Head M. et Hassanein K. (2002), Trust in e-commerce: evaluating the impact of third-party seals, Quarterly Journal of Electronic Commerce, 3, 3, 307-325.

Keywords: electronic commerce; trust; trusted third-party; seal-of-approval; lifecycle, security, privacy, reliability 

Dans un environnement de commerce électronique, la confiance est plus difficile à établir et encore plus

critique pour assurer le succès de la plateforme contrairement au commerce traditionnel. La confiance est une proposition à long terme qui peut être complexe à construire et facile à perdre. Cet article présente un nouveau modèle conceptuel pour la confiance en ligne, qui illustre les phases de construction de la confiance des consommateurs en ligne et décrit les interactions nécessaires entre les consommateurs, les vendeurs et les arbitres pour passer d’une phase de confiance à l’autre. Ce modèle peut aider à approfondir notre compréhension de la confiance en ligne, fournir aux fournisseurs en ligne des méthodes pour instaurer la confiance des consommateurs et orienter les recherches futures dans ce nouveau domaine critique.

La confiance est plus difficile à établir et plus critique dans les ventes en ligne (Hodges 1997; Ratnasingham 1998; Hoffman et al.1999; Roy et al.2001).

Le modèle de renforcement de la confiance en ligne présenté ci-dessus se concentre sur la position du consommateur et les activités aux différentes phases du cycle de vie de la confiance. Il est important de noter,

cependant, que le niveau de confiance des consommateurs pour un fournisseur en ligne et, par conséquent, son / sa

position dans le cycle de vie de la confiance dépend fortement des interactions entre le trois parties de confiance identifiées dans notre modèle (consommateur, vendeur, arbitre).

Belanger F., Hiller, J. S. et Smith W. J. (2002), Trustworthiness in electronic commerce: the role of privacy, security, and site attributes, Journal of Strategic Information Systems, 11, 245-270.

Alors que la croissance du commerce électronique entre entreprises et consommateurs semble phénoménale depuis des années, plusieurs études suggèrent qu’un grand nombre de personnes utilisant Internet ont de graves problèmes de confidentialité, et que gagner la confiance du public est le principal obstacle à la croissance  du commerce électronique.

Cette recherche a examiné l’importance relative, lors de l’achat de biens et services sur le Web, de quatre indices de confiance communs  

  • La confidentialité
  • La déclaration de confidentialité, 
  • La déclaration de la sécurité des tiers
  •  Sécurité

Les résultats indiquent que les consommateurs ont apprécié les caractéristiques de sécurité beaucoup plus que les trois autres indices de confiance. La relation entre ces indices de confiance et les perceptions de la fiabilité d’un agent de commercialisation ont aussi été étudiés.  Les résultats indiquent que les évaluations par les consommateurs de la fiabilité des marchands Web ne correspondaient pas à l’évaluation par les experts de l’utilisation par les sites des indices de confiance. Cette étude a également examiné dans quelles mesures les consommateurs sont disposés à fournir des informations privées aux commerçants électroniques et fonciers. Les résultats ont révélé que lorsqu’ils prennent la décision de fournir des informations privées, les consommateurs comptent sur leur perception de la fiabilité, que le commerçant soit uniquement électronique ou terrestre et électronique.

Enfin, la dernière étude porte sur trois types d’attributs Web: 

  • fonctionnalités de sécurité, 
  • De confidentialité et de plaisir (commodité, facilité d’utilisation, cosmétiques). Les fonctionnalités de confidentialité et de sécurité étaient moins importantes que les fonctionnalités de plaisir lorsque l’on considère l’intention d’achat des consommateurs. Une discussion sur les implications de ces résultats et un programme pour les recherches futures sont fournies.

McKnight H.D., Choudhury V. et Kacmar C. (2002), “The Impact of Initial Consumer Trust on Intentions to Transact with a Web Site : A Trust Building Model”, Strategic Information Systems, 11, 297-323.

Cet article développe et teste un modèle de confiance des consommateurs envers un fournisseur de commerce électronique. Instaurer la confiance des consommateurs est un impératif stratégique pour les fournisseurs basés sur le Web, car la confiance influence fortement les intentions des consommateurs de traiter avec des fournisseurs inconnus via le Web. La confiance permet aux consommateurs de surmonter les perceptions du risque et de l’incertitude et d’adopter les trois comportements suivants qui sont essentiels à la réalisation des objectifs stratégiques d’un fournisseur Web: suivre les conseils offerts par le fournisseur Web, partager des informations personnelles avec le fournisseur, et achat sur le site Web du vendeur.

La confiance dans le fournisseur est définie comme une construction multidimensionnelle avec deux composantes interdépendantes : 

– les croyances de confiance (perceptions de la compétence, la bienveillance et l’intégrité du vendeur) 

– les intentions de confiance 

– la volonté de dépendre (c’est-à-dire une décision de se rendre vulnérable au vendeur). 

Ces trois dimensions sont proposées pour renforcer la confiance des consommateurs envers le fournisseur:   

 – l’assurance structurelle (c’est-à-dire les perceptions des consommateurs sur la sécurité de l’environnement Web),

 – la réputation perçue des fournisseurs Web 

–  la qualité perçue du site Web. 

Le modèle est testé dans le contexte d’un site Web hypothétique offrant des conseils juridiques. Ces trois facteurs ont  influencé la confiance des consommateurs envers le fournisseur Web. Autrement dit, ces facteurs, en particulier la qualité et la réputation des sites Web, sont de puissants leviers que les fournisseurs peuvent utiliser pour renforcer la confiance des consommateurs, afin de surmonter les perceptions négatives que les gens ont souvent au sujet de la sécurité de l’environnement Web. L’étude démontre également que le risque Internet perçu affecte négativement les intentions des consommateurs de traiter avec un fournisseur basé sur le Web.

Les facteurs expliquant la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site marchand: une étude exploratoire, Décisions Marketing, pages 75-86, 2004/7/1

RESUME

La confiance a suscité depuis longtemps l’engouement des chercheurs et des scientifiques. Dans le contexte de l’achat sur Internet, la question de la confiance se pose avec plus d’acuité. En effet, les problèmes de fraude auxquels s’ajoute une virtualité totale des échanges découragent plus d’un consommateur à acheter via ce canal. Les vendeurs en ligne gagneraient donc à réfléchir sur les moyens susceptibles d’instaurer la confiance vis-à-vis de leurs sites. L’objectif de cet article est d’identifier, à partir d’une étude qualitative exploratoire, les facteurs déterminant la confiance lors d’un achat en ligne. Ces facteurs sont présentés tel qu’ils sont perçus et appréhendés par les consommateurs.

La confiance a été définie comme étant “une variable psychologique qui se traduit par « l’attente du consommateur que le marchand électronique n’exploite pas sa vulnérabilité et qu’il honorera ses engagements ».”

• Les déterminants de la confiance du consommateur vis-à-vis d’un site marchand 

À la lumière de l’analyse des entretiens, quatre types de facteurs ont pu être identifiés : 

  • des facteurs liés au site (qualité de la présentation de l’offre, sécurisation des transactions et processus de commande, design et qualité de navigation), 
  • des facteurs relatifs au marchand (notoriété et réputation, existence d’un point de vente physique, authentification du marchand)
  • des facteurs inhérents aux tiers (recommandation par un proche, témoignages d’autres internautes, certification par un organisme tiers, partenariats avec des sites connus, influence des canaux impersonnels d’informations) 
  • des facteurs liés au consommateur (familiarité, risque perçu…).

La confiance du consommateur vis-à-vis d’un marchand Internet : proposition d’une échelle de mesure I Chouk, J Perrien, Revue Française du Marketing 205, 5

Mots clés : confiance, marchand Internet, échelle de mesure

RESUME : 

La notion de confiance dans le commerce électronique est composée de plusieurs caractéristiques qui rendent difficile l’élaboration d’une confiance entre le consommateur et la marque : 

  • le risque inhérent au contexte. Selon Pavlou (2003), il existe différents types de risques : celui lié à l’utilisation d’internet dans le processus d’achat ( notamment le piratage) mais encore celui lié à un comportement “éventuellement opportuniste par le vendeur” 
  • l’absence de relations humaines. Une interaction physique influe sur la confiance, en effet, un vendeur , de part ses connaissances sur le produit, son relationnel peut jouer en faveur de la confiance que va ressentir un consommateur envers une marque. Il sera là pour créer du lien et une certaine relation.
  • la virtualité du produit : dans un contexte virtuel où le consommateur ne devra uniquement se fier à la connaissance du site, du vendeur, et des différentes images et descriptions du produits. Il ne pourra ni le toucher, ni le sentir, et ne pourra pas converser avec un expert du produit. “L’intégrité du vendeur quant à la fiabilité du contenu de l’offre est prépondérante. 
  • une vulnérabilité du consommateur concernant les informations qu’il est obligé de communiquer. Par exemple, l’ensemble de ses informations bancaires ou alors liées à ses informations personnelles (adresse, numéro de téléphone..) 

Cet article s’appuie sur deux échelles de mesure déjà réalisées :  l’échelle de Mcknight, Choudury et Kacmar (2002) et celle de Bhattacherjee (2002). Toutes deux, présentent les trois dimensions pour mesurer la confiance : la crédibilité( les aptitudes techniques et l’expertise), l’intégrité (le fait d’honorer ses engagements), et la bienveillance (l’attention pour les intérêts du consommateur). 

Les auteurs apportent une limite à la dimension de l’intégrité du vendeur. En effet, ce concept est jugé trop général, car il prend en compte les différents engagement. Rappelons qu’un vendeur se doit d’honorer différents types d’engagements (tels que la conformité de la description du produit, la livraison du produit, le respect des délais de livraison annoncés, et bien sur la protection des données délivrées par le consommateur…)

Les auteurs nous apportent une définition de la notion de confiance dans le domaine du e-commerce : “la confiance vis-à-vis d’un marchand Internet comme une variable psychologique en amont de l’intention de comportement. Morgan et Hunt (1994). Nous la définissons comme « un ensemble d’attentes positives quant à la compétence et l’expertise du marchand (dimension crédibilité), quant au respect de ses engagements (dimension intégrité), quant à la motivation d’aider le consommateur en cas de problèmes (dimension orientation à résoudre les problèmes) et quant à l’attention portée à ses intérêts (dimension bienveillance)».” 

Le tableau suivant présente les différentes définitions des dimensions de la confiance : 

METHODOLOGIE : 

Les données ont été collectées sur un échantillon total de 430 personnes. Deux études ont été réalisées pour construire cet outil de mesure. Les résultats de la recherche attestent de la fiabilité et de la validité de l’échelle. 

La confiance inter-organisationnelle : essai de conceptualisation et proposition de mesure, N. Makaoui, Question(s) de management 2014/3 (n° 7), pages 39 à 60

La notion de confiance est une notion impérative dans l’élaboration d’une relation stable et durable entre vendeur et acheteur. La confiance porte à des comportements de coopération dans le but d’améliorer le marketing relationnel et ainsi créer une réelle relation (Dwyer et al., 1987 ; Moorman et al., 1992 ; Morgan et Hunt, 1994). 

Le travail de confiance est lié à celui de la coopération. En effet,  la confiance aide le consommateur  à ne plus voir le vendeur comme ayant un comportement opportuniste. “C’est la conviction que le partenaire ne profitera pas abusivement de la situation” ce qui permettra au consommateur de poursuivre la relation déjà instaurée. Chaque partenaire pour créer une relation aura besoin d’avoir confiance en l’autre. 

En analysant les différentes définitions que l’on peut trouver sur la confiance en fonction de différents secteurs, l’auteur a établi une liste des éléments récurrents : 

  • La confiance comme croyance :” la prédisposition générale à croire en autrui (Siriex et Dubois, 1999). C’est l’état de croyance, d’impression ou de sentiment envers un produit, une marque ou un partenaire (Sako et Helper, 1998).”
  • La confiance comme une attente : anticiper et prévoir le comportement de l’autre. Pour Sako et Helper (1998), c’est l’espoir qu’aura chaque partenaire que l’autre ne tirera pas profit de son éventuelle vulnérabilité.
  • La confiance comme une volonté d’agir : capacité de collaboration, la bonne volonté 
  • La confiance comme née d’une situation risquée : Selon Coriat et Guennif (2000), « la confiance avant tout est fille de l’incertitude ».

En fonction de la littérature existante, deux visions de la confiance ont alors vu le jour.   La première est basée sur l’attente cognitive et le sentiment affectif, alors que la seconde s’appuie une intention de comportement (Dwyer et Lagace, 1986 ; Smith et Barclay, 1997).

Dans les définitions de la confiance, voici les dimensions sous-jacentes à ce concept : 

  • La crédibilité : celle du fournisseur repose sur son savoir-faire technique et la foi que l’acheteur a en sa parole (Geyskens et al., 1998). Elle concerne « l’attente que l’on puisse compter sur ce qui est dit ou écrit par le partenaire » (Lindskold, 1978). La crédibilité regroupe ainsi les attributions de compétence et d’honnêteté, elle est qualifiée de confiance cognitive ou calculée.
  • L’intégrité : elle est inhérente à une « dimension éthique » (Geindre, 2002). C’est la croyance que le fournisseur tient ses promesses et adhère aux règles établies relatives à la conduite des transactions (Mayer et al., 1995 ; Bhattacherjee, 2002). Selon Morgan et Hunt (1994), un partenaire intègre doit se montrer « compétent, honnête, sociable et responsable ». Pour Papadopoulou et al. (2001), « intégrité » et « honnêteté » sont des synonymes. En revanche, Bornarel (2007) souligne le fait que l’honnêteté peut laisser la place à l’intégrité lorsque l’enjeu de la relation est important.
  • La bienveillance : cette dimension correspond aux bonnes intentions du partenaire et à sa détermination perçue de faire attention aux besoins et au bien- être de l’autre (Larzelere et Huston, 1980 ; Rempel et al., 1985 ; Anderson et Weitz, 1989 ; Anderson et Narus, 1990 ; Ganesan, 1994). 

“Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance dans la marque” P. Gurviez, M. Korchia, Recherches et Applications en Marketing, vol 17, n°3, 2002

Mots clés : Marque, confiance, relation, échelle de mesure, validité, analyse confirmatoire

Dans cet article, l’auteur s’est concentré sur le concept de la confiance dans la relation consommateur- marque. 

RESUME : 

Beaucoup d’auteurs se sont focalisés sur cette notion qui reste complexe. Filser (1998) s’est concentré sur cette notion car peu d’études ont été réalisées dans le passé. Toutefois ce concept est un concept primordiale pour établir une relation entre le consommateur et les marques car sans la confiance il est difficile de créer une relation stable et durable. 

A travers les différentes études de Deutsch (1958), la confiance est caractérisée par toutes les intentions mais aussi par les attentes des individus qui sont engagés dans une éventuelle relation. Toujours selon cet auteur, les facteurs fondamentaux de la confiance sont : 

  • L’évaluation de la capacité du partenaire à mener à bien la tâche 
  •  Ses intentions et ses motivations 

De plus, il est important de garder en mémoire, l’élément liant la qualités, les caractéristiques et/ou les intentions est aussi un aspect très important pour définir la confiance.

En fonction des études réalisées par Rempel, Holmes et Zanna (1985), les auteurs ont basé leur étude sur la dimension tridimensionnelle de la confiance : 

  • Les données objectivables (la compétence, le savoir-faire) 
  • Les données abstraites (les qualités comme l’honnêteté, l’intégrité) 
  • L’orientation à long terme attribuée à la marque

Cet article définit  la confiance, sur trois dimensions : la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance. 

  • La crédibilité 

Cette dimension est l’ensemble des capacités qu’à la marque pour répondre au mieux aux besoins et aux attentes des consommateurs. 

  • L’intégrité 

Cette dimension c’est l’honnêteté de la communication et des messages délivrés par la marque. La marque va-t-elle respecter ses promesses ? 

  • La bienveillance 

Cette dimension à pour but de montrer aux consommateurs que la marque est tournée vers les consommateurs dans le but de parvenir à une relation durable. 

Une fois que ces trois dimensions ont été établies, les auteurs ont pu réaliser une échelle de mesure pour afin d’analyser la confiance. 

Voici, présentés dans ce tableau, les items des échelles de mesure de la confiance : 

A l’issu des études réalisées sur la confiance, les auteurs nous  proposent une définition de la confiance comme étant «une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque ». 

METHODOLOGIE : 

Le travail exploratoire s’est déroulé en trois temps : 

  • 62 femmes interrogées sur la confiance dans le secteur de la cosmétique 
  • 300 femmes interrogées sur la marque de cosmétiques dont elles se sentaient le plus proche. 
  • 937 personnes interrogées en fonction des trois dimensions exposées précédemment. 

En fonction de ces études nous pouvons conclure que la crédibilité est la dimension qui influence le plus la confiance d’un consommateur envers la marque.