Celebrity endorsements for luxury brands : followers vs. non followers on social media

Song, S., Kim, H-Y. (2020). Celebrity endorsements for luxury brands : followers vs. non followers on social media. International journal of advertising, 39(6), 802-823.

Mots clés : attitudes à l’égard de la publicité ; attitudes à l’égard de la marque ; endossements de célébrités ; engagement ; congruence d’image ; réseaux sociaux.

Song, S., Kim, H-Y. examinent trois paires de congruences d’image (marque-célébrité, auto-marque, auto-célébrité), provenant de l’endossement de célébrités de marques de luxe sur les réseaux sociaux, influencent les évaluations des consommateurs et les intentions comportementales. Aussi, cette étude analyse l’efficacité des endossements de célébrités entre les adaptes de la marque et les non adeptes.

  • En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « endossements de célébrité » et « congruence d’image ».
  • Nous analyserons ensuite l’impact des 3 types de congruences sur le comportement des consommateurs envers une marque de luxe par le bais de célébrités sur les réseaux sociaux

Développement :

Tout d’abord, selon Song, S., Kim, H-Y, le soutien de célébrités peut être efficace pour accroître la notoriété d’une marque, améliorer son image, attirer l’attention sur les messages publicitaires et augmenter la mémorisation des messages (Erdogan 1999 ; Fleck, Korchia et Le Roy 2012 ; Knoll et Matthes 2016 ; Rahman 2018)

Le soutien de célébrités peut être efficace pour accroître la notoriété d’une marque, améliorer son image, attirer l’attention sur les messages publicitaires et augmenter la mémorisation des messages (Erdogan 1999 ; Fleck, Korchia et Le Roy 2012 ; Knoll et Matthes 2016 ; Rahman 2018). En effet, par exemple beaucoup de personnes associe aujourd’hui Givenchy à Audrey Hepburn. Ainsi, le soutien de célébrités sur les réseaux sociaux doit prendre en compte le rôle de l’expression de l’identité des utilisateurs. L’expression de l’identité est un facteur de motivation important lors de l’utilisation des réseaux sociaux (Boyd 2008), et le fait d'”aimer” ou de “commenter” un message spécifique permet aux consommateurs de s’exprimer avec les autres, ce qui implique un certain niveau de risque social et psychologique (Escalas et Bettman 2017). Aussi, avec le scepticisme croissant à l’égard de la publicité dans les envi- ronnements en ligne, les parrainages de célébrités donnent un sentiment d’authenticité aux consommateurs (Cunningham et Bright 2012 ; Soh, Reid et King 2007). Cependant, certains endossements de célébrités de marques de luxe réussissent alors que d’autres échouent. Diverses recherches ont montré q’une paire célébrité-marque plus pertinente et congruente produit des résultats marketing plus positifs (Fleck, Korchia et Le Roy 2012). Selon l’hypothèse de l’adéquation (Kamins 1990 ; Till et Busler 2000), le soutien des célébrités est plus efficace lorsqu’il y a une ” adéquation ” entre l’endosseur et la marque soutenue.

Ainsi pour examiner ce phénomène, trois paires de congruence d’image vont être analysées car celles-ci varient selon le type de consommateur, c’est-à-dire qu’il soit fan/suiveur de la marque de luxe ou non sur les réseaux sociaux.

Parmi les trois paires de congruence d’image, on a la paire marque-célébrité (c’est-à-dire la congruence entre l’image de la marque et l’image de la célébrité), la paire auto-marque (c’est-à-dire entre l’image de soi et l’image de la marque) et la paire auto-célébrité (c’est-à-dire la congruence entre l’image de soi et l’image de la célébrité). Cette étude met donc en avant l’importance de la congruence de l’image de la célébrité qui influence de manière significative les attitudes des consommateurs envers la publicité et les liens avec la marque. La congruence de l’image de la marque, quant-à-elle, est également un facteur incontournable dans la détermination des attitudes des consommateurs envers une publicité ainsi que les liens qui sont développés avec une marque. Si les consommateurs observent une pertinence dans les associations célébrité – marque alors cela les poussera à s’engager envers la marque et à assumer tous les coûts économiques et psychologiques qui y sont associés (Belaid et Behi 2011), générant par la suite des réponses comportementales plus positives de la part des consommateurs. Les publicités sont efficaces pour augmenter les intentions d’engagement des suiveurs et non suiveurs, aussi les attitudes d’une marque sont également à prendre en compte pour augmenter l’engagement des suiveurs de la marque uniquement. Pour maximiser les résultats, les marques de luxe doivent donc avoir élaborer une cible spécifique. La création d’une relation de marque forte (Dwivedi et al. 2016) par le biais de l’appui de célébrités est un investissement à long terme qui va au-delà d’un volume élevé de “j’aime” ou de “commentaires” sur un seul post d’appui de célébrité, qui lui représente un investissement à court terme.

Conclusion

Pour conclure, si une marque de luxe souhaite interagir avec ses followers et augmenter son taux d’engagement alors elle devra améliorer ses attitudes de marques, ses connexions auto-marque à travers la page de leur marque en prenant en compte la façon dont les followers souhaitent développer et exprimer leur image de soi par rapport à la célébrité ou la marque. En revanche, si les marques de luxe souhaitent atteindre un public plus large alors la publicité sponsorisée par des célébrités est plus efficace pour créer un buzz sur le court terme car cela permet de cibler un public plus large soit les non-suiveurs de la marque. C’est la raison pour laquelle les marques de luxe ont souvent recours à des influenceurs/célébrités pour leurs faire de la publicité et cibler les non-adaptes de la marque de luxe mais ceux de la célébrité. Il est important de prendre des célébrités qui sont actives sur les réseaux sociaux et avec de nombreux followers. Kim Kardashian a par exemple obtenu en 2016, 1 700 000 likes et 62 000 commentaires de la part de ses 90 millions de followers sur une photo qui la représente lors d’un défilé de mode de Balenciaga.

Cette étude reste cependant limitée car elle ne se base pas sur un échantillon aléatoire, uniquement des jeunes femmes âgées de 18 à 35 ans ont été questionnées, il serait donc intéressant d’effectuer cette recherche à la génération Z par exemple avec autant d’hommes que de femmes et sur une marque de luxe spécifique.