Self‐service technology adoption: comparing three technologies. Journal of Services Marketing

Résumé

Les avancées technologiques ont permis aux prestataires de services de diversifier la manière dont le service est délivré. Ces technologies ont été accueilli par les consommateurs avec plus ou moins de succès. Cette recherche se concentre sur l’examination des facteurs qui influencent les attitudes et l’adoption envers les technologies de libre-service.

Le service délivré par une machine en libre-service supprime l’employé de la transaction. Avec l’absence de l’employé,, la responsabilité revient au consommateur. Contrairement au fournisseur de services, le client peut n’avoir aucune raison réelle de passer à un service fourni par la technologie. En fait, l’option de prestation de services basée sur la technologie peut être une cause d’anxiété et de stress pour certains clients qui ne sont pas à l’aise avec les technologies et leur utilisation. Certains consommateurs peuvent considérer l’introduction des technologies  comme une sorte de menace. Ils peuvent également ne pas être sûrs de la manière dont les problèmes liés à la technologie seront résolus. En outre, certains consommateurs considèrent la prestation de service comme une expérience sociale et préfèrent traiter avec des personnes, tandis que d’autres ne voient pas d’avantage significatif à la technologie et continueront à faire les choses comme ils l’ont toujours fait. Certains clients considèrent que les coûts d’apprentissage de la nouvelle technologie et de son utilisation sont trop importants pour être rentables. D’autre part, il existe également plusieurs avantages perçus qui peuvent attirer les clients vers l’utilisation du service basée sur la technologie. Certains clients peuvent trouver les options technologiques attrayantes pour diverses raisons, telles que la facilité d’utilisation ou le fait qu’elles soient plus pratiques que les autres options (Meuter et al., 2000)

Parmi les autres facteurs, citons les économies de temps et d’argent, un meilleur contrôle de la prestation des services, la réduction du temps d’attente, un niveau de personnalisation plus élevé (Meuter et Bitner, 1998), et le plaisir ou la satisfaction d’utiliser la technologie. (Dabholkar, 1994, 1996).

Implications managériales

La technologie est devenue une partie intégrante des activités de nombreuses entreprises, mais les avantages recherchés par les champions de la technologie ne sont pas toujours pleinement réalisés. Cela est particulièrement vrai pour les technologies qui remplacent l’humain dans le cadre d’un service. Ces technologies peuvent profiter aux prestataires de services en normalisant la prestation de services, en réduisant les coûts de main-d’œuvre et en élargissant les options de prestation. Mais elle peut drainer des ressources si elle n’est pas largement acceptée par les clients.

Curran, J. M., & Meuter, M. L. (2005). Self‐service technology adoption: comparing three technologies. Journal of Services Marketing, 19(2), 103–113.

Frontline encounters of the AI kind: An evolved service encounter framework. Journal of Business Research

Le Forum économique mondial cite l’intelligence artificielle comme le centre de la révolution technologique actuelle dans le monde. On attribue à l’IA la transformation de la façon dont les gens “travaillent, vivent et se comportent les uns envers les autres” (Schwab, 2016), une transformation qui s’étendra sans doute rapidement dans l’industrie hôtelière.

L’auteur souligne que pour les services dans lesquels le fait de ne pas faire preuve d’empathie et d’attention envers les clients réduit la satisfaction des clients, l’IA peut être un substitut inadapté de l’employé humain.

La MIT Technology Review indique que 90 % des entreprises utilisant l’IA le font pour améliorer l’expérience client et augmenter leurs revenus, et que jusqu’à 50 % de toutes les demandes de renseignements des clients sont résolues par des canaux automatisés. Les chatbots automatisés qui interagissent avec les clients sont des exemples de rencontres interspécifiques avec un service IA, tout comme les assistants virtuels, qui sont capables d’anticiper et de passer des commandes, et de signaler l’état des livraisons.

un “concierge virtuel” très populaire a été cité pour avoir su captiver les clients des hôtels via leurs appareils mobiles (par exemple, en leur envoyant des SMS lors de l’enregistrement et tout au long de leur séjour), ce qui a permis d’améliorer les scores de satisfaction des clients et de réduire de 30 % les appels aux réceptionnistes des hôtels.

Robinson, S., Orsingher, C., Alkire, L., De Keyser, A., Giebelhausen, M., Papamichail, K. N., … Temerak, M. S. (2019). Frontline encounters of the AI kind: An evolved service encounter framework. Journal of Business Research.

Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image

Résumé

  • Un des plus gros challenge pour l’industrie hôtelière est la compétition toujours plus importante entre les différents acteurs. Cette compétition permet notamment d’offrir aux clients:

-Un choix plus large

-Un meilleur rapport qualité/prix

-Une meilleure offre et qualité de services.

  • La difficulté de différencier son offre par rapport aux concurrents force les hôtels à gagner en avantages comparatifs, comme par exemple:

– le leardership à faible coûts grâce à des petits prix.

-Développer la fidélité client en proposant des offres et expériences uniques.

→ Cependant, un hôtel qui tente de gagner des parts de marché en baissant ses tarifs cours le risque d’avoir un impact négatif sur sa rentabilité sur le moyen et long terme.

C’est donc la qualité de service au lieu du prix qui permet aux hôtels de se différencier et gagner la fidélité de ses clients.

Dimension de la Fidélité:

  1. Comportement: fait référence à l’intention de ré-achat du consommateur, indiquant sa préférence pour une marque ou un service dans le temps.

2. Attitude: fait référence à l’intention du consommateur de ré-achat du même service/produit et de recommandation auprès de son entourage, qui sont ensemble de très bons indicateurs de fidélité.

Méthodologie

Les variables ont été identifié grâce à la revue de littérature. Elles ont été calculés en utilisant une échelle de Likert.

Kandampully, J. and Suhartanto, D. (2000), “Customer loyalty in the hotel industry: the role of customer satisfaction and image”, International Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol. 12 No. 6, pp. 346-351.

Ultimate transformation: How will automation technologies disrupt the travel, tourism and hospitality industries?

Résumé

Les progrès de la robotique, de l’intelligence artificielle et des technologies d’automatisation des services permettent aux entreprises de l’industrie hôtelière d’en faire usage afin de réduire les coûts, de rationaliser les opérations, d’éliminer le gaspillage et d’améliorer la productivité et l’efficacité, ce qui entraîne d’énormes transformations dans le mode de fonctionnement des entreprises hôtelières.

Des robots sont utilisés pour accueillir les clients à la réception des hôtels, servir la nourriture dans les restaurants, livrer les commandes au room service, nettoyer les sols et les piscines, tondre l’herbe dans les espaces verts des hôtels, etc.

Les technologies de libre-service sont beaucoup moins coûteuses et sophistiquées que les robots, c’est pourquoi elles sont largement utilisées dans le monde entier et les voyageurs y sont habitués, bien qu’ils puissent préférer être servis par des employés humains plutôt que d’utiliser des kiosques. Les recherches montrent qu’en général, les technologies de libre-service améliorent l’expérience des clients grâce à leur commodité et à leur facilité d’utilisation bien que les préférences des clients à l’égard des technologies en libre-service varient selon la culture, le type de technologie, la catégorie d’hôtel et les segments de marché cibles, ou le stade du cycle d’occupation d’un hôtel.

En général, les auteurs constatent que les clients ont une attitude majoritairement positive à l’égard des robots dans le tourisme. Les services liés à la fourniture d’informations, à la livraison de nourriture et d’articles divers ou à l’entretien ménager sont perçus par les répondants comme étant plus appropriés à la robotisation, tandis que les services qui exigent des touristes qu’ils soumettent leur corps à un robot (par exemple, massages, baby-sitting ou coiffure) ne sont pas considérés comme acceptables pour l’automatisation.

Résultats

Les entreprises doivent tenir compte des coûts et des avantages de l’utilisation des technologies et n’adopter que celles qui sont pertinentes pour leur activité.

Stanislav Ivanov (2019). Ultimate transformation: How will automation technologies disrupt the travel, tourism and hospitality industries?. Journal of Tourism Studies. Vol 11(1).

If you install it, will they use it? Understanding why hospitality customers take “technological pauses” from self-service technology. Journal of Business Research

Cette étude montre que, quel que soit l’état de préparation technologique perçu par un client, dans l’ensemble, les clients jugent de nombreuses options des technologies en libre-service sans importance.

Résumé

Des recherches antérieures examinent la popularité croissante des technologies de libre-service dans le cadre des services et étudient de manière approfondie des questions telles que l’impact de ces technologies sur la satisfaction des clients et la manière dont les clients décident d’en faire usage.

De nombreux clients se perçoivent comme étant en “pause technologique” pendant les vacances et évitent donc d’utiliser la technologie pendant leur séjour. Deuxièmement, de nombreux clients préfèrent interagir avec le personnel de service plutôt qu’avec un service digitale.

Dans l’ensemble, la littérature existante soutient que les innovations technologiques, dans l’industrie de l’accueil, contribuent à satisfaire les besoins des clients tout en réduisant les dépenses de fonctionnement. En outre, les recherches suggèrent que ces innovations augmentent le niveau de qualité du service et la satisfaction des clients dans l’ensemble du secteur. Une récente analyse documentaire révèle toutefois que les attributs négatifs sont rarement abordés avec les innovations technologiques dans le secteur de l’accueil, sauf en ce qui concerne les coûts.

De nombreux voyageurs considèrent désormais les offres technologiques des hôtels, telles que les systèmes de réservation informatisés, les guides d’information mobiles, l’internet sans fil, et les bornes d’enregistrement et de départ en libre-service, comme des pratiques commerciales courantes.

L’auteur souligne que l’acceptation par les clients des hôtels des kiosques en libre-service dépend largement de leur perception de la technologie comme étant bénéfique ou non.

Limites de l’étude

Une limite potentielle de l’étude est que les données ont été recueillies à l’hôtel X, qui est l’un des hôtels/casinos les plus luxueux de Macao. Peut-être que les clients d’autres hôtels, comme un hôtel d’affaires trois étoiles, réagissent plus favorablement à toutes les options de technologie en libre service en raison de l’offre et des attentes limitées en matière de services. Les clients d’affaires qui choisissent un établissement trois étoiles, ou les voyageurs à petit budget qui séjournent dans un établissement deux étoiles, n’ont probablement pas d’attentes en matière de services complets et ils peuvent apprécier les technologies qui offrent des services d’enregistrement et de départ rapides et faciles

Rosenbaum, M. and Wong, A. (2015). If you install it, will they use it? Understanding why hospitality customers take “technological pauses” from self-service technology. Journal of Business Research. 68(9)

Integrating self-service kiosks in a customer-service system

Outre les applications Web bien connues, le secteur de l’hôtellerie a innové de plusieurs manières pour mieux servir les clients ; par exemple, Sheraton Hotels and Resorts et Harrah’s Entertainment ont lancé Microsoft Surface, un écran d’ordinateur de table de 30 pouces que les clients peuvent utiliser pour des services tels que des cartes satellites à 360 degrés et des outils de recherche d’informations sur la ville, un juke-box numérique, et autres services du genre. Ces innovations en matière de services ont permis d’améliorer le service et la satisfaction des clients, et de créer des gains d’efficacité pour l’entreprise.

Technologie libre-service

De nombreux clients sont heureux de se servir eux-mêmes en utilisant des canaux à dominance digitale, à condition qu’ils voient un avantage à ce canal de libre-service. Les services basés sur la technologie offrent une rapidité, des opérations multilingues et un degré de séparation des émotions humaines que les clients peuvent apprécier. 

Au mieux, un canal en libre-service offre aux clients un niveau d’autonomie et d’anonymat qu’ils peuvent apprécier dans de nombreuses situations. Le système ne s’impatiente pas, par exemple, et un ordinateur ne juge pas non plus un client.

Outre les avantages que les technologies de libre-service peuvent offrir aux clients, les entreprises d’hôtellerie ont développé le libre-service dans l’idée de réduire les coûts, d’accroître la satisfaction des clients et d’atteindre de nouveaux segments de clientèle. Le libre-service va au-delà des sites web et kiosques dans le hall d’entrée pour inclure des applications pour smartphones qui permettent aux clients de rechercher des informations sur l’hôtel, de gérer leur réservation, de s’enregistrer ou de sortir, ou même d’ouvrir sa chambre.

Liu, T., & Piccoli, G. (2010). Integrating self-service kiosks in a customer-service system [Electronic article]. Cornell Hospitality Report, 10(6), 6-13.

Marketing robot services in hospitality and tourism: the role of anthropomorphism. Journal of Travel and Tourism Marketing.

Les recherches suggèrent que les caractéristiques anthropomorphiques et humaines sont essentielles pour que les consommateurs acceptent le service robotique (rService).
Le rôle central de la technologie dans le façonnage du tourisme se poursuit alors que les nouveaux développements technologiques bouleversent les paradigmes du tourisme et de l’hospitalité. De nombreuses technologies qui ont un impact sur le tourisme et l’hôtellerie sont des systèmes et des applications de back-office ou interentreprises

Les robots sont l’une des dernières technologies à entrer dans le domaine du tourisme et de l’hôtellerie.

Revue de littérature

Les récents progrès de l’intelligence artificielle (IA) encouragent encore plus le développement de robots. Les robots appartiennent généralement à l’une des trois catégories suivantes : industrie, services professionnels et services personnels.

Les bases de données de gestion des relations avec les clients, la big data et l’intelligence artificielle pourraient permettre aux robots de connaître les clients mieux que n’importe quel humain, et d’utiliser ces connaissances pour créer des relations qui augmentent la fidélité des clients et l’engagement envers une entreprise. Par exemple, les robots de prestation de services en salle pourraient accueillir les clients avec leur nom réel et leur demander si une préférence de service doit être ajoutée à leur profil.

Le lieu et la manière dont un touriste interagit avec un robot influencent l’expérience du touriste. La façon dont le prestataire de services a compris les besoins et les préférences des clients et a conçu les robots, les interactions et les expériences des robots peuvent affaiblir ou renforcer les perceptions de valeur des clients et conduire à un bouche-à-oreille positif ou négatif.

Conclusion

Cet article a conceptualisé l’anthropomorphisme comme un facteur critique influençant les interactions entre le client et le service de base. Alors que la littérature existante se concentre sur les interactions fréquentes/régulières, le domaine du tourisme et de l’hôtellerie ne permet généralement pas de surmonter la “Uncanny Valley” par l’apprentissage et l’accoutumance. Pourtant, l’hospitalité et le tourisme peuvent servir de contexte important pour acquérir des connaissances et des premières impressions sur les robots par le biais d’interactions à court terme.

Jamie Murphy (2019). Marketing robot services in hospitality and tourism: the role of anthropomorphism. Journal of Travel and Tourism Marketing, Vol.36, pp.784-795

Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque. Recherche et Applications en Marketing.

 Cet article propose une définition de la confiance dans la marque selon trois dimensions (crédibilité, intégrité et bienveillance), qui s’appuie sur les recherches menées en psychologie sociale et en marketing. Une échelle de 8 items est ensuite testée sur deux échantillons de consommateurs (300 et 937 personnes). Les indicateurs classiques de validation attestent la qualité de l’échelle. Une relation positive forte est obtenue entre confiance dans la marque et engagement.

Résumé

  •  La définition du concept de confiance dans la relation consommateur-marque adoptée pour cette recherche est la suivante : « La confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque.

  La crédibilité attribuée à la marque est l’évaluation de ses capacités à remplir les termes de l’échange concernant les performances attendues, c’est-à-dire à répondre aux attentes « techniques » du consommateur. Elle repose sur l’attribution à la marque par le consommateur d’un degré d’expertise quant à ses attentes fonctionnelles sur la satisfaction de ses besoins. • → L’intégrité est l’attribution de motivations loyales à la marque quant au respect de ses promesses concernant les termes de l’échange, autrement dit de l’honnêteté de son « discours » pris au sens large. 

La bienveillance est l’attribution à la marque d’une orientation consommateur durable concernant la prise en compte des intérêts du consommateur, y compris avant les siens propres à court terme. La présomption d’une orientation bienveillante de la marque à son égard permet au consommateur d’envisager un futur moins incertain, puisqu’une pérennité des conditions d’un échange équitable est ainsi offerte. 

Méthodologie

La collecte des données s’est effectuée en trois temps : • dans un premier temps, 62 femmes ont été interrogées sur la confiance dans la marque de cosmétique dont elles se sentaient le plus proches. Ce questionnaire comportait les 14 items destinés à mesurer les dimensions énoncées précédemment. Le coefficient a de Cronbach a servi d’estimateur de cohé- rence interne. Pour chaque échelle, le coef obtenu est resté dans des normes acceptables pour une recherche exploratoire : 0,71 pour les dimensions crédibilité et intégrité et 0,67 pour la dimension bienveillance

Gurviez, P., Korchia, M. (2002). Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque. Recherche et Applications en Marketing. 17(3).

Technology-Based Self Service in Hospitality Industry

Introduction

Les innovations technologiques et le coût de la main-d’oeuvre ont amené les professionnels du service à développer et investiguer les technologies de libre-service. “Cette évolution des services est en quelque sorte similaire à l’expérience passé dans l’industrie agricole et le secteur industriel où le travail de l’homme a été remplacé par des processus automatisés”.

Les technologies de libre-service ont changé la manière dont nous vivons. Avant, les gens achetaient leurs tickets (train, avion, cinéma, concert, etc.) à un agent humain; aujourd’hui, la plupart des personnes achètent ces billets en ligne ou via un kiosque automatique. Avant, quand un client appelait une compagnie il/elle tombait sur une personne humaine pour répondre à ses besoins; maintenant, il n’est plus rare qu’une voix automatique réponde avant d’avoir un humain au téléphone. Il existe de nombreux exemples de technologies de libre-service aujourd’hui, comme les ATM, les kiosques dans les gares et aéroports, les kiosques automatiques de check-in et check-out dans les hôtels et aéroports, etc.

Les avantages relatifs des technologies de libre-service en termes d’utilisation, d’implication, de confiance, de rapidité, de flexibilité de temps et de lieu, et de prix sont les principaux facteurs de satisfaction du point de vue des consommateurs.

Revue de littérature

Les technologies de libre-service sont une forme de service que les clients se fournissent à eux-mêmes par le biais d’une interaction avec des systèmes ou des dispositifs technologiques. Selon Shaw (2004), en 1996, alors que la majorité des personnes n’étaient pas familiers avec ce genre d’innovation, certains hôtels avaient déjà implanté les kiosques automatiques pour tester les réactions des clients. Rapidement, les professionnels du service se sont rendus compte que ces technologies soulageaient les employés à la réception d’une grande charge de travail et permettaient d’accélérer les processus. Les hôteliers ont donc rapidement souhaité élargir les possibilités qu’offraient ces innovations technologiques en ajoutant des options aux kiosques automatiques. Cependant, ils craignaient qu’un trop grand nombre d’options de service n’augmente le temps que les gens passent devant les kiosques et n’entraîne indirectement une longue queue devant les kiosques, ce qui allongerait le processus et le temps de service. Aujourd’hui, un plus grand nombre d’hôtels ont rejoint cette pratique, mais les options de service dans les kiosques libre-service autour des bureaux d’accueil restent très simples (Chen, 2011). Toutefois, il existe davantage de technologies de libre-service dans l’industrie hôtelière, comme les systèmes de réservation et de paiement à la télévision de l’hôtel, le mini-bar en libre-service dans les chambres, le système de commande du service d’étage, l’impression des cartes d’embarquement et les bornes d’enregistrement des vols, etc.

Nombreuses sont les raisons qui justifient la popularité des technologies de libre-service. Parmi les personnes qui préfèrent les technologies libre-service au service délivré par un humain, 30% le font pour la rapidité du service, ce qui est également la raison principale selon eux pour laquelle les clients préfèrent utiliser ces technologies. Vient ensuite la facilité d’utilisation – 16%, la réponse immédiate à un besoin – 11%, la flexibilité du temps – 8%, la flexibilité du lieu – 6%, la baisse des coûts – 6%, et enfin éviter le personnel de service – 3%.

On peut donc supposer que la crise sanitaire actuelle due au COVID-19 va augmenter la part de personnes souhaitant éviter le personnel de service par peur d’être contaminé.

Pour les hôteliers, c’est une autre façon de vendre leurs services dans l’hôtel. À long terme, il peut aider les hôteliers à économiser davantage sur les coûts de main-d’œuvre, notamment sur les salaires des employés, la formation, les avantages sociaux, etc. Elle permet également d’éviter les litiges dus à des erreurs humaines. 

Conclusion

Malgré les avantages que les technologies de libre-service ont apporté à la vie des gens, certaines personnes perdent leur emploi (ou du moins, leur emploi est réorganisé en différents domaines) en raison de cette tendance. Par exemple, dans l’industrie hôtelière, il existe des systèmes de réservation en ligne qui prennent le relais des concierges.

Chen, Wan Chi, “Technology-Based Self Service in Hospitality Industry” (2011). UNLV Theses, Dissertations, Professional Papers, and Capstones. 1094.

The Associations Between Service Quality, Corporate Image, Customer Satisfaction, and Loyalty

Il existe 4 principaux facteurs permettant aux hôtels de rester compétitif: qualité de service, satisfaction client, image de marque, et la fidélité des clients.

Hypothèses:

H1: la qualité de service perçue a un impact positif direct sur la satisfaction client

H2: la satisfaction client a un impact positif direct sur la fidélité client

H3: La qualité de service perçue a un impact positif direct sur la fidélité client

H4: l’image de marque a un impact positif direct sur la fidélité client

H5: la satisfaction client a un impact positif direct sur l’image de marque

H6: la qualité de service perçue a un impact direct sur l’image de marque.

Méthodologie

Questionnaire réalisé dans un premier temps auprès de 5 chercheurs et 5 clients, utilisant une échelle de Likert sur 7 points. 200 répondants par la suite.