Narrative-transportation storylines in luxury brand advertising : Motivating consumer engagement

Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C., (2016). Narrative-transportation storylines in luxury brand advertising : Motivating consumer engagement. Journal of Business research, 69(1), 304-313.

Mots clés : Publicité pour les marques de luxe, Engagement, Transport narratif, Implicite, Interculturel

Jae-Eun kim, Stephen Lloyd, Marie-Cécile Cervellon déterminent comment la signification implicite des marques de luxe est véhiculée par le transport narratif et l’engagement avec la publicité des marques de luxe dans un contexte interculturel. Aussi, il faut rappeler que les marques de luxe sont construites socialement et culturellement parlant.

  • En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « engagement » et « transport narratif ».
  • Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du transport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, selon (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305) deux formes d’engagement sont identifiées. En effet, le support publicitaire comme le contenu journalistique ou de divertissement d’un média est source d’engagement car celui-ci affecte les réactions des individus. Deuxièmement, l’engagement se créer avec la marque, c’est-à-dire que l’engagement provient de l’expérience, par exemple, du contenu médiatique et du contexte médiatique (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305). Enfin, (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305) identifient deux types d’engagement par rapport aux médias en ligne : personnel (stimulation et inspiration ; facilitation sociale ; temporel ; estime de soi et esprit civique ; plaisir intrinsèque) et social- interactif (utilitaire ; participation et sociabilité ; communauté).

Concernant le « transport narratif », celui-ci se produit lorsque le consommateur est absorbé par le récit, devient une partie de l’histoire et vit l’histoire de l’intérieur (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305). Le transport narratif est un moyen de persuasion et peut également avoir des conséquences sur les changements d’attitudes et les intentions sur le long terme. Le transport narratif est différent des modèles traditionnels de persuasion à double processus dans la mesure où les changements d’attitude et la persuasion se produisent par le biais de réponses affectives, d’une diminution des pensées négatives et du réalisme de l’expérience plutôt que par des évaluations logiques des arguments (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305).

Les chercheurs, jusqu’à présent, postulent que les consommateurs de différents pays et cultures créent des récits différents : culturellement constitués et socialement développés (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 304). Quatre grandes marques de luxe ont été prises pour cette étude : Gucci, Chanel, Hermès et Louis Vuitton, selon les résultats les consommateurs évalueraient plus favorablement les produits lorsque les caractéristiques et les attributs sont écrits sous une forme de narrative implicite, ce n’est cependant pas le cas pour la marque, Gucci. Le transport narratif serait similaire entre les cultures et conduit à des niveaux d’engagement égaux concernant la publicité. `

L’étude a tout d’abord permit de montrer que la publicité engendrée par les marques de luxe via le transport narratif générait différents niveaux d’engagements de la marque et du consommateur. Cependant aucune différence n’a été remarqué dans les effets du transport entre les différentes cultures : Corée, France et …. Sept thèmes ont été développés, pour l’étude, dans la publicité des marques de luxe mais aussi pour donner une définition plus complète de la construction de la marque de luxe. Les consommateurs s’engagent lorsque les images projetées par la publicité des marques de luxe offrent une voie vers la réalisation des souhaits (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 311) et le voyage vers l’individuation qui est un processus de réalisation de soi (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 306). Les consommateurs de différents pays et cultures créent des thèmes narratifs similaires pour les mêmes marques de luxe, et sont tout aussi susceptibles de s’engager dans la co-écriture de récits publicitaires (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 311). Des termes spécifiques sont cependant utilisés au sein de la narration reflétant ainsi leurs propres contextes culturels. Les messages implicites et l’engagement dans un récit peuvent être un moyen de renforcer l’intensité de la valeur de la marque (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305). Le cas de la marque Louis Vuitton montre que les consommateurs sont plus favorables envers des produits ayant des caractéristiques et des attributs décrient sous forme implicite. La marque Gucci, par exemple, utilise un transport narratif explicite et cela entraine un engagement plus faible envers la publicité de la marque, dans toutes les cultures. La narration joue un rôle important dans le jugement et la prise de décision des consommateurs (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305).

Conclusion

Cette étude a permis de montrer qu’une marque de luxe qui utilise une imagerie implicite puissante à l’échelle mondiale, cela permet aux consommateurs de se projeter dans les scénarios. Aussi, si une marque de luxe met en scène des personnalités européennes et font références à des contextes européens alors le transport narratif véhiculé aura plus d’impact sur les consommateurs, ce qui permettra de les persuader mais aussi de les engager envers la marque.

Enfin, cette étude présente de nombreuses de limites. En effet, les marques prises comme exemple sont uniquement françaises et italiennes, uniquement trois pays ont été sélectionnés pour explorer les différences culturelles et uniquement des femmes ont été interrogées pour cette étude. Il serait intéressant d’explorer le lien entre différents concepts : l’engagement, la participation, le transport, l’élaboration dans la publicité et la persuasion.

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