Social media interactions, purchase intention, and behavioural engagement : The mediating role of source and content factors

Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, (2022); Social media interactions, purchase intention, and behavioural engagement : The mediating role of source and content factors. Journal of Business research, 142, 100-112;

 Mots clés : réseaux sociaux, interactions avec les réseaux sociaux, modèle d’adoption de l’information, co-création de valeur, intention d’achat, engagement comportemental.

Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, examient les relations entre les interactions sur les réseaux sociaux de consommateurs à consommateurs, l’intention d’achat et l’engagement comportemental avec le contenu posté par les utilisateurs des réseaux sociaux.

  • En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « réseaux sociaux », « co-création de la valeur », « engagement comportemental ».
  • Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du transport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, selon Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, les réseaux sociaux ont un impact significatif sur la façon dont les consommateurs obtiennent des informations et partagent leurs expériences et leurs opinions, et évaluent et choisissent des produits et des services (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, 2022). En partageant leurs expériences de consommation sur les réseaux sociaux, les consommateurs co-créent de la “valeur d’usage”, c’est-à-dire des avantages découlant de la consommation de produits et de services (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, 2022).

L’engagement comportemental numérique est le niveau d’énergie, d’effort et de temps consacré par le consommateur à une marque dans le cadre d’une interaction particulière entre le consommateur et la marque, c’est-à-dire le fait d’aimer, de partager et de commenter le contenu intégré dans les messages des consommateurs sur les médias sociaux (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 101).

L’étude ici évalue l’influence des interactions des consommateurs sur les réseaux sociaux en prenant en compte l’engagement comportemental et l’intention d’achat. Les interactions, les intentions d’achats et l’engagement comportemental seraient liés par deux facteurs clés : la source (l’homophilie, la crédibilité) et le contenu (la qualité du contenu). La création de contenu a une grande valeur car elle conduit finalement à l’intention d’achat et à l’engagement (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 102). Le partage d’informations de haute qualité peut également accroître la notoriété de la marque (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 102). En outre, en s’engageant dans le partage d’expérience, les consommateurs créeront un contenu perçu comme authentique, fiable et digne de confiance, influençant l’intention d’achat des autres consommateurs (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 108). Ainsi pour les entreprises ayant pour objectif l’intention d’achat, l’engagement comportemental est un atout pour la commercialisation de produits/services de l’entreprise. L’engagement comportemental accroît en fin de compte la présence en ligne de la marque par le biais de l’approbation de la marque et de la diffusion de messages (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 108).

En se basant sur les théories de la logique dominante du service, de la co-création de la valeur et de modèle de l’adoption de l’information, les résultats ont permis de montrer que le niveau d’interactions sur les réseaux sociaux influence positivement la crédibilité perçue de la source, l’homophilie, la qualité du contenu, l’intention d’achat et l’engagement comportemental. La qualité de la source et du contenu n’ont présenté qu’un effet de médiation partiel dans la relation entre l’interaction sur les réseaux sociaux (variable dépendante) et l’engagement comportemental et l’intention d’achat (variables indépendantes). La co-création de valeur conduit à la création de commentaires et de suggestions (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 109), que l’entreprise peut utiliser pour améliorer et innover ses produits et services. Les résultats indiquent que l’homophilie est également un facteur clé de l’intention d’achat, alors que la crédibilité de la source ne l’est pas.

Conclusion

Pour conclure, cette étude montre que les consommateurs sont prêts à s’engager et à acheter l’expérience partagée par leurs relations sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram et Facebook. On retrouve cependant dans cette étude de nombreuses limites. En effet, l’échantillon étudié était à 78% d’hommes, originaires pour la plupart de l’Irlande. Il serait donc intéressant de reproduire cette recherche dans d’autres pays et avec autant de répondants masculins et féminins.

De futures recherches pourraient également prendre en compte d’autres aspects de la qualité du contenu dans leurs études, au-delà des facteurs informationnels étudiés ici.

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