What shapes adolescents’ attitudes toward luxury brands? The role of self-worth, self-construal, gender and national culture

Bakir, A., Gentina, E., Araújo Gill, L., (2020). What shapes adolescents’ attitudes toward luxury brands? The role of self-worth, self-construal, gender and national culture. Journal of retailing and Consumer Services, 57(C), 102208

Mots clés : adolescence, marques de luxe, contingence de l’estime de soi, individualisme – collectivisme, culture nationale, construction de soi.

Aysen Bakir, Elodie Gentina, Luciana de Araújo Gill cherchent à comprendre le rôle des sentiments d’estime de soi sur les attitudes de la génération Z, les adolescents, envers les marques de luxe.

  • En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « adolescence », « contingence de l’estime de soi ».
  • La présente étude a deux objectifs principaux. Le premier est de développer un modèle empirique qui teste les effets de la construction de soi (indépendante vs interdépendante) et des domaines intrinsèques et extrinsèques du CSW sur les attitudes envers le luxe. Le deuxième est d’étudier la variable du genre et de la culture nationale sur les relations entre la construction de soi, le CSW et les attitudes envers le luxe.

Développement :

Tout d’abord, selon Aysen Bakir, Elodie Gentina, Luciana de Araújo Gill, l’adolescence fait référence au développement de l’image de soi, caractérisé par des sentiments de malaise, de doute de soi avec également une faible estime de soi (Rosenberg, 1979).

Crocker et Wolfe (2001, p. 594) définissent les contingences de l’estime de soi comme ” un domaine ou une catégorie de résultats sur lesquels une personne a misé son estime de soi, de sorte que l’idée qu’elle se fait de sa valeur dépend des succès ou des échecs perçus ou de l’adhésion à des normes personnelles dans ce domaine “. La construction de soi ne renvoit pas uniquement à la façon de se voir, il s’agit aussi de comprendre sa relation avec le monde social (Markus et Kitamaya, 1998).

Le marché mondial du luxe devrait dépasser les 1 500 milliards d’euros d’ici 2025 (Forbes, 2019). La génération Z, c’est-à-dire les personnes nées entre 1995 et le milieu des années 2000 (Dingli et Seychell, 2015), est considérée comme étant la génération du numérique, étant née avec. Les générations X ou Y, sont considérées comme des ” immigrants numériques ” (Gentina et Delecluse, 2018).

Ainsi, les membres de la génération Z attendent de leurs marques de luxe préférées qu’elles soient aussi réactives que leurs amis sur les réseaux sociaux, qu’elles interagissent avec elles de la même manière, qu’elles recherchent des expériences significatives (Chandon et al., 2017).

Au sein de cette étude, Aysen Bakir, Elodie Gentina, Luciana de Araújo Gill veulent se focaliser sur le comportement de la génération Z envers les marques de luxe car l’adolescence est une phase cruciale pour le développement de l’estime de soi (Dusek et Flaherty, 1981). Aussi, les adolescents constituent actuellement un marché lucratif pour les produits et les marchés du luxe (Gentina et al., 2016). En effet, chez la génération Z, la consommation de marques de luxe est plus importante car elle leur permet de renforcer leurs perceptions de soi (Gil et al., 2012).

La présente étude a deux objectifs principaux. Le premier est de développer un modèle empirique qui teste les effets de la construction de soi (indépendante vs interdépendante) et des domaines intrinsèques et extrinsèques du CSW sur les attitudes envers le luxe. Le deuxième est d’étudier la variable du genre et de la culture nationale sur les relations entre la construction de soi, le CSW et les attitudes envers le luxe.

Pour ce faire, 3 pays sont utilisés au sein de cette étude : le Chili (culture collectiviste et interdépendante), la France (interdépendante) et les Etats-Unis (individualiste).

Il s’est révélé que les motivations intrinsèques doivent être prises en compte lors de la mise en place de stratégies de promotion pour la génération Z. En effet, cette génération modifie et influence les besoins des marques de luxe et a redéfini la notion de valeur.

Aussi, de nombreuse valeur intrinsèque de soi freine les attitudes de la génération Z envers les marques de luxe comme le soutien familial et la vertu. Il est donc primordial d’adopter des stratégies marketing en conséquence sur les réseaux sociaux afin d’atteindre la cible désirée. Par exemple, au sein des cultures interdépendantes comme celle du Chili, le soutien familial ainsi que l’approbation sociale de la contingence de l’estime de soi représentent des facteurs qui orientent les attitudes de la génération Z (surtout les femmes) auprès des marques de luxe. Le luxe se transforme alors de “l’avoir à l’être et de la possession à l’expérience” (Cristini et al., 2017, p.101). Les Français quant-à-eux, ayant une culture plus interdépendante, accordent plus d’intérêt à la vertu et aux valeurs morales. Ainsi, il serait important d’assurer une certaine transparence au sein des messages mais aussi de prendre en compte les facteurs sociaux et environnementaux comme partie intégrante de la construction de la marque. Dans une étude récente, 43 % des consommateurs de la génération Z privilégient l’authenticité au contenu lorsqu’ils choisissent une marque, et 87 % d’entre eux affirment qu’il est important que les entreprises redonnent aux communautés (Lovell, 2017)

Conclusion

Pour conclure, nous pouvons dire que le genre, la culture ont un impact significatif sur la construction de soi des adolescents et donc sur leurs attitudes envers les marques de luxe. La culture était différente selon les pays, la génération Z sera donc influencée par des facteurs différents. Cette recherche reste cependant limitée, en effet uniquement des adolescents de 14 à 18 ans ont été questionnés. Une autre limite de notre recherche est le fait que notre échantillon comprend trois pays, ce qui rend difficile la généralisation des résultats (Cadogan, 2010). Aussi des pays ont été pris comme exemple hors ils ne sont pas représentatifs de toutes les régions.

Références bibliographiques :