Fiche de lecture : Beyond the “Like” Button: The Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings

Rebecca Walker Naylor, Cait Poynor Lamberton and Patricia M. West, Beyond the “Like” Button: The Impact of Mere Virtual Presence on Brand Evaluations and Purchase Intentions in Social Media Settings, Journal of Marketing, Voiume 76 (November 2012), 105-120

Aujourd’hui 83% des entreprises utilisent les réseaux sociaux pour se connecter avec les consommateurs. La recherche qui va être menée est concentrée sur une pratique dans le domaine : la décision de cacher ou dévoiler les photos des supporters d’une marque sur sa page en ligne. Les consommateurs de nos jours rejoignent les communautés de marque en ligne pour beaucoup des mêmes raisons qui les poussaient à rejoindre les communautés de marques « offline ».

Un large nombre de « like »n’est pas nécessairement signe de résultats significatifs.

 

Lorsqu’on parle de l’exposition passive d’un supporter de marque sur les réseaux sociaux, on peut aussi dire « MVP : mere virtual presence ». Il en existe quatre formes :

  • Homogeneous similar MVP : tous les fans ont une photo, ont le même âge et le même sexe.
  • Homogeneous dissimilar MVP : tous les fans ont une photo, ont le même sexe mais pas le même âge.
  • Heterogeneous MVP : Certains fans ont une photo, le meme sexe et le même age quand d’autres fans avaient une photo, le même sexe mais pas le même age.
  • Ambiguous MVP : Les fans n’ont pas de photo

 

L’auteur a mis au point 4 études. La première compare les « like » des participants pour une marque non familière quand ils observent différents types de MVP. Pour ce faire, 128 étudiants ont participé au projet en visualisant une page facebook et en répondant à des questions. Les résultats de l’étude suggère que les fans sur les sites des réseaux sociaux n’ont pas besoin d’interagir directement avec les consommateurs cibles ou poster des commentaire à propos d’une marque pour influence les évaluations d’un nouveau consommateur de la marque.
La seconde étude prouve que les participants se sentent plus attachés à une communauté si ils voient un MVP similaire aux fans de la marque qui ont le même âge et le même sexe qu’eux. Alors que l’âge et le sexe sont tous les deux efficaces pour faire monter la sensation d’appartenance à une communauté, cela dépend notamment du type de marque ou du produit. L’habillement est une catégorie pour laquelle les deux catégories sont très importantes. Une étude différente pourrait aider à identifier pour quelles catégories un facteur démographique est plus central pour déterminer une appartenance à un communauté.

 

La troisième étude indique que les consommateurs pourraient répondre aux MVP hétérogène de la même manière que les MVP ambiguë et homogène. En effet, l’exposition à deux ou plus d’individus similaires mène à une intention d’achat peu significative par rapport à un MVP ambiguë ou homogène.

 

La quatrième étudie la réponse des participants à un MVP ambiguë face à un MVP similaire dans une évaluation conjointe puis une séparée. Dans l’évaluation séparée, le MVP ambiguë a mené à une réponse presque identique à celle générée par un MVP similaire à l’étude 1 et 2.

Enfin, il y a plusieurs facteurs qui pourraient modérer les effets des MVP et cela garantie des recherches additionnelles.

Fiche de lecture : Effects of Companies’ Responses to Consumer Criticism in Social Media

L.Xia, Effects of Companies’ Responses to Consumer Criticism in Social Media, International Journal of Electronic Commerce / Summer 2013, Vol. 17, No. 4, pp. 73–99.

Les réseaux sociaux sont en train de changer la balance du pouvoir ainsi que les dynamiques de communication entre les fabricants et les détaillants, leurs marques et les consommateurs.

Cette étude a été menée afin d’examiner les effets des réponses des entreprises face aux critiques des consommateurs sur les réseaux sociaux. Ce qui fut appelé communication entre un consommateur et une entreprise peut aujourd’hui très aisément être publié sur les réseaux sociaux et attirer l’attention de centaines voire de milliers de consommateurs existants ou potentiels.

Selon une étude menée par Oxford Metrica, de nos jours, les entreprises ont 82% de chance d’avoir à faire face à un désastre dans l’entreprise dans une période de 5 ans, comparé à seulement 20% de chance deux décennies plus tôt.

L’impact d’une telle crise médiatique de la marque affecte la confiance envers cette dernière mais aussi la relation client plus que l’impact du problème lui-même.

Les chercheurs ont reconnu l’importance d’un marketing « défensif » qui est une stratégie marketing visant à réduire la rotation de consommateurs. Cependant, d’autres chercheurs préconisent plutôt une approche proactive au travers d’un marketing offensif et encourager les consommateurs à faire entendre leur mécontentement. En ceci, les réseaux sociaux offrent une plateforme idéale pour ces deux formes de marketing.

Notre recherche suggère que les entreprises peuvent utiliser la critique des consommateurs à la fois de manière proactive dans leur communication de marketing offensif mais aussi de manière réactive dans leur marketing défensif en répondant aux critiques des consommateurs d’une manière qui améliore l’image de l’entreprise et les intentions positives de comportement des consommateurs.

Cet article examine les réponses d’attitudes et de comportements des consommateurs face aux réactions des entreprises sur les critiques dans les médias sociaux et les rôles modérateurs de la personnalité de marque et la relation de la marque existante.

A l’âge des réseaux sociaux, les faiblesses et les défauts sont difficiles à cacher.

Il y aurait cinq types de réponses que les entreprises pourraient utiliser : la confession, l’excuse, la justification, le démenti ou le silence. Le démenti et la confession sont considérés comme les réponses les plus extrêmes.

Deux réactions typiques sont observées face aux critiques des consommateurs sur les réseaux sociaux :

  • Réaction défensive en niant et en essayant de protéger l’image de marque.
  • Réaction vulnérable en admettant ses défauts et en s’excusant.

Ainsi l’auteur émet des hypothèses :

Hypothèse 1 : Une réponse vulnérable face à la critique d’un consommateur est perçue comme étant plus sincère qu’une réponse défensive.

Hypothèse 2 : Une réponse défensive est perçue comme étant moins respectueuse qu’une réponse vulnérable.

Hypothèse 3 : Une réponse vulnérable face à la critique d’un consommateur est perçue comme étant plus appropriée qu’une réponse défensive.

Hypothèse 4: Répondre à la critique avec vulnérabilité mène à plus de sincérité pour les marques plus sophistiquées qu’il ne le fait pour les marques moins sophistiquées.

Hypothèse 5: Répondre à la critique de manière défensive conduit à plus de pertinence pour plus de marques parfaites que pour les marques moins parfaites

Hypothèse 6 : Les consommateurs ayant une relation plus forte avec la marque percevront les réactions défensives comme moins inapproprié que ceux qui ont une relation plus faible.

Hypothèse 7 : Une réponse vulnérable conduit à une meilleure satisfaction, une meilleure intention d’achat et un meilleur bouche-à-oreille qu’une réponse défensive

Hypothèse 8 : Les effets de différentes réponses sont arbitrés par la pertinence perçue de la réponse.

Pour ce faire l’auteur se base sur deux études.

La première implique un événement dans lequel une marque révèle sa vulnérabilité dans le brand building. L’auteur utilise alors la marque Domino’s Pizza qui avait volontairement montré sa vulnérabilité dans un marketing offensif à travers une vidéo publicitaire.

Les attitudes ont été mesuré sur une échelle sémantique différentielle : bon/mauvais, positif/négatif, favorable/défavorable et plaisant/désagréable.

La fidélité a été mesuré avec quatre autres outils : fidélité/infidélité, honnêteté/malhonnêteté, transparent/opaque et sincère/pas sincère.

Et enfin la qualité a été mesuré grâce à trois outils : bon/mauvais, délicieux/mauvais et bonne qualité/mauvaise qualité.

L’analyse finale a indiqué que les consommateurs sont plus prêts à accepter une marque « humaine », qui a des atouts et des défauts. Quand les consommateurs sentent que la marque partage quelques faiblesses et imperfections avec eux, cela rend la marque plus proche d’eux.

La deuxième étude elle, manipule différentes réponses et teste des hypothèses spécifiques en rapport avec la critique de la qualité de certains produits via les réseaux sociaux. L’auteur a utilisé une marque de café car les consommateurs sont habitués à ça. Les participants devaient répondre à des questions pour mesurer la personnalité de marque perçue. Ensuite on leur a dit de visiter un forum pour voir que certains consommateurs ont critiqué la qualité de produits et services de la marque. Ensuite ils voient les réponses que le directeur a posté. Ces réponses étaient soit défensives soit vulnérables. Puis, on a demandé aux participants de donner leur avis sur la perception de la sincérité de la marque, son respect, et si les réponses étaient appropriées. Enfin, on leur demandait d’indiquer leur satisfaction quant à la marque, s’ils ont l’intention d’acheter et si ils recommanderaient la marque à d’autres gens.

Dans l’étude 2, il est démontré qu’une réponse appropriée améliore la satisfaction des consommateurs, les liens de relations de marques avec leurs clients, et conduit à la fois à une intention d’achat plus élevée et à un bouche à oreille positif .

 

En outre, la personnalité de la marque est intégrée non seulement dans le produit mais aussi dans les gens derrière la marque. Compte tenu de l’impact potentiel de la personnalité de la marque, nous suggérons que les compagnies devraient être prudent dans le choix du porte-parole de la marque et d’examiner l’adéquation entre la personnalité du porte-parole et celui de la marque.

Les médias sociaux font se rapprocher les consommateurs et les marques, ainsi que les personnes derrière les marques.

Cependant, il existe des limites à ces recherches. L’échantillon utilisé pour l’étude 2 n’était composé que de femmes, donc d’autres recherches devraient être conduites pour étendre la généralité des résultats. De plus, même si l’usage d’un environnement réel et d’un vrai nom de marque ont amélioré le réalisme de l’étude, il y a plus de bruit dans un environnement qui nous empêche d’examiner des hypothèses spécifiques. En outre, les réponses et les conséquences peuvent varier beaucoup selon les problèmes impliqués comme des pratiques non éthiques, des dégradations environnementales etc. Enfin, cette recherche n’a abordé que deux styles de réponses extrêmes.

Fiche de lecture : Negative Publicity Effect of the Business Founder’s Unethical Behavior on Corporate Image: Evidence from China

Zhu, Dong-Hong; Chang, Ya-Ping. Journal of Business Ethics. Sep2013, Vol. 117 Issue 1, p111-121. 11p. 2 Diagrams, 4 Charts. DOI: 10.1007/s10551-012-1512-2.

Le comportement non-éthique du fondateur d’une entreprise conduit souvent à une publicité négative qui affecte sensiblement l’image positive de l’entreprise. Le nombre de publicités négatives concernant les comportements non éthiques des fondateurs d’entreprise est à la hausse à l’ère des médias sociaux en ligne en Chine.

L’auteur pose ainsi la question : Comment la publicité négative affecte l’image d’une entreprise ?

Les résultats montrent que la gravité perçue, l’intensité de la publicité et la récupération de performance sont des prédicteurs de l’image de marque : la gravité perçue a un impact négatif sur l’image positive de l’entreprise ; l’intensité de la publicité et de la performance de récupération ont des impacts positifs sur l’image positive de l’entreprise ; et l’image de fondateur médiateur dans les rapports entre les trois prédicteurs et image de l’entreprise. En outre, la première impression du consommateur face aux créateurs d’entreprises a un impact positif sur une image positive d’entreprise.

L’auteur émet plusieurs hypothèses :

  • L’image du fondateur de l’entreprise a une influence sur l’image de l’entreprise.
  • La gravité perçue de publicité négative sur le comportement anti-éthique de l’un des fondateurs de l’entreprise a une influence significative sur l’image positive du fondateur.
  • La gravité perçue de publicité négative sur le comportement anti-éthique de l’un des fondateurs de l’entreprise a une influence significative sur l’image positive de l’entreprise.
  • L’Image du fondateur est un médiateur entre la gravité perçue et l’image de l’entreprise
  • L’intensité de la publicité sur le comportement contraire à l’éthique d’un fondateur de l’entreprise a une influence significative sur l’image positive du fondateur.
  • L’intensité de la publicité sur le comportement contraire à l’éthique d’un fondateur de l’entreprise a une influence significative sur l’image positive de l’entreprise.
  • L’image du fondateur est un médiateur entre l’intensité de la publicité et l’image corporative.
  • L’efficacité de récupération du comportement anti-éthique d’un fondateur a une influence significative de l’image positive du fondateur.
  • L’efficacité de récupération du comportement anti-éthique d’un fondateur a une influence significative de l’image positive de l’entreprise.
  • L’image du fondateur est un médiateur entre la performance de récupération et l’image de l’entreprise.

 

 

 

 

Bien que les résultats fournissent des implications significatives, il existe plusieurs limitations qui devraient être abordés par les œuvres futures. L’objectif principal de cette étude était d’examiner comment la publicité négative affectait l’image de marque, de sorte que les relations entre la gravité perçue, l’intensité de la publicité, et la performance de récupération ainsi que certains facteurs de médiation et de modération n’ont pas été testés. Les relations entre les trois variables indépendantes peuvent être examinées dans les études futures. La recherche devrait envisager des variables modératrices (telles que l’impression initiale d’une entreprise par un consommateur, l’engagement des consommateurs , et le type de comportement contraire à l’éthique ) et d’autres facteurs de médiation (tels que les émotions des consommateurs et la confiance).

Les recherches futures peuvent également comparer les effets de la publicité négative sur l’image de l’entreprise entre les différents acteurs et peuvent en outre examiner les effets sur le comportement d’achat des consommateurs.

Fiche de lecture : High-performer turnover and firm performance: The moderating role of human capital investment and firm reputation

Kwon, Kiwook; Rupp, Deborah E. Journal of Organizational Behavior. Jan2013, Vol. 34 Issue 1, p129-150. 22p. DOI: 10.1002/job.1804.

Kiwook Kwon est professeur adjoint des ressources humaines et comportement organisationnel à la School of Business à l’Université Konkuk à Séoul , en Corée. Ses intérêts de recherche portent sur la gestion stratégique des ressources humaines , les relations entre le chiffre d’affaires des employés et la performance des entreprises , la justice organisationnelle et top management des talents. Deborah Rupp est le président William C. Byham en psychologie industrielle / organisationnelle , Département des sciences psychologiques , et d’un membre du corps professoral affilié à l’École Krannert de la gestion , à l’Université Purdue . Elle mène des recherches sur le comportement à plusieurs niveaux d’organisation et les questions de ressources humaines , de la justice , de l’émotion , et la responsabilité sociale et est actuellement rédacteur en chef du Journal of Management.

 

Cet article fait référence à l’importance de la réputation d’une entreprise sur son turnover et sa performance.

 

La réputation est définie comme « une représentation perceptive des actions passées de l’entreprise et les perspectives d’avenir qui décrit l’attrait général de l’entreprise à l’ensemble de ses constituants principaux par rapport aux autres principaux rivaux ” ( Fombrum , 1996 , p . 72 ) . Ils pensent que c’est une variable à considérer, car il est essentiel à l’entreprise de remplacer les employés performants qui quittent l’entreprise. La recherche souligne que l’interchangeabilité des sortants est l’un des facteurs clés dans la relation entre le chiffre d’affaires des employés et la performance des entreprises ( Abelson & Baysinger , 1984 ; Dalton et al ., 1982; Mobley , 1982 ; Prix , 1977 ; Staw , 1980 ). L’interchangeabilité des sortants peut être largement affectée par la mesure dans laquelle les employés nouvellement embauchés effectuent avec succès les tâches que les quittant ont mené, ainsi que la quantité et la qualité des travailleurs potentiels qui cherchent à adhérer à une organisation.

 

Ainsi, une deuxième attente pourrait être qu’une réputation positive réduirait l’impact négatif de turnover sur la performance des entreprises et les entreprises de grande réputation pourraient être en mesure d’attirer plus de candidats de qualité supérieure pour remplacer les sortants de haute performance, par rapport avec des entreprises de faible réputation, réduisant ainsi leurs coûts de remplacement (Farrell & Hakstain , 2001 ; Turban et câbles , 2003 ) .

 

Selon l’auteur, une solide réputation animerai la relation négative entre le roulement de « high performer » et la performance de l’entreprise tels que cette relation négative serai plus forte pour plus d’entreprises de bonne réputation .

Fiche de lecture : Corporate Twitter Channels: The Impact of Engagement and Informedness on Corporate Reputation

Ting Li, Guido Berens, and Maikel de Maertelaere (2013). Corporate Twitter Channels: The Impact of Engagement and Informedness on Corporate Reputation. International Journal of Electronic Commerce / Winter 2013–14, Vol. 18, No. 2, pp. 97–125.

Cet article pose la question suivante : L’amélioration de l’engagement du consommateur sur une chaine twitter influence-t-elle l’image d’une entreprise et sa crédibilité aux yeux de ses followers ? Une entreprise peut-elle améliorer l’engagement des utilisateurs et leur fait d’être informé en modifiant certains facteurs de conception dans le cadre de la chaine Twitter ?

Pour l’étude menée, une entreprise fictive de café nommée « Beans’n coffee » a été crée. En effet, une large partie de la population consomme du café, il était également facile de se comparer à la marque Starbucks qui est très présente sur Twitter et les entreprises de café n’ont entrainé que peu de sujets controversés.

Ils ont manipulé les différentes options de communauté Twitter et exploré les relations entre les 3 facteurs de conception utilisant un facteur expérimental 2x2x2 avec :

  • la profondeur de la relation (haute ou faible)
  • la participation des entreprises (haute ou faible)
  • et le but (générique par rapport spécifique)

comme facteurs inter-sujets.

Pour ce faire, ils ont manipulé la profondeur de la relation dans la mesure ou les utilisateurs auto-divulgue leur identité. Ils ont aussi modifié plusieurs autres facteurs pour créer des scénarios à haute et faible profondeur, y compris des photos, le nom et le stylé d’écriture.

Ils ont aussi manipulé le degré de participation des entreprises grâce à la présence d’utilisateurs qui affichent les tweets sur Twitter au nom de la Beans’n coffee.

Pour finir, ils ont créé deux types de canaux Twitter sociétés ayant une portée différente : un canal au but générique et un canal au but spécifique pour les questions fréquemment posées.

Dans l’analyse des principaux effets , les résultats montrent que l’engagement et le fait d’être informé ont des relations solides et positives significatives avec la réputation des entreprises. Les résultats montrent également que la crédibilité du canal a des effets positifs sur l’engagement et sur ​​le fait d’être informé. En outre, aucune des variables manipulées (profondeur de la relation, la participation des entreprises, et le but de canal) a un effet principal significatif sur l’engagement et le fait d’être informé.

Tout d’abord, la conclusion est que l’engagement des utilisateurs et le fait d’être informé par un canal Twitter d’entreprise, ont une relation positive avec la réputation de l’entreprise. Deuxièmement, la crédibilité du canal Twitter entreprise a une relation positive avec l’information partagé à l’utilisateur à propos de la Société . Troisièmement, les trois facteurs de conception – profondeur de relation, participation des entreprises, et but du canal -affectent l’engagement des utilisateurs et leur information.

Plus précisément, les résultats suggèrent un effet d’interaction à trois voies entre ces facteurs. En effet, des relations plus profondes entre les utilisateurs d’un canal Twitter d’entreprise résultent d’un engagement des utilisateurs supérieur et d’une meilleure information lorsque le niveau de la participation des entreprises avec le canal est élevé et lorsque le canal a un but précis ; le contraire est vrai lorsque le canal a un but générique.

 

En ce qui concerne les conclusions et les approches futures :

Tout d’abord, l’étude s’est concentrée sur l’engagement relationnel et a utilisé le sentiment d’appartenance à la société et aux autres utilisateurs en tant que mesure de l’engagement, car le contexte expérimental rend irréaliste le fait d’examiner la mesure dans laquelle les gens sont impliqués dans un processus d’apprentissage, ou de leurs intentions à utiliser le canal à l’avenir. Les recherches futures devraient inclure les deux autres dimensions de l’engagement : l’engagement cognitif et l’engagement comportemental. Dans un contexte réel, on peut aussi mesurer l’engagement utilisant la quantité de temps ou de fréquence d’interaction des gens avec l’entreprise et le temps qu’ils passent sur ​​les plateformes de médias sociaux.

De plus, les études futures pourraient tester la généralisation de nos résultats dans d’autres situations telles que les crises ou les décisions organisationnelles controversées. Ils peuvent inclure des paramètres qui sont impliquant plus émotionnellement , et se concentrer davantage sur les aspects «corporate» de la société ( plutôt que seulement ses produits et services) .

Enfin, l’étude n’est basée que sur l’étude de Twitter donc les résultats seront surement différents sur d’autres médias sociaux. Les recherches futures devraient aussi augmenter la taille et la représentativité de l’échantillon, ce qui peut améliorer la fiabilité et la validité des résultats.

Fiche de lecture : Validation of the customer-based corporate reputation scale in a retail Context

Référence : Nic S. Terblanche. (2014). Validation of the customer-based corporate reputation scale in a retail Context, International Journal of Market Research, Vol. 56 Issue 5

Cet article traite de la réputation des entreprises, basé sur les réponses de consommateurs dans le contexte des supermarchés.

Tout d’abord, l’auteur définit l’importance pour une entreprise d’avoir une réputation dite positive. Ainsi, les entreprises ayant une réputation positive bénéficient de bénéfices supérieurs à long terme.

La réputation des entreprises a aussi été prouvé comme ayant des influences positives sur la confiance des consommateurs ainsi que sur leur fidélité. Elle offre également à l’entreprise un avantage compétitif.

Peu d’études se sont concentrées sur la mesure de la réputation des entreprises du point de vu des consommateurs alors que ces derniers sont considérés comme les plus importants acteurs car ce sont eux qui prennent la décision final d’achat.

Les études réalisées précédemment ont surtout été fondées sur des réponses de consommateurs industriels concentrés sur les sources de la réputation des entreprises. De plus, la conceptualisation et la mesure de la réputation des entreprises sont limitées à cause de plusieurs aspects.

Il existe deux outils récents (CBCR) qui permettent de mesurer la réputation des entreprises grâce aux consommateurs. Le premier outil considère la réputation des entreprises comme une attitude multidimensionnelle et définit le CBCR comme une évaluation faite par le consommateur basé sur sa réaction aux produits de l’entreprise, aux activités de communication, leur interaction avec les entreprises et les représentants de l’entreprise.

L’outil a été testé aux Etats Unis dans 3 services différents (banque, retail et fast-food) résultant dans une échelle à 5 dimensions : l’orientation du consommateur, l’entreprise est elle un bon employeur, la fiabilité financière de l’entreprise, la qualité des services/produits, et la responsabilité sociale de l’entreprise.

L’auteur avait crée un questionnaire à base de 15 outils qui mesuraient 5 dimensions de la version de CBCR ainsi que 13 autres outils pour mesurer la fidélité, la confiance, le « repatronage intentions » ainsi que la réputation.

L’étude de l’auteur a était faite sur un supermarché d’Afrique du Sud, il serait donc intéressant d’étendre cette étude dans d’autres pays où les perceptions des consommateurs seraient différentes. Cela permettrait donc de comprendre plus de choses sur la réputation de l’entreprise et surtout comment celle-ci influence les perceptions du consommateur.