Combining virtual reality and mobile eye tracking to provide a naturalistic experimental environment for shopper research

Journal of Business Research, Martin Meinbner, Jella Pfeiffer, Thies Pfeiffer, Harmen Oppewal

Mots clés : eye tracking, attention visuelle, réalité virtuelle, réalité augmentée , système d’assistance, comportement de l’acheteur

Pour certains stimuli tels que des prototypes d’automobile , il est difficile et couteux de créer ou de produire des prototypes physiques. C’est pourquoi la réalité virtuelle est utilisée depuis longtemps dans le processus de développement de nouveaux produits (Purschke et al, 1998). Bien que le réalisme de l’interaction se soit beaucoup amélioré avec les récents développement technologique (amélioration de l’infographie et de la vitesse du processeur), la réalité virtuelle n’est toujours pas indiscernable de la réalité physique et n’est pas totalement équivalente à celle d’un environnement naturel. Aujourd’hui, le réalisme limité de l’interaction peut encore être considéré comme un inconvénient de l’environnement de RV. Plus la technologie s’améliore et la résolution  des environnements 3D s’améliore, plus l’expérience des répondants dans l’ EV va devenir plus ou moins « indiscernable de la réalité normale » «(Loomis et al., 1999). Il n’est pas difficile de suivre les mouvements oculaires des répondants portant des lunettes. Certaines sociétés comme « Tobii » ont mis au point des lentilles de prescription pouvant être utilisées dans des systèmes de suivi des yeux mobiles. Néanmoins, l’intrusivité et la lourdeur du dispositif de suivi de l’œil pour le patient est une source de préoccupation . Le traçage des yeux mobile nécessite le port de lunettes spéciales. La précision des données de suivi de l’œil dépend du matériel utilisé, mais également de la qualité de la cartographie entre les regards et les objets fixés dans l’environnement (bureau, modèle 3D de RV ou réalité physique). L’eye tracking dans un HMD permet d’obtenir la plus grande précision, car l’éclairage externe et la position de la tête de l’utilisateur peuvent être entièrement contrôlés. Normalement, l’eye tracking dans un HMD permet d’obtenir la plus grande précision , car l’éclairage externe et la position de la tête de l’utilisateur peuvent être entièrement contrôlés. Obtenir la permission de partenaires externes pour enregistrer les mouvements des yeux sur le terrain peut être difficile. Par exemple, dans le commerce de détail, il faudrait obtenir un accord avec un supermarché pour pouvoir suivre les consommateurs. De plus , d’un point de vue éthique, il vaut mieux avoir l’accord des consommateurs pour faire du eye tracking envers eux-mêmes, de plus la présence autour d’eux d’autres consommateurs peuvent égalment influer sur le comportement des répondants et doit donc être contrôlés. Ces problèmes n’apparaissent pas lors d’expérience en laboratoire. Les environnements offrent beaucoup de modalité, plusieurs formes de communication et d’interaction sont possibles. Jin (2009) a étudié comment l’utilisation de plusieurs modalités (texte, animation audio et vidéo) modifie les évaluations  des produits, ainsi que les intentions d’achat et le plaisir des consommateurs en ligne lors de la présentation d’informations commerciales dans des environnements 3D. Lors de son étude, Jin a constaté que la richesse en modalité est un facteur important  qui influence positivement  les attitudes envers les produits et augmente les intentions d’achat. De plus, plusieurs modalités décrivant le comportement du répondant peuvent être enregistrées. En plus du suivi de la position et de l’orientation de la tête et du regard, les systèmes de RV permettent d’enregistrer les mouvements des main et du corps, ainsi que des enregistrements vocaux. Les environnement de RV permettent donc d’enregistrer plus les comportements des consommateurs que les environnements non virtuels. De plus, le suivi oculaire dans les EV nécessitent moins d’efforts pour préparer l’ensemble des donnés que dans le suivi oculaire dans les environnements physiques. Les équipements de suivi des yeux mobiles sont plus couteux que ceux des suivis de yeux de bureau et étaient très laborieux au début de l’ère de la RV mais cela s’est amélioré avec l’avènement de la technologie de RV sur le marché grand public avec les casques Oculus Rift et HTC Vive par exemple. En tout, le matériel nécessaire au suivi de l’œil mobile en RV à un cout similaire à celui d’un équipement de suivi de l’œil mobile standard. Mais il ne faut pas oublié les efforts nécessaires à la réalisation d’un scénario de RV. Van der Lans, Pieters et Wedel (2008) ont défini la visibilité de la marque comme la mesure dans laquelle une marque se distingue visuellement de ses concurrents. Selon certaines études , plus un produit est au centre de la vision d’un consommateur, plus il aura de  chance d’ être choisi par ce consommateur. Selon Chandon et al. (2009), la position horizontale de la marque sur l’étagère  influence l’attention portée à la marque et la probabilité de choix. De plus, ces résultats ont été répliqués et étendus par Atalay et al. (2012) qui ont montré que les personnes interrogées examinaient plus souvent les produits au centre , surtout juste avant de prendre leur décision et étaient plus susceptibles de choisir ces produits. La position d’un produit dans le rayon d’un magasin et par rapport à la vision du consommateur a donc une influence sur le choix du consommateur envers ce produit : plus un produit est au centre , plus il a de chances d’être choisi selon certains auteurs. Cependant, certains auteurs nuancent cette hypothèse, par conséquent la question de savoir dans quelle mesure la centralité attire l’attention  et le choix subséquent n’a pas encore suffisamment été prise en compte car les études empiriques précédents utilisaient toutes des écrans en 2D (Bigné t al. 2017). Il serait nécessaire d’étudier l’effet de centralité dans un environnement 3D plus réaliste. D’autres facteurs (ex : efforts requis pour la recherche d’information) ont été négligés dans les études empiriques précédentes. Afin de répondre aux exigences d’expérience des consommateurs, les magasins de vente au détail essaient de redessiner l’intérieur de leurs magasins, en les rendant plus divertissant par exemple (Kozinets et al. 2002). Dans le secteur de la vente au détail et des magasins de supermarchés par exemple, la question de comment aider les consommateurs à atteindre leurs objectifs d’achat se pose. Généralement, les moyens utiliser  (mise en valeur de nouveaux produits par des panneaux…) ne sont pas très spécifiques ni ciblés sur les besoins du consommateur, il faut donc créer de nouveaux outils pour répondre aux besoins spécifiques des clients comme ceux des clients allergiques à certains aliments ou des diabétiques. Identifier les préférences des consommateurs dans les magasins de détail est difficile car les consommateurs ne fournissent pas forcément les informations de préférence aux détaillants ou prennent trop de temps à fournir ces informations (Lu, Xiao et Ding, 2016). Il est donc important de fournir un système d’assistance qui fournit les informations requises en peu de temps (quelques millisecondes) et sans impliquer des efforts de la part du consommateur. Jusqu’à présent  plusieurs technologies ont été suggérées pour aider les consommateurs (ex :applications sur smartphone, charriots de magasinage augmentés, lunettes intelligentes) . Les applications sur smartphone nécessitent la numérisation d’un code barre avec le téléphone ce qui rend la technologie peu attrayante pour le consommateur. Les futures doivent donc se concentrer sur « la simplicité et la frugalité de l’information ». Selon cet article, dans un avenir peu lointain, les lunettes intelligentes comme les lunettes google qui intègrent la technologie de suivi des yeux pourront certainement fournir des informations personnelles dans de nombreux cas de la vie quotidienne. Avec ces lunettes , l’acquisition d’informations supplémentaires nécessitent que le mouvement des yeux et demande donc très peu d’efforts. Néanmoins il faudra traiter ces informations, ce qui sera une tache supplémentaire et qui entrainera une prolongation du processus de recherche. Une étude a été menée lors de laquelle des répondants ont été placés devant des étagères virtuelles de produits de gâteaux de supermarchés via un dispositif CAVE , on remarque qu’au cours des différentes étapes , la majorité des répondants ont changé leur choix initial et ont suivi les recommandations faites par les informations de réalité augmentée. Cette étude montre donc que les personnes interrogées ont utilisé les informations supplémentaires fournies dans la réalité augmentée et qu’elles ont influencé leurs décisions. Le questionnaire de la fin de l’exercice montre que la technologie de réalité virtuelle a été jugée utile, et la majorité des répondants pensent qu’il serait souhaitable de disposer d’informations complémentaires dans une réalité augmentée lors de leurs achats dans des supermarchés.

En résumé, l’étude montre que la décision d’achat a une grande valeur écologique car elle présente les produits de manière naturaliste, le consommateur  peut interagir avec le rayon et expérimenter des produits similaires au monde réel. Les données supplémentaires peuvent être analysées pour étudier la manière dont les répondants interagissent avec les étagères . De plus, les données de suivi des yeux sont annotées automatiquement par le système donc leur analyse peut être lancé, on peut aussi analyser automatiquement les zones d’intérêt, l’annotation automatique permet de créer des systèmes d’assistance  qui fournissent des informations complémentaires en temps réel sur la base du comportement du regard des consommateurs. (analyser et réagir en temps réel à l’attention et au comportement du répondant).

Conclusion :

Ce document parle donc des avantages et des inconvénients de l’utilisation des technologies de suivi de l’œil dans les environnements de bureau, naturels et virtuels. La recherche  dans la vente au détail et la prise de décision peuvent tirer parti de l’utilisation du suivi de l’œil mobile en RV. Celle-ci conserve la plupart des modalités perceptuelles, comme la perception 3D et la sensation de mouvement, ce qui offre une expérience plus proche de la vie réelle. L’étude montre comment en affichant des informations supplémentaires sur le produit en réaction aux mouvements oculaires de l’utilisateur, l’environnement interagit avec l’utilisateur en temps réel. L’affichage automatique d’informations supplémentaires sur le produit lorsque l’utilisateur regarde un produit est une fonctionnalité qui n’est pas disponible dans les magasins réels mais qui deviendra sans doute disponible au fil du temps par exemple dans des lunettes intelligentes  avec suivi oculaire intégré. On peut s’attendre à ce que la technologie de suivi des yeux intègre prochainement de nombreux appareils électroniques (ex : tablettes, ordinateurs portables) De nouveaux types de lunettes intelligents permettront de construire des systèmes d’assistance sensibles au contexte. De tels systèmes d’assistance basés sur le regard ont le potentiel de changer considérablement la recherche et la pratique dans le commerce de détail. La RV est une nouvelle technologie qui va révolutionner l’expérience d’achat des consommateurs. La mise au point de systèmes d’assistance  est l’une des avancées majeures de la recherche sur la vente au détail et a de nombreuses conséquences  sur les détaillants, les consommateurs et la société. Ce qui peut avoir un impact potentiel énorme sur la société et les consommateurs car ils peuvent être mieux informés.

References

Aljukhadar et al., 2012

M. Aljukhadar, S. Senecal, C.E. DaoustUsing recommendation agents to cope with information overload

International Journal of Electronic Commerce, 17 (2) (2012), pp. 41-70

View Record in ScopusGoogle Scholar

Atalay et al., 2012

A.S. Atalay, H.O. Bodur, D. RasolofoarisonShining in the center: Central gaze cascade effect on product choice

Journal of Consumer Research, 39 (4) (2012), pp. 848-866

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Baker et al., 2002

J. Baker, A. Parasuraman, D. Grewal, G.B. VossThe influence of multiple store environment cues on perceived merchandise value and patronage intentions

Journal of Marketing, 66 (2) (2002), pp. 120-141

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Bhatnagar et al., 2016

A. Bhatnagar, P. De, A. Sen, A.P. SinhaGoal-directed and exploratory search under competing demands for attention: The influence of promotional tools on online search behavior, working paper

(2016), pp. 1-48

(Retrieved September, 2017 from)

View Record in ScopusGoogle Scholar

Bigné et al., 2016

E. Bigné, C. Llinares, C. TorrecillaElapsed time on first buying triggers brand choices within a category: A virtual reality-based study

Journal of Business Research, 69 (4) (2016), pp. 1423-1427

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

Blake and Gurocak, 2009

J. Blake, H.B. GurocakHaptic glove with MR brakes for virtual reality

IEEE/ASME Transactions on Mechatronics, 14 (5) (2009), pp. 606-615

View Record in ScopusGoogle Scholar

Blascovich et al., 2002

J. Blascovich, J. Loomis, A.C. Beall, K.R.Swinth, C.L. Hoyt, J.N. BailensonImmersive virtual environment technology as a methodological tool for social psychology

Psychological Inquiry, 13 (2) (2002), pp. 103-124

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Brade et al., 2017

J. Brade, M. Lorenz, M. Busch, N. Hammer, M.Tscheligi, P. KlimantBeing there again–presence in real and virtual environments and its relation to usability and user experience using a mobile navigation task

International Journal of Human-Computer Studies, 101(2017), pp. 76-87

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

A dual model of product involvement for effective virtual reality: The roles of imagination, co-creation, telepresence, and interactivity

Jounal of Business Research, Krinsten Cowan , Seth Ketron

Mots clés : réalité virtuelle , co-création, retailing, implication e-commerce, experiences de marque

La réalité virtuelle attire de plus en plus l’attention des specialistes du marketing. D’ici 2020, le marché de la réalité virtuelle devrait atteindre 41,5 milliards de dollars. Les marques intègrent déjà la réalité virtuelle à leurs stratégies. Exemple : les agents immobiliers utilisent la réalité virtuelle pour inciter les clients à voir des propriétés. Même le New York times a utilisé la narration avec Google Cardboard dans le cadre d’une campagne visant à améliorer le lectorat. Peu de recherches ont été faites sur le marketing et la RV.

Pourquoi ya-t-il une récente focalisation sur la réalité virtuelle dans le marketing ? La RV est utile pour les marques car elle permet aux consommateurs de voir une autre dimension viertuelle, offrant ainsi un potentiel considérable pour la vente de produits et la création de relations entre la marque et le consommateur. La RV permet un contrôle supérieur à celui des environnements 2D. Il intègre des éléments sensoriels améliorés et dans les situations à forte implication, suscite la téléprésence , qui est un « sentiment d’être présent dans un autre monde » (BERG & Vance, 2016). Une réalité virtuelle efficace peut générer des attitudes de la marque et des intentions d’achat plus positives (Choi, Ko et Kim,2016). Il existe peu de recherche sur la RV.

Le but de cette article est d’examiner les opportunités de marketing de la RV en effectuant une analyse documentaire. Cet article dit que la RV peut améliorer l’attitude des consommateurs par deux voies : une forte implication qui repose sur l’imagination et la téléprésence et une faible implication qui met l’accent sur l’interactivité.

La réalité virtuelle simule un monde réaliste dans un monde numérique, offrant une immersion physique et psychologique pour isoler l’utilisateur dans un autre monde (Gutierrez, Vexo et Thalmann, 2008). Naturellement, plus les entrées sensorielles (haptiques, visuelles, olfactives, etc.) présentes dans un environnement virtuel (VE) sont nombreuses, plus il est facile pour l’utilisateur de visualiser et de se sentir intégré au monde (Loomis, Blascovich et Beall, 1999; Martins et al., 2017). Ainsi, l’industrie a été motivée à créer des VE qui stimulent les cinq sens (Price, Jewitt et Brown, 2013). Les applications de réalité virtuelle englobent trois domaines: les simulations de produits, les environnements virtuels automatisés (AVE) et les mondes virtuels (VW). Les simulations de produits permettent aux utilisateurs de visualiser des objets dans un monde 3D, notamment des fonctions de rotation, de zoom et, dans certains cas, d’utilisation virtuelle (Algharabat et Dennis, 2010). Les AVE permettent aux entreprises de tester les idées de produits et les modèles de vente au détail à l’aide d’espaces virtuels ou de casques. Les VW, telles que Second Life et World of Warcraft, constituent un réseau d’utilisateurs dans un espace virtuel qui intègre des éléments de jeu, de créativité et de rituel (Boellstorff, Nardi, Pearce et Taylor, 2012). L’intention de la marque est de susciter une forte participation des consommateurs, pouvant éventuellement conduire à l’achat d’un produit. Cependant, le consommateur peut n’être motivé que pour jouer et s’amuser. 

AVE : environnements virtuels basés sur la réalité intégrale qui favorisent le contrôle de l’utilisateur et l’interaction avec un environnement virtuel dans lequel le consommateur est transporté seul, sans aucun visuel du monde réel. Les AVE utilisent les cinq -sens (Gutierrez et al. 2008) et se présentes sous deux formes : les environnements CAVE (cave automatic virtual environnements) et les écrans montés sur la tête (HMD). Ces deux éléments peuvent être utilisés dans les magasins de vente au détail pour encourager les achats de consommateurs à forte implication, ils peuvent aussi être utilisés dans un contexte de faible implication .

Les CAVE sont des surfaces d’affichage fixes activées par plusieurs projecteurs et haut-parleurs qui entourent le consommateur. Cette technologie utilise des lunettes qui fournissent une stimulation stéréoscopique de projections sur les surfaces de la salle. Grâce à cette technologie , l’utilisateur peut se déplacer dans la pièce et se sentir plus présent dans l’environnement qu’avec les autres types de réalité virtuelle. Un exemple de cette technologie est celui d’IKEA qui a lancé la RV dans les magasins ce qui permet aux clients de se déplacer dans les cuisines, de personnaliser les vues et même de cuisiner (Dalton, 2017). Les CAVE nécessitent des investissements importants en équipement et un dialogue direct avec les consommateurs c’est pourquoi elles conviennent mieux aux détaillants physiques.

Les HMD changent de position et d’orientation à mesure que l’utilisateur se déplace. Les HMD sont moins couteux que les CAVE , nécessitent moins d’espaces  et peuvent être plus appropriés pour les détaillants. C’est pourquoi le commerce virtuel présente des opportunités pour les HMD. Plusieurs marques (supermarchés, Swarovski) explorent l’intégration des HMD car avec ces derniers, les consommateurs pourraient être plus enclin à acheter impulsivement dans le commerce virtuel. 

Les mondes virtuels (VW) sont des environnements spatiaux simulés par ordinateur prenant en charge la communication entre utilisateurs et peuvent êtres divisés en deux catégories : en mondes virtuels sociaux (SVW) et en jeux de rôle en ligne massivement multijoueur (MMORPG). Les mondes virtuels ont tendance à attirer plus de consommateurs que des simulations et d’AVE (Vrechopoulos, Apostolou et Koutsiouris, 2009) pour les consommateurs qui cherchent à se socialiser et à s’échapper. Les sentiments de téléprésence peuvent stimuler l’immersion, ce qui renforce le caractère persuasif des messages de la marque (Burrows & Blanton, 2014) et les réactions des consommateurs liées à la marque. Dans les mondes virtuels sociaux , les utilisateurs peuvent dépenser de l’argent virtuel, visiter des centres commerciaux virtuels et acheter des marques possédant des magasins dans les SVW existants. Les recherches récentes démontrent que les préférences des produits virtuels et des marques reflètent les préférences du monde réel (Jung et Pawloski, 2014). Il y a 20 millions d’utilisateurs qui jouent aux jeux en ligne massivement multijoueurs (Mmodata , 2012). Les membres développent des liens . Dans les MMORPG et les SVW, les marques disposent de plusieurs options pour atteindre les consommareurs  indirectement comme les contrats d’endossement, le placement de produit et le parrainage.  Les spécialistes du marketing peuvent inviter des influenceurs sociaux à parler de produits ou à donner des informations (Barnes & Pressey, 2012). Les marques peuvent s’engager dans des placements de produits ou des parrainages de produits. es vêtements, les accessoires, l’animation et les biens immobiliers virtuels ou les meubles représentant un avatar représentent conjointement 85% des ventes de biens virtuels (Jung & Pawloski, 2014b). Mais le placement de produit nécessite beaucoup de soin car selon Homer( 2009) le placement de produits dans les véhicules de monde virtuel peut améliorer l’attitude de la marque et son importance , mais peut se retourner contre lui s’il n’est pas pertinent pour le jeu . exemple de placement de produit : Tiffany Cartier , détaillant de bijoux de luxe est présente dans le film Dalaran de World of warcraft. Un parrainage pareil offre des opportunités supplémentaires aux spécialistes du marketing (Meta Gamer, 2015).

Une implication : degré d’engagement de l’utilisateur avec les offres de la marque pour motiver l’achat dans un environnement et/ou la situation (Vorderer, 1992) 

Une implication élevée (faible) renvoie donc à des situations dans lesquelles un utilisateur interagit avec les produits et l’environnement de vente au détail à des niveaux supérieurs (inférieurs) aux autres expériences d’engagement (Jin, 2009). Les marques peuvent utiliser la RV de deux manières différentes-implication forte et faible- pour améliorer les résultats des consommateurs tels que le comportement d’achat, la satisfaction et la fidélité à la marque. Une forte implication influence les réponses des consommateurs par l’imagination et la téléprésence. La voie à faible implication fonctionne par interactivité. Une implication élevée conduit à une attitude plus durable des consommateurs et à des réponses plus durables envers la marque (Coyle & Thorson, 2001).

 

/var/folders/ns/5_53_fkj38l6r6ph27yrgy580000gn/T/com.microsoft.Word/WebArchiveCopyPasteTempFiles/1-s2.0-S0148296318305526-gr1.jpg

 

La voie de l’implication élevée des produits

Hypothèse : la RV à forte implication affecte les réponses des consommateurs par l’imagination, de la cocréation et de la téléprésence en raison du traitement actif (Li et al. 2001). La capacité de RV à fournir des informations sensorielles de haute qualité s’est améliorée depuis l’émergence des technologies de la RV (Gutierrez et al. 2008). l’engagement sensoriel nécessite la stimulation de tous les sens et peut rendre les expériences virtuelles plus immersives et plus tangibles (Shih, 1998). Les spécialistes de marketing sensoriel se sont principalement concentrés sur la vision car elle renforce l’attrait de la marque (Krishna, 2012), l’amélioration des sens visuels augmente l’imagination et la téléprésence (Cowan, Spielmann, Horn et Griffart, 2017). Les odeurs en RV   peuvent renforcer la focalisation sur le produit et accroitre la notoriété et la mémorabilité du produit avec une immersion accrue et à la téléprésence. (Tomono, Kanda et Otake, 2011) mettre au rappel de marque..

Les stimuli olfactifs et gustatifs ne sont qu’au début de leur développement. Le sens gustatif  est le plus compliqué à stimuler et sera certainement le dernier sens à être intégré à la RV. Il ne faut pas donner trop d’informations sur un produit sinon cela conduit à une surcharge d’information ce qui a une incidence négative sur l’évaluation du produit.

Tangibilité et immersivité composants essentiels pour stimuler l’imagination d’expériences directes (Huang, 2006). la tangibilité est la facilité avec laquelle on peut comprendre, expérimenter physiquement ou décrire précisément les attributs d’un produit ou d’une expérience (Laroche, Yang, McDougall et Bergeron, 2005). En réalité virtuelle, la tangibilité découle de facteurs gustatifs et haptiques, car ces sens sont plus tactiles et nécessitent une plus grande proximité. L’imagination favorise une plus grande téléprésence, ce qui résulte à des évaluations de produits plus favorables.

Les consommateurs peuvent participer aux EV de par l’interactivité et la socialisation, les interactions consommateurs – marque dans les EV impliquent de la cocréation, ce qui peut influencer le sens de la marque.(ex miroirs virtuels) et peut susciter le sens de téléprésence.

L’immersivité fait référence à la capacité d’une technologie à créer un environnement convaincant et réaliste dans lequel l’utilisateur interagit (Li et al., 2002).. La téléprésence est le sentiment enrichissant d’être présent dans un environnement qui semble naturel . Elle résulte de la combinaison de la tangibilité et de l’immersivité dans l’imaginaire (Hyun et 0’Keefe). Dans la téléprésence , les consommateurs sont profondément attentifs et impliqués dans l’imagination d’une expérience directe (Huang, 2006). La cocréation améliore les attitudes de la marque et les intentions d’achat de par l’implication des clients vis-à-vis des produits. La cocréation peut être utilisée pour nouer des relations consommateur- marque. Le résultat ultime de la téléprésence est l’amélioration des évaluations des consommateurs (Suh et Chang, 2006) et même une hausse de la valeur du produit (Cheon, 2013). Lorsque les imaginations évoquent plus de vivacité , elles stimulent la téléprésence et entraine un changement d’attitude plus durable de la marque (Coyle & Thorson, 2001). Plus les consommateurs se sentent téléprésents plus ils y a des réactions positives des consommateurs vis-à-vis des marques (achat, satisfaction, fidélité). Attention à ce qu’il n’y est pas trop d’intrants, sinon il y a perturbation de la médiation. Téléprésence composante clé de la RV à forte implication.

La voie à faible participation fonctionne par interactivité. L’imagination peut compenser l’absence de contact et de manipulation dans l’environnement virtuel, par conséquent la fourniture d’entrées sensorielles appropriées augmentera la connaissance du produit ce qui améliorera les attitudes de la marque et la qualité de décision.

La réalité virtuelle devrait avoir plus de succès avec les produits hédoniques (par opposition aux produits utilitaires) le long du chemin de participation élevé (par opposition à faible).

 

Apport du document :

A l’heure actuelle, la réalité virtuelle est constituée de simulations, d’AVE et de VW. Chacune de ces catégories présente des opportunités pour les spécialistes du marketing en fonction du niveau d’implication du produit souhaité par la marque. une réalité virtuelle plus avancée (CAVE et HMD) nécessite un investissement financier plus important de la part des entreprises ou des consommateurs (ou des deux), et la participation à des VW peut constituer un investissement important en temps, en argent et en capital relationnel avec les éditeurs de logiciels. l’utilisation de la réalité virtuelle doit être soigneusement planifiée, exécutée et évaluée, comme pour toute autre stratégie marketing, en tant qu’élément du plan de communication marketing intégrant.

Il est souhaitable de renforcer la tangibilité et l’immersivité dans les situations où les produits sont très utilisés, ce qui peut renforcer l’imagination, ce qui accroît le sentiment de téléprésence. De même, les opportunités de co-création peuvent entraîner une augmentation des réponses des consommateurs, également via la téléprésence. si la connaissance du produit est déjà élevée, un degré d’immersion et de tangibilité accru peut conduire à une surcharge d’informations, ce qui nuit à l’efficacité de l’imagination et, par la suite, à la téléprésence. pour les consommateurs ayant une connaissance du produit avancée avant l’expérience, une stratégie sensorielle axée sur la tangibilité ou des expériences de co-création d’utilisateurs avec la marque sont souhaitables

References

AdBiz, 2017

AdBizStudy: Bringing sense of touch to mobile ads raises awareness, recall

Retrieved from

http://www.bizreport.com/2017/03/study-bringing-sense-of-touch-to-mobile-ads-raises-awareness.html (2017), Accessed 27th Oct 2017

Google Scholar

Addis, 2005

M. AddisNew technologies and cultural consumption – Edutainment is born!

European Journal of Marketing, 39 (7/8) (2005), pp. 729-736

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Algharabat et al., 2017

R. Algharabat, A.A. Alalwan, N.P. Rana, Y.K.DwivediThree dimensional product presentation quality antecedents and their consequences for online retailers: The moderating role of virtual product experience

Journal of Retailing and Consumer Services, 36 (2017), pp. 203-217

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

Algharabat and Dennis, 2010

R. Algharabat, C. Dennis3D product authenticity model for online retail: An invariance analysis

International Journal of Business Science Applications Management, 5 (3) (2010), pp. 14-30

View Record in ScopusGoogle Scholar

Animesh et al., 2011

A. Animesh, A. Pinsonneault, S.-B. Yang, W.OhAn odyssey into virtual worlds: Exploring the impacts of technological and spatial environments on intention to purchase virtual products

MIS Quarterly, 35 (2011), pp. 798-810

Google Scholar

Ariely, 2000

D. ArielyControlling the information flow: Effects on consumers’ decision making and preferences

Journal of Consumer Research, 27 (2000), pp. 233-249

View Record in ScopusGoogle Scholar

Aurich et al., 2009

J.C. Aurich, D. Ostermayer, C.H. WagenknechtImprovement of manufacturing processes with virtual reality-based CIP workshops

International Journal of Production Research, 47 (19) (2009), pp. 5297-5309

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Badrinarayanan et al., 2015

V.A. Badrinarayanan, J.J. Sierra, K.M.MartinA dual identification framework of online multiplayer video games: The case of massively multiplayer online role playing games (MMORPGs)

Journal of Business Research, 68 (2015), pp. 1045-1052, 10.1016/j.jbusres.2014.10.006

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

Baird, 2017

N. BairdIn retail, AR is for shoppers and VR is for business

Retrieved from

https://www.forbes.com/sites/nikkibaird/2017/04/26/in-retail-ar-is-for-shoppers-and-vr-is-for-business/2/#495cde057e30 (2017), Accessed 27th Oct 2017

Google Scholar

 

 

Virtual reality, real reactions?: Comparing consumers’ perceptions and shopping orientation across physical and virtual-reality retail stores

Mots clés

Réalité virtuelle, Hédonisme, Utilitarisme, Satisfaction des magasins, Taille de l’assortiment envisagé, Médiation modérée

 

Résumé La réalité virtuelle (VR) est largement associée à un potentiel positif en termes d’efficacité et d’évasion plus élevées pour le consommateur. Alors que des recherches antérieures ont démontré l’importance des orientations d’achat hédoniques et utilitaires des consommateurs dans les canaux traditionnels, cette étude examine le potentiel d’un magasin de réalité virtuelle pour susciter l’hédonisme et l’utilitarisme. En combinant la littérature sur la réalité virtuelle, l’orientation commerciale et la vente au détail, nous développons un modèle de médiation modérée multiple. Ensuite, dans une conception quasi-expérimentale entre sujets, nous mesurons les niveaux d’hédonisme, d’utilitarisme, de satisfaction des magasins et de la taille perçue de l’assortiment. Les participants ont été exposés à la même étagère dans un magasin basé sur la réalité virtuelle et un magasin physique. Nous avons constaté que la RV a un impact négatif sur la satisfaction qui est modéré par la taille perçue de l’assortiment, et que la VR suscite à la fois l’utilitarisme et l’hédonisme, qui médient différemment mais également l’impact du canal sur la satisfaction des magasins. Dans l’ensemble, les consommateurs ont signalé des niveaux élevés de toutes les variables de résultats mesurés après avoir été exposés à l’expérience VR. De plus, les comportements dans les magasins VR et physiques se comparent assez bien.

Cette étude compare les réactions des consommateurs à la même étagère lorsqu’elle est mise en œuvre dans un magasin de détail virtuel et physique. Elle vérifie si les perceptions des consommateurs (satisfaction, taille perçue de la gamme), les orientations d’achat (utilitaire et hédonique) et les comportements  (choix, temps passé devant l’étagère) convergent entre les magasins virtuels et non virtuels.

Selon Steuer en 1992 : « la réalité virtuelle est définie comme un environnement réel ou simulé dans lequel un percepteur fait l’expérience de la téléprésence » .

Les caractéristiques distinctives de la réalité virtuelle sont l’immersion et la présence. L’immersion fait référence à la mesure dans laquelle les individus sont stimulés par l’environnement virtuel tout en étant isolés du physique. Les systèmes VR immersifs permettent aux individus d’interagir avec un véhicule virtuel, affichant les modifications de ce dernier qui dépendent des mouvements individuels dans l’environnement physique.

Le niveau d’immersion influe sur le sentiment de présence. La RV est un outil de recherche marketing précieux car en activant les réactions des individus grâce aux environnements de RV, elle permet de collecter des données dans un environnement de magasin réaliste.

On remarque que même si la RV est en application depuis peu de temps , son histoire remonte à assez longtemps :le terme de RV a été créé vers 1980 ( ce serait intéressant de parler de l’histoire de la RV en introduction ou au début du mémoire).). La réalité virtuelle devient de plus en plus accessible aux marchés de consommation grâce à la disponibilité de casques audio abordables . L’immersion et la présence dépendent du développement technologique des systèmes de RV qui s’améliore beaucoup depuis quelques années.

/var/folders/ns/5_53_fkj38l6r6ph27yrgy580000gn/T/com.microsoft.Word/WebArchiveCopyPasteTempFiles/1-s2.0-S0747563219300603-egi1051QRH9F9N.jpg

Virtual reality based store in Lee and Chung (2008)

 

/var/folders/ns/5_53_fkj38l6r6ph27yrgy580000gn/T/com.microsoft.Word/WebArchiveCopyPasteTempFiles/1-s2.0-S0747563219300603-egi10R1XKB21M6.jpg

Virtual reality based store in Huang et al (2016)

 

/var/folders/ns/5_53_fkj38l6r6ph27yrgy580000gn/T/com.microsoft.Word/WebArchiveCopyPasteTempFiles/1-s2.0-S0747563219300603-egi10CB382DNXR.jpg

Virtual reality in 2018

 

Selon beaucoup d’études, les magasins de RV peuvent générer de la satisfaction. Van Kerrebroeck et al en 2017 ont constaté un impact positif de la RV sur la satisfaction des magasins .

Selon Pantano et Servidio (2012), la satisfaction des consommateurs à l’égard des magasins basés sur la RV est influencée par la facilité d’utilisation et le plaisir ressenti de l’environnement virtuel, conformément à Ballantine (2005), qui a constaté que le niveau d’interactivité et les informations fournies via l’interface virtuelle peut conduire à la satisfaction.

Des études portant sur la RV ont montré que l’évaluation globale des consommateurs  reflétait le côté hédonique et le côté utilitaire de l’expérience d’achat (Hassouneh & Brengman, 2015). L’utilitarisme était auparavant défini comme «ergique, rationnel et axé sur la tâche» (Scarpi, 2012) Selon la littérature , la RV favorise une plus grande efficacité de l’expérience d’achat grâce à :

-la définition d’itinéraire (Baumann, 2008)

-la facilité de localisation des produits grâce à la vision (Serrano et al. 2016).

-la comparaison entre les marques (Bigné et al. 2016)

-l’acquisition d’informations sur les produits (vision à 360)).

Ces différents facteurs permettent aux consommateurs d’anticiper les conséquences de choix et de l’utilisation du produit.

L’hédonisme est definit comme « la tendance des consommateurs à aimer faire du shopping » selon Holbrook et Hirschman en 1982). La RV offre une expérience immersive grâce au sens élevé de la présence (cf autre article). Malgré certains inconvénients potentiels (ex : nausée , fatigue des yeux), la RV a un potentiel hédonique.

Les orientations d’achat utilitaire et hédonique peuvent conduire à la satisfaction du magasin.

La satisfaction des achats utilitaires permise grâce à la capacité à trouver efficacement des produits recherchés et à la minimisation du temps d’achat. L’orientation shopping hédonique procure de la satisfaction lorsque les consommateurs ont le sentiment d’avoir vécu l’évasion, une atmosphère de magasinage agréable (Cottet et al. 2006) et du plaisir.

Taille échantillon plus petit= bien pour les consommateurs utilitaires (courte expérience d’achat, gain de temps) ; échantillon plus grand : bon pour les consommateurs hédoniques (liberté de choix…).

Les hypothèses associent magasin physique et virtuel, orientation shopping hédonique et utilitaire, satisfaction du magasin et taille de l’assortiment perçue.

/var/folders/ns/5_53_fkj38l6r6ph27yrgy580000gn/T/com.microsoft.Word/WebArchiveCopyPasteTempFiles/1-s2.0-S0747563219300603-egi100DL4SHX5R.jpg

 

Les participants de l’étude ont été placé devant la même étagère dans un environnement physique et un autre de réalité virtuelle. Les prix des produits étaient les mêmes. Les outils étaient un casque et deux contrôleurs agissant en tant que mains virtuels et un  ordinateur avec le logiciel de simulation. Les répondants devaient évaluer sur une échelle de likirt de 7 points leur satisfaction globale à l’égard du magasin, la taille de l’échantillon perçue , leurs niveaux d’orientation des achats hédoniques et utilitaires  et leur niveau d’excitation.

Analyses et résultats

Les participants de magasins de RV ont signalé des niveaux élevés de réalisme perçu, niveaux de présence perçus élevés, ils ne perçoivent l’expérience virtuelle comme ni gênante, ni difficile. Les participants passent plus de temps devant le plateau dans le magasin basé sur la RV que dans le magasin physique, ils ont perçu la même taille de gamme, et ordre d’assortiment. La manipulation du canal n’entraîne pas un changement de perception de gammes des consommateurs. La RV a la capacité de bien reproduire le comportement des consommateurs dans le point de vente physique. Aucune différence n’apparait dans la satisfaction des magasins entre les deux conditions expérimentales. Le canal virtuel affecte positivement l’orientation d’achat  des consommateurs en termes d’utilitarisme et d’hédonisme, les orientations des achats utilitaires et hédoniques ont une incidence positive sur la satisfaction du magasin.

Discussion

L’hédonisme et l’utilitarisme conduisent tous deux à la satisfaction du magasin, même si la relation est plus forte pour l’utilitarisme. Les résultats montrent également que le canal de réalité virtuelle a un impact négatif sur la satisfaction du magasin, qui est toutefois atténué par les perceptions d’une grande taille d’assortiment. Cette article contribue à la littérature sur l’orientation des consommateurs en démontrant que l’utilitarisme et l’hédonisme sont valables dans un environnement de réalité virtuelle, l’hédonisme est plus présent que l’utilitarisme mais a un impact moins fort sur la satisfaction du magasin. Cet article montre bien que le magasin virtuel offre une expérience hédonique et utilitaire aux consommateurs.

Deuxièmement , cet article montre que la taille de l’échantillon perçue dans un magasin  est importante car elle modère la relation entre le type de canal utilisé, l’orientation des achats et la satisfaction du magasin. Cette étude évalue de manière empirique la fiabilité de la RV en tant qu’outil permettant d’estimer les perceptions et les comportements des consommateurs en magasin. Ce travail teste empiriquement dans quelle mesure la RV peut estimer avec précision les perceptions et les comportements des individus liés à une expérience d’achat. La comparaison des magasins physiques et des magasins basés sur la réalité virtuelle montre clairement des effets similaires sur la durée de l’expérience d’achat, le nombre et le type de produit choisi. les réactions individuelles à un magasin de réalité virtuelle peuvent être attribuées à la fois à une efficacité supérieure. et les niveaux plus élevés d’immersion et d’évasion déclenchés par la réalité virtuelle. La RV représente une nouveauté pour la plupart des consommateurs ce qui est un facteur d’enthousiasme important.on peut s’attendre à ce que le potentiel hédonique de l’environnement de magasin virtuel et sa capacité à susciter l’enthousiasme ne s’épuisent pas une fois que les consommateurs se familiariseront davantage avec le canal, tant que les dimensions esthétiques sont toujours en mesure de fournir des émotions agréables.

 

References

Ariely, 2000

D. ArielyControlling the information flow: Effects on consumers’ decision making and preferences

Journal of Consumer Research, 27 (2000), pp. 233-248

View Record in ScopusGoogle Scholar

Aydinli et al., 2012

A. Aydinli, Y. Gu, M.T. PhamMy heart longs for more: The role of emotions in assortment size preferences

NA—Advances in Consumer Research, 40 (2012), pp. 731-732

View Record in ScopusGoogle Scholar

Babin et al., 1994

B.J. Babin, W.R. Darden, M. GriffinWork and/or fun: Measuring hedonic and utilitarian shopping value

Journal of Consumer Research, 20 (1994), pp. 644-656

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Ballantine, 2005

P.W. BallantineEffects of interactivity and product information on consumer satisfaction in an online retail setting

International Journal of Retail & Distribution Management, 33 (2005), pp. 461-471

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Baños et al., 2004

R.M. Baños, C. Botella, M. Alcañiz, V. Liaño, B.Guerrero, B. ReyImmersion and emotion: Their impact on the sense of presence

CyberPsychology and Behavior, 7 (2004), pp. 734-741

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Barnes, 2016

S. BarnesUnderstanding virtual reality in marketing: Nature, implications and potential

(2016)

Google Scholar

Bigné et al., 2016

E. Bigné, C. Llinares, C. TorrecillaElapsed time on first buying triggers brand choices within a category: A virtual reality-based study

Journal of Business Research, 69 (2016), pp. 1423-1427

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

 

 

The virtual reality hardware acceptance model (VR-HAM): Extending and individuating the technology acceptance model (TAM) for virtual reality hardware

écrit par Kerry T.Manis et Danny Choi le 12 octobre 2018 dansJournal of business research

Mots clés

Réalité virtuelle ,Modèle d’acceptation de la technologie, Curiosité, Age, usage passé, jouissance

/var/folders/ns/5_53_fkj38l6r6ph27yrgy580000gn/T/com.microsoft.Word/WebArchiveCopyPasteTempFiles/1-s2.0-S0148296318304946-gr1.jpg

Utilisation du modèle d’acceptation de la technologie pour modéliser l’acceptation d’une technologie et expliquer les déterminants de l’acceptation d’une technologie, il est utilisé ici pour la technologie de RV. Cette recherche sur la RV est pertinente car elle se base sur les augmentations des ventes de matériel de RV et à la croissance du marché de matériel de RV, et sur l’avantage concurrentiel que cette innovation peut offrir aux entreprises. Peu de recherches ont été étudiées sur l’utilisation du  TAM pour la RV.

Steuer a été le premier a définir la réalité virtuelle mais sans  faire référence à un quelconque matériel. D’autres spécialistes se sont penché sur le matériel de la RV qui permet la téléprésence.

Brooks (1999) définit à l’origine la RV sans référence au matériel comme une rencontre dans laquelle « l’utilisateur est effectivement immergé dans un monde virtuel réactif ».

Il est nécessaire de faire la distinction entre une expérience de RV, un contenu de RV et un matériel de RV. 

Contenu de RV : environnement simulant un sentiment de présence dans le monde réel ou le monde imaginaire.

Matériel de RV : équipement (technologie informatique immersive) qui permet à l’utilisateur d’interagir, de visualiser et d’expérimenter un contenu de RV.

Expérience de RV :rencontre dans laquelle l’utilisateur est immergé dans un contenu de RV au moyen d’un matériel de RV.

Cette étude étudie spécifiquement l’acceptation du matériel de RV via le modèle d’acceptation de la technologie (TAM).

La majorité des études de RV se concentrent sur le contenu de RV qui comprennent surtout des éléments de téléprésence, de vivacité et d’interactivité (cf voir autre article).

Même si la plupart du contenu d’un ordinateur provient d’internet, le type de périphérique est essentiel surtout pour le contenu de RV.

Cette étude examine les lunettes de réalité virtuelle qui est le matériel le plus facilement disponible pour le grand public.

La recherche indique que les générations plus jeunes accordent plus d’importance à l’utilité de la technologie qu’aux générations plus âgées lors de la détermination des intentions d’utilisation. L’acceptation de la technologie et la convivialité perçue qui sont toutes deux affectées par l’âge jouent un grand rôle dans l’adoption d’une technologie.

Certains chercheurs comme Dishaw et Strong (1999) ont confirmé que l’utilisation ultérieure d’une technologie a une influence positive sur la facilité d’utilisation perçue de cette même technologie et sur l’intention de comportement vis-à-vis de cette technologie.

Cette article théorise que ceux qui sont généralement plus curieux percevront un produit plus facile à utiliser car leur désir d’exploration les incite à en apprendre davantage sur le produit.

La curiosité est définie comme « le désir de rechercher et d’obtenir de nouvelles informations » (Berlyne, 1966). Elle comporte deux objectifs : obtenir des informations censées stimuler des sentiments d’intérêts positifs et réduire les états indésirables de privation d’information (Litman 2008). Cette recherche se concentre sur la curiosité des intérêts car les utilisateurs engagés utilisent plus la RV par intérêt que par privation.

Cette étude évalué la relation entre la curiosité et l’acceptation, l’utilisation et l’achat de la technologie.

Le prix joue un rôle clé dans la décision des consommateurs.

Les répondants ont évalué l’utilité perçue , la facilité d’utilisation, le plaisir, les intentions et la curiosité sur une échelle de likirt allant de 1 à 5 points, 1 étant tout à fait en désaccord et 5 étant fortement d’accord. Le prix disposé à payer va de 0 à 1000 dollars. L’utilisation antérieure correspond au nombre de fois où le répondant a utilisé la VR.

Seulement 30% des participants au sondage ont indiqué qu’ils étaient prêts à payer plus de 200 dollars leur matériel de RV, ce qui est une tendance à la baisse.

HypothesesRelationshipCSAssessment
H1Perceived ease of use → Perceived usefulness0.892⁎⁎Supported
H2Perceived enjoyment → Perceived usefulness0.290⁎⁎Supported
H3Age → Perceived usefulness−0.050NSNot Supported
H4Past use → Perceived usefulness−0.084NSNot Supported
H5Price willing to pay → Perceived usefulness0.062NSNot Supported
H6Curiosity → Perceived ease of use0.318⁎⁎Supported
H7Age → Perceived ease of use−0.086Supported
H8Past use → Perceived ease of use0.131⁎⁎Supported
H9Price willing to pay → Perceived ease of use0.129⁎⁎Supported
H10Perceived ease of use → Perceived enjoyment0.631⁎⁎Supported
H11Price willing to pay → Perceived enjoyment0.249⁎⁎Supported
H12Perceived ease of use → Attitude toward using VR hardware0.257⁎⁎Supported
H13Perceived enjoyment → Attitude toward using VR hardware0.543⁎⁎Supported
H14Perceived usefulness → Attitude toward using VR hardware0.187⁎⁎Supported
H15Perceived ease of use → Attitude toward purchasing VR hardware0.266⁎⁎Supported
H16Perceived enjoyment → Attitude toward purchasing VR hardware0.348⁎⁎Supported
H17Perceived usefulness → Attitude toward purchasing VR hardware0.261⁎⁎Supported
H18Attitude toward using VR hardware → Use Intention0.716⁎⁎Supported
H19Past use → Use intention0.066⁎⁎Supported
H20Attitude toward purchasing VR hardware → Purchase intention0.505⁎⁎Supported
H21Perceived enjoyment → Purchase intention0.160⁎⁎Supported
H22Perceived usefulness → Purchase intention0.128⁎⁎Supported
/var/folders/ns/5_53_fkj38l6r6ph27yrgy580000gn/T/com.microsoft.Word/WebArchiveCopyPasteTempFiles/1-s2.0-S0148296318304946-gr3.jpg

On s’aperçoit que ceux qui sont prêts à payer plus ont une perception plus grande du plaisir d’utiliser le matériel de VR que ceux qui sont disposés à payer moins.

Cependant , la facilité d’utilisation perçue a l’effet le plus important sur le plaisir perçu.

Cette étude explore donc les facteurs qui influencent l’acceptation du matériel de RV par les consommateurs en étendant et en individualisant le TAM d’origine pour le matériel de RV.

Sept questions clés ont été posées concernant le retour sur investissement potentiel à long terme de la RV.

Voici les résultats de cette étude : 

-Le répondant est plutôt d’accord pour dire que le matériel de RV est plutôt facile à utiliser.

-la facilité d’utilisation perçue est un facteur de prédiction fort de l’utilité perçue, c’est cohérent avec les résultats des recherches précédentes, cette relation permet aux practiciens de mieux comprendre comment rendre leur matériel de RV plus utile pour les consommateurs. En résumé, si le matériel de RV est simple et facile à comprendre , il sera plus utile pour les consommateurs. Il serait intéressant pour les practiciens de rendre le matériel de RV plus utile.

-le plaisir perçu est le facteur le plus important pour l’adoption de la RV selon cette étude (mais pas pour toutes les études).

-plus le consommateur est âgé, moins il sera facile à utiliser le matériel de RV (ce qui peut être une limite de la RV).

Conclusion :

La majorité des études de RV se concentrent uniquement sur le contenu de RV, il serait nécessaire d’analyser le contenu de RV sur plusieurs périphériques. Le  type de traitement serait le dispositif utilisé pour afficher le contenu de RV (ex : un ordinateur, des lunettes, une salle de réalité immersive). Le même contenu RV serait utilisé sur tous les appareils pour déterminer l’expérience de RV la plus immersive  en tenant compte du matériel utilisé pour afficher le contenu de RV. Les chercheurs pourraient montré la véritable valeur du matériel de RV en tenant compte du contenu de RV.

Il y a une perspective positive pour l’avenir de la RV. Il serait intéressant pour les spécialistes du marketing, les développeurs et les entreprises de tirer parti de la technologie de RV dès son stade de développement.

Dans cet article aussi il est dit que le matériel de RV associé au contenu de RV peut créer des expériences de RV qui révolutionneront de nombreux secteurs tout en ayant un impact sur la société.

References

Adscode, 2018

AdscodeInfographic: LinkedIn facts & stats 2018

Retrieved August 10, 2018, from

http://www.adscode.com/social-media/infographic-linkedin-facts-stats-2018/ (2018)

Google Scholar

Ajzen, 1991

I. AjzenThe theory of planned behavior

Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(1991), pp. 179-211, 10.1016/0749-5978(91)90020-T

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

Ajzen and Fishbein, 1977

I. Ajzen, M. FishbeinAttitude-behavior relations: A theoretical analysis and review of empirical research

Psychological Bulletin, 84 (5) (1977), pp. 888-918, 10.1037/0033-2909.84.5.888

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Ajzen and Fishbein, 1980

I. Ajzen, M. FishbeinUnderstanding attitudes and predicting social behavior

Prentice Hall, Englewood Cliffs, NJ (1980)

Google Scholar

Anderson et al., 1994

E.W. Anderson, C. Fornell, D.R. LehmannCustomer satisfaction, market share, and profitability: Findings from Sweden

Journal of Marketing, 58 (3) (1994), p. 53, 10.2307/1252310

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Anderson and Sullivan, 1993

E.W. Anderson, M.W. SullivanThe antecedents and consequences of customer satisfaction for firms

Marketing Science, 12 (2) (1993), pp. 125-143, 10.1287/mksc.12.2.125

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Arning and Ziefle, 2007

K. Arning, M. ZiefleUnderstanding age differences in PDA acceptance and performance

Computers in Human Behavior, 23 (6) (2007), pp. 2904-2927, 10.1016/j.chb.2006.06.005

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

Atkinson, 1964

J.W. AtkinsonAn introduction to motivation

Van Nostrand, Oxford, England (1964)

Google Scholar

Bagozzi and Yi, 1988

R.P. Bagozzi, Y. YiOn the evaluation of structural equation models

Journal of the Academy of Marketing Science, 16 (1) (1988), pp. 74-94, 10.1177/009207038801600107

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

The influence of virtual reality in e-commerce

Écrit par Jesus Martinez-Navarro, Enrique Bigné, Jaime Guixeres, Mariano Alcaniz et Carmen Torrecilla, publié dans Journal of Business Research

Mots clés :  réalité virtuelle, e-commerce ; v-commerce, sens de présence, visiocasque , expérience virtuelle

Le développement de la réalité virtuelle (VR), associé à d’autres innovations technologiques, façonnera l’avenir de l’e-commerce. Cette recherche étudie l’efficacité de différents formats et appareils VR dans un environnement de magasin virtuel, à savoir le V-commerce

Cette étude propose et teste un modèle conceptuel qui analyse les relations entre sentiment de présence, rappel de marque et intention d’achat, tout en approfondissant leurs antécédents. Les résultats suggèrent des différences dans l’intention d’achat en fonction du format VR et de l’appareil utilisé. Aucune différence n’est indiquée dans le sens de la présence et affecte par le format VR et l’appareil. Le modèle testé suggère une double voie d’influence de la RV sur l’intention d’achat des consommateurs dans les magasins virtuels: l’une à travers les émotions et le sens de la présence et l’autre à travers l’affect évoqué par l’environnement virtuel et le rappel de la marque. Enfin, certaines implications managériales et problèmes méthodologiques sont pris en compte.

 

Cet article dit aussi que l’impact économique de la RV va augmenter. Certaines marques et détaillants ont déjà mis en place des installations de réalité virtuelle sur leur site.

La littérature antérieure a déjà analysé les différences entre commerce virtuel et commerce physique : résultat les mesures d’attitude de la cognition et de l’intention sont similaires, seul le temps passé à acheter et les taux d’achat sont moins élevés dans les magasins physiques. La grande majorité des études sur le v-commerce repose sur l’utilisation d’un seul système de RV.

Cette recherche a deux objectifs : 

-analyser l’efficacité des dispositifs de réalité virtuelle pour susciter des réponses de la part des consommateurs, comparer les résultats obtenus aux réponses obtenues dans les paramètres de magasin physique.

-explorer les voies par lesquelles la technologie de RV influe sur les intentions d’achat des consommateurs.

Pour cela, un supermarché virtuel a été créé et les sujets ont été exposé à différents formats de contenus  et d’appareils de RV, le supermarché recréé un magasin physique existant afin de faire des comparaisons valables

L’article est organisé de la manière suivante :

-revue de littérature sur le commerce de détail

-développer un modèle structurel de réponse des consommateurs au v-commerce.

-présentation des résultats, des limites et des axes de recherche futures.

Selon les psychologues et les chercheurs en consommation (ex Zajonc, 1980a), toute expérience humaine implique trois états différents : affectif, cognitif et conatif.

L’affect inclut tous les sentiments et émotions vécus par les gens ordinaires (Peterson et al, 1986). 3 mesures affectives se distinguent dans la catégorie générale « affect » : la réponse émotionnelle, l’évaluation affective et le malaise. Dans le cas spécifique de la RV l’évaluation affective de l’environnement simulé est associée à l’évaluation de caractéristiques spécifiques et d’attributs formels dans un scénario virtuel. Lorsqu’ils éprouvent un sentiment de présence dans l’environnement virtuel, les sujets agissent, se comportent et interagissent comme dans la vie réelle.

 Dans les contextes commerciaux, le rappel de marque est la capacité du consommateur à récupérer la marque de mémoire (Radder & Huang, 2008). Elle est considérée comme le plus haut niveau de notoriété de la marque et indique que la marque est fortement positionnée dans l’esprit du consommateur (Laurent, Kapferer et Roussel, 1995)

De la théorie de la téléprésence, Steuer (1992) affirme en outre qu’un environnement de vente au détail électronique virtuel riche conduit à des niveaux de présence plus élevés et, par conséquent, à un rappel plus important des stimuli. Dans cet article aussi, on constate que la RV peut générer  une négativité en raison de certaines caractéristiques (gêne physique). Selon certains auteurs, la réalité virtuelle peut révolutionner le potentiel d’achat. Plus il est facile pour un consommateur de se rappeler une marque, plus son intention d’achat sera élevée.Le terme «conation» désigne à la fois l’intention d’exercer un comportement et l’exécution du comportement (Barry & Howard, 1990).

Une étude a été réalisée :

-première phase : comparaison de différents dispositifs de RV et les réponses des consommateurs dans un magasin virtuel et physique.

-deuxième phase : analyse de réponses affectives , cognitives et conatives.

Les dispositifs de RV étaient un moniteur PC 24, un grand écran et un HTC Vive. L’étude a eu lieu dans un supermarché physique et dans un supermarché virtuel , le supermarché physique a été créé de manière identique dans deux environnements virtuels, un avec une séquence navigable d’images 360° et l’autre avec une navigation 3D libre. Du coup les consommateurs ont été exposés au même stimuli. La plupart des résultats ont été évalués grâce à l’échelle de likirt.

Table 3. Physical commerce and v-commerce (including formats). Analyses of significance.

Dependent variableIndependent variableMeanStd. deviationSignificance
Emotions360°3.890.89F1, 171 = 3.41, p = .07
3D4.240.74
CG4.170.94
Affective appraisal360°4.510.78F1, 171 = 0.32, p = .57
3D4.660.78
CG4.740.96
Discomfort360°1.290.55χ2(2) = 6.81, p < .05
3D1.180.39
CG1.070.31
Presence360°5.050.83F1, 143 = 0.91, p = .34
3D5.040.62
Brand recall360°7.363.71χ2(2) = 41.56, p < .001
3D6.983.59
CG3.301.24
Purchase intention360°1.951.53χ2(2) = 16.87, p < .001
3D2.551.52
CG1.120.44

 

Table 4. Physical commerce and v-commerce (including devices). Analyses of significance.

Dependent variableIndependent variableMeanStd. deviationSignificance
EmotionsDesktop3.930.86F2, 171 = 2.52, p = .08
Powerwall3.780.92
HMD4.250.76
CG4.170.94
Affective appraisalDesktop4.470.74F2, 171 = 2.55, p = .08
Powerwall4.370.68
HMD4.760.83
CG4.740.96
DiscomfortDesktop1.140.29χ2(3) = 9.26, p < .05
Powerwall1.170.28
HMD1.400.68
CG1.070.31
PresenceDesktop5.050.73F2, 143 = 3.24, p ≤ .05
Powerwall4.780.77
HMD5.180.75
Brand recallDesktop7.413.71χ2(3) = 41.79, p < .001
Powerwall6.553.21
HMD7.333.82
CG3.301.24
Purchase intentionDesktop2.321.55χ2(3) = 16.67, p < .01
Powerwall1.671.72
HMD2.331.44
CG1.120.44

CG = magasin physique.

Grâce au tableau 3, on remarque  que les émotions, les évaluations affectives et le sens de la présence ne différent pas d’un format de RV à l’autre ni par rapport au scénario de magasin physique. Cependant, on constate des différences significatives pour les facteurs d’inconfort, de rappel de marque et d’intentions entre les formats de RV et les CG. Concernant la gêne, on remarque des différences entre le groupe de contrôle et ceux exposés au format 360°, ces derniers percevant plus de gêne. De plus, on remarque des différences en termes de rappel de marque entre les deux formats de RV et le scénario physique, les deux formats de RV ont un rappel de marque plus élevé que le scénario physique.

On remarque également des différences d’intention d’achat en fonction du format de RV, entre la 3D et 360°, entre le CG  et la 3D et le format à 360°. Ici aussi, la condition physique obtient les scores d’intention d’achat les plus bas (voir tableau 3)On ne trouve pas de différences dans les facteurs d’évaluation des émotions et de l’évaluation affective en fonction du dispositif de RV. Cependant, on constate des différences d’inconfort, de sentiment de présence , de rappel de marque et d’intention d’achat

Le rappel de marque diffère entre tous les appareils de RV et le CG, ici aussi le magasin physique affiche les scores de rappel les plus bas. Intention d’achat le plus bas pour le magasin physique.

On constate donc que les résultats de la première étude montrent bien l’efficacité de la RV sur les supermarchés physiques. Le HMD est le dispositif de RV le plus efficace.

Résultat de la deuxième étude.

Comme le montrent le tableau 5 et la figure 2, l’évaluation du modèle structurel confirme 4 hypothèses des sept hypothèses évoquées : l’effet  des émotions sur le sentiment de présence et le sentiment de présence sont confirmés. L’impact de l’évaluation de l’affect sur le rappel  a été démontré, de même que le rappel sur l’intention d’achat (H7; β = 0,49; p <0,001). Cependant, aucune preuve n’a été obtenue concernant l’effet de l’inconfort perçu sur le sentiment de présence

Discussion et conclusion :

Les résultats de la phase 1 montrent que les deux formats de contenu de la RV (3D et 360°) ne font pas apparaitre de grandes différences dans les réponses cognitives et affectives des consommateurs. L’intention d’achat est la seule réponse affectée par le format de RV, ce qui est favorisé  par les images 3D. Concernant les différences entre les dispositifs de RV étudié, on remarque que ces différences ne se trouvent que dans l’inconfort et le sens de la présence. Les HMD permettent des niveaux de présence plus élevés mais sont néanmoins plus inconfortables (par rapport aux ordinateurs personnels).

Dans tous les cas , les HMD ont été les plus efficaces.

On remarque donc grâce à cet article que les magasins virtuels sont plus efficaces pour générer des réponses cognitives et conatives.Le rappel de marque semble être plus élevé dans toutes conditions de magasins en ligne que dans le magasins physiques.

Cette étude démontre bien que la RV offre des opportunités commerciales au secteur de la vente au détail.

les émotions ressenties dans un magasin virtuel ont un impact sur le sens de la présence (H1), ce qui augmente les intentions d’achat des consommateurs

La deuxième voie montre que l’évaluation affective par un consommateur d’un environnement virtuel a un impact sur le rappel de marque (H2), influençant son intention d’achat. L’inconfort ressenti dans un magasin de RV n’influence pas le sens de la présence et le rappel de la marque. La gêne est le seul avantage du physique par rapport au virtuel.

Selon l’étude de cette article, la RV est l’une des innovations les plus prometteuses dans le commerce de détail et révolutionnera l’expérience d’achat des consommateurs dans les prochaines années.

Les résultats de cette étude montrent bien qu’il est préférable de développer des environnements de RV dans le commerce de détail car ils sont plus bénéfiques que les magasins physiques.

HMD est recommandée : plus inconfortable mais offre des meilleures expériences

/var/folders/ns/5_53_fkj38l6r6ph27yrgy580000gn/T/com.microsoft.Word/WebArchiveCopyPasteTempFiles/1-s2.0-S0148296318305332-gr2.jpg

 

Alcañiz et al., 2003

M. Alcañiz, R. Baños, C. Botella, B. ReyThe EMMA project: Emotions as a determinant of presence

PsychNology Journal, 1 (2) (2003), pp. 141-150

View Record in ScopusGoogle Scholar

Alcañiz et al., 2009

M. Alcañiz, B. Rey, J. Tembl, V. ParkhutikA neuroscience approach to virtual reality experience using transcranial doppler monitoring

Presence Teleoperators and Virtual Environments, 18 (2)(2009), pp. 97-111

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Aldás, 2012

J. AldásPartial least squares path modelling in marketing and management research: An annotated application

L. Moutinho, K.H. Huarng (Eds.), Quantitative modelling in marketing and management, World Scientific, London(2012), pp. 43-78

Google Scholar

Algharabat et al., 2017

R. Algharabat, A. Abdallah Alalwan, N.P.Rana, Y.K. DwivediThree dimensional product presentation quality antecedents and their consequences for online retailers: The moderating role of virtual product experience

Journal of Retailing and Consumer Services, 36 (2017), pp. 203-217

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

Ashby and Isen, 1999

F.G. Ashby, A.M. IsenA neuropsychological theory of positive affect and its influence on cognition

Psychological Review, 106 (3) (1999), p. 529

View Record in ScopusGoogle Scholar

Baron and Kenny, 1986

R. Baron, D. KennyThe moderator–mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations

Journal of Personality and Social, 51 (6) (1986), pp. 1173-1182

View Record in ScopusGoogle Scholar

Barry and Howard, 1990

T.E. Barry, D.J. HowardA review and critique of the hierarchy of effects in advertising

International Journal of Advertising, 9 (2) (1990), pp. 121-135

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Beck and Crié, 2018

M. Beck, D. CriéI virtually try it … I want it! Virtual fitting room: A tool to increase on-line and off-line exploratory behavior, patronage and purchase intentions

Journal of Retailing and Consumer Services, 40 (1) (2018), pp. 279-286

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

 

Exploring barriers to adoption of Virtual Reality through Social Media Analytics and Machine Learning – An assessment of technology, network, price and trialability

Journal of Business Research , Christofer Laurell, Christian Sandstrom, Adam Berthold , Daniel Larsson

Mots clés : réalité virtuelle, Oculus Rift, HTC vive, analyse des médias sociaux, apprentissage automatique, adoption

Cet article vise à évaluer comment la diffusion de la réalité virtuelle a lieu et à identifier les obstacles potentiels à une adoption accrue. Cela se fait en utilisant un ensemble de données couvrant un matériau empirique de nombreux contenus générés par les utilisateurs concernant des casques de RV leaders du marché tels que l’Oculus Rift et le HTC Vive. Les résultats suggèrent qu’il y a un manque de performances technologiques suffisantes de ces casques et que plus d’applications sont nécessaires pour que cette technologie décolle.

Récemment , les développeurs de la technologie de RV ont utilisé le suivi du mouvement pour créer des commandes de poche permettant à l’utilisateur d’interagir avec des objets en RV. Cette fonctionnalité crée des opportunités pour créer de nouvelles expériences de consommation. C’est pourquoi des entreprises telles que facebook et HTC  développent en ce moment  une technologie de RV haut de gamme pour le secteur de l’expérience par l’intermédiaire de casque d’écoute, Oculus Rift pour facebook  et HTC Vive pour HTC.

On remarque que même si la technologie de RV est très attendue et a déjà  fait l’objet d’investissements importants, les chiffres de vente sont jusqu’à présent décevants.

Ceci s’explique notamment par les couts élevés des casques de RV (environ 500 dollars le casque). Il reste donc beaucoup à faire pour parvenir à une adoption de cette technologie.

Il est donc important de comprendre les obstacles à l’adoption de la technologie de RV,que ce soit pour les fournisseurs, mais aussi pour les entreprises et les consommateurs.

L’objectif de cet article est d’évaluer les modes de diffusion de la technologie de RV et d’identifier les possibles obstacles à son adoption.

Plus précisément, cet article examine si les obstacles sont liés aux performances des casques de RV, à la quantité de compléments disponibles , au prix ou à la possibilité d’essai de ces produits.

Pour ce faire, cette étude a utilisé l’analyse des médias sociaux (SMA) et l’apprentissage automatique (ML). La première collecte a été réalisée à l’aide de SMA et a analysé un ensemble de contenus générés  par l’utilisateur concernant les casques de RV Oculus Rift et HTC five. Ensuite ML a été utilisé pour étudier les obstacles liés à l’adoption de la RV.

Les données obtenues indiquent des obstacles à l’adoption. Ce document fournit une évaluation de l’état actuel de diffusion de la RV et de ses implications pour le marketing.

La technologie de réalité virtuelle est conçue pour présenter les sens avec un environnement en trois dimensions généré par ordinateur qui peut être exploré et avec lequel il est possible d’interagir (Virtual Reality Society, 2017), de nombreux sens comme la vision , l’ouie permettent l’illusion

L’illusion de la RV est créée par la présentation de données visuelles sur des écrans au sein d’un casque micro. Les écouteurs permettent à l’utilisateur d’entendre le son de RV qu’il est en train de regarder dans le casque. Les casques de RV sont équipés de la technologie de gyroscope qui suit les mouvements de la tête pour créer l’illusion de regarder autour de la RV. Les casques haut de gamme utilisent des commandes de mouvement et tactiles pour permettre plus d’interaction avec la RV (ex : Oculus rift, casque Vive).

Aujourd’hui , Facebook et HTC investissent énormément dans le développement de leurs casques avancés, respectivement Oculus rift et HTC Vive. Leur prix est assez élevé : le HTC Vive se vend autour de 600 dollars, alors qu’Oculus se vend à environ 400 dollars. La technologie est en train de croitre , mais lentement : 159000 casques (oculus et htc) vendus au premier trimestre 2017, 370000 au troisième trimestre de 2017.

La réalité virtuelle est le plus utilisée dans l’industrie des jeux vidéos, mais elle permet de nombreuses nouvelles possibilités d’innovation dans d’autres industries comme dans l’ingénierie et le design, les soins de santé et l’industrie de la défense.

IKEA a par exemple développé une application qui permet de concevoir et d’utiliser des cuisines en RV, certains constructeurs automobile permettent aussi l’essai de leur véhicule en réalité virtuelle (ex : BMW en 2017).

La RV offre des propriétés qui la rende attrayante à des fins de marketing (ex :créer des images plus précises ), de plus que la technologie peut stimuler plus d’empathie grâce à une expérience individualisée.

Globalement, plus les sens sont activés lors de l’expérience de RV plus l’expérience est riche pour les consommateurs.

Comme nous l’avons vu dans un autre article académique, la RV est aussi pertinente pour le tourisme  de par son incidence positive sur l’image de destination de voyage.

La RV a donc un fort potentiel et peut transformer le marketing, l’expérience client.

Les casques de réalité virtuelle peuvent devenir une plateforme similaire au smartphone dans laquelle les développeurs d’applications et les clients sont en réseau.

Cependant, les ventes actuelles des casques sont en faible croissance. Il existe donc des incertitudes concernant le marché de la RV. Les attentes sont  élevées, mais les progrès sont lents. La recherche sur les obstacles à l’adoption de la RV est donc très importante.

La valeur d’une plateforme technologique doit être évaluée en fonction de plusieurs dimensions.

Premièrement , il peut être évalué sur sa valeur autonome, qui est basée sur l’utilité technologique que l’innovation apporte à l’utilisateur. Les paramètres d’évaluation de la valeur autonome sont le plaisir d’utilisation, la simplicité d’utilisation ou l’image qu’elle véhicule. En tant que telle, la fonctionnalité de la technologie pour l’utilisateur constitue la base de ce type de valeur.

Deuxième critère d’évaluation d’une technologie : la valeur des externalités de réseau.

Autrement dit, la valeur d’une innovation dépend de sa base installée et de son accès à des biens complémentaires. La base installée correspond aux nombres d’autres clients utilisant la technologie, si elle est importante, elle augmente la probabilité que des produits et services soient développés sur une plateforme particulière. Une base installée importante est susceptible d’accroître l’accès à des produits complémentaires. Cet accès augmente la valeur d’un produits et de ses externalités de réseau.

Finalement, pour se diffuser dans une population, il ne suffit pas qu’une technologie ait une grande valeur autonome, la valeur de la nouvelle technologie doit dépasser la valeur combinée de l’utilité technologique, de la base installée et de la disponibilité des produits complémentaire de l’ancienne technologie.

Finalement, la valeur totale de la technologie pour le client est la somme de la valeur attribuée au produit autonome et de celle attribuée aux externalités de réseau .

Au final, pour prendre une décision d’achat, le client comparera la valeur totale perçue de la technologie au prix. Cette comparaison a lieu dans la phase que Rodgers (2003) appelle la « phase de décision ». Cette phase correspond à l’évaluation entre le prix et la valeur totale qu’il apporte.

Cet article essaye d’expliquer pourquoi l’augmentation les ventes de RV est  faible. Est-ce du à un niveau insuffisant de performance technologique ou à un prix trop élevé des appareils de RV. Cet article essaye d’analyser les obstacles à l’adoption de la technologie de RV. Plus précisément, il souhaite déterminer si la technologie en tant que telle est actuellement peu performante, si les compléments font défauts,  si les prix sont trop élevés et les possibilités d’essai.

Pour évaluer le déroulement de la diffusion de la technologie de RV et les obstacles potentiels liés à une adoption généralisée, SMA a été utilisé pour la collecte des données et ML pour l’analyse de données. Pour évaluer le déroulement de la diffusion de la technologie de RV et les potentiels obstacles à cette diffusion, les deux leaders du marché, Oculus Rift et HTC Vive on été choisi comme cas empirique.

On remarque que la plupart des personnes qui utilisent un casque de RV pendant un certain temps ressentent le mal de mer, ce qui les rend sceptique à l’idée d’acheter des casques de RV. Certains utilisateurs veulent qu’il y est plus de jeux de RV à acheter. Les utilisateurs trouvent les casques trop chères. Les possibilités d’essai avant achat sont positives, elles incitent les consommateurs à acheter des casques après leurs essais.

Au vu des résultats, les deux dimensions de la valeur autonome ainsi que de celle des externalités de réseau représentent 74,2% des entrées et suggèrent ensemble qu’elles constituent le plus gros obstacle à une adoption généralisée. Les discussions concernant le prix ou la possibilité d’essayer la technologie avant achat sont moins fréquentes (25%) mais constituent quand même des obstacles à l’adoption. L’hésitation qui résulte de l’écart entre la valeur totale perçus de la technologie et du prix du marché est un facteur important

Table 2. Distribution of identified user-generated content per analysed dimension.

DimensionFrequency%
Technology35535.2
Network39439.0
Price14314.2
Trialability11711.6
Total1009100.0

Même si la RV  a le potentiel de transformer le marketing et de créer de nouvelles interactions entre les clients et les entreprises, les résultats de cette étude montrent bien pourquoi la diffusion de la RV n’a pas encore pris son essor et donc pourquoi elle ne représente toujours pas une plateforme permettant aux entreprises d’atteindre les consommateurs à plus grande échelle. Aujourd’hui, la RV offre trop peu de valeur autonome, des externalités de réseau trop faibles et semble présenter un écart entre la valeur totale perçue de la technologie et le prix du marché.

Néanmoins , la RV garde tout de même un fort potentiel de rendements croissants et d’amélioration exponentielles. Sa capacité à créer des expériences plus riches et plus attrayantes garde le potentiel d’être très bénéfique pour le marketing, notamment dans le tourisme et la mode par exemple.

En conclusion, les performances technologiques et la quantité de compléments disponibles constituent actuellement des obstacles à l’adoption.

References

Adner and Kapoor, 2015

R. Adner, R. KapoorInnovation ecosystems and the pace of substitution: Re-examining technology S-curves

Strategic Management Journal, 37 (4) (2015), pp. 625-648

Google Scholar

Amend, 2016

J.M. AmendGM uses virtual world to perfect future vehicles

Retrieved from

http://wardsauto.com/industry/gm-uses-virtual-world-perfect-future-vehicles (2016)

Google Scholar

Arthur, 1996

W.B. ArthurIncreasing returns and the new world of business

Harvard Business Review, 74 (4) (1996), pp. 100-110

View Record in ScopusGoogle Scholar

Berg and Vance, 2016

L.P. Berg, J.M. VanceIndustry use of virtual reality in product design and manufacturing: A survey

Virtual Reality, 21 (1) (2016), pp. 1-17

View Record in ScopusGoogle Scholar

BMW, 2017

BMWVirtual och augmented reality

Retrieved from:

https://www.bmw.se/sv/avdelning/service-tjanster-och-tillbehor/bmw-apps/virtual-och-augmented-reality.html(2017), Accessed 15th Jan 2018

Google Scholar

Brooker et al., 2016

P. Brooker, J. Barnett, T. CribbinDoing social media analytics

Big Data & Society, 3 (2) (2016), Article 2053951716658060

Google Scholar

Carr, 2016

C. CarrMaking sense of virtual reality

38(6) (2016), pp. 68-69

View Record in ScopusGoogle Scholar

Charron, 2017

J.-P. CharronMusic audiences 3.0: Concert-Goers’ psychological motivations at the Dawn of Virtual Reality

Frontiers in Psychology, 8 (2017), Article 800, 10.3389/fpsyg.2017.00800

Google Scholar

Christensen, 2013

C. ChristensenThe innovator’s dilemma: When new technologies cause great firms to fail

Harvard Business Review Press, Boston (2013)

Google Scholar

Virtual reality presence as a preamble of tourism experience: The role of mental imagery

Tourism Management, Vanja Bogicevic, Soobin Seo, Jay A.Kandampully, Stephanie Q. Liu, Nancy A. Rudd

 

 

Alors que la principale filière de recherche sur les technologies du tourisme a étudié l’adoption de technologies en libre-service, mobiles et Web, le potentiel du marketing de destination par le biais de technologies virtuelles n’a pas encore été complètement étudié. En raison de connaissances empiriques limitées sur l’application de la réalité virtuelle au tourisme, cette recherche examine de quelle manière la réalité virtuelle peut être utilisée pour offrir des expériences touristiques intégrées avant leur séjour à l’hôtel. Grâce à une expérience coordonnée par le laboratoire, l’étude en cours contraste trois aperçus d’hôtels qui diffèrent par leur niveau d’interactivité (images par rapport à 360 ° par rapport à la réalité virtuelle). Les résultats démontrent qu’une prévisualisation VR induit une élaboration plus élevée d’images mentales sur l’expérience et un sens de présence plus fort par rapport à la prévisualisation à 360 ° et à la prévisualisation des images, ce qui se traduit par une expérience de marque améliorée. Ces résultats suggèrent que la RV incite fortement les touristes à «rêver» d’offrir des offres d’hébergement avant de les expérimenter dans les locaux de la destination.

Mots-clés d’auteur

Interactivité, Imagerie mentale Présence Expérience de la marque touristique Marketing marketing Tourisme VR

La commercialisation des environnements virtuels en ligne et sur smartphone a permis aux spécialistes du marketing d’inspirer et de motiver les touristes en tant que participants actifs via des applications de réalité virtuelle (RV, ci-après), leur permettant de découvrir les produits et les destinations dans le confort de leur foyer.

L’année 2017 a été une année importante pour les campagnes marketing de destination de réalité virtuelle avec une poussée créative des marques mondiales telle que Thomas Cook, Etihad airways, new york times et disney vers l’utilisation de plates formes immersives de réalité virtuelle.

On remarque que malgré la présence écrasante de la réalité virtuelle dans le secteur du voyage et du tourisme peu de travaux empiriques ont été mené sur les applications de la réalité virtuelle dans les industries du tourisme.

Pour le tourisme, la réalité virtuelle est un outil permettant d’améliorer les expériences, d’accroitre son accessibilité et de contribuer à la conservation du patrimoine (Guttentag, 2010).

Certaines études expliquaient que la réalité virtuelle  permettaient une plus grande attention, intérêt , désir et action des touristes vis-à-vis des destinations ainsi qu’à un plaisir accru qui entrainait une préférence pour une destination spécifique.

On n’a pas une très grande compréhension des processus sous jacents de l’esprit des touristes, chose qui pourrait expliquer comment les stimuli de la RV se traduisent par une meilleure expérience de la marque touristique.

 

Le tourisme regroupe toutes les industries de services que sont le transport, les attractions, les évènements et l’hébergement qui façonnent ensemble les expériences de touristes sur les destinations.

Le secteur a connu une croissance de l’occupation des revenus.

En s’appuyant sur l’idée que les expériences de réalité virtuelle font partie intégrante des réponses  des clients aux marques, cette recherche vise à établir un lien entre les deux concepts théoriques que sont imagerie mentale et sens de la présence.

L’imagerie mentale que  provoque le stimuli de la réalité virtuelle renforce le sentiment de présence dans l’environnement de la marque et renforce les attentes avant la consommation

Cette étude cherche à comparer de manière empirique l’efficacité de la réalité virtuelle par rapport aux visites à 360° sur le web et aux images statiques, en prenant en compte l’imagerie mentale , le sens de la présence et l’expérience de la marque.

Des recherches antérieures suggèrent que l’interaction des consommateurs avec les sites web de vente au détail et les présentations de marketing virtuelles induisent une présence.

On remarque qu’un niveau élevé de contrôle, la richesse des médias, la vivacité et l’interactivité du site web améliorent la présence ce qui se traduit par une conviction plus forte des produits. On peut donc déduire de ce fait que des dispositifs de réalité virtuelle hautement sophistiqués et avancés peuvent améliorer le sentiment de présence des consommateurs en lien avec la réalité virtuelle,  ce qui se traduit par une conviction plus forte des attributs du produit, ce qui montre que la réalité virtuelle peut être un outil marketing de communication très efficace auprès des consommateurs.

Le sentiment de présence et l’imagerie mentale provoqué par la réalité virtuelle permettent une expérience plus forte des consommateurs vis-à-vis de la marque ce qui se traduirait par une hausse des bénéfices des entreprises utilisant la réalité virtuelle dans leur stratégie marketing.

Dans le contexte du marketing de tourisme , la présence conduit à une image positive de la destination virtuelle et à une probabilité accrue de visiter une destination réelle.

Les recherches actuelles se concentrent sur trois modes  de prévisualisation différents à médiation technologique (réalité virtuelle, visites web à 360° et images statiques) qui diffèrent par leur niveau d’interactivité.

L’interactivité représente la mesure dans laquelle l’utilisateur est capable de changer la perspective visuospatiale qui lui est offerte et le contenu de l’environnement virtuel.

L’interface des environnements virtuels peut incorporer des éléments statiques  comme des images fixes et des éléments interactifs (ceux qui répondent aux actions de l’utilisateur).

Les environnements virtuels interactifs comme les jeux vidéos , les visites à 360° sur internet ou la réalité virtuelle peuvent renforcer le réalisme.

Pour cette article, des études ont été conduites lors desquelles les consommateurs de tourisme pouvaient prévisualiser les environnements hôteliers par le biais de dispositifs de réalité virtuelle immersifs et captifs très interactifs dans un premir temps, ensuite par des visites interactives à 360° sur le web et ensuite par des images statiques.

Le but de cette méthode  était d’observer les différences d’imagerie mentale et de sens de la présence en fonction des dispostifs utilisés par les consommateurs.

Sans surprise on constate que la réalité virtuelle représente un environnement virtuel très réaliste qui peut provoquer des images mentales plus élevées que celles dues aux images statiques ou aux visites à 360°, ce qui est du à une grande interactivité permise par les technologies de réalité virtuelle. Le sentiment de présence est également plus accrue lors des essais avec la RV.

Maintenant il faut parler des résultats de l’étude .

Sas et O’hare ont identifié l’imagination créatrice comme l’un des facteurs cognitifs de base  du sens de la présence. On remarque que les individus  dotés d’une grande capacité d’imagerie créative ont un sentiment accru de présence  lorsqu’ils sont exposés à des systèmes de RV rudimentaires et non immersifs, mais des supports immersifs permettent des niveaux de présence égaux, peu importe la capacité d’imagerie mentale de l’individu exposé. Selon Wei et al (2019), la vivacité est l’un des facteurs de la présence détectée lors d’expériences de réalité virtuelle.

En se basant sur les résultats des études de Wei et al. Et sur la notion que la vivacité est une dimension de l’imagerie mentale et un précurseur de la formation de présence, cette article propose que l’imagerie mentale et le sens de la présence sont liés.

L’expérience est une expérience cruciale pour les services touristiques et est liée à la recherche en marketing.

La réalité virtuelle qui est un média plus interactif que la vidéo à 360° est plus vivante et donc plus inductive en imagerie de soi, ce qui renforce le sentiment de présence.

 

Les résultats :

l’interactivité perçue était différente selon les trois aperçus.

En effet, l’aperçu de la réalité virtuelle était perçu comme plus intéractif que la visite à 360° et les images statiques .

Ces résultats montrent bien qu’en fonction de leur degré d’interactivité : la réalité virtuelle est la technologie la mieux placée devant la visite à 360° qui est en seconde place , suivie des images statiques en troisième place.

Cette recherche montre bien que l’interactivité permise par la RV est plus importante que celle permise par les visites à 360° ou les images statiques. Or, l’interactivité est un point essentiel pour attirer l’attention des consommateurs et augmenter l’intensité de cette attention, et donc influencer son comportement vis-à-vis d’une marque, ce qui confirme que la RV est un outil marketing important, voir même essentiel à utiliser pour les entreprises de B2C, notamment dans le tourisme comme c’est le cas dans cet article.

Plusieurs hypothèses ont été émises et testées dans cet article, le test de l’hypothèse 1 a révélé que la prévisualisation des images et la visite à 360° réduisaient l’élaboration de l’imagerie mentale. Cependant, la qualité de l’imagerie mentale  résultant des images et de la rotation à 360° n’est pas statistiquement très différente de celle induite par la RV.

En revanche , par rapport à la prévisualisation de la RV, celle des images et de la visite à 360°diminuaient le sentiment de présence.

L’élaboration mais non la qualité de l’imagerie mentale était associée de manière positive et significative au sens de la présence.

La recherche existante a reconnus l’imagerie mentale en tant que mécanisme de traitement de l’information des stimuli visuels et un sentiment de présence/téléprésence qui dénote les expériences dans les environnements virtuels.

Les recherches actuelles visent à comparer l’imagerie mentale induite par la RV aux modes de prévisualisation moins interactifs que sont les images statiques  el les visites à 360°.

La recherche de cette article  a étudié le processus sous jacent d’imagerie mentale, qui explique l’effet du mode de prévisualisation sur l’expérience de la marque touristique dans le contexte d’un hôtel pour longs séjours.

 

Les résultats de l’ étude ont révélé que la prévisualisation de RV améliore les images mentales par rapport aux images statiques et aux visites à 360°. Pour être plus précis, la prévisualisation de RV améliore l’élaboration mais pas la qualité de l’imagerie mentale.

Les résultats de l’étude sont d’accord avec celles existantes : elles ont identifié des niveaux de présence plus élevés induits  par la RV par rapport aux vidéos et par les interfaces de RV en ligne des magasins de vente au détail par rapport aux magasins à interface statique.

Dans cette étude , le mode de prévisualisation de RV induit un sens de présence supérieure à celui de visites à 360° et des images statiques. Cette constatation soutient les arguments existants selon lesquels les environnements virtuels immersifs évoquent un sentiment de présence plus fort.

Les résultats révèlent que les consommateurs forment l’expérience de la marque à partir des stimuli de réalité virtuelle via l’élaboration d’imagerie mentale et de présence.

L’étude de cet article « Virtual reality presence as a preamble of tourism experience: The role of mental imagery”  permet donc une meilleure  compréhension des mécanismes psychologiques qui expliquent la formation d’une expérience de marque indirecte, suscitée par l’aperçu visuel des offres  de destinations touristiques, en particulier de l’hébèrgement en hôtel.

La réalité virtuelle immersive et hautement interactive a un impact plus puissant que les visites à 360° et que les images statiques sur le traitement de l’information visuelle par les gens.

Selon les résultats de cette étude : deux concepts théoriques expliquent comment les touristes perçoivent les stimuli visuels des destinations : l’imagerie mentale et la présence

Selon cette recherche , l’élaboration d’imagerie mentale et le sentiment de présence sont positivement associés. Les résultats soulignent comment les marques touristiques peuvent utiliser la technologie virtuelle pour stimuler la rêverie avant le lancement de nouvelles offres touristiques. Les résultats de l’étude sont cohérents avec les recherches antérieures suggérant un effet d’entraînement positif de la présence induite par la réalité virtuelle sur les attitudes de la marque et les attitudes de la destination.

Beaucoup d’études ont décrit que la RV a un potentiel immense en tant qu’outil marketing révolutionnaire pour les expériences touristiques. Par exemple, Guttentag (2010) a suggéré que «la nature expérimentale de la réalité virtuelle en fait un outil optimal pour fournir des données riches aux touristes potentiels cherchant des informations sur la destination» et qu’elle «a la capacité de fournir des informations sensorielles complètes aux touristes potentiels»

 

. Plus précisément, la réalité virtuelle peut être utilisée de manière stratégique dans le développement et la commercialisation de nouvelles marques touristiques, afin d’aider les touristes à visualiser les éléments tangibles de la marque (environnement d’hébergement). Par conséquent, il est conseillé aux spécialistes du marketing de développer des plateformes de réalité virtuelle qui induisent l’imagerie et permettent aux consommateurs de se voir eux-mêmes dans le monde de la marque.

 

References

Alsina-Jurnet and Gutiérrez-Maldonado, 2010

I. Alsina-Jurnet, J.Gutiérrez-MaldonadoInfluence of personality and individual abilities on the sense of presence experienced in anxiety triggering virtual environments

International Journal of Human-Computer Studies, 68 (10)(2010), pp. 788-801

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

Animesh et al., 2011

A. Animesh, A. Pinsonneault, S.-B. Yang, W.OhAn odyssey into virtual worlds: Exploring the impacts of technological and spatial environments on intention to purchase virtual products

MIS Quarterly-Management Information Systems, 35 (3)(2011), p. 789

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Argyriou, 2012

E. ArgyriouConsumer intentions to revisit online retailers: A mental imagery account

Psychology and Marketing, 29 (1) (2012), pp. 25-35

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Babin and Burns, 1998

L.A. Babin, A.C. BurnsEffects of print ad pictures and copy containing instructions to imagine on mental imagery that mediates attitudes

Journal of Advertising, 26 (3) (1998), pp. 33-44

Google Scholar

Baker, 2016

M.A. BakerManaging customer experiences in hotel chains

M. Ivanova, S. Ivanov, V.P. Magnini (Eds.), The Routledge handbook of hotel chain management, Routledge, New York, NY (2016), pp. 240-250

View Record in ScopusGoogle Scholar

Baños et al., 2005

R.M. Baños, C. Botella, B. Guerrero, V. Liaño, M.A. Raya, B. ReyThe third Pole of the sense of presence: Comparing virtual and imagery spaces

PsychNology Journal, 3 (1) (2005), pp. 90-100

View Record in ScopusGoogle Scholar

Barnes, 2017

S.J. BarnesUnderstanding virtual reality in marketing: Nature, implications and potential

SSRN Electronic Journal (November 3, 2016)

Google Scholar

Benford et al., 2001

S. Benford, C. Greenhalgh, T. Rodden, J.PycockCollaborative virtual environments

Communications of the ACM, 44 (7) (2001), pp. 79-85

View Record in ScopusGoogle Scholar

Bigné et al., 2016

E. Bigné, C. Llinares, C. TorrecillaElapsed time on first buying triggers brand choices within a category: A virtual reality-based study

Journal of Business Research, 69 (4) (2016), pp. 1423-1427

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

Biocca et al., 2001

F. Biocca, J. Kim, Y. ChoiVisual touch in virtual environments: An exploratory study of presence, multimodal interfaces, and cross-modal sensory illusions

Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 10 (3)(2001), pp. 247-265

View Record in ScopusGoogle Scholar

Bogost, 2007

I. BogostPersuasive games: The expressive power of videogames

Mit Press, Cambridge, MA (2007)

Google Scholar

Bollen, 1989

K.A. BollenStructural equations with latent variables

John Wiley & Sons, Hoboken, NJ (1989)

Google Scholar

Bowen and Guo, 2012

N.K. Bowen, S. GuoStructural equation modeling

Oxford University Press, New York (2012)

Google Scholar

Brakus et al., 2009J.J. Brakus, B.H. Schmitt, L. ZarantonelloBrand experience: What is it? How is it measured? Does it affect loyalty

“Understanding the use of Virtual Reality in Marketing: A text mining-based review” Journal of business research , Sandra Maria Correia Loureiro, Joao Guerreiro, Sala Eloy, Daniela Langaro, Padma Panchapakesan

Mots clés : Réalité virtuelle, réalité simulée, marketing, exploration de texte

La présente étude a pour but de mettre en évidence les études les plus pertinentes dans des réalités simulées, en accordant une attention particulière à la RV et au marketing, en montrant comment les études ont évolué au fil du temps et en analysant les résultats. Une approche de text mining utilisant un modèle statistique bayésien appelé allocation de Dirichlet latente est utilisée pour effectuer une analyse complète de 150 articles de 115 revues, toutes indexées dans Web of Science.

Les résultats révèlent sept sujets pertinents, ainsi que le nombre d’articles publiés au fil du temps, les auteurs les plus cités dans les articles sur la réalité virtuelle et les revues spécialisées dans chaque sujet. L’article fournit également des implications théoriques et pratiques et des suggestions pour des recherches ultérieures.

mots clés : réalité virtuelle, réalité simulée, marketing, exploration de texte

Krasonikolakis et al ont constaté que la sécurité et la confidencialité étaient les principaux facteurs de sélection des magasins dans les environnements virtuels

Les ventes dans les mondes virtuels étaient prédites par la fréquence des visites et le temps passé dans ces magasins. Les consommateurs ont tendance à acheter plus de produits et dépenser plus d’argent, ont acheté plus de marques nationales et ont réagi plus fortement aux promotions sur les prix dans les environnements de réalité virtuelle qu’en magasin physique.

Kim et Krishnan ont réalisé des études sur l’incertitude des consommateurs à propos de la qualité subjective du produit dans les processus de recherche de consommateurs et ont conclue que les consommateurs n’achètent pas de produits côuteux en ligne s’il existe un niveau élevé d’incertitude même s’ils ont une grande expérience de shopping en ligne.

On remarque que globalement, les études sur les environnements virtuels ont tendance à être des expériences dans lesquelles la taille de l’échantillon est généralement petite (entre 100 et 200 participants). En dehors de ce facteur, les études sont principalement composées d’étudiants de premier cycle ou de cycles supérieurs, ce qui entrave la généralisation.

Plusieurs études ont prouvé que l’environnement virtuel est aussi efficace que des situations réelles et peut donc être utilisé pour modifier le comportement du consommateur.

Plusieurs études ont été mené sur l’impact de la réalité virtuelle sur la communication et les médias sociaux, ces études sont axées sur l’utilisation de la réalité virtuelle dans les communications médiatiques.

On remarque que la plupart de études réalisées sur les effets de la réalité virtuelle sur les médias sociaux s’accordent à dire  que la majorité des personnes comprennent que la réalité virtuelle  a le potentiel de transformer les interactions sociales sur les plateformes en ligne.

 Les obstacles associés aux coûts financiers et à l’expérience utilisateur pourraient être surmontées à l’avenir, avec par exemple la création de différents appareils de réalité virtuelle pour les différents sens humains (écrans pour la tête , lunettes à obturateur pour la vision et des cyber-gants ) qui élargissent leur adoption.

Plusieurs études ont été menées sur l’utilisation de la réalité virtuelle dans la publicité, elles ont comparé des effets de communication de marques traditionnelles avec les effets de communication de marque de réalité virtuelle, les résultats obtenus confirment que les approches améliorées de réalité virtuelle ont des effets positifs sur les intentions d’achat avec les effets  associés à la connaissance de la marque et l’attitude vis-à-vis de la marque résultant de la dimension affective accrue de l’expérience de la marque de réalité virtuelle.

Dans le contexte des communications en réalité virtuelle, les consommateurs bénéficient d’un contrôle plus visuel et fonctionnel ce qui permet une meilleure inspection des produits , avec des effets positifs sur le diagnostic . 

Les études portant sur les questions de marketing et de réalité sont encore rares.

Selon un article de Grewal et al. (2017) qui donne un aperçu de la réalité virtuelle dans le commerce de détail, le domaine de la réalité virtuelle est un domaine prometteur qui commence à peine à prendre forme.

Grâce à certaines théories sur le marketing proposées entre autres  par Kotler en 1967 ou Sheth en 1973, nous pouvons retracer les racines des études sur la réalité virtuelle liées au marketing.

Le comportement d’achat et la prise de décision des consommateurs fonctionnent comme un processus qui passe par les étapes de pré achat, de l’achat et de l’après achat.

Lors de la phase de pré-achat , tous les consommateurs expérimentent l’entreprise/la marque avant l’achat en recherchant des informations sur le produit ou des marques alternatives par le moyen de toutes les formes de communication marketing . la réalité virtuelle peut contribuer à promouvoir les marques en faisant de la publicité en simulant des produits/packaging  , en faisant essayer des produits (exemple avec des essais de voitures virtuels) et en participant au processus de développement de nouveaux produits.

En résumé , la réalité virtuelle permet une communication marketing qui permet aux consommateurs de visualiser les produits et contribue à une représentation plus vivante  de la publicité ,enrichit leur imagination et suscite des attitudes plus positives.

On remarque que de plus en plus de marques utilisent la réalité virtuelle dans leurs campagnes de communication. C’est le cas notamment des hôtels  qui autorisent les consommateurs à visiter leurs lieux depuis leur domicile (exemple avec le Marriott international, Thomas Cook ou le complexe hôtelier Shangr-La), ou du secteur automobile qui permet des essais de conduites (exemple de Volvo).

On remarque donc que la réalité virtuelle est un bon outil marketing à utiliser pour influencer le comportement d’achat du consommateur .

La phase d’achat représente toutes les étapes où les consommateurs et les entreprises sont en contact direct.

Carrefour est un exemple d’entreprise utilisant la réalité virtuelle pour simuler la phase d’achat : elle crée des environnements virtuels dans lesquels les consommateurs peuvent visualiser les différents produits proposés. D’autres cas existent comme IKEA en 2018, où les clients peuvent organiser l’aménagement et la conception d’une salle ou TESCO Pele (2018) un magasin dédié aux produits dérivés du football.

La troisième phase comprend les interactions des clients et les échanges avec les marques après l’achat . Cette étape correspond au processus de consommation, d’engagement post-achat, de récupération de service , de rachat ou d’engagement des clients.

Peu d’études ont été menées sur l’impact de la réalité virtuelle lors de la phase post-achat, néanmoins certains éléments de cette phase post achat existent dans certaines études sur le sujet de l’interaction.

En considérant l’ensemble des études analysées sur la réalité virtuelle dans le marketing, on peut identifier deux lacunes majeures : un manque d’études consacrées à la phase post-achat et aux études associées à la phase pré-achat, aucune étude n’examinant comment l’expérience passée des consommateurs peut influencer leur processus de décision  et leur comportement de consommation

Conclusion

Les résultats des éléments qui ont été étudié dans cet article montrent sept sujets pour la réalité virtuelle dans le contexte marketing.

Globalement , les résultats montrent que les sept thèmes peuvent être répartis en trois phases principales du processus de relation entre entreprise/marques  et parties prenantes, surtout les consommateurs.

La phase de préachat peut inclure les thèmes de la communication et des médias sociaux, de la fabrication , du développement de nouveaux produits et des applications de réalité virtuelle. 

On s’aperçoit qu’ à ce stade, la réalité virtuelle a été très souvent utilisé dans la fabrication, dans des projets de conception et de mise à l’essai de nouveaux produits et d’amélioration progressive de produits existants. Cette technologie est particulièrement importante dans l’industrie automobile pour l’interface entre fournisseurs et clients, ainsi que pour des essais virtuels.

En ce qui concerne la phase d’achat , deux sujets émergent : le réglage virtuel et le marketing expérientiel.

En ce qui concerne la phase post-achat, elle n’a pas été beaucoup recherché sur l’association entre la réalité virtuelle et le contexte marketing.

Cependant, l’interaction est le sujet le plus lié à cette phase.

Pour finir, on s’aperçoit que deux secteurs  les plus étudiés en matière de réalité virtuelle sont : le tourisme (hospitalité et contextes culturels) et le commerce de détail. Dans l’hôtellerie et les contextes culturels, la réalité virtuelle possède des applications très intéressantes et devient même une menace pour l’industrie du voyage, un moyen de réduire les impacts négatifs du tourisme et un outil marketing qui permet d’accroître l’attrait à des destinations spécifiques. De plus, des sens tels que la vue, le son, le toucher, l’odorat et les gouts pourraient être intégrés aux  expériences de réalité virtuelle afin d’accroitre le sentiment de présence réelle et de susciter  chez les touristes l’envie de visiter des lieux spécifiques.

Le commerce de détail utilise aussi des technologies de réalité virtuelle pour simuler des magasins (ex : des supermarchés), où des produits peuvent être acheté à l’aide d’applications mobiles. La manière dont les spécialistes du marketing communiquent et promeuvent les produits/services et les marques est un autre domaine en pleine mutation.

Implications managériales :

Il serait  intéressant de solliciter les personnes âgées et leur demander comment ils pensent que ces technologies pourraient améliorer leur bien être social et personnel. 

Les chercheurs devraient considérer que différents équipements de réalité virtuelle (Samsung Gear VR ou Google Cardboard ou Oculus Rift) peuvent varier en termes de capacité d’immersion et simuler différents types d’actions et d’interactions, ce qui rend difficile la comparaison des études car les résultats ne peuvent pas être comparés. généralisé à d’autres équipements.

Enfin, les simulations multisensorielles dans les études de réalité virtuelle et leurs implications pour le comportement du consommateur sont recommandées dans des contextes tels que la vente au détail, l’éducation, l’hôtellerie et la destination, et la fabrication. 

Des recherches futures pourront analyser l’influence de facteurs tels que la taille de l’écran, le mouvement de l’image, une présentation stéréoscopique ou une conception réaliste et détaillée des expériences de réalité virtuelle. Un outil (par exemple, une échelle de mesure) capable de mesurer différentes dimensions des expériences de réalité virtuelle est recommandé (par exemple, des dimensions affectives, psychologiques et cognitives). Avec cet outil, il sera plus facile d’approfondir la compréhension des antécédents des résultats des expériences de réalité virtuelle.

References

Abboudi et al., 2013

H. Abboudi, M.S. Khan, O. Aboumarzouk, K.A.Guru, B. Challacombe, P. Dasgupta, K. AhmedCurrent status of validation for robotic surgery simulators a systematic review

BJU International, 111 (2) (2013), pp. 194-205, 10.1111/j.1464-410X.2012.11270.x

CrossRefView Record in ScopusGoogle Scholar

Abergel et al., 2016

V. Abergel, R. Saleri, L. Bergerot, L. de LucaPersonal hand-held devices and virtual reality passive technologies for digital heritage browsing: Lesson learnt with the KIVI project

SCIRES-IT-SCIentific RESearch and Information Technology, 6 (1) (2016), pp. 67-78, 10.2423/i22394303v6n1p67

View Record in ScopusGoogle Scholar

Ajzen, 1991

I. AjzenThe theory of planned behavior

Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2) (1991), pp. 179-211, 10.1016/0749-5978(91)90020-T

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

AMA, 2013

AMA

https://www.ama.org/AboutAMA/Pages/Definition-of-Marketing.aspx (2013)

Amado et al., 2018

A. Amado, P. Cortez, P. Rita, S. MoroResearch trends on Big Data in Marketing: A text mining and topic modeling based literature analysis

European Research on Management and Business Economics, 24 (1) (2018), pp. 1-7, 10.1016/j.iedeen.2017.06.002

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

Anderson and Gerbing, 1988

J.C. Anderson, D.W. GerbingStructural equation modeling in practice: A review and recommended two-step approach

Psychological Bulletin, 103 (3) (1988), pp. 411-423, 10.1037/0033-2909.103.3.411

View Record in ScopusGoogle Scholar

Anton et al., 2018

D. Anton, G. Kurillo, R. BajcsyUser experience and interaction performance in 2D/3D telecollaboration

Future Generation Computer Systems, 82 (2018), pp. 77-88, 10.1016/j.future.2017.12.055

ArticleDownload PDFView Record in ScopusGoogle Scholar

Arabadzhiyska et al., 2017

E. Arabadzhiyska, O.T. Tursun, K.Myszkowski, H.P. Seidel, P. DidykSaccade landing position prediction for gaze-contingent rendering

ACM Transactions on Graphics, 36 (4) (2017), pp. 1-12, 10.1145/3072959.3073642

CrossRefGoogle Scholar