Whither Services Marketing ? In Search of a New Paradigm and Fresh Perspectives by Lovellock, C. & Gummesson, E. (2004).

Résumé :

This article examines the received wisdom of services marketing and challenges the validity and continued usefulness of its core paradigm, namely, the assertion that four specific characteristics—intangibility, heterogeneity, inseparability, and perishability—make services uniquely different from goods. An alternative paradigm is proposed, based on the premise that marketing exchanges that do not result in a transfer of ownership from seller to buyer are fundamentally different from those that do. It posits that services offer benefits through access or temporary possession, instead of ownership, with payments taking the form of rentals or access fees. This rental/access perspective offers a different lens through which to view services. Important implications include opportunities to market goods in a service format; the need for more research into how time is perceived, valued, and consumed; and the notion of services as a means of sharing resources.

  • Cet article examine la sagesse reçue du marketing des services et conteste la validité et l’utilité continue de son paradigme de base, à savoir l’affirmation selon laquelle quatre caractéristiques spécifiques — intangibilité, hétérogénéité, inséparabilité et caractère périssable — rendent les services différents des marchandises. Un paradigme alternatif est proposé, basé sur la prémisse que les échanges commerciaux qui n’entraînent pas un transfert de propriété du vendeur à l’acheteur sont fondamentalement différents de ceux qui le font. Il postule que les services offrent des avantages par l’accès ou la possession temporaire, au lieu de la propriété, avec des paiements prenant la forme de loyers ou de frais d’accès. Cette perspective de location/accès offre une optique différente pour visualiser les services. Les implications importantes comprennent les possibilités de commercialiser des marchandises dans un format de service ; la nécessité de plus de recherches sur la façon dont le temps est perçu, valorisé et consommé ; et la notion de services comme moyen de partage des ressources.

Mots clefs :

economic theory, intangibility, marketing theory, rental services, resource sharing, services marketing, time consumption, time-based pricing, textbook theory

Développement :

Some scholars have expressed concern that existing service concepts are not readily applicable to Internet services. Brown (2000) argued that “the ability to obtain and consume services without interacting with a human provider challenges much of our existing knowledge” (p.62).  Reinforcing this viewpoint, D.E Bowen (2000) concluded, “It now seems that the most of what we know about services marketing and management has been derived from the study of face-to-face services encounters or at least over the telephone” (p.46).

On remarque que le concept de service est difficilement dissociable de l’humain. Ainsi, dès lors que l’on veut introduire un service par internet uniquement, le côté humain devient plus “fragile” et le service en est impacté.

As argued by Schneider (2000), the underlying paradigm in services marketing since the 1980s has been that services are different from goods, a claim supported by an in-depth literature review by Fisk, Brown, and Bitner (1993), who concluded that “[four] features – intangibility, inseparability, heterogenicity, and perishability [IHIP]– provided the underpinnings for the case that services marketing is a field distinct from goods marketing” (p68). 

Pride and Ferrell claim two more: client-based relationships and customer contact.

Intangibility is not only the most widely cited difference between goods and services but has also been described by Bateson (1979) as the critical distinction between physical intangibility, that which is impalpable or cannot be touched, and mental intangibility, that cannot be grasped mentally, and concluded. “The crucial point about services is that they are doubly intangible” (p.139).

Later, McDougall and Snetsinger (1990) sought to operationalize mental intangibility as “the degree to which a product can be visualized and provide a clear and concrete image before purchase.”

Laroche, Bergeron and Goutaland (2001) argued that intangibility includes third dimension, generality (which encompasses the notions of accessibility versus inaccessibility to the senses, abstractness versus concreteness, and generality versus specificity) and develop a scale for measuring all three dimensions.

Kerin et al. (2003) stated that services „can’t be held, touched, or seen before the purchase decision” and are thus more difficult to evaluate (p.323).

Yet many services involving delivery of tangible elements can be evaluated before use. For instance, the core product in a hotel or motel is the room. Travelers can check out hotel or motel rooms before registering and may even decide to try another facility if they do not like the look of the facilities, the appearance and attitude of the staff, or even the feel of the bed.

On peut également citer dans le secteur de l’hôtellerie, et cela pendant la prestation de service, plusieurs éléments tangibles qui peuvent l’influencer positivement. Par exemple, à l’arrivée des clients, ceux-ci peuvent recevoir des cadeaux de bienvenue (chocolats, petits accessoires …). Ainsi, les éléments tangibles peuvent accompagner le service.

An important concept relating to service tangibility is the servicescape, which recognizes that service experiences are surrounded and shaped by a built environment incorporating ambience, function, and design in addition to a social environment comprising service providers and other customers (Bitner 1992, 2000).

Eiglier and Langeard (1975, 1977) noted the difficulty of controlling service quality when customers are actively involved in the production process.

Separable services. Despite the inseparability claim for services, there is a large group of separable services that do not involve the customer directly, with the result that production and consumption need to be simultaneous. Simple observation will show that numerous widely used business and consumer services delivered to customers physical possessions – such as transporting freight, laundering clothes, and undertaking routine cleaning and maintenance on a wide array of equipment and facilities – are most commonly performed in the customer’s absence.

On remarque ici que le terme d’inséparabilité n’est pas tout à fait juste car dans le secteur de l’hôtellerie par exemple, bien souvent et même toujours, le service de nettoyage de chambre des clients est effectué lorsque le client est sorti et ne se trouve plus dans la chambre. Cela lui permet de se promener et de retrouver une chambre propre à son retour. Dans ce cas, la production et la consommation du service ne se sont pas effectuées au même moment et pourtant nous sommes bien dans un service pur.

Bibliographie :

Bateson, John E.G. (1979). “Why We Need Service Marketing.” In Conceptual and Theoretical Developments in Marketing. O.C. Ferrell, S.W. Brown, and C.W. Lamb eds. Chicago: American Marketing Association, 131-16.

Bitner, Mary Jo (1992), “Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers and Employees.” Journal of Marketing, 56 (April), 57-71.

  • (2000), “The Servicescape.” In Handbook of Services Marketing and Management, T. A. Swartz and D. Iacobucci. eds. Thousand Oaks, CA: Sage, 37-50.

Bowen, David E. (2000), Pt.3, in Services Marketing Self-Portraits: Introspections, Reflections, and Glimpses from the Experts, R.P. Fisk, S.J. Grove, and J. John, eds. Chicago: American Marketing Association, 37-51.

Brown, Stephen W. (2000), Pt.4, in Services Marketing Self-Portraits: Introspections, Reflections, and Glimpses from the Experts, R.P. Fisk, S.J. Grove, and J. John, eds. Chicago: American Marketing Association, 53-69.

Eiglier, Pierre and Eric Langcard (1975), „Une Approche Nouvelle pour le Marketing des Services, » Revue Française de Gestion, 2 (November). [published in English as « A New Approach to Service Marketing,” in Marketing Consumer Services: New Insights, P. Eiglier, E. Langeard, C.H Lovelock, J.E.G Bateson, and R.F Young, eds. Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1977, 31-58.]

Fisk, Raymond P., Stephen W. Brown, and Mary Jo Bitner, (1993), “Tracking the Evolution of the Services Marketing Literature”, Journal of Retailing, 69 (Spring), 61-103.

Kerin, Roger A., Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, and William Rudelius (2003), Marketing, 7th ed. New York: McGraw-Hill.

Kotler, Philip (2003), Marketing Management, 11th ed. Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
– and Sidney J. Levy (1969). “Broadening the Concept of Marketing,” Journal of Marketing. 33 (January). 10-15.

Laroche, Michel, Jasmine Bergeron, and Christine Goutaland (2001), „A Three-Dimensional Scale of Intangibility.” Journal of Service Research, 4 (August), 26-38.

McDougall, Gordon H., and Douglas W. Snetsinger (1990). “The Intangibility of Services: Measurement and Competitive Perspectives.” Journal of Services Marketing, 4(4), 27-40.

Pride, William M and O.C. Ferrell (2003), Marketing Concepts and Strategies, 12th ed. Boston: Houghton Mifflin.

Schneider, Benjamin (2000), Pt. 9, in Services Marketing Self-Portraits: Introspections, Reflections, and Glimpses from the Experts, R.P. Fisk, S.J. Grove, and J. John, eds. Chicago: American Marketing Association, 173-187.

Solomon, Michael R. and Elnora W. Stuart (2003), Marketing: Real People, Real Choices, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.  

Expériences de consommation et marketing expérientiel by Carù A., & Cova B. (2006).

Résumé :

La notion d’expérience est devenue un élément-clé de compréhension du comportement du consommateur et le fondement principal d’une nouvelle démarche marketing : le marketing expérientiel. Prenant appui sur l’idée que le consommateur actuel cherche à vivre des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt qu’à rencontrer de simples produits ou services, le marketing expérientiel prête le flanc à de sévères critiques pratiques et théoriques qui sont développées dans cet article.

Mots clefs :

marketing expérientiel ; expérience consommation ; expérience client ; comportement du consommateur 

Développement :

Aujourd’hui, l’expérience est considérée comme un concept-clé de la théorie de la culture du consommateur (CCT, Consumer Culture Theory; Arnould et Thompson, 2005).

Elle est aussi devenue le fondement principal d’une «économie de l’expérience» (Pine et Gilmore, 1999), à la suite de laquelle s’est développé un marketing expérientiel (Schmitt, 1999) qui tend à proposer aux consommateurs des immersions dans des expériences extraordinaires plutôt que des achats de simples produits ou services.

Selon J. Baudrillard (1970), la consommation est devenue une activité de production de significations et un champ d’échanges symboliques : les consommateurs ne consomment pas les produits, mais, au contraire, consomment le sens de ces produits.

Dans le cas d’une ampoule connectée, les clients ne veulent pas seulement avoir de la lumière dans leur chambre d’hôtel mais veulent avoir la possibilité de la personnaliser en créant une ambiance lumineuse qui leur est propre, une ambiance qui répond à leurs envies du moment et s’adapte à leur humeur.

Le consommateur est alors progressivement perçu comme un être émotionnel à la recherche d’expériences sensibles (Maffesoli, 1990) que peut lui procurer l’interaction avec les produits et services du système de consommation.

C’est en ce sens que l’expérience de consommation a été théorisée (Holbrook et Hirschman, 1982) comme un vécu personnel et subjectif, souvent chargé émotionnellement, du consommateur.

Dans la perspective expérientielle, au contraire, le consommateur cherche moins à maximiser un profit qu’à revendiquer une gratification hédoniste dans un contexte social ; la consommation provoquant des sensations et des émotions qui, loin de répondre seulement à des besoins, vont jusqu’à toucher à la quête identitaire du consommateur (Cova et Cova, 2001).

L’expérience de la consommation a des caractéristiques spécifiques qui la distinguent clairement comme paradigme alternatif. Nous les résumerons ci-dessous au travers de cinq dimensions qui sont : les spécificités de l’acteur, le processus de génération de l’expérience, son champ d’application principal, l’étendue de son impact et sa validation sociale.

Selon cet auteur (Vézina (1999, p.62)), les traits saillants de la consommation expérientielle se présentent comme suit :

– le consommateur n’est pas que consommateur ;

– le consommateur agit à l’intérieur de situations ;

– le consommateur est à la recherche de sens ;

– la consommation ne se limite pas à l’achat.

Le processus de génération de consommation expérientielle se déploie sur une période de temps qui peut se décomposer en quatre grandes phases (Arnould et al., 2002) :

– l’expérience d’anticipation qui consiste à rechercher, planifier, rêver éveillé, budgéter ou fantasmer l’expérience;

– l’expérience d’achat qui relève du choix, du paiement, de l’empaquetage, de la rencontre de service et de l’ambiance ;

– l’expérience proprement dite qui inclue la sensation, la satiété, la satisfaction/ insatisfaction, l’irritation/le flux, la transformation ;

– l’expérience de souvenir qui mobilise notamment des photographies pour revivre l’expérience passée, qui s’appuie sur les récits d’histoires et les discussions avec les amis sur les jours passés, qui passe par le classement des souvenirs…

(Pour partie « l’étendue de son impact ») Pour d’autres chercheurs […], notamment les tenants d’un marketing postmoderne (Firat et Dholakia, 1998) ce qui procure le plaisir c’est l’immersion totale du consommateur dans une expérience originale.

Ils insistent ainsi sur la quête croissante de la part des consommateurs contemporains d’immersion dans des expériences variées afin d’explorer une multiplicité de nouveaux sens à donner à leurs vies.

S’il est bien compris (Benavent et Evrard, 2002; Filser, 2002) que le consommateur, dans la perspective expérientielle, n’est pas un acteur passif qui réagit à des stimuli mais un acteur et un producteur de ses propres expériences de consommation même les plus hyperréelles, les entreprises doivent cherchent à aider leurs clients dans la production la réalisation de ces expériences.

Les méthodes avancées pour permettre à l’entreprise de (co)produire des expériences avec et pour le consommateur présentent un point commun : il s’agit de théâtraliser et mettre en scène à la fois le consommateur et l’offre de l’entreprise au travers d’un travail important sur le décor, c’est-à-dire le design d’environnement et l’ambiance du point de vente.

L’individu qui consomme ne cherche pas qu’à participer à des expériences, aussi spectaculaires et extraordinaires soient-elles, il veut en être aussi le concepteur et le producteur actif (de Certeau, 1980).

Il ne faut pas que l’entreprise, dans son désir de faire vivre à ses clients une expérience exceptionnelle, prévoit tout dans les moindres détails, pour le confort du client et pour lui rendre le quotidien plus facile, et oublie de les faire participer activement et de les faire interagir avec les objets. Par exemple : dans une chambre, le client peut uniquement choisir entre différents « scénarios » / différentes ambiances lumineuses/sonores … alors qu’il devrait avoir la possibilité de manipuler les différents objets et créé sa propre ambiance s’il en a envie.

L’expérience du consommateur n’est pas programmable ; l’entreprise peut l’aider à accéder à l’expérience, mais il garde le libre arbitre de s’approprier ou non ce qui est présenté par l’entreprise.

Bibliographie :

Arnould E.J., Price L., Zinkhan G. (2002). Consumers, McGraw-Hill, New York.

Arnould E.J., Thompson C.J. (2005). “Consumer Culture Theory (CCT): Twenty Years of Research”, Journal of Consumer Research, vol.31, March, p.868-882.

Baudrillard J. (1970). La société de consommation, Denoël, Paris.

Benavent C., Evrard Y. (2002). « Extension du domaine de l’expérience », Décisions Marketing, n°28, octobre-décembre, p.7-11.

Certeau M. (de) (1980). L’invention du quotidien. 1. Arts de faire, Gallimard, Paris.

Cova V., Cova B. (2001). Alternatives Marketing : réponses marketing aux évolutions récentes des consommateurs, Dunod, Paris.

Firat A.F., Dholakia N. (1998). Consuming People: From Political Economy to Theaters of Consumption, Sage, London.

Holbrook M.B., Hirschman E.C. (1982). “The Experiential Aspects of Consumption: Consumer Fantasy, Feelings and Fun”, Journal of Consumer Research, vol.9, n°2, p.132-140.

Maffesoli M. (1990). Au creux des apparences : pour une éthique de l’esthétique, Plon, Paris.

Pine B.J., Gilmore J. (1999). The Experience Economy: Work is Theatre and Every Business a Stage, HBS Press, Harvard.

Schmitt B. H., Experiential Marketing: How to Get Customers to Sense, Feel, Think, Act and Relate to Your Company and Brands, The Free Press, New York, 1999.

Vézina R. (1999). « Pour comprendre et analyser l’expérience du consommateur », Gestion, vol.24, n°2, p.59-65.

La déconnexion aux technologies de communication by Jauréguiberry F. (2014)

Résumé :

Les conduites de déconnexion apparaissent comme une volonté de maîtrise des technologies de communication. Elles sont toujours ponctuelles et la plupart du temps partielles. Il s’agit de ne pas se laisser envahir par trop d’informations non désirées, d’échapper à un mode d’interpellations incessantes, à l’urgence et à la pression managériale, au contrôle hiérarchique ou à l’impression d’être surveillé. La déconnexion équivaut alors à reprendre souffle et distance, à retrouver son rythme et un temps à soi. Mais elle est aussi parfaitement révélatrice de la figure de l’homme hypermoderne qui ne se contente pas de suivre l’accélération du mouvement moderne (capacité instrumentale à agir rationnellement sur le réel et soif d’inédit et de changement), mais l’interroge au contraire par une réflexivité accrue sur ses choix et dans l’inquiétude qui en résulte.

Mots clefs :

déconnexion ; technologies de communication ; TIC ; dangers connexion ; déconnexion volontaire ; déconnexion professionnelle ; déconnexion privée

Développement :

En moins de vingt-cinq ans, nous sommes passés d’un plaisir récent de connexion à un désir latent de déconnexion. Lorsque les portables sont apparus, de même que les premiers ordinateurs personnels, puis l’Internet, le mot d’ordre a été celui de la connexion.

Il y a actuellement un revirement de situation. Les personnes sont de plus en plus attirées par une déconnexion totale, un « retour aux sources » qui les apaise. La connexion est perçue de nos jours comme un facteur de stress, plus ou moins directement.

Présentées comme synonyme de progrès, d’ouverture, d’expériences créatives inédites et de nouvelles formes de participation citoyenne, les Technologies de l’information et de la communication (TIC) sont alors tellement pleines de promesses que la non-connexion est très vite pensée comme une injustice : d’un côté ceux qui peuvent participer à la globalité de la société en réseau parce qu’ils ont accès aux équipements et connexions, et de l’autre les exclus qui n’ont pas cette possibilité.

La connexion comme division de la société en 2 parties à cette période (années 90).

La notion de fracture numérique, telle qu’elle a été majoritairement exposée dans les années 1990, désigne cette inégalité et renvoie donc exclusivement à un problème d’accessibilité technique. Les info-riches sont ceux qui bénéficient de l’accès matériel aux réseaux et terminaux adéquats, et les info-pauvres sont ceux qui en sont privés.

Au fur et à mesure que, durant la première décennie 2000, les TIC sont adoptées par un pourcentage grandissant de la population (que l’on pense par exemple au taux d’équipement en téléphones portables, qui bondit en France de 4 % en 1997 à 96 % dix ans plus tard ou au pourcentage des internautes parmi la population âgée de plus de 11 ans passant de 22 % en 2001 à 69 % en 2010), le thème de la lutte contre la fracture numérique semble s’estomper.

Plusieurs chercheurs (par exemple Van Dijk et Hargittai) dépassent alors la première vision mécanique de la fracture numérique en proposant de prendre en compte les modes d’utilisation et les inégalités qui leur sont liées et qui renvoient non plus à une seule inégalité (avoir ou ne pas avoir accès aux TIC), mais à des inégalités multiples (savoir-faire et bénéfices).

Par exemple, toutes les personnes qui possèdent un téléphone portable n’ont pas toutes les mêmes moyens financiers pour s’en approprier un. Ainsi, certaines auront accès à des fonctionnalités que les autres n’auront pas. L’inégalité face aux TIC n’est donc plus d’en avoir ou pas mais est bien plus complexe que cela. De plus, même en ayant les mêmes modèles, elles n’auront pas forcément les capacités d’utilisation.

Ce n’est pas parce qu’il y a accès qu’il y a usages équivalents et ce n’est pas parce qu’il y a usages qu’il y a appropriations également bénéfiques.

Mais la seconde fracture numérique elle-même ne parvient pas à rendre compte d’un autre phénomène qui, entre-temps, semble s’être emparé des « riches » de la première facture numérique : une sorte de nausée télé-communicationnelle et de fatigue technologique se traduisant par un désir de déconnexion.

Lorsque celle-ci (la déconnexion) se donne à expérimenter, elle est rarement totale (abandon définitif de la technologie), la déconnexion est plutôt segmentée (dans certaines situations et à certaines heures) et partielle (seuls certains usages sont suspendus).

Elle est portée par des personnes qui ne sont ni en difficulté économique (au contraire, elles appartiennent en majorité aux couches moyennes et supérieures), ni culturellement marginalisées (elles ont toutes un diplôme, un emploi et mènent plusieurs activités sportives ou culturelles), ni en déficit cognitif face aux technologies (elles les manipulent depuis des mois ou des années). Il est donc hors de question de les classer, selon une logique diffusionniste, parmi ceux qu’Everett Rogers (1983) appellerait des « retardataires ». Pas plus que parmi ceux qui, vivant ruptures ou changement dans leur vie, en viennent à abandonner l’usage de ces technologies. Au contraire, il s’agit la plupart du temps de personnes parfaitement intégrées, très connectées et sachant parfaitement utiliser ces technologies. Bien plus : ce sont souvent de gros usagers utilisant depuis longtemps ces technologies qui en viennent à adopter des conduites de déconnexion !

Les premières études (Jauréguiberry, 2003, 2005) menées sur ces pratiques de déconnexion ont permis de dépasser cette apparente contradiction en posant l’hypothèse de la surcharge informationnelle. C’est parce qu’il y a trop de branchements, trop de connexions, trop d’interpellations, trop de simultanéité, trop de bruits et trop d’informations qu’un désir de déconnexion apparaît.

Ce sont les plus adeptes des TIC qui finissent donc par avoir fortement envie de déconnexion et de calme. Cette déconnexion partielle peut être une envie de connexion plus contrôlée et gérée par les utilisateurs finalement.

La déconnexion volontaire n’est pas seulement une sorte de fuite alimentée par un désir de souffler, de reprendre son rythme ou de préserver un temps à soi. Elle vise aussi, ne serait-ce que quelques heures, à se mettre à l’écart du monde, à prendre de la distance afin de « faire le point » et de « se retrouver ». Moment ou période de dialogue de soi à soi, de réflexivité, de confrontation avec le sens de sa vie, la déconnexion est alors vécue comme pratique de son intériorité et renvoie directement, nous en ferons l’hypothèse en fin d’article, à la notion de sujet dans une société hypermoderne.

En quelques années seulement et sans que nous n’y prenions vraiment garde, le fait de ne pas répondre immédiatement à son téléphone portable en est venu à devoir être justifié. Il faut s’expliquer, se dédouaner, voire s’excuser de son absence de réactivité. Si la déconnexion relève désormais de la justification, c’est bien que la connexion s’est entre-temps convertie en norme.

La connexion est devenue plus que normale aujourd’hui, c’en est presque une obligation. Lorsque l’on appelle quelqu’un dans la journée, on s’attend à ce qu’on nous réponde immédiatement ou qu’on nous rappelle au moins dans la même journée. Sinon, on imagine qu’il s’est passé quelque chose d’anormal et on s’attend à ce qu’on nous fournisse une explication à cette indisponibilité.

Ainsi, les expériences de déconnexion de Thierry Crouzet (J’ai débranché, 2011) ou de Susan Maushart (Pause, 2013), qui ont été largement commentées, relèvent d’une tentative d’échapper à une overdose de connexion. Le premier parle de « désintoxication » et de « sevrage », la seconde de « ras-le-bol » et de « désir de faire une pause ».

Le désir de déconnexion apparaît dans des situations de saturation, de trop-plein informationnel, de débordement cognitif, de harcèlement ou de surveillance dans lesquelles l’individu se sent dépassé ou soumis.

Dans les cas extrêmes de burn-out, le rejet des TIC fait partie intégrante d’attitudes de défense ultimes qui permettent à l’individu de survivre quand il ne peut plus lutter.

Il y a des cas de déconnexions volontaires mais également involontaires comme les cas de burn-out etc. qui s’apparentent plus à des maladies reconnues. On remarque également que les déconnexions, qu’elles soient volontaires ou non, sont des réactions à un flux d’informations trop important et souvent non contrôlable.

Les conduites de déconnexion volontaire que nous avons observées se situent toutes en deçà de telles réactions extrêmes. Elles visent précisément à éviter de rentrer dans la zone rouge du burn-out et de subir des situations de surcharge informationnelle insupportables.

Les déconnexions volontaires apparaissent à partir du moment où le désir de déconnexion va au-delà d’une plainte ou d’une fatigue (« Je suis débordé », « Je n’en peux plus », « Je croule sous les e-mails ») et se traduit par des actions, des conduites et des tactiques effectives. Il s’agit par exemple de mettre sur off son téléphone portable dans certaines circonstances ou plages horaires, de déconnecter son logiciel de courrier électronique en choisissant de ne l’interroger que de façon sporadique, d’accepter de ne pas être constamment branché sur ses réseaux sociaux ou de refuser d’être géolocalisable où que l’on soit. Dans tous les cas, la décision apparaît après une prise de conscience, soit par accumulation (la situation n’est plus tenable, il faut faire quelque chose), soit à la suite d’un incident critique (un événement qui décale d’un coup son point de vue).

La déconnexion n’est jamais définitive, mais toujours ponctuelle, partielle et située dans des contextes où « trop » est trop, où « encore » ne fait plus sens et où « plus » devient insupportable… Il ne s’agit pas de renoncer aux TIC, mais d’essayer d’en maîtriser l’usage en instaurant des coupures, des sas temporels, des mises à distance.

Comme nous le notions déjà en 2003 (Jauréguiberry, 2003, p. 104) : les nouveaux pauvres des télécommunications ne sont plus ceux qui n’ont pas accès à la connexion, mais ceux qui vivent désormais dans l’obligation de répondre immédiatement et qui ne peuvent donc pas échapper à la situation de vivre dans une sorte d’interpellation continue. De leur côté, les nouveaux riches des télécommunications sont ceux qui ont la possibilité de filtrer et donc d’instaurer de la distance vis-à-vis de cette même interpellation.

La déconnexion ne renvoie rien moins qu’au sens de la vie, aux questions existentielles et à la force des engagements.

On remarque que, bien souvent, les personnes qui se déconnectent volontairement en profitent pour se retrouver, faire un point avec eux-mêmes, une sorte de dialogue avec soi-même, d’interrogation quant à leur vie, leur direction et leur permet de se poser des questions existentielles.

Ce qui est recherché s’inscrit alors dans la même logique de distanciation, de mise à l’écart provisoire, de repos et de silence que l’on peut observer sur le plan professionnel.

L’attente, l’isolement et le silence, longtemps combattus, car synonymes de pauvreté, d’enfermement ou de solitude réapparaissent dans ce cadre non plus comme quelque chose de subi, mais de choisi.

La déconnexion implique toujours une prise de risque. Le fait même de l’assumer est vécu comme une victoire, victoire sur la crainte de manquer quelque chose, victoire sur la peur de s’ennuyer, victoire de ne pouvoir compter que sur soi.

Pris dans un courant d’hyper-sollicitations, un flux continu d’informations, emporté par d’incroyables possibilités en termes de connaissance et de distractions, chacun se trouve plongé dans le mainstream véhiculé par les TIC et en vient à être, comme le décrivait David Riesman (1964) il y a plus de 60 ans de cela, extro-déterminé (c’est-à-dire ayant tendance à adapter de façon tactique ses comportements aux situations rencontrées et au seul regard des autres).

Bibliographie :

CROUZET T. (2011), J’ai débranché, Paris, Fayard.

HARGITTAI E. (2002), « Second-Level Digital Divide : Differences in People’s Online Skills », First Monday, vol. 7, n° 4. En ligne : http://firstmonday.org/htbin/cgiwrap/bin/ojs/index.php/fm/article/view/942/864.

JAURÉGUIBERRY F. (2003), Les branchés du portable, Paris, PUF.

JAURÉGUIBERRY F. (2005), « L’immédiateté télécommunicationnelle », in Ph. Moati, dir., Nouvelles technologies et mode de vie (pp. 85-98), La Tour d’Aigues, Éditions de l’Aube.

MAUSHART S. (2013), Pause, Paris, Nil.

RIESMAN D. (1964 [1952]), La foule solitaire, Paris, Arthaud.

ROGERS E. (1983), Diffusion of innovations, New York, Free Press.

VAN DIJK J. (2005), The Deepening Divide. Inequality in the Information Society, Thousand Oaks, Sage. 

Evolving to a New Dominant Logic for Marketing by Vargo, S.L. & Lusch, R.F (2017).

Résumé :

Marketing inherited a model of exchange from economics, which had a dominant logic based on the exchange of “goods,” which usually are manufactured output. The dominant logic focused on tangible resources, embedded value, and transactions. Over the past several decades, new perspectives have emerged that have a revised logic focused on intangible resources, the cocreation of value, and relationships. The authors believe that the new perspectives are converging to form a new dominant logic for marketing, one in which service provision rather than goods is fundamental to economic exchange. The authors explore this evolving logic and the corresponding shift in perspective for marketing scholars, marketing practitioners, and marketing educators.

  • Le marketing a hérité d’un modèle d’échange de l’économie, qui avait une logique dominante basée sur l’échange de « marchandises », qui sont généralement des productions manufacturières. La logique dominante portait sur les ressources matérielles, la valeur incorporée et les transactions. Au cours des dernières décennies, de nouvelles perspectives ont émergé qui ont une logique révisée, axée sur les ressources intangibles, la cocréation de valeur et les relations. Les auteurs estiment que les nouvelles perspectives convergent pour former une nouvelle logique dominante pour la commercialisation, l’une dans laquelle la prestation de services, plutôt que les marchandises, est fondamentale pour l’échange économique. Les auteurs explorent cette logique évolutive et le changement de perspective correspondant pour les spécialistes du marketing, les praticiens du marketing et les éducateurs en marketing.

Mots clefs :

Services marketing; goods marketing ; marketing institutions ; Customer satisfaction

Développement :

The formal study of marketing focused at first on the distribution and exchange of commodities and manufactured products and featured a foundation in economics (Marshall 1927; Shaw 1912; Smith 1904). The first marketing scholars directed their attention toward commodities exchange (Copeland 1923), the marketing institutions that made goods available and arranged for possession (Nystrom 1915; Weld 1916), and the functions that needed to be performed to facilitate the exchange of goods through marketing institutions (Cherington 1920; Weld 1917).

By the early 1950s, the functional school began to morph into the marketing management school, which was characterized by a decision-making approach to managing the marketing functions and an overarching focus on the customer (Drucker 1954; Levitt 1960; McKitterick 1957). McCarthy (1960) and Kotler (1967) characterized marketing as a decision-making activity directed at satisfying the customer at a profit by targeting a market and then making optimal decisions on the marketing mix, or the “4 P’s.”

Gummesson (1995, pp. 250–51, emphasis added) states the following: Customers do not buy goods or services: [T]hey buy offerings which render services which create value.… The traditional division between goods and services is long outdated. It is not a matter of redefining services and seeing them from a customer perspective; activities render services, things render services. The shift in focus to services is a shift from the means and the producer perspective to the utilization and the customer perspective.

(Un résumé de cette évolution au cours des 100 dernières années est présenté dans le tableau 1 et la figure 1)

Briefly, marketing has moved from a goods-dominant view, in which tangible output and discrete transactions were central, to a service-dominant view, in which intangibility, exchange processes, and relationships are central.

It is worthwhile to note that the service-centered view should not be equated with (1) the restricted, traditional conceptualizations that often treat services as a residual (that which is not a tangible good; e.g., Rathmell 1966); (2) something offered to enhance a good (value-added services); or (3) what have become classified as services industries, such as health care, government, and education. Rather, we define services as the application of specialized competences (knowledge and skills) through deeds, processes, and performances for the benefit of another entity itself.

1950–1980: Marketing Management •Business should be customer focused (Drucker 1954; McKitterick 1957) •Value “determined” in marketplace (Levitt 1960) •Marketing is a decision-making and problem-solving function (Kotler 1967; McCarthy 1960) : Customers do not buy things but need or want fulfillment. Everyone in the firm must be focused on the customer because the firm’s only purpose is to create a satisfied customer. Identification of the functional responses to the changing environment that provide competitive advantage through differentiation begins to shift toward value in use.

The marketing literature rarely mentioned “immaterial products” or “services,” and when it did, it mentioned them only as “aids to the production and marketing of goods” (Converse 1921, p. vi; see Fisk, Brown, and Bitner 1993).

On remarque que pendant des années, le marketing des services n’était pas reconnu en tant que tel mais était seulement reconnu comme une aide apportée au marketing de biens autrement dit une prestation qui pousserait à l’achat de biens tangibles.

The service-centered view can be stated as follows: 1. Identify or develop core competences, the fundamental knowledge and skills of an economic entity that represent potential competitive advantage. 2. Identify other entities (potential customers) that could benefit from these competences. 3. Cultivate relationships that involve the customers in developing customized, competitively compelling value propositions to meet specific needs. 4. Gauge marketplace feedback by analyzing financial performance from exchange to learn how to improve the firm’s offering to customers and improve firm performance.

The service-centered view of marketing is customercentric (Sheth, Sisodia, and Sharma 2000) and market driven (Day 1999). This means more than simply being consumer oriented; it means collaborating with and learning from customers and being adaptive to their individual and dynamic needs. A service-centered dominant logic implies that value is defined by and cocreated with the consumer rather than embedded in output.

C’est dans cette optique que la notion d’expérience client et de satisfaction client prend tout son sens et découle de l’apprentissage des besoins clients. Le consommateur est un acteur principal dans le marketing des services.

Haeckel (1999) observes successful firms moving from practicing a “make-and-sell” strategy to a “sense-and-respond” strategy. Day (1999, p. 70) argues for thinking in terms of self-reinforcing “value cycles” rather than linear value chains. In the servicecentered view of marketing, firms are in a process of continual hypothesis generation and testing. Outcomes (e.g., financial) are not something to be maximized but something to learn from as firms try to serve customers better and improve their performance.

Six differences between the goods- and service-centered dominant logic, all centered on the distinction between operand and operant resources, are presented in Table 2. The six attributes and our eight foundational premises (FPs) help present the patchwork of the emerging dominant logic.

Frederic Bastiat criticized the political economists’view that value was tied only to tangible objects. For Bastiat (1860, p. 40), the foundations of economics were people who have “wants” and who seek “satisfactions.” Although a want and its satisfaction are specific to each person, the effort required is often provided by others. For Bastiat (1964, pp. 161–62), “the great economic law is this: Services are exchanged for services…. It is trivial, very commonplace; it is, nonetheless, the beginning, the middle, and the end of economic science.” He argued (1860, p. 43) the following: “[I]t is in fact to this faculty … to work the one for the other; it is this transmission of efforts, this exchange of services [this emphasis added], with all the infinite and involved combinations to which it gives rise … which constitutes Economic Science, points out its origin, and determines its limits.” Therefore, value was considered the comparative appreciation of reciprocal skills or services that are exchanged to obtain utility; value meant “value in use.”

Norris (1941, p. 136) was one of the first scholars to recognize that people want goods because they provide services.

Par exemple, on ne souhaite pas une ampoule connectée / intelligente dans notre chambre d’hôtel juste pour éclairer la pièce mais pour créer une ambiance, qui plus est, qui nous ressemble. Cette ampoule nous permet donc de personnaliser l’ambiance de notre chambre selon notre humeur ou nos envies et apporte un réel service, bien plus que de la lumière.

In addition to their direct service provision, the appliances serve as platforms for meeting higher-order needs (Rifkin 2000). Prahalad and Ramaswamy (2000, p. 84) refer to the appliances as “artifacts, around which customers have experiences” (see also Pine and Gilmore 1999). Gutman (1982, p. 60) has pointed out that products are “means” for reaching “end-states,” or “valued states of being, such as happiness, security, and accomplishment.”

From a service-centered view of marketing with a heavy focus on continuous processes, the consumer is always involved in the production of value. Even with tangible goods, production does not end with the manufacturing process; production is an intermediary process.

Le produit fournit un service mais il faut aussi que le client apprenne à l’utiliser pour pouvoir « profiter » de ce service, sinon il n’y a pas de bénéfices avec ce produit.

Likewise, Gronroos (2000, pp. 24–25; emphasis in original) states, Value for customers is created throughout the relationship by the customer, partly in interactions between the customer and the supplier or service provider. The focus is not on products but on the customers’ value-creating processes where value emerges for customers and is perceived by them.

Interactivity, integration, customization, and coproduction are the hallmarks of a service-centered view and its inherent focus on the customer and the relationship.

Bibliographie :

Bastiat, Fredric (1860), Harmonies of Political Economy, Patrick S. Sterling, trans. London: J. Murray. ——— (1964), Selected Essays on Political Economy, (1848), Seymour Cain, trans., George. B. de Huszar, ed. Reprint, Princeton, NJ : D. Van Nordstrand.

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