FICHE : Luxury web atmospherics : an examination of homepage design,

Luxury web atmospherics : an examination of homepage design, Philipp Nikolaus, Jerome Alexander Königsfeld, Martin Fassnacht, Ferdinand Mitschke, International Journal of Retail and Distribution Management

 

Résumé : Malgré le paradoxe existant entre le luxe et Internet que Kapferer et Bastien ont appelé le « dilemme d’Internet », il est aujourd’hui indispensable pour une marque de luxe d’être présente sur le net. Néanmoins, les marques de luxe disposent de peu de connaissances sur comment préserver leur image et retranscrire leur univers sur Internet, encore très peu de recherches ont été menées à ce sujet.

La page d’accueil est l’élément le plus important d’un site internet, le « visage de la marque dévoilé au monde », le point central de navigation sur le site pour un internaute et aussi la première impression qu’un internaute a de la marque. De nombreuses caractéristiques composent cette page telle que la police, les couleurs, le positionnement des éléments, etc. Ce sont toutes ces caractéristiques qui vont influencer l’internaute. Des auteurs comme Okonkwo ont mis en avant le concept de luxemosphère, une série de caractéristiques et stratégies permettant la création d’une expérience multisensorielle à travers le net pour une marque de luxe : des visuels en haute résolution, une harmonie de couleur, etc. De toute évidence, ces concepts restent abstraits et théoriques et méritent une approche plus empirique.               C’est pourquoi cet article se propose d’étudier les principales caractéristiques des sites internet de marques de luxe en analysant leurs pages d’accueil et d’étudier l’impact de ces caractéristiques sur la perception d’image de marque de luxe chez les internautes.

 

Note d’intérêt :

La première étude a consisté à analyser 81 pages d’accueil de sites de maisons de luxe selon une grille d’évaluation de 31 critères puisés dans la littérature aussi bien spécifique au secteur du luxe qu’aux sites internet de marques ordinaires. Ces 31 critères ont ensuite été regroupés dans quatre catégories : la typographie, le graphisme, la navigation et le positionnement des éléments sur la page. En comparant les critères les plus pertinents d’une part pour les sites de maisons de luxe et d’autre part pour les sites de marques ordinaires, les auteurs ont pu identifier de nombreuses différences pour chaque catégorie de critères et ainsi relever les principaux aspects caractéristiques des sites de marques de luxe :

  • Typographie : l’utilisation d’une police de type Arial blanche sur fond noir.
  • Graphisme : le contenu principal du site occupe une place plus importante sur la page voire parfois le plein écran.
  • Navigation : la barre de navigation est généralement horizontale.
  • Le positionnement des éléments : une quantité réduite d’éléments composant la page d’accueil.

 

La deuxième étude consiste à analyser l’impact de ces caractéristiques propres aux sites de marques de luxe dans la perception du luxe chez les internautes. Une image de marque de luxe est définie selon Vigneron et Johnson par son caractère ostentatoire, son caractère d’exclusivité et de rareté, la grande qualité de ses produits et son caractère hédoniste soit le plaisir procuré chez le client. A partir des critères mis en évidence lors de la première étude, les auteurs ont crée deux sites internet fictifs l’un présentant les caractéristiques d’un site de marque de luxe et l’autre celles d’un site de marque ordinaire. Ils ont ensuite pu étudier la perception d’une image de luxe ou non chez un échantillon d’individus face à ces deux sites internet.

 

L’étude montre alors que l’utilisation d’un espace important de la page, d’images de haute résolution pour mettre en avant une sélection réduite de produits a un réel impact sur la perception du caractère ostentatoire et exclusif d’une marque de luxe. En revanche, si les caractéristiques relevées lors de l’étude 1 jouent un rôle sur la perception de la qualité et du caractère hédoniste de la marque, les résultats de l’étude 2 n’ont pas été assez significatifs et n’ont pas permis aux auteurs d’affirmer un lien direct entre la conception d’un site de marque de luxe et la perception de la qualité et du caractère hédoniste de la marque. Ceci est probablement dû à l’impossibilité pour les marques de luxe de créer une expérience multi-sensorielle en ligne pour le consommateur, car la stimulation des sens est indispensable pour communiquer sur la qualité de ses produits et pour faire vivre une expérience de plaisir multi-sensorielle chez son client.

 

Limites et pistes d’investigations :

La deuxième étude menée s’est focalisée sur le secteur des éléments des appareils électroménagers de luxe mais une étude sur d’autres secteurs du luxe en particulier comme le secteur de la haute couture pourrait étendre les connaissances sur ce sujet et servir mon sujet de mémoire.

Cet article ayant été rédigé en 2013, une nouvelle étude plus récente des sites de marques de luxe permettrait éventuellement de relever de nouveaux critères propres aux sites de maisons de luxe.

De plus, les auteurs se sont focalisés sur l’influence du design d’un site de marque de luxe sur la perception de l’image de marque de luxe définie par Vigneron et Johnson. Mais il est envisageable d’étudier l’impact de ce design spécifique sur d’autres facteurs comme la performance d’un site internet, le trafic sur le site (le temps de navigation, le parcours de navigation, le taux de clique, la fréquence de consultation du site, etc.), l’intention d’achat déclenchée chez l’internaute, etc.

Cet article est donc une base de travail importante pour mes futurs travaux de recherche sur ce sujet d’actualité qui mérite inévitablement d’être exploré.

 

FICHE : Web-weaving’ An approach to sustainable e-retail and online advantage in lingerie fashion marketing

‘Web-weaving’

An approach to sustainable e-retail and online advantage in lingerie fashion marketing

Catherine J. Ashworth, Ruth A. Schmidt, Elke A. Pioch

International Journal of Retail & Distribution Management

 

Résumé :

Cet article analyse les facteurs de succès des petites entreprises qui ont démarré en se lançant directement sur le net et met en évidence les différentes étapes d’évolution de ces « pure players » du secteur de la mode qui ont réussi à être rentables et pérennes. Leur stratégie est résumée à travers le concept de « web-weaving » qui désigne le fait de se développer petit à petit sur Internet en créant de nouveaux sites internet, en créant un portofolio de multiples sites web.

Pour cela, l’article étudie en particulier une « cyber start-up » dans le domaine de la lingerie LadyBWear qui détient cinq sites internet et a donc opéré cette stratégie de « web-weaving » pour engranger des profits et subsister.

 

Note d’intérêt :

Dans le cas particulier de LadyBWear comme pour ces autres « pure players » se lancer via Internet est une stratégie qui permet un investissement financier initial moindre et permet de cibler une niche de consommateurs jusqu’alors ignorés sur le net. Cela permet de toucher un consommateur en particulier, le fidéliser en le faisant se sentir unique, privilégié, écouté. Ces entreprises ont ainsi opéré cette stratégie de cibler différentes nouvelles niches de consommateurs en multipliant les sites e-shop.

 

Plusieurs facteurs clés de succès pour ces « pure players » sont mis en avant au travers du cas de LadyBWear. Dans un premier temps, l’utilisation des nouvelles technologies permet une optimisation des coûts. Ces entreprises ont aussi tout intérêt à proposer des services particuliers, des produits exclusifs et originaux. C’est une réelle valeur ajoutée pour ces start-ups qui peuvent s’appuyer sur les retours et remarques de leurs clients pour améliorer leur offre, et même proposer des services sur-mesure. De là, découle l’importance de créer une relation forte avec ses clients, une relation personnalisée basée sur la fidélité, une relation « one-to-one ». Il est aussi judicieux pour ces petites entreprises de s’associer à des partenaires, être présentes sur d’autres sites internet permettant une redirection vers leurs propres sites.

 

Comme LadyBWear, ces « cyber start-ups » sont plusieurs à intégrer l’approche du  « web-weaving » dans leur stratégie de développement. En s’appuyant sur la connaissance de leurs clients, leurs besoins insatisfaits et des opportunités qu’ils représentent, ces entreprises peuvent cibler de nouveaux segments, proposer de nouveaux services. De plus, l’utilisation des technologies déjà mises en place, permet une réduction des coûts et une économie d’échelle. Chaque nouvelle création de site e-commerce apporte pour l’entreprise une meilleure connaissance du marché, une expérience et des revenus financiers additionnels. Ainsi, chaque nouveau site e-shop permet à l’entreprise d’engrenger des profits et de se maintenir dans une situation stable voire pérenne. Dans le cas de LadyBWear, ce schéma de durabilité qu’apporte la stratégie de « web-weaving » est un atout considérable au vu de ce secteur de la mode qui est caractérisé par la durée de vie très courte des produits, le cycle de renouvellement constant des tendances.

 

Par conséquent, le concept de « web-weaving » est une stratégie très bénéfique pour ces cyber-PME qui peuvent atteindre rapidement une situation viable sur le long terme en se nourrissant des connaissances accumulées à chaque création de site et en engrangeant des bénéfices, consolidant leur situation financière.

 

Pistes d’investigation :

Cet article est intéressant pour mon sujet car il s’appuie sur le cas particulier d’une entreprise du secteur de la mode. Jusqu’à présent, les articles étudiés se focalisaient sur le cas des grandes maisons de luxe sur Internet, ici nous nous intéressons au cas particulier des « pure players » et de leur stratégie de développement, le « web-weaving ».

 

Il serait donc intéressant d’approfondir le sujet de cet article en s’intéressant aux cas des « pure players » dans le secteur du luxe et leur stratégie de développement sur le net.

FICHE : The evolution of a luxury brand : the case of Prada

The evolution of a luxury brand : the case of Prada, Christopher M. Moore & Stephen A. Doyle, International Journal of Retail & Distribution Management

 

Résumé : Dans un premier temps, cet article nous propose une revue des cinq thèmes de recherche principaux sur le secteur de la mode en Europe tirés des articles académiques de l’International Journal of Retail & Management depuis les 20 dernières années. Dans un second temps, les auteurs se focalisent sur une marque du secteur en particulier, la maison de luxe italienne Prada en analysant les différentes étapes de son développement au cours desquelles la marque a profondément évolué.

 

Note d’intérêt : Nous pouvons retenir ces cinq tendances principales qui ont marqué le secteur de la mode :

  • L’appartenance à une marque a considérablement transformé les stratégies de communication des commerçants de détail dans le secteur de la mode. La marque leur a apporté une identité construite autour de valeurs fortes, un positionnement plus clair, une image plus visible et reconnaissable.
  • L’internationalisation des marques de mode est aussi une grande tendance de ces dernières années. Les entreprises de ce secteur sont les plus internationales. On note une croissance significative du marché étranger pour ce secteur en particulier dans les pays émergents.
  • L’opportunité considérable de l’e-commerce pour le secteur de la mode est illustré par le succès de nombreuses marques du secteur qui ont rapidement compris le potentiel de croissance et de profit de ce nouveau canal de distribution. Plusieurs études ont été menées sur le comportement des consommateurs en ligne et leur perception de la marque sur le net mais celles-ci restent insuffisantes et ce sujet d’actualité mérite d’être encore plus étudié.
  • Le secteur de la mode a aussi connu de grands changements au sein de sa chaine d’approvisionnement et du rythme de renouvellement des collections qui s’est considérablement accéléré. Le groupe Zara a été le précurseur de cette nouvelle tendance.
  • Les consommateurs de ce secteur sont plus informés quant aux marques qui ont aujourd’hui une identité propre basée sur un ensemble de codes et valeurs qu’elles mettent en avant. Les consommateurs se sentent appartenir ou non à une marque, s’ils sont sensibles ou non à ce qu’elle représente.

 

Fondée en 1931, la maison de luxe Prada s’est rapidement imposée sur le marché italien comme une grande marque de maroquinerie et d’accessoires de voyages de luxe. Néanmoins, en comparaison avec son principal concurrent Gucci, la maison Prada est encore peu connue en dehors de l’Italie. En 1978, Miuccia Prada qui reprend la tête de la maison va entreprendre des changements radicaux au sein de la marque que nous pouvons diviser en quatre phases :

Phase 1 : le besoin de se différencier par rapport aux autres maisons concurrentes. Cela signifie pour Prada définir un positionnement radical et clair. La maison s’est alors distinguée par ses produits sophistiqués, techniques issus d’un grand savoir-faire.

Phase 2 : la mise en place d’une plateforme de croissance en développant un réseau de boutiques et points de vente dans le monde entier au concept bien spécifique, en adéquation avec l’identité de la marque. Ces ouvertures de boutiques se sont accompagnées d’une extension de gammes de produits et de sous marques telles que Miu Miu ou Linea Rossa.

Phase 3 : les acquisitions. Petit à petit, la maison acquis des parts de maisons de mode comme Gucci, Fendi, Helmut Lang ou Jil Sander. Cela permit à la maison d’acquérir certains savoir-faire et d’étendre son réseau de points de vente. Prada développa alors un réseau de boutiques au concept particulier, expérimental proposant une nouvelle expérience de shopping utilisant les nouvelles technologies et consacrant une importance particulière aux événements culturels en boutique. Mais les investissements considérables destinés à ce projet n’ont pas été concluants et l’entreprise s’est alors retrouvé dans une situation financière très difficile.

Phase 4 : Le retranchement. Prada revendit une majorité des parts qu’elle détenait mais cela ne suffit pas à rembourser sa dette. La maison n’eut d’autre choix pour survivre que d’engranger une forme de démocratisation comme une majorité des maisons de luxe en lançant une gamme de produits plus accessibles comme les parfums, les cosmétiques ou encore les téléphones portable.

 

Ces différentes phases d’évolution de la maison Prada mises en parallèle avec les principales tendances de l’industrie de la mode de ces dernières années, nous montrent que le secteur de la mode est très complexe compte tenu de l’évolution des tendances de consommation, de marketing, des nouvelles technologies et d’une compétitivité accrue.

 

 

Limites et pistes d’investigation :

Le développement de l’e-commerce au sein du secteur de la haute-couture est un point abordé dans cet article qui nous intéresse particulièrement dans le cadre de mon sujet. Il serait intéressant d’étudier les différentes phases d’évolution d’une marque comme ce qui a été entrepris avec le cas de la maison Prada, en choisissant une maison de luxe qui a opéré un changement radical dans sa relation avec Internet et comment cela a influencé son développement.

FICHE : Impact of self on attitudes toward luxury brands among teens

Impact of self on attitudes toward luxury brands among teens,

Luciana A. Gil, Kyoung-Nan Kwon, Linda K. Good, Lester W. Johnson, Journal of Business Research

 

Résumé :

 

L’adolescence est une période complexe, transitoire au cours de laquelle il est question de quête d’identité et construction de soi. Les adolescents sont une cible de consommateurs qui intéresse de plus en plus les marketeurs compte tenu de leur comportement de consommateur bien particulier et leur fort pouvoir d’influence entre eux. C’est donc en se basant sur des travaux antérieurs et sur une étude réalisée auprès de jeunes étudiants brésiliens que les auteurs de cet article se sont penchés sur l’impact que pouvait avoir la perception de soi chez les adolescents sur leur attitude envers les marques de luxe. Pour cela, les auteurs ont cherché à comprendre comment les motivations sociales de consommation pouvaient influencer l’attitude des adolescents envers les marques de luxe, comment la perception de soi chez les adolescents pouvaient impacter ces motivations sociales de consommation et le rôle que peut jouer dans cette relation la pression exercée par les autres. Enfin, les auteurs s’attardent aussi sur la façon dont le matérialisme pourrait influencer les motivations de consommation chez les adolescents et leurs attitudes face aux marques de luxe.

 

Note d’intérêt :

 

Les quatre auteurs nous livrent dans un premier temps un modèle conceptuel reprenant l’ensemble de leurs hypothèses de manière très claire.

 

Puis, après une explication très précise sur la façon dont a été menée l’investigation et dont les données ont été traitées, les auteurs ont alors validé certaines de leurs hypothèses émises avant l’enquête et en arrivent à plusieurs affirmations :

 

  • Le matérialisme entraine des attitudes positives chez les adolescents envers les marques de luxe. Il peut être considéré comme une force pour ces marques là. Ces jeunes consommateurs assimilent le luxe à un accomplissement, un bonheur personnel et un statut social privilégié.

 

  • Les aspects de la perception de soi ont une influence sur la façon d’appréhender la pression des autres, du groupe sur le comportement d’achat. En effet, un adolescent ayant une forte image de soi, une perception de soi très claire sera moins sensible aux éléments externes pouvant l’influencer sur son comportement de consommateur.

 

 

  • En revanche, l’étude n’a pas permis de confirmer un lien chez les adolescents entre les motivations sociales de consommation et leur vision personnelles des marques de luxe. L’opinion personnelle que les adolescents peuvent avoir envers les marques de luxe provient plutôt de valeurs personnelles

 

Projets d’investigation :

 

Cet article nous apporte beaucoup de précisions sur la manière dont a été menée l’enquête. Le fait qu’une hypothèse n’ait pas été confirmée lors de cette étude est une raison pour laquelle le sujet de cet article mérite d’être creusé. Une éventuelle étude complémentaire pourrait compléter et enrichir les connaissances quant au rôle de la perception de soi chez les adolescents sur leur vision des marques de luxe. D’autant plus que ce sujet intéresse de plus en plus les marketeurs pour qui les adolescents sont une cible de consommateurs très intéressante compte tenu de leur comportement particulier envers les marques et leur pouvoir d’influence entre eux qui croît avec le phénomène de digitalisation très répandu chez cette génération.

FICHE : Web aesthetics effects on perceived online service quality and satisfaction in an e-tail environment : The moderating role of purchase task

Web aesthetics effects on perceived online service quality and satisfaction in an e-tail environment : The moderating role of purchase task,

Yong Jian Wang, Monica D. Hernandez, Michael S. Minor, Journal of Business Research

 

Résumé:

Compte tenu de la croissance considérable de l’e-commerce, les questions autour de la création d’une webmosphère sont devenues primordiales pour les marques vendant leurs produits et services en ligne. L’évaluation d’une marque en ligne par un internaute se base sur sa perception de la qualité du service et sa satisfaction personnelle. Les aspects esthétiques d’un site internet peuvent être divisés en deux dimensions : la dimension appelée aesthetic formality plus fonctionnelle qui se réfère à l’organisation et la lisibilité du site et la dimension appelée aesthetic appeal liée à la créativité, l’innovation et l’aspect spectaculaire du site internet.

 

Les internautes aux différentes motivations d’achat (ceux qui cherchent à acheter un produit spécifique et ceux qui naviguent pour se divertir sans motivations d’achat particulières) perçoivent de différentes façons ces dimensions esthétiques d’une page web. L’intention d’achat a donc une influence sur la perception de la qualité du service en ligne et de la satisfaction personnelle de l’individu.

 

Dans les deux cas, qu’un internaute est un objectif d’achat ou non, la dimension dite aesthetic formality d’un site web influe positivement sur la perception de la qualité du service en ligne puisqu’elle se réfère aux aspects fonctionnels du site, sa facilité d’utilisation. En revanche, les internautes avec une intention d’achat spécifique sont d’avantage intéressés par les informations qui concernent le produit même, ils attendent avant tout d’un site d’e-commerce qu’il soit fonctionnel, que le paiement en ligne soit facile et simple d’utilisation. Un site bien organisé, guidant les internautes dans leurs achats aura par conséquent un effet positif sur la perception du service en ligne de la marque et donc sur la satisfaction personnelle du consommateur. La dimension esthétique d’un site dite aesthetic appeal a donc une moindre importance chez les individus ayant une intention d’achat spécifique que chez les autres internautes. Cette dimension peut même avoir un effet négatif sur la satisfaction de ces individus qui ne recherchent qu’à satisfaire leur intention d’achat, or certains aspects de l’aesthetic appeal peuvent être un obstacle à l’achat et rendre la tâche plus compliquée, plus longue, moins fonctionnelle. Les individus naviguant pour se divertir sans véritable motivation d’achat seront quant à eux plus sensibles aux aspects visuels, aux effets spectaculaires d’un site, ils en retireront du plaisir, une émotion positive. La dimension d’aesthetic appeal a donc une influence positive sur la satisfaction de ces individus.

 

Note d’intérêt :

Les marques utilisant l’e-commerce doivent accorder une importance particulière aux différentes dimensions esthétiques de leurs pages web dans le sens où celles-ci ont une influence directe sur la perception de leur service en ligne et sur la satisfaction des internautes.

 

Les marques d’e-commerce peuvent identifier parmi les individus naviguant sur leur site ceux qui ont n’ont aucun ou peu d’historique d’achat sur leur site et ceux qui au contraire ont déjà acheté. Ces deux types d’individus peuvent être considérés respectivement comme des internautes sans intention d’achat et avec intention d’achat. Par conséquent, les marques peuvent prendre en considération les différents effets des dimensions esthétiques d’une page web mises en évidence lors de l’étude et ainsi adapter leur site. Par conséquent, une marque nouvelle sur la toile et cherchant donc à se faire connaître a tout intérêt a renforcer les deux dimensions esthétiques de sa page aesthetic formality et aesthetic appeal. Une marque quant à elle déjà bien établie sur le net peut accorder moins d’importance à l’aesthetic appeal, dans le sens où l’on peut considérer que ces internautes sont majoritairement des individus connaissant la marque, ayant déjà visité le site et ayant une intention d’achat.

 

Pistes d’investigation :

Il serait intéressant d’étudier l’effet de ces dimensions esthétiques dans le cas spécifiques des marques de luxe. L’article « Luxury web atmospherics: an examination of homepage design » (de Kluge, P.N., Königsfeld, J.A., Fassnacht, M. and Mitschke, F., International Journal of Retail & Distribution Management) complète cet article étudiant le cas particulier des pages d’accueil des sites de marques de luxe. Il serait intéressant d’étudier l’effet de ces dimensions esthétiques sur la perception des valeurs de la marque, sur sa perception de marque comme marque de luxe notamment chez les jeunes générations, les « digital natives » qui ont un rapport particulier avec Internet.

FICHE : Understanding materialism among youth

Understanding materialism among youth, Martin E. Goldberg, Gerald J. Gorn, Laura A. Peracchio, Gary Bamossy, Journal of Consumer Psychology

 

Résumé :

 

Le matérialisme valeur omniprésente dans la société de consommation actuelle peut expliquer le comportement d’achat des jeunes d’aujourd’hui. C’est pourquoi cet article propose d’étudier de quelle manière cette valeur influe sur le comportement des adolescents en se focalisant sur les individus entre 9 et 14 ans appelés « tweens ». Ce segment de consommateurs attire particulièrement l’attention des marketeurs puisque de nombreuses marques adaptent leurs campagnes de communication ou leurs offres dédiées à ces « tweens ». On observe parmi cette génération un phénomène de « disparition de l’enfance », ces jeunes adolescents pré-pubères fortement influencés par les médias calquent leur comportement sur celui de leurs aînés, les adolescents un peu plus âgés ou les jeunes adultes. A ces âges-là, les besoins et les désirs occupent une place primordiale. Le matérialisme, lié à l’acquisition et la possession d’un objet, au désir d’acheter et de gagner de l’argent afin de pouvoir effectuer cet achat, est une valeur importante et critique dans le développement de ces jeunes individus.

 

La première partie de l’étude consiste à évaluer le matérialisme parmi l’échantillon de participants en établissant une échelle en fonction de la satisfaction ressentie face à la possession d’objet, de la manière de dépenser son argent ou encore des ambitions professionnelles des participants. A partir de cet échelle, les participants ont pu être répartis et classés des plus matérialistes au moins matérialistes.

 

Dans un deuxième temps, les auteurs ont étudié le lien pouvant exister entre le matérialisme et d’autres facteurs parmi ces jeunes adolescents. Il ne semble pas qu’il y ait de relation significative entre le matérialisme et l’âge ou le genre de l’individu. Les jeunes les plus matérialistes grandissent dans des familles aux revenues plus inférieurs que la majorité des autres, font plus fréquemment du shopping, sont plus connaisseurs de certains produits et sont d’ailleurs considérés par leurs parents comme étant des experts sur certains produits. Les « tweens » les plus matérialistes s’intéressent d’ailleurs aux nouveaux produits, aux innovations et sont très sensibles aux dernières campagnes de publicité notamment lorsqu’elles mettent en avant des célébrités. Ces jeunes sont très influencés par les promotions, dépensent plus et économisent moins que leurs camarades moins matérialistes. Cette valeur matérialiste peut provenir de l’influence des parents (qui ont également participé à l’étude) et de l’éducation inculquée à leurs adolescents, car les parents les plus matérialistes ont aussi les enfants les plus matérialistes. Enfin, l’étude nous permet d’observer que les « tweens » les plus matérialistes sont moins performants à l’école, apprécient moins l’école que les autres mais sont pourtant plus positifs, plus ambitieux quant à leur avenir, leur future carrière. L’étude n’a cependant pas pu prouver une relation significative entre le matérialisme et le bonheur, le bien-être de l’individu.

 

Note d’intérêt :

 

Cette étude apporte plus de précisions sur le matérialisme chez les jeunes et la relation qu’il peut y avoir avec cette valeur et d’autres éléments de la personnalité de ces adolescents. Nous avons une meilleure connaissance de ces jeunes les plus matérialistes : ils sont plus dépensiers, s’intéressent aux dernières innovations, aux nouveautés, sont plus sensibles aux campagnes marketing de publicité et exercent plus d’influence sur leurs parents ou leurs proches dans leurs achats.

 

Ces caractéristiques sont très intéressantes pour les marques qui cherchent à cibler ces consommateurs. Ces jeunes individus représentent un réel potentiel pour les marques du fait de leur expertise, leur connaissance des produits, leur caractère dépensier, leur sensibilité aux campagnes de promotion et leur grande influence sur le comportement d’achat de leurs proches. En cela, ces jeunes adolescents sont considérés comme de potentiels futurs clients par ses marques.

 

Compte tenu de l’utilisation massive d’Internet et des outils digitaux par ces jeunes individus appelés les « digital natives », il est d’autant plus important de comprendre le comportement matérialiste de ces adolescents pour les marques présentent sur le net et proposant un service d’e-commerce. Cet article est donc une base pour la suite de mes recherches et vient parfaitement compléter les autres articles étudiés sur l’utilisation d’Internet par les marques de luxe ou encore le comportement des jeunes sur le web.

 

FICHE : Consumer meaning making : the meaning of luxury brands in a democratised luxury world

Consumer meaning making : the meaning of luxury brands in a democratised luxury world, Liselot Hudders, Mario Pandelaere, Patrick Vyncke, International Journal of Market Research

Résumé :

Il est difficile de définir le concept de luxe car il n’y a pas de définition unique, le luxe est un concept subjectif. Le caractère de luxe d’une marque ne lui est pas inhérente mais émane de la perception de ses consommateurs qui la définissent eux-mêmes comme étant une marque de luxe. Une marque peut être perçue comme marque de luxe par certains et non par d’autres. Les profonds changements que connaît actuellement le secteur du luxe notamment la hausse de la demande venue des pays émergents et de la classe moyenne nous conduisent au phénomène de démocratisation du luxe. De nombreuses études ont déjà segmenté les consommateurs en fonction de leur capacité d’achat de produits de luxe mais compte tenu de la démocratisation actuelle du luxe cette segmentation n’est plus suffisante. C’est pourquoi plusieurs études ont engagé des recherches sur la segmentation des consommateurs de luxe en fonction de leur perception du luxe et leurs attitudes à l’égard des marques de luxe. Le but de l’étude ici est de comprendre les mécanismes chez un individu l’amenant à identifier une marque comme marque de luxe. Pour cela, l’étude met en évidence différents segments de consommateurs en fonction des éléments et concepts qu’ils associent au luxe et en quoi ceux-ci sont liées avec les caractéristiques personnelles de chaque individu.

 

Note d’intérêt :

Dans un premier temps, les auteurs identifient les principaux aspects d’une marque de luxe perçus par les consommateurs : tels que l’exclusivité, l’innovation, la sophistication, la qualité, la rareté, la durabilité, la raffinement, l’esthétique, l’unicité, le savoir-faire, l’artisanat, l’inaccessibilité, l’ostentatoire, le prix très élevé, l’élégance, la créativité et le confort. Ceux-ci peuvent être répartis en trois groupes : la facette expressive d’une marque de luxe faisant référence à l’exclusivité de la marque ; la facette dite impressive-functionnal reprenant les attributs physiques d’une marque comme notamment la qualité de ses produits ; et la facette dite impressive-emotional qui se réfère cette fois aux attributs psychosociaux, à l’aspect esthétique de la marque.

Dans un deuxième temps, l’étude permet de mettre en évidence trois segments de consommateurs en fonction de leur perception du luxe basée sur ces trois principales facettes :

  • L’expressive segment : les individus accordent plus d’importance à la facette expressive. Une marque de luxe est perçue comme rare, exclusive, très chère, elle permet de se différencier des autres, d’être clairement identifié et d’impressionner.
  • L’impressive segment : les individus accordent le plus d’importance aux facettes impressive du luxe, ils perçoivent une marque de luxe par sa qualité élevée, son raffinement, son élégance, l’innovation et le confort qu’elle apporte.
  • Le mixed segment : le segment comportant le plus d’individus. Ceux-ci accordent autant d’importance aux facettes impressive qu’expressive d’une marque de luxe.

 

Dans un troisième temps, les auteurs ont cherché à mettre en relation ces trois segments de consommateurs avec les personnalités de chaque individu, leur rapport à la vie, à eux-mêmes et leur bien-être. Les individus de l’expressive segment assimilent le fait de posséder un objet de luxe au succès, au bonheur. Ceux du mixed segment sont plus matérialistes et sensibles au prestige que les autres segments. Concernant le rapport à la vie, il n’y a pas de réelle différenciation parmi les segments mais les individus de l’impressive segment présentent une estime de soi plus importante, expriment des sentiments plus positifs sur leur expérience de la vie. L’étude montre également des différences parmi les segments selon leur comportement d’achat. Par exemple, les individus de l’expressive segment qui ont une vision très élitiste, exclusive du luxe achètent moins souvent des produits de luxe. Le fait qu’ils ne peuvent s’offrir un produit de luxe trop onéreux a une influence sur leur perception du luxe comme étant très exclusif.

 

Par conséquent, les différentes perceptions du luxe par les individus influent sur leurs motivations d’achat et les marques de luxe ont tout intérêt à s’intéresser à ces trois différents types de perceptions afin d’ajuster leur positionnement et adapter leurs opérations marketing. Pour la suite de mes recherches, il serait intéressant de se focaliser sur la perception du luxe par les jeunes. En effet, Rucker et Galinsky affirment que les individus avec plus de pouvoir d’achat s’intéressent d’avantage à la qualité d’un produit et ses attraits physiques tandis que les individus au pouvoir d’achat plus faible, dont font parti les jeunes générations accordent une bien plus grande importance à ce que la marque représente, son statut de marque de luxe. Il serait intéressant d’étudier de quelles façons les marques de luxe peuvent exploiter ces différents perceptions en analysant de façon concrète les actions d’une maison de luxe en conséquence.

FICHE : Adolescents’ Utilitarian and Hedonic Web-Consumption Behavior : Hierarchical Influence of Personal Values and Innovativeness

Adolescents’ Utilitarian and Hedonic Web-Consumption Behavior : Hierarchical Influence of Personal Values and Innovativeness, Jonathan B. Hartman, Soyeon Shim, Bonnie Barber, Matthew O’Brien, Psychology & Marketing

 

Résumé :

L’adolescence est une période transitoire, difficile marquée par de grands changements psychologiques, une forte pression sociale et une quête d’identité. Les adolescents sont de plus en plus nombreux à utiliser Internet, ils communiquent, interagissent : c’est un moyen d’expression, une façon d’affirmer sa personnalité et se construire. C’est pourquoi les auteurs de cet article étudient en particulier le comportement d’achat des adolescents sur le net. Ce comportement peut être divisé en deux dimensions :

  • Une dimension utilitaire, fonctionnelle et pratique. Il peut s’agir pour ces individus de rechercher des informations pour l’école, de s’instruire, lire des journaux ou avoir une réponse à un problème.
  • Une dimension hédoniste, plus subjective, expérientielle. L’individu recherche du divertissement, du plaisir : cela peut être écouter de la musique, communiquer avec ses amis, regarder un film, etc.

Les adolescents utilisent donc Internet à la fois dans un but éducatif (c’est la dimension utilitaire) et dans un but plus social (dimension hédoniste).

 

Dans un deuxième temps, l’étude montre l’existence d’un lien direct entre les valeurs personnelles des adolescents et leur esprit d’innovation qui quant à lui a un effet direct sur leur comportement d’achat en ligne. Par conséquent, les valeurs personnelles d’un individu ont donc un effet indirect sur son comportement d’achat en ligne et l’esprit d’innovation de l’individu joue ici le rôle d’intermédiaire dans cette relation.

Les valeurs personnelles telles que l’ouverture au changement ou l’autovalorisation, l’estime de soi encouragent les adolescents qui accordent une importance particulière aux possessions matérielles, à tester de nouvelles expériences, à se procurer les derniers gadgets high-tech. Ces deux valeurs ont alors une influence très positive sur l’esprit d’innovation de ces jeunes.

Par conséquent, ces adolescents portés par leur esprit novateur, leur intérêt pour l’innovation sont davantage tournés vers le futur et tentés par de nouvelles expériences, ils veulent apprendre, s’instruire et toutes ces motivations influencent directement et positivement leur utilisation et leur comportement sur Internet (au travers des deux dimensions utilitaire et hédoniste).

 

Enfin, les auteurs reviennent sur l’importance d’Internet dans la construction de soi chez les adolescents, à condition qu’il soit utilisé raisonnablement, à bon escient. Internet encourage la curiosité de l’adolescent, le confronte à des situations de mise en difficulté face à certaines technologies et enfin lui permet de s’exprimer pleinement.

 

Note d’intérêt :

Les marketeurs s’intéressent de plus en plus au comportement en ligne de cette jeune génération qui est de plus en plus à l’aise sur le net et constitue les futurs clients potentiels de ce leurs marques. Les jeunes ont un très grand pouvoir d’influence entre eux mais également envers leurs parents. Il est donc primordial pour les marques de s’intéresser de prés au comportement de ces individus connectés, les « digital natives ».

 

L’article date d’Octobre 2006, ce qui le rend légèrement obsolète et incomplet dans le sens où le comportement des jeunes sur le net a considérablement évolué si l’on regarde la situation actuelle. Le web lui-même a considérablement évolué et les marques sont présentes en ligne de plusieurs manières, utilisant plusieurs types de médias. Il serait donc intéressant d’étudier le comportement actuel des jeunes consommateurs en matière de digital, ce que révèle ces comportements à propos de leur perception des marques et notamment dans le cas particulier des marques de luxe.

 

FICHE : Do social media activities enhance customer equity ? An empirical study of luxury fashion brand

Do social media activities enhance customer equity ? An empirical study of luxury fashion brand, Angella J. Kim & Eunju Ko, Journal of Business Research

 

Résumé : Compte tenu d’une compétition intensive accrue et de la hausse de la demande venue des pays émergents, le secteur du luxe doit faire face actuellement à de profonds changements. Les marques de luxe se replient sur leurs valeurs et leur identité dans le but de créer une relation basée sur la confiance et la fidélité avec leurs clients. Le management de la relation client est devenu un élément incontournable de la stratégie marketing des marques de luxe et celles-ci s’intéressent de plus en plus aux médias sociaux qui permettent à ces marques de communiquer, interagir et partager des contenus avec leurs clients. Le but de l’étude menée par les auteurs de l’article est d’identifier l’influence de l’utilisation des médias sociaux par les marques de luxe sur la valeur client et l’intention d’achat parmi les internautes.

 

La stratégie marketing des médias sociaux se construit autour de cinq éléments : le divertissement, l’interaction, la tendance et la mode, la personnalisation et enfin le bouche-à-oreille. Ainsi, parallèlement aux opérations de marketing traditionnelles qui se concentrent sur la valeur même des produits vendus, le marketing des médias sociaux se focalise sur une expérience plus indirecte de la marque autour de valeurs plus hédonistes.

 

L’étude menée sur un échantillon de consommateurs de produits de luxe vivants en Corée s’est basée sur la marque la plus représentative pour l’étude : Louis Vuitton. Les résultats ont alors prouvé l’influence de ces éléments composant la stratégie marketing des médias sociaux sur la valeur client, la « Customer equity ». La « Customer equity » est la totalité des profits qu’un client peut apporter à une marque tout au long de sa relation avec elle, de la durée de vie client. La valeur client peut être décomposée en trois valeurs qui agissent comme moteurs :

  • la « value equity » : l’avis objectif du client sur l’utilité de la marque, des produits et services qu’elle propose. Cette valeur actuelle est influencée par le prix, la qualité et l’utilité des produits.
  • La « relationship value » : la tendance pour un client à rester en relation avec une marque. Cette valeur est influencée par les programmes de fidélisation mis en place par les marques.
  • La « brand equity » : l’avis subjectif d’un client envers une marque. Cette valeur est influencée par la notoriété de la marque, son image, ses valeurs propres et son éthique.

 

Les auteurs ont alors pu établir un modèle structurel résumant les relations existantes entre l’utilisation des médias sociaux, la « customer equity » et l’intention d’achat chez les consommateurs.

 

Note d’intérêt :

Premièrement, l’étude montre une influence positive des médias sociaux sur les trois moteurs de la « customer equity » : la « value equity », la « relationship value » et la « brand equity », du fait que les médias sociaux renforcent considérablement la relation entre la marque et son client et développent par conséquent l’intention d’achat. L’étude prouve alors une influence significative de ces trois moteurs de la « customer equity » sur l’intention d’achat : la « brand equity » et la « value equity » ont toutes deux ont impact positif sur l’intention d’achat bien important que la « relationship equity ».

 

Néanmoins dans le présent cas de la marque de haute-couture Louis Vuitton, les résultats de l’étude ne permettent pas de prouver une relation significative entre les trois moteurs de la « customer equity » et la Valeur Client. La « brand equity » a même ici une influence négative sur la « customer equity ». Mais cela peut être du au choix des participants à l’étude qui ne présentent pas une grande affinité avec la marque étudiée et le contexte actuel très compétitif qui entraine une grande difficulté pour les marques de luxe à créer une forte relation de fidélité avec leurs clients.

 

Enfin, les résultats démontrent une influence très positive de l’intention d’achat sur la Valeur Client ou « Customer equity ». Les marques de luxe devraient alors concentrer leurs efforts sur la « value equity » et « brand equity » qui influent toutes deux positivement sur l’intention d’achat. Par conséquent, comme prouvé précédemment, l’utilisation des médias sociaux permettent de renforcer la « value equity » et la « brand equity », aussi les marques de luxe ont donc tout intérêt à exploiter ce nouveau type de marketing, d’autant plus dans le contexte actuel du marché du luxe.

 

Limites et pistes d’investigation :

Les principales limites de l’étude résident dans le choix de l’échantillon qui permet difficilement de généraliser les résultats. C’est pourquoi certaines hypothèses n’ont pas permis d’être validées.

D’autre part, l’article nous livre un modèle structurel basé sur des concepts très théoriques qui peut servir de base pour des recherches plus concrètes et plus précises sur la façon dont les marques de luxe doivent exploiter ces médias sociaux en cohérence avec leur stratégie marketing et leur image de marque de luxe.

FICHE : Observations : understanding the world of international luxury brands : the « dream formula »

Observations : understanding the world of international luxury brands : the « dream formula », Bernard Dubois et Claire Paternault, Journal of Advertising Research

Résumé :

Tout produit de luxe déclenche chez les consommateurs une part de rêve et d’autres mécanismes impulsifs et émotionnels. Le but de cet article est d’étudier cette relation entre un produit de luxe et ses consommateurs dans le contexte actuel des marques de luxe internationales. Il est évident qu’une forte notoriété pour une marque accroît la part de rêve qu’elle déclenche chez le consommateur et par conséquent l’intention d’achat. Les experts en marketing dans le secteur du luxe se heurtent à un paradoxe. Alors que certains affirment que l’achat d’un produit de luxe déclenche une part de rêve et l’envie de racheter le produit ou la marque, d’autres au contraire pensent que dès lors que l’on achète un produit de luxe, le « rêve » devient réalité et par conséquent l’attirance pour la marque s’en trouve amoindri. Cet article s’appuie sur une étude empirique afin de mettre en évidence la relation existante entre les notions de rêve, de notoriété et l’acte d’achat dans le cas des marques de luxe internationales.

 

Note d’intérêt :

Les résultats de l’étude menée montrent dans un premier temps, une relation étroite et forte entre la notoriété d’une marque et l’acte d’achat chez les consommateurs. Un client sera plus enclin à acheter un produit d’une marque de luxe qu’il connaît.

 

L’étude montre également une forte corrélation entre la notion de notoriété et de rêve. La part de rêve que déclenche une marque chez un consommateur est due à sa notoriété. Néanmoins, il existe pourtant un paradoxe propre au secteur du luxe qui nous amène à relativiser cette relation. Le niveau de notoriété d’une marque peut avoir un impact négatif sur la notion de rêve qu’elle provoque. Une marque de luxe surreprésentée va à l’encontre du principe même de rareté qui définit le caractère luxueux d’un produit et par conséquent nuit à son attrait, affecte la part de rêve provoquée chez le consommateur.

 

Néanmoins, il est difficile d’établir une relation directe entre la notion de rêve et l’acte d’achat puisque les deux sont fortement influencés par la notoriété de la marque.

 

Les auteurs ont ensuite pu résumer cette corrélation entre ces trois notions au travers d’une formule appelée la « formule du rêve » :

La part de rêve = 0,58 * Notoriété – 0,59 * L’achat – 8,6

Cette formule représente le paradoxe inhérent au secteur du luxe. Le coefficient de la notoriété est positive alors que le coefficient de l’acte d’achat est négatif. En effet, si la notoriété nourrit la part de rêve envers une marque, l’acte d’achat détruit toute notion de rêve puisque sitôt que l’on achète un produit de luxe, le « rêve » se réalise et par conséquent disparaît.

 

A partir de cette formule, les auteurs ont classé les différentes marques de luxe étudiées en fonction de leur niveau de « rêve » et ont ainsi mis en évidence quatre situations :

  • Situation 1 : Lorsque la part de rêve déclenchée par une marque est faible en raison de sa faible notoriété, la recommandation majeure serait d’accroitre sa visibilité au travers d’événements, de sponsoring ou la promotion de la marque par des célébrités.
  • Situation 2 : Lorsque la notoriété est élevée mais le désir envers la marque assez faible, le problème réside dans le fait que la possibilité d’achat est trop élevée. Les marques dans cette situation devraient par exemple limiter leurs activités de licences et maintenir un réseau de distribution très sélectif afin de préserver les valeurs et l’image de la marque.
  • Situation 3 : Lorsque la notoriété d’une marque est relativement faible et son niveau d’achat trop faible pour déclencher une part de rêve significative chez le consommateur, ces marques là doivent alors envisager de développer de nouveaux produits et enrichir leur offre de façon pertinente et cohérente avec l’image de marque.
  • Situation 4 : Il s’agit de la situation idéale, lorsque les marques font preuve d’une grande notoriété et d’une distribution très sélective entretenant la notion de désirabilité et de rêve envers ces marques.

 

Pistes d’investigation :

Cet article met encore une fois en évidence le paradoxe inhérent au secteur du luxe dans le contexte actuel de l’internationalisation des maisons de luxe. Il serait intéressant pour la suite de mes recherches de me focaliser sur cette corrélation la « formule du rêve » dans le cas particulier d’Internet : comment maintenir cette notion de désirabilité à travers Internet, média susceptible de surexposer la marque au monde entier et aller à l’encontre du principe de rareté des produits de luxe ?