Perception de la promotion des ventes par le consommateur à travers le cas de la brochure promotionnelle

Mariem Daoud MoallaMohamed Kammoun (2012), Perception de la promotion des ventes par le consommateur à travers le cas de la brochure promotionnelle, La Revue des Sciences de Gestion, (n° 254), pages 117 à 126 https://doi.org/10.3917/rsg.254.0117

 

Mots-clés : Perception de la brochure, sensibilité à la promotion, implication envers le magasinage, intention de visite du point de vente.

 

Les promotions de vente sont d’actualité ces derniers temps, surtout du côté de la distribution qui en fait usage sans modération. Parmi les supports de promotion, on retrouve la brochure publicitaire qui occupe le podium par son attractivité, sa facilité d’usage et sa crédibilité.

Dans cet article, les chercheurs tentent de lever le voile sur les brochures et d’analyser les effets que ces supports peuvent avoir sur les consommateurs. Selon les chercheurs de cette étude, ce type de publicité qu’est la brochure constitue d’une part « un média majeur au service de la communication des annonceurs » et d’autre part, un élément important et privilégié de l’activité des distributeurs en matière de promotion.

Etudier le comportement du consommateur pendant les promotions consiste à déterminer si celui-ci peut s’expliquer par des facteurs individuels reliés aux consommateurs ou par d’autres facteurs.

Pour résoudre cette problématique, les chercheurs veulent répondre aux deux questions de recherche suivantes :

  •  Existe-t-il une relation significative entre les variables individuelles à savoir la perception des prospectus, la sensibilité à la promotion, l’implication envers le magasinage et l’intention de visite d’un point de vente offrant des promotions ?
  •  Les variables sociodémographiques jouent-elles un rôle modérateur sur cette relation si elle existe ?

 

Développement:

Cette recherche se propose de vérifier, l’impact de la perception des prospectus, de la sensibilité à la promotion et de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente ainsi que le rôle joué par les variables sociodémographiques. Selon les chercheurs, la perception de la promotion des ventes n’est pas seulement basée sur l’information promotionnelle mais sur sa crédibilité affectant ainsi l’attitude des consommateurs. Ils ont donc émis plusieurs hypothèses:

H1 : la perception d’une brochure promotionnelle a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente

H2 : La sensibilité à la promotion a un effet positif sur l’intention de visite du point de vente.

H3 : l’implication envers le magasinage a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente.

 

La première hypothèse consiste à dire que la perception d’une brochure promotionnelle aura un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente. En effet, les consommateurs appartenant à des catégories socioprofessionnelles à faibles revenus réagissent beaucoup mieux face aux prospectus offrant des fortes réductions et également des promotions concernant les produits alimentaires.

On pourrait alors dire que l’âge influence de manière positive la perception d’un prospectus sur l’intention de visite du magasin. Les promotions sur les produits alimentaires nous mènent à penser qu’une famille nombreuse peut être susceptible d’être attirée par ce type de brochures promotionnelles afin de faire de grandes économies, puisque les achats d’aliments sont démultipliés. Enfin, les personnes de catégorie socioprofessionnelle inférieure peuvent également être intéressées pour ce type de promotion afin de faire des économies et donc les brochures auraient un fort impact sur ces personnes.

 

La seconde hypothèse repose sur la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente. Les variables sociodémographiques comme les ressources financières d’un consommateur peuvent renforcer une relation positive entre la sensibilité à la promotion et le comportement du consommateur. La possession d’une voiture peut également fortement influencée de façon positive l’effet de la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente. De plus, les consommateurs impliqués envers le magasinage prêtent plus d’attention aux offres promotionnelles et ils en sont en général plus réactifs.

 

Enfin, la dernière hypothèse sur laquelle s’appuient nos chercheurs serrait l’implication envers le magasinage a un effet positif sur l’intention de visite d’un point de vente. Les femmes serraient en effet, plus sujette à être attiré par des brochures envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente. Mais il y a aussi peu les étudiants qui peuvent être impliqués envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente. Enfin, les personnes avec un salaire élevé pourraient être positivement influencées envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente.

Une enquête par questionnaire a été menée auprès d’un échantillon de convenance de 250 consommateurs. Trois étapes ponctuent la collecte de données par questionnaire : la construction initiale du questionnaire avec le choix des échelles de mesure, les pré-tests et l’administration définitive.

 

Résultats:

Le questionnaire porte sur: l’effet de la perception, les effets modérateurs de l’âge, du nombre de personnes dans la famille et de la catégorie socioprofessionnelle sur la relation entre la perception des brochures promotionnelles et l’intention de visite du point de vente, l’effet de la sensibilité à la promotion sur l’intention de visite du point de vente, le rôle modérateur de la possession d’une voiture sur la relation entre la sensibilité à la promotion et l’intention de visite du point de vente, l’effet de l’implication envers le magasinage sur l’intention de visite du point de vente, l’effet modérateur du niveau d’éducation, du salaire et du genre du consommateur sur la relation entre l’implication envers le magasinage et l’intention de visite du point de vente.

Les résultats ont montré que ces effets dépendent fortement de la fréquence de la promotion et de la catégorie des produits ou des marques dans les prospectus. En outre, les chercheurs ont montré que l’effet à court terme d’une promotion de vente sur le choix d’un point de vente est significatif mais plus ou moins faible : le choix d’un point de vente est principalement expliqué par la fidélité.

A travers ces résultats, on voit que la crédibilité des brochures et la sensibilité à la promotion influencent positivement l’intention de visite d’un point de vente. Quelques effets modérateurs ont été vérifiés.

 

Conclusion:

A travers cet article, l’évaluation de l’effet de la promotion des ventes sur le comportement du consommateur a fait l’objet de nombreuses recherches. Les résultats ont montré que l’intention forte de visite du point de vente est partiellement expliquée par la perception des brochures promotionnelles, et par la sensibilité à la promotion au niveau de sa dimension sensibilité excessive et de l’association de cette dernière avec la possession d’une voiture. Les chercheurs ont également démontré que bien que l’implication envers le magasinage n’a pas d’effet direct sur l’intention de visite du point de vente, lorsqu’elle est associée au niveau d’éducation du consommateur, elle explique bien son intention forte d’aller visiter le point de vente offrant des promotions.

 

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Discriminations dans l’accès à la banque et à l’assurance : Les enseignements de trois testings

Yannick L’HortyMathieu BunelSouleymane MbayePascale PetitLoïc du Parquet (2019), Discriminations dans l’accès à la banque et à l’assurance : Les enseignements de trois testings,Revue d’économie politique, (Vol. 129), pages 49 à 78 https://doi-org.devinci.idm.oclc.org/10.3917/redp.291.0049

 

Mots clés: Discrimination, Banque, Assurance, Testing

 

En France, les travaux sur les discriminations s’accentuent sur un petit nombre de critères et se concentrent sur les marchés du travail et du logement.

Les chercheurs recensent une vaste littérature sur la mesure des discriminations dans l’accès au logement, dans l’accès au crédit, et pour de nombreux biens de consommation et services aux ménages. Dans cette recherche, on s’intéresse donc aux discriminations sur trois marchés suivants:

  • l’assurance automobile
  • des complémentaires-santé
  • du crédit à la consommation.

Grâce à des opérations de testing, on évalue la discrimination sur ces marchés selon l’âge, le sexe, l’origine et de la réputation du lieu de résidence.

En France, les discriminations sur ces trois marchés sont encore peu investiguées alors que l’accès à ces marchés peut conditionner l’insertion professionnelle et sociale des personnes, en particulier des jeunes.

Dans cette étude, les chercheurs examinent dans quelle mesure des individus formulant des demandes de devis similaires et ne se distinguant que par leur âge, leur sexe, leur origine et la réputation de leur lieu de résidence, subissent un traitement différencié de la part des organismes de crédit et d’assurance.

 

Développement:

Sur le marché du crédit comme sur celui de l’assurance, il n’est pas facile d’évaluer la différence entre une stratégie commerciale de segmentation de l’offre selon la qualité des demandeurs, selon les prix ou la qualité des services et un comportement discriminatoire de l’offreur.

En ce qui concerne l’assurance automobile, on peut énoncer les statistiques suivantes : les jeunes conducteurs responsables d’accidents graves sont plus importants que les jeunes conductrices. Les jeunes hommes sont donc exposés à un risque plus important et devraient payer une cotisation d’assurance plus élevée que les jeunes femmes. Or, il est désormais interdit de recourir au sexe de l’assuré. Cela constituait une réelle forme de discrimination. Aujourd’hui, on se pose même la question d’une extension de cette interdiction à d’autres critères tels que l’âge ou l’état de santé, car au final, il s’agit bel et bien de critères discriminatoires.

Concernant l’accès aux assurances complémentaires de santé, on retrouve le même type de problématique. En effet, le principe d’égalité de traitement entre les femmes et les hommes dans l’accès à des biens et services a été imposé pour stopper toute discrimination fondée sur le sexe. Pourtant, d’autres modes de gestion du portefeuille des risques par les assureurs peuvent être utilisés. En effet, pour calculer les primes, les assureurs peuvent prendre en compte d’autres critères tels que l’âge de l’individu, la taille de la famille, son lieu de résidence ou encore sa profession puisque ces caractéristiques constituent des marqueurs de dépenses de santé.

Enfin, en ce qui concerne le crédit à la consommation, par exemple, il arrive souvent que les banques refusent d’en accorder à une personne parce qu’elle est considérée comme trop jeune. On se base à nouveau sur le critère de l’âge, qui comme le sexe semblent êtres les plus fréquents facteurs discriminatoires dans ces trois marchés.

Au vu de ce que nous voyons dans cet article, nous pouvons donc illustrer la discrimination comme étant un traitement défavorable, à situation comparable, d’un individu ou d’un groupe, dans l’accès à un bien ou un service, fondé sur un critère illégal, entraînant un préjudice.

Dans cette recherche, plusieurs études ont été mises en place afin de comprendre et éventuellement de réduire ces inégalités. En parallèle, des agences de scoring apportaient la démonstration statistique que la prise en compte de caractéristiques démographiques, telles que le sexe ou la couleur de la peau, permettait d’améliorer la fiabilité de l’estimation du risque individuel de défaut de remboursement. Les techniques de scoring utilisées pour établir les conditions de prêt doivent néanmoins respecter le principe de non-discrimination qui est constitutionnel.

Les chercheurs ont donc utilisé six profils d’individus fictifs qui ont formulé des demandes de devis similaires auprès d’offreurs de crédits, d’assurances et de complémentaires santé. En mars 2016, nous ils ont tout d’abord testé 38 établissements d’assurance en leur adressant une demande de devis pour une assurance automobile à partir d’une simulation effectuée sur leur site Internet. Puis, entre avril et mai 2016, ils ont également testé les 52 établissements qui permettaient d’adresser une demande de devis pour une complémentaire santé à partir d’une simulation effectuée sur leur site Internet. Enfin, en juin 2016, le test a été effectué sur 20 établissements financiers en adressant six demandes de devis pour un crédit à la consommation en vue d’acheter une voiture d’occasion.

Dans cette recherche, les chercheurs ont conduit des campagnes de testing simultanément sur ces trois marchés que sont: l’assurance automobile, les complémentaires-santé et le crédit à la consommation.

A travers ces trois campagnes de testing on voit bien que l’existence de discriminations liées aux différents critères que sont l’âge, le sexe, le lieu de résidence et l’origine, à la fois dans l’accès aux services que dans la tarification.

 

Résultats:

Sur ces trois marchés, les chercheurs ont considéré qu’une réponse est négative lorsque l’établissement ne répond pas au message de l’individu fictif ou qu’il indique explicitement ne pas être en mesure de lui fournir la prestation demandée. Dans les autres cas, ils considèrent que la réponse est non négative.

Les données expérimentales collectées permettent d’une part, d’identifier les groupes socio-démographiques discriminés selon les marchés considérés et d’autre part, d’examiner dans quelle mesure les difficultés se cumulent pour certains groupes socio-démographiques sur tous ces marchés. Les résultats apparaissent différenciés selon les marchés, et selon les individus fictifs.

Sur le marché de l’assurance automobile, les résultats mettent en évidence d’une part l’absence de discriminations dans l’accès à ce marché et d’autre part l’existence de discriminations prenant la forme de tarifs différenciés selon le sexe et la réputation du lieu de résidence.

Pour une complémentaire santé, les 5 individus fictifs ont autant de chances que le jeune homme d’origine française de recevoir un accord de principe.

Enfin, pour le crédit à la consommation, une discrimination liée à l’âge semble être présente en désavantage aux jeunes sur ce marché. On constate également parmi les jeunes, une absence de pénalités liées au sexe, à l’origine ou à la réputation du lieu de résidence.

 

Conclusion: 

Cette étude montre que les discriminations portent essentiellement sur les marchés du travail et du logement. Grâce au testing, l’étude permet de mesurer des discriminations dans l’accès à des services qui n’ont encore jamais été évalués en France. Dans ces différents marchés, l’étude porte à la fois sur les discriminations dans l’accès à ces services et sur des discriminations par les prix ou la qualité de ces services, ainsi qu’aux relations entre ces deux formes de discriminations. Ensuite, elle couvre plusieurs motifs de discrimination, le sexe, l’origine ethno-raciale, mais aussi le lieu de résidence et l’âge, qui sont des entrées beaucoup moins explorées dans la littérature.

Malgré les résultats obtenus, il est important de dire que d’après les tests de discrimination, celles-ci demeurent partiels, ponctuels et localisés. Les chercheurs ont testé uniquement la partie active de chaque marché au moment de la collecte des données, de façon partielle et dans un périmètre géographique défini. Il serait donc pertinent et intéressant de reproduire ce type d’opération par la suite et au sein d’autres localités, afin de confirmer chacun de ces enseignements.

 

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Les plateformes : assureurs du XXIe siècle ?

Anne Trescases (2019), Les plateformes : assureurs du XXIe siècle ?, Revue internationale de droit économique, pages 291 à 304 https://doi-org.devinci.idm.oclc.org/10.3917/ride.333.0291

 

Mots clés : assurance, tiers de confiance, distribution, digitalisation, plateforme, co-innovation, régulation, blockchain, oracle

 

Aujourd’hui, les plateformes se multiplient dans la plupart des secteurs d’activité. Dans cet article, on s’interroge sur le fait de savoir si les plateformes sont ou seront les assureurs du XXIe siècle. Cette question revient à se demander si les plateformes digitales peuvent remplacer les assureurs.

Alors que l’assurance constitue un enjeu important pour les plateformes qu’elle communique aux utilisateurs, la multiplication des plateformes oblige les assureurs à entreprendre leur transformation digitale, afin de maintenir leur compétitivité.

Le modèle économique des plateformes numériques et les écosystèmes qui s’y construisent présentent encore d’indéniables avantages pour les assureurs en matière de croissance et de création de valeur, mais la stratégie big data de ces plateformes peut aussi laisser craindre qu’elles deviennent les assureurs de demain.

 

Développement:

La première fonction des plateformes digitales est d’organiser et de faciliter le partage de biens et de services entre individus. Celle-ci attise le besoin de confiance des utilisateurs des plateformes en devenant tiers de confiance. Selon l’article, la confiance dégagée a d’abord été favorisée par le régulateur puis, a été renforcée par les assureurs.

L’intérêt d’instaurer une confiance mutuelle entre les acteurs de la chaîne de valeur est indispensable pour assurer la pérennité des plateformes digitales, et ce, afin d’obtenir un avantage compétitif, ainsi que d’améliorer leur réputation et également de générer de nouvelles sources de revenus.

L’étude nous apprend que l’économie des plateformes est structurée de telle manière que la présence d’une assurance constitue désormais la norme. Différentes offres assurantielles sont pourvoyeuses de confiance et permettent aux plateformes d’exposer leur réputation, mais également d’espérer des revenus complémentaires, grâce au système de commissions mis en place. Lorsque les plateformes digitales proposent des produits d’assurance à leurs utilisateurs, elles deviennent des nouveaux distributeurs d’assurances, relevant elles-mêmes d’un secteur d’activité très réglementé auquel il paraît difficile d’échapper. Toutefois, l’intérêt manifesté par les plateformes pour l’assurance ne se limite pas à la distribution de produits d’assurance, mais se traduit également par une volonté de s’accaparer une partie du marché de l’assurance. L’assurance serait en mesure de connaître une plateformisation de son activité.

Cet article nous montre que l’assurance est modifiée par l’apparition des plateformes, mais il faut savoir que la plateformisation de l’activité assurantielle est loin d’être uniforme. C’est là qu’apparaît la menace des nouveaux entrants, qui eux, ne manquent pas d’atouts avec une ambition d’apporter plus de transparence, d’offrir des produits et des services diversifiés mieux adaptés. Tout cela à un tarif individualisé, davantage de facilité et de flexibilité, jusqu’à reposer sur un modèle de co-innovation.

C’est alors que les nouveaux acteurs se disputent le paysage assurantiel. Il faut alors distinguer l’assurance digitale des plateformes innovantes.

Les acteurs traditionnels se sentent relativement protégés par les réglementaires et les modèles économiques traditionnels qui limitent l’introduction de nouveaux acteurs. De plus, l’apparition des plateformes digitales a constitué un nouveau canal d’acquisition clients et a permis aux assureurs de valoriser une image de marque innovante. Enfin, l’émergence de ces différentes plateformes a encouragé les assureurs traditionnels à amorcer le tournant de la digitalisation, afin de se réinventer sous l’effet de cette concurrence.

La réaction des assureurs face à la « plateformisation » de leur activité n’est donc pas aussi défensive que dans d’autres secteurs.

 

Résultats:

La technologie appelée “blockchain” promet à tous les acteurs de gagner en efficacité, tout en leur permettant d’augmenter considérablement leurs transactions, et révolutionner la connaissance du client, tout en réduisant les coûts de gestion par l’automatisation et en éliminant les risques d’erreurs et de fraudes.

Néanmoins, l’intégration d’un système tel que celui-ci, suppose d’établir la confiance autour de cette technologie et donc il faut au préalable régler les questions d’ordre juridique qui pourraient entraver son développement.

 

Conclusion:

Pour conclure, le secteur de l’assurance ne peut échapper aux transformations qui ont eu un impact sur l’ensemble des acteurs économiques.

La chaîne de valeur de l’assurance fait face à des bouleversements et ainsi, la distribution est probablement la première impactée actuellement, ce qui obligea les assureurs à accélérer leur transformation digitale.

Néanmoins, le modèle économique des plateformes numériques actuel, ainsi que les écosystèmes permettent de créer de la valeur. Au-delà du nombre de clients numériques, la maîtrise de la donnée permet aux plateformes de comprendre et d’anticiper les besoins des clients. Les plateformes pourraient donc rapidement devenir le nouveau canal de distribution des assurances.

Il faut noter que grâce à la stratégie du big data, les plateformes deviendront probablement l’assureur de demain.

 

Le côté obscur de la relation banque-entreprise : les risques du marketing relationnel

François Geoffroy, Pascal Koeberlé (2019), Le côté obscur de la relation banque-entreprise : les risques du marketing relationnel, Recherches en Sciences de Gestion (N° 131), pages 63 à 87  https://doi-org.devinci.idm.oclc.org/10.3917/resg.131.0063

 

Mots-clés : Marketing transactionnel, Marketing relationnel, Côté obscur, Relation banque-PME

 

Le marketing relationnel a connu un engouement sans précédent aussi bien sur le plan théorique que pratique. Au cours de ces dix dernières années, le marketing relationnel a été de plus en plus critiqué. En effet, il est plutôt vu négativement, car il est difficile de porter le marketing relationnel vers des relations sociales durables. En outre, le marketing relationnel est porteur de risques.

Dans l’étude de cet article, les chercheurs visent à apporter une analyse critique du marketing relationnel au sein des banques. L’objectif est donc de comprendre pourquoi les banques mettent en place le marketing relationnel au cœur de leurs préoccupations.

Pour comprendre ceci, les chercheurs vont analyser le fait de passer du marketing transactionnel à du marketing relationnel, ainsi que de comprendre le basculement vers le “côté obscur”, qui pousse les fournisseurs à attirer davantage le client, à ses dépens.

 

Développement: 

Ainsi, les chercheurs ont formulé les questions de recherche suivantes :

  1. Existe-t-il un marketing relationnel dans la relation banque-entreprise ?
  2. Le côté obscur émerge-t-il dans cette relation bancaire, et sous quelles formes ?

Pour y répondre, ils ont mobilisé deux parties théoriques qui constituent le cadre théorique : le marketing relationnel et le côté obscur.

Les chercheurs finissent donc par définir d’une part, le marketing transactionnel, et d’autre part le marketing relationnel. Selon eux, une relation transactionnelle est une relation entre client et fournisseur, dans laquelle l’échange est ponctuel. Dans ce type de marketing, les acteurs sont individualistes et calculateurs, leur choix repose essentiellement sur la variable prix ou la diminution de leurs coûts. Ce phénomène se traduit par l’intérêt qu’un individu s’engage dans ce genre de relation et n’hésitera pas à contracter avec la concurrence si celle-ci est plus avantageuse. Selon les chercheurs, ce type d’échange est basé sur un contrat exclusivement juridique, une transaction sans éléments relationnels, historiques, contextuels. Cependant, après plusieurs décennies de recherches, la relation du marketing relationnel est désormais considérée comme essentielle dans l’efficacité de l’échange commercial.

Suite à l’étude des chercheurs, la transition d’un marketing transactionnel à un marketing relationnel nécessite une remise en question du rôle de la fonction marketing et de son organisation.

Après analyse du marketing relationnel et du marketing transactionnel, cette étude nous montre le “côté obscur” de ce type de marketing.

Il faut reconnaître que le marketing relationnel a de réels avantages, mais il existe aussi une dimension négative aux relations inter-organisationnelles, et celles-ci peuvent devenir très nocives. Les relations proches ne sont pas toujours synonymes de bons rapports inter-organisationnels. Plusieurs études sont en cohérences, dont celle de nos chercheurs dans cet article, et montrent que les  relations à long terme peuvent dériver de différentes manières :

  • avec le temps
  • les partenaires perdent leur capacité à être objectifs en raison d’une myopie relationnelle
  • développent des comportements opportunistes
  • augmentent leurs exigences vis-à-vis du partenaire

Ces différentes recherches fournissent une preuve de la présence et de la normalité du côté obscur dans les relations d’affaires. Le côté obscur est un dysfonctionnement inter-organisationnel qui s’étend à l’ensemble de l’activité professionnelle des partenaires.

 

Résultats:

Les chercheurs font face à des résultats d’une observation non participante réalisés au sein d’un centre d’affaires bancaire.

L’observation des résultats indique que le marketing relationnel ne semble pas être appliqué dans la Banque du Nord et reste un simple discours pour gagner en légitimité. La hiérarchie pousse, davantage les commerciaux à penser en termes de rentabilité que de relations à long terme. Le dilemme qui se pose est de savoir où se trouve la limite entre une rentabilité nécessaire à toute organisation et le côté obscur. Cette recherche démontre donc la présence du côté obscur au sein de la banque observée.

Au-delà de ces résultats, les apports théoriques et managériaux sont soulignés.

 

Conclusion:

Pour conclure, le marketing relationnel privilégie la confiance et les ajustements mutuels, c’est-à-dire du fournisseur et du client, étant sur un même pied d’égalité. Ce type de relation a pour avantage d’assurer une flexibilité, tout en évitant d’être contraint par des termes de contrat formalisé et rigide.

L’objectif de cette étude a été d’apporter une analyse critique du marketing relationnel dans l’industrie bancaire. Les résultats ont mis en lumière l’emprise de la rentabilité, de la productivité et de l’optimisation de portefeuille. C’est alors que le marketing relationnel est à l’évidence un mythe et la relation bancaire serait un terrain propice à l’apparition du côté obscur.

Toutefois, les conséquences du côté obscur restent très difficiles à quantifier. En effet, les données obtenues dans cette recherche sont insuffisantes pour établir précisément tout ce qui est affecté par le côté obscur.

C’est pourquoi, les chercheurs poursuivent leurs recherches, afin d’obtenir des outils permettant un meilleur contrôle du côté obscur dans les relations client et fournisseur.

 

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Évaluation de l’impact des stratégies de parrainage et co-marquage : une netnographie des réseaux sociaux

Léo Trespeuch, Élisabeth Robinot (2019), Évaluation de l’impact des stratégies de parrainage et co-marquage : une netnographie des réseaux sociaux. Recherches en Sciences de Gestion, (N° 131), pages 89 à 110 https://doi-org.devinci.idm.oclc.org/10.3917/resg.131.0089

 

Mots clés : Netnographie, Réseaux Sociaux, Parrainage, Célébrités, Co-marquage

 

Dans cet article, on nous parle des réseaux sociaux et plus particulièrement de leur puissance dans les actions marketing des sociétés. En effet, la majorité des grandes entreprises ont axé une partie de leurs stratégies marketing sur les réseaux, tout ceci dans le but d’accroître leur communauté ainsi que leur notoriété sur internet. On appelle ça, l’ère de l’hyper mesurabilité.

Cet article porte plus particulièrement sur le système de parrainage. Les organisations multiplient leurs partenariats avec de plus en plus de personnalités publique, mais aussi des partenariats avec des marques ou encore pour des événements spécifiques. Les premières recherches académiques sur le parrainage ont mis en exergue le rôle de cette stratégie dans la communication. Dernièrement, les chercheurs en marketing se sont intéressés aux comportements des consommateurs exposés à des campagnes de parrainage. Suite à ces recherches, des divergences ont alors émergé et de nombreux chercheurs ne sont pas en accord sur les raisons du succès de cette stratégie marketing.

 

Développement:

Les campagnes de parrainage s’avèrent être de grands succès pour les entreprises. D’après les travaux réalisés par les chercheurs de cet article, on voit que lorsqu’une source perçue comme crédible est associée à un produit ou une marque, ce dernier devient reconnaissable par les individus. Le parrainage provoque alors une attitude positive chez les consommateurs envers la marque, ce qui augmente la probabilité que le consommateur achète le produit.

Les chercheurs soulignent également le fait que l’attractivité de la célébrité peut être encore plus importante que la perception de congruence entre célébrité, marque et produit. Ainsi, l’étude des réactions affectives induites par les campagnes de parrainage apparaissent comme étant un déterminant au succès des stratégies de parrainage. Autrement dit, les chercheurs montrent que lorsqu’une célébrité est associée à un produit, l’influence du contenu publicitaire augmente en comparaison d’une publicité qui n’aurait pas eu recours à une célébrité.

Toutefois, les campagnes de parrainage ne sont pas sans conséquence. C’est ce que plusieurs études nous montrent. En effet, d’après elles, il est à priori difficile de proposer une mesure holistique, objective et à moindre coût de l’apport réel du parrainage. Une des méthodes les plus utilisées dans le milieu professionnel consiste à évaluer la visibilité des personnages publics, des marques ou des événements avec lesquels les entreprises sont en partenariat. Cette méthode repose sur la constitution d’un dossier presse avec les tirages et l’audience de chacune des parutions réalisées par la célébrité ou l’événement. Une des limites de cette dernière est qu’elle ne tient pas compte des réactions des consommateurs. C’est pourquoi une question demeure, “quelles sont les stratégies d’alliance les plus efficaces sur les réseaux sociaux ?”.

 

Résultats:

Quelles sont les stratégies d’alliance les plus efficaces sur les réseaux sociaux ? :

Pour répondre à cette question, une netnographie de 6 communautés virtuelles totalisant 554 725 fans sur Facebook a été réalisée. Les principaux résultats montrent que le parrainage d’athlètes est le plus performant au regard des commentaires et du nombre de « j’aime » générés. Une approche qualitative a permis de mettre en lumière des réactions affectives, de joie, d’émerveillement et de peur associées au parrainage.

Les résultats de cette étude montrent que les réseaux sociaux permettent une mesure chiffrée de l’impact conatif des campagnes de parrainage. Il est ainsi possible de comparer la performance des différentes stratégies d’alliance de marques les unes par rapport aux autres. Cette nouvelle méthodologie répond ainsi aux difficultés d’identification des conséquences des stratégies d’alliance dans un grand nombre de recherches sur ce sujet.

 

Conclusion:

Dans cet article on met en lumière la modération de l’affectif sur l’efficacité des campagnes de parrainage. Cette étude met en exergue que la plupart des comportements des consommateurs exposés aux campagnes de parrainage sur internet, sont des réactions affectives, positives et d’émerveillement. Selon les chercheurs, cet aspect est un déterminant de la capacité de persuasion des campagnes de parrainage. De plus, la prépondérance des émotions positives dans les conversations sur les réseaux sociaux renforce les résultats des chercheurs sur l’étude des communautés virtuelles politiques, où l’on apprend que la prise en compte des réactions affectives est plus que nécessaire afin de comprendre et d’ajuster au mieux les campagnes de parrainage. Par le biais de leurs méthodes de communication, les entreprises ont donc un rôle stratégique essentiel afin d’activer et détendre les communautés d’internautes.

Méthodologiquement, cette étude répond aux limites identifiées dans la mesure de la performance d’une campagne de parrainage de manière objective et non participante.

Les chercheurs de cette étude recommandent aux experts en marketing d’utiliser cette méthodologie innovante afin d’évaluer, mesurer, contrôler et comparer, les réactions des internautes par le biais des différentes stratégies de marketing digitales.

 

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Informing a risk prediction model for binary outcomes with external coefficient information.

Cheng, Wenting, Taylor, Jeremy M. G, Gu, Tian, Tomlins, Scott A., Mukherjee, Bhramar1(2019), Informing a risk prediction model for binary outcomes with external coefficient information. Journal of the Royal Statistical Society: Series C (Applied Statistics) http://web.a.ebscohost.com.devinci.idm.oclc.org/ehost/detail/detail?vid=9&sid=a1f784a0-99fd-469c-81b3-9bbabea81bc5%40sessionmgr4006&bdata=Jmxhbmc9ZnImc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#AN=133645035&db=bth

 

Mots clés : Bayesian methods, Constrained estimation, Logistic regression, Prediction models

 

Dans cette article, on nous donne des informations sur différentes méthodes statistiques. Les modèles de prédiction des risques sont mis en avant afin d’effectuer des analyses (ici médicales). Dans ce domaine, les statistiques sont énormément utilisées. Ici on prends dans un premier temps, l’exemple de modèles établis sur le risque de développer un cancer du sein. Le but est de savoir s’il y a des facteurs qui permettent de prédire si oui ou non une personne est susceptible de développer la maladie.

Dans les cas épidémiologique, on utilise également des modèles mais également des méthodes tels qu’un score de risque de Framingham qui peuvent être utilisés pour évaluer le risque d’un individu de vivre et également pour prendre des décisions concernant le dépistage et la prévention.

 

Développement:

En général, ce type de modèles sont souvent basés sur des facteurs de risque épidémiologiques et comportementaux standard. Il est fort possible que les nouveaux biomarqueurs ne soient évalués que sur des sujets dans une étude de taille moyenne et ne puissent pas être mesurés sur la population entière, beaucoup plus grande que l’échantillon utilisée pour le précédent modèle. Les chercheurs pourraient directement estimer le modèle dans le nouvel ensemble de données, mais les résultats de ce modèle de prédiction basé uniquement sur un nombre limité de sujets, pourraient être très variables. Il faudrait envisager d’utiliser beaucoup plus d’informations/de caractéristiques (variables), afin d’obtenir une meilleur précision du modèle, pour un meilleur apprentissage.

Avec l’ajout d’un certain nombre d’informations externes supplémentaires, des recherches approfondies ont été menées, et ce, dans le but d’améliorer les modèles de prévision des risques. Les informations externes peuvent être utilisées pour combiner les estimations d’études antérieures avec les coefficients de régression qui sont estimés dans le nouvel ensemble de données. 

Plusieurs solutions sont proposer afin d’améliorer la qualité des modèles prédictifs:

  • Méthodes de régression
  • Méthode standard de Bayes
  • Maximum de vraisemblance contraint
  • Méthode informative complète de Bayes
  • Transformation approach
  • Méthode de plug-in de régression logistique
  • Etude de simulation

Dans cette article un exemple d’application est mis en avant sur le cancer de la prostate. Les chercheurs illustrent leur méthodologie en augmentant le risque d’essai de prévention du cancer de la prostate. Pour avancer dans la recherche, les chercheurs se basent sur certaines caractéristiques et sur les antécédents familiaux, à savoir s’il y a déjà eu des cas de cancer de la prostate dans la famille, l’âge de l’individu, son origine, le résultat d’une potentielle biopsie antérieure… 

 

Résultats:

Grâce aux différentes méthodes statistiques mises en places par les chercheurs dans cette étude, ils nous démontrent qu’avec les différentes méthodes de modélisation, ils parviennent à améliorant le calculateur de risque PCPT pour le cancer de la prostate de haut grade.

 

Conclusion:

Le gain d’efficacité dans le modèle d’intérêt élargi dépend de la taille de l’échantillon qui est utilisée pour construire le modèle établi et de la taille de l’échantillon qui est utilisée pour estimer le modèle élargi d’intérêt.

Dans les études de simulation réalisés par les chercheurs, les modèles établis sont basés sur de grands ensembles de données avec 10000 observations alors que les ensembles de données actuels sont très petits. De grandes bases de données comme celles-ci permettent de rendre les modèles et donc les prédictions plus performantes. Cependant, lorsque la taille de l’échantillon dans l’ensemble de données est insuffisamment grande pour estimer le modèle élargi , les méthodes ne permettent pas d’améliorer la prédiction par rapport à la régression directe, comme c’était le cas dans l’exemple du cancer de la prostate. Les résultats numériques apportés apportent une meilleure précision des estimations des coefficients.

Enfin, les différentes méthodes statistiques sont de plus en plus utilisées dans un grand nombre de secteur, mais surtout dans le domaine médicale où l’on peut prédire si une personne est susceptible ou non de développer certaines maladies.

 

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Double-counting problem of the bonus–malus system

Rosy Oh, Kyung Suk Lee, Sojung C. Park, Jae Youn Ahn (2020). Double-counting problem of the bonus–malus system. Insurance: Mathematics and Economics. Volume 93, July 2020, Pages 141-155 https://doi.org/10.1016/j.insmatheco.2020.04.008

 

Mots clés : Bonus–malus system, Ratemaking, Double counting, Optimization, Auto insurance

 

Cette article nous explique le système de bonus-malus, qui est un mécanisme d’ajustement des primes d’assurances fréquemment utilisé. Le calcul du bonus-malus est fait sur la base des historiques des sinistres de chaque assuré. Ce système indique directement la demande de l’assuré. Cependant, ce système typique suit une seule échelle de bonus-malus et est connus à cause des problèmes du double comptage. Les assurés à haut risque en termes de sinistre, sont selon les chercheurs de cette étude, trop sévèrement pénalisées. Ainsi, après études et analyses, les chercheurs ont proposé un nouveau système de calcul du bonus-malus, avec plusieurs échelles basées sur divers critères. Ce nouveau système permet bien de supprimer le problème du double comptage, mais il n’est pas aussi simple à appliquer, il est même plutôt très complexe. Les chercheurs soutiennent que le problème du double comptage peut être considéré comme une inefficacité du processus d’optimisation, mais celui-ci peut être rapidement résolu, tout simplement en optimisant entièrement le réglage bonus-malus, tout en conservant le format traditionnel actuel.

 

Développement :

Le système de bonus-malus, aussi connu sous le nom de “système d’évaluation au mérite”, ou encore “système de bonus sans réclamation”, est un système d’évaluation utilisé notamment chez les assureurs automobile. Le système corrige la classification des risques en reflétant l’historique des sinistres du chaque preneur d’assurance. Le taux de bonus-malus est d’abord définie par le comportement routier, observer sur les conducteurs, puis il est ajuster à partir des informations non observables de l’assuré intégrées, présentes dans l’historique des bases de données des sinistres. Le bonus-malus est un facteur de notation très important chez les assureurs.

La création et la mise en œuvre du système de bonus-malus varient selon les pays et les assureurs. Certains d’entre-deux n’ont aucun système de bonus-malus, et d’autres ont des systèmes vraiment très complexes. Les systèmes très complexes peuvent avoir pour objectif de prédire avec précision les réclamations futures, mais peuvent également augmenter la charge de calcul des assureurs et rendre difficile leur communication avec les assurés.

Cette étude insinue que le système de bonus-malus pourrait permettre une présentation simple aux consommateurs d’assurance tout en restant aussi précis qu’un système très complexe en résolvant le problème observé ici, qui est le double comptage des systèmes traditionnels. 

Un grand nombre de pays ont déréglementé leur système de bonus-malus, en prenant la décision de s’éloigner d’un système national strict au sein duquel tous les assureurs suivent les mêmes formalités.

Dans cette étude, les chercheurs ont mis en places des calculs spécifiques, afin que les assureurs puissent ajuster leur prime au début de chaque année en fonction des historique des réclamations des assurés, et ce pour éviter le double-comptage. Ces calculs sont très approfondis et prennent en compte différentes méthodes statistiques. Les chercheurs ont réalisé une études quantitative très complexe, afin de nous montrer comment les assureurs pourraient optimiser leur système de bonus-malus.

 

Résultats:

Les résultats obtenus sont plutôt intuitifs. En effet, le type d’entité de comté devrait entraîner plus d’accidents que tout autre type d’entité avec le même montant de couverture. Le groupe de risque avec un montant de couverture plus élevé a tendance à subir plus d’accidents pour le même type d’entité.

Dans cette étude, les chercheurs ont analysé les données, et ils ont déduit 18 groupes de classes de risque différents, ceci en combinant deux variables catégorielles, à savoir le type d’entité et le groupe de couverture. Pour comparer les primes selon différentes méthodes, ils se rapportent à l’indice de double comptage et à l’ erreur quadratique moyenne hypothétique (indicateur statistique), comme mesurant respectivement le problème du double comptage et la qualité du prédicteur.

 

Conclusion:

En conclusion, dans cette étude, on constate que le problème provient de l’inefficacité de l’optimisation. Selon les chercheurs, le problème du double comptage peut être intégralement résolu en proposant un pack individualisé de bonus-malus à chaque assuré. Mais un tel système de bonus-malus est très compliqué à mettre en place et bien sur, il est inapproprié à un échange efficace entre les assurés et les assureurs. Les chercheurs nous montrons que le problème du double comptage peut être virtuellement résolu sans compliquer le système de bonus-malus traditionnel. Leur analyse est basée sur l’hypothèse que le niveau de bonus-malus est lié à l’état stationnaire, ce qui n’est pas vraiment l’idéal.

 

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New vistas for marketing strategy: digital, data-rich, and developing market (D3) environments

Sridhar, S., Fang, E. (2019), New vistas for marketing strategy: digital, data-rich, and developing market (D3) environments, J. de l’Acad. Marque. Sci. 47, 977–985 (2019). https://doi.org/10.1007/s11747-019-00698-y

 

Mots clés : marketing, strategy, digital, data, market, developpement

 

Cette étude nous apprends à quoi correspondent les portées des trois D (soient D1, D2 et D3), et identifie les opportunités auxquelles elles sont associées.

Au cours de ces dix dernières années, la stratégie marketing a évoluée très rapidement, et ce dans trois domaines principaux. Ces directions sont résumées en trois D: les marchés numériques, riches en données et en développement.

  1. Le premier D fait référence au secteur du numérique. La stratégie de marketing numérique traite de l’utilisation judicieuse des ressources numériques par les entreprises pour créer une valeur différenciée et durable pour les clients.
  2. Le deuxième D est «riche en données»; le marketing numérique a mis à la disposition des chercheurs des données sans précédent sur le comportement des entreprises et des clients.
  3. Le troisième D est «les marchés en développement»; la question de la stratégie marketing dans un contexte numérique et riche en données est particulièrement pertinente dans les marchés en développement tels que dans les BRIC (c’est-à-dire: Brésil, Russie, Inde et Chine).

 

Développement :

Ces dernières années, l’économie mondiale a connu une forte croissance due au développement d’un grand nombre de marchés, qui continuent de grimper dans l’économie mondiale grâce à de grandes renommés du commerces électronique, comme par exemple Alibaba ou encore Baibu.

Les marchés en développement comme ceux énoncés ci-dessus sont différents des marchés développés en termes de marché, de gouvernance, de concurrence, de ressources et d’infrastructures. L’exceptionnelle croissance des marchés dans l’économie mondiale suggère que la compréhension de la pratique du marketing sur les marchés en développement est essentielle au succès de l’entreprise. C’est là qu’interviennent les environnements des D, plus particulièrement le D3, qui est défini par une concentration sur la recherche qui intériorise cette vision du monde en pleine croissance.

Voyons plus en détail les environnements numériques qui permettent une montée en puissance des entreprises :

  1. La croissance de la stratégie de marketing numérique est complexement liée à la croissance de la technologie numérique. Dans cette étude, les chercheurs attestent que la technologie numérique réduit considérablement les types de coûts de cinq ans, sur le marché. Ce qui est une très bonne nouvelles. Toutes les entreprises en reverraient. Actuellement, ces entreprises ont besoin d’une stratégie organisationnelle pour tirer parti des ressources numériques et dans le but de créer davantage de valeur. Il y a donc selon les chercheurs, quatres stratégies numérique à mettre en place, à savoir: limiter des paramètres auxquels la stratégie numérique s’applique, une échelle permettant de mesurer la production maximale, prendre des décisions stratégiques rapidement et efficacement, et identifier les sources réelles de création et de valeur commerciale.
  2. Durant les dernières années, les spécialistes du marketing se sont accaparés de la richesse des données numériques. L’environnement D2 fait régulièrement face à des problèmes de fond et de méthodologie qui n’étant pas traditionnelle, car il faut parfois faire face à de nouvelles formes d’environnements de données. Les chercheurs ont entamé un travail descriptif à l’aide de grands ensembles de données pour mieux comprendre comment la vie numérique atteint le comportement des clients et des entreprises dans ce type d’environnement, les environnements D2.
  3. Actuellement, il est difficile de ce faire une véritable opignion sur les dans les environnements D3 car il existe peu de recherches à ce jour. Il faudrait alors effectués davantage de travaux de recherche afin d’approfondir et d’obtenir des réponses.

 

Résultats:

Dans cet article plusieurs résultats ont été obtenus.

Une enquête CMO montre que les organisations réalisent désormais environ 12% des ventes via les canaux numériques, et que la croissance moyenne des dépenses de marketing numérique est environ 8 fois plus élevée que celle des dépenses de marketing traditionnelles. L’étude atteste le fait que l’environnement du secteur du numérique (D1) permette aux entreprises de faire beaucoup plus de bénéfices.

Au sein des environnements D2, la prépondérance des données numérique dans les environnements D 2 ouvre de nouvelles possibilités substantielles. En effet, des recherches récentes ont déjà trouvé des résultats intrigants qui montrent que l’utilisation du téléphone mobile par les consommateurs sans rapport avec les achats entraîne des plans d’achat en magasin inexacts et une augmentation des achats imprévus.

De plus, dans le processus de diffusion de l’information sur les plateformes de médias sociaux, le rôle des caractéristiques des utilisateurs montrent que les diffuseurs sont plus susceptibles que les affiches de republier le contenu lorsqu’elles sont exposées à plusieurs reprises.

Conclusion:

Pour conclure, il n’y a pas assez de recherche effectuer sur le troisième type d’environnements. Les cherches propose alors que des informations stratégiques importantes puissent être découvertes en passant d’une concentration sur les environnements numériques à des environnements numériques, riches en données et en développement, qui contiennent non seulement un ensemble unique de critères mais représentent aussi un secteur du marché en très forte croissance.

 

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How to achieve true integration: the impact of integrated marketing communication on the client/agency relationship.

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Mots clés : advertising agencies, client/agency relationships, Integrated, marketing communication, integration, media neutrality, remuneration

 

Cette étude nous montre que La Communication Marketing Intégrée (IMC) est basée sur la cohérence, la collégialité ainsi que sur la synergie. Tout cela signifie que les gens travaillent en équipe, tous ensemble, au sein de l’organisation cliente et entre les différentes parties prenantes externes, afin que tous les points de contact de la marque soient intégrés et que le parcours client soit fluide et efficace. Selon les chercheurs, les fondamentaux de l’IMC sont les suivants : la neutralité des médias, l’orientation client basée sur la connaissance du client, la coordination et la cohérence de l’expérience client et d’implication au niveau du conseil. Dans cet article, sont examinés les pressions existantes dans la relation client-conseiller (agence). Le fait de comprendre cette relation est très important. De plus, des recherches générant des connaissances sur les bonnes pratiques et des solutions à des problèmes difficiles sont étudier dans cet article. Les chercheurs identifient également la nécessité de refléter l’évolution des communications marketing où les clients travaillent avec de nombreuses agences sur les plateformes numériques, mobiles et de médias sociaux et de reconnaître le rôle croissant de la confiance dans la co-création de messages marketing. Cet article nous aide dans la compréhension de ces fameuses relations client-agence grâce à IMC.

 

Développement :

Les rapports de l’industrie de la publicité proposent que la pression pour innover des campagnes efficaces et de médias payants, exerce une grande pression sur les relations client et conseiller (en agence). Cette recherche scientifique identifie les principaux défis d’une approche de communication marketing intégrée qui se pose des questions sur ce fameux lien et fait ainsi évoluer l’IMC. Les chercheurs se sont posé six questions phares, développées à partir de sources universitaires et industrielles.

 

Q1 : Quel rôle les clients doivent-ils jouer pour permettre la collaboration et l’ intégration entre leurs différentes agences de communication?

Q2 : Comment le système actuel de rémunération des agences doit-il évoluer pour faciliter l’ intégration de la communication?

Q3 : Quelles sont les exigences de la combinaison de médias rémunérés, détenus et gagnés sur la structure actuelle de l’agence?

Q4 : Comment l’orientation à long terme de l’ intégration peut-elle fonctionner quand il y a une forte mobilité du personnel entre les agences et les organisations clientes?

Q5 : Comment peut véritable intégration de la communication est réalisée lorsque la fonction marketing a une influence décroissante au niveau C de suite dans l’organisation cliente?

Q6 : Quels sont à votre avis les principaux défis pour les relations et la structure client / agence à l’avenir, car l’ intégration de la communication devient plus essentielle?

Dans le but d’approfondir ces questions de recherche, il est important d’obtenir des avis externes de personnes dotées des connaissances et de l’expérience appropriées dans l’industrie des communications marketing. Il a donc été décidé d’entreprendre une étude Delphi qui est un outil standard d’enquête. Cette méthode a la particularité de poser une série de questions à un cercle permanent d’experts plusieurs fois de suite. Le but final est de rassembler plusieurs avis d’experts sur un sujet précis, de mettre en évidence des convergences d’opinions et de dégager un éventuel consensus. Dans le domaine de la communication marketing, la méthode Delphi a été identifiée comme un outil utile pour entreprendre des recherches en relations publiques. La création de ce type de groupe d’experts est bien entendu la clé du succès d’une étude de ce type. Le nombre de personne appartenant à ce groupe peut varier. Ici les chercheurs proposent d’effectuer l’enquête sur un échantillon de 10 et 15 personnes.

Les chercheurs ont donc posés leurs 6 questions à l’échantillon sélectionné. Les répondants ont été encouragés à donner leurs points de vue et leurs opinions sur ces questions et ces commentaires ont été analysés par deux chercheurs indépendants afin d’identifier les énoncés qui représentaient le mieux la variété des thèmes qui ont émergé. Les résultats on été stockés sous forme de tableau.

Suite une analyse de leurs résultats, les chercheurs ont identifié trois thèmes principaux avec des recommandations pour créer les bonnes relations client / agence. Ces recommandations, à une exception près, sont basées sur la philosophie de l’IMC: collaboration et coopération et sont donc proposés comme étant la responsabilité à la fois des clients et des agences.

 

Résultats :

Les résultats sont représentés dans trois domaines majeurs à traiter :

  1. Nécessité pour les clients de fournir un leadership plus fort dans la définition des rôles et des responsabilités des agences
  2. Systèmes de rémunération plus transparents pour encourager le travail d’équipe entre les agences
  3. Contribution individuelle et un accent accru sur la contribution stratégique des agences.

Le détail de résultats est présent dans l’article pour chacune des six questions posées.

 

Conclusion :

Le but de cette étude était double. Dans un premier temps, il s’agit d’un regroupement de la littérature académique et professionnelle pour identifier les principaux défis auxquels est actuellement confrontée la relation client / agence. Ensuite, sa contribution est de recueillir les points de vue de spécialistes du marketing hautement expérimentés des deux côtés de l’industrie et, à travers la génération d’idées et le débat, d’identifier certaines recommandations pour relever ces défis. Ceci est d’une grande important car l’IMC est reconnue comme ayant un impact fort et positif sur la marque et la performance financière. L’application de la théorie de l’agence et notre connaissance de la co-création renforcent le fait que travailler ensemble crée synergie et valeur ajoutée. Cependant, l’industrie de la publicité a du mal à créer la bonne structure de collaboration et de soutien qui est nécessaire pour permettre à une approche intégrée d’être pleinement adoptée. Il y a une rupture de compréhension et d’empathie qui mene à un manque de confiance autant chez l’un que chez l’autre. Cela est principalement dû à l’expansion des points de contact de la marque qui ont créé des projets de communication complexes impliquant de nombreuses agences avec différents rôles à jouer. Cette ventilation a conduit à une augmentation du travail interne et à un examen du rôle des agences.

Dans cette étude, on y trouve les différents points de vue des clients et d’agences expérimentés dans le but d’apporter des recommandations clés à ces défis. Les résultats nous montre la grandeur d’un dilemme au sein de l’industrie, d’une part, il y a des appels à la flexibilité et à l’adaptabilité et, d’autre part, il y a une exigence de règles et de procédures claires. Un accord a été signé sur plusieurs propositions phares pour faire face aux obstacles présent que nous pouvons résumer sous trois domaines majeurs, retenus dans les résultats: la gestion des relations, la neutralité des médias ainsi que la rémunération et orientation stratégique.

 

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An international investigation on assurance of integrated reports: Institutions, assurance quality, and assurers

Merve Kılıç,Cemil Kuzey,Ali Uyar (2021). An international investigation on assurance of integrated reports: Institutions, assurance quality, and assurers. Journal of International Accounting, Auditing and Taxation https://doi.org/10.1016/j.intaccaudtax.2020.100360

 

Mots clés : Assurance, Audit quality, Integrated report, Assurer, Institutional theory

 

Cette recherche a pour principal objectif de déterminer les différents éléments liés à la décision d’adopter l’assurance volontaire sur différents leviers, à savoir les rapports intégrés, le niveau de qualité de l’assurance et ainsi sur le choix du fournisseur d’assurance de chaque individus, et ce en fonction du pays. Pour sa réalisation, cette étude est basé sur un échantillon de toutes les entreprises enregistrées dans la base de données de l’IIRC (l’International Integrated Reporting) sur la période allant de 2011 à 2016. La revue de littérature sur se sujet propose un cadre de reporting qui diffère des rapports annuels traditionnels et des rapports de développement durable. Elle définit le rapport intégré comme un grand regroupement d’informations qualitatives et quantitatives fondées sur la valeur et présent afin de déterminer des informations subjectives et prospectives.

 

Développement :

Avec les recherches effectuées, on retient que les entreprises des pays de code de droit ont tendance à exiger une assurance de qualité supérieure pour les informations non financières divulguées. On pourrait alors attester que les entreprises domiciliées dans un pays de code de droit seront beaucoup plus motivées à adopter une assurance de haute qualité sur leurs rapports intégrés, par opposition aux entreprises domiciliées dans un pays de droit commun.

Suite à l’explication des rapports intégrés de l’assurance, les chercheurs se sont axés  sur les discussions théoriques et aux résultats empiriques antérieurs. Après analyse des chercheurs, on pourrait s’attendre à ce que les entreprises des pays à code de droit soient plus susceptibles d’obtenir une assurance sur leurs rapports intégrés et exigent également des services d’assurance de très haute qualité.

Ainsi, les hypothèses suivantes sont proposées:

H1a. Les entreprises domiciliées dans un pays de code (axé sur les parties prenantes) sont plus susceptibles de voir leurs rapports intégrés garantis.

H1b. Les entreprises domiciliées dans un pays de code (axé sur les parties prenantes) sont plus susceptibles d’exiger une assurance de haute qualité sur leurs rapports intégrés.

Les effets positifs de la qualité de l’assurance sur la crédibilité et la fiabilité perçues devraient être plus importants dans les régions caractérisées par de faibles pressions institutionnelles selon les chercheurs. Cela vient alors accentuer l’hypothèse de substitution, qui suggère que les entreprises ont tendance à obtenir une assurance de qualité plus élevée pour se substituer aux mécanismes institutionnels pauvres au niveau des pays. Par conséquent, les entreprises situées dans des environnements institutionnels faibles sont plus susceptibles d’obtenir une assurance externe et d’exiger un processus d’assurance de haute qualité dans le but d’inspirer confiance des parties prenantes sur la durabilité.

Résultats :

L’environnement institutionnel est fortement associé (lié) à l’adoption d’une assurance indépendante lors de l’intégration des rapports.

De plus, le niveau de développement durable d’un pays est très significative avec la qualité de l’assurance, et ce de façon positive, tandis que la force des institutions publiques est quant à elle significativement négative.

Enfin, il est préférable d’avoir un comptable, car celui-ci est susceptible d’être directement associée à la force des institutions publiques.

 

Conclusion :

Plusieurs conclusions s’offrent à cette recherche. Tout d’abord, on retient que les rapports intégrés devraient être garantis avec une approche intégrée plutôt qu’une approche restreinte se concentrant uniquement sur l’audit des informations financières. D’autre part, les résultats ont indiqué bien que les informations financières et non financières combinées se sont améliorées, l’accès aux informations sur la durabilité, le format de rapport ne changeait pas nécessairement la capacité d’un investisseur à se souvenir et à stocker des informations particulières. Par conséquent, cette étude visait à fournir des preuves empiriques pour une assurance intégrée des rapports.

 

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