Observations : understanding the world of international luxury brands : the « dream formula »

Dubois B., Paternault C. (1995). Observations : understanding the world of international luxury brands : the « dream formula », Journal of Advertising Research, 35(4), p69-76.

Idée dominante : La notion de niveau de « rêve » d’une maison de luxe influencée par sa notoriété et l’acte d’achat de ses clients est une notion intéressante pour adapter sa stratégie de management de marque de luxe.

Résumé : Tout produit de luxe déclenche chez les consommateurs une part de rêve et d’autres mécanismes impulsifs et émotionnels[1]. Les auteurs s’appuient sur une étude empirique afin de mettre en évidence la relation existante entre les notions de rêve, de notoriété et l’acte d’achat dans le cas des marques de luxe internationales. Les résultats de l’étude menée montrent dans un premier temps, une relation étroite et forte entre la notoriété d’une marque et l’acte d’achat chez les consommateurs. Un client sera plus enclin à acheter un produit d’une marque de luxe qu’il connaît. L’étude montre également une forte corrélation entre la notion de notoriété et de rêve. La part de rêve que déclenche une marque chez un consommateur est due à sa notoriété. Néanmoins, il existe un paradoxe propre au secteur du luxe qui nous amène à relativiser cette relation[2]. Le niveau de notoriété d’une marque peut avoir un impact négatif sur la notion de rêve qu’elle provoque. Une marque de luxe surreprésentée va à l’encontre du principe de rareté qui définit le caractère luxueux d’un produit et par conséquent nuit à son attrait. Enfin, il est difficile d’établir une relation directe entre la notion de rêve et l’acte d’achat puisque les deux sont fortement influencés par la notoriété de la marque. Cette corrélation entre ces trois notions est résumée au travers d’une formule appelée l’ « équation du rêve » : La part de rêve = 0,58 * Notoriété – 0,59 * L’achat – 8,6

Le coefficient de la notoriété est positif alors que le coefficient de l’acte d’achat est négatif. En effet, si la notoriété nourrit la part de rêve envers une marque, l’acte d’achat détruit toute notion de rêve puisque sitôt que l’on achète un produit de luxe, le « rêve » se réalise et par conséquent disparaît. Les auteurs proposent ensuite quatre situations en fonction du niveau de « rêve » des marques et leurs recommandations managériales :

Situation 1 : Lorsque la part de rêve déclenchée par une marque est faible en raison de sa faible notoriété, la recommandation majeure serait d’accroitre sa visibilité au travers d’événements, de sponsoring ou la promotion de la marque par des célébrités.

Situation 2 : Lorsque la notoriété est élevée mais le désir envers la marque assez faible, le problème réside dans le fait que la possibilité d’achat est trop élevée. Les marques dans cette situation devraient par exemple limiter leurs activités de licences et maintenir un réseau de distribution très sélectif afin de préserver les valeurs et l’image de la marque.

Situation 3 : Lorsque la notoriété d’une marque est relativement faible et son niveau d’achat trop faible pour déclencher une part de rêve significative chez le consommateur, ces marques là doivent alors envisager de développer de nouveaux produits et enrichir leur offre de façon pertinente et cohérente avec l’image de marque.

Situation 4 : Il s’agit de la situation idéale, lorsque les marques font preuve d’une grande notoriété et d’une distribution très sélective entretenant la notion de désirabilité et de rêve envers ces marques.

Note d’intérêt :

Cet article met encore une fois en évidence le paradoxe inhérent au secteur du luxe dans le contexte actuel de l’internationalisation des maisons de luxe. Il serait intéressant pour la suite de mes recherches de me focaliser sur cette « équation du rêve » dans le cas particulier des maisons de joaillerie sur Internet et de la vente en ligne sur mobile : comment maintenir cette notion de désirabilité à travers Internet, média susceptible de surexposer la marque au monde entier et aller à l’encontre du principe de rareté des produits de luxe ? Quels éléments d’un site de m-commerce de luxe vont influencer la notion de rêve et de désirabilité d’une marque de luxe ?

[1] Lavidge R.-J., Steiner G.-A., (1961) A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Journal of Marketing, 25(4) p61.

[2] Mason R. (1981) Conspicuous Consumption. New York : St Martin’s Press.

Luxury web atmospherics: an examination of homepage design

Fassnacht M., Königsfeld J., Mitschke F., Nikolaus P. (2013). Luxury web atmospherics: an examination of homepage design, International Journal of Retail and Distribution Management, 41(11/12), p901-916.

Idée dominante : Certaines caractéristiques esthétiques d’une page d’accueil de site internet jouent un rôle dans la perception de l’image de luxe chez l’internaute.

Résumé : Malgré le paradoxe existant entre le luxe et Internet que Kapferer et Bastien ont appelé le « dilemme d’Internet »[1], il est aujourd’hui indispensable pour une marque de luxe d’être présente sur le net. Néanmoins, les marques de luxe disposent de peu de connaissances sur comment préserver leur image et retranscrire leur univers sur Internet. La page d’accueil est le point central de navigation d’un site, le « visage de la marque dévoilé au monde »[2], et aussi la première impression qu’un internaute a de la marque.

A partir de l’analyse de 81 pages d’accueil de sites de maisons de luxe, les auteurs ont pu identifier les principales caractéristiques d’un site de marque de luxe regroupées en quatre catégories : la typographie (une police de type Arial blanche sur fond noir), le graphisme (le contenu principal du site occupe une place importante sur la page voire le plein écran), la navigation (la barre de navigation est généralement horizontale), le positionnement des éléments (une quantité réduite d’éléments composant la page d’accueil).

Une image de marque de luxe est définie selon Vigneron et Johnson[3] par son caractère ostentatoire, son caractère d’exclusivité, la grande qualité de ses produits et son caractère hédoniste, le plaisir provoqué chez le client. La deuxième étude montre que les caractéristiques mises en avant lors de la première étude ont un réel impact sur la perception du caractère ostentatoire et exclusif d’une marque de luxe. En revanche, l’étude n’a pas permis d’affirmer un lien direct entre ces caractéristiques et la perception de la qualité et du caractère hédoniste de la marque. Ceci est probablement dû à l’impossibilité pour les marques de luxe de créer une expérience multi-sensorielle en ligne car la stimulation des sens est indispensable pour communiquer sur la qualité de ses produits et faire vivre une expérience de plaisir sensoriel chez son client.

Note d’intérêt :

Les éléments constituant une page d’accueil de site de luxe jouent un rôle dans la perception du caractère ostentatoire et exclusif d’une marque de luxe. Les auteurs se sont focalisés sur l’influence du design d’un site de marque de luxe sur la perception de l’image de marque de luxe définie par Vigneron et Johnson. Mais il serait intéressant dans le cadre de mon sujet d’étudier l’impact de l’esthétique d’un site de m-commerce de joaillerie de luxe sur l’intention d’achat déclenchée chez l’internaute.

Je souhaiterais ainsi par la suite, étudier et comparer l’esthétique des pages d’accueil des sites de m-commerce des grandes maisons de joaillerie françaises en m’appuyant sur la méthodologie utilisée par ces auteurs.

 

[1] Bastien V., Kapferer J.-N. (2012) The Luxury Strategy : Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands, Kogan Page.

[2] Nielsen J., Tahir M. (2001) Homepage Usability: 50 Websites Deconstructed, New Riders Publishing.

[3] Johnson L.W., Vigneron, F. (2004) Measuring perceptions of brand luxury, Journal of Brand Management, 11(6), p484-506.

Selling luxury goods online: effects of online accessibility and price display

Fassnacht M., Kluge P. (2015). Selling luxury goods online: effects of online accessibility and price display, International Journal of Retail & Distribution management, 43(10/11), p1065-1082.

Idée dominante : L’accessibilité des produits de luxe en ligne et l’affichage de leur prix ne dégradent pas la perception d’exclusivité et donc la désirabilité de la marque chez le client.

Résumé : Les marques de luxe ont longtemps été très sceptiques sur le fait de vendre en ligne leurs produits car cela pourrait altérer la perception de rareté, d’exclusivité et donc dégrader leur désirabilité[1]. D’autre part, elles sont tentées par le fait de pouvoir réaliser des ventes additionnelles sur le net en touchant une nouvelle cible de consommateurs. Ce paradoxe que Kapferer et Bastien ont appelé le « dilemme d’Internet »[2] a été de nombreuses fois discuté dans la littérature où l’on trouve des avis divisés.

Dans un premier temps, les auteurs ont réalisé sept entretiens avec des experts de l’industrie du luxe qui ont évoqué des solutions pour préserver la désirabilité d’une marque qui vend ses produits en ligne. Il faut selon eux, imposer des « barrières » au client. Cela peut être par exemple ne donner accès à l’e-boutique que sur invitation, accepter les achats en ligne uniquement sur demande, proposer des collections dédiées au e-commerce, etc. Lors des deux expériences menées à partir de faux sites internet de marques de luxe, les auteurs ont mesuré la perception d’exclusivité, la facilité d’achat et l’intention d’achat en fonction des différentes « barrières » auxquelles étaient confrontés les individus et selon si le prix était affiché ou non.

Note d’intérêt :

Les résultats des deux études n’ont pas permis d’affirmer que l’accessibilité des produits de luxe en ligne influence négativement la perception de rareté d’une marque. Que cela concerne un produit de luxe très onéreux ou plus accessible et que le prix soit indiqué ou non, la possibilité d’achat en ligne ne dégrade pas la perception d’exclusivité et donc la désirabilité de la marque chez le client. Par conséquent, les « barrières » mises en place dans le but de limiter l’accès des produits aux internautes n’ont pas apporté les résultats attendus puisqu’ils n’ont pas eu d’impact significatifs sur la perception de rareté de la marque.

Nous pouvons donc conclure que même dans le secteur du luxe, les clients sont plus enclins à acheter lorsque l’achat est facilité et sans « barrières » les marques de luxe ont donc tout intérêt à vendre leurs produits en ligne. Le digital évoluant considérablement vite, il serait judicieux de mener de nouveau cette même étude car les tendances de consommation évoluent elles aussi très rapidement et il serait aussi intéressant de comparer différents secteurs du luxe, et dans le cadre de mon sujet se focaliser sur le secteur de la joaillerie dans le cas spécifique du m-commerce.

Nous retiendrons les hypothèses de recherche suivantes pour la suite de mes recherches :

  • L’affichage du prix même attractif n’a pas une influence négative dans la décision d’achat d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.
  • L’esthétique, l’ergonomie, l’interactivité d’un site de m-commerce facilitant son utilisation influencent positivement la décision d’achat d’une pièce de joaillerie à partir d’une tablette ou d’un mobile.
  • Les services exclusifs que proposent une marque de joaillerie aux clients sur son site m-commerce (tels que la personnalisation, un conseil personnalisé, le « click&call », le « click&collect », la livraison gratuite, la certification de sécurité de paiement, etc.) pour rendre l’achat plus accommodant influencent positivement la décision d’achat sur mobile ou tablette.

[1] Seringhaus F.-H.-R. (2005) Selling Luxury Brands Online, Journal of Internet Commerce, 4(1), p1-25

[2] Bastien V., Kapferer J.-N. (2012) The Luxury Strategy : Break the Rules of Marketing to Build Luxury Brands, Kogan Page.

Comparing online and in-store shopping behavior towards luxury goods

Burns A., Hou Y., Liu X. (2013). Comparing online and in-store shopping behavior towards luxury goods, International Journal of Retail & Distribution Management, 41(11/12), p885-900.

Idée dominante : Les acheteurs en ligne de produits de luxe ont des motivations d’achat différentes que celles des acheteurs en boutique : les marques de luxe doivent adapter leur e-boutique et leur présence sur la toile.

Résumé : Si les marques de luxe ont longtemps été réticentes vis-à-vis d’Internet, aujourd’hui leurs clients sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne. Les marques de luxe ont alors du s’adapter à ces changements[1]. Cet article nous présente une étude exploratoire comparant les différentes motivations d’achat de produit de luxe entre un achat en ligne et en boutique.

La première étude qualitative révèle ainsi cinq motivations d’achat pour les acheteurs en ligne : la commodité, le prix (plus attractifs sur le net), la disponibilité et variété des produits, l’acte même d’achat en ligne (plus relaxant, moins stressant car aucune pression d’achat venant des vendeurs), la confiance (basée sur les avis des autres consommateurs). En parallèle, les acheteurs de produits de luxe en boutique sont motivés par l’aspect esthétique et sensoriel des boutiques de luxe, la confiance (pouvoir tester le produit, être conseillé par un vendeur), l’expérience de shopping en boutique, le service client et le professionnalisme des équipes de vente, la sensation de supériorité et de pouvoir (car tout est mis en œuvre dans les boutiques de luxe pour que le client se sente spécial, unique). La deuxième étude quantitative a permis de confirmer les hypothèses émises suite à la première étude.

Note d’intérêt :

Les marques de luxe doivent porter une attention particulière au nouveau segment client que sont les consommateurs en ligne en proposant des prix attractifs et grande variété de produits en ligne pour pallier à l’indisponibilité de certains produits en magasin. La confiance envers les avis des autres consommateurs est aussi un point important à prendre en compte : les marques doivent soigner leur image en ligne. Mais il est primordial pour ces marques qu’elles maintiennent une attention irréprochable à leurs clients en boutique qui s’attendent à vivre une expérience inoubliable. Le comportement d’achat en ligne des consommateurs de produits de luxe mérite d’être exploré plus en profondeur : quelles stratégies doivent mettre en place les marques pour mieux cibler les consommateurs en ligne ? Comment améliorer l’expérience de shopping en ligne ? Quel est l’impact du bouche à oreille et des médias sociaux sur l’intention d’achat en ligne ?

Nous tâcherons de répondre à ces questions en s’appuyant sur ces hypothèses de recherche :

  • L’esthétique, l’ergonomie, l’interactivité d’un site de m-commerce (permettant de pallier le manque d’expérience sensorielle) influencent positivement la décision d’achat d’une pièce de joaillerie à partir d’une tablette ou d’un mobile.
  • Les services exclusifs que proposent une marque de joaillerie aux clients sur son site m-commerce (tels que la personnalisation, un conseil personnalisé, le « click&call », le « click&collect », la livraison gratuite, la certification de sécurité de paiement, etc.) pour rendre l’achat plus accommodant influencent positivement la décision d’achat sur mobile ou tablette.
  • Un prix attractif en ligne a une influence positive dans la décision d’achat d’une pièce de joaillerie sur mobile ou tablette.
  • La promotion sur les réseaux sociaux de l’achat en ligne de joaillerie, notamment via les avis clients sur les blogs et forums, a une influence positive dans la décision d’achat sur mobile ou tablette.

[1] Onkokwo U. (2009). Sustaining the luxury brand on the internet, Journal of Brand Management, 16(5/6), p302-310.

Sustaining the luxury brand on the internet

Onkokwo U. (2009). Sustaining the luxury brand on the internet, Journal of Brand Management, 16(5/6), p302-310.

Idée dominante : Internet représente une grande opportunité de croissance pour les marques de luxe à condition que celles-ci acceptent de relever plusieurs défis.

Résumé :

Le paradoxe existant entre luxe et Internet explique pourquoi les marques de luxe ont longtemps été réticentes à l’utilisation de l’e-commerce et qu’encore aujourd’hui certaines refusent toujours d’exister en ligne. Cette résistance réside dans les caractéristiques même d’Internet et la définition propre du luxe qui s’opposent radicalement. Le principe de rareté, d’exclusivité d’un produit de luxe ne peut être respecté à travers Internet, média de masse par définition, accessible par tous. L’absence de contact physique avec le produit ou les vendeurs est aussi en totale contradiction avec les produits de luxe qui par essence font appel à nos sens. Pourtant, depuis quelques années, de plus en plus de marques de luxe ont engrangé le tournant digital. Pour l’auteur, Internet représente une grande opportunité pour ce secteur, à condition que les marques acceptent de relever certains challenges :

– Le changement dans leur stratégie globale : il faudra intégrer un département spécifique à Internet et lui allouer des moyens spécifiques.

– Intégrer le fait qu’Internet est un canal multidimensionnel qui va permettre de servir de support au marketing, CRM, branding, développement de produit, etc.

– Le challenge de la représentation de l’essence de la marque à travers Internet, soit créer une webmosphère de luxe, une expérience en adéquation avec l’identité de marque.

– Un positionnement clair dans ce cyberespace très vaste et garder le contrôle de leur image.

– Segmenter les profils des internautes et comprendre leurs comportements en ligne.

– Le challenge de l’e-merchandising et de l’e-CRM afin de créer une expérience mémorable conforme à l’identité de marque.

– Le social web, le web 2.0 : créer un dialogue avec leurs clients et les communautés de consommateurs en ligne qui interagissent entre eux.

Note d’intérêt :

Cet article explique comment Internet peut être une grande opportunité de croissance pour le secteur du luxe et quels sont les principaux enjeux en matière de e-Business, e-Merchandising, social media, ou encore e-CRM. Néanmoins, l’article n’apporte pas de réponses aux questions posées et l’absence d’investigation ne permet pas à l’auteur d’appuyer ces affirmations. Enfin, l’article datant de 2009, certaines réponses aux problèmes évoqués ont pu être apportées depuis compte tenu de l’évolution fulgurante d’Internet et de la sphère digitale.

Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe

Référence 2 : Geerts A., Veg-Sala N. (2014). Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe, Revue Management & Avenir, n° 71, p111-128.

Résumé :

Si il y a 20 ans de nombreux auteurs mettaient en évidence le paradoxe entre luxe et Internet[1], aujourd’hui on constate de nettes évolutions. L’article met en évidence l’évolution des perceptions sur le sujet du luxe, Internet et de la vente en ligne depuis les dernières recherches qui avaient été réalisées en 2003 par Dall’Omo Riley et Lacroix[2], en interrogeant des managers du secteur ainsi que des consommateurs du luxe. L’utilisation d’Internet apparaît aujourd’hui primordiale et essentielle à toute stratégie de marque de luxe pour les managers comme pour les consommateurs qui y voient une importante source d’informations sur la marque, les produits et un outil novateur, dynamique. Les managers de l’étude soulignent l’importance pour une marque de luxe de présenter un site adapté et optimisé et d’interagir avec le client tout en gardant le contrôle de son image. En effet, sur Internet les consommateurs ne sont pas passifs et peuvent prendre le contrôle de l’image des marques à travers les blogs, forums et autres médias sociaux[3] et cela constitue un réel danger pour les maisons de luxe qui doivent préserver leur image prestigieuse et élitiste. Celles-ci doivent donc porter attention à leurs diffusions de contenus qui sont destinés à une cible particulière et devraient donc par exemple privilégier l’utilisation de clubs privés. On note également de nettes évolutions dans la perception de l’e-commerce pour les marques de luxe tant chez les managers qui le considèrent davantage comme une opportunité de développement que chez les consommateurs qui sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne. A la suite d’une étude des sites Internet des plus grandes marques de luxe, on note que 50% d’entre eux présentent un e-commerce alors qu’ils n’étaient que 15% à en posséder un en 20035. Parmi les personnes interrogées, plus de 20% achètent des produits de luxe en ligne et parmi elles seules 4% ont acheté de la joaillerie. Si certains auteurs comme Seringhaus[4] avaient limité le e-commerce à certaines catégories de produits, le e-commerce aujourd’hui s’ouvre à tous les produits de luxe et notamment la joaillerie. Parmi les principales réticences à l’achat en ligne, on note encore le manque d’expérience sensorielle et le besoin de pouvoir toucher, sentir le produit, la peur liée à l’insécurité de paiement et les risques de contrefaçons et de mauvaise qualité du produit acheté.

Note d’intérêt : Cet article est très intéressant pour mes recherches de par la méthodologie utilisée. Je souhaiterais reprendre cette méthodologie en l’appliquant à mon sujet, en interrogeant dans un premier temps des professionnels du secteur du luxe sur leur perception de la joaillerie du luxe et du m-commerce puis dans un deuxième temps en étudiant la perception des consommateurs sur ce sujet. Et enfin, je souhaiterais également étudier les sites m-commerce des grandes marques de joaillerie françaises afin de répondre à ma problématique et proposer des pistes de réponses. A partir de cet article, nous avons pu mettre en évidence plusieurs hypothèses de recherche :

  • L’esthétique, l’ergonomie, l’interactivité d’un site de m-commerce influencent positivement la décision d’achat d’une pièce de joaillerie à partir d’une tablette ou d’un mobile.
  • Les services exclusifs que proposent une marque de joaillerie aux clients sur son site m-commerce (tels que la personnalisation, la gravure, un conseil personnalisé, le « click&call », le « click&collect », la livraison gratuite, la certification de sécurité de paiement, etc.) influencent positivement la décision d’achat sur mobile ou tablette.

[1] Floch J.-M., Roux E. (1996). Gérer l’ingérable : la contradiction interne de toute maison de luxe, Décisions Marketing, Vol. 9, p-15-25.

[2] Dall’Omo Riley F., Lacroix C. (2003). Luxury branding on the Internet : lost opportunity or impossibility ? Marketing Intelligence & Planning, 21(2), p96-104.

[3] Okonkwo U. (2005) Can the Luxury Fashion Brand Store Atmosphere be transferred to the Internet.

[4] Seringhaus F.-H.-R. (2005) Selling Luxury Brands Online, Journal of Internet Commerce, 4(1), p1-25

Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur Internet : Etude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie

Geerts A., Veg-Sala N. (2011). Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur Internet : Etude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie, Revue française du Marketing, 233(3/5), p5-26.

Résumé :

Cet article a pour but de montrer au moyen de plusieurs études de cas qu’Internet n’est pas incompatible avec le luxe et ses caractéristiques particulières, il peut même être un atout, un moyen de renforcer les récits des enseignes de luxe et donc leur image de marque. Kapferer[1] souligne l’importance pour une marque de luxe de capitaliser sur son récit de marque, son histoire, son image ; la continuité d’un message stable dans le temps est essentielle dans la gestion d’une marque de luxe, elle assure sa construction et sa force.

Plusieurs auteurs mettent en évidence les risques et dangers d’Internet pour les marques de luxe : Roux et Floch[2] évoquent une perte de contrôle de l’image de la marque, tandis qu’Okonkwo[3] souligne l’absence d’expérientiel, de contact physique dans la vente en ligne. Or, l’utilisation des cinq sens est primordiale dans toute expérience d’achat de luxe, les produits de luxe sont des biens « sensoriels » et lors d’une expérience d’achat en boutique, le client cherche à ressentir le produit, à vivre une véritable expérience sensorielle liée à l’univers de la marque. L’étude de cas réalisée sur deux grandes maisons de joaillerie Van Cleef & Arpels et Boucheron montre que si la mise en place des récits de marque en ligne reste encore très conventionnelle, le secteur de la joaillerie développe de plus en plus d’applications innovantes et élaborées afin de pallier à cette absence de sensoriel et de contact humain sur le net.

Les résultats de l’étude montrent qu’il n’y a pas forcément incohérence entre luxe et Internet, si l’on utilise ce média de communication en maintenant une image et un discours de marque cohérent et en l’adaptant aux codes du luxe : la sélectivité et la rareté. Cela signifie utiliser un langage, des couleurs, des formes et des éléments spécifiques qui ont une symbolique associée au luxe. Dans le cas de l’e-commerce, il s’agit de développer des applications permettant de garder un contact privilégié avec le client afin de pallier l’absence de contact humain. Ce n’est donc pas le support de communication lui-même qu’il faudrait remettre en cause mais la manière dont les marques de luxe l’utilisent.

Note d’intérêt : Cet article est intéressant pour la suite de notre recherche puisqu’il étudie la présence sur Internet de deux grandes maisons de joaillerie Van Cleef & Arpels et Boucheron. Malgré les nombreuses oppositions entre luxe et Internet relevées dans la littérature, les marques de joaillerie de luxe se sont implantées sur Internet et ont lancé leur site d’e-commerce. Internet doit être considéré comme un atout, un support de communication fondamental, permettant aux maisons d’exprimer leur identité et un récit de marque cohérent. L’e-commerce est une vitrine pour ces maisons mais certains codes et caractéristiques doivent être respectés afin de maintenir une image de luxe et prestige à travers Internet, média de masse. C’est pourquoi il serait intéressant pour la suite de nos recherches de se demander comment le design, l’ergonomie d’un site m-commerce de joaillerie de luxe ainsi que les services proposés aux clients peuvent influencer la décision d’achat. Compte tenu des rapides évolutions socioculturelles, il serait intéressant d’étudier de nouveau les sites m-commerce actuels de Van Cleef & Arpels et Boucheron et ceux d’autres grandes maisons de joaillerie en concentrant notre analyse sur les éléments (formes, couleurs, langages, services, etc.) mis en place dans le but de créer une expérience d’achat de luxe.

[1] Kapferer J-N. (2004). The new strategic brand management, Kogan Page.

[2] Floch J-M., Roux E., (1996). Gérer l’ingérable : la contradiction interne de toute maison de luxe, Décisions Marketing, 9, p15-22.

[3] Okonkwo U. (2005). Can the Luxury Fashion Brand Store Atmosphere be transferred to the Internet.

FICHE : Comparing online and in-store shopping behavior towards luxury goods

Comparing online and in-store shopping behavior towards luxury goods,

Xia Liu Alvin C. Burns Yingjian Hou, International Journal of Retail & Distribution Management

 

Résumé : Si les marques de luxe ont longtemps été réticentes vis-à-vis d’Internet, aujourd’hui le comportement de leurs clients a changé, ils sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne. Les marques de luxe ont alors du s’adapter à ces changements en tâchant d’améliorer leur présence sur la toile. Aussi les auteurs de cet article Xia Liu, Alvin C. Burns et Yingjian Hou nous présentent la première étude exploratoire comparant les différentes motivations d’achat entre un achat en ligne et en boutique dans le cas spécifique des produits de luxe.

 

Une première étude qualitative est menée ayant pour but d’étudier les raisons pour lesquelles les clients des marques de luxe achètent de préférence en ligne ou en boutique. L’étude révèle ainsi dans un premier temps cinq motivations d’achat pour les acheteurs en ligne :

  • la commodité : le fait de pouvoir acheter un produit n’importe où, n’importe quand.
  • le prix : les acheteurs sont bien plus sensibles au prix et motivés par des prix plus attractifs sur le net. C’est donc une première constatation propre au secteur du luxe car l’étude réalisée par Donthu et Garcia nous montrait qu’en général pour tout secteur confondu, les acheteurs en ligne n’étaient pas plus attentifs au prix que les acheteurs en magasin.
  • La disponibilité des produits, leur variété est un critère de motivation important pour l’achat en ligne tandis que la localisation limitée de certains points de vente de marques de luxe est un frein pour ces clients.
  • L’acte même d’achat en ligne qui peut être plus attractif, interactif voire relaxant pour certains. Certains clients ressentent moins de pression d’achat face à l’ordinateur qu’en situation d’achat en boutique face à un vendeur.
  • La confiance : celle-ci est basée sur les avis des consommateurs en ligne car ces consommateurs sont justement très influencés par les avis des autres.

 

En parallèle, les acheteurs de produits de luxe en boutique sont motivés par :

  • l’aspect esthétique des boutiques de luxe qui font appel à la stimulation de nos sens
  • la confiance : le fait de pouvoir observer le produit de près, de bénéficier des conseils de vendeurs sont quelques-unes de leurs motivations qui s’ajoutent à une méfiance envers Internet et les modalités de paiement en ligne.
  • L’expérience de shopping qui est plus attractive, plus stimulante en boutique. Certains clients apprécient le fait de pouvoir faire les boutiques avec leurs proches.
  • Le service client et le professionnalisme des équipes de vente
  • La sensation de supériorité et de pouvoir : tout est mis en œuvre dans les boutiques de luxe pour que le client se sente spécial, unique.

 

L’étude 2, quantitative permet aux auteurs de confirmer leurs hypothèses émises à partir de la première étude. Ainsi, l’acheteur de produits de luxe en ligne est plus sensible à la disponibilité des produits et au prix que l’acheteur en boutique et fait preuve d’une plus grande confiance envers les avis des consommateurs en ligne que les acheteurs en boutique. L’acheteur des produits de luxe en boutique fait quant à lui preuve d’une plus grande méfiance à l’égard de l’achat en ligne, accorde plus d’importance au service présent en boutique, à l’interaction sociale, à l’échange généré par l’acte de faire du shopping que l’acheteur en ligne. En revanche, la confiance envers la boutique de luxe reste identique qu’il s’agisse d’un acheteur en ligne ou un acheteur en boutique.

 

Note d’intérêt : Les marques de luxe doivent porter une attention particulière au nouveau segment client que sont les consommateurs en ligne en proposant des prix attractifs puisque ceux-ci sont très sensibles au prix et en proposant une grande variété de produits en ligne pour pallier à l’indisponibilité de certains produits en magasin. L’importance de la confiance des consommateurs envers les avis des autres consommateurs est aussi un point important à prendre en compte. Les marques doivent soigner leur image en ligne. Mais il est également primordial pour ces marques qu’elles maintiennent une attention irréprochable accordée à leurs clients en boutique qui cherchent à vivre une véritable expérience afin de les fidéliser.

L’étude du comportement d’achat en ligne des consommateurs de produits de luxe est encore très rudimentaire et ce sujet mérite d’être exploré plus en profondeur : quelles stratégies doivent mettre en place les marques pour mieux cibler ces consommateurs en ligne ? Comment améliorer l’expérience de shopping en ligne ? Quel est l’impact du bouche à oreille et des médias sociaux sur l’intention d’achat en ligne ? Cet article peut servir de base pour des futures recherches encore plus approfondies sur ce sujet qui est en passe de devenir un challenge incontournable pour toute marque de luxe.

FICHE : Sustaining the luxury brand on the internet

Sustaining the luxury brand on the internet, de Uché Okonkwo, Journal of Brand Management

 

Résumé :

Le paradoxe existant entre luxe et Internet explique pourquoi les marques de luxe ont longtemps été réticentes à l’utilisation de l’e-commerce et qu’encore aujourd’hui certaines refusent toujours d’exister en ligne. Les raisons de cette résistance résident dans les caractéristiques même d’Internet et la définition propre du luxe qui s’opposent radicalement. Le principe de rareté, d’exclusivité d’un produit de luxe qui procure alors du désir chez le consommateur ne peut être respecté à travers Internet, média de masse par définition, accessible par tous. Les caractéristiques même de l’e-Retail (l’absence de contact physique avec un vendeur, la grande variété de produits disponibles, la rapidité de navigation entre plusieurs produits, plusieurs marques, l’accessibilité sans contraintes de temps ni de lieu, etc.) sont en totale disparité avec le secteur du luxe qui cible une niche de consommateur. L’absence de contact physique avec le produit ou les vendeurs est aussi en totale contradiction avec les produits de luxe qui par essence font appel à nos sens. Ce marketing sensitif inhérent à toute vente de luxe semble incompatible avec Internet et l’e-Retail.

Or, depuis quelques années, nous observons que de plus en plus de marques de luxe ont engrangé le tournant digital en adoptant les dernières technologies en matière d’Internet. Elles ont choisi de mettre en avant le caractère innovant du secteur du luxe et pour nombre d’entres elles ce nouveau canal de distribution présente une croissance fulgurante. La rapide évolution d’Internet, le changement de comportement des internautes de plus en plus connectés, la multiplication des outils de connexion portent à croire que Internet est une grande opportunité pour ce secteur. Les marques de luxe ont encore de nombreux challenges à relever en matière de e-Business, de publicité et branding en ligne, de social media, de e-Merchandising ou encore de e-CRM. Pour cela, elles doivent avant tout prendre conscience de l’importance et la puissance d’Internet dans l’économie actuelle et l’influence du comportement des consommateurs.

 

Note d’intérêt :

Malgré une certaine réticence des marques de luxe au digital découlant des multiples disparités entre le luxe et Internet, Onkonkwo affirme qu’Internet reste une grande opportunité, une source de valeur et d’évolution pour le secteur de luxe, à condition que celui-ci accepte certains challenges à relever :

  • Les marques de luxe doivent accepter les changements que vont amener les technologies digitales dans leur stratégie globale. Elles devront intégrer un département spécifique à Internet et au digital et lui allouer des moyens spécifiques.

 

  • Elles doivent intégrer le fait qu’Internet est plus qu’un simple média de communication ou un simple canal de distribution. On peut parler d’un canal multidimensionnel qui va permettre de servir de support au marketing, CRM, branding, développement de produit, etc. Internet est aujourd’hui un véritable monde virtuel à part entière dans lequel les consommateurs sont connectés entre eux, les marques sont exclues de cette communication.

 

  • La représentation de l’essence de la marque à travers Internet est aussi un challenge à relever. Il s’agit pour les marques de luxe, de créer une webmosphère de luxe, une expérience en adéquation avec l’identité de marque.

 

  • Elles doivent comprendre qu’Internet est un univers très vaste qui existe au-delà des propres sites des marques. Il faut alors s’attacher à son positionnement dans ce cyberespace, garder le contrôle de son image.

 

  • Il est évident aujourd’hui que les plus gros consommateurs de luxe utilisent Internet, achètent en ligne, partagent et influencent les autres consommateurs via Internet. Internet a changé le comportement des clients du luxe dans le monde et va amener les marques de luxe à s’attarder sur la segmentation des profils des internautes et sur la compréhension de leurs attitudes en ligne.

 

  • Les marques font aussi face au challenge de l’e-Retail et des problématiques de quoi vendre et comment vendre en ligne. Entrent en jeu le problème de la segmentation client en fonction de la géographie, de la logistique mais aussi le design de l’e-boutique, la création d’une webmosphère, d’un e-merchandising et d’un e-CRM afin de créer une expérience mémorable conforme à l’identité de marque.

 

  • Le dernier challenge est l’approche du social web, le web 2.0. Les marques doivent prendre place dans ces communautés de consommateurs à consommateurs dans lesquels le client est roi, il a le contrôle de l’image de la marque à travers sa critique. Les marques doivent créer un dialogue avec leurs clients en ligne afin de garder un contrôle de leur image sur la toile.

 

Limites et propositions d’outils d’investigation :

L’article n’apporte pas de réponses aux questions posées et l’absence d’investigation ne permet pas à l’auteur d’appuyer ces affirmations. Enfin, l’article datant de 2009, certaines réponses aux problèmes évoqués ont pu être apportées depuis compte tenu de l’évolution fulgurante d’Internet et de la sphère digitale.

 

 

FICHE : Selling luxury goods online : effects of online accessibility and price display

Selling luxury goods online : effects of online accessibility and price display, Philipp Nikolaus Kluge & Martin Fassnacht, International Journal of Retail & Distribution management

 

Résumé :

Les marques de luxe ont longtemps été très sceptiques sur le fait de vendre en ligne ou pas leurs produits. Vendre en ligne pourrait altérer la perception de rareté, d’exclusivité de la marque chez le client et donc dégrader sa désirabilité. D’autre part, les maisons de luxe sont tentées par le fait de pouvoir réaliser des ventes additionnelles sur le net en touchant une nouvelle cible de consommateur au travers d’un nouveau canal de distribution. Cette contradiction, ce paradoxe que Kapferer et Bastien ont appelé le « dilemme d’Internet » a été de nombreuses fois discuté dans la littérature où l’on trouve des avis divisés. Par conséquent, les auteurs de cet article se proposent d’apporter une réponse plus empirique à leurs travaux d’investigation et ainsi répondre à la question : comment l’accessibilité des produits de luxe en ligne et l’affichage de leurs prix affectent-ils la perception d’exclusivité d’une marque et de fait sa désirabilité chez le client ?

 

Dans un premier temps, les auteurs ont réalisé sept entretiens avec des experts de l’industrie du luxe. Si dans l’ensemble les avis sur le sujet étaient mitigés, certains experts ont évoqué des solutions pour préserver la désirabilité d’une marque qui vend ses produits en ligne. Il faut selon eux, imposer des « barrières » au client. Cela peut être par exemple ne donner accès à l’e-boutique que sur invitation, accepter els achats en ligne uniquement sur demande, proposer des collections dédiées au e-commerce, etc. Ainsi les auteurs ont mené une première expérience analysant les effets de l’accessibilité des produits de haute horlogerie en ligne. A partir d’un faux site internet d’une marque fictive de haute horlogerie, les participants étaient confrontés à différents boutons : « Plus de détails » ; « Trouver un joaillier à proximité » ; « Commander sur demande » ;  « S’inscrire pour accéder à l’e-boutique » et enfin « Acheter en ligne ». Le test a ensuite mesuré la perception d’exclusivité, la facilité d’achat et l’intention d’achat en fonction des différents boutons auxquels étaient confrontés les participants. Enfin, l’étude 2 avait pour but de confirmer les résultats de l’étude 1 et d’analyser l’effet de la communication sur le prix des produits mis en ligne. Cette fois-ci les différents groupes de participants sont confrontés à quatre faux sites d’une marque fictive de produits de calligraphie de luxe, plus accessible que les produits de l’étude 1. Ces sites en apparence identiques diffèrent dans le fait de pouvoir acheter le produit en ligne ou non et dans le fait d’indiquer le prix des produits ou non.

 

Note d’intérêt :

Les résultats des deux études menées par Philipp Nikolaus Kluge et Martin Fassnacht n’ont pas permis d’affirmer que l’accessibilité des produits de luxe en ligne influence négativement la perception de rareté d’une marque. Que cela concerne un produit de luxe très onéreux ou plus accessible et que le prix soit indiqué ou non, la possibilité d’achat en ligne ne dégrade pas la perception d’exclusivité et donc la désirabilité de la marque chez le client. Par conséquent, les « barrières » mises en place dans le but de limiter l’accès des produits aux internautes n’ont pas apporté les résultats attendus puisqu’ils n’ont pas eu d’impact significatifs sur la perception de rareté de la marque. L’étude a permis d’affirmer partiellement que la possibilité d’achat de produits de luxe en ligne augmentait la facilité d’achat. Enfin, nous pouvons affirmer que même dans le secteur du luxe, les clients sont plus enclins à acheter lorsque l’achat est facilité et sans « barrières ».

 

En conséquence, pour les auteurs, les marques de luxe ont tout intérêt à vendre leurs produits en ligne et ne doivent plus hésiter devant cette grande opportunité de croissance que représente l’e-commerce. Cet avis rejoint celui d’Onkonkwo (Sustaining the luxury brand on the internet) pour qui Internet est une grande opportunité à saisir pour les maisons de luxe.

 

Limites et pistes d’investigation :

Ce vaste sujet qui induit de nombreux débats et avis divisés mérite d’être d’autant plus exploré. Le digital évoluant considérablement vite, il serait judicieux de mener de nouveau ce même type d’étude sur les effets de l’accessibilité des produits de luxe en ligne car les tendances de consommation évoluent elles aussi très rapidement.

 

Les futures investigations pourraient être menées de manière différente. En effet, les participants sont ici mis dans une situation d’achat fictive, ce qui peut être un biais dans les résultats. Il peut aussi être intéressant de comparer cette étude pour des marques de luxe avec une étude identique dans le cas de marques ordinaires. Il peut aussi être pertinent de comparer différents secteurs du luxe, et dans le cas de mon sujet se focaliser sur le secteur de la haute-couture.