Oliver T. Kurtz, Bernd W. Wirtz, & Paul F. Langer. (2021). An Empirical Analysis of Location-Based Mobile Advertising— Determinants, Success Factors, and Moderating Effects. Journal of Interactive Marketing 54 (2021), 54, 69‑85. https://www.sciencedirect.com/science/article/abs/pii/S1094996820301201

Mots clés : Théorie de l’action raisonnée – Théorie du calcul de la confidentialité – Modélisation d’équations structurelles – Intention d’achat – Applications d’achat

Le développement de la publicité mobile géo localisé (LBA) est le nouvel outil de prédilections des marketers pour influer le processus de prise de décision d’achat du consommateur. Celle-ci se définit comme «[…] des informations contrôlées par le marketeur spécialement adaptées à l’endroit où les utilisateurs accèdent au support publicitaire» ( Bruner & Kumar, 2007 , p. 4).

Afin de mettre en évidence l’impact de cette techniques publicitaires sur le comportement du consommateur, l’équipe de chercheurs s’est penché sur l’influence des constructions liées au contenu d’application et orientées utilisateur sur (1) l’attitude de l’utilisateur, (2) l’intention de divulguer des informations personnelles et basées sur la localisation, et (3) l’intention d’acheter en fonction du contenu et de la perception de l’utilisateur d’une plate-forme LBA réussie. (Oliver T. Kurtz, Bernd W. Wirtz, & Paul F. Langer)

Développement :

Après s’être penché sur le contexte théorique liés aux études menés sur la LBA, les chercheurs ont réalisé une approche de recherche mixte combinant étude qualitative et quantitative afin de déterminer un ensemble de facteurs de succès liés à la LBA (Oliver T. Kurtz, Bernd W. Wirtz, & Paul F. Langer). De cette étude il en a été défini 3 dimensions principales qui sont :

– la perception de la fonctionnalité de l’application

– l’influence du contexte de localisation

– calcul de la confidentialité

Il a ensuite été déterminé un ensemble d’hypothèses que les chercheurs ont voulu affirmer et ou infirmer :

H1

Le degré de personnalisation a une influence positive sur l’attitude des utilisateurs envers LBA.

H2

La «Qualité du contexte de localisation» a une influence positive sur l’effet de la «personnalisation» sur «l’attitude de l’utilisateur» envers LBA.

H3

Les incitations ont une influence positive sur l’attitude des utilisateurs envers la LBA.

H4

La qualité du contexte de localisation a une influence positive sur l’effet des incitations sur l’attitude des utilisateurs à l’égard de la LBA

H5

La pré-approbation des utilisateurs a une influence positive sur l’attitude des utilisateurs envers LBA.

 H6

La qualité du contexte de localisation a une influence positive sur l’impact de la pré-approbation sur les attitudes des utilisateurs envers la LBA.

H7

Le «support de navigation extérieure» a une influence positive sur l’attitude des utilisateurs envers LBA.

H8

La qualité du contexte de localisation a une influence positive sur l’effet de l’aide à la navigation en extérieur sur l’attitude des utilisateurs envers LBA.

 H9

Les avantages de la divulgation de renseignements personnels ont un effet positif sur l’intention de divulguer des renseignements personnels.

 H10

La qualité du contexte de localisation a une influence positive sur l’effet des avantages présumés de la divulgation de renseignements personnels sur l’intention de divulguer des renseignements personnels.

H11

La qualité du contexte géographique a une influence positive sur l’intention de divulgation des renseignements personnels.

H12

Le risque de divulgation d’informations personnelles a une influence négative sur l’intention de divulguer des informations personnelles.

H13

L’attitude des utilisateurs envers LBA a une influence positive sur l’intention d’achat.

 H14

L’attitude des utilisateurs envers LBA a une influence positive sur l’intention de divulguer des informations personnelles.

H15

L’intention de divulguer des informations personnelles a un impact positif sur l’intention d’achat.

H16

L’intention de divulguer des informations personnelles médiatise la relation positive entre l’attitude de l’utilisateur et l’intention d’acheter.

Pour cela, l’étude s’est portée sur un groupe de 294 répondants en Allemagne utilisant l’application PAYBACK qui est une application qui en pousse un bon nombre de campagnes publicitaire à l’utilisateur en fonction de sa localisation.

Parmi l’échantillon, plus de la moitié sont des femmes (55,8%) âgées entre 35-44 ans (29,3%) utilisant l’internet mobile à hauteur de plus de 10h par semaine (38,8%) et utilisant en moyenne l’application PAYBACK moins de 30 minutes par semaine (55,1%). Un modèle de construction d’échelle endogène et exogène a été appliqué afin d’en extraire des informations viables et fiables.

Résultats :

Toutes les hypothèses sauf H5, H6 et H11 ont été prise en charge par le modèle.

Conclusion :

Nous pouvons donc en conclure que : « Les trois relations significatives que sont la personnalisation, les incitations et la navigation en extérieur – qui aident les utilisateurs à se positionner sur l’application – peuvent être considérées comme une confirmation importante de leur pertinence pour les chercheurs et les spécialistes du marketing. La contribution la plus importante de cette étude est la constatation que des informations de haute qualité sur le contexte de l’emplacement ont une influence positive significative sur les relations décrites. On peut supposer que des informations de localisation précises et fiables sont la base pour guider les clients appropriés vers certaines entreprises en répondant à leurs préférences personnelles. » (Oliver T. Kurtz, Bernd W. Wirtz, & Paul F. Langer).

Limites :

• Le nombre d’interrogé est limité, les prochaines recherches devraient cibler un échantillon plus large
• La durée de l’étude est trop peu significative, il serait intéressant d’étendre l’étude dans la durée
• L’étude s’est penchée sur un seul type d’application, il serait intéressant d’étendre l’étude à d’autres services d’applications.

Références :

• Bruner, G. C., & Kumar, A. (2007). Attitude toward location-based advertising. Journal of Interactive Advertising, 7(2), 3–15.
• Yu, J., Zo, H., Kee Choi, M., & Andrew, P. C. (2013). User acceptance of location-based social networking services: An extended perspective of perceived value. Online Information Review, 37(5), 711–730.
• Yu, J. H. (2013). You’ve got mobile ads! Young consumers’ responses to mobile ads with different types of interactivity. International Journal of Mobile Marketing, 8(1), 5–22.

Boyer, J. (2010). Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion. Marché et organisations, 12(2), 147. https://doi.org/10.3917/maorg.012.0147

Mots clés : Publicité, scepticisme à la publicité, crédibilité de la publicité, comportement du consommateur.

Le comportement du consommateur face à l’exposition publicitaire est une notion importante sur laquelle les marketer se penchent afin d’optimiser au mieux la perception de leurs campagnes par le grand public. Il existe une notion de scepticisme envers l’exposition à la publicité de marque (Ad) mais aussi à l’exposition à l’annonce publicitaire (Aad).

Développement :

(Calfee et Ringold, 1994, p. 234) énonce le fait que : « Les consommateurs sont sceptiques face à la publicité dans l’ensemble, mais ils en extraient néanmoins de l’information utile. Ceci semble refléter un processus complexe dans lequel le travail des annonceurs consiste à obtenir de la crédibilité aux yeux des consommateurs rationnels, qui sont conscients de la nature partiale de la publicité. »

Après avoir défini le rapprochement entre le scepticisme et la crédibilité, l’auteur s’est ensuite penché sur la corrélation entre : « Le paradigme cognitif de la persuasion et le modèle ELM » (modèle ELM, Petty et Cacioppo, 1981).

Les hypothèses relatives aux conséquences du scepticisme ont été posé ci-dessous :

 Afin de tester les hypothèses ci-dessus, l’étude s’est portée sur deux échantillons d’individu : le premier un groupe de 598 personnes et le second un groupe de 1404 personnes. Le questionnaire a été distribué aux employés de l’entreprise Siemens (antenne Lyon) et aux employés de la mairie de Saint-Etienne. A noter que : « Si cet échantillon ne suit pas exactement la répartition de la population française en raison du biais de représentativité inhérent au cyber sondage, nous insistons sur le fait qu’il ne s’agit en aucun cas d’un échantillon composé exclusivement d’étudiants ». (Boyer, J. (2010). Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion. Marché et organisations, 12(2), 147.) Une campagne de publicité a été présenté à l’ensemble des répondants avec des caractéristiques différentes afin de mettre en évidence un éventuel scepticisme face à l’exposition à la publicité et à la tournure du message qui en est présenté. Des échelles de mesures du scepticisme ont été réalisé afin de construire le modèle permettant d’analyser les résultats.

Résultats :

H1 validée :  plus une personne est sceptique à l’exposition d’une publicité, moins celle-ci croira l’annonce.

H2a; H2b  validée: il existe donc une influence direct et positive de la crédibilité de l’annonce sur la perception et la croyance du produit présenté.

H3a; H3b; H3c : Aad remplit son rôle de médiateur entre la crédibilité de l’annonce et les croyances sur le produit d’une part ; d’autre part entre  la crédibilité de l’annonce et l’attitude envers le produit. Est mis en évidence également que Aad influence les croyances sur le produit et l’attitude envers le produit. « Les deux modèles de traitement de l’annonce : « persuasion basée sur le message » et « mode dual de la persuasion », sont validés. » (Boyer, J. (2010). Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion. Marché et organisations, 12(2), 147.)

H4 validée :  Il a été montré que le fait d’avoir une croyance positive sur le produit entraine une attitude positive envers celui-ci.

H5 validée : Une intention favorable envers le produit conduit à une probabilité plus grande d’effectuer un achat.

Conclusion :

Le scepticisme du consommateur a un impact négatif sur la perception de l’information émis par la publicité. Cela a un impact également sur la persuasion que celui-ci peut éprouver face à une campagne et donc impact la crédibilité de celle-ci.

Le scepticisme conditionne donc l’acceptation du message. Les dépenses mis à profil de la publicité par l’annonceur auront donc peu d’impact sur l’attitude de l’individu.

Limites :

Il est important pour les prochaines recherches de se pencher sur les leviers de crédibilité qui seraient efficaces à mettre en place en fonction des degrés de scepticisme que l’individu pourrait ressentir.

Références :

Boyer, J. (2010). Les effets du scepticisme du consommateur face à la publicité sur le processus de persuasion. Marché et organisations, 12(2), 147. https://doi.org/10.3917/maorg.012.0147

CALFEE J.E. ET RINGOLD D.J., (1994), The 70% majority: enduring consumer beliefs about advertising, Journal of Public Policy and Marketing, 13, 2, 228-238.

DARLEY W.K. ET SMITH R.E., (1993), Advertising claim objectivity: antecedents and effects, Journal of Marketing, 57, 4, 100- 113.

Jiménez, N., & San-Martín, S. (2017). Attitude toward m-advertising and m-repurchase. European Research on Management and Business Economics, 23(2), 96‑102. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2016.12.001

Mots clés : Attitude – Mobile – M-rachat

 Le téléphone mobile est l’un des outils sur lequel les marketer peuvent s’appuyer pour diffuser de la publicité mobile (m-publicité) mais également pour optimiser le parcours client du consommateur. Cet outil permet également au consommateur d’avoir accès beaucoup rapidement à de l’information et lui permet également de mener à bien ces fins dans le parcours d’achat.

Développement :

Dans cette étude les chercheurs se sont penché sur l’attitude d’achat des consommateurs en fonction de la zone géographique dans laquelle ils se trouvent. L’étude a pour but de : « déterminer le rôle des facteurs personnels, sociaux et épistémiques (c’est-à-dire la propension à utiliser la technologie, le contrôle perçu, l’influence sociale et la compatibilité) dans l’influence de l’attitude des acheteurs envers la m-publicité et, enfin, dans leur répétition du shopping mobile… et déterminer s’il existe des différences dans la génération d’une attitude positive envers la m-publicité et les achats répétés sur mobile en fonction du pays analysé » (Jiménez, N., & San-Martín, S. (2017)).

Afin de répondre à ces questions les hypothèses suivantes ont été posé :

H1

Une attitude positive envers la m-publicité a un effet positif sur le m-rachat.

H2

La propension à utiliser la technologie a un effet positif sur l’attitude envers la m-publicité.

H3

Le contrôle perçu a un effet positif sur l’attitude envers la m-publicité.

H4

L’influence sociale a un effet positif sur l’attitude envers la m-publicité.

H5

La compatibilité avec le téléphone mobile a un effet positif sur l’attitude envers la m-publicité.

 H6

Le pays de l’acheteur mobile (Mexique ou Espagne) modère les relations proposées dans les hypothèses H1 , H2 , H3 , H4 , H5 .

La recherche s’est portée sur deux groupes de répondants en Espagne et au Mexique, pays développé et émergeant. Ont été interrogé un groupe de 447 acheteurs mobile espagnols et 526 acheteurs mobile mexicains. Le profil des répondants est des hommes 60,2% (espagnols) et 56% (mexicains) âgés entre 18-34 ans et ayant fait des études de licence et/ou ayant une formation professionnelle.

Résultats :

• H1 validé
• H2 : partiellement validé puisque l’influence de la propension à utiliser la technologie sur l’attitude envers la m-publicité n’a pas été soutenue pour le cas de l’Espagne
• H3 : partiellement validé puisqu’il y a une influence négative dans le cas du Mexique
• H4 : validé
• H5 : validé
• H6 : validé

Conclusion :

Indépendamment du contexte national d’achat sur mobile, les caractéristiques personnelles du consommateur (contrôle perçu), l’influence sociale et le facteur épistémique sont des points importants de l’approche de celui-ci face à la publicité mobile et aussi sur le processus de ré achat.

Une attitude positive envers la publicité mobile favoriserait ainsi le processus de ré achat chez le consommateur quel que soit le pays étudié ici.

Limites :

• Étude transversale sur seulement deux pays différents à élargir
• Prendre en compte d’autres variables telles que : le collectivisme, l’incertitude, le risque, la catégorie de produit et le style publicitaire

Références :

Jiménez, N., & San-Martín, S. (2017). Attitude toward m-advertising and m-repurchase. European Research on Management and Business Economics, 23(2), 96‑102. https://doi.org/10.1016/j.iedeen.2016.12.001

Hamdi-Kidar, L., & Maubisson, L. (2012). Les chemins d’accès à l’expérience de flow : le cas des jeux vidéo. Management & Avenir, 58(8), 120. https://doi.org/10.3917/mav.058.0120

Mots clés : Expérience de flow, Environnement virtuel, Jeux vidéo, Nouvelles Techniques d’Information et Communication

L’expérience de flow se défini comme une caractéristique émotionnelle et comportementale que le joueur ou consommateur peut traverser si son attitude cognitive ou hédoniste est stimulée par un objet ou produit sur une période donnée.

Cet état fait l’objet de nombreuses recherches qui s’intéressent à l’entrée en état lui-même mais aussi aux facteurs qui peuvent influer la continuité de celui-ci lors d’un processus de jeu ou d’achat.

Description :

Cette étude a pour objectif de se pencher sur les facteurs influençant l’expérience de flow dans l’univers virtuel des jeux vidéo. Afin de mener à bien celle-ci, une étude qualitative multi-méthode a été réalisé auprès de joueurs professionnels et de haut niveau. L’objectif étant de répondre à la problématique suivante : quels sont les facteurs d’influence qui peuvent conduire un consommateur à s’immerger dans un contexte expérientiel virtuel ?

Pour répondre à la problématique, les chercheurs se sont basés sur le paradigme de Spiggle (1994) : « Le paradigme de Spiggle est privilégié pour le traitement de données qualitatives dont l’objectif principal est de comprendre le sens des expériences et le comportement des individus. Les techniques de collecte employées sont généralement des méthodes ethnographiques, des entretiens en profondeur, des documents historiques ou encore l’introspection, favorisant ainsi une description abondante et détaillée du phénomène étudié ». (Spiggle S. (1994), « Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consumer Research », Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 3, p. 491-503.)

Huit facteurs d’influence ont donc été défini :

Résultats :

Les facteurs favorisant l’activation de l’état de flow sont principalement :

• « Matériel » : la technologie mis à profit par le métier du jeu vidéo dans l’expérience de jeu du joueur permet d’attendre plus rapidement cet état
• La sensibilité du consommateur pour l’univers de jeu et son expérience d’apprentissage stimule l’activation de l’état de flow

Conclusion :

Le cadre conceptuel développé dans ce travail peut se décliner en un véritable outil d’aide à la décision dans la mise en œuvre d’une stratégie marketing destinée à élaborer un contexte expérientiel favorable à l’immersion du consommateur. L’état de flow peut être cultivé par le joueur ou consommateur, en effet celui-ci co-construit donc son expérience face à un stimuli extérieur.

Références :

Car ù C. et Cova B. (2003), « Approche empirique de l’immersion dans l’expérience de consommation : les opérations d’appropriation », Recherche et Applications en Marketing, Vol. 18, No. 2, p. 47-65.

Car ù A. et Cova B. (2006), « Expériences de marque : Comment favoriser l’immersion du consommateur ? », Décisions Marketing, No. 41, p. 43-52.

Csi kszentmihal yi M. et Csi kszentmihal yi I.-S. (1988), Optimal Experience: Psychological Studies of Flow in Consciousness, First edition, Cambridge: Cambridge University Press.

 Csi kszentmihal yi M. (1990), Flow: The psychology of Optimal Experience, New York, Harper and Row.

Hamdi-Kidar, L., & Maubisson, L. (2012). Les chemins d’accès à l’expérience de flow : le cas des jeux vidéo. Management & Avenir, 58(8), 120. https://doi.org/10.3917/mav.058.0120

Spiggle S. (1994), « Analysis and Interpretation of Qualitative Data in Consumer Research », Journal of Consumer Research, Vol. 21, No. 3, p. 491-503.

Qin, H., Peak, D. A., & Prybutok, V. (2021). A virtual market in your pocket : How does mobile augmented reality (MAR) influence consumer decision making ? Journal of Retailing and Consumer Services, 58, 102337.https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2020.102337 

Mots clés : Intentions comportementales – Virtualité – L’interactivité – Informativité –Stimulus organisme réponse – Gratifications – Réalité augmentée mobile

La réalité virtuelle mobile (MAR) est un outil qui a su prendre sa place dans un éco système d’outils à la disposition du marketer. Cette technologie a pour vocation d’offrir une expérience utilisateur grandissante et innovante dans le but de permettre à celui-ci de visualiser l’objet dans son parcours d’achat.

Le marketing de réalité augmenté (AR) est défini comme : « un concept stratégique qui intègrent l’information numérique ou des objets dans la perception du sujet du monde physique, souvent en combinaison avec d’autres médias, d’exposer, d’articuler, ou démontrer les avantages des consommateurs pour atteindre les objectifs organisationnels » ( Rauschnabel et al., 2019).

Description :

Après avoir défini le cadre théorique de la recherche et s’être penché sur les travaux en lien avec leur sujets, les chercheurs ont posé les questions de recherches suivantes :

• Comment les utilisateurs évaluent-ils leurs expériences avec les applications MAR, telles que mesurées par l’interactivité et la visualisation ?
• Quels sont les effets de l’expérience utilisateur sur les perceptions de gratificaiton hédonique, informativité, facilité d’utilisation, et la gratification utilitaire ?
• Dans quelle mesure les applications MAR peuvent-elles influencer les attitudes des utilisateurs envers l’adoption de l’application MAR et la modification de leurs comportements d’achat ?

Pour répondre à ces questions, ils se sont penchés sur le modèle Stimulus – Organisme – Réponse (SOR) qui a été le postulat de la recherche en matière de MAR.

La littérature sur la gestion client multicanal a établi l’influence significative de la communication marketing et des technologies numériques sur les intentions comportementales ( Hoyer et al., 2020 ; Yim et al., 2018 ; Howard et Sheth, 1969 ). Au cours du processus de prise de décision du consommateur, MAR contribue à l’échange d’informations, à une démonstration vivante de produits ou de services et à une interaction en temps réel. (Qin, H., Peak, D. A., & Prybutok, V. (2021))

Les hypothèses suivantes ont alors été posé :

H1a

L’interactivité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la satisfaction hédonique.

H1b

L’interactivité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la satisfaction utilitaire.

H1c

L’interactivité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement l’informativité perçue.

H1d

L’interactivité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la facilité d’utilisation perçue.

H2a

La virtualité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la satisfaction hédonique.

H2b

La virtualité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la satisfaction utilitaire.

H2c

La virtualité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement l’informativité perçue.

H2d

La virtualité perçue par le consommateur avec l’application MAR affecte positivement la facilité d’utilisation perçue.

H3

La satisfaction hédonique du consommateur affecte positivement l’attitude envers l’utilisation de l’application MAR.

H4

La gratification utilitaire du consommateur affecte positivement l’attitude envers l’utilisation de l’application MAR.

H5

L’informativité perçue par le consommateur affecte positivement l’attitude envers l’utilisation de l’application MAR.

H6

La facilité d’utilisation perçue par le consommateur affecte positivement l’attitude envers l’utilisation de l’application MAR.

H7

Une attitude positive des consommateurs envers l’utilisation d’une application MAR affecte positivement les intentions d’utiliser l’application MAR.

Afin de d’affirmer ou infirmer ces hypothèses, une étude d’enquête standard a été réalisé sur 162 participants (étudiants d’une université du sud des États-Unis), 56,8% d’hommes et 43,2% de femmes âgé de moins de 30 ans (93,21%).

Les auteurs ont réalisé un questionnaire composé de 8 structures qui recherchait à mettre en évidence la perception que les utilisateurs avaient de la MAR sélectionnée pour l’étude (IKEA AR et Ray-ban Try-on).

Les 8 structures sont les suivantes :

• l’ interactivité ( Wu, 2005 )
• la virtualité( Babin et Burns, 1998 )
• la facilité d’utilisation( Gefen et al., 2003 )
• la gratification utilitaire( Rese et al., 2017 )
• informativité( Hausman et Siekpe, 2009 ),
• gratification hédonique( Rese et al., 2017 )
• attitudes(Ahn et al., 2004 ; Porter et Donthu, 2006 ; Rese et al., 2017 )
• l’intention comportementale( Ahn et al., 2004 ; Rese et al., 2017 )

Résultats :

Toutes les hypothèses sont prises en charges hormis H2d et H6.

Conclusion :

• Le contrôle utilisateur de l’application MAR contribue de manière significative au succès du produit
• L‘interactivité avec l’application MAR affecte de manière significative les perceptions des consommateurs en matière de gratification hédonique et utilitaire, d’informativité et de facilité d’utilisation
• La virtualité joue un rôle important dans les perceptions des consommateurs de la gratification hédonique et utilitaire et de l’informativité, mais pas dans les perceptions de la facilité d’utilisation
• L‘intérêt sensoriel pour la présentation des objets est vital

Limites :

• Échantillonner une population plus large et plus âgée car ici ce sont que des étudiants de la même université
• Étendre la recherche avec d’autres MAR car ici beaucoup se sont focalisés sur les applications d’IKEA et Ray-Ban
• Les chercheurs peuvent envisager la mesure d’autres variables telles que : « la durée de l’engagement avec MAR, la fréquence d’utilisation et le montant de la commande en tant que prédicteurs de succès possibles» (Qin, H., Peak, D. A., & Prybutok, V. (2021))

Références :

Ahn, T., Ryu, S., Han, I., 2004. The impact of the online and offline features on the user acceptance of Internet shopping malls. Electron. Commer. Res. Appl. 3 (4), 405–420.

Babin, L.A., Burns, A.C., 1998. A modified scale for the measurement of communication-evoked mental imagery. Psychol. Market. 15 (3), 261–278.

Gefen, D., Karahanna, E., Straub, D.W., 2003. Trust and TAM in online shopping: an integrated model. MIS Q. 27 (1), 51–90.

Hausman, A.V., Siekpe, J.S., 2009. The effect of web interface features on consumer online purchase intentions. J. Bus. Res. 62 (1), 5–13.

Hoyer, W.D., Kroschke, M., Schmitt, B., Kraume, K., Shankar, V., 2020. Transforming the customer experience through new technologies. J. Interact. Market. https://doi.org/ 10.1016/j.intmar.2020.04.001.

Howard, J.Y.S., Sheth, J.J.N., 1969. The Theory of Buyer Behavior. New York.

Qin, H., Peak, D. A., & Prybutok, V. (2021). A virtual market in your pocket : How does mobile augmented reality (MAR) influence consumer decision making ? Journal of Retailing and Consumer Services, 58,

Porter, C.E., Donthu, N., 2006. Using the technology acceptance model to explain how attitudes determine Internet usage: the role of perceived access barriers and demographics. J. Bus. Res. 59 (9), 999–1007.

Rauschnabel, P.A., Felix, R., Hinsch, C., 2019. Augmented reality marketing: how mobile AR-apps can improve brands through inspiration. J. Retailing Consum. Serv. 49, 43–53.

Rauschnabel, P.A., He, J., Ro, Y.K., 2018. Antecedents to the adoption of augmented reality smart glasses: a closer look at privacy risks. J. Bus. Res. 92, 374–384. https:// doi.org/10.1016/j.jbusres.2018.08.008.

Rese, A., Baier, D., Geyer-Schulz, A., Schreiber, S., 2017. How augmented reality apps are accepted by consumers: a comparative analysis using scales and opinions. Technol. Forecast. Soc. Change 124, 306–319.

Wu, G., 2005. The mediating role of perceived interactivity in the effect of actual interactivity on attitude toward the website. J. Interact. Advert. 5 (2), 29–39.

Yim, M.Y.-C., Baek, T.H., Sauer, P.L., 2018. I see myself in service and product consumptions: measuring self-transformative consumption vision (SCV) evoked by static and rich media. J. Interact. Market. 44, 122–139.

Daidj, N., Delecolle, T., Diridollou, C., & Morin, C. (2017). Transformation digitale et avènement des plateformes programmatiques : la publicité digitale en question. Management & Avenir, 94(4), 131. https://doi.org/10.3917/mav.094.0131

Mots clés : transformation digitale, publicité digitale, enchère en temps réelle, annonceur, éditeur, plateforme publicitaire

Cette recherche a mobilisé le concept de plateformes pour analyser la transformation digitale à l’œuvre dans l’industrie de l’achat média… Depuis 2012, l’émergence des plateformes programmatiques fait face à ce défi. Ces plateformes permettent aux éditeurs de pouvoir mettre en avant des espaces invendus, et aux annonceurs d’acheter « à l’aveugle » de l’espace publicitaire à prix réduit. La transformation se caractérise par l’émergence de nouveaux intermédiaires dans la chaîne des annonceurs aux éditeurs. La revue de littérature sur les concepts de plateformes a permis de jeter les bases de l’analyse logique des acteurs à travers treize entretiens de professionnels de la publicité numérique. Elle explique les motivations économiques associées à la plateforme, mais également le rôle des participants et les défis auxquels les acteurs historiques doivent répondre pour en justifier la valeur ajoutée. De plus, cela montre également que les acteurs sur le versant peuvent influencer la configuration de la plateforme et appelle à réfléchir sur le développement celle-ci.

Développement :

Après avoir définit les origines et les typologies de plateformes programmatiques, les chercheurs se sont penchés sur la stratégie de la plateforme technologique et son approche économique.

La plateforme technologique est définie comme un moyen d’interaction permettant de mettre en relation plusieurs catégories d’acteurs (constituant chacun un versant du marché) qui ont besoin les uns des autres. Ce dispositif d’intermédiation trouve sa légitimité dans sa capacité à assurer une coordination efficiente en termes quantitatifs et qualitatifs. L’une des fonctions économiques principales de la plateforme est de baisser les coûts de recherche et de transaction, notamment en facilitant l’appariement entre les acteurs, en diminuant leur incertitude et en garantissant un certain niveau de confiance.

Par la suite ils se sont intéressés à la corrélation entre les plateformes d’achats programmatique et le nouvel écosystème de la publicité digitale en le définissant dans un premier temps. Pour mener à bien leur étude, ils ont effectué une analyse qualitative sur la base de 13 entretiens d’experts réalisés en juillet et août 2015. Les experts interrogés ont été sélectionnés pour représenter l’ensemble des parties prenantes de l’écosystème de la programmatique : annonceurs, agences médias, data-providers, DMP, Ad Exchanges, régies, éditeurs, conseil en stratégie digitale, trading desk.

Les entretiens ont été réalisés à l’aide d’un guide d’entretien semi-directif et ont fait l’objet d’une analyse de contenu thématique. Les premiers thèmes visaient à définir la publicité programmatique et à identifier ses principaux enjeux. Les thèmes suivants avaient pour objectif de mieux appréhender la complexité des pratiques relationnelles entre les différents acteurs de l’écosystème de la publicité digitale.

Résultats :

La publicité programmatique est structurée autour de plusieurs outils et acteurs s’appuyant sur le digital pour fluidifier les procédures d’achat.

La multiplication des acteurs entraîne une structure de tarification favorable aux plateformes d’achats et de ventes d’espace publicitaire.

Les plateformes programmatiques continuent de bouleverser le marché de la publicité display, fragilisant les entreprises traditionnelles de la vente d’espaces publicitaires. Elles ont réussi à dynamiser le marché en créant un écosystème complexe, composé de multiples acteurs, dont beaucoup n’existaient pas avant 2012.

Conclusion :

Les différents acteurs de la programmatique ont su s’articuler de sorte à complexifier les interactions et tisser un réseau autour des différentes parties prenante afin de maintenir l’intérêt que ceux-ci portent pour eux. Le design du business model de ces plateformes en font aujourd’hui un outil indispensable à la mise en avant de campagnes publicitaires pour les entreprises voulant se rendre visible sur le digital.

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Boistel, P., & Laroutis, D. (2019). Sites e-marchand, e-Fidélité et comportement du consommateur : Quelle réalité ? Recherches en Sciences de Gestion, N°132(3), 123. https://doi.org/10.3917/resg.132.0123 

Mots clés : Fidélité – E-fidélité – Modèle – Site marchand – Régression Logistique

La e-fidélité se traduit par l’attitude positive envers un site internet et  l’attirance de celui-ci ainsi qu’une volontée de revisiter, de recommander ou de racheter à l’avenir dessus, ou encore l’expression d’un engagement durable envers le site en question. Cette notion complexe devient de plus en plus difficile dans la mesure ou le consommateur est exposé à de nombreux signaux sur le web.

Afin d’en comprendre la mécanique, l’équipe de chercheur s’est penchée sur cette notion.

Développement :

Après avoir définit la fidélité physique à la marque, l’équipe a prédéfinit la notion d’e-fidélité.

L’étude s’est ensuite portée sur un échantillon de 241 personnes, durant les mois de juillet et août 2017, se considérant fidèle au site qu’elles utilisent à hauteur de 76,4%.

Le questionnaire s’est penché sur 6 facteurs impactant la e-fidélité liés :

• au site
• aux produits
• à l’individu
• à la confiance
• l’engagement
• la satisfaction

Résultats :

Suite à la diffusion du questionnaire les résultats suivants ont été relevé :

• l’ergonomie, la qualité de service fourni ainsi que la personnalisation du site sont des notions importante qui ressortent dans la prise en compte de la e-fidélité chez le
• la qualité des produits présent sur un site ainsi que les prix proposés par le commerçant sur sa e-vitrine impact également la notion d’e-fidélité chez le consommateur.
• la situation personnelle de l’individu joue un rôle prépondérant dans la e-fidélité. En effet, le fait d’être célibataire à un retentissement marqué sur la fidélité des clients. Cependant la CSP, l’âge ainsi que le sexe de l’individu n’a pas de corrélation sur la e-fidélité.
• la confiance à la marque ainsi que la gestion des données personnelle et financière influe tout aussi la e-fidélité car le client se sent rassuré lorsqu’il sait que ces données sont sécurisé.
• L’engagement et la recommandation par un tiers de confiance au site ou pour le site en est sorti comme facteur influant à la e-fidélisation.
• La satisfaction dans l’expérience d’achat est un point fort de l’étude car il en est sorti que même un client e-fidèle ne le restera pas après avoir vécu une déception lors de son expérience sur le site marchand.

Conclusion :

L’étude a relevé une proximité dans la définition des concepts de fidélité et d’e-fidélité ainsi que la perception qu’en ont les consommateurs et leurs attentes pour s’y en tenir. Cependant les e-boutiques ont des caractéristiques techniques qui leurs sont propre telle que : la vitesse de chargement de la page, la volatilité des consommateurs et la sécurisation des données personnelles ce qui influent sur le comportement du consommateur lors de son acte d’achat.

Toutefois, il est important de tenir compte du fait que la base de données de répondant est ici trop petite pour affirmer ou non une corrélation entre les différentes variables étudiées.

Référence :

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Mots clés : Publicité mobile – Attitude – Utilité perçue – Crédibilité – Personnalisation –Informativité – Irritation.

Cette recherche a pour but d’étudier les facteurs explicatifs de l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile. A cette fin, il a été réalisé une enquête auprès de 230 personnes. Suite à une analyse factorielle exploratoire et ensuite confirmatoire, les résultats ont dévoilé que l’attitude envers la publicité mobile est liée essentiellement à l’utilité perçue, la crédibilité et la personnalisation. Néanmoins l’irritation et l’informativité n’étaient pas statistiquement significatifs.

Développement :

Après s’être intéressé au marketing mobile et en avoir proposé une définition, les chercheurs se sont penchés sur la publicité mobile et plus précisément l’attitude des consommateurs tunisiens face à l’exposition de contenus publicitaire au support mobile. Ils ont alors défini 5 facteurs pouvant affecter la perception de la publicité mobile et ont émis 5 hypothèses qui souhaitaient démontrer dans cette étude sur un échantillon de 230 individus :

• H1 : L’utilité perçue affecte positivement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile

• H2 : l’informativité influence positivement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile

• H3 : la personnalisation de l’offre affecte positivement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile

• H4 : la crédibilité affecte positivement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile

• H5 : l’irritation affecte négativement l’attitude des consommateurs envers la publicité mobile

Pour atteindre les objectifs de l’étude, un questionnaire auto administré a été développé sur la base d’une revue de la littérature. Un prétest auprès de 20 répondants a été effectué afin de vérifier la clarté, apporter les ajustements nécessaires et éviter les redondances. Le questionnaire comporte des échelles pour mesurer les variables latentes à savoir : la personnalisation (3 items), l’utilité perçue (4 items), l’informativité (3 items), la crédibilité (3 items), l’irritation (3 items) et l’attitude (4 items). Les mesures ont été effectuées en utilisant une échelle de Likert à cinq points, allant de (pas du tout d’accord à tout à fait d’accord). Les questionnaires ont été ensuite distribués auprès d’un échantillon de convenance en face à face et via internet. Le nombre de questionnaire valide est de 230 questionnaires avec un taux de réponse de 83 pourcents. Pour cette recherche il a été employé deux méthodes d’analyses, l’analyse factorielle exploratoire (AFE) et une analyse en composantes principales (ACP) pour étudier la structure des variables latentes et l’analyse factorielle confirmatoire (AFC) pour tester les hypothèses de recherche.

Tableau 1 : Les échelles de mesure du questionnaire

Tableau 2 : Les caractéristiques de l’échantillon

Résultats :

L’hypothèse H1 a été confirmée, en outre l’utilité perçue par la publicité mobile comme le divertissement, la rapidité et le gain de temps affecte positivement l’attitude envers la publicité mobile, ainsi, le consommateur développe une tendance positive envers la publicité mobile s’il perçoit une utilité réelle ce qui est en concordance avec les recherches de (Herault, 2010).

Pour l’hypothèse H2, l’informativité n’a pas d’effet significatif sur l’attitude envers la publicité mobile ce qui est contradictoire avec les résultats de (Bauer et al. 2005, Sevtap et al., 2011) et conforme avec les recherches de (Humayun et al., 2006).  Ceci peut être expliqué par le fait que le consommateur tunisien n’accorde pas beaucoup d’importance aux détails et à la quantité d’informations reçues, d’ailleurs beaucoup de répondants trouvent que l’excès d’informations sur l’écran se transforme en une source de nuisance et que l’offre n’est alléchante et attractive que si le message est succinct et précis.

Les hypothèses H3 et H4 ont été validées, en effet, la personnalisation du message publicitaire est positivement corrélée avec l’attitude envers la publicité mobile conformément aux conclusions de (Sevtap et al., 2011), de même la crédibilité de contenu de la publicité mobile affectent positivement l’attitude du consommateur envers la publicité mobile ce qui corrobore avec les recherches de (Tri et al., 2014 et Sevtap et al., 2011).

L’hypothèse H5 a été rejetée, en effet, l’irritation n’a pas d’effet négatif sur l’attitude envers la publicité mobile. En effet, l’étude a dévoilé que les consommateurs interrogés sont parfois dérangés par le nombre croissant reçu d’offres publicitaires, toutefois, ceci ne touche pas à l’intérêt qu’ils accordent à ce type de technique marketing prenant une place de plus en plus privilégiée grâce à son utilité et sa proximité du consommateur. Ce résultat confirme les recherches de (Le et al., 2014). 

Conclusion :

Cette recherche a permis une meilleure compréhension de la publicité mobile et a dégagé un modèle conceptuel et des résultats qui peuvent enrichir la littérature marketing.

Sur le plan managérial, elle permet aux entreprises de comprendre les facteurs d’influence de l’attitude des consommateurs envers le marketing mobile. Il sera donc plus intéressant de créer des contenus de plus en plus personnaliser afin de pouvoir susciter les réactions envisagées face à l’exposition de celle-ci.

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Mots clés : Publicité mobile, application mobile, site web mobile, comportement du consommateur

La perception de la publicité sur les supports mobile quelle que soit l’interface représente un objet d’étude encore peu exploré dans l’ensemble des études et recherches empirique disponible. Dans cet article l’équipe de chercheurs s’est penché sur la façon dont les consommateurs percevaient la publicité en fonction du support : application mobile de marque vs site web mobile.

Développement :

Après avoir définit les deux concepts d’innovation du consommateur : cognitive et sensorielle. Les chercheurs se sont alors penchés sur l’impact de ces concepts sur la perception de la publicité et sur le comportement d’achat du consommateur en fonction du support que celui-ci utilise.

Pour obtenir des réponses à ce phénomène, ils ont posé 9 hypothèses qui sont :

H1a : L’innovation cognitive a une influence positive sur l’utilisation d’applications de marque.
H1b : L’innovation cognitive n’influence pas l’utilisation des pages web mobile.
H2a : L’innovation sensorielle a une influence positive sur l’utilisation d’applications de marque.
H2b : L’innovation sensorielle a une influence positive sur l’utilisation des pages web mobile.
H3a : Les consommateurs reconnaîtront probablement les publicités sur les applications de marque.
H3b : Les consommateurs sont moins susceptibles de reconnaître les publicités sur les sites web mobiles.
H4a : L’utilisation des applications mobiles aura un effet positif sur la volonté des consommateurs pour acheter un nouveau produit.
H4b : L’utilisation de sites web mobiles est moins susceptible d’affecter la volonté d’acheter un nouveau produit.
H5 : Une plus grande reconnaissance de la publicité permet d’établir les liens entre H3a (H3b) et H4a (H4b).

L’étude a été administré en Corée du Sud à 573 personnes sur lesquelles 382 y ont répondu. La moitié des répondant était des femmes 50,3% et l’âge moyen était de 29,38 ans.  Celle-ci a eu pour vocation de présenter deux marques bien connues des consommateurs et du même secteur d’activité alimentaire : Starbucks et Dunkin’ Donuts. L’échantillon a été divisé en deux et chaque groupe s’est vu affecter des produits d’une seule marque.

Afin d’obtenir des réponses, l’équipe a mesuré dans un premier temps la capacité d’innovation de chaque individu. Puis elle a mesuré le comportement général d’utilisation des consommateurs pour le type de support utilisé (mobile application et site web mobile). Enfin elle a mesuré la mémoire qu’a le consommateur face à trois produits de la marque sous forme d’image picturale.

Semblable à une tâche standard de reconnaissance oui ou non (Baddeley, Eysenck, et Anderson, 2009), les participants ont été invités à cochez la case s’ils ont reconnu chacun des trois produits. Une note de 1 a été enregistré s’ils pouvaient reconnaître les produits ; sinon, un score de zéro a été enregistré. Les scores de rappel se situaient donc entre 0 et 3.

La volonté d’acheter de nouveaux produits a été mesurée avec une échelle allant de -4 (“pas d’accord”) à 4 (“d’accord”).

Résultats :

H1a : la capacité d’innovation cognitive a eu un effet positif sur le comportement d’utilisation des applications de marque
H1b : n’a pas eu d’influence significative sur l’utilisation comportement des sites web mobiles
H2a et H2b : l’innovation sensorielle a positivement influencé le comportement d’utilisation des applications de marque et les sites web mobiles
H3a : les applications de marque ont significativement influencé la reconnaissance de la publicité
H3b : l’utilisation de sites web mobiles n’a pas eu d’effet significatif sur la reconnaissance de la publicité
H4a : la volonté d’acheter de nouveaux produits était importante chez les consommateurs utilisant les applications de marques
H4b : l’utilisation des sites web mobiles et l’exposition à la publicité sur ce support n’a pas d’impact sur la volonté d’acheter un nouveau produit
H5 : la reconnaissance de la publicité par le consommateur a sensiblement affecté la volonté des consommateurs à acheter de nouveaux produits.

Conclusion :

Cette étude a mis en avant le fait que les applications de marques ont entraîné une plus grande reconnaissance de la publicité par le consommateur et ce support a un plus fort impact sur la volonté d’acheter de nouveaux produits suite à cette exposition. L’innovation cognitive et sensorielle sont des facteurs influençant positivement l’utilisation des applications de marque vis-à-vis de site web mobile.

Ouverture :

Il serait intéressant pour les chercheurs de se pencher sur l’effet des composantes cognitives et affectives de la publicité sur ces différents supports de mises en avant.

De plus la même étude en se penchant sur des catégories de produits différents pourrait apporter des résultats différents.

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