Influencing factors of the persuasiveness of online reviews considering persuasion methods

Hong, W., Yu, Z., Wu, L., & Pu, X. (2020). Influencing factors of the persuasiveness of online reviews considering persuasion methods. Electronic Commerce Research and Applications, 39, 100912. https://doi.org/10.1016/j.elerap.2019.100912

 

Mots clés : Revue en ligne, Force de persuasion, Méthode de persuasion, Exploration de texte, Lexique de référence, Analyse de régression

 

Résumé :

Cette recherche traite des méthodes de persuasion et des revues en ligne qui sont des références importantes pour la décision d’achat.

Ces méthodes de persuasion influencent le comportement des consommateurs et les critiques en ligne par exemple sont basées sur leurs propres habitudes d’expression, ce qui a un effet immédiat sur la persuasion des consommateurs.

Cette étude souligne trois méthodes de persuasion dont nous allons donner la définition dans un premier temps, puis nous parlerons des techniques de text mining.

 

Développement :

Un grand nombre de critiques en ligne peut créer une surcharge d’informations importante pour le lecteur et des coûts de recherche seront donc élevée.

Des chercheurs s’intéressent aux évaluations en ligne et les appliquent comme une forme importante de bouche-à-oreille. On s’intéresse donc aux différentes formes de persuasion des avis en ligne sur les consommateurs.

La persuasion est généralement comprise comme « une tentative de changer les croyances et les attitudes de quelqu’un ». Déterminer les méthodes de persuasion dans un grand nombre de messages texte est une tâche complexe et s’avère être compliqué de les étudier.

Cette recherche complète donc ce travail à l’aide d’une nouvelle technologie, celle du text mining. Elle étudie l’influence de diverses méthodes de persuasion sur le caractère persuasif des revues en ligne en combinant l’analyse de régression dans les statistiques.

Le caractère persuasif des avis en ligne fait référence à l’effet persuasif des avis en ligne sur les décisions d’achat. La recherche dans cet aspect est généralement basée sur des données en ligne explorées à partir du Web. Ces données sont objectives et ont également un faible coût d’acquisition et sont volumineuses.

Ethos signifie que l’orateur doit montrer ses connaissances, sa vertu, ses capacités, son honneur et d’autres facteurs pour gagner la reconnaissance psychologique et la confiance du public.

Logos signifie que le locuteur est censé utiliser un discours logique qui peut résister à un examen logique afin de convaincre les autres.

Pathos signifie que les orateurs doivent susciter les émotions du public et afficher plus de facteurs émotionnels.

Grâce à la technologie du text mining, son développement nous fournit une méthode importante pour une étude approfondie des avis en ligne. Cela améliore non seulement la portée de la recherche car c’est un outil de qualité et un gain de temps mais cela augmente également la profondeur de la recherche. La tâche principale du traitement des données du text mining est d’analyser le contenu du texte dans la revue en ligne et d’obtenir finalement l’échelle de méthode de persuasion qui montre combien de fois chaque méthode de persuasion apparaît dans chaque revue en ligne.

En ce qui concerne la recherche sur la force de persuasion des critiques en ligne, la plupart des recherches précédentes se sont concentrées sur les caractéristiques du contenu des critiques en ligne et des critiques.

 

Conclusion :

Suite à cette recherche, nous pouvons dire que les Pathos, Logos et les énoncés de caractéristiques jouent un rôle primordial dans le renforcement de la forme de persuasion des commentaires et des avis en ligne, tandis que Ethos ne joue pas un rôle important dans la promotion du caractère persuasif des avis en ligne.

Les photos, vidéos et adhésions favorisent de manière significative le caractère persuasif des avis en ligne, tandis que la marque et la notation n’ont pas d’effet promotionnel significatif. En outre, en ce qui concerne les caractéristiques du contenu des critiques en ligne, le nombre d’images, le nombre de vidéos et les facteurs liés aux membres, ils jouent tous un rôle essentiel dans le mécanisme de persuasion du consommateur.

 

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Les coupons de réduction ont-ils de la valeur aux yeux des consommateurs ?

Coutelle, P., Plichon, V. & des Garets, V. (2012). Les coupons de réduction ont-ils de la valeur aux yeux des consommateurs ?. Gestion 2000, volume 29(5), 89-102. https://doi.org/10.3917/g2000.295.0089

 

Mots clés : Coupon de réduction, Attitude du consommateur, Valeur perçue, Valeur Utilitaire, Valeur Hédonique, Résistance

 

Résumé :

Cette recherche traite des perceptions des consommateurs associées aux coupons de réduction. Après avoir été une grande source d’augmentation des ventes et de trafic pour les marques, les coupons sont aussi considérés comme un vecteur de fidélisation mais également de différenciation.

Néanmoins, le nombre de coupons de réductions établis sur le marché commence à stagner. Par exemple, plus de 6 milliards de coupons ont été édités en 2007 et 300 millions ont été traités, ce qui nous donne un taux d’utilisation effectif de 5% qui est un pourcentage assez faible comparés aux Etats-Unis.

Cette baisse se traduit probablement par un changement de perception des consommateurs vis-à-vis des offres promotionnelles que présentent les coupons.

Dans un premier temps nous parlerons des différentes dimensions de valeurs puis nous verrons quelle perception de valeur les consommateurs attribuent-ils aux coupons.

Développement :

 Après que Woodruff (1997) ai bien défini le concept de la valeur comme « une préférence et une évaluation, faite par le client, des attributs du produit (ou de l’expérience), de ses performances et des conséquences de son utilisation (ou de son vécu), facilitant ou bloquant la réalisation des objectifs et des finalités que l’individu désire atteindre dans les situations d’usage », nous allons nous pencher sur les différentes dimensions de valeur qui existent.

Plusieurs sortes de dimensions de la valeur apparaissent telles que la dimension des valeurs utilitaires ainsi que celle des valeurs hédoniques.

La valeur utilitaire répond à plusieurs aspects de la dépense comme le fait de dépenser moins d’argent pour l’achat de produits ou économiser son argent et l’aspect de consommation et de prise de décision. On retrouve également les ressources cognitives et temporelles dans le processus de choix pour les valeurs utilitaires.

Quant à la valeur hédonique, elle regroupe toutes les expériences affectives retrouvés lors de l’affichage ou de l’utilisation de l’offre promotionnelle. L’offre promotionnelle est le « révélateur social » de la capacité de son utilisateur à réaliser une « bonne affaire. Cette valeur va donc susciter de la fierté et elle comble également le besoin d’exploration du consommateur.

On a également deux autres dimensions qu’on retrouve dans un second temps.

La valeur active/réactive est souvent présente lorsqu’on parle de coupons virtuels. Bien que le coupon virtuel reste un atout pour les consommateurs et une offre promotionnelle, le coupon électronique a peu de valeur et demande une démarche active sur internet afin d’en bénéficier comme pour la recherche de code, la création de compte ou encore les moteurs de recherches internet.

On relève également une valeur individuelle/interpersonnelle lors de l’analyse de l’entretien car les individus montrent de l’intérêt à partager les coupons ou d’en offrir plutôt que de se créer seul, une expérience gratifiante avec cette offre.

Les consommateurs ressentent que les coupons répondent à un besoin d’exploration qui est ressenti très positivement. Ils attribuent aux coupons, une valeur émotionnelle qui joue un rôle important car le consommateur pourra découvrir de nouveaux produits. C’est une source de réassurance et de gratification, voire même de plaisir et il permet à quelques consommateurs de paraître comme des acheteurs avisés.

Cependant, même si les coupons détiennent de nombreux avantages, ils engendrent une mauvaise image pour de nombreuses consommateurs et il fait symbole de l’acheteur compulsif. Afin de cesser l’influence et les effets non désirés des coupons et pour réduire le sentiment de perte de contrôle et de manipulation, des manifestations de résistances sont mises en place :

Mise en place d’une stratégie calculée de maîtrise de l’utilisation du coupon (lecture du coupon avec le prix au kilo, vérification de la caissière, analyse des prix de la concurrence…)

Stratégie d’évitement ou de refus d’utiliser les coupons.

Stratégie de procrastination (report de la phase d’utilisation, d’où une préférence pour les coupons avec une date d’utilisation tardive).

 

Résultat :

 Suite à l’étude qualitative de cette recherche, on apprend que :

La dimension utilitaire de la valeur perçue est un frein pour les consommateurs lorsqu’elle est mise en avant.

Les perceptions associées à cette dimension de valeur sont souvent négatives et vont provoquer des états motivationnels de résistance avec des comportements de résistance tel que le scepticisme, la méfiance et le doute.

Le coupon engendre de nombreux affects négatifs dont la méfiance, sentiments de perte de confiance et de contrôle, stress, déception.

 

Conclusion :

Suite à cette étude nous pouvons dire que la valeur utilitaire perçue ou encore la valeur fonctionnelle des coupons est assez faible puisque les économies sont insuffisantes et les produits sont mal ciblés.

Les coupons de réductions est une forme d’offre promotionnelles qui ravie certains mais qui en effrayent et repoussent beaucoup d’autres. En effet, le consommateur a l’impression d’être manipulé et peu importe la stratégie mis en place, l’objectif de ce dernier est de toujours reprendre le contrôle de la situation.

Bien que le recours à ce type de promotion soit positif à court terme puisqu’on observe une augmentation des ventes, il déclenche chez le consommateur des sentiments négatifs qui vont par la suite se liés à une mauvaise image de la marque. Quelle que soit la stratégie suivie, l’objectif est toujours de reprendre le contrôle de la situation,

 

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TRANSFORMATION DIGITALE ET AVÈNEMENT DES PLATEFORMES PROGRAMMATIQUES : LA PUBLICITÉ DIGITALE EN QUESTION

Daidj, N., Delecolle, T., Diridollou, C., & Morin, C. (2017). Transformation digitale et avènement des plateformes programmatiques : la publicité digitale en question. Management & Avenir, 94(4), 131. https://doi.org/10.3917/mav.094.0131

Mots clés : digitale, transformation digitale, développement, stratégie, plateforme

 

Résumé :

Le sujet de cette recherche est basé sur les plateformes programmatiques afin d’analyser la transformation numérique dans le secteur de l’achat média depuis 2012. Les plateformes programmatiques vont ainsi permettre aux éditeurs de retransmettre des invendus et de l’autre côté, les annonceurs pourront acheter des espaces à prix moindre.

Cette revue fait place aux ressort économiques des plateformes et des rôles importants que doivent jouer les acteurs face à l’apparition de nouveautés comme les nouveaux intermédiaires sur la chaine allant de l’annonceur à l’éditeur.

 

Développement : 

L’ensemble des techniques et des outils de traitement de l’information ont facilité l’accès, le fonctionnement, et la modification du mécanisme de création de valeur des plateformes. En effet, grâce aux plateformes, il est devenu possible d’analyser la transformation progressive des formes d’organisation en réseau et l’émergence des écosystèmes d’affaires.

Selon Gawer (2014), les plateformes peuvent prendre plusieurs formes : les plateformes internes qui consiste à la conception et à la production des produits, les plateformes logistiques qui corresponde à une chaine logistique d’une entreprise et les plateformes technologiques qui sont des plateformes digitales appartenant au développement de logiciels et qui comptabilise et lient plusieurs acteurs comme des entreprises ou des consommateurs grâce à un système technologique.

Auparavant la publicité en ligne était un canal direct car la négociation s’effectuait entre l’annonceur et l’éditeur et l’indicateur était au cout pour mille affichages pour les impressions (CPM) mais dans les années 2000, les réseaux publicitaires sont apparus et c’est là que le display est entré en jeu.

Les impressions n’étaient diffusées que par des annonces display (en ligne) et les éditeurs étaient ravis puisqu’ils pouvaient vendre une partie de leurs espaces invendus, ce qui étaient impossible avant. À l’exception des grands géants de l’internet qui ont utilisées cette méthode dans les années 2010 afin de commercialiser leurs impressions invendus grâce à des plateformes d’achats automatisées (Ad exchanges)

Les Ad Exchanges vendent l’accès à une audience de qualité et facilite donc les échanges entres les agences et les annonceurs. Il permet le suivie direct du ROI des campagnes et donc l’apparition de ces AD exchanges favorise la publicité programmatique.

Une transformation du marketing digital s’est installée en fin 2000 avec des achats programmatiques dû à une automatisation des processus d’achat et grâce à l’utilisation de logiciels et d’algorithmes.

Les entreprises peuvent maintenant compter sur les plateformes programmatiques et sur les espaces en ligne pour optimiser leurs processus d’achat.

La publicité programmatique s’appuie sur d’important outils digitaux qui vont permettre de simplifier les procédures d’achat en ligne et grâce à cette multiplication des acteurs, les plateformes d’achats ont une tarification favorable.

Conclusion : 

Les plateformes programmatiques ont joué un rôle essentiel sur le marché et ont eu un impact très positif sur le marché grâce aux multiples acteurs qui en sont ressortis et qui n’étaient surtout pas présent avant l’année 2012.

Même si les plateformes programmatiques continuent d’avoir un large succès dans l’industrie de la publicité en ligne, les entreprises traditionnelles d’espace publicitaire se voient affaiblis et se fragilise peu à peu.

 

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‘Instagram made Me buy it’ : Generation Z impulse purchases in fashion industry.

Djafarova, E., & Bowes, T. (2021). ‘Instagram made Me buy it’ : Generation Z impulse purchases in fashion industry. Journal of Retailing and Consumer Services, 59, 102345. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102345

 Mots clés : Achat impulsif Instagram Génération Z, Modèle SOR

Résumé :

Cette recherche permet d’identifier les outils marketing efficaces qui vont engendrer le comportement d’achat impulsif de la « génération Z ». Ici, l’article porte sur l’industrie de la mode au Royaume-Uni et c’est le modèle Stimulus-Organism-Response qui est représenté.

Développement :

La génération Z voyage dans l’ère du temps depuis quelques années maintenant, cette génération est la première ayant grandi aux côtés du numérique et de la digitalisation. Ils sont donc très susceptibles d’être exposés à la publicité numérique sur les réseaux sociaux, notamment à celle d’Instagram puisqu’ils y passeraient au minimum cinq fois par jour (Chen, 2018 ; Emmanuel, 2019 ; Vitelar, 2019).

La génération Z est la plus grande génération, constituant environ 32% de la population mondiale (Miller et Lu, 2018) et l’impact serait donc très consécutif vis-à-vis des ventes sur l’échelle mondiale.

En plus de cela, l’achat impulsif est un élément important sur l’enquête du comportement des consommateurs. Le secteur de l’habillement-textile est un des secteurs les plus touché par cette nouvelle génération, on apprend que plus de 40% des acheteurs impulsifs sont des consommateurs de la génération Z et derrière eux, les milléniaux à 34% et la génération X à 32% seulement.

Cette nouvelle génération désire des articles plus récents à une plus grande vitesse, ce qui laisse place à une importante hausse de demande et donc, les marques se voient augmenter leurs stocks pour répondre à la demande de l’offre. Les marques doivent également déployer leurs stratégies marketing pour satisfaire les besoins de ce public et surtout, se faire une marge très intéressante.

 

Parlons du modèle S-OR, il est très efficace sur le comportement des consommateurs afin d’analyser de mesurer leurs comportements d’achats impulsifs.

Le modèle stimulus-organisme-réponse (SOR) est le fait que « divers facteurs environnementaux peuvent être un stimulus (S) qui influence l’état émotionnel d’une personne (O) qui évoque ensuite la réponse de la personne (R) » (Mehrabian et Russell, 1974).

 

Instagram joue un rôle très important quant aux achats impulsifs des consommateurs mais surtout pour les marques de mode car la visualisation des produits de mode sur Instagram est très attirante et attire beaucoup cette nouvelle génération.

Il y a plusieurs facteurs qui vont susciter l’envie chez le consommateur comme les publicités promotionnelles, les photographies ou vidéo présentes sur la page Instagram d’une marque ou encore les recommandations d’individus proches et de leaders d’opinion comme des personnalités publiques.

Cette plateforme va affecter le processus d’achat en raison du plaisir lors de l’utilisation de l’application en faisant « sauter » la phase d’évaluation de la prise de décision et c’est là que les achats impulsifs se produisent.

Lorsqu’un contenu est généré par la marque, celle-ci détient une forme de résultat positif sur les achats des consommateurs. En effet, le contenu généré par la marque s’appelle le BGC, c’est une forme importante de communication marketing qui a un fort impact sur les consommateurs car elle influence considérablement le comportement et l’activité de celui-ci, ce qui va engendrer de nouveaux besoins chez ce dernier.

Cependant, il existe une autre forme de contenu : le contenu généré par l’utilisateur (UGC) qui est perçu de manière encore plus positive car les consommateurs influencent continuellement les autres, en partageant des images de leurs achats et en proposant des recommandations ; elle entraîne donc une intention d’achat plus élevée.

Il faut savoir que les UGC sont omniprésents sur Instagram avec plus de 66% des consommateurs faisant partie de la génération Z.

Conclusion :  

On constate qu’Instagram est très efficace sur le comportement d’achat du consommateur surtout lorsque le contenu est généré par l’utilisateur et même par les marques (même si le taux de pourcentage reste faible par rapport aux contenus de l’utilisateur). Instagram se montre persuasif pour stimuler les achats impulsifs chez les femmes mais elle reste faible pour les Hommes (King, 2019 ; Sheldon et Bryant, 2015).

Un modèle de stimulation-organisme-réponse est proposé sur le schémas d’Instagram en affirmant que les publicités, leurs contenus et les leaders d’opinion agissent comme des stimuli (S) en rappelant les émotions positives (O).

 

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L’impact de la publicité d’Instagram sur la perception du consommateur : le cas de l’industrie des boissons et des produits alimentaires au Liban

 

Hani, S., Marwan, A., & Tarek, S. (2018). L’impact de la publicité d’Instagram sur la perception du consommateur : le cas de l’industrie des boissons et des produits alimentaires au Liban. La Revue Gestion et Organisation, 10(2), 100‑106. https://doi.org/10.1016/j.rgo.2018.08.001

Mots clés : Réseaux sociaux, Attitude du consommateur, Attitude conative du consommateur, Attitude cognitive du consommateur, Marketing digital

 

Cette recherche traite de l’impact que peut avoir une publicité digitale sur le réseau social Instagram en observant l’attitude des consommateurs des produits alimentaire. Dans ce sujet, il y a trois attitudes du consommateur mis en avant, à savoir : l’attitude affective, cognitive et conative.

Cette revue consiste à démontrer que la publicité sur Instagram a une forte influence sur l’attitude cognitive du consommateur plus précisément.

Développement :

Le marketing digital a d’abord été mis en place par les marketeurs afin de répondre convenablement aux attentes et aux besoins des consommateurs. Selon Watson et Seymour (2011), c’est ainsi que les stratégies commerciales débutent alors sur les réseaux sociaux.

Ici, c’est la consommation des produits alimentaire au Liban qui est mis en avant et c’est sur ces consommateurs que nous allons étudier l’attitude et la perception qu’ils ont des publicités Instagram.

Selon Parasuraman et al. (2005), l’expérience en ligne et l’émotionnelle sont des composantes cognitives. La communication entre utilisateurs et consommateurs permet donc de bénéficier d’expériences d’autrui et ils ont une forte reconnaissance de la façon dont les consommateurs perçoivent leurs produits et services.

On peut donc dire que la publicité sur Instagram a un impact positif sur la composante affective de l’attitude du consommateur, mais également sur la composante cognitive et conative car la relation du consommateur avec le produit délivre une intention d’achat.

 

Néanmoins, grâce au questionnaire, nous pouvons voir que les publicités Instagram vont plus influencer la composante cognitive du comportement du consommateur avec l’intention d’achat.

La fonction cognitive participe à l’interprétation d’informations et au renforcement des expectations et des attentes des consommateurs. Elle est basée sur sa perception, sa connaissance et ses sources d’information.

La publicité sur Instagram influence le comportement du consommateur par sa crédibilité, son aspect informatif et ses caractères hédonique. Par exemple, lorsqu’un restaurant publie des photos de leurs plats sur Instagram, le consommateur à titre de comportement cognitive sera rassuré car il aura besoin d’être convaincu.

 

Par conséquent, on peut dire que l’attitude conative ou l’intention et l’action d’achat ne sont pas très influencées par rapport à la composante cognitive du comportement du consommateur.

Conclusion :

 Suite à l’étude quantitative que présente cette recherche, on observe un fort impact quant à la réussite des publicités Instagram sur l’attitude du consommateur.

La composante qui est positivement influencé chez le consommateur est la composante cognitive. En effet, les consommateurs dépendent beaucoup de leurs connaissances pour percevoir les informations qui sont communiqués sur Instagram puisqu’ils utilisent considérablement la composante cognitive.

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