Instagram made me buy it : Generation Z impulse purchases in fashion industry

Référence au format APA :

Djafarova.E et Bowes, T. (2021). “Instagram made me buy it : Generation Z impulse purchases in fashion industry”. Journal of Retailing and Consumer Services, 59(4), 102345.

Mots clés de l’article :

Achat impulsif, Instagram, Génération Z, modèle S-O-R.

Synthèse :

E.Djafarova détermine les outils marketing qui sont efficaces sur Instagram et qui engendrent le comportement d’achat impulsif de la génération Z dans le secteur de la mode.

  • En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « Génération Z » ainsi que pour le mot « Instagram ».
  • Nous analyserons ensuite le comportement d’achat impulsif engendré par Instagram sur la génération Z. Puis nous finirons par parler du modèle S-O-R, qui permet de mesurer ce phénomène.

Développement :

Tout d’abord, selon E.Djafarova la génération Z, souvent considérée comme des ” natifs numériques “, est la première génération à avoir grandi entourée de communication numérique (Smith, 2017 ; Adeola et al., 2020 ; Reinikainen et al., 2020). Ils constituent la toute nouvelle génération née entre 1995 et le début des années 2010 (Priporas et al., 2019). Ce public consomme du contenu plus que tout autre groupe d’âge, passant quotidiennement près de 11 h à lire, liker et partager des documents sur tous leurs appareils (Adobe, 2018). Ils sont fortement susceptibles d’être exposés à la publicité numérique sur les médias sociaux (SM) et de consulter Instagram au moins cinq fois par jour (Chen, 2018 ; Emmanuel, 2019 ; Vitelar, 2019). La génération Z est la plus grande génération, constituant environ 32 % de la population mondiale (Miller et Lu, 2018) ce qui peut engendrer des ventes significatives à l’échelle mondiale. La nouvelle génération apprécie énormément la « fast fashion » car cela leur permet de renouveler régulièrement leurs vêtements mais aussi de posséder les dernières tendances. Face à une demande importante, les marques se doivent d’augmenter leurs stocks afin de répondre aux attentes de leurs consommateurs. Il est ainsi nécessaire de déployer une bonne stratégie marketing pour satisfaire au mieux les clients mais aussi pour se faire une marge.

Les achats compulsifs des consommateurs sont influencés par le réseau social Instagram, mais plus précisément pour les marques de mode car leurs visualisations sur cette application attirent beaucoup la génération Z. Selon E.Djafarova, Instagram s’est avéré être le média social qui affecte le plus les achats impulsifs au sein de l’industrie de la mode, principalement en raison de l’importance de l’aspect visuel dans la promotion de la mode (Aragoncillo et Orus, 2018).

Divers facteurs vont susciter chez les consommateurs l’envie d’effectuer des achats comme les vidéos ou photos présentent sur la page Instagram d’une marque, les recommandations d’un ou d’une ami(e) et par les influenceurs qui sont représentés comme des leader d’opinion. Instagram a donc un impact considérable sur le processus d’achat car du plaisir est créée chez le consommateur lorsque celle-ci est utilisée faisant « sauter » la phase de la prise décision et c’est là que les achats impulsifs interviennent. Enfin, il existe sur cette plateforme deux types de contenu : `

  • Le BCG : le contenu généré par la marque
  • Le UGC : le contenu généré par l’utilisateur

Parlons désormais du modèle SOR qui signifie que « divers facteurs environnementaux peuvent être un stimulus (S) qui influence l’état émotionnel d’une personne (O) qui évoque ensuite la réponse de la personne (R) » (Mehrabian et Russell, 1974). Il nous est donc nécessaire pour pouvoir mesurer et analyser le comportement d’achat impulsif des consommateurs. Les BGC, qui sont des leaders d’opinion (S), plus précisément des micro-célébrités (plus précisément des influenceurs), déclenchent chez les participantes des émotions positives (O), ce qui entraîne des achats impulsifs (R). En outre, bien que son influence soit moindre que celle des CGB, le CGU a également été reconnu comme un stimulus déclenchant des achats impulsifs chez les femmes de la génération Z.

Les hommes sont moins réceptifs à l’impulsivité concernant les achats, Instagram n’a donc aucun effet sur eux.

Conclusion

Instagram influence le comportement d’achat du consommateur mais particulièrement lorsque le contenu est généré par l’utilisateur. (Celui engendré par les marques est plus faibles que les contenus générés par un utilisateur). Aussi, Instagram se montre persuasif pour stimuler les achats impulsifs chez les femmes mais elle reste faible pour les Hommes (King, 2019 ; Sheldon et Bryant, 2015).

Enfin si on se base sur le modèle de stimulation-organisme-réponse, de nombreux éléments sur Instgram agissent comme stimuli (S) : les publicités, les contenus et les leaders d’opinion comme les influenceurs par exemple et engendrent des émotions positives (O).

Références bibliographiques :

  • Smith, K.T., 2017. Mobile advertising to Digital Natives: preferences on content, style, personalization, and functionality. Strat. Market. 27 (1), 67–80.
  • Adeola, O., Hinson, R.E., Evans, O., 2020. Social media in marketing communications: a synthesis of successful strategies for the digital generation. Digital Transformation in Business and Society 4, 61–81.
  • Reinikainen, H., Kari, J.T., Luoma-Aho, V., 2020. Generation Z and organizational listening on social media. Media Commun. 8 (2), 185–196.
  • Priporas, C.V., Stylos, N., Fotiadis, A.K., 2017. Generation Z consumers’ expectations of interactions in smart retailing: a future agenda. Hum. Behav. 77, 374–381.
  • Adobe, 2018. Adobe experience manager 6.4: defining the next wave of content driven experiences. https://blogs.adobe.com/digitaleurope/digital-marketing/adobe-e xperience-manager-6-4-defining-the-next-wave-of-content-driven-experiences/.
  • Emmanuel, Z., 2019. Social and media networks – UK – may 2019. https://reports.mint el.com/display/919588/.
  • Miller, L.J., Lu, W., 2018. Gen Z Is Set to Outnumber Millennials within a Year.
  • Aragoncillo, L., Orus, C., 2018. Impulse buying behaviour: an online-offline comparative and the impact of social media. Spanish Journal of Marketing 22 (1), 42–62.
  • Mehrabian, A., Russell, J.A., 1974. An Approach to Environmental Psychology. The MIT Press, Cambridge.

 

 

Social media marketing efforts of luxury brands : Influence on brand equity and consumer behavior

Fiche de lecture

Référence au format APA :

Godey, B. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands : Influence on brand equity and consumer behavior, Journal of Business Research, 69(12), 5833–5841.

Suivi des mots clés de l’article :

Mots clés : marketing des médias sociaux, capital de marque, préférence, fidélité, prime de prix, marques de luxe, international.

Synthèse :

B.Godey examinent les effets du marketing des médias sociaux sur les marques de luxe. En effet, l’objectif de cette recherche est de montrer comment les efforts de marketing des médias sociaux influencent le capital de marque et le comportement des consommateurs envers les marques de luxes (comme par exemple, Louis Vuitton, Hermès, …) au sein de divers pays.

Les efforts marketing des marques sur les réseaux sociaux incorporent cinq aspects (divertissement, interaction, tendance, personnalisation et bouche à oreille). Aussi, les efforts de marketing des marques sur les réseaux sociaux ont de nombreuses conséquences sur les consommateurs comme la préférence de marque, la prime de prix et la fidélité. Enfin, dans cette étude, B.Godey, montre que les PMI influence le capital de la marque ainsi que le comportement des consommateurs envers une marque.

  • En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « marketing des médias sociaux ».
  • Nous soulignerons ensuite les différentes caractéristiques du « marketing des médias sociaux » ainsi que les différents effets qui en découlent et qui influencent la création du capital de la marque et le comportement des consommateurs envers une marque.
  • Puis, nous terminerons par parler brièvement de l’effet des PMI.

Développement :

Tout d’abord, les médias sociaux offrent aux spécialistes du marketing des possibilités remarquables d’atteindre les consommateurs dans leurs communautés sociales et d’établir des relations plus personnelles avec eux (Kelly, Kerr, & Drennan, 2010). Selon Mangold et Faulds (2009), les actions de marketing des médias sociaux font partie du mix promotionnel dans le nouveau paradigme de communication des marques. Bruhn et al. (2012) révèlent que la communication traditionnelle et la communication par les médias sociaux ont un impact significatif sur l’équié des marques.

Selon Kim et Ko (2012) ont décrit les efforts de marketing des marques de luxe sur les médias sociaux comme comprenant cinq dimensions : divertissement, interaction, tendance, personnalisation et bouche à oreille (WOM). Cette étude examine les efforts de marketing des médias sociaux de différentes marques de luxe à partir des cinq perspectives de Kim et Ko (2012).

  • Le divertissement: est le résultat de l’amusement et du jeu qui émergent de l’expérience médiatique so- ciale (Agichtein et al., 2008). Diverses études présentent le divertissement comme une forte motivation pour l’utilisation des médias sociaux (Kaye, 2007 ; Muntinga, Moorman, & Smit, 2011 ; Park, Kee, & Valenzuela, 2009).
  • Intéraction: avec les médias sociaux modifie fondamentalement la communication entre les marques et les clients (Gallaugher et Ransbotham, 2010 ; Kaplan et Haenlein, 2010). Daugherty, Eastin et Bright (2008) constatent que l’interaction sociale est un facteur de motivation important pour la création de contenu généré par les utilisateurs. Selon Muntinga et al. (2011), l’interaction sociale décrit les utilisateurs qui contribuent aux plateformes de médias sociaux liées à une marque afin de rencontrer des personnes partageant les mêmes idées, d’interagir et de parler avec elles de produits/marques spécifiques.
  • Tendance: les médias sociaux fournissent les dernières nouvelles et les sujets de discussion brûlants (Naaman, Becker et Gravano, 2011) et sont également des canaux de recherche de produits essentiels. Selon Muntinga et al. (2011), l’information sur les tendances dans les médias sociaux couvre quatre sous-motivations : la surveillance, la connaissance, les informations avant achat et l’inspiration. La surveillance décrit l’observation et la mise à jour de l’environnement social d’une personne.
  • Personnalisation : décrit le degré auquel un service est personnalisé pour satisfaire les préférences d’un individu (Schmenner, 1986). En personnalisant leur site, les marques peuvent personnaliser et exprimer leur individualité, ce qui renforce l’affinité et la fidélité à la marque (Martin & Todorov, 2010). Dans le monde des médias sociaux, la personnalisation fait référence au public visé par les messages postés.
  • Bouche à oreille (WOM) : les médias sociaux associent l’eWOM aux interactions en ligne entre consommateurs au sujet des marques (Muntinga et al., 2011). Les médias sociaux sont des outils idéaux pour l’eWOM, car les consommateurs génèrent et diffusent sans contrainte des informations liées à la marque à leurs amis, leurs pairs et autres connaissances (Kim & Ko, 2012 ; Vollmer & Precourt, 2008).

Aussi le marketing des médias sociaux a des effets positifs significatifs sur le capital de la marque et les réactions des consommateurs, notamment sur la fidélité à la marque, la préférence et la volonté de payer un prix prenium soit élevé.

  • Capital de la marque: représente la connaissance de la marque ainsi que l’image de marque. Un capital de marque plus fort contribue à accroître la préférence pour la marque, la volonté de payer un prix plus élevé et la fidélité des clients (Aaker, 1991 ; Keller, 1993, 2003 ; Keller & Lehmann, 2006).
  • Prix prenium: est probablement un antécédent direct potentiel du comportement d’achat, selon Netemayer et al. (2004), qui définissent la volonté de payer un prix supérieur comme le montant que les clients sont prêts à payer pour leur marque plutôt qu’une autre.
  • Fidélité de la marque: la littérature sur le luxe considère la fidélité à la marque comme la mesure dans laquelle les consommateurs déclarent avoir acheté une marque particulière ou vouloir l’acheter à l’avenir.
  • La préférence: de marque signifie que, face à plusieurs marques concurrentes sur le marché, les consommateurs ont tendance à préférer une marque sur la base de ce qu’ils savent et ressentent à son sujet (Keller, 2003).

Enfin, les PMI ont un effet positif significatif sur le capital de marque et sur les deux principales dimensions du capital de marque : la notoriété et l’image de marque.

Conclusion :

Dans le secteur du luxe, les médias sociaux semblent jouer un rôle clé dans le succès d’une marque (Phan et al., 2011).

Par exemple, Louis Vuitton (LV) publie des vidéos de ses présentations de défilés sur sa page Facebook, donnant ainsi à tous les fans de LV la possibilité de profiter du spectacle (Kapferer, 2012).

Fig 1. Conceptual model (B. Godey et al., p5834)

Voici ci-dessus un tableau récapitulatif. Le SMMEs influence le capital de la marque qui lui influence la réponse des consommateurs.

Un capital de marque plus fort contribue à accroître la préférence pour la marque, la volonté de payer un prix plus élevé et la fidélité des clients (Aaker, 1991 ; Keller, 1993, 2003 ; Keller & Lehmann, 2006). Kim et Ko (2012) révèlent que dans les contextes de médias sociaux, le capital de marque créé par les activités de marketing des médias sociaux est positivement lié aux comportements/réponses d’achat futurs.

Les marques ne devraient plus considérer le marketing des médias sociaux comme un moyen d’atteindre les consommateurs, mais aussi comme un outil important et rentable de construction d’image. Les médias sociaux pourraient donc à terme concurrencer les canaux de marketing plus conventionnels (télévision et magazines) en tant qu’outil efficace pour créer des effets émotionnels avec les marques (Leong, Huang, & Stanners, 1998) 

Références bibliographiques

  • P. (2004). Welcoming Y. Benefits Canada, 2S{9),5I(3).
  • Conklin M.S. (2007). “101 Uses for Second Life in the College Classroom”. Research Paper. online retrieved on June 28, 2010: http://citeseerx.ist.psu.edu/viewdoc/download?doi=10.1.1.133.9588&rep=rep1&type=pdf.
  • Davis, A., Khazanski, D., Murphy, J., Zigurs, I. and D. Owens (2009). “Avatars, People, and Virtual Worlds: Foundations for Research in Metaverses”, Journal of the Association for Information Systems, 10(2), pp. 90-117.
  • Gül L.F., Gu N., Williams A., (2008), Virtual worlds as a constructivist learning platform: Evaluations of 3d virtual worlds on design teaching, ITcon, Vol. 13, pg. 578
  • Hornik, S and S. Thornburg (2010). “Really Engaging Accounting: Second Life™ as a Learning Platform”, Issues in Accounting Education, 25(3), pp. 361-378.
  • Jones M.J. (2001).“Just-in-time Training”, Advances in Developing Human Resources, 3(4), pp. 480-487.
  • Kopp G. and Burkle M. (2010). International Journal of Advanced Corporate, 3(3).

 

 

Brand engagement in self‐concept and consumer engagement in social media: The role of the source.

Référence au format APA :

Giakoumaki C, Krepapa, A. (2020), Brand engagement in self‐concept and consumer engagement in social media: The role of the source. Psychol Mark, volume 37, 457–465 

Mots clés de l’article :

Mots clés : BESC, engagement des consommateurs, Instagram, marque de luxe, concept de soi, médias sociaux, type de source.

Synthèse :

Giakoumaki C, Krepapa démontrent que trois types de sources de post différents de marque sur les réseaux sociaux, mais plus précisément sur Instagram, engendrent de l’engagement auprès des consommateurs car ils se sentent affectés par la tendance et intègrent ainsi les marques dans leur concept de soi (BESC). Leurs hypothèses veulent que le type de source joue un rôle médiateur sur la corrélation entre le BESC et l’engagement des consommateurs, mais aussi sur l’engagement des marques de luxes dans le concept de soi autour des réseaux sociaux.

  • En premier lieu, nous analyserons les caractéristiques des différents types de sources lié à un post de marque sur Instagram. 
  • Nous soulignerons ensuite en quelques lignes les effets de ses différents types de sources. Puis, nous terminerons par donner les diverses définitions de ses effets. 

Développement : 

Selon Giakoumaki C, Krepapa, l’un des facteurs les plus importants qui affectent l’engagement envers les messages sur les médias sociaux est le créateur ou le distributeur de la source (Giakoumaki C, Krepapa, p 459).

Ainsi, les chercheurs ont classé trois types de sources de contenu qui sont : 

  1. 1. Le contenu sponsorisé par une marque (Giakoumaki C, Krepapa, p 459), où la marque est la source.

Le contenu sponsorisé par la marque implique la publication cohérente et fréquente de contenu (connu sous le nom de marketing de contenu ou de publication sociale) et est considéré comme une activité cruciale pour une marque afin de maintenir et d’engager sa base de followers dans le paysage des médias sociaux (Giakoumaki C, Krepapa, p 459). C’est un principe fondamental en marketing que la familiarité de la marque mène à la confiance (Giakoumaki C, Krepapa, p 459), et que la confiance dans la source est positivement liée aux niveaux d’engagement (Giakoumaki C, Krepapa, p 459).

  1. 2. Le contenu semi-sponsorisé, par l’utilisation d’endosseurs tiers indépendants, c’est-à-dire les influenceurs de marque (Giakoumaki C, Krepapa, p 459). Dans cette source dans les médias sociaux implique le recours à des influenceurs de marque, qui sont des leaders d’opinion exerçant une grande influence sur les membres d’une communauté en ligne (Giakoumaki C, Krepapa, p 460). Il s’agit d’endosseurs indépendants et tiers, qui peuvent influencer les comportements (comme l’engagement) et les attitudes du public sur les médias sociaux (Giakoumaki C, Krepapa, p 460). Comme pour le contenu sponsorisé par une marque, la familiarité avec un influenceur de marque affecte la confiance dans le message. 
  1. 3. Le contenu généré par les utilisateurs, qui échappe généralement au contrôle de la marque (Giakoumaki C, Krepapa, p 460). Cette source concerne les utilisateurs ou les fans, qui influencent les perceptions et les comportements d’autres individus par le biais d’interactions sociales (Giakoumaki C, Krepapa, p 460). Les marques visent à tirer parti de leur influence sur les utilisateurs (Giakoumaki C, Krepapa, p 460), car ce type de source a le plus grand impact sur la portée des posts sur les médias sociaux (Giakoumaki C, Krepapa, p 460).

Ces différents types de sources peuvent affecter l’engagement des utilisateurs. Aussi, ces sources de contenu jouent un rôle modérateur dans la relation entre BESC et l’engagement post sur Instagram concernant une marque de luxe. Selon une étude qualitative de Bazi, Filieri et Gorton (2018), l’un des quatre facteurs qui influencent l’engagement envers les marques de luxe sur Facebook et Instagram est ” l’image sociale idéale de soi “, qui fait partie de l’image de soi et concerne la façon dont le consommateur aimerait que les autres le voient. Pour Instagram en particulier, l’interaction sociale, le besoin d’appartenance et l’expression de soi font partie des principales motivations d’utilisation de la plateforme (Giakoumaki C, Krepapa, p 459). Cette perspective semble bien s’aligner sur le point de vue de Flynn et al. (2016) selon lequel ” pour les BESC, le consommateur utilise des produits de marque pour renforcer la façon dont il se perçoit. Les consommateurs utilisent les marques pour valider et même créer leur image de soi “. Ainsi, nous pouvons dire que le type de source a un impact considérable sur le BESC, l’engagement client et sur le concept de soi.

  1. 1. Le BESC désigne la tendance des consommateurs à intégrer les marques dans leur concept de soi (Giakoumaki C, Krepapa, p 458) et est considérée comme un facteur de motivation du comportement des consommateurs.
  2. 2. Vivek, Beatty et Morgan (2012), définissent l’engagement client comme ” l’intensité de la participation d’un individu dans et en relation avec les offres ou les activités organisationnelles d’une organisation, que le client ou l’organisation initie ” (p. 133).
  3. 3. Le concept de soi aide les individus à organiser les informations entrantes et à donner un sens à eux-mêmes et à leur environnement.

Finalement, les réseaux sociaux mais plus précisement Instagram est un moyen mais aussi une stratégie pour les marques de luxe de générer plus de d’engagement client tout en utilisant le type de source adéquate. 

Conclusion : 

Instagram est la principale plateforme qui suscite l’engagement des marques de luxe, enregistrant 95 % de toutes les actions d’engagement social en 2018 (986 millions de likes et de commentaires). Instagram, le site de réseau social le plus omniprésent pour les marques de luxe et leurs followers, pour communiquer leur personnalité unique, raconter une histoire, renforcer leur image et construire des impressions (Giakoumaki C, Krepapa, p 458).

Références bibliographiques

  • Gilbert, E., Bakhshi, S., Chang, S., & Terveen, L. (2013). I need to try this?: A statistical overview of pinterest. Proceedings of the SIGCHI Conference on Human Factors in Computing Systems, ACM, Paris, France, 2013, pp. 2427‐2436. 
  • Hu, Y., Manikonda, L., & Kambhampati, S. (2014). What we Instagram: A first analysis of Instagram photo content and user types. Proceedings of the 8th International Conference on Weblogs and Social Media, The AAAI Press, Ann Harbor, US, 2014, pp. 595‐598. 
  • Aakonmäki, R., Müller, O., & vom Brocke, J. (2017). The Impact of content, context, and creator on user engagement in social media marketing. Proceedings of the 50th Hawaii International Conference on System Sciences, pp. 1152‐1160. 
  • Paek, H., Hove, T., Jeong, H. J., & Kim, M. (2011). Peer or expert? The persuasive impact of YouTube public service announcement producers. International Journal of Advertising, 30(1), 161–188. 
  • Van der Lans, R., van Bruggen, G., Eliashberg, J., & Wierenga, B. (2010). A viral branching model for predicting the spread of electronic word‐of‐ mouth. Marketing Science, 29(2), 348–365. 
  • Tuten, T., & Solomon, M. (2013). Social media marketing. Upper Saddle River, NJ: Pearson. 
  • Ha, H. Y., & Perks, H. (2005). Effects of consumer perceptions of brand experience on the web: Brand familiarity, satisfaction, and brand trust. Journal of Consumer Behaviour, 4(6), 438–452. 
  • Pansari, A., & Kumar, V. (2017). Customer engagement: The construct, antecedents, and consequences. Journal of the Academy of Marketing Science, 45, 294–311. 
  • Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90–92. 
  • Ang, L. (2011). Community relationship management and social media. Journal of Database Marketing & Customer Strategy Management, 18(1), 31–38. 
  • Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37(1), 90–92. 
  • Booth, N., & Matic, J. A. (2011). Mapping and leveraging influencers in social media to shape corporate brand perceptions. Corporate Communications: An International Journal, 16(3), 184–191. https://doi. org/10.1108/13563281111156853 
  • Roelens, I., Baecke, P., & Benoit, D. F. (2016). Identifying influencers in a social network: The value of real referral data. Decision Support Systems, 91, 25–36. 
  • Lipsman, A., Mudd, G., Rich, M., & Bruich, S. (2012). The power of “Like”: How brands reach (and influence) fans through social‐media marketing. Journal of Advertising Research, 52(1), 40–52. https://doi. org/10.2501/JAR‐52‐1‐040‐052 
  • Jackson, C. A., & Luchner, A. F. (2018). Self‐presentation mediates the relationship between Self‐criticism and emotional response to Instagram feedback. Personality and Individual Differences, 133, 1–6. 
  • Sprott, D., Czellar, S., & Spangenberg, E. (2009). The importance of a general measure of brand engagement on market behavior: Development and validation of a scale. Journal of Marketing Research, 46(1), 92–104. 
  • Vaynerchuk, G. (2013). Jab, jab, jab, right hook: How to tell your story in a noisy social world. New York, NY: Harper Collins.