Dacko, S. (2017), “Enabling smart retail settings via mobile augmented reality shopping apps”, Technological Forecasting and Social Change

Mots clés:Vente au détail intelligente, Réalité augmentée sur mobile, Valeur expérientielle

Introduction:

Dacko cherche à montrer comment, pourquoi et dans quelle mesure les applications Mobile de Réalité augmentée contribuent aux environnements de vente en créant une valeur ajoutée pour les clients mais surtout pour la marque. Ainsi il décrit comment créer une experience client en menant des enquêtes à grande échelle sur les utilisateurs de smartphones américains représentant les premiers utilisateurs de technologies. Son hypothèse veut que la réalité augmenté soit synonyme de bénéfice, expérience, création de valeur et immersion.

Ainsi Dacko démontre comment le recours à la réalité augmentéeee, dans les environments de ventes, permet de créer de la valeur experientielle afin de satisfaire le client et provoquer l’achat.

En premier lieu, nous analyserons la définition que donne l’auteur du terme réalité augmentée et valeur expérientielle.

Puis, nous soulignerons les réels avantages généreraient par cette nouvelle technologie de pointe.

Développement:

Le phénomène de la recherche de Dacko est fondé sur la théorie de la réalité augmentée et la notion de valeur expérientielle.

Selon Deckos, la réalité augmentée est définie comme : « 1) combinant images réelles et virtuelles, 2) interactive en temps réel et 3) enregistrant des images virtuelles dans le monde réel » (Azuma, 1997).

La valeur expérientielle est associée à«  un retour sur investissement du consommateur ou une valeur associé à une plus grande efficacité d’achat et à une valeur économique plus grande dans les achats à effectuer . De plus, la valeur expérientielle capture la valeur de l’excellence du service, mais aussi capture la valeur associée à la jouissance du shopping et / ou du shopping en tant que forme d’évasion, et enfin capture la valeur en termes «d’esthétique» ou associée à l’attrait visuel d’une offre de vente au détail et / ou à son attrait pour le divertissement. »

Le Smart Retailing est quand à lui définit comme le créateur de « new customer-valued benefits ». 

D’après Pantano et Naccarato (2010) la réalité augmenté, considérée de plus en plus comme une technologie de pointe, génère en général une valeur ajoutée de deux manières:

–       Avantages pour les commerçants : Une grande source d’information sur le consommateurs : goûts, préférences de produits mais aussi fréquence d’utilisation de l’app (RA) et leur désirs de l’utiliser. Donc une vitesse accrue pour analyser le comportement des consommateurs. Ainsi, connaître le consommateur permet aux commerçant de mieux analyser les tendances et donc mieux targeter les produits. Il s’agit de maximiser aussi les ventes et satisfaire au plus, les consommateurs.

–       Influences positives sur l’expérience d’achat des consommateurs : Les marques utilisant la réalité augmentée comme Ikea, permettent aux consommateurs d’interagir avec le produit en le projetant dans un univers réel et familier. La réalité augmentée, dans le processus d’achat, devient un support, presque même une aide dans la prise de décision du consommateur.

Les avancées technologiques actuelles tel que la réalité augmentée, modifient finalement le comportement des consommateurs en magasin mais pas que…

Conclusion:

Cet article nous permet de définir de façon théorique comment et pourquoi les applications de Réalité Augmentée peuvent ajouter de la valeur d’expérience aux consommateurs dans leurs achats ainsi que de la valeur aux détaillants.

Utilisée par Ikea et par bien d’autres marques, la réalité augmentée permet aux marques d’atteindre différents objectifs. Parmi lesquels nous retenons l’amélioration de l’expérience consommateur, un moyen d’offrir une évaluation pré-achat personnalisée et enfin de pousser à l’achat.

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Mots clés:  Augmented reality; consumer-brand relationship; mobile marketing; retail; brand; engagement

Introduction

Scholz examine comment les relations consommateur-marque peuvent être facilitées par la réalité augmentée. Ainsi, prenant pour exemple Sephora et Ikea, il étudie la relation presque intime qu’ont les marques avec le consommateur grâce à cette technologie de pointe. La réalité augmentée pénètrent les espaces privées des utilisateurs, et s’y fondent presque quotidiennement pour certains. 

Développement: 

Le haut degré d’interactivité des applications AR (Poushneh et Vasquez-Parraga, 2017b) et la façon dont le contenu virtuel est vif et réel (Yim et al., 2017) a été liée à des variables de résultat importantes, telles que la satisfaction des utilisateurs, l’attitude envers l’application AR et la volonté. acheter.

Selon les recherches d’Hilken sur la réalité augmentée, l’intégration d’informations virtuelles dans un contexte réel et proche du consommateur peut réduire les incertitudes lors d’un achat potentiel mais également approfondir la relation que la marque a avec ses consommateurs. 

Ainsi, l’intégration de contenu virtuel de marque/produit dans un environnement réel, « soulage » les consommateurs de la charge mentale d’imaginer un produit.

Si nous prenons pour exemple Ikea: pouvoir projeter un canapé Ikéa dans votre salon, grâce à la AR paraît plus réel que de l’imaginer dans ce même salon. 

Le consommateur est donc plus rassuré, plus convaincu car il projette, dans le sens propre et figuré, le produit. Nous pouvons même relier cet exemple à une réplique qui devient de plus en plus réel “Try it before you buy it”. 

On accède souvent à la réalité augmentée via des technologies mobiles pouvant être utilisées dans divers espaces publics et privés et de nombreuses entreprises (par exemple, IKEA, New York Times, Sephora) lancent leurs applications AR. aux consommateurs pour une utilisation à domicile.

Dans cet article, l’auteur a donc étudié l’impact du contexte dans lequel le consommateur utilise la réalité augmentée sur la relation qu’il a avec la marque. La réalité augmentée voit-elle des effets décuplés si utilisée dans un contexte familier, dans l’espace personnel du consommateur ? Pour répondre à cette question, l’auteur va majoritairement se concentrer sur l’utilisation d’applications AR. 

Après une description détaillée des effets de la réalité augmentée sur la relation marques-consommateurs, Scholz nous expose la méthode qu’il a utilisée pour mener à bien son étude, en se concentrant sur l’application Sephora (mini-interviews, collectes de data, analyse des avis clients…). De cette étude, l’auteur nous présente alors 3 thématiques résultant de ces recherches. 

  • Émergence d’une relation marque-consommateur qui dépasse l’utilitaire : les consommateurs n’utilisent pas seulement l’application car elle est utile. En s’invitant dans l’espace privé d’un consommateur, la marque renforce considérablement cette relation. Ici, le contexte joue beaucoup car, en étant dans son espace personnel, le consommateur peut se concentrer sur ses propres désirs, besoins; il est dans une sorte de bulle avec la marque. 
  • Sur l’application Sephora, les consommatrices ont accès à un miroir interactif où elles peuvent essayer différents styles, couleurs etc. Dans cette deuxième thématique, l’auteur explique que dans ce type d’expérience, le consommateur doit être au premier plan, tandis que la marque doit être à l’arrière plan : l’expérience doit être centrée sur l’utilisateur. L’auteur avance que ce type d’application permet aux utilisateurs de mieux se connaître eux-même. Par exemple, certaines utilisatrices ont testé un rouge à lèvres qu’elle n’auraient jamais osé essayer en magasin et cela créée une relation presque intime entre le consommateur et l’application, et donc la marque. 
  • Dans la troisième thématique, l’auteur étudie l’impact d’une présence trop forte de la marque dans l’application Sephora. Comme ses interviews l’ont démontré, les points négatifs qu’ont relevé les consommatrices étaient majoritairement dues au fait que la marque soit trop au premier plan : “it would constantly put this little square saying ‘Click up here to see products!”. L’idée qu’il faut retenir de cette partie est que l’utilisation d’une application AR dans l’environnement personnel du consommateur peut être très utile pour créer une relation forte, cependant, si la marque prend trop de place dans cette expérience, cela peut altérer l’environnement “privé” de l’utilisateur et donc avoir des effets négatifs sur cette relation. 

L’auteur cite ensuite plusieurs théories d’autres auteurs concernant l’expérience client et la réalité augmentée. Selon Dacko, les applications AR permettent également aux consommateurs d’obtenir plus d’informations sur les produits qu’il cherchent et ainsi augmenter l’intention d’achat.

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Caru A. & Cova B. (2006) ​“​Expériences de marque : comment favoriser l’immersion du consommateur​?”,​ Décisions Marketing

Mots clés : contexte expérientiel, immersion

Selon Caru A. et Cova B., le marketing expérientiel est une stratégie développée par de nombreuses marques. En effet, il est avancé que les consommateurs actuels préfèrent vivre des expériences de consommation immersives plutôt que de simplement acheter des produits de manière traditionnelle.

Dans cet article, la notion d’immersion est très présente, elle représente un moyen pour les marques de tisser des liens forts avec les consommateurs et de renforcer la fidélisation sur un marché où la concurrence est grandissante.

·       Dans un premier temps, nous détaillerons les différents types de contextes expérientiels

·       Puis nous analyserons les diverses caractéristiques nécessaires dans un contexte expérientiel

·       Enfin, nous verrons plusieurs approches facilitant l’immersion du consommateur dans ces contextes.

Développement :

Selon les auteurs, nous pouvons interpréter l’immersion du consommateur comme « un processus affectif, cognitif et sensoriel ». Concernant le contexte expérientiel, il s’agit d’un « assemblage de stimulus (produits) et de stimuli (environnement) propre à faire advenir l’expérience ». L’article stipule que ce genre de contexte existe depuis toujours, cependant ce n’est que très récemment que les marques cherchent à transposer ces contextes dans leurs stratégies, d’où le terme « brand experience » : une expérience « marquée ».

D’après les auteurs, il existe 4 types de contextes expérientiels :

1.   Les magasins de marque (brand stores) : Apple Stores, Nike…

2.   Les usines de marque (brand plants) : Heineken Experience à Amsterdam.

3.   Les fêtes de marque (brand fest) : Harley Davidson

4.   Les sites de marque qui permettent de vivre une expérience virtuelle. Ce type de contexte expérientiel s’est largement étendu avec le développement d’Internet de des technologies dites immersives.

Différentes caractéristiques doivent être réunies pour créer un contexte expérientiel approprié : l’environnement doit être enclavé, sécurisé et thématisé. Cela s’applique pour les 4 types de contextes décrits ci-dessus.

–          Un contexte enclavé est nécessaire pour créer un contexte expérientiel approprié car l’immersion est garantie seulement si le consommateur peut se concentrer uniquement sur la marque et l’expérience.

–          Un contexte sécurisé garantit également l’immersion car le consommateur n’a pas à se soucier de ce qu’il y a autour de lui, il est concentré sur l’expérience.

–          Le contexte doit être thématisé afin de garantir un signe distinctif et d’ancrer l’expérience dans la mémoire du consommateur.

Ces conditions nécessaires au succès d’un contexte expérientiel doivent être travaillées par les marques de manière subtile afin d’optimiser la stimulation du consommateur (concentration sur l’expérience) et accélérer son immersion.

Cependant, ces conditions doivent, selon les auteurs, être travaillées de plusieurs manières car il existe différentes catégories de consommateurs : les novices de la marque et les experts de la marque. Certaines marques effectuent une distinction encore plus poussée de leurs consommateurs en les classant comme experts/confirmés/moyens/novices.

Selon le degré d’implication du consommateur envers la marque, l’immersion peut être plus ou moins rapide.

Afin de faciliter cette immersion, l’article nous liste plusieurs approches que les marques peuvent utilisées à cet égard, en prenant compte les différentes catégories de consommateurs. Selon les auteurs, « ces trois approches tendent à réduire la distance mentale et/ou physique existant entre le consommateur et le contexte ».

1)  L’accompagnement

Un consommateur peut être aidé et accompagné dans son immersion. L’article met en avant la figure du guide, qui, grâce à l’interaction peut guider le consommateur dans son immersion. Les auteurs prennent pour exemple les vendeurs du jeu vidéo Warhammer qui invitent les clients à venir jouer à ce jeu avec eux. Ces vendeurs jouent ici le rôle de guide et accompagnent les consommateurs dans l’immersion du jeu.

2)  L’action collective

Dans cette partie, les auteurs mettent en avant le besoin d’une dimension collective dans les expériences. En effet, une expérience partagée facilite l’immersion car elle peut être explicitée et exprimée. Le sentiment d’appartenance à une communauté peut être rassurante pour les consommateurs.

3)  L’auto-détermination

Selon l’article, « l’auto-détermination se fonde sur l’idée de participation active du consommateur dans l’expérience ». La formation du consommateur est avancée : en améliorant les compétences du consommateur, la marque lui permet de vivre l’expérience à sa manière, librement et donc faciliter l’immersion, étant donné qu’il sera maître de cette immersion.

Conclusion

L’immersion d’un consommateur dans un contexte expérientiel de marque peut être facilitée par de multiples variables énoncées dans cet article. Cependant, une multiplication trop importante de ces expériences pourrait conduire à des réactions négatives de la part des consommateurs car celles-ci pourraient faire face à une certaine banalité, et l’immersion pourrait être de plus en plus compliquée à mettre en place. 

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