L’impact des technologies de réalité virtuelle, augmentée et mixte sur l’expérience client

L’arrivée des technologies de réalité virtuelle, de réalité augmentée et de réalité mixte façonne un nouvel environnement où les objets physiques et virtuels sont intégrés à différents niveaux. En raison du développement des appareils portables et embarqués, ainsi que des connexions physiques et virtuelles hautement interactives, le paysage de l’expérience client évolue vers de nouveaux types d’expériences hybrides. Cependant, les frontières entre ces nouvelles réalités, technologies et expériences n’ont pas encore été clairement établies par les chercheurs et les praticiens. Ce document vise à offrir une meilleure compréhension de ces concepts et à intégrer les perspectives technologiques (incarnation), psychologiques (présence) et comportementales (interactivité) pour proposer une nouvelle taxonomie des technologies, à savoir le “Cube EPI”. Le cube permet aux universitaires et aux gestionnaires de classer toutes les technologies, actuelles et potentielles, qui pourraient soutenir ou renforcer l’expérience des clients, mais qui peuvent également produire de nouvelles expériences tout au long du parcours du client. Le document conclut sur les implications théoriques et managériales, ainsi que sur un futur programme de recherche

2 . De la réalité à la virtualité: revue des concepts et des réalités

3 . Vers une nouvelle catégorisation des technologies réalité-virtualité

3.1 . L’incarnation comme facteur technologique

3.2 . La présence comme facteur humain

3.3 . L’interactivité comme facteur comportemental

3.4 . Le «cube EPI» des technologies

4 . Créer des expériences client améliorées par la technologie

4.1 . Application d’expériences améliorées par la technologie au parcours client

Est-ce que plus de sens a du sens? Un test empirique de la technologie de détail interactif haute et basse

INTRO

Pour les consommateurs, le toucher est une sensation qui façonne leurs perceptions et leurs comportements dans les services et les commerces de détail ( Krishna, 2012 ). Que ce soit la sensation d’un produit ( Peck et Childers, 2003 ) ou le contact physique d’un autre consommateur ( Martin, 2011 ; Martin et Nuttall, 2017 ), le toucher joue un rôle important dans la compréhension des expériences et des comportements de consommation des consommateurs ( Peck, 2011 ). Par exemple, des recherches ont montré que la manipulation des produits peut accroître la perception de la propriété et des intentions d’achat ( Peck et Childers, 2003 ; Peck et Shu, 2009 ; Peck et Wiggins, 2006), alors que le contact interpersonnel accidentel entre les consommateurs dans un commerce de détail peut réduire le temps passé dans les magasins et augmenter les évaluations négatives de la marque ( Martin, 2011 ). Cependant, bien que le toucher ait été établi comme important pour les efforts de marketing sensoriel dans les services physiques et la vente au détail, la compréhension des effets de ce phénomène dans la vente au détail numérique à la fois pour le consommateur et le fournisseur de services ne fait que commencer et davantage de recherches sont nécessaires ( Brasel et Gips, 2014 ; Jansson-Boyd, 2011 ).

RQ1.

La technologie tactile haptique améliore-t-elle l’utilisation et l’expérience des consommateurs avec la technologie?

RQ2.

La technologie tactile haptique améliore-t-elle les résultats des prestataires de services?

Cette étude suggère que l’inclusion de la touche haptique améliorera l’interactivité de la technologie de vente au détail et améliorera les résultats de valeur perçus par le client. En effet, des recherches antérieures montrent que l’augmentation des niveaux d’interactivité et l’inclusion du toucher haptique peuvent améliorer la valeur perçue ou les évaluations de la qualité des produits ( Grohmann et al. , 2007 ; Yoo et al. , 2010 ; Abdullah et al. , 2016 ).

Des recherches antérieures indiquent que, bien que les consommateurs soient intéressés par les technologies qui impliquent le toucher haptique ( Van Kerrebroeck et al. , 2017 ), la recherche doit encore établir si elle fournit des résultats supérieurs à la fois pour le consommateur et le fournisseur de services ( Brasel et Gips, 2014). En tant que telle, cette étude a examiné si la technologie à haute interactivité (obtenue en engageant le toucher haptique en plus des sens auditifs et visuels) par rapport à la technologie à faible interactivité (n’engageant que les sens visuels et sonores) a fourni des résultats supérieurs pour les consommateurs et les fournisseurs de services. Ceci, à son tour, cherchait à répondre à la question de recherche globale, «est-ce que plus de sens a du sens?» Les résultats indiquent qu’en fait, plus de sens a du sens grâce à l’inclusion du toucher haptique, avec la majorité des hypothèses soutenues. De plus, pour les hypothèses non étayées, le toucher haptique offrait toujours un léger avantage avec des moyens plus élevés rapportés, tout en n’étant pas statistiquement significatif. Nous avons également cherché à comprendre où «plus de sens avait du sens» en abordant RQ1 et RQ2

En ce qui concerne RQ1 , les effets des technologies, qui engagent ou n’engagent pas de contact haptique sur l’acceptation par les consommateurs de la technologie et la valeur perçue par les clients de l’expérience, ont été examinés. Il a été identifié que les consommateurs trouvaient le toucher haptique, une technologie hautement interactive plus facile à utiliser que la technologie peu interactive, qui n’utilisait pas le toucher haptique. Cela est cohérent et étend les études précédentes, qui montrent que l’augmentation de l’interactivité ou, dans le cas de cette étude, l’inclusion du toucher haptique, offre une expérience technologique plus facile à utiliser ( Lee et al. , 2006).
En abordant RQ2, les effets des différents niveaux d’interactivité obtenus en incluant le toucher haptique sur la satisfaction et les intentions d’achat ont été examinés. Il a été identifié qu’une interactivité plus élevée obtenue grâce à l’engagement du toucher haptique a effectivement conduit à une plus grande satisfaction; cependant, cela ne s’est pas traduit par une augmentation des intentions d’achat. Cela suggère que les consommateurs aiment utiliser la technologie et sont satisfaits des organisations qui l’utilisent; cependant, ils ne sont pas nécessairement plus susceptibles d’acheter que les expériences qui n’utilisent pas le toucher haptique

Trade fairs as engagement platforms: the interplay between physical and virtual touch points

European Journal of Marketing

https://doi.org/10.1108/EJM-10-2017-0791

Mots cléfs : Salons physiques, Salons virtuels, Interactions commerciales, Plateformes d’engagement et d’apprentissage, Écosystème de service.

Résumé : Le but de cet article est de fournir un aperçu de l’association entre les foires commerciales physiques et virtuelles sous le prisme conceptuel des plateformes d’engagement. Les auteurs s’appuient sur l’idée des salons professionnels (c’est-à-dire des points de contact clients physiques et / ou virtuels) en tant que plateformes d’apprentissage et d’engagement dans les écosystèmes de services.

Conclusion :

Les résultats ont mis en évidence le rôle général des foires commerciales pour faciliter les interactions des entreprises avec les clients existants et potentiels. Le salon se développe sur des plateformes physiques et virtuelles, où les entreprises font progresser les relations commerciales et génèrent des expériences d’apprentissage et l’engagement des clients. Les participants recherchent des solutions aux problèmes et souvent l’innovation est une conséquence des processus d’engagement et d’apprentissage. Pourtant, alors que le salon physique est déterminant pour l’interaction personnelle humaine, à savoir, pour établir des réseaux informels de contacts et d’interactions face à face, les salons virtuels sont mis en évidence comme un catalyseur pour favoriser l’interactivité et la connectivité avant et après le salon physique.

Enhancing online rapport experience via augmented reality

Journal of Services Marketing

https://doi.org/10.1108/JSM-12-2018-0366

Mots Clés : Commerce électronique, Expérience client, Technologie libre-service, technologie et service, Réalité augmentée, Expérience de rapport, Surveillance corporelle, conscience de la mode, Environnement d’achat en ligne.

Résumé :

Le but de cette étude est de s’appuyer sur des théories d’autodétermination et d’auto-évaluation pour examiner les facteurs psychologiques impactés par les services de réalité augmentée (RA), un système d’essai de réalité augmentée. Cette étude met en évidence trois caractéristiques de la modalité, le sens ou la propriété synchrone et la possibilité de retraitement au sein des expériences d’essai AR, ainsi que les effets modérateurs de la surveillance corporelle et de la conscience de la mode des consommateurs.

En utilisant une approche d’enquête de scénario, cette étude conçoit les caractéristiques d’un système d’essai AR pour examiner le modèle de recherche et les hypothèses. Au total, 207 réponses sont collectées et analysées à l’aide du logiciel statistique SmartPLS 3.

H1 : La modalité AR affectera positivement l’expérience du rapport.

H2 : Le sens synchrone du contrôle de propriété affectera positivement l’expérience de la relation.

H3 : Le retraitement aura une incidence positive sur l’expérience du rapport.

H4 : L’effet de la modalité sur l’expérience du rapport est plus fort pour une surveillance corporelle basse que pour une surveillance corporelle élevée.

H5 : L’effet du sens synchrone du contrôle de la propriété sur l’expérience de la relation est plus fort pour une surveillance corporelle élevée que pour une surveillance corporelle basse.

H6 : L’effet du retraitement sur l’expérience de la relation est plus fort pour une surveillance corporelle élevée que pour une surveillance corporelle basse.

H7 : L’effet de la modalité sur l’expérience du rapport est plus fort pour la conscience de mode basse que pour la conscience de mode haute.

H8 : L’effet du sens synchrone du contrôle de la propriété sur l’expérience du rapport est plus fort pour la conscience de haute couture que pour la conscience de basse mode.

H9 : L’effet du retraitement sur l’expérience du rapport est plus fort pour la conscience de haute couture que pour la conscience de basse mode.

Conclusion :

Les résultats montrent que la modalité, le sens synchrone du contrôle de la propriété et la possibilité de retraitement du système d’essai AR affectent positivement l’expérience de rapport du consommateur. La surveillance du corps et la conscience de la mode modèrent de manière significative les effets des caractéristiques du système de service d’essai AR sur l’expérience de la relation client.

Sur la base des résultats de l’étude, les responsables marketing peuvent comprendre comment mieux utiliser la RA pour mettre en œuvre des stratégies promotionnelles numériques pour divers produits impliquant le corps.

En utilisant des technologies immersives, cette étude montre que la RA permet au consommateur de voir un soi authentique et une extension tangible de son soi physique dans un cadre de magasinage en ligne, améliorant ainsi l’expérience de magasinage en ligne d’un consommateur.

A touch of gloss: haptic perception of packaging and consumers’ reactions

Journal of Product & Brand Management

https://doi.org/10.1108/JPBM-05-2017-1472

Mots clefs : Emballage, Intentions comportementales, Brillant, Réactions Internes, Caractéristiques haptiques perçues.

Résumé :

Cet article vise à étudier la correspondance cross-modale entre un stimulus visuel (ie brillant), la perception haptique et les réactions des consommateurs (réponses internes et intentions comportementales).

En utilisant une conception expérimentale, trois études expérimentales ont été menées pour tester l’effet d’un emballage brillant (versus mat) sur la perception des caractéristiques haptiques d’un emballage (rugosité, épaisseur et légèreté), les réactions internes (qualité perçue du produit et attractivité du produit) et les intentions comportementales (intention d’achat et consentement à payer).

H1 : Un emballage brillant influence les intentions comportementales d’un acheteur.

H2 : L’image mentale du toucher produit un effet similaire sur la propriété perçue à l’action réelle du toucher.

H3 : Un matériau d’emballage mat est perçu comme plus rugueux qu’un matériau d’emballage brillant.

H4 : Un matériau d’emballage brillant est perçu comme plus mince qu’un matériau d’emballage mat.

H5 : Un matériau d’emballage brillant induit la perception d’un produit plus léger qu’un matériau d’emballage mat.

H6 : Un matériau d’emballage brillant induit une plus grande attractivité du produit qu’un matériau d’emballage mat.

H7 : Un matériau d’emballage brillant induit une qualité de produit perçue supérieure à un matériau d’emballage mat.

H8 : Un matériau d’emballage brillant augmente l’intention d’achat et la volonté de payer (par rapport à un emballage mat).

H9 : La perception haptique et les réactions internes ont un effet médiateur sur la relation entre le matériau d’emballage (brillant ou mat) et les intentions comportementales des consommateurs.

Résultat :

Cet article met en évidence l’impact significatif que la brillance porte sur la perception haptique d’un matériau d’emballage ainsi que sur les réactions internes et les intentions comportementales. Un nouveau cadre conceptuel combinant le modèle SOR et les correspondances intermodales est validé.

Les résultats mettent en évidence l’influence critique des repères visuels pour les managers, en particulier pour les achats en ligne ou la publicité. Même si les consommateurs ne peuvent pas toucher le produit, il est possible d’induire une perception haptique par des signaux visuels et d’influencer les réactions internes et les intentions comportementales.

Cette recherche démontre que la texture et le poids de l’emballage peuvent être induits visuellement par la brillance.