Gender differences in the perceived risk of buying online and effects of receiving a site recommendation

Fiche de lecture :

Ellen Garbarino, Michal Strahilevitz, Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site recommendation, Journal of business Research (2004), 768-775

Mots clés : Gender, risk perception, risk reduction, Internet retailing, internet risk, word of mouth

Idée dominante :

La différence de genre (homme/femme) joue un rôle dans la perception des risques à l’égard des achats en ligne.

La recommandation d’un site qui provient d’un ami à un réel impact sur la perception du risque ressentis par l’internaute à l’égard de ce site.

Développement :

Les femmes ressentent davantage de risques lorsqu’elles effectuent un achat sur internet que les hommes. En effet, elles sont particulièrement sensibles à la notion de risque (Kehoe et al. 1998). La croissance du e-commerce est soumise à la compréhension des préoccupations des internautes par les sites marchands précisément au niveau des risques ressenti lors de la navigation, l’un des freins les plus importants pour le passage à l’acte d’achat.

Il est capital pour la mise en place d’un environnement de confiance d’identifier et de réduire les risques perçues. La perception du risque est la probabilité que quelque chose se déroule mal et les conséquences réelles que cela implique (Kaplan et al. 1974 ; Taylor, 1974 ; Hman, 1973 ; Lopes, 1995).

Le degré de menaces que ressent l’internaute lorsqu’il navigue sur un site marchand est lié à 5 risques : la fraude à la carte bancaire, mauvais usage des informations personnelles, problèmes liés à la livraison,  produit défectueux. Ce degré de menace a un lien de corrélation négatif avec la volonté d’acheter du cyberacheteur. Autrement dit, plus l’internaute ressentira un risque potentiel, moins il y aura de chance qu’il passe à l’acte d’achat (Shimp and Bearden, 19822 ; White and Truly, 1989).

L’assimilation de l’usage d’internet n’est pas le même en fonction du genre. Les femmes passent en général moins de temps sur internet (Allen, 2001 ; Pastore, 2000 ; Kehoe et al., 1998 ; Bartel-Sheehan, 1999) et visitent moins de sites ( Allen, 2001). Elles dépensent également moins d’argent et la majorité de leurs achats se fait encore à travers des canaux de distribution physique (catalogue et magasins). Les femmes sont aussi plus concernés par les risques encourues par les achats en ligne (Kehoet et al., 1998 ; Barbl-sheehan, 1999).De plus ce risque est d’autant plus perceptibles chez elles lorsque l’achat se situe dans le domaine de la finance, de l’environnement ou de la santé. En revanche, un usage fréquent d’internet diminue cette notion de risque (Miyazaki and Fernandez, 2000 ; Kehoe et al, 1998).

A partir de ce constat dressé sur les risques en fonction des genres, 6 hypothèses sont émisent :

H1 : Comparé aux hommes, les femmes sont plus sensibles aux menacent encourus sur internet pour un achat en ligne.

H2 : L’usage fréquent et la familiarisation avec internet réduit la perception des risques.

H3 : La gravité de conséquences liées aux menaces sur internet est plus importante chez les femmes que les hommes.

H4 : Les femmes pensent qu’elles ont plus de chance que les hommes de perdre leurs données.

H5 : La recommandation d’un ami a un impact important sur la réduction de la notion de risque, particulièrement chez les femmes.

H6 : La recommandation d’un ami à l’égard d’un site marchand en particulier encourage les femmes à passer à l’acte d’achat.

Conclusion :

Bien que les femmes puissent avoir un usage fréquent d’internet, elle demeure tout de même sceptique quant aux risques encourus sur internet. On ne peut donc pas dire que la notion de risque est une variable qui s’ajuste en fonction de l’expérience d’internet. Les femmes sont également profondément plus sensibles quant aux répercussions des possibles fraudes ou mauvaises transactions bien qu’elle ne pense pas qu’il y ait plus de chance que les hommes que cela se produise. L’influence d’un ami à travers une recommandation influence fortement les femmes sur leurs achats en ligne.

La confiance est un élément clé pour les sites internet dans le tunnel d’acquisition et l’acte d’achat sur un site marchand.  L’impact des réseaux sociaux sur la confiance accordé à un e-marchand est un élément important dans la mise en place d’un environnement de confiance favorable à l’acte d’achat. La confiance est une condition indissociable de l’acte d’achat sur internet. Cette confiance peut passer par une cinématique de paiement rassurante mais également par des recommandations d’internautes sur la fiabilité du site.

Il serait intéressant de faire un lien entre la confiance à l’égard d’un site marchand transmise à travers son réseau et la mesure dans laquelle il est nécessaire pour les solutions de paiements à l’image de Paypal de se faire connaître du grand public et de solliciter ce bouche à oreille de consommateur à consommateur pour être associé à un environnement de confiance.

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An empirical study of customers’ perceptions of security and trust in e-payment systems

Fiche de lecture :

Changsu Kim at al (2010), An empirical study of customers’ perceptions of security and trust in e-payment systems, Electronic Commerce Research and Applications, 712-749

Mots clés: e-Payment systems (EPS), EPS use, Electronic commerce, Security, Trust

Idée dominante:

Le rôle du sentiment de sécurité et de confiance dans le développement de solution de paiement online

Développement :

1) Le paiement en ligne

L’auteur nous expose la particularité du paiement électronique et ses principaux enjeux qui le caractérisent (la sécurité et la confiance que l’internaute lui accorde sont les principaux thèmes développés dans cet article). En effet, le paiement électronique a de nombreux attributs : sécurité, fiabilité, scalabilité, anonymat, acceptabilité, intimité, efficacité et commodité que les prestataires de service de paiement doivent mieux comprendre pour populariser l’usage de solution de paiement électroniques.

Selon Partner Group, ce sont 95 % des cyberacheteurs qui sont concernés par la confidentialité et la sécurité de leurs données personnelles lorsqu’ils procèdent à un achat en ligne. Haris Interactive confirme cette tendance et révèle que 6/10 cyberacheteurs craignent de se faire dérober leurs données personnelles. Confiance et sécurité sont donc des éléments clés dans l’adoption des nouvelles solutions de paiement par les cyberacheteurs.

2) La notion de sécurité & de confiance

A travers cet article l’auteur déclare qu’il est capital pour attirer et convertir un internaute qui réalise un paiement électronique, d’améliorer la perception qu’a le cyberacheteur de la sécurisation de la transaction. Pour cela, il doit communiquer auprès de l’e-consommateur sur les mesures de sécurité qu’il met en place. En effet, elles augmenteront les chances de l’internaute de finaliser sa transaction.

Le site marchand doit communiquer sur la protection des données sensibles de l’internaute. Cette communication a pour but d’apporter une réponse à l’extrême sensibilité des consommateurs sur la sécurité de l’acte de paiement.

D’après l’auteur, la réponse apportée par le site marchand doit se décliner en 3 catégories:

-La transparence des mesures de sécurité

-Des étapes de paiements qui rassurent

-La mise en place d’éléments techniques pour assurer une sécurité maximale

Du point de vue de l’internaute, cette sécurité est perçue sous deux angles :

1)      La sécurité objective

2)      La sécurité subjective

De plus, l’auteur souligne que les différentes étapes lors du paiement doivent amener un sentiment de confiance chez le cyberacheteur. En revanche, elles ne doivent  pas être trop complexes  sous peine de dégrader la perception de sécurité et de confiance de l’internaute.

Conclusion :

A travers cet article on détermine deux  éléments clés autour desquels doivent se construire le modèle des solutions de paiement qui sont la sécurité et la confiance. On peut voir que l’aspect visuel est aussi important que l’aspect technique et que les consommateurs ont tendance à faire confiance plus facilement à des solutions qui présentent une interface rassurante même si elles le sont techniquement moins. De plus, en ce qui concerne la sécurité, les cyberacheteurs sont pour la plupart prêt à rallonger leur expérience d’achat si elle leur apporte des éléments de sécurité. Ce que ne souligne pas l’auteur et qui serait pertinent de développer est de savoir en revanche combien abandonnent leur panier d’achat parce que leur parcours de paiement leur semble trop complexe. Il serait intéressant de développer l’importance de la commodité et de la facilité d’usage lié à un paiement électronique afin d’estimer s’il peut être une raison d’abandon du panier d’achat.

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