Managing Brands in the Social Media Environment

Gensler S., Völckner F., Yuping L-T. et Wiertz C. (2013), Managing Brands in the Social Media Environment, Journal of Interactive Marketing, 27, 4, 242-256

Idée dominante : Les médias sociaux, et leurs caractéristiques, rendent difficile pour une entreprise la gestion de sa marque sur internet. Elle doit apprendre à travailler en « collaboration » avec leurs consommateurs dont l’impact sur l’image de la marque est amplifié par ces canaux.

Résumé :

Les histoires de marque s’inscrivent dans la construction d’une relation entre les consommateurs et la marque. Cependant, les entreprises n’ont plus le monopole de la création de ces histoires et avec l’émergence et le développement des médias sociaux, les histoires de marques racontées par les consommateurs ont pris beaucoup d’ampleur. Ces histoires sont d’autant plus importantes qu’elles façonnent l’image de la marque. Le défi pour les entreprises est donc d’intégrer les histoires des consommateurs dans leur campagne de communication et de les coordonner avec leurs propres histoires pour qu’elles correspondent à l’image de marque qu’elles souhaitent créer et véhiculer. Un modèle théorique illustrant l’impact des médias sociaux sur la gestion d’une marque a été élaboré dont voici les principales caractéristiques :

  • Les consommateurs deviennent les nouveaux auteurs clés des histoires de marque
  • Les réseaux sociaux augmentent le niveau d’interactivité entre les consommateurs et les entreprises
  • La multitude de canaux et d’histoire de marque qu’il peut exister rendent la coordination de tous ces messages difficiles

Manager une marque est donc maintenant un acte participatif avec l’importance de la voix des consommateurs ce qui peut amener les entreprises à choisir différentes stratégies : ne pas réagir et se contenter d’écouter et de répondre aux demandes des consommateurs ; ou au contraire, elles peuvent choisir de « dompter » et tourner à leur avantage les liens créer par les médias sociaux pour inciter les consommateurs à travailler au profit de la marque.

Notes d’intérêt : les partenariats peuvent représenter un moyen pour les entreprises d’orienter les conversations autour de sa marque sur les réseaux sociaux (cf. H3).

Digital Word of Mouth and Its Offline Amplification

Fulgoni G. M. et Lipsman A. (2015), Digital Word of Mouth and Its Offline Amplification, Journal of Advertising Research, 55, 1, 18-21

Idée dominante : La métaphore de l’entonnoir permet d’identifier différentes formes de bouche-à-oreille digital affectant le consommateur à différentes phases de son processus d’achat.

Résumé :

Le bouche-à-oreille est un important driver du comportement du consommateur, que ce soit via des canaux online ou offline. En effet, près de 13% des ventes découlent du bouche-à-oreille. Même si le digital a pris de plus en plus d’importance ces dernières années, l’offline reste le canal privilégié puisqu’il comptabilise 90% des conversations sur une marque ou une entreprise. Sur internet, les gens parleront d’une marque pour dire quelque chose à propos d’eux-mêmes ; dans la « vie réelle », ce seront les émotions de l’individus envers la marque qui orientera sa conversation, ce qui rend le bouche-à-oreille offline plus important aux yeux des marques. D’autre part, les influenceurs jouent un rôle significatif du bouche-à-oreille : les équipe marketing ont donc intérêt à les cibler afin de diffuser plus largement leur message. On peut concevoir le bouche-à-oreille digital sous la forme d’un entonnoir :

  • La partie haute correspond aux médias sociaux largement répandus comme Facebook ou Twitter. Elle vise à créer de l’intérêt et de la notoriété.
  • Le milieu de l’entonnoir, qu’on peut associer aux canaux de « commerce social » comme Pinterest, s‘attache à la considération de l’utilisateur envers un produit ou une marque : bien que le but premier n’est pas de réaliser un achat, l’utilisateur reste influençable et à la recherche d’inspiration qui pourra déclencher un achat.
  • Le bas, qui correspond aux sites recensant les critiques de produit, est l’endroit le plus important du bouche-à-oreille digital car c’est là que l’intention d’achat est élevée. Les clients sont alors à la recherche de toutes dernières informations avant de procéder à l’achat, bien que ces informations ne soient produites que par 10% de l’audience total du site, ce qui n’est pas forcément représentatif.

Notes d’intérêt : le bouche-à-oreille digital est présent à chaque étape de la recherche d’information ; la marque doit donc chercher à être présente à chacune de ces étapes, notamment par le biais de partenariats avec des blogueurs.

Following the Fashionable Friend: The Power of Social Media

Colliander J. et Dahlén M. (2011), Following the Fashionable Friend: The Power of Social Media, Journal of Advertising Research, 51, 1, 313-320

Idée dominante : L’aspect « humain » des blogs leur permettent une meilleure efficacité publicitaire à condition d’entretenir la crédibilité des blogueurs.

Résumé :

Aujourd’hui, en terme de publicité, les magazines digitaux subissent de plus en plus la concurrence des médias sociaux, et notamment celle des blogs. Mais qu’en est-il de l’efficacité des publicités sur ces deux canaux ? Les blogs, et en particulier leurs auteurs, sont de plus en plus à la mode : les lecteurs auront tendance à considérer le blogueur comme un ami qu’il est à la mode de « fréquenter ». Cette amitié ressentie est le fruit d’interactions para-sociales (IPS) : le partage de détails sur sa vie privée comme les mises-à-jour régulières du blogueur déclenchent un sentiment de proximité pour le lecteur. En comparaison avec les magazines digitaux, où on ne retrouve pas les mêmes caractéristiques, on peut donc supposer que les blogs génèrent de plus grandes IPS. De fait, plus les IPS seront élevées, plus le type de communication associé se rapportera à du bouche-à-oreille. Dans ce cas, on peut penser que les blogs, en opposition avec les magazines, auront de meilleurs effets sur la perception d’une marque et sur l’intention d’achat après la publication d’un article à ce sujet. Cependant, l’importance des relations blogueur-lecteur peut être à double tranchant et si un lecteur est exposé aux relations qu’il peut exister entre un blogueur et une marque, on peut penser que cela aura un effet plus dévastateur sur l’efficacité publicitaire du blog que sur celle du magazine. De même, la crédibilité est un facteur essentiel de l’efficacité du contenu publicitaire, et on peut supposer que ce sera d’autant plus le cas des blogueurs dont l’aspect social, de proximité, ne permet aucun faux pas. Afin de valider ces théories, une étude a été menée suite à la publication d’un même article à caractère publicitaire sur un blog et sur un magazine. Elles ont pu toutes être validées et il en ressort que l’efficacité publicitaire des blogs est nettement supérieur à celle des magazines. Le côté « humain » qu’on retrouve sur un blog en est le principal facteur. A noter que la crédibilité joue un rôle primordial, ce qui doit inciter les blogueurs à une constante transparence dans un souci d’efficacité.

Notes d’intérêt : le rôle de la crédibilité du blogueur est déterminant (cf. H4) pour qu’un partenariat soit efficace. Les intérêts de la marque et du blogueur doivent converger, c’est pourquoi la marque doit s’inscrire dans une démarche de social marketing avec le blogueur.

Consumer-generated Versus Marketer-generated Websites in Consumer Decision Making

Bronner F. et de Hoog R. (2010), Consumer-generated Versus Marketer-generated Websites in Consumer Decision Making, International Journal of Market Research, 52, 2, 231-248

Idée dominante : Lors du processus de décision d’achat, les sites de consommateur et ceux des marques sont complémentaires même si les sites de consommateur seront préférés lorsque la décision sera basée sur la recherche d’un témoignage d’expérience.

Résumé :

Suite à la théorie de la communication à double étage de Katz (1957), le rôle du bouche-à-oreille a été reconnu comme primordial dans la communication informelle. Avec l’apparition d’internet, ce mode de communication s’est développé sous la coupe des ‘e-fluencials’, leaders d’opinion de l’internet. Même si des études se sont attachées à étudier l’impact des sites de revue de consommateurs sur l’intention d’achat, aucune n’a établie de comparaison entre eux et les sites générés par les marques elles-mêmes. Ainsi, plusieurs questions se posent : quel est le profil des visiteurs de chacun de ces sites ? Sachant que la crédibilité est un critère primordial dans l’efficacité de tels sites, existe-ils différents niveaux de confiance selon le type de site ? Sont-ils complémentaires ou substituables ? Le processus d’achat étant divisible en plusieurs sous-catégories, celles déterminées par la recherche et celles déterminées par l’expérience, cela aura-il un impact sur l’utilisation d’un site créé par un consommateur ou une marque ? Une étude a été menée sur le secteur des vacances et la recherche d’information qui s’y rapporte avant réservation. Après recherche, il a été montré que chaque type de site, consommateur et de marque, sont visités pendant le processus de décision, mais que les sites de marque le sont plus fréquemment. De plus, quand on analyse d’autres « produit » que celui des vacances, c’est toujours le cas, ce qui montre que ces deux types de sites sont complémentaires dans le processus de décision du consommateur. D’autre part, la confiance portée à chacun des sites est la même, ce qui peut s’expliquer par la difficulté à évaluer les antécédents des personnes postant des messages sur les sites générés pas des consommateurs. Enfin, lorsqu’il s’agit d’une décision déterminée par un témoignage d’expérience, les sites de consommateur seront préférés, mais cela est valable uniquement lorsqu’une personne perçoit qu’il est probable de trouver la dit information.

Notes d’intérêt : une marque ne doit pas négliger sa présence sur internet (en dehors du partenariat) ; lorsqu’il s’agit d’expérience, la parole d’un consommateur est préférée à celle de la marque (cf. H1).

What Makes Online Content Viral?

Berger J. et Milkman K. L. (2012) What Makes Online Content Viral?, Journal of Marketing Research, 49, 2, 192-205

Idée dominante : La viralité d’un message repose sur son contenu, positif ou négatif, mais surtout sur les émotions et les stimuli (action ou passivité) qu’il procure.

Résumé : 

Près de 59% des personnes affirment qu’elles partagent du contenu sur internet. Cette viralité prend de plus en plus d’ampleur, et devient le principal objectif de chaque campagne marketing. Mais qu’est ce qui incite les personnes à partager du contenu sur les réseaux sociaux, par email ou par un autre moyen de communication ? Tout d’abord, il semble logique de penser que c’est la transmission d’information qui déclenche le partage, mais ce n’est pas le seul facteur. En effet, en dehors du contenu même, c’est aussi l’aspect émotionnel ce celui-ci inspire qui incite au partage. Dans ce cas, il parait logique de penser que plus le contenu aura un effet positif émotionnellement, plus il sera partagé, contrairement à une information qui provoquerait de la tristesse par exemple. Mais la caractéristique positive/négative d’un contenu n’est pas le seul facteur déterminant. En effet, l’aspect émotionnel se retrouve également dans le niveau physiologique d’éveil que provoque l’information sur une personne : elle pourra être stimulée (et donc poussée à l’action) par l’information, ce qui peut nous amener à penser qu’elle sera d’autant plus partagée. Une étude a été menée en deux temps afin d’étudier les facteurs de la viralité : tout d’abord une approche terrain a été menée se basant sur l’étude d’un échantillon d’articles du New-York Times qui ont été partagés. Ensuite, une expérience plus théorique a été faite afin de tester en contexte ces caractéristiques. Contrairement à l’opinion publique, les personnes ne partagent pas plus les informations positives que les négatives, au contraire. De plus, au-delà de cette opposition positif/négatif c’est surtout les stimuli que provoque une information qui favoriseront son partage et donc la viralité. Comme supposé, ce sont les contenus qui stimulent le plus qui seront les plus partagés ; la réciproque vaut également. Enfin, l’étude expérimentale a pu prouver que quand ces caractéristiques sont appliquées à un contenu marketing (une publicité en l’occurrence), elles sont toujours valables.

Notes d’intérêt : la viralité est indispensable pour qu’un partenariat puisse avoir de réels effets sur les consommateurs ; cet article nous montre quels en sont les déterminants.