur l’engagement d’une expérience amusante. L’interactivité nécessite peu de ressources de traitement, elle devrait donc être plus efficace dans des situations de faible implication du produit. L’interactivité nécessite peu d’entrées sensorielles Les stratégies de faible implication devraient être moins tangibles, ce qui conduirait à un changement indirect d’attitude et d’intention à travers le processus d’interactivité.

Cet article propose deux propositions : Les expériences de RV dans lesquelles les caractéristiques du produit nécessitent une manipulation sensorielle, telles que les produits tactiles mécaniques et complexes, devraient mettre l’accent sur la voie de RV à forte implication du produit.

Les expériences de réalité virtuelle qui ne nécessitent pas de manipulation sensorielle, telles que les produits visuels et tactiles moins complexes, devraient mettre l’accent sur la réalité virtuelle à faible implication du produit . La RV devrait avoir plus de succès avec les produits hédoniques (vs utilitaires) le long du chemin d’application élevée (vs faible).

 

 

A l’heure actuelle, la RV consiste en des simulations, des AVE et des VW. Chacune de ces catégories présente des opportunités uniques pour les marketeurs selon le niveau d’implication du produit souhaité par la marque. Lorsque les marques cherchent à vendre des produits et à développer une forte implication des consommateurs, les réponse seront plus favorables lorsque la RV consiste en des simulations de produits, de la publicité d’engagement du commerce électronique, des AVE axés sur les produits , des activités de cocréation ou des activités créées par le marketing tandis que les stratégies à faible implication des produits devraient inclure les applications mobiles, les boutiques éphémères, les MMORPG ou encore les placements de produits et le parrainage dans les VW.

Pour les situations de forte implication de produit, il est souhaitable de renforcer la tangibilité et l’immersion (cela peut améliorer l’imagination ce qui conduit à un sentiment accru de téléprésence). De même, les opportunités de co-création peuvent conduire à une augmentation des réponses des consommateurs, également par le biais de la téléprésence

Pour une faible implication dans les produits, la promotion de l’interactivité devrait aider à motiver les relations consommateur-marque et éviter le risque de surcharger les capacités de traitement des consommateurs. 

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Cette étude compare les réactions des consommateurs à la même étagère lorsqu’elle est mise en œuvre dans un magasin de détail virtuel et physique. Elle vérifie si les perceptions des consommateurs (satisfaction, taille perçue de la gamme), les orientations d’achat (utilitaire et hédonique) et les comportements  (choix, temps passé devant l’étagère) convergent entre les magasins virtuels et non virtuels.

 

Mots clés : réalité virtuelle, hédonisme, utilitarisme, satisfaction des magasins, taille de l’assortiment perçue, médiation modérée.

Développement

Selon Steuer en 1992 : « la réalité virtuelle est définie comme un environnement réel ou simulé dans lequel un percepteur fait l’expérience de la téléprésence » .

Les caractéristiques distinctives de la réalité virtuelle sont l’immersion et la présence. L’immersion fait référence à la mesure dans laquelle les individus sont stimulés par l’environnement virtuel tout en étant isolés du physique. Les systèmes VR immersifs permettent aux individus d’interagir avec un véhicule virtuel, affichant les modifications de ce dernier qui dépendent des mouvements individuels dans l’environnement physique.

Le niveau d’immersion influe sur le sentiment de présence. La RV est un outil de recherche marketing précieux car en activant les réactions des individus grâce aux environnements de RV, elle permet de collecter des données dans un environnement de magasin réaliste.

On remarque que même si la RV est en application depuis peu de temps , son histoire remonte à assez longtemps :le terme de RV a été créé vers 1980. La réalité virtuelle devient de plus en plus accessible aux marchés de consommation grâce à la disponibilité de casques audio abordables . L’immersion et la présence dépendent du développement technologique des systèmes de RV qui s’améliore beaucoup depuis quelques années.

Selon beaucoup d’études, les magasins de RV peuvent générer de la satisfaction. Van Kerrebroeck et al en 2017 ont constaté un impact positif de la RV sur la satisfaction des magasins .

Selon Pantano et Servidio (2012), la satisfaction des consommateurs à l’égard des magasins basés sur la RV est influencée par la facilité d’utilisation et le plaisir ressenti de l’environnement virtuel, conformément à Ballantine (2005), qui a constaté que le niveau d’interactivité et les informations fournies via l’interface virtuelle peut conduire à la satisfaction.

Des études portant sur la RV ont montré que l’évaluation globale des consommateurs  reflétait le côté hédonique et le côté utilitaire de l’expérience d’achat (Hassouneh & Brengman, 2015). L’utilitarisme était auparavant défini comme «ergique, rationnel et axé sur la tâche» (Scarpi, 2012, Selon la littérature , la RV favorise une plus grande efficacité de l’expérience d’achat grâce à :

-la définition d’itinéraire (Baumann, 2008)

-la facilité de localisation des produits grâce à la vision (Serrano et al. 2016).

-la comparaison entre les marques (Bigné et al. 2016)

-l’acquisition d’informations sur les produits (vision à 360)).

Ces différents facteurs permettent aux consommateurs d’anticiper les conséquences de choix et de l’utilisation du produit.

L’hédonisme est definit comme « la tendance des consommateurs à aimer faire du shopping » selon Holbrook et Hirschman en 1982). La RV offre une expérience immersive grâce au sens élevé de la présence . Malgré certains inconvénients potentiels (ex : nausée , fatigue des yeux), la RV a un potentiel hédonique.

Orientations d’achat utilitaire et hédonique peuvent conduire à la satisfaction du magasin

La satisfaction des achats utilitaires est permise grâce à la capacité à trouver efficacement des produits recherchés et à la minimisation du temps d’achat. L’orientation shopping hédonique procure de la satisfaction lorsque les consommateurs ont le sentiment d’avoir vécu l’évasion, une atmosphère de magasinage agréable (Cottet et al. 2006) et du plaisir.

Lors de l’expérience, une taille d’ échantillon plus petit est bien pour les consommateurs utilitaires (courte expérience d’achat, gain de temps) ; un échantillon plus grand est bon pour les consommateurs hédoniques (liberté de choix…).

Les hypothèses associent magasin physique et virtuel, orientation shopping hédonique et utilitaire, satisfaction du magasin et taille de l’assortiment perçue

Les participants de l’étude ont été placé devant la même étagère dans un environnement physique et un autre de réalité virtuelle. Les prix des produits étaient les mêmes. Les outils étaient un casque et deux contôleurs agissant en tant que mains virtuels et un  ordinateur avec le logiciel de simulation. Les répondants devaient évaluer sur une échelle de likirt de 7 points leur satisfaction globale à l’égard du magasin, la taille de l’échantillon perçue , leurs niveaux d’orientation des achats hédoniques et utilitaires  et leur niveau d’excitation.

Analyses et résultats

Les participants de magasins de RV ont signalé des niveaux élevés de réalisme perçu, niveaux de présence perçus élevés, ils ne perçoivent l’expérience virtuelle comme ni gênante, ni difficile. Les participants passent plus de temps devant le plateau dans le magasin basé sur la RV que dans le magasin physique, ils ont perçu la même taille de gamme, et ordre d’assortiment. La manipulation du canal n’entraîne pas un changement de perception de gammes des consommateurs. La RV a la capacité de bien reproduire le comportement des consommateurs dans le point de vente physique. Aucune différence n’apparait dans la satisfaction des magasins entre les deux conditions expérimentales. Le canal virtuel affecte positivement l’orientation d’achat  des consommateurs en termes d’utilitarisme et d’hédonisme, les orientations des achats utilitaires et hédoniques ont une incidence positive sur la satisfaction du magasin.

Discussion

L’hédonisme et l’utilitarisme conduisent tous deux à la satisfaction du magasin, même si la relation est plus forte pour l’utilitarisme. Cet article contribue à la littérature sur l’orientation des consommateurs en démontrant que l’utilitarisme et l’hédonisme sont valables dans un environnement de réalité virtuelle, l’hédonisme est plus présent que l’utilitarisme mais a un impact moins fort sur la satisfaction du magasin. Cet article montre bien que le magasin virtuel offre une expérience hédonique et utilitaire aux consommateurs.

Deuxièmement , cet article montre que la taille de l’échantillon perçue dans un magasin  est importante car elle modère la relation entre le type de canal utilisé, l’orientation des achats et la satisfaction du magasin. Ce travail teste empiriquement dans quelle mesure la RV peut estimer avec précision les perceptions et les comportements des individus liés à une expérience d’achat. La comparaison des magasins physiques et des magasins basés sur la réalité virtuelle montre clairement des effets similaires sur la durée de l’expérience d’achat, le nombre et le type de produit choisi. les réactions individuelles à un magasin de réalité virtuelle peuvent être attribuées à la fois à une efficacité supérieure et des niveaux plus élevés d’immersion et d’évasion déclenchés par la réalité virtuelle. La RV représente une nouveauté pour la plupart des consommateurs ce qui est un facteur d’enthousiasme important. on peut s’attendre à ce que le potentiel hédonique de l’environnement de magasin virtuel et sa capacité à susciter l’enthousiasme ne s’épuisent pas une fois que les consommateurs se familiariseront davantage avec le canal, tant que les dimensions esthétiques sont toujours en mesure de fournir des émotions agréables.

 

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Avec l’introduction de la technologie portable comme par exemple les montres intelligentes ou les casques de réalité virtuelle, plusieurs questions se posent aux spécialistes du marketing, aux développeurs et aux entreprises lors de l’évaluation du retour sur investissement potentiel à long terme concernant le contenu de réalité virtuelle et le développement de matériel de RV  .

Pour répondre à ces questions, cet article explore l’acceptation , l’utilisation et l’intention d’achat futur du matériel de RV dans le contexte du modèle d’acceptation technologique (TAM) proposé par Davis (1986). Plus précisément , TAM est utilisé pour expliquer les déterminants de l’acceptation de la technologie de RV .

Mots clés : réalité virtuelle, modèle d’acceptation de la technologie, curiosité , âge, utilisation antérieure, plaisir.

Développement

Téléprésence : sentiment de « présence dans un environnement  au moyen d’un moyen de communication » (Steuer 1992)

Brooks (1999) a défini à l’origine la réalité virtuelle sans référence au matériel comme une rencontre dans laquelle « l’utilisateur est effectivement immergé dans un monde virtuel réactif ». 

Il faut distinguer  expérience de réalité virtuelle, contenu de réalité virtuelle et matériel de réalité virtuelle.

Dans cette étude, le contenu de réalité virtuel est définit comme un environnement simulant un sentiment de présence dans le monde réel ou un monde imaginé. Le matériel de réalité virtuelle est défini comme un équipement (ou technologie informatique immersive) permettant à l’utilisateur d’interagir avec, de visualiser et d’expérimentes du contenu de réalité virtuelle. Une expérience de réalité virtuelle est définie comme une rencontre dans laquelle l’utilisateur est effectivement immergé dans un contenu de réalité virtuelle au moyen d’un matériel de réalité virtuelle. 

La majorité des études se concentrent sur le contenu de réalité virtuelle.

Cette étude examine le matériel de réalité virtuelle le plus facilement disponible pour les consommateurs, c’est-à-dire les lunettes de RV.

Croyances 

Les croyances sont en fait l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue selon Davis, mais Warshaw inclue aussi dans la croyance une autre variable qui est le plaisir perçue.

La facilité d’utilisation perçue est définie par Davis (1989) comme « la mesure dans laquelle une personne pense que l’utilisation d’un système particulier serait sans effort »

Davis (1989) a défini l’utilité perçue  comme « la mesure dans laquelle une personne pense  que l’utilisation d’un système particulier améliorerait son rendement au travail. »

Dans cette étude , l’utilité perçue est définie comme le degré auquel une personne pense que l’utilisation d’un système particulier serait bénéfique et avantageuse.

Davis et al (1992) définissent le plaisir perçu comme « la mesure dans laquelle l’activité d’utilisation de la technologie est perçue comme étant agréable en soi, indépendamment des conséquences sur les performances qui peuvent être anticipées ». Le plaisir est un facteur majeur motivant l’utilisation des nouvelles technologies. Davis et al. (1992) étendent le TAM d’origine en intégrant le plaisir perçu comme un déterminant de motivation intrinsèque supplémentaire de l’acceptation de la technologie de RV.

Attitudes

Cet article évalue l’impact de la facilité d’utilisation perçue et de l’utilité perçue sur l’attitude à acheter et l’attitude à utiliser le matériel de RV.

Intention comportementale

L’intention comportementale représente le plan formulé consciemment  par un individu pour adopter un comportement particulier.

Cette étude évalue deux relations attitudinales-comportementales : 

-l’attitude à acheter du matériel de RV et l’intention d’acheter du matériel de RV

-l’attitude à utiliser du matériel de RV et l’intention d’utiliser du matériel de RV

Cette étude intègre l’âge et l’utilisation antérieure dans le modèle TAM. La recherche indique que les jeunes générations apprécient davantage l’utilité de la technologie que les générations plus âgées pour décider des intentions d’utilisation (Venkatesh et al 2003). L’acceptation de la technologie et l’utilisabilité perçue, toutes deux affectées par l’âge jouent un rôle important dans l’adoption des technologies.  

Utilisation antérieure

L’utilisation passée influence positivement l’utilité perçue ainsi que l’intention comportementale et l’utilisation réelle.

La curiosité se définie comme le désir de rechercher et d’obtenir de nouvelles informations , et comprend deux objectifs :

-obtenir des informations censées stimuler des sentiments positifs d’intérêt (curiosité d’intérêt)

-réduire les états indésirables de privation informationnelle (privation de curiosité)

La recherche de cet article se concentre sur la curiosité d’intérêt car elle maintient que les utilisateurs utilisent du matériel de RV en raison de leur intérêt plutôt que de leur privation. Cette étude évalue la relation  entre la curiosité et l’acceptation, l’utilisation et l’achat de technologies. Cet article théorise que ceux qui sont généralement de nature plus curieuse percevront un produit plus facile à utiliser par ce que leur désir d’explorer les motive à en apprendre davantage sur le produit.

Prix prêt à payer.

Le prix joue un rôle clé dans les processus de décision des consommateurs.

Le prix devrait être un signal dominant pour les consommateurs qui tentent d’évaluer l’utilité, la facilité d’utilisation et le plaisir avant achat (Zeithaml 1981).

Analyses et résultats

L’effet du prix prêt à payer sur le plaisir perçu indique que ceux qui sont prêts à payer plus ont une perception plus élevée du plaisir d’utiliser du matériel VR que ceux qui sont prêts à payer moins; cependant, la facilité d’utilisation perçue a le plus grand effet sur le plaisir perçu.

Discussion,  limites et recherches futures.

Cette étude explore donc les facteurs qui influencent l’acceptation par les consommateurs du matériel de RV (lunettes de RV) en étendant et en individualisant le TAM d’origine pour le matériel de RV(lunettes de RV).

En moyenne, le répondant est neutre quant à l’utilité du matériel de RV, de plus , le répondant convient en moyenne que le matériel de RV est facile à utiliser.

La relation entre l’utilité et la facilité d’utilisation montre que La facilité d’utilisation perçue est un prédicteur fort et positif de l’utilité perçue.

Si le matériel  de RV est simple et facile à comprendre, le matériel de RV sera plus utile pour le consommateur. De plus, étant donné que l’utilité perçue est généralement considérée comme le principal déterminant de l’utilisation d’une technologie, les practiciens doivent rendre le matériel de RV plus utile pour les consommateurs si des revenus conséquents doivent être atteints.

En général, les consommateurs qui trouvent le matériel de RV plus facile à utiliser trouveront également le matériel de RV plus utile.

Les résultats de l’étude de cet article révèlent que les perceptions  d’un consommateur de l’utilité, du plaisir et de la facilité d’utilisation sont des prédicteurs positifs de l’attitude envers l’utilisation et l’achat de matériel de RV. 

Cette étude montre que le plaisir est le principal déterminant quant à l’utilisation de la technologie de RV, ce qui, contraste avec les recherches antérieures de TAM où l’utilité était le principal déterminant de l’utilisation d’une technologie  alors que la facilité d’utilisation et le plaisir étaient des déterminants secondaires. Les entreprises dont la technologie est en développement peuvent donc capitaliser sur l’hédonisme pour inciter les clients à acheter leur technologie de RV.

Il existe une relation négative entre l’âge et la facilité d’utilisation perçue : plus le consommateur est âgé, moins il est probable qu’il percevra un matériel de RV facile à utiliser. Une limitation majeure de cette recherche est la relation non significative entre l’âge et l’utilité perçue , ce qui est peut être du au fait d’avoir peu de personnes de plus de 36 ans dans l’échantillon. L’obtention d’ un échantillon avec une proportion plus égale entre les groupes d’âge serait utile pour la généralisation.

La curiosité  est un prédicteur puissant de la facilité d’utilisation perçue.

Recherche future

Une étude est nécessaire pour évaluer le contenu de RV sur tous les appareils. Le type de traitement serait l’appareil utilisé pour visualiser le contenu de RV (ex : lunettes, ordinateur, salle de réalité immersive). Le même contenu RV serait utilisé sur tous les appareils pour déterminer l’expérience RV la plus immersive tout en tenant  compte du matériel utilisé pour afficher le contenu RV.

Il y a une perspective positive pour l’avenir de la RV . Les parties prenantes devraient bénéficier de la RV en capitalisant dessus au stade du développement.

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En comparant différents formats et appareils de réalité virtuelle, cette étude montre que la réalité virtuelle influence l’intention d’achat des consommateurs par deux voies :

 l’une à travers les émotions dues à la sensation de présence, et l’autre à travers l’affect évoqué par l’environnement virtuel et le rappel de marque.

 

Mots clés : réalité virtuelle ; e-commerce; v-commerce, sens de la présence, affichage sur tête, expérience virtuelle.

Développement

L’objectif de cette recherche est double. Premièrement analyser l’efficacité des appareils de réalité virtuelle (moniteur PC, powerwall et écrans montés sur la tête  HMD) et les formats de contenu de RV (3D et 360°) pour obtenir des réponses positives des consommateurs et les comparer aux réponses évoquées dans les paramètres physiques du magasin. Trois questions de recherche (QR) sont posées. Deuxièmement ,les voies par lesquelles la technologie de RV influe sur les intentions d’achat des consommateurs sont étudiées à travers sept hypothèses.

Pour cela, un supermarché virtuel a été créé et les sujets ont été exposés à différents formats de contenu et appareils de RV. Ce supermarché a recréé fidèlement un magasin physique existant, afin de faire des comparaisons valables. Les réponses des participants ont été recueillies pour répondre aux QR et aux hypothèses.

Les appareils de RV peuvent être classés en fonction de leurs interfaces homme-machine : moniteurs PC, écran à haute résolution appelé powerwalls, smartphones connectés aux casques RV mobiles, tels que le Samsung GearVR , HMD et Cube immersif tel que CAVE.

Le contenu peut être affiché par des images ou vidéos réalistes dans des représentations numériques  à 360° ou en trois dimensions (3D).

Trois périphériques de sortie visuelle ont été utilisé : un pc de bureau, le powerwall et un HMD qui se différencient par leur niveau d’immersion offert par chaque interface

Trois questions de recherche sont posées :

QR1 : Quel appareil de RV suscite de plus grandes réponses des consommateurs dans un magasin virtuel ?

QR2 : Quel format de contenu RV suscite de plus grandes réponses des consommateurs dans un magasin virtuelle ?

QR3 : Les magasins virtuels génèrent ils de plus grandes réponses des consommateurs que les magasins physiques ?

Toute expérience humaine implique trois états différents : affectif, cognitif et conatif.

L’affect comprend tous les sentiments et émotions ressentis par les gens ordinaires. Selon beaucoup d’auteurs ,les réponses affectives affectent tout le temps la cognition.

L’affect se mesure par : la réponse émotionnelle, l’évaluation affective et l’inconfort.

La cognition est définie comme « une activité mentale telle que reflétée dans les connaissances , les croyances ou les pensées que quelqu’un a sur certains aspects de leur monde «  (Barry et Howard 1990). L’expérience de RV implique le sens psychologique de la présence , souvent appelé l’illusion d’être là (Biocca 1997) dans l’environnement.

H1 les émotions ressenties par un consommateur dans un magasin virtuel influencent positivement le sens de la présence.

Le rappel de marque est la capacité du consommateur à récupérer la marque de sa mémoire (Radder et Huang, 2008), il est considéré comme le plus haut niveau de notoriété de la marque  et indique que la marque est fortement positionnée dans l’esprit du consommateur.

H2 : les évaluations affectives du consommateur d’un magasin virtuel influencent positivement le rappel de marque.

Plus le niveau de présence est élevé , plus le score de rappel est élevé (Chalmers 2001).

H3 : le sentiment de présence ressenti par le sujet dans une boutique virtuelle a une influence positive sur le rappel de marque.

H4 : l’inconfort perçu dans un magasin virtuel a un impact négatif sur le sentiment de présence

H5 : L’inconfort perçu dans une expérience de simulation dans un magasin virtuel a un impact négatif sur le rappel de la marque.

H6 : Le sentiment de présence dans un magasin virtuel a un impact positif sur l’intention d’achat.

Plus il est facile pour un consommateur de se rappeler une marque, plus son intention d’achat sera élevée.

H7 : le rappel de marque a un impact positif sur l’intention d’achat dans un magasin virtuel.

Méthode 

Une étude multiphase a été réalisée. Dans la première phase, adressant QR1 à QR3, différents formats et appareils de RV ont été comparé ainsi que les réponses des consommateurs dans un magasin virtuel et physique.

Dans la deuxième phase, un modèle structurel de réponses affectives, cognitives et conatives a été exécuté pour tester les hypothèses de recherche.

Les participants au groupe de contrôle ont été emmené dans un supermarché physique en dehors des heures d’ouverture pour éviter toutes interaction avec des clients ou employés.

L’étude a été menée dans la bière, l’eau et le vin .

Le supermarché physique a été recréé à l’identiques dans deux environnements virtuels, un avec une séquence navigable d’images 360° et l’autre avec une navigation 3D gratuite. Les participants étaient donc exposés aux mêmes stimuli (nombre , taille…) dans toutes les conditions expérimentales.

Analyse des données

Plusieurs tests de signification ont été effectués dans la première phase de l’étude pour répondre aux QR. Les hypothèses 1 à 7 ont été  testées grâce à la modélisation par équation structurelle (SEM)  à l’aide d’un logiciel de moindres carrés partiels (PLS).

Résultats

Phase 1 :  Pour répondre aux QR, des tests ANOVA ont été effectué pour les constructions des émotions, l’évaluation affective et la présence

Les résultats de la première phase de l’étude montrent l’efficacité de la RV par rapport aux supermarchés physiques. Pour comparer des différents appareils de RV, le HMD était le plus élevé pour le sentiment de présence et a obtenu les scores les plus élevés pour l’affect, les émotions et l’intention d’achat, on peut donc conclure que c’est l’ appareil le plus efficace dans l’ensemble.

L’évaluation du modèle structurel de la phase 2 conduit a accepté quatre des sept hypothèses.

L’effet des émotions sur le sentiment de présence et le sentiment de présence sur l’intention d’achat sont confirmés. L’impact de l’évaluation de l’affect sur le rappel a été démontré, tout comme le rappel sur l’intention d’achat. Cependant, aucune preuve n’a été obtenue  pour l’effet de l’inconfort perçu sur le sentiment de présence et le rappel, ou pour l’impact de la présence au rappel.

Discussion

Les résultats de la phase 1 montrent que les deux formats de contenu de RV (3D et 360°) ne provoquent pas de différences significatives dans les réponses cognitives et affectives des consommateurs. L’intention d’achat est la seule réponse affectée par le format de RV, l’imagerie 3D a largement encouragé cet effet. Pour les appareils de RV, des différences ont été trouvées uniquement dans l’inconfort et le sentiment de présence . Les HMD encouragent des niveaux de présence plus élevés (par rapport aux powerwall) mais génèrent plus d’inconfort (par rapport aux PC). Dans tous les cas , les HMD se sont révélés être les dispositifs les plus efficaces. L’une des principales contributions de cette étude est la comparaison faite entre les magasins virtuels et physiques (RQ3). Les magasins virtuels sont plus efficaces pour générer des réponses cognitives et conatives.

En fait, les effets les plus forts de l’étude ont été obtenus lorsque le magasin physique a été comparé aux différents formats et appareils VR plutôt que lorsque les différents formats VR ont été comparés les uns aux autres. Le rappel de marque est plus élevé dans toutes les conditions de commerce électronique que dans le magasin physique. De même , les deux formats de RV et deux des trois appareils de RV augmentent beaucoup les intentions d’achat par rapport aux magasins traditionnels.

Les résultats de la phase 2 montrent  que la RV suscite des intentions d’achat des consommateurs dans le commerce électronique via deux voies différentes. Premièrement, les émotions ressenties dans un magasin virtuel ont un impact sur le sentiment de présence, ce qui, à son tour, augmente les intentions d’achat des consommateurs .

La deuxième voie montre que l’évaluation affective du consommateur d’un environnement virtuel a un impact sur le rappel de la marque (H2) ,influençant son intention d’achat (H7).

Contrairement à ce qu’on peut attendre, l’inconfort perçu dans un magasin virtuel n’influence pas le sentiment de présence (H4) ou le rappel de marque (H5), alors que c’est le seul avantage du physique par rapport au magasin virtuel.

Enfin, contrairement à H3 , le sens de la présence n’influence pas le rappel de la marque, ce qui peut être lié au fait que le rappel de la marque peut dépendre  de la publicité ou de la familiarité antérieur des consommateurs plutôt que de facteurs en magasin liés au sentiment de présence.

Conclusions , implications et autres orientations de recherche

Cette étude contribue au débat sur le commerce électronique doublement.

Premièrement il démontre les avantages du commerce électronique par rapport aux magasins physiques pour générer des réponses positives des consommateurs. Il met également en lumière la prééminence du HMD sur les autres appareils de RV .

Deuxièmement , il démontre un mécanisme à double itinéraire par lequel les magasins virtuels suscitent les intentions d’achat : à travers les émotions et le sens de la présence, et à travers l’affect causé par l’environnement virtuel et le rappel de la marque.

Implications : le développement d’environnements de RV dans les commerces de détail est très recommandé  de par leur supériorité par rapport aux environnements physiques ,les HMD sont très recommandés : ils sont moins confortables mais offrent des meilleurs expériences aux consommateurs . De plus , l’inconfort n’a pas d’impact sur le sentiment de présence ou le rappel de marque.

Il faut aussi noter d’autres facteurs clés nécessaires au succès de la RV dans le contexte de la vente au détail : il faut développer des environnements virtuels attrayants et stimulants pour générer des expériences émotionnelles et des effets positifs. Combiner RV et RA (réalité augmentée) et les liens vers les réseaux sociaux seraient intéressants.

Limites

Les données ont été collectés en fonction de l’exposition à un supermarché virtuel, des recherches supplémentaires  sont nécessaires pour étendre les résultats à d’autres types de magasins virtuels.

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Facebook et HTC développent actuellement une technologie de RV haut de gamme à travers leurs casques  Oculus rift et HTC vive respectivement. Les chiffres de vente de RV sont jusqu’à présent décevant. Il reste beaucoup à faire pour parvenir à une adoption généralisé sur les principaux marchés de consommation. Cet article vise à  évaluer les moyens par lesquels la diffusion de la technologie RV a lieu et à identifier les obstacles potentiels à l’adoption. Pour cela, l’article utilise l’analyse des médias sociaux (SMA) et l’apprentissage automatique (ML). Un ensemble de données couvrant 6044 contenus générés par les utilisateurs  concernant les casques  RV leaders du marché Oculus Rift et HTC vive a d’abord été collecté. Puis le ML a été utilisé pour  étudié les dimensions liées aux obstacles à l’adoption de la RV.

Mots clés : réalité virtuelle, Oculus Rift, HTC vive, analyse des médias sociaux, apprentissage automatique, adoption

La technologie de RV est un support conçu pour présenter le contenu multimédia de la manière la plus immersive possible (Berg et Vance 2016). 

La technologie de RV est conçu pour présenter les sens avec un environnement tridimensionnel généré par ordinateur qui peut être exploré et interagi dans une certaine mesure. L’illusion est créée en activant de nombreux sens , notamment la vision, l’ouïe et la sensation.

Aujourd’hui, facebook et htc investissent massivement dans le développement de leurs casques avancés Oculus Rift et HTC vive respectivement. Les deux casques nécessitent un ordinateur haut de gamme pour fonctionner et ont un prix relativement élevé. Le HTC vive se vent à environ 600 dollars, tandis que l’oculus est vendu à environ 400 dollars. La technologie est en croissance faible.

La RV offre des propriétés qui la rendent attrayant à des fins de marketing , elle offre par exemple plus de vivacité que les vidéos en deux dimensions et elle peut stimuler plus d’empathie. Plus les sens sont activés, plus la RV offre une expérience riche.

La RV possède un gros potentiel et peut transformer le marketing et l’expérience client, mais aussi la façon dont les entreprises s’organisent en interne (0’Brien 2016). De plus , les casques de RV peuvent émerger comme une nouvelle plateforme similaire aux smartphones où les développeurs d’applications et les clients créent des effets de réseau auto-renforçants et un écosystème commercial entièrement nouveau.

Les ventes  de casques restent néanmoins en croissance faible, le marché de RV est donc incertain, les attentes sont élevées , mais les ventes sont lentes à réagir et les progrès sont donc lents.

 

La valeur des nouvelles plateformes technologiques.

 

Pour comprendre les obstacles à l’adoption d’une nouvelle technologie de plateforme et de son écosystème associé, la valeur d’une plateforme technologique doit être évaluée en fonction de plusieurs dimensions (Schilling, 2010). Tout d’abord, il peut être évalué sur sa valeur autonome. Cette valeur se base sur l’utilité technologique  que l’innovation apporte à l’utilisateur, exemples de paramètres d’évaluation de la valeur autonome d’une technologie : amusante à utiliser, simplicité, image véhiculée. La fonctionnalité de la technologie  pour l’utilisateur constitue la base de ce type de valeur.

 

Une nouvelle technologie peut aussi être évaluée sur la valeur des externalités de son réseau, c’est à dire que la valeur d’une innovation dépend de sa base installée et de l’accès à des biens complémentaires. En fait, la base installée correspond aux nombres d’autres clients  qui utilisent la technologie, valeur qui provient des phénomènes d’effets de réseau. Une grande base installée   augmente la probabilité de développement de produits et services pour une plate forme particulière..

Il ne suffit pas qu’une nouvelle technologie ait une grande valeur autonome ; afin de se diffuser dans une population, la valeur de la nouvelle technologie doit dépasser la valeur combinée de l’utilité technologique, de la base installée et de la disponibilité des biens complémentaires de l’ancienne technologie.

Pour le client, la valeur totale de la technologie est la somme de la valeur attribuée au produit autonome et de la valeur attribuée  aux externalités de réseau. Pour prendre une décision d’achat, le client comparera la valeur totale perçue de la technologie avec le prix, cette étape se nomme la « phase de décision » selon Rodgers (2003).

Cet article souhaite savoir si la technologie de RV est actuellement sous performante, si les compléments font défauts et évalue l’influence de prix et de la possibilité d’essai.

Des données sur les réseaux sociaux tels que facebook et twitter ont été collectées.

Les articles trouvées ont été classé et étiquetés en fonction de leur contenu , les 4 catégories étaient le sujet du niveau de la technologie de RV, du réseau, du prix ou de la possibilité avant achat.

Résultats et analyses :

On remarque que les termes qui ressortent le plus souvent sont liés à la technologie de réalité virtuelle ou à son réseau, les questions de prix et d’essais avant achats revenant moins souvent.

La dimension technologique concerne les discussions sur la valeur autonome des casques. Elles ont tendance à tourner autour des spécifications techniques Mais les discussions concernent également les problèmes liés à l’utilisation (ex : mal de mer).

La dimension réseau comprend des discussions sur la valeur des externalités du réseau et l’un des aspects les plus discutés est lié aux applications disponibles, comme par exemple le nombre de jeux vidéos de RV disponibles  sur un type de casque spécifique

En ce qui concerne la dimension prix, on remarque qu’il y a beaucoup de discussions tournant autour des prix élevés des casques, en effet beaucoup de personnes refusent d’acheter un casque car leurs prix sont trop élevés.

Pour les possibilités d’essai (valeur d’essayer les casques avant un achat), certains résultats sont positives (cela incite à l’achat), d’autres sont plus hésitantes (il est trop tôt pour acheter un casque, le consommateur veut essayer d’autres casques avant l’achat..).

En regardant les résultats , les deux dimensions de la valeur autonome et de la valeur des externalités de réseau qui représentent 74,2% des entrées , suggèrent qu’ils s’agit des deux obstacles les plus critiques à une adoption généralisée. Les discussions relatives au prix ou à la possibilité d’essayer la technologie avant achat sont moins fréquentes (25,8%) mais représentent quand même des obstacles à l’adoption.

L’hésitation qui découle de l’écart entre la valeur totale perçue de la technologie et le prix du marché est sans doute un facteur important.

A l’heure actuelle, la RV offre trop peu de valeur autonome, des externalités de réseau trop faibles et semble présenter un écart entre la valeur totale perçue de la technologie et le prix du marché. 

Cependant, la valeur autonome et les externalités de réseau devraient s’améliorer considérablement dans les années à venir. Par conséquent , les façons dont la RV permet des expériences plus riches  et attrayantes  ont encore le potentiel d’être très bénéfiques pour le marketing.

Conclusions, limites et orientations pour les recherches futures

Les résultats présentés ont montré que la valeur autonome des casques leaders du marché Oculus Rift et HTC Vive ainsi que la valeur des externalités de réseau associées sont les aspects les plus souvent discutés parmi les consommateurs. Le prix et la possibilité d’essai avant achat sont moins souvent mis en cause, mais ces deux facteurs constituent également des obstacles à une adoption généralisée.

Une approche prudente est à privilégier étant donné son adoption limitée et le fait que la RV ne semble pas entièrement prête aujourd’hui.

Mais ce phénomène devrait évoluer positivement dans l’avenir.

Il existe deux limites principales à cette étude. Les données collectées venaient de médias suédois, ce qui signifie que cette étude se limite au paysage suédois.Deuxièmement, les données concernent les perceptions des utilisateurs qui publient sur les réseaux sociaux. Ces perceptions ne sont par définition pas objectives, mais plutôt révélatrices de la façon dont les utilisateurs se rapportent actuellement à la RV.

 

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L’utilisation  des mondes virtuels en tant que technologie émergente a déjà un impact significatif sur le commerce entre entreprises et sur les stratégies de vente au détail sur internet des entreprises. Cette recherche étudie le comportement des consommateurs dans les environnements de vente au détail en ligne , en particulier en ce qui concerne les attitudes des consommateurs  à l’égard des achats dans le monde virtuel par rapport aux achats en ligne sur le web pour des articles du monde réel. Deux formes de présence sont étudiées, la présence sociale perçue et la téléprésence, et leur effet sur les attitudes à l’égard du commerce électronique , attitudes qui influencent finalement l’intention du consommateur de magasiner dans un environnement de commerce électronique particulier.

 

Mots clés : e-shopping , mondes virtuels, présence sociale, téléprésence, confiance, jouissance, attitude du consommateur.

 

La RV n’en est qu’à ces balbutiements. Cependant, malgré la croissance rapide des investissements , des revenus et du nombre d’utilisateurs, des défis uniques ont été identifiés tels que la vente de biens et de services . Selon des études  , l’adoption de la RV pour le seul secteur du commerce de détail, devrait s’élargir.

La principale différence entre le commerce électronique basé sur le web et le monde virtuel réside dans le concept de présence, en particulier la présence sociale et la téléprésence.

Le terme « téléprésence » a été introduit pour la première fois par Marvin Minsky comme le degré auquel un utilisateur se sent « transporté » via un « système de télé-portage » virtuel.

Pour les mondes virtuels , ce terme décrit le sentiment d’être réellement présent dans l’environnement interactif du monde virtuel.

Les sites web de commerce électronique intègrent une présence sociale perçue, où le site d’achat transmet un sentiment de contact humain, de sociabilité et de sensibilité dans le but de rapprocher l’expérience du consommateur en magasin. Les achats dans le monde virtuel intègrent présence sociale perçue  et téléprésence.

L’objectif de cette recherche est de comprendre le comportement sous jacent des consommateurs dans les environnements de vente au détail du monde virtuel, en particulier en ce qui concerne les attitudes des consommateurs et l’acceptation des achats dans le monde virtuel, contrairement aux achats en ligne sur le web.

Le modèle de cette recherche aborde l’impact de la présence, (présence sociale perçue et téléprésence) sur la confiance , le plaisir et l’utilité perçue .

 

Développement

Présence sociale perçue et téléprésence

Cette recherche se concentre sur la présence sociale perçue et la téléprésence.

Les environnements du monde virtuel ont l’aspect supplémentaire de présence-la téléprésence- que les systèmes de commerce électroniques basés sur le web n’ont pas. La téléprésence   dans un magasin virtuel engendre le sentiment d’être réellement présent dans le magasin, ce qui augmente à son tour l’importance des effets  de la présence physique et potentiellement de la présence sociale également.

La présence sociale est définie comme la mesure dans laquelle un support permet aux utilisateurs de ressentir que les autres sont psychologiquement présents. La théorie de la présence sociale postule que les effets sociaux d’un média sont principalement causés par le degré de présence sociale qu’il offre à ses utilisateurs.

Impact de la présence sociale perçue sur l’utilité perçue

Des recherches approfondies ont été menées sur la présence sociale et son impact sur les achats en ligne. Les environnements de commerce électronique basés sur le web et les environnements de réalité virtuelle utilisent la présence sociale pour attirer les acheteurs sur leurs sites. La présence sociale perçue reflète le fait de donner au consommateur un sentiment de chaleur.

En engendrant l’état de flux , l’environnement du monde virtuel devrait avoir un niveau accru de présence sociale perçue par rapport à un environnement de commerce électronique sur le web

Hypothèses émises :

Beaucoup d’hypothèses ont été émises. L’un des impacts les plus importants de la présence sociale est le plaisir . Lorsque les utilisateurs estiment qu’un site de commerce électronique est chaleureux et accueillant, ils apprécieront l’expérience d’achat plus que de magasiner sur un site avec des niveaux inférieurs de présence sociale perçue. Plusieurs études ont montré qu’une présence  sociale accrue perçue a un impact positif sur la jouissance.

Des études empiriques montrent des effets positifs significatifs d’une vivacité et d’ une interactivité accrues sur le développement d’un sentiment de téléprésence. Ces consommateurs sont moins susceptibles de ressentir la séparation entre eux et l’environnement, et ainsi sont plus susceptibles d’atteindre un état de plaisir. Ces consommateurs sont donc plus susceptibles d’etre satisfaits de l’expérience du commerce électronique dans le monde virtuel.

méthode de recherche

Les répondants ont visité un scénario de magasin de chaussures virtuel et un autre de magasin de chaussures sur internet classique.

Résultats

Dans le modèle structurel de l’environnement du monde virtuel, la présence sociale perçue a montré des influences positives sur l’utilité perçue, la confiance et le plaisir.

La téléprésence a eu une influence directe positive sur la confiance et le plaisir. La facilité d’utilisation perçue a eu un fort impact positif sur l’utilité perçue. L’utilité perçue, la confiance, et le plaisir ont chacun montré des influences positives sur l’attitude

L’impact de la confiance sur les attitudes envers le commerce électronique a été impacté positivement par des niveaux plus élevés de téléprésence  si l’environnement du commerce électronique était un monde virtuel, que s’il s’agissait d’internet.

La présence sociale perçue a eu un impact positif  sur le plaisir, mais l’augmentation des niveaux de téléprésence a atténué l’impact positif de la présence sociale perçue sur le plaisir

La distinction entre le commerce électronique sur le web et le commerce électronique dans le monde virtuel est la construction de la téléprésence qui a un impact dans l’environnement du monde virtuel et n’est pas vécue par l’acheteur dans l’environnement web.

Il y avait des niveaux élevés de confiance et de plaisir dans les deux environnements ce qui a favorisé une amélioration des attitudes envers les achats dans les deux environnements.

L’impact de la confiance sur les attitudes à l’égard des achats en ligne est plus important dans l’environnement du monde virtuel que dans l’environnement basé sur le web, ce qui renforce l’importance accrue de susciter la confiance dans l’environnement du monde virtuel ainsi que dans la vitrine dans laquelle le consommateur fera du shopping.

Les résultats révèlent l’effet supplémentaires de la téléprésence sur l’utilité, la confiance et le plaisir perçus dans l’environnement du monde virtuel, il y a des preuves que les effets de la téléprésence sur la confiance et le plaisir sont médiés par la présence sociale perçue. 

Implications pour la recherche

Cette étude montre que l’utilité , la confiance et le plaisir perçus sont des médiateurs de l’expérience  virtuelle sur les attitudes, qui sont connues pour avoir une influence directe sur l’intention d’achat. L’expérience de commerce électronique  dans un environnement web par rapport à un environnement de monde virtuel ne varie qu’avec l’ajout de téléprésence pour l’environnement virtuel.

Des niveaux accrus de téléprésence ont un impact positif sur la confiance des acheteurs et le plaisir qu’ils ressentent, ce qui, à son tour, peut avoir un impact positif sur les attitudes des acheteurs

On ne sait pas si cette présence sociale accrue perçue explique à elle seule l’attitude des acheteurs envers le commerce électronique du monde virtuel. Les acheteurs du monde virtuel n’ont pas trouvé l’environnement plus facile à utiliser que le site de commerce électronique sur le web. Lors des questions ouvertes , les répondant novices de l’environnement du monde virtuel ont indiqué être frustrés dans l’utilisation de l’interface car ils trouvent l’environnement du monde virtuel plus difficile à utiliser qu’un site de commerce électronique sur le web lors des achats en ligne.

L’impact de l’augmentation de la téléprésence atténuant l’impact positif de la présence sociale perçue sur le plaisir résulte du fait que le consommateur éprouve des difficultés à utiliser l’environnement du monde virtuel, une découverte importante pour les chercheurs et les praticiens.

En regardant les résultats du modèle virtuel seul, une plus grande téléprésence conduit à un plus grand plaisir et une plus grande confiance dans l’expérience d’achat, ce qui n’est pas le cas dans l’environnement web, ce qui montre que les investissements des canaux d’achat 3D peuvent apporter en terme d’attitudes positives des acheteurs de commerce électronique dans ces canaux. Ajouter le sentiment d’être là augmente le plaisir et la confiance dans la plateforme. 

Limites

Une des limites de l’étude est que qu’elle n’a utilisé qu’un seul site de monde virtuel et un seul détaillant de commerce électronique dans cette recherche, la générabilité est donc limitée. D’autres recherches utilisant plusieurs sites web et différents magasins de monde virtuel devraient être menées pour mieux comprendre ces phénomènes.

Conclusions

Cette étude révèle que le sentiment accru de téléprésence ressenti par les acheteurs du monde virtuel par rapport à un environnement de commerce électronique sur le web a un effet positif sur leur présence sociale perçue ainsi que sur le plaisir des utilisateurs ce qui influence positivement leur intention d’achat.

 

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Cet article met en évidence les études les plus pertinentes  dans les réalités simulées  et plus particulièrement sur la réalité virtuelle et le marketing, montrant comment les études ont évolué au cours du temps et discutant des résultats. Cette étude  fait une analyse complète de 150 articles de 115 revues.

Les résultats montrent sept sujets pertinents , ainsi que le nombre d’articles publiés au fil du temps , les auteurs les plus cités dans les articles RV et les principales revues de chaque sujet . Cet article fournit également des implications théoriques et pratiques  et des suggestions pour de nouvelles recherches.

Mots clés : réalité virtuelle , réalités simulées , marketing , exploration de texte.

Développement

La réalité virtuelle , décrit par Milgram et al en 1994 comme un environnement « dans lequel le participant-observateur est totalement immergé dans un monde complètement synthétique , qui peut imiter ou non les propriétés d’un environnement réel » a prospéré au cours de la dernière décennie  grâce à l’innovation technologique, et sa gamme d’utilisation s’est beaucoup élargie et comprend désormais par exemple le tourisme ou le commerce de détail.

L’adoption élargie des technologies de RV favorise la croissance économique et crée de nouvelles opportunités. On constate une pénurie d’études sur les applications et l’utilisation de la RV. Selon cet article, aucun article ne porte directement sur les applications pertinentes au marketing.

Cet article tente de :

– mettre en évidence les études les plus pertinentes  sur les réalités simulées  et surtout sur la réalité virtuelle et le marketing.

-montrer comment les études ont évolué au fil du temps.

-discuter des principales conclusions

Pour cela, 150 articles de 115 revues ont été analysés en utilisant une approche d’exploration de texte.

Cette étude présente les sept sujets les plus pertinents  pour la RV et le marketing.

Du large spectre du continuum réalité-virtualité comme indiqué par Milgram et al (1994), trois types de solutions technologiques sont de plus en plus présentées aux consommateurs : la réalité virtuelle , la réalité augmentée, la réalité augmentée spatiale.

Avec les environnements virtuels, les notions d’immersion et de sentiment de présence ont été introduites. Ces notions sont liées car une plus  grande immersion est généralement liée à un sentiment de présence plus fort et vice versa. L’immersion se rapporte à ce que le système offre d’un point de vue technique  et est mesuré objectivement, tandis que la présence se rapporte à l’expérience humaine de l’environnement donné.

L’étude de cet article utilise un modèle de sujet statistique appelé allocation de Dirichlet latente (LDA) pour trouver des sujets latents dans la revue de littérature.

Echantillon et procédure

Il y a beaucoup d’articles liés à la réalité virtuelle mais peut d’articles sont liés à la réalité virtuelle et au marketing . Un ensemble final de 150 articles a été sélectionné pour une analyse plus approfondie du contenu.

Voici les sept sujets les plus fréquents qui arrivent :

Cadre virtuel, fabrication et développement de nouveaux produits, suivi du regard et configuration des services, interaction, marketing expérientiel, applications de réalité virtuelle, communication et médias sociaux.

Le sujet avec le plus d’articles est le marketing expérientiel (31 articles),

Deuxième sujet : fabrication et développement de nouveaux produits (29. Articles), troisième sujet le plus fréquent  est le cadre virtuel (23 articles), quatrième sujet le plus fréquent est l’interaction (21 articles).

Résultats

La RV est de plus en plus utilisée dans le domaine de la fabrication pour développer de nouveaux projets dans les processus étape-porte et dans les interactions avec les clients et les fournisseurs (Sethi & Iqbal 2008). La RV permet de simuler des processus et des produits réels à des fins différentes,  par exemple la formation du personnel ou la conception de protoypes  en répondant aux besoins du marché, en améliorant la qualité des produits et en répondant plus rapidement au marché et en réduisant l’incertitude quant à l’acceptation des consommateurs.

Interaction

Des études sur ce sujet sont consacrées à la valeur de la RV dans la relation entre l’entreprise/ les marques et les partenaires (notamment les consommateurs).

Marketing expérientiel

Ce sujet rejoint des études explorant comment la RV peut améliorer et transformer l’expérience des consommateurs.

Dans le marketing expérientiel , des études font référence au terme de téléprésence , ce qui signifie que la RV évoque la sensation de présence, qui comprend notamment l’interactivité et la vivacité . L’interactivité représente la mesure dans laquelle les utilisateurs peuvent modifier la forme et le contenu d’un environnement en temps réel (Steuer 1992). La vivacité fait elle référence à la qualité des images et au sens du mouvement dans l’environnement (Coyle et Thorson 2001).

Applications de RV : Ce sujet comprend des études qui explorent les applications de la RV où l’utilisation d’algorithmes comme les avatars (comme représentation humaine dans un environnement virtuel ) sont les plus analysés.

Communication et médias sociaux :les études sur ce sujet sont principalement axées sur l’utilisation de la RV dans les communications avec les médias, l’explorant par rapport aux perspectives futures associées aux plateformes de médias sociaux et son utilisation dans la publicité. La RV peut etre adoptée dans les médias sociaux si les obstacles à son utilisation sont levés (barrières associées aux couts financiers et à l’expérience utilisateur  notamment).

Discussion générale

Les études reliant les problèmes de marketing et la RV sont encore rares par apport à toutes celles sur la RV extraites de Web of Science. Néanmoins, selon Grewal et al (2017) , la réalité virtuelle est un domaine prometteur qui commence juste à prendre forme.

Selon cet article, la technologie de RV peut contribuer à promouvoir des marques/entreprises faisant office de publicité , simulant le produit/package, testant des produits et collaborant au processus de développement de nouveaux produits. On trouve aussi reliés à ces thèmes les thèmes de la communication et des médias sociaux , la fabrication et le développement de nouveaux produits (lancement de nouveau produit). De plus en plus de marques utilisent la RV dans leur campagne de communication (ex : hotels et destinations).

La RV peut aussi être utilisée en phase d’achat.

Troisième étape : intéractions et échanges des clients avec les marques après l’achat (consommation, engagement post achat , récupération de service , de rachat et engagement client) il y a moins d’articles sur cette phase que celles d’achat et de pré achat

De futures recherches pourraient analyser comment la RV pourrait contribuer à la récupération de services ou processus d’engagement.

Sur l’ensemble des études analysées sur la RV en marketing, il y a 4 lacunes :

un manque d’études consacrées à la phase post achat et deuxièmement à la phase préachat ,

aucune étude examinant comment l’expérience passée des consommateurs peut influencer leur processus décisionnel et leur comportement de consommation, la majorité des études faisant appel à des étudiants des cycles supérieurs et de premier cycle pour participer à des expériences et à des sondages, ce qui n’est pas représentatif des autres consommateurs

Conclusions et implications

Les résultats fournissent sept sujets pour la RV dans le contexte marketing. Ces résultats révèlent que les sept thèmes peuvent être répartis en trois phases majeures du processus de relation entre les entreprises/marques et les parties prenantes , plus particulièrement les consommateurs.

La phase de pré-achat peut inclure les thèmes de la communication  et des médias sociaux, de la fabrication et du développement de nouveaux produits et des applications de RV, a ce stade, on s’aperçoit que la RV a été très souvent utilisée  dans la fabrication, dans des projets pour concevoir et tester sur le marché de nouveaux produits et améliorer ceux qui existent.

Pour la phase d’achat, les deux sujets les plus prolifiques sont le cadre virtuel et le marketing expérientiel. Aujourd’hui , la phase post achat n’a pas été au centre des recherches mais l’interaction est le sujet le plus lié à cette phase.

Les deux secteurs les plus étudiés sont le tourisme et le commerce de détail.

Recherche future

Les chercheurs devraient considérer que différents équipements de RV (ex Samsung gear RV ou occulus rift) peuvent varier dans les niveaux d’immersion  et simuler différents types d’action et d’interactions ce qui rend difficile la comparaison des études car les résultats ne peuvent pas être généralisés à d’autres équipements.

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